Phân tích chiến lược và đề ra giải pháp để phát triển thương hiệu phúc long

BỘ CÔNG THƯƠNG TRỪƠNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ****** BÀI TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC VÀ ĐỀ RA GIẢI PHÁP ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG LỚP ĐHMK14A MÃ HP 420300103201 GV hướng dẫn Ngô Ngọc Minh MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài: -1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài: 1.3 Phạm vi nghiên cứu phương pháp nghiên cứu: 1.4 Cấu trúc đề tài. -2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Tổng quan thương hiệu -3 2.1.1 Khái niệm thương hiệu: 2.1.2 Vai trò cùa thương hiệu 2.1.3 Các loại thương hiệu -4 2.1.4 Định hướng thương hiệu 2.1.5 Giá trị thương hiệu -6 2.2 Thành phần thương hiệu -6 2.2.1 Thành phần chức 2.2.2 Nhãn hiệu hàng hoá 2.2.3 Tên thương mại -7 2.3 Đặc tính thương hiệu -7 2.3.1 Khái niệm -7 2.3.2 Các khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu 2.3.3 Mối quan hệ đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu: 2.4 Các mơ hình nghiên cứu liên quan 2.4.1 Mơ hình Tài sản thương hiệu dựa khách hàng Keller -9 2.4.2 Mơ hình 4P 10 2.4.3 Mơ hình phân tích SWOT -11 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ QUẢN LÝ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG -12 3.1 Khái quát chung thương hiệu Phúc Long -12 3.1.1 Giới thiệu chung Phúc Long -12 3.1.2 Quá trình hình thành phát triển 12 3.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh 14 3.1.4 Phân tích phân khúc thị trường -16 3.1.5 Thị trường khách hàng mục tiêu 17 3.1.6 Các chiến lược thương hiệu Phúc Long 17 3.1.7 Phân tích SWOT 19 3.2 Giá trị tài sản thương hiệu Phúc Long (mơ hình Keller) -20 3.3 Những yếu tố cấu thành nên thương hiệu Phúc Long 22 3.3.1 Logo 22 3.3.2 Phương châm 22 3.3.3 Tầm nhìn sứ mạng thương hiệu -22 3.3.4 Website app 23 3.4 Phân tích 4P thương hiệu Phúc Long 23 3.4.1 Sản phẩm (Product) 23 3.4.2 Giá (Price) -25 3.4.3 Phân phối (Place) -26 3.4.4 Chiêu thị (Promotion) 27 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP 34 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 38 TÀI LIỆU THAM KHẢO 39 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài: Thương hiệu ngày có vai trị quan trọng xu cạnh tranh phát triển định hướng hội nhập kinh tế giới Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, chất xúc tác quan trọng để thực thành công mục tiêu kinh doanh điểm trọng tâm kết nối nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác khách hàng Thêm vào đó, thương hiệu cịn dẫn dắt nhận thức, thái độ hành vi nhân viên công việc ngày tổ chức trọng đến việc truyền thông nội trước truyền thơng bên ngồi Sở hữu thương hiệu mạnh, chí danh mục thương hiệu mạnh đích đến cuối doanh nghiệp bối cảnh hội nhập quốc tế Nếu fan trà sữa, chắn khơng bỏ qua tên đáng gờm Phúc Long Đi qua quán trà sữa Hà Nội hay TP.HCM, phải ngạc nhiên không khí đơng trẩy hội Giới trẻ sẵn sàng bỏ đồng hồ để xếp hàng mua cốc trà sữa Phúc Long Trà sữa coi “vũ khí để chiến thắng” thị trường cà phê-nước giải khát Việt Nam, chủ yếu dân số trẻ Việt Nam Phúc Long có khoảng 82 cửa hàng TP HCM tỉnh, thành phố khác Xuất hầu hết tòa nhà trung tâm thương mại, án ngữ vị trí trời thuộc hàng đắt giá, tạo thuận tiện lại, Phúc Long Coffee & Tea có lẽ chuỗi F&B thành công Việt Nam Doanh thu chuỗi liên tiếp tăng trưởng hai chữ số năm trở lại đây, gần năm 2019 đạt 780 tỷ đồng Phúc Long Coffee & Tea làm để đưa tên tuổi họ nhiều người biết đến vậy? Điều bí ẩn tạo nên thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea ly trà thơm ngon, tách cà phê phin đậm đà,hay chiến lược kinh doanh bản, thương hiệu có lợi tiềm tàng chưa khai phá ? Chính vậy, việc phân tích để quản trị phát triển thương hiệu cần thiết Nhận thấy điều này, nhóm chúng em định lựa chọn đề tài “Phân tích đề xuất số giải pháp, nhằm nâng cao chất lượng quản trị phát triển thương hiệu cho Phúc Long Coffee Tea and House” Để Phúc Long ngày khẳng định giá trị thương hiệu ngành, tăng độ uy tín chất lượng sản phẩm dịch vụ Phúc Long Coffee Tea and House lòng người tiêu dùng 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài: - Nghiên cứu tổng quan quản trị thương hiệu - Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động quản trị Phúc Long Coffee & Tea - Dựa vào sở lý luận để đề giải pháp để quản trị thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea Đối tượng nghiên cứu đề tài: Phân tích quản trị thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea 1.3 Phạm vi nghiên cứu phương pháp nghiên cứu: - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung: tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị thương hiệu Phúc Long, nghiên cứu giải pháp hoàn thiện chiến lược quản trị thương hiệu Phúc Long + Về không gian: Phúc Long + Về thời gian: vào liệu giai đoạn từ năm 2019 đến năm 2021 - Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu thứ cấp 1.4 Cấu trúc đề tài  Chương 1: Tổng quan đề tài: nêu lý chọn đề tài Phúc Long, xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, phương pháp, không gian thời gian nghiên cứu  Chương 2: Cơ sở lý thuyết: nêu lý thuyết, khái niệm, vai trị, đặc điểm có liên quan đến thương hiệu, quản trị thương hiệu mơ hình nghiên cứu nhóm áp dụng  Chương 3: Phân tích thực trạng thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea  Chương 4: Giải pháp: đề xuất giải pháp xây dựng nên chiến lược cho Phúc Long, nhằm giúp thương hiệu ngày phát triển tương lai  Chương 5: Kết luận: phần nhóm đúc kết lại sau đề tài nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Tổng quan thương hiệu 2.1.1 Khái niệm thương hiệu: Thương hiệu cách để phân biệt sản phẩm nhà sản xuất với đơi thủ cạnh tranh Theo AMA (American Marketing Association) thương hiệu (brand) “một tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng thiết kế kết hợp thứ thiết kế nhằm nhận diện làm khác biệt hóa sản phẩm người bán với đối thủ cạnh tranh” Thương hiệu tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng dấu hiệu khác giúp phân biệt tổ chức sản phẩm với đối thủ mắt người tiêu dùng Các dấu hiệu ký hiệu, biểu trưng (logo), thiết kế (như trường hợp chai Coca-Cola, phần lưới chắn khe hút gió mũi xe ô tô BMW hay Mercedes), từ ngữ mang tính hiệu (slogan), gắn vào bao bì sản phẩm, mác sản phẩm, hay thân sản phẩm Vì để giúp phân biệt doanh nghiệp, thương hiệu hay in tờ giới thiệu doanh nghiệp, trụ sở doanh nghiệp, danh thiếp cán nhân viên doanh nghiệp, website doanh nghiệp Có thể nói thương hiệu hình thức thể bên ngồi, tạo ấn tượng, thể bên (cho sản phẩm doanh nghiệp) Thương hiệu tạo nhận thức niềm tin người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị thương hiệu triền vọng lợi nhuận mà thương hiệu đem lại cho nhà đầu tư tương lai Nói cách khác thương hiệu tài sản vơ hình doanh nghiệp Trong Marketing, quản trị thương hiệu phân tích lên kế hoạch để thương hiệu nhận diện thị trường Sự phát triển mối quan hệ tốt với thị trường mục tiêu điều cần thiết cho quản trị thương hiệu Các yếu tố hữu hình quản trị thương hiệu bao gồm sản phẩm, bề ngồi, giá cả, đóng gói Các yếu tố vơ hình thể qua việc hiểu biết thương hiệu khách hàng mối quan hệ họ thương hiệu 2.1.2 Vai trò cùa thương hiệu Thương hiệu nhân tố quan trọng cho phát triển thương nghiệp, góp phần nâng cao văn minh việc cạnh tranh lành mạnh doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu để tạo hội phát triển doanh nghiệp Thương hiệu mạnh đem lại lòng tin cho khách hàng cao, khách hàng mua sản phẩm nhiều hơn, từ tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Thương hiệu công cụ chức để nhận diện phân biệt sản phẩm với sản phẩm khác Và khơng cịn mối quan hệ trực tiếp, mặt đối mặt, thương hiệu xem phương tiện đảm bảo cho sẩn phẩm hãng đồng chất lượng, lời hứa hay thỏa thuận nhà sản xuất khách hàng Thương hiệu có vai trị quan trọng doanh nghiệp Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp đặc điểm hình thức đặc trưng riêng có sản phẩm, thương hiệu cam kết tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng sản phẩm đắp ứng mong muốn khách hàng, tạo nên rào cản công ty khách muốn xâm nhập thị trường Vai trò thương hiệu thực quan trọng quan trọng việc báo hiệu đặc điểm thuộc tính sản phẩm tới người tiêu dùng, với sản phẩm hàng hóa đáng tin cậy người tiêu dùng an tâm chất lượng sản phẩm Thương hiệu cịn hạn chế rủi ro cho khách hàng họ định mua tiêu dùng sản phẩm cách mua thương hiệu tiếng, thương hiệu mạng lại cho họ trải nghiệm tốt khứ Vì vậy, thương hiệu cịn cơng cụ xử lý rủi ro quan trọng khách hàng 2.1.3 Các loại thương hiệu Thương hiệu cá biệt (còn gọi thương hiệu cá thể thương hiệu riêng) thương hiệu chủng loại tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Do đó, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác có nhiều thương hiệu khác Ví dụ Ơng Thọ, Redielac thương hiệu cá biệt công ty sữa Vinamilk, Future, Dream, … Thương hiệu doanh nghiệp: (cịn có sách đề cập thương hiệu gia đình) thương hiệu dùng chung cho tất hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác doanh nghiệp mang thương hiệu Thương hiệu gia đình xuất độc lập hàng hố kèm thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia Thương hiệu tập thể: (cịn gọi thương hiệu nhóm) thương hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hóa đó, sở sản xuất sở khác sản xuất kinh doanh (thường khu vực địa lý, gắn với yếu tố xuất xứ, địa lý định) Ví dụ bánh đậu xanh Hải Dương, nước mắm Phú Quốc, … Khi sử dụng thương hiệu tập thể vấp phải số vấn đề thành viên sử dụng tên gọi xuất xứ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hố mình, khơng có quyền độc chiếm tên gọi xuất xứ dẫn địa lý Thương hiệu quốc gia: thương hiệu gắn chung cho sản phẩm, hàng hóa quốc gia (nó thường gắn với tiêu chí định, tuỳ thuộc vào quốc gia, giai đoạn) Ví dụ Thai’s Brand thương hiệu quốc gia Thái Lan Đặc điểm thương hiệu quốc gia thường có tính khái qt trừu tượng cao không đứng độc lập, phải gắn liền với thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình 2.1.4 Định hướng thương hiệu Định hướng thương hiệu đề cập tới “mức độ mà giá trị thương hiệu tổ chức thực tiễn định hướng tới khả xây dựng thương hiệu” (Bridson & Evans, 2004) Đó cách tiếp cận thận trọng làm việc với thương hiệu, bên lẫn bên Điều quan trọng thúc đẩy động lực đằng sau việc tăng lợi nhuận thương hiệu mạnh tốc độ tồn cầu hóa Nó dẫn đến tình trạng cạnh tranh khốc liệt nhiều thị trường Một ưu sản phẩm thân khơng đủ để đảm bảo thành cơng Tốc độ phát triển nhanh chóng cơng nghệ bắt chước tăng lên thị trường rút ngắn đáng kể vòng đời sản phẩm Hậu lợi cạnh tranh tương quan sản phẩm đứng trước nguy bị biến thành điều kiện tiên cạnh tranh Với lý đó, số lượng cơng ty tăng lên địi hỏi phải tìm kiếm cơng cụ cạnh tranh khác lâu dài hơn, chẳng hạn thương hiệu 2.1.5 Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu khẳng định thương hiệu doanh nghiệp để doanh nghiệp đánh giá vị trí thị trường, tảng xây dựng chiến lược thương hiệu Doanh nghiệp cần quảng bá nâng cao giá trị cho thương hiệu để nâng cao lợi cạnh tranh phát triển thành công tương lai 2.2 Thành phần thương hiệu 2.2.1 Thành phần chức Thành phần bao gồm yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức cho khách hàng thương hiệu Nó sản phẩm gồm thuộc tính như: cơng dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm Thành phần cảm xúc Thành phần bao gồm yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng lợi ích tâm lý Các yếu tố nhãn hiệu hàng hố (gồm nhãn hiệu dịch vụ), nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận tên thương mại, dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất cứ, hàng hoá) Trong đó: 2.2.2 Nhãn hiệu hàng hố Nhãn hiệu hàng hoá dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá dịch vụ sở kinh doanh, giúp phân biết chúng với hàng hoá dịch vụ sở kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hố chữ số, từ hình ảnh hình vẽ, hình khối (3 chiều) kết hợp yếu tố Nhãn hiệu hàng hoá hiểu bao gồm nhãn hiệu dịch vụ Nhãn hiệu tập thể: dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm dịch vụ thành viên thuộc hiệp hội với sản phẩm dịch vụ sở thành viên Nhãn hiệu chứng nhận: loại nhãn hiệu dùng để sản phẩm dịch vụ mang nhãn hiệu chủ nhãn hiệu chứng nhận xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất sản phẩm phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực dịch vụ chất lượng xác, phẩm chất khác  Đối thủ cạnh tranh: Một ly trà Phúc Long dao động khoảng từ 30.000 – 45.000 đồng, 50 -70% so với giá bán Trung Nguyên 30 – 50% Starbucks, The Coffee Bean & Tea Leaf 3.4.3 Phân phối (Place) - Hiện nay, tổng tiêu thụ trà cà phê Việt Nam ước tính 2,3 tỉ dự kiến tăng trưởng 10% năm Trong đó, chuỗi cửa hàng bán lẻ trà cà phê có thương hiệu chiếm 25% bao gồm thương hiệu lớn Phúc Long Coffee & Tea (trên 300 cửa hàng), The Coffee House (trên 150 cửa hàng) Starbucks (trên 70 cửa hàng).Với mạng lưới 2.200 cửa hàng Vinmart+ toàn quốc Phúc Long có thêm kênh phân phối lớn, tiếp cận đến người tiêu dùng hội để Bắc tiến thương hiệu chưa thật mạnh thị trường miền Bắc - Tại miền Nam, Phúc Long không ngần ngại chi tiền để chọn mặt nằm vị trí đắc địa khu phố lớn, trung tâm thương mại, chỗ tập trung đông người, hay đặc biệt nằm gần đối thủ cạnh tranh 28 - Hơn 90% cửa hàng Phúc Long nằm quận trung tâm, tiện cho việc lại dễ dàng cho việc giao hàng đến văn phịng cơng ty - Thương hiệu thường chọn mặt với diện tích lớn, nhiều địa điểm có hai mặt tiền Cùng với việc tận dụng tối ưu khơng gian bên ngồi bên nhiều chi nhánh, Phúc Long đem lại cho khách hàng trải nghiệm tuyệt vời với khơng gian vơ rộng rãi, thống mát giữ ấm cúng, ngồi cịn sở hữu góc nhìn đẹp - Mơ hình kiosk xe lưu động ông lớn ngành F&B áp dụng ngày nhiều Tuy nhiên, ông lớn dần áp dụng mô hình xuống phố nhiều đánh giá khiến họ đánh giá trị thương hiệu người tiêu dùng Phúc Long bắt kịp xu hướng thị trường với Kiosk Phúc Long mắt Nhưng bước này, Phúc Long sử dụng VinMart+ để thực hóa mục tiêu Việc thơng qua chuỗi cửa hàng VinMart+ vừa đảm bảo độ an toàn vệ sinh giá trị thương hiệu, tiếp cận đến khách hàng thông qua siêu thị mini 3.4.4 Chiêu thị (Promotion) 3.4.4.1 Hoạt động khuyến Bên cạnh thức uống đậm đà hương vị riêng, Phúc Long phát hành chương trình tặng thẻ thành viên, xây dưng mối quan hệ với khách hàng thân thiết cực tốt 29 Phúc Long cung cấp loại thẻ cho khách hàng sau:  Thẻ trả trước: Bạn mua thẻ quầy thu ngân với mệnh giá sau:  Thẻ Thanh Toán Trả Trước Phúc Long mệnh giá 200.000 Đ  Thẻ Thanh Toán Trả Trước Phúc Long mệnh giá 500.000 Đ  Thẻ Thanh Toán Trả Trước Phúc Long mệnh giá 1.000.000 Đ  Thẻ thành viên thân thiết:  Với hoá đơn từ 300,000đ: khách hàng nhận thẻ thành viên Phúc Long  Khách hàng tích lũy 100 điểm (10.000 đồng = điểm) nhận ly nước miễn phí tùy chọn size vừa (M) Ưu đãi cập nhật vào tài khoản khách hàng vòng 24h sau đủ 100 điểm tăng thêm  Ưu đãi sinh nhật: phần bánh miễn phí Ưu đãi cập nhật vào ngày tháng sinh nhật  Hạng thẻ VIP: khách hàng Thành viên Phúc Long tích luỹ đến 4,000,000đ: lên hạng mức VIP  Nhận ưu đãi hạng Thành viên Phúc Long  Giảm giá 10% thức uống bánh 5% với sản phẩm khác Phúc Long 30  Hạng thẻ Diamond: khách hàng Thành viên VIP tích luỹ đến 10,000,000đ: lên hạng mức Diamond  Nhận ưu đãi hạng Thành viên Phúc Long  Giảm giá 15% thức uống bánh 10% với sản phẩm khác Phúc Long  Mức trì thẻ/ hạng thẻ 12 tháng kể từ ngày kích hoạt Trong kiện Grand Opening thương hiệu, Phúc Long tích cực chiến lược chiêu thị việc tặng quà dịp đặc biệt như: Sổ tay, ly giữ nhiệt, bình nước, móc khóa, Vì đối tượng mà Phúc Long hướng đến cho chương trình ưu đãi này, người trẻ, họ có xu hướng thích nghi hội nhập Cho nên kết thu từ kiện đa phần thành công Dưới viết Grand Opening đa số nội dung bình luận, bạn trẻ gắn thẻ bạn bè người thân Điều phần thể việc Branding Phúc Long tốt 31 3.4.4.2 Hoạt động quảng cáo Để quảng cáo sản phẩm bánh trung mình, Phúc Long thực hình thức combo sưu tập, nhằm tăng tính kích thích mùi vị tạo cảm xúc chinh phục cho khách hàng mua combo bánh trung thu Các seeding hội nhóm yêu ăn uống, Thánh Riviu, Măm Măm Sài Gòn, Ăn vặt Sài Gòn, … thương hiệu sử dụng tối đa Ở viết này, đa phần Phúc Long trọng việc thông báo đến khách hàng biết Phúc Long có chương trình khuyến nào, sản phẩm vừa mắt, danh sách Kiosk gần mà khách hàng trải nghiệm Phúc Long Song song thời điểm giãn cách, Phúc Long xây dựng viết chia sẻ cách chế biến từ gói trà Phúc Long để tạo nên ly trà hoàn hảo nhà Những viết đông đảo người sử dụng mạng xã hội quan tâm, hình thức giúp khách hàng nhớ đến Phúc Long đợt giãn cách dài 3.4.4.3 Hoạt động truyền thơng xã hội Ngồi mãng truyền thông xã hội Phúc Long phát triển tương đối ấn tượng thông qua kênh: 32 Website Được thiết kế thân thiện, dễ tiếp cận sử dụng khách hàng, số lượng thông tin sản phẩm chương trình khuyến cập nhật liên tục lên trang web để tiện lợi cho việc tìm kiếm thơng tin Phúc Long khách hàng Ngồi khách hàng đặt mua sản phẩm Phúc long thông qua website như: Các loại trà lon, trà gói, cà phê hạt bánh trung thu, … Đối với số khách hàng muốn trở thành khách hàng thân thiết nhận chương trình khuyến từ Phúc Long cách đầy đủ thao tác đăng kí thẻ thành viên thông qua website Theo thống kê Similarweb lúc 18h50 ngày 13/09/2021, mức truy cập Website tháng gần 50 ngàn lượt truy cập, với thời gian trung bình lại web 1p25; lượt truy cập từ tìm kiếm 57,42%; điểm thành công Phúc Long lượt truy cập quốc gia Mỹ tăng 145,3% sau Phúc Long chào sân cửa hàng Mỹ 33 Facebook Không thua so với website, mãng Facebook Phúc Long có đầu tư chỉnh chu cho trang Fanpage Với 438.737 nghìn người theo dõi thành công Phúc Long cho việc tạo cộng đồng riêng cho Fanpage hoạt động tiếp nhận phản hồi thắc mắc khách hàng sản phẩm dịch vụ cách liên tục Những viết luôn cập nhật liên tục đến khách hàng cách sớm Ngồi Phúc Long cịn đối tác lớn Shopeefood app giao hàng Beamin, GoJek, Grab, thơng qua giúp Phúc Long tăng thêm khả tiếp cận đến khách hàng Cụ thể thấy, Phúc Long đặt hẵn banner Shopeefood sau Thành phố Hồ Chí Minh thơng báo (bán mang đi) hoạt động trở lại 34 Nếu so sánh hoạt động truyền thông, Phúc Long đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên, Highland coffee, … yếu tố câu chuyện thương hiệu Trung Nguyên câu chuyện khởi nghiệp, Highland Coffee câu chuyện nguồn gốc hạt cà phê, … Trong Phúc Long lấy yếu tố khác sản phẩm, giá cả, nơi phân phối bao gồm người công ty, trang thiết bị sở vật chất theo lối thiết kế riêng biệt, … tất yếu tố tạo nên thành công Phúc Long thời điểm mà không cần trọng truyền thông câu chuyện Điều tạo nên khác biệt riêng Phúc Long đối thủ cạnh tranh, tập trung vào điều làm tốt 35 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP  Xây dựng app riêng cho Phúc Long điện thoại Theo nhóm, để xây dựng ứng dụng di động khác biệt, hiệu hơn, tiếp cận đến nhiều đối tượng dùng để chăm sóc khách hàng thân thiết, nhóm cho việc xây dựng trò chơi để thu hút người dùng tham gia sử dụng ứng dụng hợp lí thời điểm giải trí điện thoại nở rộ Nghĩa là, ngồi tính quen thuộc xem menu, đặt hàng, hỗ trợ khách hàng, đăng nhập tích điểm, app Phúc Long cần xây dựng trò chơi dạng tương tác mạng xã hội, mà nhóm đề xuất trị chơi dạng nông trại, nơi mà người chơi sở hữu mảnh đất để nuôi gia súc gia cầm, trồng loại trà, cafe, nguyên vật liệu để bán đi, thu tiền game (tạm gọi Phuc Long Coin - PLC), từ dùng PLC kiếm để mở rộng đất đai, mua hạt giống, nguyên liệu, tiến đến nhiệm vụ lớn nghiên cứu công thức, mua quán cafe, thuê nhân viên để bắt đầu kinh doanh thị trấn game, Mỗi người chơi xem "ông chủ" để tự phát triển kinh doanh cho riêng mình, người chơi tương tác với để mua bán nguyên vật liệu, mua bán đất đai chuyển nhượng qn, Ngồi ra, khơng chơi "ảo", game xây dựng hệ thống phần thưởng thật dựa chế "Gadget" Nếu có chơi pirates king, bạn hiểu chế phần thưởng dựa "nhân phẩm" nào, cụ thể là, vật phẩm game, người chơi chọn dùng PLC để quay số may mắn nhận phần thưởng từ thứ vật phẩm sử dụng game Công thức, Đất đai, Nguyên liệu, Hạt giống, ưu đãi đời thực Giảm giá đồ uống Phúc Long, giảm giá bánh, free up size, Ngoài ra, người chơi "tặng" lượt quay may mắn trò chơi mời bạn bè tham gia, liên kết mạng xã hội hay tốn hóa đơn cửa hàng Phúc Long Đối với phương án xây dựng trò chơi mạng xã hội với khả tương tác, tính cạnh tranh cao khả phát triển tùy theo lựa chọn, nhóm tin app Phúc Long đánh bật đối thủ khác Một số ưu điểm mà việc xây dựng trò chơi mang lại là: Thu hút người dùng mới: Không dùng để chăm sóc khách hàng cũ, khách hàng thân thiết, trị chơi Phúc Long xây dựng tốt thu hút nhiều 36 người chơi, lấy ví dụ, viral Play Together hay Among us, hiệu truyền thơng mang lại vơ to lớn Càng nhiều người chơi, hình ảnh Phúc Long lan rộng; Tăng doanh số bán hàng: Các phần thưởng thật từ vòng quay may mắn giảm % hóa đơn, free up size, giảm giá bánh, miễn phí giao hàng, kích thích người chơi sử dụng voucher, từ sử dụng sản phẩm PL nhiều hơn; Chủ động tỉ lệ phần thưởng: nhóm chọn chế "quay số" làm hệ thống phần thưởng hệ thống mang tính "may mắn", quản trị viên dễ dàng điều chỉnh tỉ lệ trúng thưởng người chơi, Phúc Long dễ dàng điều chỉnh tỉ lệ để phù hợp với bối cảnh; Quảng bá cho đối tác: vòng quay may mắn, voucher sản phẩm Phúc Long, ta đặt voucher đối tác có nhu cầu lên, ví dụ Grab, Shopee, Momo, vừa tăng tinh thần hợp tác, vừa thu thêm lợi nhuận từ việc quảng cáo cho bên thứ 3; Kể câu chuyện Phúc Long: Qua lối chơi trồng trà, cafe, nguyên liệu, nghiên cứu công thức, mở quán, kinh doanh, người chơi hiểu lịch sử hình thành phát triển thương hiệu Phúc Long, tạo gần gũi với khách hàng  Tăng cường công tác đào tạo nhân viên Chú trọng tuyển dụng đầu vào, mở lớp đào tạo nhân viên, quy trình kiểm tra kiến thức thường xuyên (kỹ phục vụ, kỹ pha chế, kỹ bán hàng…), có người quản lý nhân viên sát sao, nghiêm khắc thưởng phạt…  Chiến lược giá Bổ sung loại giá khác theo khung khác Để kích thích thêm nhiều tệp khách hàng hành động khung lấy từ đặc điểm họ  Đẩy mạnh với Shopee Tạo gian hàng bán sản phẩm (hiện Phúc Long có cần nâng cao lên trở thành Shopee Mall để tăng giá trị thương hiệu uy tín thương hiệu) 37  Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, chủ chốt cho nhánh Xây dựng chiến lược truyền thông cho đặt biệt cho nhánh sản phẩm chủ chốt, nhánh sản phẩm phải có sản phẩm chủ đạo mà nhắc đến khách hàng nghĩ đến sản phẩm Phúc Long làm tốt nhãn hàng khác thị trường - Phát triển sản phẩm theo hướng làm chủ đạo cho nhánh, cải tiến hương vị, mùi hương cho phù hợp với thị hiếu khách hàng - Định hướng cho khách hàng biết sản phẩm chủ đạo kèm với loại combo khiến cho khách hàng hài lòng hơn, đặt tư cho khách hàng mua sản phẩm phải mua kèm thêm sản phẩm khác để giúp tăng thêm vị ngon khách hàng chụp ảnh check-in với sản phẩm bắt mắt - Phát triển sản phẩm đặc thù Phúc Long để tăng tính nhận biết thương hiệu Ví dụ: Khi khách hàng Diamond giữ vững thẻ 12 tháng liên tục với khả tích điểm cao cho hóa đơn tặng (mua) bình nước giữ nhiệt thiết kế đặc biệt dành riêng cho khách hàng Diamond, giúp họ thể khách hàng “sành – sang” Phúc Long, từ tạo nên tiếng vang cho Phúc Long, tăng lượng khách hàng trung thành họ cảm thấy hưởng đặc quyền riêng  Tối ưu diện tích chỗ ngồi Tối ưu diện tích, phát triển mơ hình sân thượng, ngồi trời Thiết kế khơng gian chung để khách hàng ngồi dù xa lạ Cụ thể, khách hàng cần không gian làm việc mình, thay theo nhóm người, thiết kế không gian dành riêng cho người đến để ngồi làm việc từ khiến khách hàng đến để làm việc ngồi gần nhau, giảm khoảng trống dư thừa  Phát triển câu chuyện thương hiệu Phúc Long Tạo nên câu chuyện thương hiệu giúp khách hàng có thêm câu chuyện để trò chuyện với nhắc Phúc Long, điều đôi với việc xây dựng sản phẩm chủ đạo cho nhánh sản phẩm để giúp khách hàng nhắc đến ngồi 38 việc bàn tán câu chuyện thương hiệu họ “thèm” sản phẩm chủ đạo “in sâu” vào tư tưởng họ Phúc Long đặt cho sản phẩm giao tận nơi thơng qua app riêng mà Phúc Long cần phải xây dựng  Phát triển take-away cho mùa dịch Phúc Long làm tốt trình mùa dịch, bạn thấy nhiều người sử dụng sản phẩm Phúc Long mùa dịch, chí số lượng lớn trữ Hệ thống Kiosk hợp tác với VinMart+ cần đẩy mạnh việc bán mang mùa dịch này, đặc biệt giao hàng  Tạo tính cho sản phẩm Đối với mặt hàng sản phẩm trà khơ đóng gói, tạo tính cho trà như: dùng để xơng hơi, dùng hương liệu cho máy phun sương tạo ẩm nhà có thêm mùi trà…  Cần loại bỏ cải biến loại sản phẩm không ưa chuộng Điều giúp giảm thiểu chi phí cho sản phẩm, gia tăng hài lòng cho khách hàng, củng cố lại thương hiệu tránh việc sản phẩm không ưa chuộng gây ảnh hưởng thương hiệu  Thường xuyên nghiên cứu xu hướng thị hiếu khách hàng; chiến lược sản phẩm đối thủ cạnh tranh Đảm bảo theo kịp, hướng dẫn đầu xu hướng kích cầu khách hàng việc cho mắt sản phẩm - Đối với thị trường Mỹ: Phúc Long cần nghiên cứu kỹ việc phát triển sản phẩm sản phẩm có cho phù hợp với vị khách hàng Xây dựng tốt chiến lược truyền thông phù hợp với thị trường mới, đảm bảo việc kích cầu cung cầu cho khách hàng Định hướng tư khách hàng thương hiệu (Ví dụ “Một thương hiệu trà hàng đầu Việt Nam, mang chất lượng đáng giá, đáng trải nghiệm Khi dùng trà định phải ghé đến thương hiệu Phúc Long.”) Cho mắt sản phẩm đặt trưng phù hợp với thị trường Marketing chuẩn theo xu hướng thị trường 39 40 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN Thương hiệu tài sản lớn doanh nghiệp, cần phải làm cẩn thận để đảm bảo phát triển đắn thực đại diện cho doanh nghiệp Thương hiệu định hình cách tối ưu thơng qua q trình nghiên cứu đầu tư xây dựng, dậm chân chỗ khơng có chiến lược phát triển Đối với việc kinh doanh thương mại điện tử, cần nhanh bước chiếm lĩnh nhiều ưu Sức mạnh thương hiệu danh tiếng, khả hiển thị, khả ảnh hưởng doanh nghiệp khách hàng, xem yếu tố cốt lõi giành đầu tư đặc biệt cho Để có chiến lược phát triển thương hiệu thực hiệu quả, trước cố gắng định nghĩa thương hiệu cần thực số thăm dò chuyên sâu, đứng cương vị khách hàng đối thủ cạnh tranh để nhìn tổng thể doanh nghiệp Nhìn lại hình ảnh rõ ràng để thấy mục đích, tình trạng vị trí có, xác định xem đâu điểm mạnh, điểm yếu cịn đâu hội Phát triển thương hiệu khơng phải câu chuyện hai mà cần có q trình phát triển theo bước cụ thể Từng hành động làm với thương hiệu khơng tác động chiều mà ảnh hưởng sâu rộng lâu dài Phát triển thương hiệu bạn làm mà nỗ lực chung từ: khách hàng, nhân viên, độc giả tiếp xúc qua mạng xã hội có tương tác với doanh nghiệp đóng vai trị việc đình hình thương hiệu 41 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Quản Trị Thương Hiệu - Bùi Văn Quang - NXB Lao Động - Xã Hội Website: https://phuclong.com.vn/ https://www.similarweb.com/website/phuclong.com.vn/ https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/26750-Phuc-Long-Doanh-thunam-2019-tang-65-so-voi-nam-2018 https://cafebiz.vn/chuoi-ca-phe-trong-nam-covid-loi-nhuan-highlands-va-phuclong-bat-ngo-tang-truong-manh-trong-khi-the-coffee-house-trung-nguyenthem-phan-lo-20210711111142373.chn https://vnbusiness.vn/tieu-dung/masan-hop-tac-phuc-long-gia-tang-suc-canhtranh-cua-thuong-hieu-viet-1078666.html https://www.facebook.com/phuclongcoffeeandtea http://greenwaycreative.vn/dinh-vi-thuong-hieu-mo-hinh-brand-equity-cuakeller-trong-xay-dung-thuong-hieu-manh.html https://gtvseo.com/marketing/swot-la-gi/ 42 ... tiêu chiến lược, hướng cho doanh nghiệp 12 13 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ QUẢN LÝ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG 3.1 Khái quát chung thương hiệu Phúc Long 3.1.1 Giới thiệu chung Phúc Long Phúc Long. .. trị thương hiệu mơ hình nghiên cứu nhóm áp dụng  Chương 3: Phân tích thực trạng thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea  Chương 4: Giải pháp: đề xuất giải pháp xây dựng nên chiến lược cho Phúc Long, ... Long Coffee & Tea - Dựa vào sở lý luận để đề giải pháp để quản trị thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea Đối tượng nghiên cứu đề tài: Phân tích quản trị thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea 1.3 Phạm