II. Một số biện pháp cụ thể nhằm phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm xi măng của công
3. Xây hệ thống đại lý tiêu thụ sản phẩm
Hiện tại mạng lới đại lý tiêu thụ sản phẩm của Công ty Sông Đà 12 tập trung chủ yếu ở khu vực Hà Nội, ở các tỉnh lân cận số lợng đại lý của công ty còn rất ít và hoạt động kém hiệu quả, có đại lý một tháng chỉ tiêu thụ đợc bốn tấn xi măng. Do vậy để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm của công ty thì trớc mắt công ty cần nhanh chóng xây dựng cho mình mạng lới đại lý rộng rãi ở khắp các tỉnh thành phố là các thị trờng mà công ty đã xâm nhập, sản phẩm công ty đã đợc chấp nhận bao gồm: Hoà Bình, Hà Tây, Sơn
Tây, Ninh Bình, Vĩnh Phúc...và bớc đầu tạo dựng một số đại lý ở một số tỉnh miền trung để xâm nhập thị trờng. Muốn xây dựng đợc mạng lới đại lý tiêu thụ cần thực hiện các nội dung
Xác định quy mô hệ thống đại lý tiêu thụ:
Việc xác định quy mô hệ thống đại lý tiêu thụ trên thị trờng là việc làm cần thiết để nhằm giảm đi chi phí tiêu thụ, chi phí quản lý...và tránh đợc hiện tợng cạnh tranh không lành mạnh giữa các đại lý mà vẫn đảm bảo khai thác tốt thị
trờng. Để xác định đợc chính xác số lợng các đại lý cần thiết lập ở mỗi tỉnh thì trớc tiên công ty cần nghiên cứu kỹ từng tỉnh về tiềm năng tiêu thụ của từng tỉnh đó. Ví dụ: Khi muốn xác định số lợng các đại lý tiêu thụ cần thiết lập ở Vĩnh Phúc thì đầu tiên công ty cần cử nhân viên có năng lực xuống nghiên cứu kỹ thị trờng tiêu thụ xi măng ở tỉnh Vĩnh Phúc. Trớc tiên cần tìm hiểu rõ tiềm năng của thị trờng tức lợng tiêu thụ của thị trờng này trong một thời kỳ nhất định bằng cách nhân viên này có thể dò hỏi lợng tiêu thụ của tất cả các đại lý xi măng đã thiết lập ở tỉnh, qua đó có thể nắm bắt đợc khả năng tiêu thụ hiện tại, đồng thời cũng cần phải đánh giá đợc tiềm năng tiêu thụ trong tơng lai của thị trờng thông qua việc đánh giá khả năng phát triển của hệ thống cơ sở hạ tầng của tỉnh: Đờng xá, cầu cống, công trình công cộng, mạng lới điện...và nhu cầu xây dựng của nhân dân trong tỉnh. Qua đó có thể xác định đợc số lợng các đại lý cần thiết lập ở tỉnh.
Về nguyên tắc khi chi phí cho hoạt động của đại lý tăng thêm nhỏ hơn thu nhập do đại lý đó đem lại thì công ty có thể tiếp tục tăng số lợng các đại lý tiêu thụ của mình cho đến khi chi phí hoạt động của đại lý tăng thêm đó đúng bằng chi phí cho hoạt động của nó thì lúc đó ta có đợc số lợng đại lý hợp lý cần thiết lập.
Khi xác định đợc số lợng đại lý cần thiết công ty có thể ra quyết định tăng c- ờng hoặc cắt giảm số lợng các đại lý hoạt động trong từng địa bàn. khi quyết định tăng cờng số lợng đại lý công ty cần thực hiện bớc tiếp theo.
* Xây dựng mạng lới đại lý tiêu thụ:
- Lựa chọn các đại lý. Công việc tiếp theo của công ty là lựa chọn các đại lý. Để lựa chọn đợc các đại lý phù hợp công ty cần xác định các tiêu chuẩn tuyển chọn phù hợp. Những tiêu chuẩn đó thờng là: Khả năng tài chính- Tiềm lực về vốn, uy tín, khả năng quản lý, khả năng phối hợp với công ty trong việc thực hiện các chính sách, chơng trình phân phối, mặt bằng kinh doanh và khả năng tăng trởng trong tơng lai...Căn cứ vào những tiêu chuẩn này công ty lựa chọn ra những ứng cử viên phù hợp nhất để trở thành các đại lý tiêu thụ cho mình. - Ký hợp đồng đại lý. Sau khi đã lựa chọn đợc số đại lý phù hợp công ty sẽ ký hợp đồng đại lý với số đại lý này để giàn buộc trách nhiệm giữa công ty với các đại lý. Trong hợp đồng đại lý công ty cần thoả thuẫn rõ với các đại lý của mình những vấn đề then chốt để tránh tranh chấp về sau nh: Chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, địa bàn đợc chuyển giao quyền, những dịch vụ đặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện. Chính sách giá cả đòi hỏi công ty cần xây dựng một biểu giá và bảng chiết khấu trong đó có quy định rõ mức giá trần và giá sàn mà các đại lý cần phải tuân theo để tránh những cuộc chiến tranh về giá cả giữa các đại lý của công ty, các mức chiết khấu mà các đại lý căn cứ vào đó để tiến hành hoạt động bán, hiện tại để tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của mình công ty cần áp dụng hình thức chiết khấu thơng mại, đây đợc coi nh là khoản tiền thởng của công ty với các khách hàng có quan hệ thờng xuyên và
tiêu thụ sản phẩm với khối lợng lớn, công ty cần xây dựng các mức chiết khấu luỹ tiến theo khối lợng sản phẩm mà khách hàng mua của công ty. Điều kiện bán hàng đề cập đến các điều kiện thanh toán và bảo hành của công ty với các sản phẩm của mình, công ty cần áp dụng các hình thức chiết khấu thanh toán đối với các đại lý tiêu thụ sản phẩm của mình, đây đợc coi nh khoản tiền thởng của công ty đối với các đại lý thực hiện thanh toán nhanh chóng trớc hạn, công ty nên dành một khoản chiết khấu thanh toán bằng 1%- 1,5% doanh thu/tháng cho các đại lý tiêu thụ, với mức chiết khấu này chắc chắn sẽ kích thích các đại lý vừa đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ vừa tạo điều kiện cho công ty nhanh chóng thu hồi vốn.
Trong hợp đồng đại lý cũng cần quy định rõ địa bàn giao quyền của các đại lý, tức giới hạn địa lý của khu vực tiêu thụ đối với từng đại lý để tránh xung đột tranh chấp giữa các đại lý trong cùng một địa bàn tiêu thụ. Những dịch vụ hỗ trợ và trách nhiệm của các bên cũng phải đợc xác định cẩn thận VD: Công ty cam kết cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho các đại lý về điều kiện vật chất, tài chính, quảng cáo...ngợc lại cũng yêu cầu các đại lý có chế độ báo cáo tình hình tiêu thụ của mình theo định kỳ cho công ty và cung cấp những thông tin cần thiết cho công ty.
Một nội dung không kém phần quan trọng trong hợp đồng đại lý đòi hỏi công ty cần phải quy định rõ đó là chế độ thù lao của đại lý, đây là động lực hoạt động của đại lý. Mức thù lao hợp lý là cơ sở để duy trì sự kết hợp lâu dài giữa công ty với các đại lý. Công ty có thể áp dụng hai loại hoa hồng đại lý sau: - Hoa hồng cộng lơng cố định tức là đại lý sẽ nhận đợc một khoản tiền nhất định nào đó khi thực hiện đợc một mức tiêu thụ quy định. Theo cách này tạo lên tâm lý yên tâm cho các đại lý vì dễ dàng đạt đợc một khoản thù lao nhất định và các lỗ lực bổ xung cũng đợc trả thêm.
- Hoa hồng theo tỷ lệ luỹ tiến tức là tỷ lệ hoa hồng sẽ tăng lên theo mỗi mức bán mà các đại lý đạt đợc. Theo cách này sẽ duy trì và tăng cờng lỗ lực bán hàng của các đại lý.
* Hỗ trợ các đại lý:
Để tạo lập đợc mạng lới đại lý tiêu thụ có hiệu quả thì một việc không kém phần quan trọng là phải hỗ trợ các đại lý. Sông Đà 12 cần phải quan tâm đến vấn đề này để hoạt động của các đại lý mà công ty đã tạo dựng đợc tốt hơn. Thông qua các hoạt động hỗ trợ các đại lý sẽ có điều kiện tốt hơn cả về vật chất lẫn những hiểu biết về công ty, sản phẩm của công ty, các chính sách của công ty và nhiệm vụ của họ từ đó sẽ có hớng phấn đấu để đạt đợc hiệu quả cao trong hoạt động của mình. Công ty cần cử ra hai nhân viên của phòng tiêu thụ đễ đảm trách vấn đề này. Hai nhân viên này phải là ngời am hiểu về các vấn đề nh sản phẩm, chính sách của công ty thị trờng của công ty, nghiệp vụ bán hàng, đặc điểm kỹ thuật bảo quản sản phẩm...Nội dung của các hoạt động hỗ trợ bao gồm những vấn đề sau:
- Cung cấp cho các đại lý các thông tin về sản phẩm của công ty nh danh mục sản phẩm mà công ty kinh doanh, tính năng kĩ thuật của từng loại sản phẩm, giá cả mẫu mã, bao bì, đặc điểm sử dụng vận hành sản phẩm...Không thiếu các đại lý khi khách hàng hỏi đến tính năng kỹ thuật của sản phẩm thì hoặc là không biết hoặc biết nhng không đầy đủ do vậy không làm vừa lòng khách hàng. Ngoài ra cần cung cấp cho các đại lý những hiểu biết về mục tiêu chính sách của công ty bao gồm các mục tiêu mà công ty đặt ra trong công tác tiêu thụ sản phẩm, các chính sách nh chính sách bán hàng, chính sách với các đại lý, mục đích là giúp cho các đại lý có sự am hiểu về mục tiêu chính sách của công ty, quyền lợi và nghĩa vụ của chính bản thân họ từ đó mà hoạt động sao cho vừa đem lại lợi ích cho công ty vừa đem lại lợi ích cho chính bản thân họ. - Chỉ bảo cho các đại lý cách thức bảo quản, dự trữ sản phẩm, cách thức trng bày sản phẩm của công ty. Đây là vấn đề rất quan trọng vì ta biết rằng sản phẩm của công ty là xi măng
- Cung cấp cho các đại lý các phơng tiện chuyên dụng trong việc bảo quản bốc dỡ sản phẩm.
* Vận hành hệ thống đại lý:
Qua ba bớc trên chúng ta đã xây dựng đợc một hệ thống đại lý nhng làm sao để hệ thống đại lý đó hoạt động một cách có hiệu quả? Vấn đề đặt ra là công ty cần có các biện pháp thích hợp để vận hành chúng. Muốn vậy công ty cần phải quan tâm đến những vấn đề sau:
- Theo dõi và khuyến khích hoạt động của các đại lý: Công ty cần thờng xuyên theo dõi và giám xát hoạt động của các đại lý sao cho các đại lý thực hiện đúng theo nh cam kết trong hợp đồng đã ký với công ty, không có các hoạt động ảnh hởng tới lợi ích của công ty. Mặt khác công ty cũng cần phải có các biện pháp để khuyến khích hoạt động của các đại lý nh định kỳ phải cử các đại diện bán hàng của mình đến viếng thăm các đại lý để trao đổi với các đại lý những vấn đề nẩy sinh và tìm ra biện pháp giải quyết kịp thời, tổ chức các cuộc thi bán hàng giữa các đại lý, có phần thởng cho các đại lý đã hoàn thành suất sắc nhiệm vụ tiêu thụ của mình, phối hợp tích cực với công ty trong việc thực hiện các chơng trình tiêu thụ, chơng trình khuyến mãi của công ty.
- Giải quyết các mâu thuẫn phát sinh. Cho dù các đại lý đợc xây dựng và quản lý tốt đến đâu chăng nữa thì trong quá trình hoạt động vẫn nẩy sinh những mâu thuẫn nhất định. Mâu thuẫn này có hai loại chủ yếu là mâu thuẫn giữa các đại lý với công ty và mâu thuẫn giữa các đại lý với nhau. Để giải quyết đợc những mâu thuẫn này thì trớc tiên công ty cần tìm ra nguyên nhân của chúng có thể là do xung khắc về mục đích ví dụ: Các đại lý thì muốn có lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trớc mắt nhng công ty lại muốn mở rộng thị trờng, tăng thị phần qua chính sách định giá thấp. Mâu thuẫn có thể là do sự khác biệt về nhận thức chẳng hạn công ty có thể lạc quan về triển vọng trong t- ơng lai nên muốn các đại lý dự trữ nhiều hơn nhng các đại lý ngợc lại bi quan
về triển vọng sắp tới nên muốn dự trữ ít hơn. Mâu thuẫn phát sinh có thể là do vai trò quyền hạn không rõ ràng ví dụ các đại diện bán hàng của công ty muốn bán cho khách hàng thuộc khu vực của các đại lý tiêu thụ hoặc cạnh tranh giữa các đại lý trong cùng một khu vực do không có sự thống nhất với nhau về giá cả...Sau khi đã xác định rõ các mâu thuẫn và nguyên nhân của nó thì công ty cần có các biện pháp khắc phục kịp thời. Cách tốt nhất để khắc phục mâu thuẫn này là công ty cử ra một ngời phụ trách lĩnh vực chính sách đại lý, ngời này định kỳ sẽ tổ chức cuộc họp giữa đại diện của các đại lý để bàn bạc, thảo luận cùng nhau giải quyết mâu thuẫn nẩy sinh bằng cách thoả thuận cam kết với nhau về các nội dung cơ bản nh: Độc quyền về địa bàn nghĩa là công ty thoả thuận không bán hàng cho các đại lý khác trên địa bàn nhất định, thống nhất về giá cả, khuyến mãi để tránh những cuộc chiến tranh về giá cả giữa các đại lý trong cũng một địa bàn, thoả thuận về gianh giới địa bàn tiêu thụ giữa các đại lý với nhau và giữa các đại lý với lực lợng bán hàng của công ty...
* Đánh giá hoạt động của các đại lý:
Bớc cuối cùng là công ty cần phải đánh giá hoạt động của các đại lý để có chính sách thởng phạt bổ xung hay loại bỏ đại lý. Công ty định kỳ cần so sánh kết quả tiêu thụ của các đại lý với nhau về: Khối lợng tiêu thụ, doanh thu tiêu thụ, lợi nhuận tiêu thụ của từng đại lý đem lại và một số vấn đề khác nh việc thanh toán tiền hàng, sự hợp tác với công ty...Qua đó thấy đợc đại lý nào hoạt động có hiệu quả đại lý nào hoạt động kém hiệu quả. Đối với các đại lý hoạt động có hiệu quả công ty cần kịp thời biểu dơng khen thởng để họ hoạt động tích cực hơn, còn đối với đại lý hoạt động kém hiệu quả công ty cần góp ý, đôn đốc kịp thời, tuy nhiên nếu họ không tiến bộ thì công ty cần chấm rứt quan hệ với họ.
Nếu thực hiện đợc những nội dung trên thì công ty có thể xây dựng cho mình một hệ thống tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả góp phần thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty.
4.Tăng cờng các hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Kinh tế thị trờng với đặc trng dễ thấy nhất của nó là cạnh tranh và đào thải rất tàn nhẫn. Các sản phẩm có thể đợc nhìn nhận là tốt nhất, có giá cả hấp dẫn vẫn có thể nằm phơi bụi trong kho hay nói một cách thực tế ngời tiêu dùng không thực hiện việc mua hàng chỉ vì công ty tin rằng họ đã thiết kế và chế tạo đợc một sản phẩm có giá trị. Nhng khách hàng phải đợc thông báo rằng có sự tồn tại của sản phẩm, những lý do tại sao sản phẩm này tốt hơn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh và họ phải đợc thuyết phục là họ nên mua càng nhanh càng tốt...Đây chính là công việc mà xúc tiến hỗn hợp phải đảm nhận. Nói một cách ngắn gọn thì lỗ lực xúc tiến hỗn hợp có thể đem lại lợi ích khi nó thông tin đợc những lợi thế của sản phẩm đến khách hàng tiềm năng, giúp tăng đợc lợng bán của các sản phẩm hiện có, giúp thiết lập những nhận thức và thái độ đối với
sản phẩm mới, giúp tạo ra đợc sự a thích nhãn hiệu đối nơi các khách hàng và củng cố sự phân phối tại các điểm tiêu thụ, giúp đạt đợc những sự hợp tác và hỗ trợ từ các trung gian, tạo ra sự lỗ lực lớn hơn của lực lợng bán hàng và giúp xây dựng đợc một hình ảnh thuận lợi hơn cho công ty. Ta đã biết rằng sản phẩm của Công ty Sông Đà 12 là xi măng đây là sản phẩm thuộc loại t liệu