Là cuộc phỏng vấn được tiến hành bởi một người điều khiển đã được tập huấn theo hướng không chính thức nhưng rất linh hoạt với một nhóm người được phỏng vấn. Người điều khiển có nhiệm vụ hướng dẫn thảo luận nhóm. Mục đích của kỹ thuật này nhằm đạt được những hiểu biết sâu sắc vấn đề nghiên cứu bằng cách lắng nghe một nhóm người được chọn ra từ một thị trường mục tiêu phù hợp với những vấn đề mà người nghiên cứu đang quan tâm. Giá trị của phương pháp này là ở chỗ những kết luận ngoài dự kiến thường đạt được từ những ý kiến thảo luận tự do của nhóm. Thảo luận nhóm là một phương pháp nghiên cứu định tính quan trọng nhất và cũng đang được sử dụng phổ biến trong thực tế nghiên cứu Marketing.
Đặc điểm:
a) Phương pháp phỏng vấn nhóm được tiến hành bằng cách tập hợp một nhóm từ 10 - 12 người, nhóm ít hơn 8 người thì khó có thể tạo ra sự đa dạng của nhóm để tạo ra sự thành
công trong thảo luận. Ngược lại, nhóm hơn 12 người là quá đông và cũng không thể có một cuộc thảo luận sâu, ý kiến sẽ rất phân tán. Hơn nữa, người được tập trung trong nhóm nên có cùng một số đặc điểm nhân khẩu và điều kiện kinh tế xã hội, tránh trường hợp tương tác và mâu thuẫn giữa các thành viên trong nhóm khi thảo luận. Hơn nữa, các thành viên trong nhóm phải được xem xét để lựa chọn ra theo một tiêu chuẩn nào đó, tốt nhất họ cần có kinh nghiệm về vấn đề đang được thảo luận. Thời gian thảo luận có thể kéo dài từ 1 - 3 giờ, thông thường trong khoảng 1,5 - 2 giờ là tốt nhất và nên sử dụng máy ghi âm hoặc vidéo để ghi lại nội dung thảo luận.
b) Người điều khiển có vai trò rất quan trọng trong sự thành công của kỹ thuật phỏng vấn nhóm tập trung vì đòi hỏi tối thiểu đối với người điều khiển là phải có kỹ năng dẫn dắt chương trình, đưa ra các vấn đề nào cần được thảo luận sâu. Ngoài ra, người điều khiển còn đóng vai trò trung tâm trong phân tích và tổng hợp dữ liệu. Một số khả năng cần có của một người điều khiển là sự tử tế, thân thiện, thoải mái, hiểu biết hoàn hảo, linh hoạt (flexibility) và nhạy cảm đối với vấn đề thảo luận.
c) Thủ tục chuẩn bị và thảo luận nhóm - Xác định mục tiêu của vấn đề nghiên cứu. - Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu định tính. - Đặt câu hỏi thảo luận nhóm.
- Phát triển đề cương của người điều khiển. - Tiến hành phỏng vấn nhóm.
- Phân tích dữ liệu. - Kết luận và đề xuất.
Những dạng khác của nhóm thảo luận.
- Nhóm thảo luận hai chiều: điều này cho phép một nhóm lắng nghe hoặc học hỏi một nhóm khác có liên hệ
- Nhóm thảo luận song đôi: là nhóm phỏng vấn được tiến hành bởi hai người điều khiển. Một người chịu trách nhiệm về tiến trình của buổi thảo luận (hình thức) còn người kia thì có trách nhiệm đảm bảo chắc chắn rằng những vấn đề cụ thể đang được thảo luận (nội dung).
- Nhóm thảo luận tay đôi: nhóm phỏng vấn có hai người điều khiển với vị trí ngược nhau về các vấn đề được thảo luận. Điều này cho phép người nghiên cứu khai thác cả hai mặt của các vấn đề thảo luận.
- Nhóm kết hợp người điều khiển và người trả lời: nhóm thảo luận cho phép người điều khiển nhờ người tham gia nhóm đóng vai trò người điều khiển tạm thời để nâng cao sự linh hoạt của nhóm.
- Nhóm khách hàng tham gia: khách hàng được mời thành lập nhóm thảo luận, vai trò chủ yếu của họ là làm rõ các vấn đề thảo luận để tăng hiệu quả của phương pháp. - Nhóm thảo luận nhỏ: những nhóm nhỏ này bao gồm người điều khiển cùng với từ 4 đến 5 người tham gia phỏng vấn.
- Nhóm thảo luận bằng điện thoại: dùng điện thoại để thảo luận các vấn đề quan tâm giữa người nghiên cứu và nhóm.
Thuận lợi và bất lợi của nhóm thảo luận
Nhóm thảo luận có nhiều thuận lợi hơn các phương pháp thu thập dữ liệu khác vì có thể thu thập dữ liệu đa dạng, có thể tập trung điều khiển để kích thích trả lời, tạo tâm lý an toàn và tự nhiên cho những người tham gia thảo luận, các dữ liệu nhờ đó có thể được thu thập một cách khách quan và mang tính khoa học. Tuy nhiên, thảo luận nhóm cũng tồn tại một số bất lợi
- Ứng dụng sai: phỏng vấn nhóm có thể ứng dụng sai hay bị lạm dụng bằng việc xem xét kết quả như là một kết luận hơn là một sự thăm dò.
- Đánh giá sai: kết quả của thảo luận nhóm rất dễ bị đánh giá sai so với các kỹ thuật phỏng vấn khác vì thành kiến của khách hàng cũng như của người nghiên cứu.
- Điều khiển: thảo luận nhóm rất khó điều khiển do việc chọn ra những người điều khiển có tất cả những kỹ năng mong muốn thì rất khó, và chất lượng của kết quả thảo luận phụ thuộc rất lớn vào kỹ năng của người điều khiển.
- Lộn xộn: bản chất của các câu trả lời hoàn toàn không theo một cấu trúc chính thức, do đó việc mã hóa, phân tích và tổng hợp dữ liệu rất khó khăn, xu hướng của dữ liệu khá lộn xộn.
- Không đại diện: kết quả của thảo luận nhóm thì không đại diện cho tổng thể chung mà chỉ cho một mẫu nhóm được phỏng vấn. Các trường hợp có thể ứng dụng để thảo luận nhóm
- Định nghĩa vấn đề một cách rõ ràng. - Thiết lập các phương án hành động. - Phát triển sự tiếp cận vấn đề.
- Đạt được các thông tin hữu ích trong cấu trúc bảng câu hỏi. - Tạo ra các giả thiết và kiểm định.