Tiểu luận chiến lược xúc tiến hỗn hợp sản phẩm nokia

-1- Bộ Giáo Dục Và Đào Tạo Trường Đại học Hùng Vương TP.HCM Khoa Tài – Ngân hàng Mơn học: Marketing    Tiểu luận Nhóm thực : Lớp : Giảng viên : GVM 09TN2 Lưu Thị Thanh Mai TP Hồ Chí Minh - 11/2009 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -2- MỤC LỤC Chương I: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN………… ……………… Trang A - Tầm quan trọng xúc tiến Marketing………………… I Các khái niệm…………….………… … ………….…… II Mục đích xúc tiến……………………………….… .6 III Tầm quan trọng xúc tiến………………………………7 IV Đặc trưng số công cụ xúc tiến………………… 10 B – Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến……………… 11 I.Loại sản phẩm/ Thị trường………………………………….11 II.Sự sẵn sàng mua………………………………………… 11 III Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm…… 12 IV - Sự lựa chọn chiến lượt đẩy hay kéo …………………….14 C – Kinh phí dành cho xúc tiến…………………………………… 15 I.Xác định theo phần trăm doanh thu……………………… 15 II Xác định theo khả tài chính……………… ……… 16 III xác định theo cạnh tranh ………………………….…… 16 IV Xác định theo mục tiêu nhiệm vụ thực …….……16 D – Các thành phần hỗn hợp xúc tiến……………… …….…16 I Quảng cáo ……………………………………… … ……16 II.Xúc tiến bán (khuyến mại) ……… ………… ….…… 21 III Tuyên truyền quan hệ công chúng ……… ……… 25 IV Bán hàng cá nhân ………………………… ……………32 V Marketing trực tiếp.……………………………………….36 Chương II:CÁC QUYẾT ĐỊNH XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA CÔNG TY NOKIA …… LỜI MỞ ĐẦU: Các định xúc tiến hỗn hợp (truyền thơng marketing) nhóm cơng cụ marketing mang tính bề marketing hỗn hợp có LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -3- chức truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu tạo lòng tin thuyết phục thúc đẩy họ mua Người làm marketing phải biết cách sử dụng năm nhóm cơng cụ chủ yếu xúc tiến hỗn hợp là: quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân marketing trực tiếp Mơ hình q trình truyền thơng địi hỏi doanh nghiệp phải sử dụng quy trình sáu bước để thực q trình truyền thơng tối ưu Doanh nghiệp phải xác lập hỗn hợp truyền thơng ngân sách dành cho truyền thơng thích hợp Mỗi cơng cụ truyền thơng marketing có đặc điểm riêng vả có khả thuyết phục khách hàng khác Nhóm GVM chúng tơi nghiên cứu sản phẩm điện thoại di động NOKIA thời đại hội nhập mang lại nhiều hội đầy thách thức cạnh tranh Vậy NOKIA làm cách để thương hiệu đứng vững lịng người tiêu dùng? Tuy tập thể nhóm GVM có nhiều, song tiểu luận cịn chứa nhiều sai sót hạn chế khó tránh khỏi Rất mong nhận đóng góp chân thành tất bạn Nhóm GVM xin cảm ơn! ChươngI: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN (Promotinon strategy) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -4- Mục tiêu: Chỉ tầm quan trọng xúc tiến Marketing Trình bày đặc điểm khái quát hoạt động quản cáo, quan hệ công chúng tuyên truyền, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp A TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN TRONG MARKETING I.Các khái niệm: Xúc tiến: Xúc tiến nỗ lực doanh nghiệp để thông tin thuyết phục, nhắc nhở khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, hiểu rõ doanh nghiệp.Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp bán nhanh nhiều Những hoạt động xúc tiến thể qua nhãn hiệu, bao bì, bán hàng cá nhân, hội chợ, phương tiện truyền thông công ty tổ chức thông tin thực Các hoạt động marketing mix lập kế hoạch sản xuất sản phẩm, định giá, phân phối chủ yếu hình thành bên doanh nghiệp doanh nghiệp với trung gian marketing Trong họat động xúc tiến giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng Hỗn hợp xúc tiến: Hiện nay, công ty thường thực hoạt động truyền thông Marketing đến khách hàng, giới trung gian công chúng hỗn hợp truyền thơng Marketing hay cịn gọi hỗn hợp xúc tiến Một hỗn hợp xúc tiến gồm công cụ chủ yếu: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -5-  Quảng cáo (Advertising)  Xúc tiến bán (khuyến mại)  Tuyên truyền quan hệ công chúng (Publicity & Public Relations)  Bán hàng cá nhân (personal Selling)  Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Hỗn hợp xúc tiến nói riêng marketing mix nói chung phải phối hợp tốt để họat động truyền thông đạt hiệu tối đa II Mục đích xúc tiến Thơng báo cho khách hàng mục tiêu có mặt sản phẩm công ty thị trường Điều quan trọng kênh phân phối thường dài, người sản xuất người tiêu dung phải trải qua nhiều trung gian Tương tự trung gian buôn bán, bán lẻ phải thông báo cho khách hàng Do số lượng khách hàng tiềm ngày tăng ranh giới địa lí thị trường ngày mở rộng nên vấn đề truyền thông ngày coi trọng Những sản phẩm tốt thất bại chúng có mặt thị trường Cho nên mục tiêu chủ yếu xúc tiến tìm cách thơng tin liên tục thị trường Xúc tiến cịn dùng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh nhiều Xúc tiến dùng để so sánh cho khách hàng thấy sản phẩm doanh nghiệp khác với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Ví dụ doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm họ lọt vào danh sách mặt hang đạt doanh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao Xúc tiến cịn cơng cụ dùng để thuyết phục khách hàng Sự cạnh tranh ngành, doanh nghiệp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -6- ngành ngày gia tăng tạo nên áp lực cho chương trình xúc tiến Trong kinh tế phát triển, sản phẩm dù sản xuất để thỏa mãn nhu cầu cần có hoạt động xúc tiến để thuyết phục khách hàng họ có q nhiều nhiều nhãn hiệu để lựa chọn Người tiêu dùng cần nhắc nhở có sẵn lợi ích sản phẩm Các doanh nghiệp tung hàng ngàn thông điệp thị trường nhằm lôi kéo khách hàng hình thành thị trường cho sản phẩm Do vậy, doanh nghiệp thành công phải thường xuyên nhắc nhở khách hàng sản phẩm, cơng ty để trì thị trường Vai trò xúc tiến Marketing mix Hỗn hợp xúc tiến: Quảng cáo Xúc tiến bán Quan hệ công chúng Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp Marketing mix Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến Thị trường mục tiêu III Tầm quan trọng xúc tiến: Xúc tiến yếu tố quan trọng Marketing mix Một hỗn hợp xúc tiến hiệu có đóng góp quan trọng cho thàng công chiến lược Marketing LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -7- Đối với sản phẩm mới, trước hết cần phải thông tin kiểu dáng đặc trưng để xây dựng thái độ tốt khách hàng chúng Đối với sản phẩm khách hàng nhận biết cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận thức để yêu thích Đối với sản phẩm thông dụng cần nhắc nhở để gia tăng tin cậy có người tiêu thụ Những đối tượng tiếp nhận nỗ lực xúc tiến doanh nghiệp đa dạng như: giới tiêu thụ, cổ đơng, nhóm bảo vệ người dùng, phủ, thành viên phân phối, nhân viên, cạnh tranh giới công chúng khác Sự giao tiếp với đối tượng khác khác biệt mục tiêu, hiểu biết nhu cầu Một kế hoạch xúc tiến doanh nghiệp thường nhấn mạnh đến sản phẩm công ty nhằm dẫn khách hàng đến ý định mua hàng.Tuy nhiên, cơng ty lồng thêm vào hình ảnh cơng ty, quan điểm phục vụ, hoạt động hỗ trợ cộng đồng, hay hiệu mang đến cho xã hội Những lợi ích xúc tiến:            Xây dựng hình ảnh cho cơng ty sản phẩm Thông tin đặc trưng sản phẩm Xây dựng nhận thức sản phẩm Quảng bá sản phẩm có Tái định vị hình ảnh công dụng sản phẩm bán chậm hay bão hòa Tạo hăng hái cho thành viên phân phối Giới thiệu điểm bán Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm Thúc đẩy khách hàng mua Chứng minh hợp lý giá bán Giải đáo thắc mắc khách hàng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -8-  Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng  Cung cấp dịch vụ sau bán cho khách hàng  Duy trì trung thành nhãn hiệu  Tạo thuận lợi cho cơng ty so với đối thủ Mơ hình truyền thông marketing Tiếng ồn Nhà gửi:(Nhà marketing) Thông điệp Mã hóa (quảng cáo, trưng bày…) Phương tiện(in, radio, TV…) Giải mã Người nhận (khách hàng tiềm năng) Thông tin phản hồi: Hiểu/Khơng hiểu Thích/Khơng thích Đồng ý/Khơng đồng ý Tin tưởng/Không tin tưởng Mua/Không mua IV Đặc trưng số công cụ xúc tiến: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -9- Yếu tố Quảng cáo Người nhận Đại chúng Tuyên truyền quan hệ công chúng Đại chúng Bán hàng cá nhân Xúc tiến bán Một vài Cao cho khách hàng Cơng ty Thấp Miễn phí số phương tiện Khơng có nhà tài trợ phương tiện miễn phí Thấp Thay đổi khác Thay đổi khác Trung bình cho khách hàng Cơng ty Cao Trung bình Cao Khơng Cao Cao Trung bình Thuyết phục khách hàng chi phí hợp lý Cao Đến với giới công chúng thơng điệp riêng biệt Trung bình Giải vấn đề với khách hàng Trung bìng Kích thích mua bán ngắn hạn Thông điệp Thống Thống Riêng biệt Chi phí Người tài trợ Tính linh động Kiểm sốt nội dung, vị trí Sự tin cậy Mục tiêu chủ yếu Thấp người nhận Công ty B.MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỖN HỢP XÚC TIẾN: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 10 - Khi định hỗn hợp xúc tiến cần xem xét nhóm yếu tố: loại sản phẩm/thị trường, giai đọan sẵn sàng mua.các giai đọan chu trình sống sản phẩm, chiến lươc đẩy lơi kéo công ty I Loại sản phẩm/ Thị trường: Hiệu công cụ xúc tiến tùy thuộc thị trường hàng tiêu dùng hay hàng công nghiệp Với hàng tiêu dung, công cụ quảng cáo quan trọng đến khuyên mãi, bán hàng trực tiếp tuyên truyền.Ngược lại, với hàng công nghiệp công cụ bán hàng trưc tiếp quan trọng đến khuyến mãi, quảng cáo tuyên truyền II Sự sẵn sàng mua: Khách hàng mục tiêu sáu giai đoạn sẵn sàng mua, là: nhận biết,hiểu rõ, thích, ưa chuộng, tin tưởng mua Trong giai đoạn xúc tiến có mục tiêu tác động khác Nhận biết: công việc người bán làm cho người mua biết tồn sản phẩm hay nhãn hiệu Mục tiêu tạo quen thuộc sản phẩm, tên sản phẩm Trong thị trường có nhiều nhãn hiệu cạnh tranh, mẫu quảng cáo khác lạ tạo mức độ nhận biết cao nhãn hiệu trước khách hàng thấy sản phẩm Hiểu rõ: dựa nhận biết để tìm hiểu đặc điểm sản phẩm Công ty cần phát triển chiến dịch thông tin để gia tăng hiểu biết khách hàng cải tiến, đổi mới, khác biệt sản phẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 30 -  Phim video  Thông tin khẩn cấp - Tuyên truyền sản phẩm: công bố rộng rãi thông tin để giới thiệu sản phẩm mới,sự cãi tiến sản phẩm,những đặc tính sản phẩm - Truyền thông công ty; hoạt động truyền thơng bên lẫn bên ngồi nhằm phát triển hiểu biết công ty - Vận động hành lang: công việc vận động quan lập pháp,quản lí nhà nước, nhà trị để thúc đẩy hạn chế số qui định hay đạo luật - Tư vấn: cho nhà quản trị lĩnh vực giao tiếp, phát ngôn, vấn đề nâng cao vị trí hình ảnh cơng ty 4.Một số công cụ chủ yếu quan hệ công chúng: o Xuất phẩm: bao gồm tư liệu báo cáo hàng năm,các tạp chí,những báo,yư liệu nghe nhìn…… o Tổ chức kiện: tổ chức buổi lễ khai trương, động thổ,kỷ niệm…… o Tài trợ: tài trợ từ thiện, tài trợ thương mại…… o Tin tức: tin tức công ty ,sản phẩm người cơng ty LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 31 - o Bài nói chuyện:giám đốc cơng ty trình bày tình hình hoạt động doanh nghiệp trả lời thắc mắc khách hàng hội nghị o Hoạt động cơng ích: cơng ty nâng cao uy tín cách đóng góp tiền bạc vào hoạt động cơng ích… o Phương tiện nhận dạng: phương tiện dùng kinh doanh logo,bảng hiệu,………… IV Bán hàng cá nhân - Không giống quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm mối quan hệ trực tiếp người bán khách hàng tiềm Nó loại ảnh hưởng cá nhân trình giao tiếp phức tạp tầm quan trọng hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc chất sản phẩm, nhu cầu người tiêu dùng giai đoạn trình mua - Tham gia vào hoạt động bán hàng cá nhân gồm nhiều người doanh nghiệp người nhận đơn đặt hàng, người bán trực tiếp… nhiều doanh nghiệp lớn trì lực lượng bán hàng đơng đảo, lực lượng cần tổ chức quản lý cách khoa học Quá trình bán hàng - Công ty thường đặt mục tiêu khác cho người bán hàng họ nhiệm vụ chủ yếu họ là:  Thăm dị tìm kiếm khách hàng Truyền đạt khéo léo thông tin sản phẩm dịch vụ công ty LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 32 -  Thực việc bán  Cung cấp dịch vụ cho khách hàng, cố vấn vấn đề họ, trợ giúp kỹ thuật, giao hàng  Nghiên cứu thu thập thông tin thị trường,  Đánh giá tính chất khách hàng điều phối hàng hóa - Bán hàng cá nhân nghệ thuật khoa học trình bán hàng phải sáng tạo, với điều kiện người bán đào tạo bán nhiều người không đào tạo người bán phải hiểu rõ trình bán hàng - Tất nhiên trình bán hàng khác theo quy mô công ty, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm thị trường nhiều thứ khác Về trình bán bao gồm bước: Thăm dò đánh giá: - Bước tiến trình bán hàng xác định khách hàng tiềm Mặc dù công ty cung cấp thông tin song người bán cần phải tiếp xúc với nhiều khách hàng, phát triển mối quan hệ riêng trì khai thác tốt mối quan hệ Người bán cần biết loại đầu mối triển vọng Tiền tiếp xúc - Người bán hàng cần biết công ty khách hàng tiềm người mua công ty, chi tiết cụ thể tốt ví dụ cần biết kiểu mua, định mua, khả tài chính… suy nghĩ cách thức tiếp cận tốt thăm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 33 - viếng trực tiếp, điện thoại thư từ phác thảo mục tiêu bán Tiếp xúc - Nhân viên bán hàng phải biết cách chào mời người mua để có mối liên hệ tốt ban đầu tiếp xúc ngoại hình trang phục phù hợp với câu hỏi then chốt ý lắng nghe quan trọng người bán cần phân tích để hiểu nhu cầu người mua Giới thiệu chứng minh - Nhân viên bán hàng trình bày sản phẩm với người mua tuân theo quy luật nhận thức truyền thông nhằm đạt ý, trì quan tâm, khuyến khích ham muốn nhận hành động cần nhấn mạnh lợi ích khách hàng , dùng đặc tính sản phẩm chứng minh cho điều nhấn mạnh như: chi phí hơn, tiết kiệm nhiều hơn, gọn nhẹ hơn, dễ vận hành hơn, giá trị sử dụng cao hơn, … - Có nhiều kiểu giới thiệu bán hàng trình bày theo khn mẫu, theo công thức, theo kiểu thỏa mãn nhu cầu … Xử lý từ chối - Khách hàng ln ln từ chối Sự từ chối phần lớn mang tính chất tâm lý Sự phản kháng mang tính tâm lý khơng ưa bị quấy rầy, ưa thích nhãn hiệu nguồn cung cấp quen thuộc, khơng muốn từ bỏ ưa thích mình, khơng thích phải định, … - Ngồi cịn có chống đối lôgic phản ứng giá cả, thời điểm cung ứng đặc tính sản LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 34 - phẩm người bán cần huấn luyện kỹ để xử lý từ chối - Để hiểu rõ nội dung phản kháng, nêu câu hỏi để người mua trả lời phản kháng họ biến thành nguyên nhân việc mua hàng Kết thúc - Những nhân viên bán hàng cần phải sớm nhận dấu hiệu kết thúc người mua, bao gồm tác động vật lý, lời nói hay bình luận, câu hỏi … người bán sử dụng nhiều kỹ thuật kết thúc - Có thể nhắc lại hệ thống điểm thỏa thuận đơn hàng , đề xuất giúp đõ vể việc soạn thảo đơn hàng , nêu lợi ích cho người mua họ có định mua sớm … Theo dõi - Đây bước cuối song quan trọng nhằm kiểm tra đánh giá hài lòng khách hàng khả mua hàng lặp lại họ - Ngay sau kết thúc bán, nhân viên bán hàng khéo léo bổ sung thông tin cần thiết cho khách hàng thời gian, điều khoản mua … nhân viên bán hàng phải có thời gian biểu theo dõi có đơn hàng quan tâm đến việc vận hành có thơng suốt hay trục trặc thăm viếng tăng cường mối quan hệ , hạn chế rủi ro sử dụng khách trì sức mua tiềm 2.Quản trị bán hàng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 35 - - Quản trị bán hàng phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra hoạt động bán hàng Nó bao gồm việc thiết lập mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược cho lực lượng bán, tuyển mộ, lựa chon, huấn luyện, giám sát đánh giá người bán công ty - Chiến lược cho lực lượng bán hàng thường xác lập theo định hướng khác bán hàng theo nhóm người mua, theo hội nghị bán hàng, theo tiếp xúc cá nhân… cấu trúc lực lượng bán hàng liên quan đến việc tổ chức lực lượng bán theo lãnh thổ,theo sản phẩm, theo đối tượng khách hàng, hay theo cấu trúc hỗn hợp người quản trị bán phải định quy mô lực lượng bán - Quy mô lực lượng bán thường xác định dựa khối lượng công việc bán cần làm - Doanh nghiệp phải đưa định tuyển chọn đào tạo lực lượng bán doanh nghiệp thường đưa tiêu chuẩn khác để tuyển chọn họ thường có chương trình đào tạo cẩn thận nhân viên bán họ - Quá trình quản trị bán cần quan tâm đến giám sát nhân viên bán hàng hoạt động đưa biện pháp khuyến khích họ tích cực hoạt động chế độ trả thù lao tiền thưởng người quản trị cần thường xuyên đánh giá hoạt động nhân viên bán hàng để có điều chỉnh phù hợp V Marketing trực tiếp Bản chất marketing trực tiếp - Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để thực việc bán hàng trực tiếp thông qua trung gian Nó hệ thống tương LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 36 - tác sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo để tác động vào khách hàng tiềm tạo nên phản ứng đáp lại khách hàng hay giao dịch mua hàng họ địa điểm -Marketing trực tiếp sử dụng phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng tìm hiểu khách hàng cụ thể nhập vào sở liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên đầy đủ doanh nghiệp với khách hàng Những công cụ chủ yếu marketing trực tiếp - Marketing cataloge: doanh nghiệp gửi cataloge tới khách hàng tiềm đường bưu điện, dựa cataloge khách hàng đặt hàng qua đường bưu điện - Marketing thư trực tiếp: doanh nghiệp gửi qua bưu điện thư chào hàng, tờ quảng cáo hình thức chào hàng khác cho khách hàng, hy vọng bán hàng hóa hay dịch vụ, thu thập hay tuyển chọn danh sách khách hàng cho lực lượng bán hàng, thông báo thông tin gửi quà tặng cám ơn khách hàng - Marketing qua điện thoại: doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến khách hàng chọn lọc doanh nghiệp đặt số điện thoại miễn phí để khách hàng đặt mua mặt hàng mà họ biết qua quảng cáo truyền hình, truyền thanh, gửi thư trực tiếp, cataloge hay khiếu nại góp ý với doanh nghiệp - Marketing trực tiếp truyền hình: truyền hình sử dụng theo hai cách để bán sản phẩm cho khách hàng Thứ phát chương trình truyền hình giới thiệu sản phẩm cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng Thứ hai sử dụng tồn chương trình truyền hình kênh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 37 - truyền hình truyền hình để quảng cáo bán sản phẩm, dịch vụ - Marketing trực tiếp đài truyền thanh, tạp chí báo: phương tiện sử dụng để chào hàng trực tiếp cho khách hàng với số điện thoại miễn phí cho khách hàng đặt hàng - Computermarketing: mua hàng qua máy tính nối mạng, khách hàng đặt hàng toán trực tiếp qua mạng internet - Marketing trực tiếp nhà sản xuất, bán lẻ, doanh nghiệp kinh doanh vụ, tổ chức phi lợi nhuận sử dụng phát triển nhanh thị trường yếu tố sản xuất doanh nghiệp Marketing trực tiếp mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng lựa chọn đặt hàng thuận tiện, tiết kiệm thời gian Đối với người bán marketing trực tiếp cho phép chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ lưỡng, xác định thời gian tiếp cận khách hàng xác hơn, giữ bí mật cho hoạt động marketing trước đối thủ cạnh tranh Các định chủ yếu marketing trực tiếp - Để thực chiến dịch marketing trực tiếp, doanh nghiệp phải định mục tiêu, đối tượng, chiến dịch chào hàng, thử nghiệm khác đánh giá mức độ thành công chiến dịch  Xác định mục tiêu - Mục tiêu marketing trực tiếp làm cho khách hàng mua hàng qua mức độ phản ứng đáp lại chiến dịch marketing trực tiếp cịn có mục tiêu khác lập danh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 38 - sách khách hàng cho lực lượng bán hàng, cung cấp thơng tin để củng cố hình ảnh, nhãn hiệu uy tín cơng ty Người làm marketing trực tiếp phải xác định rõ ràng mục tiêu cho chiến dịch Xác định khách hàng mục tiêu - Doanh nghiệp phải xác định đặc điểm khách hàng có tiềm năng, có mong muốn sẵn sàng mua sản phẩm nhất, từ đánh giá tuyển chọn danh sách khách hàng triển vọng Người làm marketing trực tiếp phát khách hàng triển vọng tốt vào biến số tuổi, giới tính, trình độ học vấn, lý mua, hành vi mua trước đây…sau xác định thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần lập danh sách cụ thể: tên, địa thông tin nhân học, tâm lý học khách hàng để làm sở cho chiến lược chào hàng Lựa chọn chiến lược chào hàng - Người làm marketing trực tiếp phải xác định chiến lược chào hàng qua việc phối hợp yếu tố: sản phẩm, chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối chiến lược sáng tạo tùy theo công cụ marketing trực tiếp sử dụng mà họ phải lựa chọn phối hợp yếu tố với cách hợp lý để tăng khả tác động đến khách hàng Mỗi phương tiện truyền thơng có quy tắc riêng để đảm bảo sử dụng có hiệu Bao gói sản phẩm hấp dẫn làm tăng sức hấp dẫn chào hàng trực tiếp qua cataloge vô tuyến thư chào hàng thông điệp chào hàng phải thiết kế hợp lý để tăng sức hấp dẫn mức độ phản ứng đáp lại hiệu marketing qua điện thoại phụ thuộc vào việc chọn người thực hiện, huấn luyện kỹ họ có chế độ thù lao hợp lý… Thử nghiệm yếu tố marketing trực tiếp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 39 - - Người làm marketing trực tiếp cần thử nghiệm yếu tố chiến lược chào hàng thực tế thị trường để đánh giá kết trước áp dụng cho tồn thị trường họ thử nghiệm tính chất sản phẩm, thơng điệp quảng cáo, giá phương tiện truyền thông, danh sách khách hàng… Đánh giá kết marketing trực tiếp - Người làm marketing trực tiếp cần đánh giá kết chiến dịch marketing trực tiếp qua tỷ lệ đặt hàng, mua hàng khách hàng Họ phải tính tốn chi phí, doanh thu lợi nhuận cho chiến dịch marketing trực tiếp tất nhiên kết chiến dịch marketing trực tiếp không đánh giá kết kinh doanh trực tiếp mà phải đánh giá qua khả tạo lập quan hệ lâu dài doanh nghiệp với khách hàng CÁC QUYẾT ĐỊNH XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA CÔNG TY NOKIA I, giới thiệu chung công ty NOKIA Nokia Corporation công ty đa quốc gia có trụ sở Keilaniemi, Espoo, thành phố láng giềng thủ đô Helsinki Tiền thân Nokia công ty sản xuất ủng cao su gỗ Vào năm 1992, công ty trở nên tiếng nhờ đưa định liều lĩnh tập trung phát triển công nghệ điện thoại di động Ngày nay, tất mà Nokia làm Nokia tập trung vào sản phẩm viễn thông không dây cố định, với 112.262 nhân viên làm việc 120 quốc gia, bán sản phẩm 150 quốc gia toàn cầu đạt doanh số 51,1 tỷ euro với lợi tức tỷ USD năm 2007 Đây nhà sản xuất điện LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 40 - thoại di động lớn giới với thị phần toàn cầu sản phẩm chiếm khoảng 40% quý năm 2008, tăng so với mức 38% quý năm 2007 tăng từ tỷ lệ 39% liên tục Nokia sản xuất nhiều sản phẩm cho phân đoạn thị trường protocol bao gồm GSM, CDMA Ư-CDMA (UMTS).Nokia sở hữu dịch vụ Internet cho phép người dùng truy cập vào để tải âm nhạc, đồ, tin nhắn trò chơi nhiều tiện ích khác Cơng ty Nokia Nokia Siemens Network sản xuất thiết bị kết nối mạng, giải pháp dịch vụ Nokia hoạt động lĩnh vực nghiên cứu, phát triển, sản xuất buôn bán nhiều nước giới Tháng 12/2008 Nokia mở văn phòng đại diện 16 nước với 39,350 người nghiên cứu phát triển khoảng 31% tổng số nhân công Trung tâm nghiên cứu Nokia thành lập năm 1986 đơn vị nghiên cứu công nghiệp gồm 500 người nghiên cứu, kỹ sư nhà khoa học Nó có sở nước: Phần Lan; Trung Quốc; Ấn Độ; Kenya; Thuỵ Sĩ; UK Mỹ.[8] Ngồi trung tâm nghiên cứu năm 2001 Nokia thành lập (và làm chủ) INdT - Viện cơng nghệ Nokia có sở Brazin Nokia có 15 khoa sản xuất nằm Espoo, Oulu Salo, Phần Lan, Manaus, Brazin, Bắc Kinh, Dongguan Suzhou, Trung Quốc; Farnborough, Anh; Komárom, Hungary; Chennai, Ấn Độ; Reynosa, Mexico; Jucu, Romania and Masan, Hàn quốc.[11][12] Ban thiết kế NOkia nằm Salo, Phần Lan II, Các công cụ xúc tiến công ty NOKIA sử dụng chủ yếu 1, Quảng cáo NOKIA tập trung đẩy mạnh quảng cáo để xây dựng hình ảnh cơng ty quảng bá thương hiệu Từ mẫu điện thoại bình dân đến cao cấp quảng cáo mạnh thị trường Nokia sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo : quảng cáo báo chí, tạp chí, truyền hình ,quảng cáo ngồi trời … Cụ thể việc công ty tung đoạn quảng cáo cảm động đôi uyên ương xa cách : “Nokia làm nhớ người Yêu quá!!!!” kết thức quảng cáo hình ảnh điện thoai Nokia cơng cụ để hàn gắn tình cảm cho người LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 41 - 2, Tuyên truyền quan hệ công chúng Đây công cụ xúc tiến Nokia sử dụng chủ yếu với nhiều hình thức khác Công ty Nokia tổ chức nhiều Events dành cho người dùng Việt Nam Events mang tên “Đoán Tên Điện Thoại” Thật đơn giản, bạn cần truy cập vào địa nokia.vn/doantendienthoai, sau điền đầy đủ thơng tin đưa dự đốn sản phẩm Nếu đốn đúng, bạn trở thành người may mắn sở hữu điện thoại từ Nokia Hay “chương trình thử tài IQ” , bạn cần trả lời câu hỏi trắc nghiệm kiểm tra IQ, cần bạn trả lời đúng, nhanh may mắn bạn sở hữu điện thoại Nokia 6300 sành điệu Ngồi cơng ty Nokia cịn tổ chức buổi họp báo, công bố giới thiệu sản phẩm quy mơ hồnh tráng Tuy công ty Nokia chưa quan tâm tới công tác bảo hành , phận PR officer chưa làm tốt cơng việc Cơng tác bảo hành Nokia bị "kêu" chậm trễ việc giao trả máy cho khách hàng dù mạng lưới thực nhiệm vụ rộng (19 trung tâm với 600 điểm thu nhận máy (ĐTNM) cần bảo hành nhiều tỉnh thành nước) Ông Benoit Nalin, GĐ điều hành Nokia Đơng Dương giải thích: "Chúng tơi gặp khó khăn TTBH mạng di động giảm cước, lượng máy Nokia bán từ cuối năm 2007 đến tăng gấp đôi, dẫn đến tải bảo hành trả máy chậm trễ" Nhưng thực tế, vấn đề không tải Hiện Nokia có hai TTBH TPHCM hợp tác với Five Star Reystone Tuy nhiên, qui trình bảo hành Five Star áp dụng nhiều năm bất LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 42 - ổn bắt khách hàng chờ giao trả máy, thời gian, không áp dụng chế độ tiếp nhận máy hẹn trả Ơng Nalin nhìn nhận: "Chúng tơi bắt đầu đặt vấn đề cải thiện qui trình với đối tác bảo hành" Bây đặt vấn đề khơng biết thay đổi? Nokia có 12 người, gồm người giám sát kỹ thuật, người giám sát dịch vụ (trong số có người Singapore) Hàng tháng đội ngũ tiến hành kiểm tra TTBH Ngoài theo ông Nalin, năm có đội từ Châu Âu sang giám sát Những kiểm tra thức "gióng trống phất cờ" hiệu tới đâu? Biện pháp giám sát TTBH-nơi phát sinh vấn đề phiền phức-cũng Khơng nghe nói đến kiểm tra khơng thức hay đột xuất nhằm phát sai phạm đối tác bảo hành bị khách hàng than phiền Bảo hành phận gây uy tín Nokia Ơng Nalin nhìn nhận, cơng tác truyền thơng mạng lưới, phương thức bảo hành.v.v chưa trọng mức Trên thực tế, công tác bị Nokia bỏ trống Chỉ thấy Nokia thường PR, quảng bá mạnh cho sản phẩm, dịch vụ mới, song hàng chục năm qua chẳng thấy có chiến dịch truyền thơng để thơng tin, giải thích cho khách hàng vấn đề bảo hành Chính thế, "khủng hoảng" bảo hành Nokia hẳn hãng khác 3, Khuyến Nokia tung nhiều chưng trình khuyến giành cho khách hàng, dịp cuối năm No-el lần LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 43 - Theo đó, tất khách hàng mua sản phẩm Nokia Nseries (N70 Music Edition, N72, N73 Music Edition, N76, N77, N81SD, N93i, N95) nhập thức từ Nhà Phân phối FPT, Lucky, Thuận Phát, PV Telecom có hội trúng thưởng tuần chuyến du lịch ngày dành cho người Tổng giá trị giải thưởng 720 triệu đồng địa điểm để người trúng giải tham quan Phần Lan Pháp Người trúng giải thơng báo vịng ngày sau có kết tin nhắn website : www.nokia.com.vn Nếu bạn không may mắn đợt rút thăm tuần trước chuyển tiếp vào kỳ rút thăm tuần Ngoài khách hàng toàn quốc mua điện thoại di động Nokia việc hưởng mức giá ưu đãi từ 730.000 đồng/chiếc 1.290.000 đồng/chiếc cho điện thoại 1110i, 1200, 1600, 6030 2626, đựơc tặng thẻ sim tài khoản lên đến 350.000 đồng 4, bán hàng trực tiếp Với Alicia Keys, nhạc pop Ramkishen Pyarelal, chủ quán trà đường phố Mumbai (Ấn Độ) có lẽ chẳng có nhiều điểm chung, hai dùng điện thoại Nokia Tuy Việt Nam Nokia thực chưa quan tâm nhiều đến hoạt động bán hàng trực tiếp, mà hoạt động chủ yếu trung gian phân phối Nokia thực 5, Marketing trực tiếp Trong thới gian qua Nokia quan tâm tới công cụ Marketing trực tiếp để xúc tiến sản phẩm mình, đặc biệt marketing Internet Bằng chứng nhiều trang web diễn đàn xuất nhiều quảng cáo Nokia, dịch vụ chăm sóc khách hàng Đây cơng cụ hiệu chi phí thấp – Nokia quan tâm đẩy mạnh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 44 - * Tài liệu tham khảo: - Philip Kotler, Marketing bản, Nhà xuất lao động xã hội - GSTS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing bản, Nhà xuất lao động xã hội * Đánh giá kết hoạt động nhóm: - Nguyễn Hồng Bảo: 95% - Triêụ Văn Tín : 95% - Nguyễn Đăng Linh : 95% - Tạ Thiên Nga : 95% - Lê Thị Mộng Phương : 95% - Phan Thị Phương Lam: 95% - Trần Thị Phương Nhi: 95% - Nguyễn Kim Ngân: 90% - Phạm Bích Tiên Aliơ: 85% - Nguyễn Thị Thùy Linh: 90% - Lê Huy Dũng: 90% LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... dùng Chiến lược kéo Nhà sản xuất Các trung gian phân phối Người tiêu dùng Các nổ lực xúc tiến Yêu cầu sản phẩm Chuyển đưa sản phẩm C KINH PHÍ DÀNH CHO XÚC TIẾN: Tổng số tiền dành cho xúc tiến. .. Giá Phân phối Xúc tiến Thị trường mục tiêu III Tầm quan trọng xúc tiến: Xúc tiến yếu tố quan trọng Marketing mix Một hỗn hợp xúc tiến hiệu có đóng góp quan trọng cho thàng cơng chiến lược Marketing... ích xúc tiến:            Xây dựng hình ảnh cho cơng ty sản phẩm Thông tin đặc trưng sản phẩm Xây dựng nhận thức sản phẩm Quảng bá sản phẩm có Tái định vị hình ảnh cơng dụng sản phẩm