Sự ảnh hưởng của marketing online tới ý định mua sản phẩm của khách hàng tại tp HCM

Chính vì lẽ đó mà đề tài “Sự ảnh hưởng của Marketing online tới ý định mua sản phẩmcủa khách hàng tại Tp.HCM” đã được nhóm 3 lựa chọn và được thực hiện với sự quy mômột công trình nghiên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

Đề tài: Sự ảnh hưởng của marketing

online tới ý định mua sản phẩm của khách hàng tại Tp.HCM

Giảng viên: TS Đàm Trí Cường

Lớp: DHQT15DTT Nhóm thực hiện: Nhóm 3

Tháng 11 - năm 2021

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 4

2.1 Khái niệm 4

2.1.1 Khái niệm Marketing Online 4

2.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến 4

2.2 Các nghiên cứu liên quan 5

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 11

Hình 1: Mô hình nghiên cứu 12

Bảng 1 Thang đo cho các biến trong mô hình 12

Bảng 2 Đặc điểm cá nhân của mẫu nghiên cứu 16

2.4 Giả thuyết nghiên cứu 17

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

3.1 Quy trình nghiên cứu 19

3.2 Phương pháp nghiên cứu 19

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 19

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 19

3.3 Chọn mẫu nghiên cứu 20

3.4 Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi 20

3.4.1 Thiết kế thang đo 20

3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi 20

3.5 Phương pháp thu thập dữ liệu 27

3.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 27

3.5.1.1 Dữ liệu thứ cấp bên trong 27

3.5.1.2 Dữ liệu thứ cấp bên ngoài 28

3.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 29

3.5.2.1 Phỏng vấn nhóm (Focus Groups) 29

3.5.2.2 Phỏng vấn chuyên sâu (Depth Interview) 32

3.5.2.3 Phương pháp quan sát và điều tra 33

3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu 36

3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả 36

3.6.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy Crobach’s Alpha 37

3.6.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) 38

3.6.4 Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính 40

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 41

4.1 Thông tin thứ cấp 41

4.1.1 Giới thiệu sơ lược về ảnh hưởng của Marketing online đến ý định mua hàng online trên các trang thương mại điện tử 41

4.1.2 Phân tích và đánh giá thực trạng của các thương mại điện tử hiện nay 41

4.2 Phân tích thông tin sơ cấp 42

4.2.1 Thống kê mô tả 42

4.2.2 Phân tích, kiểm định 44

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO 65

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI1.1 Lý do chọn đề tài

Trong xã hội hiện đại ngày nay, việc sử dụng Marketing Online để quảng cáo cho sảnphẩm là điều hết sức quen thuộc Nhưng những nghiên cứu gần đây cho thấy trong cácquảng cáo để bán một sản phẩm hoặc dịch vụ đã trở nên phổ biến trên các trang mạngonline trong hơn vài thập kỷ trước (khoảng những năm 70) và đúng như dự đoán củaSherman (1985) chiến lược quảng cáo này dường như đang gia tăng và hình thành xuhướng quảng cáo được ưa chuộng nhất

Sự phổ biến của các nền tảng mua sắm online, như TiKi, Lazada, Shopee và Sendo, đãthúc đẩy việc mua sắm của những người tiêu dùng đặc biệt là tại Tp Hồ Chí Minh Họmua sắm trên Internet và hàng ngày thu hút thêm hàng triệu người tiêu dùng trực tuyến.Bằng cách chia sẻ nội dung, giá cả của các sản phẩm trên các nền tảng mua sắm online,giúp người tiêu dùng có cái nhìn tổng quan hơn về các sản phẩm được mua qua các trangmạng Internet Ảnh hưởng trực tuyến khổng lồ của những người nổi tiếng trên Internet cóthể được sử dụng một cách chiến lược như một công cụ tiếp thị hiệu quả Nó đã thu hútđược sự quan tâm của các nhà tiếp thị và nhà đầu tư Ví dụ diễn đàn “The WorldInfluencer” - nhằm mục đích cung cấp một nền tảng âm thanh cho những người nổi tiếng,người môi giới và người mời Internet để tiếp tục hợp tác, đã được tổ chức vào tháng 9năm 2016 tại Bắc Kinh, Trung Quốc Papi Jiang, một người nổi tiếng trên Internet nổitiếng với các video ngắn gốc trên phương tiện truyền thông xã hội, đã nhận được vốn đầu

tư mạo hiểm với tổng trị giá 12 triệu RMB, tương đương với 1,8 triệu USD Chứng kiến

sự tăng trưởng nhanh chóng và được coi là sinh lợi, những người nổi tiếng trên InternetTrung Quốc

Trong một thời gian, những người nổi tiếng về thể thao và giải trí đã được sử dụng trongcác ngành công nghiệp khác nhau như là công cụ marketing hiệu quả Sự nổi tiếng vàthành công của những người nổi tiếng thu hút khách hàng để xem xét các thương hiệuđược chứng thực Các nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng sự chứng thực của người nổi

tiếng có tác động tích cực đến người tiêu dùng nhận thức về thương hiệu, niềm tin thươnghiệu (Hung, 2014), sự ưa thích thương hiệu (Albert, Ambroise, & Valette-Florence, 2017)

và ý định mua hàng (Pradhan, Duraipandian, & Sethi, 2016)

Với một hình ảnh đáng tin cậy, một người nổi tiếng thường ảnh hưởng đến người tiêudùng về thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng nhiều hơn một người phát ngônkhông phải là người nổi tiếng (Erdogan, 1999) Ba khía cạnh, cụ thể là chuyên môn, đángtin cậy và sức hấp dẫn được xác định là cộng đồng của uy tín chứng thực người nổi tiếng(Tzoumaka, Tsiotsou, & Siomkos, 2016)

Chính vì lẽ đó mà đề tài “Sự ảnh hưởng của Marketing online tới ý định mua sản phẩmcủa khách hàng tại Tp.HCM” đã được nhóm 3 lựa chọn và được thực hiện với sự quy mômột công trình nghiên cứu với sự tham gia đóng góp ý kiến của các chuyên gia có chuyên

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu

 Các nhân tố ảnh hưởng của Marketing Online dẫn đến ý định mua sản phẩm củakhách hàng TP HCM ?

 Ảnh hưởng Marketing online đến ý định mua sản phẩm của khách hàng TP HCM

trên các trang thương mại điện tử ?

 Giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh, sử dụng hình thức, hướng đi mới đểbán hàng online hiệu quả hơn nhằm đáp ứng nhu cầu hiện đại của người tiêudùng ?

 Tỷ lệ mua hàng thông qua các hình thức online trên các trang thương mại điện tử ?

1.3 Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi khu vực TP HCM

 Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 24/09/2021-10/11/2021 Các giải pháp được đặt racho giai đoạn 2021-2022

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng khảo sát: Khách hàng mua sắm tại khu vực TP HCM có sử dụng các trangthương mại điện tử để mua hàng online

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được sử dụng trong thời gian đầu khi tiến hành đề tài nghiên cứu.

Các bước nghiên cứu định tính được sử dụng là việc tìm kiếm các dữ liệu thứ cấp sẵn có

có liên quan đến đề tài đang nghiên cứu: sưu tầm, thống kê, thu thập thông tin từ nguồn

dữ liệu có sẵn ở các cơ quan, từ tạp chí, báo chí, từ các kết quả nghiên cứu khoa học, từviệc tham khảo ý của các chuyên gia, thảo luận nhóm

Nghiên cứu định lượng là bước nghiên cứu dựa trên các dữ liệu sơ cấp thu thập được từ

phiếu phỏng vấn Các dữ liệu sẽ được phân tích bằng các phép thông kê mô tả định lượng

và các kiểm định cần thiết để có thể kết luận nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã

đề ra

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN2.1 Khái niệm

2.1.1 Khái niệm Marketing Online

Marketing online là hình thức tiếp thị trực tuyến, tận dụng Internet để truyền báthông điệp về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty tới khách hàng tiềmnăng Các phương tiện truyền thông được sử dụng cho Marketing Online bao gồmWebsite, email, social media, quảng cáo hiển thị hình ảnh, tối ưu hóa công cụ tìmkiếm (SEO), Google AdWords và hơn thế nữa Mục tiêu của Marketing Online làtiếp cận khách hàng tiềm năng thông qua các kênh mà họ dành thời gian để đọc,tìm kiếm, mua sắm và giao lưu trực tuyến (Charlesworth, Alan ,2009)

2.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là quá trinh mua hàng hóa và dịch vụ thông qua các thiết bị cókết nối Internet Người mua có thể ghé thăm các cửa hàng trực tuyến ở mọi nơi vàtìm kiếm, đặt hàng và nhận hàng tại địa điểm minh chọn(K.T Solis, 2021)

Ý định mua hàng

Ý định mua hàng đã trở nên quan trọng đối với sự phát triển của tiếp thị kỹ thuật số

và bán hàng trực tuyến Người tiêu dùng ý định mua hàng được phân loại là mộtquá trình phức tạp thường liên quan đến hành vi, nhận thức và thái độ của họ(Mirabi, Akbariyeh và Tahmasebifard, 2015) Ý định mua thay đổi khi có ảnhhưởng của việc so sánh giá,giá trị cảm nhận và chất lượng (Mirabi và cộng sự,2015) Người tiêu dùng thường nhìn nhận một sản phẩm ngân sách thấp với đónggói và một nhãn hiệu không quen thuộc như một sản phẩm kém tin cậy và rủi rocao (Mirabi và cộng sự, 2015) Bên cạnh đó, người tiêu dùng đang bị ảnh hưởng

bởi động lực bên ngoài (thông tin trang web) và động lực bên trong (trải nghiệmmua sắm) trong quy trình mua hàng (Athapaththu & Kulathunga, 2018).

2.2 Các nghiên cứu liên quan

Khả năng kết nối

Một trong những lợi thế của Internet là nó cho phép các doanh nghiệp tiếp cậnlượng khách hàng trên toàn thế giới, do đó khách hàng có thể khảo sát, lựa chọn và muacác sản phẩm và dịch vụ từ các doanh nghiệp trên khắp thế giới (Al Kailani & Kumar,2011) Thay vào đó, những khía cạnh này là cốt lõi cho sự lựa chọn của Marketing Onlinesiêu kết nối so với tiếp thị kênh điện tử truyền thống Phương tiện truyền thông xã hộicũng ảnh hưởng đến người tiêu dùng từ thu thập thông tin đến hành vi sau khi mua hàng,chẳng hạn như tuyên bố hoặc hành vi không hài lòng (Mangold & Faulds, 2009) Hơnnữa, tiếp thị trực tuyến có khả năng thu hút nhiều người tiêu dùng, cho phép các doanhnghiệp giao tiếp đến người tiêu dùng một cách hiệu quả thông qua các phương tiện trựctuyến từ nhiều nguồn gốc khác nhau và để hướng dẫn họ quy trình mua hàng (Lodhi &Shoaib, 2017)

H 1: Khả năng kết nối có tác động cùng chiều tới ý định mua sản phẩm của khách hàng tại TP.HCM.

Sự cuốn hút

Sự cuốn hút, xét trong phạm vi quảng cáo, được định nghĩa là các thúc đẩy tiềmnăng, thể hiện bằng thông tin chứa đựng bên trong mẫu quảng cáo và cả hình ảnh bênngoài khi nó được truyền thông đến công chúng (Chaudhuri, A & Buck, R 1997) Trongnhững năm gần đây, khái niệm sự cuốn hút đã được xem xét nhiều hơn trong truyền thôngtiếp thị, quảng cáo và nghiên cứu hành vi khách hàng Tiếp thị truyền thông cung cấp nềntảng đa luồng để khách hàng kiểm soát quá trình mua hàng thông qua việc kiểm tra vàđánh giá sản phẩm (Swieczak & Łukowski, 2016) Tuy nhiên, việc chuyển đổi doanh sốdẫn đến bán hàng rất phức tạp nếu không có nội dung tiếp thị phù hợp thuyết phục kháchhàng để bán hàng tiềm năng và một chu kỳ bán hàng lặp lại (Epstein & Yuthas, 2007)

H 2: Sự cuốn hút có tác động cùng chiều tới ý định mua sản phẩm của khách hàng tại TP.HCM.

Sự tin cậy.

Sự tin cậy là sự kỳ vọng lạc quan về kết quả của một sự kiện hay hành vi của conngười hoặc là nhận thức của người tiêu dùng về tính trung thực và khả năng có thể tintưởng của quảng cáo và các nhà quảng cáo nói chung (Bamoriya et al., 2012) Sự tintưởng có thể liên quan đến sự kỳ vọng của người tiêu dùng rằng các nhà quảng cáo vàcông ty nên sử dụng thông tin cá nhân của người tiêu dùng đúng mục đích, tránh lạmdụng thông tin của người tiêu dùng (Phạm Thị Lan Hương và Trần Nguyễn Phương Minh,2014) Người tiêu dùng sẽ không cảm thấy thoải mái về việc lướt các trang QCTT nếu họkhông tìm thấy sự đáng tin cậy của các quảng cáo đó Điều này làm họ do dự khi cungcấp các thông tin cá nhân và chỉ mua hàng từ các trang mạng mà họ biết và tin tưởng(Yaakop et al., 2013) Độ tin cậy của quảng cáo bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau,đặc biệt là bởi uy tín của công ty và người đăng tin quảng cáo (Chowdhury et al., 2006)

Sự tin cậy ảnh hưởng trực tiếp, tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo, thái độđối với thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng

H 3: Sự tin cậy có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Tính tương tác xã hội.

Tính tương tác xã hội là mức độ tương tác giữa người tiêu dùng với các loại hìnhMarketing Online, được mô tả như là phương tiện để các cá nhân giao tiếp hiệu quả vớinhau, bất kể ở không gian và thời gian nào, đồng thời nó còn là đặc tính của môi trườngtrong đó cho phép người sử dụng tiếp cận thông tin, tự do thảo luận Sự tương tác trênInternet thay đổi cách thức mà người sử dụng cảm nhận đối với quảng cáo Theo Yaakop

et al (2013), phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến mọi giai đoạn của quátrình ra quyết định của người tiêu dùng, cũng như ảnh hưởng đến sự hình thành quanđiểm và thái độ chung Một trong những khả năng tương tác của MXH là khả năng thuhút nhiều người dùng sử dụng các loại văn bản, hình ảnh, video và các liên kết để theo dõi

và chia sẻ sản phẩm mới với những người tiêu dùng khác Quảng cáo xuất hiện trên mỗitrang MXH cho phép các công ty nhắm đến khách hàng tiềm năng mà tốn ít thời gian vàđạt hiệu quả về chi phí Thực tế có thể thấy, nếu một người sử dụng trang MXH để kiểmtra trang web của nhà bán lẻ nhiều lần trong tuần thì quảng cáo của họ bắt đầu xuất hiệntrên tài khoản của người tiêu dùng

H 4: Tính tương tác xã hội có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm của khách hàng

tại thành phố Hồ Chí Minh.

Sự phiền nhiễu

Tính phiền nhiễu Theo Aaker và Bruzzone (1985) thì sự phiền nhiễu bao gồm sựkhó chịu, phiền toái bất mãn hoặc sự kích thích tiêu cực Tính phiền nhiễu của các hoạtđộng quảng cáo trực tuyến về nước giải khát có ga (Irritation) là mức độ gây khó chịu đốivới người tiếp xúc với các hoạt động quảng cáo trực tuyến Sự khó chịu này làm giảm điđáng kể tính hiệu quả của các hoạt động quảng cáo trực tuyến và làm sai lệch đi mục tiêuban đầu của nhà tiếp thị Theo Ducoffe (1996), các nội dung gây xúc phạm, phản cảm sẽảnh hưởng tiêu cực đối với thái độ của người tiêu dùng Dickinger, Haghirian, Murphy, vàScharl (2004) cho rằng những hoạt động quảng Nguyễn Đ Y Oanh, Quách L X An Tạpchí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 13(2), 116-136 123 cáo trực tuyếnđược hiển thị nhưng người xem không mong muốn hay bằng lòng, sẽ gây nên sự phiềntoái và sự không thiện cảm đến sản phẩm được tiếp thị Do (2017) chỉ ra, việc khách hàngcảm nhận bị làm phiền sẽ tác động rõ rệt đến sự khó chịu, từ đó làm gia tăng cách nhìntiêu cực đối với trang web

H 5: Sự phiền nhiễu có tác động ngược chiều đến đến ý định mua hàng của khách hàng tại tp Hồ Chí Minh

Nhận thức rủi ro

Theo Bauer (1960), một trong những người đầu tiên giới thiệu khái niệm nhận thứcrủi ro cho rằng, nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm được xem như là sự quyết địnhkhông chắc chắn của người tiêu dùng khi mua hàng và phải nhận hậu quả từ quyết địnhnày Và theo Bauer (1960) nhận thức rủi ro bao gồm: (1) nhận thức rủi ro liên quan đếnsản phẩm/dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Trong đó: -Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ thể hiện sự quan ngại của khách hàngđối với việc mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội khi sử dụng giao dịchtrực tuyến - Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến gồm các rủi ro có thể xảy

ra khi khách hàng thực hiện giao dịch trực tuyến như sự tiết lộ thông tin cá nhân và thiếu

an toàn, vv khi thực hiện giao dịch Theo Schiffman & Kanuk (2000) quyết định muasắm trực tuyến là sự chọn lựa cuối cùng từ hai hay nhiều lựa chọn thay thế được đưa ra; làhành vi và kết quả của sự đánh giá các lựa chọn đối với các nguồn thông tin liên quanhàng hóa, dịch vụ cần mua (Kotler, 2007) Yan và Dai (2009) cho rằng, quyết định muasắm trực tuyến là kết quả của sự so sánh giữa nhận thức lợi ích thu được và nhận thức rủi

ro khi lựa chọn mua sắm trực tuyến Vì thế, quyết định mua sắm trực tuyến chịu ảnhhưởng bởi hai nhóm nhân tố, đó là nhận thức lợi ích thu được và nhận thức rủi ro Trong

đó, nếu như nhận thức lợi ích tác động tích cực đến người mua, thì nhận thức rủi ro là ràocản quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng Bhatnagar và Ghose (2004) cho rằng,liên quan đến rủi ro, có ba thành tố tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyếnlà: rủi ro sản phẩm; rủi ro tài chính; rủi ro bảo mật thông tin cá nhân của người mua.Trong đó, nhận thức rủi ro về sản phẩm là việc người mua cảm nhận hàng hóa nhận đượckhông đáp ứng dự kiến, hay mong đợi của họ ban đầu Nguyên nhân có thể là do ngườimua không hoàn toàn kiểm tra, kiểm soát được chất lượng sản phẩm; hoặc do thiết bị sửdụng cho việc mua sắm trực tuyến không cho phép hiển thị chính xác hình ảnh và các tínhnăng sản phẩm như trong điều kiện bán hàng truyền thống Nhận thức rủi ro về tài chính

là việc khách hàng cảm nhận bị mất tiền, vì bị gian lận tài khoản thẻ tín dụng, hoặc khôngnhận được sản phẩm đúng như mong đợi, hoặc sự gia tăng các chi phí khác như vậnchuyển, giao nhận khi lựa chọn phương thức mua hàng trực tuyến Nhận thức rủi ro vềbảo mật thông tin là việc người mua cảm nhận thông tin cá nhân bị mất, bị tiết lộ, hoặckhông được bảo mật trong quá trình giao dịch trực tuyến Hệ quả là người mua lo ngại, do

dự cung cấp thông tin cá nhân để lựa chọn phương thức mua sắm trực tuyến (Garbarino

phân phối những thông tin cần thiết, chính xác, kịp thời cho người ra quyết địnhmarketing.

Hệ thống thông tin marketing (marketing information system_MIS) về cơ bản được thiết

kế cho người quản lý marketing và các nhà quản lý khác trong doanh nghiệp Tuy nhiên,đôi khi nó cũng có thể được cung cấp cho các đối tác khác ở bên ngoài như: nhà cungcấp, các trung gian bán lại, hoặc các hãng cung cấp dịch vụ marketing Khi thiết kế hệthống thông tin, doanh nghiệp sẽ phải cân nhắc nhu cầu sử dụng của tất cả các đối tượngnày

H 7: Tính thông tin có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Tính giải trí

Giải trí là hoạt động thẩm mỹ trong thời gian rỗi , nhằm giải tỏa căng thẳng trí não, tạo sựhứng thú cho con người và là điều kiện phát triển con người một cách toàn diện về trí tuệ,thể lực và thẩm mỹ Hoạt động giải trí nằm trong hệ thống các loại hoạt động của conngười; và là hoạt động duy nhất không gắn với nhu cầu sinh học nào

Theo tác giả (Đoàn Văn Chúc,1997), có bốn dạng hoạt động mà con người phải thực hiện,

đó là:Hoạt động lao động sản xuất để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của các cá nhân vàcủa cả xã hội Đó là nghĩa vụ xã hội của mỗi người.Hoạt động thuộc các quan hệ cá nhântrong xã hội như chăm sóc con cái, chăm sóc gia đình, thăm viếng họ hàng, bạn bè… Đó

là nghĩa vụ cá nhân của mỗi người.Hoạt động thuộc đời sống vật chất của con người nhưnấu nướng, ăn uống, nghỉ ngơi, vệ sinh cá nhân… Đó là hoạt động thỏa mãn nhu cầu vậtchất của mỗi người.Hoạt động thuộc đời sống tinh thần của mỗi cá nhân như thưởng thứcnghệ thuật, chơi các trò chơi, sinh hoạt tôn giáo… Đó là hoạt động thỏa mãn nhu cầu tinhthần của mỗi người.Giải trí là dạng hoạt động cuối cùng trong số bốn dạng hoạt động trên

Nó mang tính chất tự do hơn các dạng hoạt động còn lại Vì không gắn với nhu cầu sinhhọc nào, nó không hề mang tính cưỡng bức; con người có quyền lựa chọn theo sở thích,trong khuôn khổ hệ chuẩn mực của xã hội Nó là bước chuyển từ những hoạt động nghĩa

vụ, bổn phận sang những hoạt động tự nguyện Nó đồng thời là những hoạt động không

mang tính vụ lợi nhằm mục đích giải tỏa sự căng thẳng tinh thần để đạt tới sự thư giãn,thanh thản trong tâm hồn và cao hơn, đó là sự rung cảm về thẩm mỹ Thời gian dành chohoạt động này được gọi là thời gian rỗi.

H 8: Tính giải trí có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm của khách hàng

tại thành phố Hồ Chí Minh.

Tính kích ứng

Với sự bùng nổ của Internet và mạng xã hội, những thông điệp mà Marketer muốn truyềntải và sử dụng cũng cần phải thay đổi, tiến hóa để bắt kịp được xu hướng này Nhìn lại 10năm về trước, nội dung sử dụng trong Marketing chủ yếu là những đoạn văn bản để thuhút người tiêu dùng, tuy nhiên nó chỉ là những mẩu thông tin lẻ tẻ Phương pháp này đượcgọi là “Push Marketing.” Dạng nội dung, thông điệp này sẽ theo hướng áp đặt, ràng buộcvới người tiêu dùng, vậy nên họ sẽ không thực sự hứng thú với nó Thay vào đó, họthường sẽ hướng đến một hình thức khác có tên là “Pull Marketing.”

Hiểu đơn giản, Pull Marketing chính là phương thức thu hút người tiêu dùng tới thươnghiệu của doanh nghiệp bằng cách nuôi dưỡng mối quan hệ với họ, phát triển chúng quathời gian để khiến khách hàng yêu sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn Chính vì vậy, nội dungcủa chúng sẽ không chỉ đơn thuần là những bài viết đơn thuần Content Marketing giờđây không chỉ là chữ mà còn là video, infographics, các bài đăng trên mạng xã hội, hìnhảnh, blogs, E-book và hơn thế nữa Với nhiều loại nội dung được sử dụng hiện nay, việcthương hiệu phải nhất quán trên tất cả các kênh truyền thông trở thành yếu tố quan trọnghơn bao giờ hết Nghiên cứu đã chỉ ra, để một khách hàng có thể tin tưởng một doanhnghiệp và mua hàng, sử dụng dịch vụ của họ thì nó yêu cầu doanh nghiệp cần có trungbình mười điểm chạm tới khách hàng đó Vậy nên, doanh nghiệp cần phải duy trì đượctính nhất quán cho những điểm chạm đó nhiều nhất có thể, chỉ có vậy thì họ mới xâydựng được lòng tin với khách hàng

H 9: Tính kích ứng có tác động tiêu cực đến ý định mua sản phẩm của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Bảng 1 Thang đo cho các biến trong mô hình

Các biến quan sát trong

thang đo

Ký hiệu

Nguồn Tính thông tin

Kênh thông tin cập nhật

kịp thời

TT1 Huyền, Đỗ Thị Lệ "Nghiên

cứu yếu tố ảnh hưởng và hệ quảcủa cảm nhận bị làm phiền trong quảng cáo trực tuyến."

TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH-KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH 12.3 (2017): 129-143

Longchamp, Nine West "CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ

HỆ QUẢ CỦA SỰ CUỐN HÚT VÀO SẢN PHẨM QUẦN ÁO THỜI TRANG."

Science & Technology 2011

14.Q1-Marketing online cung

cấp nhiều thông tin cần

thiết và hữu ích

TT2

Marketing online cung

cấp nhiều thông tin hơn

các kênh quảng cáo

truyền thống

TT3

Thông tin sản phẩm, dịch

vụ được cập nhật liên tục

qua Marketing Online

TT4 Philip Kotler & Gary Armstrong (2014)

Nguyên lý tiếp thị (14 Edition) NXB Lao Động

Richard Gay, Alan Charlesworth, Rita Esen (2007) Online Marketing: A customer led approach

Nguyễn Đinh Yến Oanh (2018) Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và ý định tiếp tục mua của người tiêu dùng Đại học Cần Thơ

Kotler & Keller (2012) Marketing Management

Marketing online làm

tang sự hiểu biết về sản

phẩm dịch vụ

TT5

KN1 Vinerean, Simona, et al "The effects of

social media marketing on online consumerbehavior." International Journal of Businessand Management 8.14 (2013): 66

khách hàng và doanh

nghiệp

KN4

Sự cuốn hút

Marketing Online có liên

quan đến nhu cầu khách

hàng đang tìm kiếm

CH1 Huyền, Đỗ Thị Lệ "Nghiên cứu yếu tố ảnh

hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiềntrong quảng cáo trực tuyến." TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH-KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH 12.3 (2017): 129-143.Longchamp, Nine West "CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ HỆ QUẢ CỦA SỰ CUỐN HÚT VÀO SẢN PHẨM QUẦN

ÁO THỜI TRANG." Science &

Technology 14.Q1-2011

Marketing Online sống

động và lôi cuốn

CH2Marketing Online khá

cần thiết vì cung cấp

thông tin hữu ích

CH3

Sản phẩm ấy đem lại sự

thỏa mãn cho những nhu

cầu quan trọng của người

nhiều điều thú vị hơn so

với marketing truyền

thống

GT1 Blanco et al (2010), Nguyễn Duy Thanh và

ctv (2013), Tsang et al (2014), Ashmawy (2014)

Marketing online có tính GT2

giải trí

Marketing online có nội

dung rất bắt mắt

GT3Nội dung của marketing

TC1 Yaakop et al (2012), Bamoriya et al

(2012), Nguyễn Duy Thanh và ctv (2013), Tsang et al (2014), Ashmawy (2014)Quảng cáo online là

đáng tin cậy

TC2Việc lựa chọn chấp nhận

hoặc hủy bỏ quảng cáo

Radder et al (2010), Yaakop et al (2012), Nguyễn Duy Thanh và ctv (2013), Ashmawy (2014)

Nhận được thông tin

thường xuyên

TTXH2Giúp mua và tiếp cận sản

phẩm dễ dàng hơn

TTXH3TTXH4

Nội dung quảng cáo

online gây phiền nhiễu

PN2Các quảng cáo online

mang lại sự khó chịu

PN3Quảng cáo online không

đúng trong tâm khách

hàng mong đợi

PN4

Nhận thức rủi ro

Sản phẩm không đáp ứng

được mong đợi về chất

lượng, hình thức thông

qua marketing online

RR1 - Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee

(2001)

- Hsu và cộng sự (2003)Các thông tin về sản

KU1 - Chowdhury, H.K., Parvin N., Weitenberner

C & Becker M., 2006 Consumer attitude toward mobile advertising in an emerging market: An empirical study International Journal of Mobile Marketing, 2:33-41

- Ashmawy, M.E., 2014 Measuring the University Students’ Attitude toward Facebook Advertising, Master Thesis in Business Administration Arab Academy forScience, Technology and Maritime Transport

Thông tin gây xúc phạm,

thái quá

KU2Mang lại một số thông

Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu của các tác giả

Bảng 2 Đặc điểm cá nhân của mẫu nghiên cứu

Từ 25 - 40 tuổiTrên 40 tuổiThu nhập Dưới 3 triệu

Từ 3 – 10 triệu

Từ 10 – 20 triệuTrên 20 triệu

Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu của các tác giả

2.4 Giả thuyết nghiên cứu

H1: Khả năng kết nối có tác động cùng chiều tới ý định mua sản phẩm của khách hàng tại TP.HCM.

H2: Sự cuốn hút có tác động cùng chiều tới ý định mua sản phẩm của khách hàng tại TP.HCM.

H3: Sự tin cậy có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm của khách hàng tại Thành

tại thành phố Hồ Chí Minh.

H9: Tính kích ứng có tác động tiêu cực đến ý định mua sản phẩm của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Phỏng vấn bằng hình thức trả lời bảng khảo sát trực tuyến, tìm hiểu sâu về những thôngtin muốn nghiên cứu Sử dụng bảng hỏi nghiên cứu định tính và dừng hỏi khi không còn

có những thông tin mới (phương pháp bão hoà)

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Trích dẫn từ nguồn wikipedia: Nghiên cứu định tính là một phương pháp điều tra được sửdụng trong nhiều lĩnh vực khoa học khác nhau, không chỉ trong các ngành khoa họctruyền thống mà còn trong nghiên cứu thị trường và các bối cảnh khác Nghiên cứu địnhtính nhằm mục đích thu thập một sự hiểu biết sâu sắc về hành vi con người và lý do ảnhhưởng đến hành vi này

Nghiên cứu định tính giúp nhóm dễ dàng tiếp cận hơn với khách hàng đã mua sắm online,khám phá được những gì đang diễn ra trong hoạt động mua sắm trực tuyến trên các trangthương mại điện tử , cung cấp những thông tin chi tiết, cần thiết phục vụ cho các mục tiêunghiên cứu Nghiên cứu định tính sẽ tập trung vào tìm hiểu và khám phá những yếu tốảnh hưởng đến marketing online tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng cụ thể

là tại khu vực Tp HCM Tiếp đó, nghiên cứu định lượng sẽ được tiến hành để cung cấpnhững thông tin trên dưới dạng số liệu cụ thể

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin trên diện rộng Thuthập thông tin bằng bảng câu hỏi sẽ được tiến hành theo 2 cách: phát bảng câu hỏi trựctiếp và sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến Nhưng vì tình trạng dịch COVID-19 đang diễnbiến phức tạp nên việc phát câu hỏi trực tiếp đã bị tạm ngưng Vì vậy kết quả của bảngcâu hỏi trực tuyến sẽ cho ra những số liệu cụ thể về những thông tin muốn nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng sẽ lượng hóa ở dạng phần trăm các nhóm sản phẩm, dịch vụthường được khách hàng mua sắm trực tuyến Từ đó cho thấy được những nguyên nhân

và tác động nào là quan trọng và chiếm phần lớn trong các quyết định mua sắm trực tuyếncủa khách hàng Đồng thời nó còn cung cấp dữ liệu trực quan về mức độ hài lòng về việcquảng bá hình ảnh thương hiệu đến từ người tiêu dùng

3.3 Chọn mẫu nghiên cứu

Sử dụng phương pháp chọn mẫu theo xác suất, cụ thể là phương pháp ngẫu nhiên đơngiản Các phần tử đều có xác suất tham gia vào mẫu biết trước và như nhau

Mẫu nghiên cứu là hơn 320 khách hàng đã tham gia mua sắm qua hình thức online tại khuvực thành phố Hồ Chí Minh Trong đó 100% mẫu khảo sát được tiến hành trực tuyến,

thông qua công cụ google forms.

3.4 Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi

3.4.1 Thiết kế thang đo

- Thang đo: là tạo ra một thang điểm để đánh giá đặc điểm của đối tượng nghiên cứu thểhiện qua sự đánh giá, nhận xét

- Có 4 cấp độ thang đo chính:

+ Thang đó định danh (norminal scale)

+ Thang đo cấp thứ tự (ordinal scale)

+ Thang đo khoảng (interval scale)

+ Thang đo cấp tỷ lệ (ratio scale)

3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Đánh dấu X vào sự lựa chọn của bạn.

PHIẾU KHẢO SÁT VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING ONLINE TỚI Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM

Xin chào quý anh/chị !

Nhóm chúng tôi đang là sinh viên Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM.Hiện tại, chúng tôi đang thực hiện nghiên cứu về đề tài: “Sựảnh hưởng của Marketing Online tới ý định mua sản phẩm của khách hàng tại TP.HCM” Và để đề tài được hoàn chỉnh thì không thể không nói đến sự hỗ trợ khảo sát của quý anh/chị Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian giúp nhóm làm phiếu khảo sát này

Chúng tôi xin cam kết rằng mọi thông tin anh/chị cung cấp sẽ chỉ dùng để phục vụ cho cuộc khảo sát này.Ngoài ra, nhóm sẽ không tiết lộ bất kỳ không tin cá nhân nàocủa anh/chị

Xin chân thành cảm ơn !

Phần I: THÔNG TIN CHUNG

Anh/Chị vui lòng đọc kỹ câu hỏi và chọn vào ô có câu trả lời tương ứng dưới đây.Câu 1: Giới tính của Anh/Chị

 Có

 Không

Câu 10: Kiến nghị của Anh/Chị về Marketing Online

Mời anh/ chị cho biết mức độ đồng ý của mình

bằng cách đánh dấu (x) vào ô mà anh/ chị cho

Kênh thông tin cập nhật

kịp thời

TT1

Marketing online cung

cấp nhiều thông tin cần

thiết và hữu ích

TT2

Marketing online cung

cấp nhiều thông tin hơn

các kênh quảng cáo

khách hàng và doanh

nghiệp

KN4

Sự cuốn hút

Marketing Online có liên

quan đến nhu cầu khách

Sản phẩm ấy đem lại sự

thỏa mãn cho những nhu

cầu quan trọng của người

nhiều điều thú vị hơn so

với marketing truyền

thống

GT1

Nội dung quảng cáo

online gây phiền nhiễu

PN2Các quảng cáo online

mang lại sự khó chịu

PN3Quảng cáo online không

đúng trong tâm khách

PN4

thái quá

KU2Mang lại một số thông

3.5 Phương pháp thu thập dữ liệu

3.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Theo Wikipedia định nghĩa: Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu đã có sẵn, không phải do mình

thu thập, đã công bố nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình thu thập nhưng là loại tài liệu quan trọng trong việc nghiên cứu tiếp thị cũng như các ngành khoa học xã hội khác.

3.5.1.1 Dữ liệu thứ cấp bên trong

Khi tìm kiếm dữ liệu thứ cấp nên bắt đầu từ các nguồn bên trong tổ chức Hầu hết các tổchức đều có những nguồn thông tin rất phong phú, vì vậy có những dữ liệu có thể sử dụngngay lập tức Chẳng hạn như dữ liệu về doanh thu bán hàng và chi phí bán hàng hay cácchi phí khác sẽ được cung cấp đầy đủ thông qua các bảng báo cáo thu nhập của doanhnghiệp Những thông tin khác có thể tìm kiếm lâu hơn nhưng thật sự không khó khăn khithu thập loại dữ liệu này Có hai thuận lợi chính khi sử dụng dữ liệu thứ cấp bên trongdoanh nghiệp là thu thập được một cách dễ dàng và có thể không tốn kém chi phí Để tạo

ra cơ sở dữ liệu thứ cấp bên trong, doanh nghiệp cần tổ chức cơ sở dữ liệu marketing(Data Marketing) Đó là việc sử dụng máy tính để nắm bắt và theo dõi các hồ sơ kháchhàng và chi tiết mua hàng Thông tin thứ cấp này phục vụ như một nền tảng cho cácchương trình nghiên cứu marketing hoặc như là nguồn thông tin nội bộ liên quan đếnhành vi khách hàng trong nhiều doanh nghiệp

3.5.1.2 Dữ liệu thứ cấp bên ngoài

Những nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài là các tài liệu đã được xuất bản có được từcác nghiệp đoàn, chính phủ, chính quyền địa phương, các tổ chức phi chính phủ (NGO),các hiệp hội thương mại, các tổ chức chuyên môn, các ấn phẩm thương mại, các tổ chứcnghiên cứu Marketing chuyên nghiệp… Sự phát triển của mạng thông tin toàn cầu đã tạonên một nguồn dữ liệu vô cùng phong phú và đa dạng, đó là các dữ liệu thu thập từinternet Trong thực tế, có rất nhiều dữ liệu thứ cấp có thể sử dụng được và có thể tìmkiếm từ nhiều nguồn khác nhau.Vì vậy, điều quan trọng là phải phân loại nguồn dữ liệu để

có một phương thức tìm kiếm thích hợp

Các tiêu chuẩn đánh giá dữ liệu thứ cấp:

- Tính cụ thể: có nghĩa nó phải rõ ràng, phù hợp mục tiêu nghiên cứu, có thể hỗ trợ choviệc phân tích nhận diện vấn đề hay mô tả vấn đề nghiên cứu Tính cụ thể còn đòi hỏi sự

rõ ràng về nguồn dữ liệu thu thập cũng như hiệu quả của dữ liệu (so so sánh lợi ích của dữliệu với chi phí thu thập)

- Tính chính xác của dữ liệu: Người nghiên cứu phải xác định dữ liệu có đủ chính xácphục vụ cho mục đích nghiên cứu hay không Dữ liệu thứ cấp có thể có sai số (hay khôngchính xác), điều này phụ thuộc vào nguồn cung cấp dữ liệu Vì vậy, uy tín của nhà cung

cấp và độ tin cậy của nguồn dữ liệu những tiêu chuẩn cần xem xét khi thu thập dữ liệu thứcấp

- Tính thời sự: Nghiên cứu Marketing đòi hỏi dữ liệu có tính chất thời sự (dữ liệu mới) vìgiá trị của dữ liệu sẽ bị giảm qua thời gian Đó cũng là lý do vì sao các doanh nghiệpnghiên cứu marketing luôn cập nhật thông tin định kỳ, tạo ra nguồn thông tin có giá trịcao

=> Mục đích của dữ liệu được thu thập: Dữ liệu thu thập nhằm đáp ứng cho một số mụctiêu nghiên cứu đã xác định và giải đáp câu hỏi "Dữ liệu cần được thu thập để làm gì?"

Dữ liệu được thu thập phục vụ cho một mục tiêu nghiên cứu cụ thể, vì vậy các dữ liệu cóthể phù hợp cho mục tiêu nghiên cứu này nhưng lại có thể không phù hợp trong trườnghợp khác

3.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa có sẵn, được thu thập lần đầu, do chính người

nghiên cứu thu thập Trong thực tế, khi dữ liệu thứ cấp không đáp ứng được yêu cầunghiên cứu, hoặc không tìm được dữ liệu thứ cấp phù hợp thì các nhà nghiên cứu sẽ phảitiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp

3.5.2.1 Phỏng vấn nhóm (Focus Groups)

Là cuộc phỏng vấn được tiến hành bởi một người điều khiển đã được tập huấn theo hướngkhông chính thức nhưng rất linh hoạt với một nhóm người được phỏng vấn Người điềukhiển có nhiệm vụ hướng dẫn thảo luận nhóm Mục đích của kỹ thuật này nhằm đạt đượcnhững hiểu biết sâu sắc vấn đề nghiên cứu bằng cách lắng nghe một nhóm người đượcchọn ra từ một thị trường mục tiêu phù hợp với những vấn đề mà người nghiên cứu đangquan tâm Giá trị của phương pháp này là ở chỗ những kết luận ngoài dự kiến thường đạtđược từ những ý kiến thảo luận tự do của nhóm Thảo luận nhóm là một phương phápnghiên cứu định tính quan trọng nhất và cũng đang được sử dụng phổ biến trong thực tếnghiên cứu Marketing

Đặc điểm:

a) Phương pháp phỏng vấn nhóm được tiến hành bằng cách tập hợp một nhóm từ 10 - 12người, nhóm ít hơn 8 người thì khó có thể tạo ra sự đa dạng của nhóm để tạo ra sự thành

công trong thảo luận Ngược lại, nhóm hơn 12 người là quá đông và cũng không thể cómột cuộc thảo luận sâu, ý kiến sẽ rất phân tán Hơn nữa, người được tập trung trong nhómnên có cùng một số đặc điểm nhân khẩu và điều kiện kinh tế xã hội, tránh trường hợptương tác và mâu thuẫn giữa các thành viên trong nhóm khi thảo luận Hơn nữa, các thànhviên trong nhóm phải được xem xét để lựa chọn ra theo một tiêu chuẩn nào đó, tốt nhất họcần có kinh nghiệm về vấn đề đang được thảo luận Thời gian thảo luận có thể kéo dài từ

1 - 3 giờ, thông thường trong khoảng 1,5 - 2 giờ là tốt nhất và nên sử dụng máy ghi âmhoặc vidéo để ghi lại nội dung thảo luận

b) Người điều khiển có vai trò rất quan trọng trong sự thành công của kỹ thuật phỏng vấnnhóm tập trung vì đòi hỏi tối thiểu đối với người điều khiển là phải có kỹ năng dẫn dắtchương trình, đưa ra các vấn đề nào cần được thảo luận sâu Ngoài ra, người điều khiểncòn đóng vai trò trung tâm trong phân tích và tổng hợp dữ liệu Một số khả năng cần cócủa một người điều khiển là sự tử tế, thân thiện, thoải mái, hiểu biết hoàn hảo, linh hoạt(flexibility) và nhạy cảm đối với vấn đề thảo luận

c) Thủ tục chuẩn bị và thảo luận nhóm

- Xác định mục tiêu của vấn đề nghiên cứu

- Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu định tính

- Đặt câu hỏi thảo luận nhóm

- Phát triển đề cương của người điều khiển

- Tiến hành phỏng vấn nhóm

- Phân tích dữ liệu

- Kết luận và đề xuất

Những dạng khác của nhóm thảo luận

- Nhóm thảo luận hai chiều: điều này cho phép một nhóm lắng nghe hoặc học hỏi mộtnhóm khác có liên hệ

- Nhóm thảo luận song đôi: là nhóm phỏng vấn được tiến hành bởi hai người điều khiển.Một người chịu trách nhiệm về tiến trình của buổi thảo luận (hình thức) còn người kia thì

có trách nhiệm đảm bảo chắc chắn rằng những vấn đề cụ thể đang được thảo luận (nộidung)

- Nhóm thảo luận tay đôi: nhóm phỏng vấn có hai người điều khiển với vị trí ngược nhau

về các vấn đề được thảo luận Điều này cho phép người nghiên cứu khai thác cả hai mặtcủa các vấn đề thảo luận

- Nhóm kết hợp người điều khiển và người trả lời: nhóm thảo luận cho phép người điềukhiển nhờ người tham gia nhóm đóng vai trò người điều khiển tạm thời để nâng cao sựlinh hoạt của nhóm

- Nhóm khách hàng tham gia: khách hàng được mời thành lập nhóm thảo luận, vai tròchủ yếu của họ là làm rõ các vấn đề thảo luận để tăng hiệu quả của phương pháp

- Nhóm thảo luận nhỏ: những nhóm nhỏ này bao gồm người điều khiển cùng với từ 4 đến

5 người tham gia phỏng vấn

- Nhóm thảo luận bằng điện thoại: dùng điện thoại để thảo luận các vấn đề quan tâm giữangười nghiên cứu và nhóm

Thuận lợi và bất lợi của nhóm thảo luận

Nhóm thảo luận có nhiều thuận lợi hơn các phương pháp thu thập dữ liệu khác vì có thểthu thập dữ liệu đa dạng, có thể tập trung điều khiển để kích thích trả lời, tạo tâm lý antoàn và tự nhiên cho những người tham gia thảo luận, các dữ liệu nhờ đó có thể được thuthập một cách khách quan và mang tính khoa học Tuy nhiên, thảo luận nhóm cũng tồn tạimột số bất lợi

- Ứng dụng sai: phỏng vấn nhóm có thể ứng dụng sai hay bị lạm dụng bằng việc xem xétkết quả như là một kết luận hơn là một sự thăm dò

- Đánh giá sai: kết quả của thảo luận nhóm rất dễ bị đánh giá sai so với các kỹ thuậtphỏng vấn khác vì thành kiến của khách hàng cũng như của người nghiên cứu

- Điều khiển: thảo luận nhóm rất khó điều khiển do việc chọn ra những người điều khiển

có tất cả những kỹ năng mong muốn thì rất khó, và chất lượng của kết quả thảo luận phụthuộc rất lớn vào kỹ năng của người điều khiển

- Lộn xộn: bản chất của các câu trả lời hoàn toàn không theo một cấu trúc chính thức, do

đó việc mã hóa, phân tích và tổng hợp dữ liệu rất khó khăn, xu hướng của dữ liệu khá lộnxộn

- Không đại diện: kết quả của thảo luận nhóm thì không đại diện cho tổng thể chung màchỉ cho một mẫu nhóm được phỏng vấn Các trường hợp có thể ứng dụng để thảo luậnnhóm

- Định nghĩa vấn đề một cách rõ ràng

- Thiết lập các phương án hành động

- Phát triển sự tiếp cận vấn đề

- Đạt được các thông tin hữu ích trong cấu trúc bảng câu hỏi

- Tạo ra các giả thiết và kiểm định

3.5.2.2 Phỏng vấn chuyên sâu (Depth Interview)

Phỏng vấn chuyên sâu là kỹ thuật phỏng vấn cá nhân, trực tiếp và không chính thức.Trong phương pháp phỏng vấn này người trả lời được hỏi về các khía cạnh niềm tin, thái

độ và cảm nghĩ về chủ đề nghiên cứu dưới sự điều khiển của người phỏng vấn có kỹ năngcao

Đặc điểm:

Cũng giống như phỏng vấn nhóm tập trung, phỏng vấn cá nhân cũng là một kỹ thuật trựctiếp và không cầu kỳ để thu thập thông tin, nhưng khác ở chỗ phỏng vấn cá nhân chỉ cóhai người đối diện: người phỏng vấn và người được phỏng vấn (one-to-one) Thời gianphỏng vấn có thể từ 30 phút đến 1 giờ