(Luận văn thạc sĩ) đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm anh ngữ SEA

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ SEA Sinh viên thực Giảng viên hướng dẫn Trần Văn Bảo ThS Hoàng La Phương Hiền Lớp: K50B - QTKD MSV: 16K4021008 Niên khóa: 2016 - 2020 Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hồng La Phương Hiền LỜI CẢM ƠN Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này, thời gian qua nhận nhiều quan tâm, giúp đỡ quý thầy cơ, đơn vị thực tập, gia đình bạn bè Trước tiên xin chân thành cảm ơn quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh hết lòng giảng dạy, truyền đạt kiến thức cần thiết bổ ích cho em suốt thời gian học tập trường vừa qua Đó tảng cho q trình thực khóa luận cơng việc em sau Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Hoàng La Phương Hiền – giảng viên hướng dẫn khóa luận tốt nghiệp tơi, người ln quan tâm tận tình hướng dẫn, giúp đỡ động viên khoảng thời gian tơi thực khóa luận Tiếp tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo, anh/chị phòng Marketing trung tâm Anh ngữ SEA đặc biệt chị Phạm Anh Thi tạo hội va hướng dẫn để thực tốt công việc trung tâm hồn thành khóa luận tập q trung tâm Sau cùng, tơi xin kính chúc q thầy Khoa Quản trị kinh doanh, Th.S Hoàng La Phương Hiền sức khỏe có thêm niềm tin, nhiệt huyết để tiếp tục thực sứ mệnh cao đẹp mình.Kính chúc trung tâm Anh ngữ SEA q anh, chị trung tâm mạnh khỏe gặt hái nhiều thành công Tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, ngày 28 tháng 12 năm 2019 Sinh viên thực Trần Văn Bảo SVTH: Trần Văn Bảo Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài: Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát 2.2 Mục tiêu cụ thể Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 4.1 Thiết kế nghiên cứu 4.2 Nghiên cứu định tính 4.3 Nghiên cứu định lượng 4.3.1 Dữ liệu thứ cấp 4.3.2 Dữ liệu sơ cấp 4.4 Phương pháp chọn mẫu xác định kích thước mẫu 4.5 Phương pháp phân tích xử lí số liệu Kết cấu đề tài 10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11 1.1 Cơ sở lí luận 11 1.1.1 Marketi – mix 11 1.1.2 Xúc tiế hỗn hợp 13 1.1.2.1 Khái niệm xúc tiến hỗn hợp 13 1.1.2.2 Bản chất xúc tiến hỗn hợp 14 1.1.2.3 Vai trò hoạt động xúc tiến hỗn hợp 14 1.1.2.4 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp 15 1.1.2.4.1 Quảng cáo 15 1.1.2.4.2 Khuyến 18 1.1.2.4.3 Quan hệ công chúng 20 1.1.2.4.4 Bán hàng cá nhân 21 1.1.2.4.5 Hoạt động tư vấn 23 SVTH: Trần Văn Bảo Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hồng La Phương Hiền 1.1.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 1.2 Cơ sở thực tiễn 27 1.2.1 Thị trường Anh ngữ Việt Nam năm gần 27 1.2.2 Thị trường Anh ngữ Thừa Thiên Huế năm gần 29 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XUẤT TIẾN HỖN HỢP TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ SEA 31 2.1 Tổng quan trung tâm Anh ngữ SEA 31 2.1.1 Giới thiệu trung tâm Anh ngữ SEA 31 2.1.2 Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi 31 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 33 2.1.4 Các khóa học tiếng Anh trung tâm Anh ngữ SEA 34 2.1.5 Tình hình lao động, kết kinh doanh từ 2016 – 2018 36 2.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh từ 2016 – 2018 37 2.2 Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp trung tâm anh ngữ SEA 39 2.2.1 Hoạt động quảng cáo 39 2.2.2 Hoạt động khuyến 41 2.2.3 Hoạt động quan hệ công chúng 43 2.2.4 Hoạt động tư vấn 45 2.3 Đánh giá khách hàng hoạt động xúc tiến hỗn hợp trung tâm Anh ngữ SEA 46 2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 46 2.3.2 Kiểm định độ tin thang đo 50 2.3.3 Đá h iá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp trung tâm Anh ngữ SEA 52 2.3.3.1 Đá h giá học viên hoạt động quảng cáo 52 2.3.3.2 Đánh giá học viên hoạt động khuyến 54 2.3.3.3 Đánh giá học viên hoạt động quan hệ công chúng 55 2.3.3.4 Đánh giá học viên hoạt động tư vấn 57 2.3.4 Đánh giá chung hoạt động xúc tiến hỗn hợp trung tâm Anh ngữ SEA 59 2.3.5 Sự khác biệt đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp trung tâm Anh ngữ SEA 60 2.3.5.1 Sự khác biệt đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp trung tâm Anh ngữ SEA theo đặc điểm giới tính 60 2.3.5.2 Sự khác biệt đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp trung tâm Anh ngữ SEA theo độ tuổi 61 SVTH: Trần Văn Bảo Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền 2.3.5.3 Sự khác biệt đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp trung tâm Anh ngữ SEA theo nghề nghiệp 62 2.3.5.4 Sự khác biệt đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp trung tâm Anh ngữ SEA theo thu nhập 64 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP GIÚP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ SEA 67 3.1 Định hướng 67 3.2 Giải pháp 68 3.2.1 Giải pháp hoạt động quảng cáo 68 3.2.2 Giải pháp hoạt động khuyến 69 3.2.3 Giải pháp hoạt động quan hệ công chúng 70 3.2.4 Giải pháp hoạt động tư vấn 71 PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72 Kết luận 72 Kiến nghị 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 PHỤ LỤC 76 SVTH: Trần Văn Bảo Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Tình hình lao động trung tâm Anh ngữ SEA từ 2016 – 2018 Bảng 2: Tình hình hoạt động kinh doanh chung trung tâm Anh ngữ SEA từ 2016 2018 Bảng 3: Số lượng học viên trung tâm Anh ngữ SEA năm 2018 Bảng 4: Cơ cấu mẫu điều tra Bảng Kiểm định độ tin cậy thang đo Bảng Kiểm định giá trị trung bình mức đ động quảng cáo Bảng Kiểm định giá trị trung bình mức đ động khuyến Bảng Kiểm định giá trị trung bình mức độ đánh giá khách hàng hoạt động quan hệ công chúng Bảng Kiểm định giá trị trung bình mức độ đánh giá học viên hoạt động tư vấn Bảng 10 Thống kê tần số đánh giá chung học viên hoạt động xúc tiến hỗn hợp trung tâm Anh ngữ SEA Bảng 11 Sự khác biệt đánh giá ho trung tâm Anh ngữ SEA Bảng 12 Kiểm định One - Way ANOVA khác biệt tro g đá h iá hoạt động xúc tiến hỗn hợp theo độ tuổi Bảng 13 Kiểm đị h O e - Way ANOVA "Khuyến mãi" "Hoạt động tư vấn" theo độ tuổi Bảng 14: Kiểm định Kruskal - Wallis khác biệt đánh giá hai tiêu chí "Quảng cáo" "Quan hệ cơng chúng"theo độ tuổi: Bảng 15 Kiểm định One - Way ANOVA - Test of Homogeneity of Variances khác biệt đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp theo nghề nghiệp Bảng 17: Kiểm định Kruskal - Wallis khác biệt đánh giá ba tiêu chí "Quảng cáo", "Quan hệ công chúng", "Hoạt động tư vấn" theo nghề nghiệp Bảng 18 Kiểm định One - Way ANOVA - Test of Homogeneity of Variances khác biệt đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp theo thu nhập SVTH: Trần Văn Bảo Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền Bảng 19 Kiểm định One - Way ANOVA khác biệt đánh giá tiêu chí "Quảng cáo", "Quan hệ cơng chúng" "Hoạt động tư vấn" theo thu nhập 65 Bảng 20: Kiểm định Kruskal - Wallis khác biệt đánh giá tiêu chí "Khuyến mãi" theo nghề nghiệp 65 SVTH: Trần Văn Bảo Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hồng La Phương Hiền DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Sơ đồ Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 2: Mơ hình phối thức xúc tiến theo quan điểm Philip-Kotler 24 Sơ đồ3: Mô hình nghiên cứu đề xuất hoạt động xúc tiến tiến hỗn hợp trung tâm Anh ngữ SEA 25 Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức Trung tâm Anh ngữ SEA năm 2019 33 Hình 1: Chủ đề thảo luận: "Luyện thi đâu?" Social Media Quý -2019 28 Hình 2: Logo trung tâm Anh ngữ SEA 31 SVTH: Trần Văn Bảo Khóa luận tốt nghiệp AMA ANI ANOVA E4E EFA EUC GMAT IELTS MTV SAT SEA SPSS TNHH TOEFL TOEIC THPT SVTH: Trần Văn Bảo Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài: Trong thời đại bùng nổ công nghê thông tăng trưởng kinh tế nhanh chóng như việc Việt nam gia nhập tổ chức thương mại giới WTO (World Trade Organization), TPP (Trans-Pancific Agreement - Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương) mở nhiều hội hợp tác quốc tế lĩnh vực kinh tế, trị, xã hội Viêt nam với quốc gia khác toàn giới Từ cho thấy việc học ngoại ngữ thực trở thành nhu cầu thiết yếu hiều người, từ trẻ em, học sinh, sinh viên đến người làm Nó khơng cho phép có nhiều hội tìm kiếm việc làm tốt mà giúp bổ sung thêm vốn kiến thức văn hóa nhân loại, đóng góp quan vào nhu ầu hội nhập, hợp tác, phát triển với giới bên ngồi Bên cạnh đó, Thừa Thiên Huế tỉnh mạnh phát triển du lịch - ngành cơng nghiệp khơng khói Với bề dày lịch sử lâu đời với hàng trăm di tích lịch sử cấp quốc gia, hàng năm thu hút hàng triệu lượt khách du lịch nước Ngoài ra, Huế tiếng vùng đất hiếu học với nhiều trường THPT, Đại học, Cao đẳng đóng chân địa bàn Điều thu hút nhiều cá nhân, tổ chức gia nhập ngành giáo dục tiếng Anh sức chiếm lĩnh thị trường nơi đây, qua tạo nên cạnh tranh vô lớn thị trường Anh ngữ Huế Để cạnh tranh thị trường, trung tâm Anh ngữ không cần cung cấp khóa học chất lượng tốt, mức giá cạnh tranh, xây dựng chuỗi sở rộng khắp mà cịn phải có hoạt động xúc tiến hỗn hợp thích hợp Với sách xúc tiến hỗn hợp hiệu quả, trung tâm dễ dàng giới thiệu khóa học chuyển tải hình ảnh, thơng điệp đến khác hàng cách tốt Bên cạnh đó, thơng qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp, trung tâm Anh ngữ kích thích hành vi học tập trải nghiệm khóa học khách hàng thơng qua việc mang lại nhiều giá trị lợi ích cho họ; đồng thời nhận ủng hộ tích cực từ phía cộng đồng tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng… Từ góp phần giúp trung tâm đạt mục tiêu mình, tăng doanh thu, lợi nhuận; giữ chân học viên cũ, thu hút thêm học viên tiềm năng; xây dựng hình ảnh tốt đẹp lịng khách hàng SVTH: Trần Văn Bảo assumed Quang hệ Equal công variances chúng assumed SVTH: Trần Văn Bảo 94 Khóa luận tốt nghiệp Equal variances assumed DGC Equal variances assumed Equal variances assumed SVTH: Trần Văn Bảo 95 Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền Phụ lục 2.6: Kiểm định One - Way ANOVA Kiểm định cho biến độ tuổi: Test of Homogeneity of Variances Quảng cáo Based on Based on Based on with adju Based mean Quan hệ Based on công Based on chúng Based on with adju Based mean Khuyến Based on Based on Based on with adju Based mean Hoạt động Based on tư vấn Based on Based on with adju Based mean Đánh SVTH: Trần Văn Bảo giá Based on 96 Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền chung Based on Based on with adju Based o mean ANOVA Khuyến Between Groups Within G Total Hoạt động Between tư vấn Groups Within G Total Đánh giá Between chung Groups Within G Total Kiểm đị h Phi tham số Kruskal-Wallis khác biệt mức độ đồng ý với tiêu chí quảng cáo, Quan cơng chúng, Độ tuổi: Ranks Quảng cáo SVTH: Trần Văn Bảo Khóa luận tốt nghiệp 97 Quan hệ công chúng Test Statistics a,b Kiểm định cho biến nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances Quảng cáo Based o Based o Based o with adj Based o Quan hệ Based o công Based o chúng Based o with adj Based o Khuyến Based o Based o Based o with adj Based o SVTH: Trần Văn Bảo 98 Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hồng La Phương Hiền Hoạt Based on độngtư Based on vấn Based on with adju Based on Đánh giá Based on chung Based on Based on with adju Based on ANOVA Khuyến Between Groups Within Groups Total Đánh Between giá Groups chung Within Groups Total Kiểm định Phi tham số Kruskal-Wallis khác biệt mức độ đồng ý với tiêu chí Hoạt động tư vấn, Quảng cáo, Quan theo biến nghề nghiệp: Ranks Quảng cáo SVTH: Trần Văn Bảo Khóa luận tốt nghiệp Hoạt động tư vấn Quan hệ khách hàng 99 Test Statistics a,b Kruskal-Wallis H df Asymp Sig SVTH: Trần Văn Bảo 100 Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hoàng La Phương Hiền Kiểm định cho biến thu nhập Test of Homogeneity of Variances Quảng cáo Based on Based on Based and with Based mean Quan hệ Based on công Based on chúng Based and with Based mean Khuyến Based on Based on Based and with Based mean Hoạt động Based on tư vấn Based on Based and with Based mean Đánh giá Based on chung Based on SVTH: Trần Văn Bảo Khóa luận tốt nghiệp 101 Based and with Based mean ANOVA Quản Between Groups g cáo Within Groups Total Quan Between Groups hệ Within Groups công Total chún g Hoạt Between Groups động Within Groups tư Total vấn Đánh Between Groups giá Within Groups chun Total g SVTH: Trần Văn Bảo 102 Khóa luận tốt nghiệp GHVD: Th.s Hồng La Phương Hiền Kiểm định Phi tham số Kruskal-Wallis khác biệt mức độ đồng ý với tiêu chí Khuyến theo biến Thu nhập: Ranks Khuyến Test Statistics a,b KM Kruskal-Wallis H 2.928 df Asymp Sig .403 SVTH: Trần Văn Bảo 103 ... đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp trung tâm 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa sở lí luận thực tiễn xúc tiến hỗn hợp - Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp trung tâm Anh ngữ SEA - Đề... 2.3.5 Sự khác biệt đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp trung tâm Anh ngữ SEA 60 2.3.5.1 Sự khác biệt đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp trung tâm Anh ngữ SEA theo đặc điểm... nghiên cứu Chương 2: Đánh iá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp trung tâm Anh ngữ SEA Chương 3: Định hướng giải pháp giúp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp trung tâm Anh ngữ SEA Phần III: Kết