CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lí luận về đề tài nghiên cứu 1. Marketing– mix
1.1.2. Xúc tiến hỗn hợp
1.1.2.4. Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp
Khóa luận sẽ tiến hành nghiên cứu dựa trên bốn công cụ chính của hoạt động xúc tiến hỗn hợp (Promotion) trong chính sách Marketing - mix, bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng (PR) và bán hàng cá nhân.
1.1.2.4.1. Quảng cáo
a, Khái niệm về quảng cáo
Theo Philip Kotler (2007): “Quảng cáo thương mại là những hình thức truyền thông không trực tiếp được thực hiện qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xỏc định rừ nguồn kinh phớ”.
Theo khoản 1, Điều 2, Luật Quảng cáo 2012: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông
SVTH: Trần Văn Bảo 15
tin cá nhân.”
Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), quảng cáo là hoạt động thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ, mang tính chất phi cá nhân. Quảng cáo trình bày một thông điệp có những chuẩn mực nhất định trong cùng một lúc tác động đến một số lớn những người nhận phân tán nhiều nơi thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, trong một không gian và thời gian nhất định, do một người hay tổ chức nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện.
b,Ưu điểm và nhược điểm của quảng cáo
Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), quảng cáo có một số ưu và nhược điểm sau:
- Ưu điểm: Có thể tác động tới nhiều khách hàng trong cùng một thời gian; chi phí tính trên đầu người khá thấp cho mỗi lần quảng cáo; rất tốt trong việc tạo ra các hình ảnh về nhãn hiệu; tính năng động và sự phong phú của phương tiện để lựa chọn cao; có thể đạt được nhiều loại mục tiêu truyền thông và xúc tiến bán hàng.
- Nhược điểm: Tác động lên nhiều đối tượng k ông phải là khách hàng tiềm năng (lãng phí tiền); tính trông thấy được cao làm c o quảng cáo trở thành mục tiêu chỉ trích của công chúng; thời gian quảng cáo xuất hiện thường ngắn ngủi; các khách hàng thường dễ dàng và nhanh chóng lãng quên quảng cáo.
c, Những quyết định chủ yếu trong quảng cáo
Xác định mục tiêu quảng cáo
Mỗi chiến dịch quảng cáo sẽ hướng đến các mục tiêu sau:
- Mục tiêu thông tin: Truyền bá thông tin tới khách hàng về những chính sách, sản phẩm mới của cô g ty, tạo dựng hình ảnh của công ty với khách hàng mục tiêu.
- Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục, lôi kéo đối tượng, khách hàng mục tiêu mua sản phẩm, dịch vụ, hoặc chỉ đơn giản là suy nghĩ theo quan điểm của nội dung quảng cáo.
- Mục tiêu nhắc nhở: Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần đến thương hiệu đó và nơi mua nó; duy trì hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Xác định ngân sách quảng cáo
Khi xác định ngân sách quảng cáo cần phải căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, vì nó đòi hỏi người quảng cáo xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ước tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt mục tiêu đó. Cần phân
bổ ngân sách quảng cáo hợp lý cho các loại sản phẩm, các thị trường cần hoạt động quảng cáo.
Quyết định thông điệp quảng cáo
Nội dung thông điệp quảng cáo phần lớn dựa trên mục đích quảng cáo. Nếu quảng cáo nhằm mục đích thông tin, nội dung thông điệp sẽ tập trung vào nhãn hiệu, hình dáng, công dụng sản phẩm cũng như cách thức mua. Trường hợp quảng cáo nhằm mục đích thuyết phục, nội dung thông điệp sẽ tập trung vào lợi ích sản phẩm. Giả sử quảng cáo nhằm vào mục tiêu nhắc nhở, nội dung thông điệp thường sẽ làm ổi bật nhãn hiệu sản phẩm. Với mỗi loại hình phương tiện quảng cáo thì việc thiết kế thông điệp quảng cáo phải khác nhau, đòi hỏi phải có tính sáng tạo cao, gây được sự chú ý đối với khách hàng.
Quyết định phương tiện quảng cáo
Nhiệm vụ tiếp theo của người làm quảng cáo là lựa chon phương tiện quảng cáo để truyền tải thông điệp quảng cáo. Quá trình này tuỳ thuộc vào phạm vi, tần suất, cường độ quảng cáo, loại hình quảng cáo...
Theo giáo trình Marketing căn bản (Th.S Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2007), phương tiện quảng cáo có thể chia làm các loại sau:
- Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại…
- Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, Internet…
Những phương tiện này phát triển nhanh và là phương tiện quảng cáo hiệu quả.
- Nhóm phươ g tiện ngoài trời như pa-nô, áp phích, bảng hiệu…
- Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại…
- Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm…
- Hiện nay còn có các phương tiện quảng cáo như website, blog, các trang mạng xã hội…
Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Đánh giá hiệu quả của quảng cáo tức là việc đo lường tiềm năng của nó tác động đến mức độ nhận biết, hiểu biết và ưa thích của khách hàng. Doanh số (số lượng bán) tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Phương pháp
SVTH: Trần Văn Bảo 17
đánh giá hiệu quả là so sánh doanh số bán gia tăng với những chi phí quảng cáo đã bỏ ra. Tuy nhiên, để đánh giá hiệu quả quảng cáo một cách toàn diện hơn thì người ta còn phải dựa vào những đại lượng trực tiếp khác như sự thay đổi tương ứng theo chiều hướng có lợi của người tiêu dùng về thái độ, tâm lý, tập tính…
1.1.2.4.2. Khuyến mãi
a, Khái niệm về khuyến mãi
Theo giáo trình Marketing căn bản (Th.S Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2007), khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ. Khuyến mãi có ba đặc trưng: truyền thông, kích thích và chào mời.
Theo Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích (2008): Khuyến mãi là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng.
b, Vai trò của khuyến mãi
Khuyến mãi là một công cụ khá quan trọng trong hệ thống các công cụ xúc tiến hỗn hợp. Khuyến mãi nhằm điều chỉnh biến động của cung và cầu trong ngắn hạn.
Thông thường, nó được sử dụng cho các hàng hoá mới tung ra thị trường, khi mà áp lực cạnh tranh cao, đặc biệt là các sản phẩm có đơn giá thấp mà đem lại doanh thu cao.
Những người làm marketing sẽ đạt được mục đích kích thích tiêu thụ trong thời gian ngắn khi thực hiện các chương trình khuyến mãi. Chúng sẽ nhanh chóng đem lại mức tiêu thụ cao hơn trong thời gian ngắn hơn so với quảng cáo.
Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty. Về phía khách hàng, khuyến mãi có tác dụng kích thích họ mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn, với số lượng lớn h n và thu hút thêm những khách hàng mới. Về phía trung gian phân phối, nó khuyến khích tăng cường hoạt động phân phối hơn, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ, phân phối thường xuyên, liên tục nhằm mở rộng thị trường.
c, Ưu điểm và nhược điểm của khuyến mãi
Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), khuyến mãi có một số ưu và nhược điểm sau:
- Ưu điểm: Đây là phương pháp rất tốt để giảm giá bán trong thời gian ngắn nhằm khuyến khích nhu cầu; có nhiều công cụ khuyến mãi để lựa chọn; có thể có hiệu
quả để thay đổi nhiều hành vi người tiêu dùng; có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ khác của xúc tiến hỗn hợp.
- Nhược điểm: Có thể ảnh hưởng tới các khách hàng trung thành ban đầu với nhãn hiệu để họ nhét đầy kho với giá rẻ hơn nhưng chỉ thu hút thêm ít khách hàng mới; có thể chỉ có ảnh hưởng ngắn hạn; việc sử dụng quá nhiều hình thức khuyến mãi có liên quan đến giá cả có thể gây tác hại cho hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận; các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước các hình thức khuyến mãi có hiệu quả.
d, Các hình thức khuyến mãi
Theo điều 92 Luật Thương mại Việt Nam năm 2005, các hình thức khuyến mãi gồm:
- Dùng thử hàng mẫu miễn phí: Đưa hàng hoá mẫu, ung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền.
- Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền.
- Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thờ gian k uyến mãi đã đăng ký hoặc thông báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến mãi theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ.
- Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định.
- Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.
- Các chương trình may rủi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chư ng trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.
- Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên: tặng thưởng cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng, dịch vụ mà khách hàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận mua hàng, dịch vụ hoặc các hình thức khác.
- Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: Tổ chức cho khách hàng tham gia
SVTH: Trần Văn Bảo 19
các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mãi.
1.1.2.4.3. Quan hệ công chúng
a, Khái niệm về quan hệ công chúng
Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), Quan hệ công chúng là các chương rình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó trước công chúng. Công chúng ở đây gồm: khách hàng, trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, giới tài chí h, hân viên, cộng đồng, chính quyền…
Quan hệ công chúng là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của nó. Quan hệ công chúng giúp cho công ty xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, ảnh hưởng tích cực đến thái độ của các nhóm công chúng khác nhau đối với công ty.
b, Chức năng của quan hệ công chúng
Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), quan ệ công chúng gồm năm chức năng chính:
- Quan hệ báo chí: Cung cấp tin tức về tổ chức theo chiều hướng tích cực nhất có thể.
- Tuyên truyền về sản phẩm: Các nỗ lực tài trợ để công chúng biết đến sản phẩm.
- Truyền thông tập đoàn: Quảng bá sự hiểu biết vể tổ chức thông qua truyền thông bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
- Vận động hành lang: Làm việc với các cơ quan pháp luật và chính phủ để quảng bá hoặc giải quyết các vấn đề liên quan đến luật pháp và qui định.
- Tham mưu: Tư vấn cho nhà quản lý về các vấn đề công chúng, vị trí của công ty, hình ảnh của công ty trong thời kỳ thuận lợi và khó khăn.
c, Ưu điểm và nhược điểm của quan hệ công chúng
Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), quan hệ công chúng có một số ưu và nhược điểm sau:
- Ưu điểm: Chi phí tính trên đầu người tiếp cận được có thể thấp hơn nhiều so với các loại công cụ khác trong xúc tiến hỗn hợp; đối tượng quan hệ công chúng đôi lúc nhắm vào nhiều loại đối tượng, tuy nhiên nó cũng thường nhắm vào thái độ và quan tâm cụ thể của các nhóm nhỏ đối tượng; thông tin đáng tin cậy.
- Nhược điểm: Khó điều khiển trong một số trường hợp, ví dụ như các biên tập viên của phương tiện truyền thông là người quyết định phát hành các thông tin tuyên truyền của doanh nghiệp; nỗ lực quan hệ công chúng của mỗi nhà tiếp thị đều gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị khác; khả năng lặp đi lặp lại thông điệp bị hạn chế.
d, Những hình thức hoạt động của quan hệ công chúng
- Quan hệ với báo chí: Tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, tổ chức các buổi cung cấp thông tin cập nhật cho các báo đài, thực hiện các buổi phỏ g vấ , phóng sự, thông cáo về tài chính, báo ảnh, phim, video…
- Tổ chức sự kiện: Lễ khai trương, khánh thành, kỷ niệm; lễ giới thiệu sản phẩm/
thương hiệu mới; hội chợ, triển lãm, road-shows; sự kiện văn hoá xã hội mang tính thời sự: Ngày hội thể thao, Noel, tết, lễ tình nhân, quốc tế phụ nữ, thiếu nhi…
- Tài trợ: Gồm tài trợ không mang tính thương mại nhằm xây dựng hình ảnh công ty gần gũi với cộng đồng như ủng hộ tiền/ iện vật cho cứu trợ, người nghèo, bảo vệ môi trường… Và tài trợ thương mạ cho các oạt động thể thao, văn hoá, ca nhạc, truyền hình…
- Đối nội: Bản tin nội bộ của công ty, ngày truyền thống của công ty, bình chọn nhân viên xuất sắc; tư vấn cho các yếu nhân trong công ty về giao tế, lễ tân, phát ngôn…
- Vận động hành lang: Tranh thủ sự ủng hộ của các cơ quan chức năng, tổ chức xã hội nhằm qua đó nâng cao vị thế, hình ảnh công ty.
- Đối phó với rủi ro, khủng hoảng: Giải quyết tai nạn, khiếu nại của khách hàng, tranh chấp hiểu lầm về chất lượng sản phẩm...
1.1.2.4.4. Bán hàng cá nhân
a, Khái niệm về bán hàng cá nhân
Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), Bán hàng cá nhân là hoạt động thông tin được xỏc định rừ mang tớnh chất cỏ nhõn, truyền đi một thụng điệp mang tớnh thớch nghi cao độ tới một đối tượng nhận tin nhỏ rất chọn lọc. Bán hàng cá nhân xảy ra thông qua tiếp xúc giữa người bán và người mua.
Theo Hồ Khánh Ngọc Bích (2008), Bán hàng cá nhân là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán với khách hàng tiềm năng. Trong
SVTH: Trần Văn Bảo 21
đó người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền hàng.
Theo Th.S Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2007), Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm. Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin. Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh động, hích ứng cho những nhu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua àng.
Nhân viên bán hàng cũng có thể giải đáp thắc mắc và thuyết phục khách hà g. Ngoài ra, nó cũng có thể thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán hàng.
b, Nhiệm vụ của bán hàng cá nhân
- Trình diễn, giới thiệu lợi ích, công dụng của sản phẩm
- Giới thiệu khách hàng về sản phẩm mới
- Trả lời trực tiếp những câu hỏi, thắc mắc, những lời từ chối mua hàng đến từ phía khách hàng
- Tổ chức và thực hiện các hoạt động xúc tiến tại các điểm bán
- Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng
- Theo dừi sau bỏn để chăm súc khỏch hàng
- Duy trì, phát triển mối qu n hệ lâu dài với khách hàng
- Thu thập thông tin Marketing
c, Ưu điểm và nhược điểm của bán hàng cá nhân
Theo Phan Thị Thanh Thủy (2011), bán hàng cá nhân có một số ưu và nhược điểm sau:
- Ưu điểm: Bán hàng cá nhân có thể là công cụ xúc tiến hỗn hợp có sức thuyết phục nhất; các nhân viên bán hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến các hành vi mua hàng; cho phép trao đổi thông tin hai chiều; thường cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp.
- Nhược điểm: Chi phí cao cho mỗi giao dịch; đào tạo bán hàng và tạo động cơ thúc đẩy có thể rất tốn kém và khó thực hiện; bán hàng cá nhân thường đòi hỏi chất lượng của đội ngũ bán hàng, làm cho việc tuyển dụng lực lượng bán hàng khó khăn;
các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thương đến việc bán hàng cũng như doanh nghiệp, sản phẩm, và hình ảnh của nhãn hiệu.