Quy trình quản lý xúc tiến hỗn hợp sản phẩm strongbow của heiniken

CHỦ ĐỀ: QUY TRÌNH QUẢN LÝ XÚC TIẾN HỖN HỢP SẢN PHẨM STRONGBOW CỦA HEINIKEN Nhóm 12: Nguyễn Thị Lê Na Nguyễn Thị Phương Diệu Trần Thị Hương Ly Vũ Thị Kim Ngân Phần 1: Khái quát truyền thông marketing hỗn hợp Khái niệm truyền thông marketing hỗn hợp (xúc tiến hỗn hợp) Truyền thơng marketing hỗn hợp (IMC) q trình kinh doanh mang tính chiến lược sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực đánh giá chương trình truyền thơng thương hiệu có tính thuyết phục, có khả đo lường phối hợp tác động tới khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên, khách hàng tiềm năng, người có liên quan khác bên bên ngồi doanh nghiệp Mục đích nhằm thu lợi nhuận ngắn hạn xây dựng thương hiệu, giá trị cổ đông dài hạn ( Nguồn: Giáo trình quản trị marketing – PGS.TS Trương Đình Chiến) Chức truyền thông marketing hỗn hợp - Xây dựng quán, thiết lập hình ảnh thương hiệu nhận thức khách hàng - Sự bổ trợ, kết hợp công cụ truyền thông làm gia tăng tốc độ lan tỏa thông điệp, tiếp cận nhóm khách hàng đại chúng đơng đảo, đa dạng - Nắm bắt tâm lý khách hàng, từ xây dựng kế hoạch thúc đẩy bán hàng, sách chăm khóc người dùng hiệu - Gia tăng cạnh tranh thị trường với thương hiệu đối thủ, trở nên bật mắt khách hàng - Tiết kiệm chi phí đem lại hiệu cao so với hình thức truyền thơng riêng lẻ Các công cụ truyền thông marketing hỗn hợp - Quảng cáo: Đây công cụ truyền thông mang tính đại chúng có khả thuyết phục, tạo hội cho người nhận tin so sánh thông tin đối thủ cạnh tranh khác Quảng cáo đa dạng ngôn ngữ, phổ cập tiện lợi phương tiện truyền tin hiệu quả: phương tiện đài truyền hình, truyền thơng in ấn,… - Xúc tiến bán (Khuyến mại): biện pháp tác động tức ngắn hạn để khuyến khích dùng thử mua sản phẩm hay dịch vụ mua nhiều Các công cụ xúc tiến bán: Phiếu mua hàng, thi, trò chơi, quà tặng, - Bán hàng cá nhân: Là phương thức giao tiếp đối 1, người bán cố gắng để trợ giúp thuyết phục khách hàng tương lai mua sản phẩm dịch vụ công tu tạo nên thiện cảm công ty để ảnh hưởng đến hành động mua hàng tương lai - Quan hệ công chúng (PR): hình thức truyền thơng phi cá nhân cho tổ chức, sản phẩm, dịch vụ ý tưởng mà trả tiền cách trực tiếp ẩn dạng hoạt động tài trợ - Marketing trực tiếp: phương thức sử dụng phương tiện truyền thơng để tổ chức giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo phản hồi hay giao dịch khách hàng thời điểm - Marketing tương tác: Là phương tiện truyền thơng mang tính tương tác cho phép thơng tin truyền qua lại cách dễ dàng, mà khách hàng tham gia tiếp nhận thơng tin cách dễ dàng kịp thời Quy trình quản lý truyền thơng Marketing hỗn hợp 4.1 Xác định để lựa chọn hỗn hợp xúc tiến 4.2 Lập kế hoạch IMC - Phân tích yếu tố chi phối đến chương trình xúc tiến hỗn hợp - Xác định ngân sách - Phát triển chương trình marketing truyền thơng tích hợp  Xác định mục tiêu công cụ truyền thông  Xác định ngân sách công cụ truyền thông  Phát triển thông điệp công cụ truyền thông 4.3 Kết hợp thực chiến lược truyền thông - Tạo thông điệp quảng cáo sáng tạo - Mua thời gian không gian phương tiện truyền thơng - Thực chương trình truyền thông: xúc tiến bán, marketing trục tiếp, quan hệ công chúng xây dựng cộng đồng 4.4 Theo dõi, đánh giá kiểm sốt chương trình truyền thơng - Đánh giá kết hiệu chương trình xúc tiến thương mại - Đo lường, kiểm soát điều chỉnh hoạt động xúc tiến thương mại Phần 2: Tổng quan Công Ty TNHH Nhà máy Bia HEINEKEN Việt Nam Giới thiệu chung công ty  Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam (Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam) thành lập vào ngày 9/12/1991  · Lịch sử hình thành phát triển: Năm 1991: Lễ ký kết hợp đồng Liên doanh thành lập Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam (VBL) · Năm 1993: Lễ khánh thành nhà máy bia thành phố Hồ Chí Minh Sản xuất mẻ bia Tiger · Năm 1994: sản xuất mẻ bia Heineken · Năm 1996: Thành lập Nhà máy bia Heineken Hà Nội · Năm 1997: Hoàn thành mở rộng công suất mở rộng lần Sản xuất mẻ bia BIVINA · Năm 2007: Thành lập nhà máy bia Quảng Nam · Năm 2008: Giới thiệu sản phẩm bia Tiger Crystal thị trường · Năm 2016: Kỷ niệm 25 năm thành lập đổi tên thành Công ty TNHH Nhà Máy bia Heineken Việt Nam · Năm 2017: Được vinh danh Doanh nghiệp Sản xuất bền vững Nhất Việt Nam Năm 20220: - Ra mắt sản phẩm Heineken® 0.0 Bia Việt Top Doanh nghiệp Bền vững Việt Nam năm liên tiếp VCCI trao tặng Đạt giải thưởng Nơi Làm việc Tốt Châu Á năm liên tiếp Tầm nhìn giá trị Tầm nhìn chúng tơi trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào & có trách nhiệm Việt Nam, dẫn dắt giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người & Hành tinh, Tận hưởng sống, Chất lượng, Khát vọng thành công Lĩnh vực hoạt động, kinh doanh Sản xuất phân phối nhãn hiệu bia: Heineken, Tiger, Amstel, Larue, BIVINA, Sol, Desperados, Affligem nước táo lên men Strongbow Sản phẩm StrongBow Cider (nước táo lên men) Strongbow Cider (Apple Cider) hay nước táo lên men loại thức uống có  nguồn gốc từ châu Âu, chế biến từ trình lên men táo tự nhiên Strongbow với kiểu dáng chai sang trọng, đẹp mắt hương vị đầy ấn  tượng: · Gold – (Nguyên bản) · Honey – (Mật ong): · Red Berries – (Dâu đỏ) · Elderflowers – (Hoa Elders) Phần 3: Quy trình quản lý chương trình quảng cáo Strongbow “ Bài chill phết” Giới thiệu chương trình quảng cáo “ chill phết” strongbow Đây chương trình truyền thơng nhà Heineken dành cho sản phẩm strongbow Chiến dịch truyền thơng lần Strong bow đánh giá cao chất liệu truyền thông vô độc đáo: từ cách đặt tên hát mang đậm phong cách giới trẻ, đến việc đưa sản phẩm cách có duyên làm bật trách nhiệm xã hội MV 2 quy trình quản lý chương trình quảng cáo strongbow Heineken 2.1 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng: a) Môi trường bên ngồi: - Mơi trường vĩ mơ ( sử dụng mơ hình PEST) Yếu tố kinh tế: Từ giai đoạn 2019 đến nay, kinh tế toàn cầu rơi vào tình trạng khủng hoảng trầm trọng dịch Covid Vì vậy, người tiêu dùng có khuynh hướng tiết kiệm hơn, họ chi tiêu cho tất mặt hàng có nước giải khát, điều gây khó khăn cho cơng ty đặc biệt dịng sản phẩm bia, rượu mặt hàng thiết yếu Theo số liệu Tổng cục Thống kê Việt Nam, tháng đầu năm 2020, sản lượng bia sản xuất đạt gần 1,96 tỷ lít, giảm 17,4% so với kỳ năm 2019  Yếu tố trị:  Nhà nước ban hành thuế suất thuế tiêu thụ đặc biệt ngành hàng bia rượu: bia 65%, rượu từ 20 độ trở lên 65%, 20 độ 35%, tạo nên ảnh hưởng lớn đến việc sản xuất tiêu thụ bia doanh nghiệp  Tháng 12 năm 2019 nghị định 100 nồng độ cồn ban hành để xử lý vi phạm người tham gia giao thơng có sử dụng rượu bia Điều ảnh hưởng không nhỏ đến mức tiêu thụ ngành bia Việt Nam  Yếu tố xã hội: Dân số Việt Nam khoảng 90 triệu dân có cấu dân số trẻ từ 18 – 64 tuổi chiếm 64%, thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm công ty Mức sống người dân ngày tăng nên ngân sách dùng cho chi tiêu tăng,khi họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn.Văn hóa ăn, nhậu người Việt ưa chuộng bia Chiếm đến 93% lượng tiêu thụ đồ uống có cồn, bia thức uống phổ biến bữa ăn Việt Nam  Yếu tố công nghệ: Với thời kỳ coi “ thời đại công nghiệp” việc đầu tư cơng nghệ việc cần thiết Đặc biệt doanh nghiệp sản xuất phương pháp kĩ thuật dây truyền sản xuất ứng dụng công nghệ mạnh mẽ Hiện nay, Dưới phát triển mạnh mẽ internet nên hoạt động Marketing tảng công nghệ số ngày chuyển biến đa dạng , địi hỏi Doanh nghiệp ln ln phải đổi nắm bắt xu thị trường để ứng dụng chiến lược quảng cáo - Môi trường vi mô  Đối thủ cạnh tranh ngành: Thống kê công ty nghiên cứu thị trường quan quản lý cho thấy thị trường bia Việt Nam xôm tụ với góp mặt hàng chục nhãn hiệu từ bình dân đến cao cấp thị phần lại tập trung vài ông lớn Tổng công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco - chủ sở hữu nhãn hàng bia SàiGịn, 333); Tổng cơng ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội (Habeco - chủ sở hữu bia Hà Nội, bia Trúc Bạch) Nhà máy Bia Việt Nam (VBL - sở hữu bia Heineken, Tiger) Cả ba doanh nghiệp chiếm đến gần 85% thị phần nước mà đứng đầu Sabeco, VBL Habeco Như đối thủ cạnh tranh lớn Heineken Habeco sabeco  Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Sản xuất bia Việt Nam chiếm tỷ trọng doanh thu lớn ngành đồ uống có cồn, chiếm khoảng 80% giá trị 97,9% sản lượng Việt Nam quốc gia đứng đầu khu vực Đông Nam Á mức tiêu thụ bia, lọt vào top 25 quốc gia tiêu thụ Bia mạnh giới Với sức tiêu thụ hàng tỷ lít, thị trường bia Việt Nam dự báo cịn tiềm tăng trưởng cao Vì khả xâm nhập thị trường bia doanh nghiệp vơ cao  Khách hàng Nhờ có cạnh tranh khốc liệt hãng bia tiếng mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn Chính khách hàng khơng đòi hỏi giá sản phẩm mà quan trọng chất lượng chúng Do đó, họ sẵn sàng chuyển đổi tiêu dùng từ hãng bia sang hãng bia khác Điều gây lên áp lực khơng nhỏ cho Heineken, địi hỏi hãng cần khơng ngừng đổi mới, sáng tạo sản phẩm b) Mơi trường bên - Heiniken có nhiều năm nằm top doanh nghiệp dẫn đầu ngành bia Việt Nam nên thuận lợi cho việc mở rộng thị trường cho sản phẩm strongbow - Chất lượng sản phẩm: Tập trung vào chất lượng ý tưởng chủ đạo nhà sáng lập Gerard Adriaan Heineken khởi xướng từ ngày đầu có mặt thị trường Hiện nay, dây chuyền sản xuất đạt tiêu chuẩn đẳng cấp giới Các hoạt động nhà máy bia, lọc đóng gói tự động hóa cao sử dụng cơng nghệ ngành công nghiệp 2.2 Mục tiêu - Tăng lượng tiêu thụ strongbow : - Nâng cao độ nhận biết khách hàng sản phẩm: + Chỉ tiêu: Đạt 70-80% lượng khách hàng độ tuổi 18-35 biết đến sản phẩm + 40-50% Lượng khách hàng độ tuổi nhận biết sản phẩm - Đẩy mạnh tốc độ tăng trưởng thị phần ngành bia: + Nằm top sản phẩm bán chạy Heineken + Nằm top 10 hãng bia rượu sử dụng nhiều Việt Nam - Tạo hình ảnh tốt đẹp thương hiệu tâm trí khách hàng nghĩ tới thức uống vui bạn bè khách hàng nghĩ tới thức uống “ chill” strongbow 2.3 Đối tượng khách hàng, Đối tượng khách hàng: Thế hệ gen Z từ ( độ tuổi 18-35)- người trẻ ln tìm kiếm cân công việc sống Họ yêu thích việc “chill” bạn bè sau học tập, làm việc đầy áp lực, căng thẳng Với họ, “chill” hiểu tận hưởng, giải tỏa cảm xúc tiêu cực, thư giãn, làm thân, hịa vào vui bạn bè 2.4 Thông điệp: Thông điệp ý nghĩa “ sống chill phiêu mới”, “cứ chill thôi” lời nhắn nhủ mà strongbow muốn gửi đến bạn trẻ Không đơn sản phẩm âm nhạc, “Bài chill phết” thước phim lưu giữ phản chiếu tuổi trẻ chúng ta, người tìm đến chữa lành qua tuổi trẻ đầy chơng chênh, phải đối mặt với vơ vàn khó khăn giây phút nhàm chán với sống cơng sở bối gần phát cuồng Và có lẽ, cách đơn giản để loại bỏ ngột ngạt tìm đến khơng gian mới, bạn bè rời xa “thành phố nới chật chội náo nức” để gác lại lo lắng, để thoải mái, tự do, tận hưởng làm sống theo cách riêng “Chill” cách người ta cho phép thân tận hưởng sau ngày dài, “chill” thư giãn, uống trò chuyện bạn bè, Strongbow người bạn đồng hành khoảnh khắc tuyệt vời Thông điệp chiến dịch thể rõ qua lời ca khúc Chữ “chill” xuất xuyên suốt hát nhấn mạnh thêm tinh thần mà thương hiệu muốn truyền tải: “ I just wanna chill with you tonight/ And all the sorrow left behind”, “Tìm cho không gian, bật nhạc làm em chill/ Tâm hồn em, phiêu dạt theo mây bên trời”… 2.5 Hình thức quảng cáo - Quảng cáo youtube: hình thức tài trợ cho MV ca nhạc: Sử dụng KOLs tên tuổi “hot” với giới trẻ Min Đen Vâu để tạo hiệu ứng mạnh cho chương trình quảng cáo - Treo biểu ngữ quảng cáo (banner) hình ảnh MV trung tâm thương mại: Vincom, big C - Xây dựng hình ảnh trang tạp chí 2.6 Xây dưng MV quảng cáo  Thời gian mắt teaser: Ngày 15/5/2019  Thời gian mắt MV: MV mắt vào ngày 20/5/2019- thời điểm mùa hè phù hợp việc truyền tải thông điệp “chill”  MV hát: - Giai điệu: nhẹ nhàng, êm giúp người trẻ thoát khỏi áp lực sống tương ứng với đặc tính strongbow ( có nồng độ cồn nhẹ bia, hương vị hoa dễ uống mang đến thư giãn hưng phấn nhẹ) - Cảnh quay: MV đầu tư với cảnh quay đẹp mắt tạo sức hút cho người xem - Quảng cáo: Hình ảnh sản phẩm strongbow đưa vào bữa tiệc chill bạn bè MV 2.7 Các tiêu đo lường, đánh giá  Số Lượt xem MV  Thái độ khách hàng  Hành vi khách hàng  Doanh thu/ lợi nhuận từ chương trình quảng cáo 2.8 Kết chương trình quảng cáo + Về MV hát Công ty đưa thành công content thu hút với nội dung hát đánh trúng tâm lý giới trẻ, từ mắt, MV thành cơng ngồi mong đợi: - Trong 10h lên sóng, MV cán mốc triệu lượt xem đứng top1 trending ngày - “Chill phết” trở thành từ cửa miệng giới trẻ, nhiều thương hiệu cập nhật dạng real time content + Về kết quảng cáo Hình 3.1 top 10 chiến dịch bật social media tháng 5/2019 nguồn: buzzmetrics Strongbow lần góp mặt bảng xếp hạng BSI top 10 campains đứng vị trị top thơng qua kết hợp âm nhạc hình ảnh, thông điệp thương hiệu MV “Bài Chill phết” Cụ thể: Tổng lượng thảo luận( lượng viết, thảo luận): 254.522 Chỉ số cảm xúc ( mức độ u thích người dùng chương trình quảng cáo): 0,99>0=> chương trình quảng cáo đạt hiệu ứng tích cực UCG (số lượng nội dung tạo người dùng liên quan đến quảng cáo): 36.640 chiếm vị trí cao top 10 quảng cáo nội bật tháng bảng 3.1 bảng xếp hàng thương hiệu ngành bia tháng 7/2019 nguồn: younetmedia Strongbow trì vị trí dẫn đầu bảng xếp hạng thương hiệu, từ khóa “Chill” gắn liền chiến dịch quảng cáo tháng chưa giảm nhiệt và trở thành trào lưu cho giới trẻ + Về kết kinh doanh  Doanh thu strongbow tăng 15% so với năm 2018  Tỷ lệ khách hàng dùng thử tăng 3% so với năm 2018 phần 4: Đánh giá đề xuất giải pháp chương trình quảng cáo heiniken đánh giá chương trình quảng cáo heiniken  ưu điểm - Cơng ty có bước đầu thành công việc xây dựng mức độ nhận biết thương hiệu lịng người tiêu dùng - Chữ “Chill” từ lóng tiếng Anh, ngày phổ thông với giới trẻ Việt Nam, đặc biệt năm mà xu hướng thiên trải nghiệm “xõa” hơn, cool hơn, phong cách Công ty nắm bắt xu hướng giới trẻ vận dụng khéo léo chiến dịch quảng cáo - Chiến dịch truyền thơng lần strongbow đánh giá cao chất liệu truyền thông vô độc đáo, tiêu đề đậm tính xu hướng tiếp cận khách hàng - Công ty sử dụng ca sĩ “hot” với giới trẻ để thu hút giới trẻ tạo hiệu ứng mạnh từ mắt - Làm bật trách nhiệm xã hội qua thông điệp quảng cáo:” uống để chill không say”  Nhược điểm - mức độ Brand Consideration ( tỷ lệ khách hàng bắt đầu suy nghĩ doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ tìm kiếm thêm thơng tin nó, nhìn thấy qua mục tiêu quảng cáo ) thấp - tỷ lệ chuyển đổi thấp: lượng khách hàng tiếp cận gia tăng đáng kể sau chương trình quảng cáo tỷ lệ khách mua hàng / số lượng người tiếp cận thấp - Chiến dịch quảng cáo strongbow chưa đủ để thay đổi hành vi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm rượu bia sang sử dụng strongbow  Nguyên nhân - Mức độ phổ biến loại cider ( rượu táo) thấp thị trường nên sản phẩm lạ so với người tiêu dùng Việt Nam - Hiện nay, Sản phẩm strongbow chịu nhiều cạnh tranh với thương hiệu chiếm thị phần lớn ngành tiger, saigon, bia hà nội… - Strongbow chưa đẩy mạnh thị trường phân phối thành phố vừa nhỏ thị trấn hay quận huyện nên Một số giải pháp hồn thiện chương trình quảng cáo strongbow heiniken - Công ty xây dựng nhiều chiến lược quảng cáo kết hợp nhiều hình thức truyền thơng đa dạng Ngồi youtube, cần đẩy mạnh hoạt động truyền thông facebook, website, banner xe bus, xây dựng hình ảnh truyền hình… để tăng mức độ nhận diện thương hiệu - Mở rộng quảng cáo số thành phố vừa nhỏ : treo biển quảng cáo lớn tòa nhà cao tầng, phát tờ rơi, để tăng mức độ nhận diện khách hàng thương hiệu đồng thời gia tăng lợi nhuận cho cho công ty - Tiếp tục đẩy mạnh hoạt động quảng cáo phương tiện điện tử, kỹ thuật số đồng thời xây dựng chương trình quảng cáo trực tiếp điểm mua hàng - Kết hợp với các cụ khác truyền thông marketing hỗn hợp để thu hút lượng khách hàng tiềm  ... dàng kịp thời Quy trình quản lý truyền thơng Marketing hỗn hợp 4.1 Xác định để lựa chọn hỗn hợp xúc tiến 4.2 Lập kế hoạch IMC - Phân tích yếu tố chi phối đến chương trình xúc tiến hỗn hợp - Xác định... 3: Quy trình quản lý chương trình quảng cáo Strongbow “ Bài chill phết” Giới thiệu chương trình quảng cáo “ chill phết” strongbow Đây chương trình truyền thông nhà Heineken dành cho sản phẩm strongbow. .. hát mang đậm phong cách giới trẻ, đến việc đưa sản phẩm cách có duyên làm bật trách nhiệm xã hội MV 2 quy trình quản lý chương trình quảng cáo strongbow Heineken 2.1 Các yếu tố môi trường ảnh