3.3.1 Logo
Logo Phúc Long với hình ảnh cách điệu một chiếc cốc, cùng với tên thương hiệu Phúc Long và năm ra đời tại Bảo Lộc. Thiết kế với hai màu chủ đạo là xanh và trắng, khá giống với màu của logo Starbucks. Với màu xanh của lá trà, logo tạo cảm giác tươi mát khi nhìn vào. Mặc dù đã trải qua nhiều lần thay đổi và có thiết kế hết sức vô cùng tối giản ở thời điểm hiện tại, logo nhưng vẫn giữ nguyên được giá trị thiết kế ban đầu với mong muốn truyền tải thoát khỏi khuôn khổ truyền thống để vươn xa hơn trên thị trường trong nước và thế giới.
3.3.2 Phương châm
Với phương châm “Chất lượng khởi nguồn từ đam mê”, Phúc Long viết nên câu chuyện của một thương hiệu Việt giàu truyền thống, kết nối tinh túy của nhiều thập niên kinh nghiệm, trở thành thương hiệu luôn gắn bó với nhiều thế hệ khách hàng, cố gắng hướng đến khát vọng không ngừng mở rộng thị trường – phát triển bền vững. Qua đó, tạo nên một thương hiệu Việt với đẳng cấp và chất lượng được thể hiện trong từng sản phẩm, khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế.
3.3.3 Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
Tầm nhìn:
- Với khát vọng không ngừng mở rộng thị trường - phát triển bền vững, Phúc Long phấn đấu trở thành công ty chuyên sản xuất và xuất khẩu trà, cà phê có giá trị cao tại Việt Nam.
- Phúc Long mong muốn tạo nên một thương hiệu Việt với đẳng cấp và chất lượng được thể hiện trong từng sản phẩm, qua đó từng bước khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế.
Sứ mạng thương hiệu:
- Trở thành người tiên phong của thời đại với những ý tưởng sáng tạo đi đầu trong ngành trà và cà phê.
- Cùng đưa thương hiệu tỏa sáng, tạo động lực cho nhau, cùng biến ý tưởng thành hiện thực bằng tinh thần gắn kết, tương tác, biết lắng nghe và tôn trọng. - Để tạo niềm vui và tình cảm cho khách hàng, mỗi chúng ta phải thường xuyên
liên tục tỏa sáng. Không được để cho năng lực của bản thân bị ngủ quên, không ngừng thách thức khó khăn, phải luôn luôn tự đổi mới bản thân.
- Tạo ra giá trị cao bằng sự thấu hiểu, đồng cảm và những đề xuất có giá trị thật sự, thỏa mãn sự hài lòng cho khách hàng.
3.3.4 Website và app
Hiện tại, Phúc Long có một website chính thức là https://www.phuclong.com.vn/, tại đây, khách hàng có thể xem qua về lịch sử hình thành của Phúc Long, tầm nhìn và sứ mệnh của công ty; các sản phẩm trà, cà phê; các chương trình khuyến mãi và đặt hàng thông qua giỏ hàng có sẵn trên trang web.
Ngoài ra, Phúc Long liên kết cùng nhiều ứng dụng khác để đặt hàng và thanh toán như Momo, Grabfood, Shopeefood, … nhằm mang lại sự tiện lợi tối đa và tiếp cận đến được nhiều khách hàng.
3.4 Phân tích 4P của thương hiệu Phúc Long3.4.1 Sản phẩm (Product) 3.4.1 Sản phẩm (Product)
Liên tục cải thiện sản phẩm: đây cũng là một trong những thương hiệu “chịu chơi” khi liên tục cập nhật xu hướng theo mùa hoặc các dịp lễ lớn. Phải nói, sự chuẩn bị của ông lớn này thực sự cẩn thận, chỉnh chu, điều này càng khiến họ trở mở rộng đối tượng kinh doanh của chính mình, tiếp xúc với nhiều nhóm, nhiều độ tuổi. Không cần tập trung nhân rộng quy mô một cách ồ ạt, nhưng họ đã định hướng mở 10 cơ sở đồng đều cả 10 về phong cách phục vụ, đồ uống cũng như sự bày trí đã trở thành đặc trưng của thương hiệu.
Mặc dù mở rộng thương hiệu khoảng 3 năm trước. Thời điểm các chuỗi trà sữa bùng nổ tại Việt Nam, Phúc Long đã xây dựng được chỗ đứng của riêng mình bằng một USP chất lượng. Nguyên nhân tạo nên nét đặc trưng này do Phúc Long là một trong số ít chuỗi F&B tự sở hữu vùng nguyên liệu ngay tại Thái Nguyên, vùng đất nổi tiếng về trà của phía Bắc. DNA mạnh về trà của Phúc Long sẽ phù hợp với thị trường Việt Nam, vốn có truyền thống thưởng thức trà từ xa xưa.
Thực đơn của Phúc Long rất phong phú với 63 hương vị trà sữa khác nhau. Các món trà được giới trẻ ưa thích như trà đào cam sả, trà đào sữa, hồng trà sữa, trà thiết quan âm…Với đồ uống vị cà phê, các thức uống nổi bật có thể kể đến như caramel coffee, rich milk, cappuccino, cà phê vanilla, cà phê bạc hà đá xay…
Khi nhắc đến thương hiệu Phúc Long ngoài trà sữa ra dòng sản phẩm bestseller khác không thể không gọi tên Trà Phúc Long. Nếu như Highland Coffee làm thức tỉnh khách hàng bằng dòng sản phẩm về cà phê. Đến với Phúc Long bạn sẽ được thức tỉnh cả vị giác lẫn khứu giác bằng các vị trà đậm đà hòa quyện cùng hương vị trái cây xứ nhiệt đới mang hương vị từ Việt Nam.
Là thương hiệu thuần Việt, Phúc Long không quên lan tỏ hương vị Việt qua các vị bánh cổ truyền. Mă ¢c dù bánh Trung Thu thường là những
vị bánh cổ truyền đã quá quen thuô ¢c, nhưng bánh Trung Thu Phúc Long vẫn mang hương vị, hình-sắc đô ¢c đáo, rất riêng. Tinh tế và tỉ mỉ từ họa tiết đến đường vân, cùng với chất liệu giấy gói và cách thức đóng gói của 6 hương vị bánh phong phú khác nhau như: Bánh Thập Cẩm, Bánh Hạt Sen Trà Xanh, Bánh Cà Phê, Bánh Đậu Xanh, Bánh Khoai Môn, Bánh Mè Đen. Tất cả đã tạo nên thương hiệu Bánh Trung Thu Phúc Long rất riêng.
3.4.2 Giá (Price)
- Thực đơn và chính sách giá bán của Phúc Long cũng được xây dựng hợp lý dựa trên thế mạnh sẵn có là trà và cà phê. Phúc Long hướng đến đối tượng khách hàng đa dạng.
- Như trà sữa, cùng là loại sản phẩm có độ hot trên thị trường nhưng Phúc Long lại bán giá khá "mềm". Giá bán hợp lý chính là một trong những điểm cộng giúp Phúc Long đưa thương hiệu của mình đến mọi đối tượng khách hàng một cách nhanh nhất.
- Mặc dù là thương hiệu nổi tiếng nhưng giá cả các đồ uống của Phúc Long được cho là nằm ở tầm trung, phù hợp với tất cả mọi tầng lớp. Với chiến lược giá hấp dẫn này đã thu hút nhiều đối tượng khác nhau từ học sinh, sinh viên đến các khách hàng đã đi làm hoặc những người lớn tuổi. Chính nhờ lượng khách hàng đông đảo như vậy, Phúc Long đã nổi tiếng và phổ biến như ngày hôm nay.
Đối thủ cạnh tranh: Một ly trà của Phúc Long chỉ dao động trong khoảng từ 30.000 – 45.000 đồng, bằng 50 -70% so với giá bán của Trung Nguyên và 30 – 50% của Starbucks, The Coffee Bean & Tea Leaf.
3.4.3 Phân phối (Place)
- Hiện nay, tổng tiêu thụ trà và cà phê tại Việt Nam ước tính là 2,3 tỉ đô và dự kiến tăng trưởng hơn 10% mỗi năm. Trong đó, chuỗi cửa hàng bán lẻ trà và cà phê có thương hiệu chỉ chiếm 25% bao gồm các thương hiệu lớn như Phúc Long Coffee & Tea (trên 300 cửa hàng), The Coffee House (trên 150 cửa hàng) và Starbucks (trên 70 cửa hàng).Với mạng lưới hơn 2.200 cửa hàng Vinmart+ trên toàn quốc thì Phúc Long sẽ có thêm kênh phân phối lớn, tiếp cận đến người tiêu dùng và đây là cơ hội để Bắc tiến vì thương hiệu này chưa thật sự mạnh tại thị trường miền Bắc.
- Tại miền Nam, Phúc Long không ngần ngại chi tiền để chọn được mặt bằng nằm ở những vị trí đắc địa như các khu phố lớn, trung tâm thương mại, chỗ tập trung đông người, hay đặc biệt nằm gần các đối thủ cạnh tranh của mình.
- Hơn 90% các cửa hàng của Phúc Long nằm tại các quận trung tâm, rất tiện cho việc đi lại và hơn nữa cũng dễ dàng cho việc giao hàng đến các văn phòng công ty.
- Thương hiệu này thường chọn những mặt bằng với diện tích khá lớn, nhiều địa điểm có hai mặt tiền. Cùng với việc tận dụng tối ưu không gian bên ngoài và bên trong ở nhiều chi nhánh, Phúc Long đã đem lại cho các khách hàng của mình những trải nghiệm tuyệt vời với không gian vô cùng rộng rãi, thoáng mát nhưng vẫn giữ được sự ấm cúng, ngoài ra còn sở hữu những góc nhìn rất đẹp. - Mô hình kiosk và xe lưu động đang được các ông lớn trong ngành F&B áp
dụng ngày càng nhiều. Tuy nhiên, khi các ông lớn dần áp dụng các mô hình xuống phố thì nhiều đánh giá có thể khiến họ đánh mất đi giá trị thương hiệu trong mất người tiêu dùng. Phúc Long vẫn bắt kịp xu hướng thị trường với các Kiosk Phúc Long được ra mắt. Nhưng ở bước đi này, Phúc Long sử dụng VinMart+ để thực hiện hóa mục tiêu. Việc thông qua chuỗi cửa hàng VinMart+ vừa đảm bảo được độ an toàn vệ sinh và giá trị thương hiệu, khi được tiếp cận đến khách hàng thông qua siêu thị mini.
3.4.4 Chiêu thị (Promotion)3.4.4.1. Hoạt động khuyến mãi 3.4.4.1. Hoạt động khuyến mãi
Bên cạnh những thức uống đậm đà hương vị riêng, Phúc Long còn phát hành các
chương trình tặng thẻ thành viên, xây dưng mối quan hệ với khách hàng thân thiết cực tốt.
Phúc Long hiện đang cung cấp 2 loại thẻ cho khách hàng như sau:
Thẻ trả trước: Bạn có thể mua thẻ ngay tại quầy thu ngân với 3 mệnh giá sau: Thẻ Thanh Toán Trả Trước Phúc Long mệnh giá 200.000 Đ
Thẻ Thanh Toán Trả Trước Phúc Long mệnh giá 500.000 Đ Thẻ Thanh Toán Trả Trước Phúc Long mệnh giá 1.000.000 Đ
Thẻ thành viên thân thiết:
Với hoá đơn từ 300,000đ: khách hàng nhận ngay thẻ thành viên Phúc Long. Khách hàng tích lũy được 100 điểm (10.000 đồng = 1 điểm) mới sẽ nhận
được 1 ly nước miễn phí tùy chọn size vừa (M). Ưu đãi sẽ được cập nhật vào tài khoản khách hàng trong vòng 24h sau khi đủ 100 điểm tăng thêm.
Ưu đãi sinh nhật: phần bánh miễn phí. Ưu đãi được cập nhật vào ngày đầu tiên của tháng sinh nhật
Hạng thẻ VIP: khách hàng là Thành viên Phúc Long tích luỹ đến 4,000,000đ: lên hạng mức VIP.
Nhận ưu đãi hạng Thành viên Phúc Long
Giảm giá 10% thức uống và bánh và 5% với sản phẩm khác của Phúc Long.
Hạng thẻ Diamond: khách hàng là Thành viên VIP tích luỹ đến 10,000,000đ: lên hạng mức Diamond.
Nhận ưu đãi hạng Thành viên Phúc Long
Giảm giá 15% thức uống và bánh và 10% với sản phẩm khác của Phúc Long.
Mức duy trì thẻ/ hạng thẻ trong 12 tháng kể từ ngày kích hoạt.
Trong mỗi sự kiện Grand Opening của thương hiệu, Phúc Long rất tích cực trong các chiến lược chiêu thị bằng việc tặng các món quà trong dịp đặc biệt như: Sổ tay, ly giữ nhiệt, bình nước, móc khóa, ....
Vì đối tượng mà Phúc Long hướng đến cho các chương trình ưu đãi này, là những người trẻ, họ có xu hướng thích nghi và hội nhập. Cho nên kết quả thu về từ các sự kiện này đa phần đều rất thành công.
Dưới các bài viết Grand Opening đa số những nội dung bình luận, các bạn trẻ sẽ gắn thẻ các bạn bè người thân của mình. Điều này cũng phần nào thể hiện việc Branding của Phúc Long đang rất tốt.
3.4.4.2. Hoạt động quảng cáo
Để quảng cáo sản phẩm mới là bánh trung của mình, Phúc Long thực hiện hình thức combo sưu tập, nhằm tăng tính kích thích về mùi vị cũng như tạo ra cảm xúc chinh phục cho khách hàng khi mua các combo bánh trung thu.
Các bài seeding trên các hội nhóm yêu ăn uống, như Thánh Riviu, Măm Măm Sài Gòn, Ăn vặt Sài Gòn, … cũng được thương hiệu sử dụng tối đa. Ở các bài viết này, đa phần Phúc Long chỉ chú trọng về việc thông báo đến khách hàng biết Phúc Long có chương trình khuyến mãi mới nào, sản phẩm nào vừa được ra mắt, danh sách các Kiosk gần nhất mà khách hàng có thể trải nghiệm Phúc Long.
Song song đó trong thời điểm giãn cách, Phúc Long cũng xây dựng các bài viết chia sẻ cách chế biến từ các gói trà Phúc Long để tạo nên một ly trà hoàn hảo ngay tại nhà. Những bài viết này rất được đông đảo người sử dụng mạng xã hội quan tâm, đây cũng là một hình thức giúp khách hàng nhớ đến Phúc Long hơn trong đợt giãn cách khá dài này.
3.4.4.3. Hoạt động truyền thông xã hội
Ngoài ra về mãng truyền thông xã hội Phúc Long phát triển tương đối ấn tượng thông qua 2 kênh:
Website
Được thiết kế thân thiện, dễ tiếp cận và sử dụng đối với khách hàng, số lượng thông tin sản phẩm cũng như các chương trình khuyến mãi được cập nhật liên tục lên trang web để tiện lợi cho việc tìm kiếm thông tin về Phúc Long của khách hàng. Ngoài ra khách hàng cũng có thể đặt mua các sản phẩm của Phúc long thông qua website như: Các loại trà lon, trà gói, cà phê hạt và bánh trung thu, …
Đối với một số khách hàng muốn trở thành khách hàng thân thiết cũng như nhận được các chương trình khuyến mãi từ Phúc Long một cách đầy đủ nhất có thể thao tác đăng kí thẻ thành viên thông qua website.
Theo thống kê Similarweb lúc 18h50 ngày 13/09/2021, thì mức truy cập Website trong 6 tháng là gần 50 ngàn lượt truy cập, với thời gian trung bình ở lại web là 1p25; lượt truy cập từ tìm kiếm là 57,42%; và một điểm khá thành công của Phúc Long là lượt truy cập tại quốc gia Mỹ tăng 145,3% sau khi Phúc Long chào sân cửa hàng đầu tiên tại Mỹ.
Không thua kém so với website, ở mãng Facebook Phúc Long có sự đầu tư rất chỉnh chu cho trang Fanpage của mình. Với hơn 438.737 nghìn người đang theo dõi thì đây là sự thành công của Phúc Long cho việc tạo ra một cộng đồng riêng cho mình. Fanpage hoạt động tiếp nhận và phản hồi các thắc mắc của khách hàng về sản phẩm cũng như dịch vụ một cách liên tục. Những bài viết mới luôn luôn được cập nhật liên tục đến khách hàng một cách sớm nhất.
Ngoài ra Phúc Long còn là một đối tác lớn của Shopeefood và các app giao hàng như Beamin, GoJek, Grab, ... thông qua đó giúp Phúc Long tăng thêm khả năng tiếp cận đến khách hàng.
Cụ thể
chúng ta có thể thấy, Phúc Long đặt hẵn một banner trên Shopeefood sau khi Thành phố Hồ Chí Minh thông báo (bán mang đi) có thể hoạt động trở lại.
Nếu so sánh hoạt động truyền thông, Phúc Long và các đối thủ cạnh tranh như Trung Nguyên, Highland coffee, … về yếu tố câu chuyện thương hiệu như Trung Nguyên là câu chuyện về khởi nghiệp, Highland Coffee là câu chuyện về nguồn gốc hạt cà phê, … Trong khi đó Phúc Long lấy những yếu tố khác như sản phẩm, giá cả, nơi phân phối và bao gồm cả con người trong công ty, các trang thiết bị cơ sở vật chất theo lối thiết kế riêng biệt, … tất cả những yếu tố trên tạo nên sự thành công của Phúc Long ở thời điểm hiện tại mà không cần quá chú trọng truyền thông câu chuyện. Điều này tạo nên sự khác biệt riêng Phúc Long đối với các đối thủ cạnh tranh, tập trung vào những điều mình làm tốt nhất.
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP
Xây dựng app riêng cho Phúc Long trên điện thoại
Theo nhóm, để có thể xây dựng 1 ứng dụng di động khác biệt, hiệu quả hơn, tiếp cận đến nhiều đối tượng hơn là chỉ dùng để chăm sóc khách hàng thân thiết, nhóm cho rằng việc xây dựng một trò chơi để thu hút người dùng tham gia sử dụng ứng dụng là rất hợp lí trong thời điểm giải trí trên điện thoại đang nở rộ. Nghĩa là, ngoài các tính năng quen thuộc như xem menu, đặt hàng, hỗ trợ khách hàng, đăng nhập tích điểm,... app Phúc Long cần xây dựng một trò chơi dạng tương tác mạng xã hội, mà ở đây nhóm đề xuất một trò chơi dạng nông trại, nơi mà người chơi sẽ sở hữu một mảnh đất để nuôi gia súc gia cầm, trồng các loại trà, cafe, nguyên vật liệu để có thể bán đi, thu