Tiểu luận phân tích marketing chiến lược cho thương hiệu bột giặt lix

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING TIỂU LUẬN KẾT THÚC MÔN MARKETING CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH MARKETING CHIẾN LƯỢC CHO THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT LIX Giảng viên: ThS Trần Nhật Minh Lớp: Sinh viên thực hiện: TP HỒ CHÍ MINH, 2021 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MÔ 1.1 YẾU TỐ CHÍNH TRỊ - PHÁP LUẬT: 1 2.YẾU TỐ KINH TẾ: 1.2.1.Tình hình kinh tế, tốc độ phát triển kinh tế: 1.2.2.Lạm phát: 1.2.3.Cơ cấu chi tiêu: 1.2.4.Các doanh nghiệp FMCG nước ngoài, đầu tư nước ngoài: 1.2.5.Cạnh tranh ngành bột giặt 1.2.6.Tỷ lệ thất nghiệp 3.YẾU TỐ VĂN HÓA 10 - XÃ HỘI: 1.3.1.Nhân học: 10 1.3.2.Địa lý: 11 1.3.3.Tâm lý học 11 1.3.4.Hành vi tiêu dùng: 12 4.YẾU TỐ CÔNG 13 NGHỆ: CHƯƠNG 2:PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VI MƠ 16 1.PHÂN TÍCH KHÁCH 16 HÀNG: 2.2.NHÀ CUNG CẤP: 21 2.3.CÁC TRUNG GIAN MARKETING: 21 2.4.CÔNG CHÚNG: 21 5.PHÂN TÍCH ĐỐI 22 THỦ CẠNH TRANH 2.5.1.Phân tích tổng quát: 22 2.5.2.Phân tích chi tiết: 23 CHƯƠNG 3:PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NỘI VI 28 1.PHÂN TÍCH CÁC 28 TIÊU CHÍ 3.1.1.Nhóm yếu tố Marketing 28 3.1.2.Nhóm yếu tố tài 33 3.1.3.Nhóm yếu tố sản xuất 35 i 3.1.4.Nhóm yếu tố tổ chức 37 3.2.BẢNG PHÂN TÍCH NỘI VI 40 3.XÁC ĐỊNH 43 VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG CHƯƠNG 4: CÁC CHIẾN LƯỢC VÀ MA TRẬN 44 1.MA TRẬN 44 SWOT 4.1.1.Điểm mạnh, điểm yếu Lix xác định lợi cạnh tranh 44 4.1.2.Phân tích mơi trường, xu hướng 45 4.1.3.Tổng hợp S - W - O - T cần quan tâm 47 4.1.4.Các chiến lược kết hợp S - W - O - T 48 4.2.MA TRẬN BCG 49 4.3.CHIẾN LƯỢC STP 50 4.MA TRẬN 52 ANSOFF CHƯƠNG 5:ĐỀ XUẤT LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MARKETING 55 1.Tổng hợp chiến 55 lược 2.ĐỊNH VỊ THƯƠNG 56 phân tích HIỆU CHƯƠNG 6:CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 57 6.1CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 57 2.CHIẾN LƯỢC 57 GIÁ 6.3.CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 57 6.4.CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 57 ii CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ 1.1 YẾU TỐ CHÍNH TRỊ - PHÁP LUẬT: Mơi trường trị hành lang pháp lý quốc gia có ảnh hưởng trực tiếp tới hình thành phương thức hoạt động ngành nghề, lĩnh vực Mỗi hoạt động kinh doanh phải diễn khuôn khổ Luật pháp, pháp luật quản lý Đối với doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, Luật pháp ban hành số pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng, Luật bảo vệ môi trường, Luật doanh nghiệp, Luật thương mại, Luật chứng khoán, Luật cạnh tranh, Luật lao động… Các luật liên quan đến kinh doanh: Luật Doanh nghiệp: Luật quy định trình tự, thủ tục, điều kiện thành lập doanh nghiệp, áp dụng cho chủ thể kinh doanh hình thức doanh nghiệp (công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty hợp danh, doanh nghiệp tư nhân) Luật Thương mại: Luật quy định điều kiện hoạt động kinh doanh thương nhân Luật điều chỉnh giao dịch thương mại, giao dịch sử dụng phổ biến hoạt động kinh doanh hàng tiêu dùng (sản xuất, bao bì, vận chuyển, an toàn lao động , quảng cáo…) Các văn hướng dẫn Luật này, đáng ý có Nghị định 59/2006/NĐ-CP hướng dẫn Luật Thương mại hàng hóa, dịch vụ cấm kinh doanh, hạn chế kinh doanh, kinh doanh có điều kiện; Nghị định 89/2006/NĐ-CP nhãn hàng hóa; Nghị định 35/2006/NĐ-CP hướng dẫn Luật Thương mại nhượng quyền thương mại; Nghị định 09/2018/NĐ-CP hoạt động mua bán hàng hóa hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hóa nhà đầu tư nước ngồi, tổ chức kinh tế có vốn đầu tư nước Việt Nam,… văn pháp luật áp dụng cho hoạt động bán lẻ hàng ngày nhà bán lẻ khía cạnh cụ thể Luật đầu tư: Luật quy định trình tự, thủ tục, điều kiện dự án đầu tư, áp dụng cho tất chủ thể có hoạt động đầu tư kinh doanh ngành hàng… Bộ luật Dân sự: Luật điều chỉnh vấn đề liên quan tới giao dịch dân sư (giao dịch tư) nói chung, bao gồm tất vấn đề liên quan tới giao dịch phổ biến hoạt động kinh doanh thức ăn nhanh mà Luật Thương mại không điều chỉnh (đại diện, ủy quyền, tư cách pháp nhân, vi phạm hợp đồng, bồi thường thiệt hại…) Luật Cạnh tranh: Luật điều chỉnh hoạt động cạnh tranh thị trường, có khía cạnh liên quan trực tiếp tới hoạt động sản xuất ngành hàng tiêu dùng (các hành vi cạnh tranh khơng lành mạnh nói xấu đối thủ, xâm phạm bí mật thương mại, hàng giả, bán phá giá…; hoạt động tập trung kinh tế - M&A lĩnh vực bán lẻ…) Những quy định, luật pháp liên quan đến kinh doanh buộc doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng phải tuân theo hoạt động khuôn khổ mà pháp luật cho phép Việc giúp hạn chế ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng, chủ thể kinh doanh khác môi trường, nhiên phần giới hạn lại hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Các sách liên quan đến kinh doanh thương mại: Chính sách thuế: Mức thuế thu nhập doanh nghiệp năm 2021 20% quy định tại điều 11 Thơng tư 78 (2014): • Doanh nghiệp hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ có tổng doanh thu năm khơng q 20 tỷ đồng áp dụng thuế suất 20% • • Doanh nghiệp có tổng doanh thu năm 20 tỷ đồng áp dụng thuế suất 22% Doanh nghiệp thành lập năm khơng đủ 12 tháng: Trong năm tạm tính q theo mức thuế suất 22% (trừ trường hợp thuộc diện hưởng ưu đãi thuế); Đối với doanh nghiệp hàng tiêu dùng kinh doanh với quy mô lớn doanh nghiệp bột giặt lâu đời thị trường Việt Nam thường khoản doanh thu để đóng thuế, phải kể đến thuế thu nhập doanh nghiệp Thuế suất thuế doanh nghiệp cao làm giảm lợi nhuận sau thuế doanh nghiệp, từ làm ảnh hưởng đến nguồn vốn tương lai doanh nghiệp Chính sách lao động: Dựa theo Bộ Luật Lao Động năm 2019 mà nhà nước đưa sách lao động áp dụng cho doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng nói riêng Pháp nhân sử dụng lao động phải có nghĩa vụ điều hành quản lý, giám sát hoạt động công nhân viên Thực hợp đồng lao động, đào tạo bồi dưỡng nâng cao trình độ, kỹ thuật công nhân viên Đây hội để doanh nghiệp tạo dựng môi trường làm việc tốt cho cơng nhân viên, nâng cao hình ảnh danh tiếng cho doanh nghiệp Tuy nhiên, việc đào tạo, giám sát bồi dưỡng nhân viên làm cho doanh nghiệp tốn nhiều khoản chi phí, chúng khơng đáng kể Chính sách bảo vệ môi trường: Nền kinh tế xanh kinh tế tuần hoàn xu tất yếu kinh tế Việt Nam, nhà nước khuyến khích doanh nghiệp đầu tư bảo vệ môi trường trước tác động khôn lường việc môi trường bị ô nhiễm Bên cạnh đó, để xử phạt hành vi doanh nghiệp làm ô nhiễm gây hại đến môi trường Luật pháp Việt Nam đưa chế tài nghiêm khắc nhằm chỉnh đốn triệt tiêu hành động gây hại đến mơi trường mục đích lợi nhuận Căn quy định khoản 1, điều 68 Luật bảo vệ môi trường 2014 quy định sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ phải đáp ứng yêu cầu bảo vệ môi trường: Phải thu gom xử lý chất thải công nghiệp biện pháp xử lý chuyên nghiệp với doanh nghiệp Bảo đảm nguồn lực, trang thiết bị đáp ứng khả phịng ngừa ứng phó cố mơi trường; Xây dựng thực phương án bảo vệ môi trường Theo quy định điểm a, c l khoản 3, điều Nghị định 179/2013/NĐ-CP: Điều Hình thức, mức xử phạt biện pháp khắc phục hậu hành vi vi phạm hành lĩnh vực bảo vệ môi trường: phạt tiền tối đa hành vi vi phạm hành lĩnh vực bảo vệ môi trường 1.000.000.000 đồng cá nhân 2.000.000.000 đồng tổ chức Buộc thực biện pháp khắc phục tình trạng ô nhiễm môi trường biện pháp bảo vệ môi trường theo quy định pháp luật bảo vệ môi trường đa dạng sinh học; Buộc xây lắp cơng trình xử lý mơi trường theo quy định; buộc vận hành quy trình cơng trình xử lý mơi trường theo quy định; Căn quy định, luật pháp nêu trên, doanh nghiệp sản xuất bột giặt nói riêng phải trang bị thiết bị xử lý chất thải, đưa phương án đề phòng cho việc làm hại đến môi trường, đặc biệt ngành sản xuất chất tẩy rửa phải đảm bảo hệ thống xử lý nước thải tránh làm ô nhiễm nguồn nước Nếu không bị xử phạt theo quy định pháp luật Sẽ thách thức không nhỏ cho doanh nghiệp vừa nhỏ phải bán hàng mức giá thấp phải đảm bảo đủ lợi nhuận, doanh thu, chi phí đầu tư cho hệ thống phương án nói lớn Chính sách thương mại Hiện nay, Việt Nam tham gia Tổ chức thương mại giới, Việt Nam đưa cam kết mở cửa thương mại, đồng ý cho xuất nhập mặt loại hàng hóa dịch vụ có hàng tiêu dùng Đây lý do, doanh nghiệp Việt bị cạnh tranh gay gắt với thương hiệu nước ngồi Điều tạo thách thức vơ lớn cho doanh nghiệp hàng tiêu dùng Việt Nam phải đấu chọi với ông lớn đa quốc gia nguồn lực tài khổng lồ yếu tố trị - pháp luật Đánh giá Tính phức tạp: Số lượng luật, pháp lệnh ngày tăng, số lượng văn quy định chi tiết thi hành luật, pháp lệnh nước ta trở nên lớn, đến chưa thống kê đầy đủ Hệ thống pháp luật cồng kềnh, nhiều tầng nấc chồng chéo lẫn Tính bất ổn: Hệ thống pháp luật thay đổi cách nhanh chóng Các luật liên tục sửa đổi, bổ sung Một số đạo luật quan trọng Bộ luật Dân sự, Bộ luật Hình sự, Luật Doanh nghiệp, Luật Đầu tư, Luật Đất đai, Luật Bảo vệ mơi trường, có tuổi thọ chưa cao Từ năm 1995 tới 2015, Việt Nam ban hành ba Bộ luật Dân sự; từ năm 1999 đến năm 2014, Việt Nam ban hành ba Luật Doanh nghiệp; Luật Bảo hiểm xã hội năm 2014, Bộ luật Hình năm 2015 phải sửa đổi chưa có hiệu lực thi hành Pháp luật đem đến cho doanh nghiệp hàng tiêu dùng thách thức vô lớn phải hoạt động khuôn khổ Các hoạt động bồi dưỡng nhân viên, đầu tư vào nhà máy, hệ thống xử lý chất thải bắt buộc vô tốn Tuy nhiên, pháp luật tạo môi trường công cho doanh nghiệp tham gia thị trường, giúp thị trường kinh doanh lành mạnh Ngồi ra, với yếu tố trị - pháp luật góp phần tạo điều kiện cho doanh nghiệp Việt khởi nghiệp phát triển Chính sách thuế luật chặt chẽ tạo nên mơi trường kinh doanh bình đẳng Xu hướng chung yếu tố trị- pháp luật ngày làm rõ cụ thể quy định sản xuất kinh doanh để doanh nghiệp hoạt động cạnh tranh công hợp pháp với Ngồi ra, xu hướng doanh nghiệp sản xuất chất tẩy rửa trọng vào yếu tố môi trường, điều luật môi trường xử lý ô nhiễm môi trường ngày thắt chặt 1.2 YẾU TỐ KINH TẾ: 1.2.1 Tình hình kinh tế, tốc độ phát triển kinh tế: Năm 2020, chịu ảnh hưởng nặng nề dịch bệnh, quy mô GDP tăng khoảng 1,4 lần so với năm 2015 (theo Quỹ Tiền tệ Quốc tế, năm 2020 Việt Nam trở thành kinh tế đứng thứ ASEAN); GDP bình quân đầu người năm 2020 ước tính đạt khoảng 2.750 USD Sự ổn định kinh tế tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển ngành kinh tế nước, có ngành thực phẩm ăn nhanh ngành hàng tiêu dùng thiết yếu để phục vụ cho nhu cầu người dân nhu cầu xã hội ngày cao Chu kỳ kinh tế: Đối với Việt Nam, với diễn biến số vĩ mô : GDP tiếp tục tăng trưởng, sách tiền tệ trạng thái nới lỏng, lạm phát qua điểm đáy trì mặt thấp; lãi suất ngắn hạn mức thấp tương đối, lợi suất chạm đáy bắt đầu lên nhiều khả kinh tế Việt Nam cuối giai đoạn tiền tăng trưởng bắt đầu giai đoạn tăng trưởng mạnh (sau Mỹ khoảng giai đoạn kinh tế) Theo Tổng cục Thống kê, kinh tế Việt Nam đạt mức tăng trưởng 4,48%, cao tốc độ tăng 3,68% quý I/2020 Đây mức tăng trưởng so với nước khu vực giới, kinh tế vĩ mô ổn định, lạm phát kiểm soát mức thấp Trong quý I/2021, cung cầu hàng hóa nước bảo đảm, hoạt động mua sắm hàng hóa, tiêu dùng xuất tăng cao Việt Nam xếp thứ số kinh tế tốt giới để đầu tư năm 2019, tăng 15 bậc so với năm 2018; lực cạnh tranh Việt Nam Diễn đàn Kinh tế giới xếp thứ 67/141 quốc gia, vùng lãnh thổ, tăng 10 bậc so với năm 2018 Đặc biệt, năm 2020 ghi nhận suy giảm mạnh tăng trưởng hầu hết tiêu kinh tế vĩ mô tất nước giới, song âm hưởng chung hội tụ đánh giá dự báo kinh tế Việt Nam tích cực nằm số hoi nước giữ mức tăng trưởng GDP dương, với GDP nước tăng 2,91% Chính có mức tăng trưởng kinh tế cao ổn định, kèm theo thu nhập bình qn đầu người tăng dần theo năm Đây lý ngày có nhiều doanh nghiệp nước ngồi đến Việt Nam để đầu tư phát triển Hơn nữa, thu nhập tăng, nhu cầu khách hàng ngày thay đổi nâng cấp hơn, đòi hỏi doanh nghiệp phải sáng tạo, nghiên cứu đổi sản phẩm để đáp ứng Kéo theo nhiều thách thức đổi công nghệ nghiên cứu cho doanh nghiệp hàng tiêu dùng Tuy nhiên, phận lớn khách hàng giữ thói quen chi tiêu cẩn thận cho sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, thương hiệu bột giặt giá rẻ chất lượng ưa chuộng vùng nông thôn khu vực người có thu nhập thấp Việt Nam 1.2.2 Lạm phát: Theo Tổng cục Thống kê (TCTK), số giá tiêu dùng (CPI) bình quân tháng đầu năm 2021 tăng 1,29% so với kỳ năm trước mức tăng thấp kể từ năm 2016 Chỉ số lạm phát bình quân tháng đầu năm 2021 tăng 0,82% so với kỳ năm 2020 Mức lạm phát tháng tháng đầu năm 2021 mức thấp năm trở lại Tuy nhiên, nhìn kĩ vào báo cáo 3.3 XÁC ĐỊNH VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG LIX xác định tầm nhìn: “Trở thành cơng ty hàng đầu lĩnh vực sản xuất kinh doanh sản phẩm chăm sóc gia đình Việt Nam chiến lược phát triển bền vững, sở xây dựng hệ thống phân phối vững chắc, tiên phong đầu tư đổi công nghệ” sứ mệnh: “Cung cấp sản phẩm chất lượng cao với giá thành hợp lý cho người tiêu dùng, mang lại giá trị gia tăng cao cho khách hàng, cổ đông, nhân viên cộng đồng” Qua tầm nhìn sứ mệnh, LIX thể định vị thương hiệu Việt với hệ thống phân phối rộng lớn, công nghệ tiên tiến, mang đến sản phẩm chất lượng tốt với giá phù hợp Xác định khách hàng mục tiêu người dân với thu nhập trung bình, tập trung vùng nông thôn, LIX cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm tốt với nhiều công dụng khác nhau, phù hợp với loại nước phèn, nước nhiễm mặn Khơng có thế, với cơng nghệ tiên tiến, sản phẩm LIX sản xuất nghiêm ngặt, khép kín tự động đến 85% q trình Thấu hiểu nhu cầu khách hàng, LIX sản xuất đa dạng dịng sản phẩm với kích cỡ khác Mọi sản phẩm bột giặt đáp ứng tiêu chuẩn chung: chất lượng giặt tẩy tốt, hương thơm dễ chịu, thân thiện với môi trường Bên cạnh việc sản xuất sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, LIX hợp tác gia công cho doanh nghiệp khác Unilever, doanh nghiệp nước Nhật Bản, Úc, Hàn Quốc, Việc hợp tác gia cơng với doanh nghiệp, chí xuất sản phẩm nước thể chất lượng tốt sản phẩm bột giặt LIX Mặc dù chất lượng sản phẩm LIX tốt giá bán lại thấp thương hiệu thị trường nhiều Khơng vậy, LIX cịn đa dạng kích thước, mang đến nhiều mức giá khác cho người tiêu dùng Đây coi điểm khác biệt giúp LIX đứng vững thị trường bột giặt Việt với công ty đa quốc gia Trên thị trường tại, ngành hàng Laundry Detergents - Laundry care, LIX chiếm thị phần khoảng 4.8% , đứng sau thương hiệu đa quốc gia OMO, Ariel, Surf thương hiệu nội địa Aba Theo báo cáo khảo sát Brand Footprint lần thứ năm 2020 Kantar WorldPanel, bột giặt LIX xếp vị trí 4/10 thương hiệu lựa chọn nhiều nông thôn 5/10 thương hiệu lựa chọn nhiều thành thị Sau 40 năm tham gia thị trường, LIX kinh doanh bền bỉ có mặt thị trường với hệ thống phân phối rộng rãi sở khách hàng lớn 52 CHƯƠNG 4: CÁC CHIẾN LƯỢC VÀ MA TRẬN 4.1 MA TRẬN SWOT 4.1.1 Điểm mạnh, điểm yếu Lix xác định lợi cạnh tranh Qua phân tích nội vi ta rút điểm mạnh điểm yếu Lix sau: Điểm mạnh Điểm yếu Cơ sở khách hàng Thị phần Lòng trung thành khách hàng Danh tiếng Chất lượng sản phẩm 14 Quảng cáo 10 Mạng lưới phân phối 11 Sự trung thành trung gian phân phối 13 Định giá 15 Định vị (USP) 17 Vốn sẵn có 18 Khả sinh lời 20 Cung cấp dịch vụ 21 Quy mô sản xuất 23 Trình độ cơng nghệ 24 Sự linh hoạt nguồn cung 25 Văn hóa 27 Tính linh hoạt 28 Khả thích ứng 29 Năng lực quản lý Sàng lọc lại điểm mạnh điểm yếu có mức độ quan trọng cao (khách hàng quan tâm tới điểm mạnh, điểm yếu này): Điểm mạnh quan trọng Điểm yếu quan trọng 53 Lòng trung thành khách hàng Chất lượng sản phẩm 10 Mạng lưới phân phối 13 Định giá 15 Định vị (USP) Thị phần 20 Cung cấp dịch vụ Danh tiếng 21 Quy mơ sản xuất 14 Quảng cáo 23 Trình độ cơng nghệ 24 Sự linh hoạt nguồn cung 25 Văn hóa 27 Tính linh hoạt 28 Khả thích ứng Xác định lợi cạnh tranh Lix dùng để cạnh tranh với Aba (điểm quan trọng thị trường mnh mạnh đối thủ): Lợi cạnh tranh Điểm yếu cạnh tranh Lòng trung thành khách hàng Thị phần Chất lượng sản phẩm Danh tiếng 10 Mạng lưới phân phối 13 Định giá 14 Quảng cáo 24 Sự linh hoạt nguồn cung 15 Định vị (USP) 20 Cung cấp dịch vụ 21 Quy mơ sản xuất 23 Trình độ cơng nghệ 27 Tính linh hoạt 28 Khả thích ứng Các lợi dùng làm yếu tố định vị cho thương hiệu: - Chất lượng sản phẩm vượt trội, khơng thua bột giặt nước ngồi - Hàng Việt Nam sản xuất cho người Việt Nam (yếu tố lòng trung thành) - Giá sản phẩm thấp, phân khúc dễ dàng mua - Là sản phẩm có USP mạnh: phù hợp với nước phèn nhiễm mặn 4.1.2 Phân tích mơi trường, xu hướng Tổng hợp hội thách thức qua phân tích ngoại vi: 54 Cơ hội Thách thức O1: Với yếu tố trị - pháp luật góp phần tạo điều kiện cho doanh nghiệp Việt khởi nghiệp phát triển Chính sách thuế luật chặt chẽ tạo nên mơi trường kinh doanh bình đẳng O2: Những quy định luật sở hữu lao động hội để doanh nghiệp tạo dựng môi trường làm việc tốt cho công nhân viên, nâng cao hình ảnh danh tiếng cho doanh nghiệp O3: Dịch bệnh tác động kéo theo chi tiêu tiết kiệm hơn, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm sản phẩm thay có mức giá rẻ cho thương hiệu bột giặt có mức giá cao T1: Thuế suất thuế doanh nghiệp cao làm giảm lợi nhuận sau thuế doanh nghiệp, từ làm ảnh hưởng đến nguồn vốn tương lai doanh nghiệp O4: Người tiêu dùng khu vực nông thôn chiếm 60% so với tổng dân số nước, họ người nhạy cảm với giá O5: Việc phát sinh thêm nhiều phân khúc nhu cầu mở cho thương hiệu nhỏ thị trường ngách phát triển T4: Tình hình dịch Covid-19 diễn phức tạp chưa kiểm sốt hồn tồn gây ảnh hưởng đến toàn hoạt động sản xuất kinh doanh, tạo rủi ro đứt gãy chuỗi cung ứng gây áp lực lên giá lạm phát T2: Khi giá sản phẩm bán mức giá rẻ doanh nghiệp sản xuất bột giặt phải trang bị thiết bị xử lý chất thải, đưa phương án đề phòng cho việc làm hại đến môi trường, đặc biệt ngành sản xuất chất tẩy rửa phải đảm bảo hệ thống xử lý nước thải tránh làm ô nhiễm nguồn nước T3: Thách thức đổi công nghệ nghiên cứu cho doanh nghiệp hàng tiêu dùng, thu nhập tăng, nhu cầu đổi T5: Các doanh nghiệp đa quốc gia rào cản lớn để doanh nghiệp nội vươn lên ngành hàng tiêu dùng, đặc biệt sản phẩm bột giặt T6: Các đối tác trung gian, nhà phân phối ưu thương hiệu đa quốc gia T7: Công chúng cộng đồng O8: Việc gia công sản xuất cho thương quan tâm vấn đề mơi trường, hiệu đa quốc gia hội để thương hiệu doanh nghiệp sản xuất cần trọng vào công cạnh tranh trực tiếp với tác xử lý chất thải bảo vệ môi trường đơi đảm bảo đơi bên có lợi với sản xuất T8: Các thương hiệu khác cạnh tranh không ngừng đặc biệt hoạt động truyền thông Marketing, nhằm tạo nên thân thuộc với khách hàng O6: Công nghệ làm yếu tố định bột giặt, đặc biệt bột giặt có cơng thức làm sinh học O7: Mua hàng thương mại điện tử phát triển, mở đường cho thương hiệu vừa nhỏ khơng thắng ơng lớn kệ hàng • Ma trận hội: 55 => Các hội Lix có độ hấp dẫn cao bột giặt Lix khả nắm bắt: O3, O4, O5, O7 • Ma trận thách thức: 56 => Các nguy mà có khả xảy cao nghiêm trọng với Lix là: T3, T4, T5, T6, T8 4.1.3 Tổng hợp S - W - O - T cần quan tâm Điểm mạnh Điểm yếu S1: Lòng trung thành khách hàng S2: Chất lượng sản phẩm S3: Mạng lưới phân phối S4: Định giá S5: Định vị (USP) S6: Cung cấp dịch vụ S7: Quy mô sản xuất S8: Trình độ cơng nghệ W1: Thị phần W2: Danh tiếng W3: Quảng cáo W4: Sự linh hoạt nguồn cung S9: Tính linh hoạt S10: Khả thích ứng Cơ hội Thách thức O3: Dịch bệnh tác động kéo theo chi tiêu tiết kiệm hơn, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm sản phẩm thay có mức giá rẻ cho thương hiệu bột giặt có mức giá cao O4: Người tiêu dùng khu vực nông thôn chiếm 60% so với tổng dân số nước, họ người nhạy cảm với giá O5: Việc phát sinh thêm nhiều phân khúc nhu cầu mở cho thương hiệu nhỏ thị trường ngách phát triển O7: Mua hàng thương mại điện tử phát triển, mở đường cho thương hiệu vừa nhỏ không thắng ông lớn kệ hàng T3: Thách thức đổi công nghệ nghiên cứu cho doanh nghiệp hàng tiêu dùng, thu nhập tăng, nhu cầu ln đổi T4: Tình hình dịch Covid-19 diễn phức tạp chưa kiểm soát hoàn toàn gây ảnh hưởng đến toàn hoạt động sản xuất kinh doanh, tạo rủi ro đứt gãy chuỗi cung ứng gây áp lực lên giá lạm phát T5: Các doanh nghiệp đa quốc gia rào cản lớn để doanh nghiệp nội vươn lên ngành hàng tiêu dùng, đặc biệt sản phẩm bột giặt T6: Các đối tác trung gian, nhà phân phối ưu thương hiệu đa quốc gia T8: Các thương hiệu khác cạnh tranh không ngừng đặc biệt hoạt động truyền thông Marketing, nhằm tạo nên thân thuộc với khách hàng 4.1.4 Các chiến lược kết hợp S - W - O - T Chiến lược S - Strength W - Weakness 57 O - Opportunities Chiến lược S - O S2,4O3,4: Tận dụng chất lượng sản phẩm tốt tầm giá thấp để xâm nhập thị trường nông thôn thời gian dịch bệnh S7,10O3,7: Sử dụng quy mô sản xuất điểm mạnh khả thích ứng nhanh để đưa sản phẩm lên sàn TMĐT phục vụ cho mùa dịch S3,7,8O5: Tận dụng ưu trình độ cơng nghệ, mạng lưới sản xuất quy mô sản xuất sản phẩm phục vụ cho phân khúc nhu cầu ngách thị trường T - Threat Chiến lược W - O - W1,2O4,7: Thị trường nông thôn quan trọng giá TMĐT ngày phát triển, đẩy mạnh hệ thống kênh phân phối gia tăng truyền thông sàn TMĐT để tăng thị phần danh tiếng thương hiệu W2,3O3,7: Sử dụng độ nhạy cảm giá người tiêu dùng dịch bệnh để tạo chương trình giảm giá CSR để gia tăng danh tiếng tận dụng phân phối để khắc phục yếu điểm quảng cáo Chiến lược S - T Chiến lược W - T - S5,8,9T3,5: Sử dụng yếu tố định vị hàng Việt Nam chất lượng cao để phá vỡ thách thức doanh nghiệp ngoại, tận dụng tính linh hoạt trình độ cơng nghệ - W1,2,3T5,6: Chọn thị trường ngách có cạnh tranh hơn, đối tượng khách hàng nông thôn thu nhập thấp nhạy cảm giá không quan tâm nhiều đến thương hiệu sản phẩm phục vụ nhu cầu liên tục thị trường - S3,4T6,8: Sử dụng chiến lươc đẩy với lợi giá kênh phân phối có sẵn để bù đắp cho hoạt động truyền thông rầm rộ, bên cạnh đẩy mạnh truyền thơng online - W2,4T4,6 : Tăng cường biện pháp dự phòng nguồn cung ứng (tích trữ hàng, thiết lập quan hệ chặt chẽ với đối tác cung ứng chiến lược, ) gia tăng danh tiếng, uy tín thương hiệu nội nhà phân phối Lix sở hữu 4.2 MA TRẬN BCG Theo báo cáo ngành giặt Euromonitor năm 2021, ngành hàng chăm sóc cá nhân gia đình lĩnh vực lớn hấp dẫn Việt Nam với giá trị thị trường khoảng 3,1 tỷ USD Trong đó, bột giặt mặt hàng thiết yếu Là loại hàng hố tiêu dùng có mức tăng trưởng ổn định với đa dạng nhãn hàng, giai đoạn 2015 - 2020 tốc độ tăng trưởng ngành hóa chất giặt nói chung tăng 47.3 %, đó, bột giặt tăng 8% nước giặt 21,1% Cho thấy thị trường bột giặt tăng trưởng chậm, thị trường bão hịa người tiêu dùng có xu hướng chuyển dịch sang sử dụng nước giặt Về thị phần, ngành hàng Laundry Detergents - Laundry care, Lix chiếm thị phần khoảng 4.8%, đứng sau thương hiệu đa quốc gia OMO, Ariel, Surf 58 thương hiệu nội địa Aba Cụ thể, theo thống kê Euromonitor năm 2021, dẫn đầu thị phần ngành hàng bột giặt thương hiệu đa quốc gia: OMO (43,7% thị phần) sau Aba (20.4%), Ariel (8.4 %), Surf (6.6%), Lix (4.8%), Tide ( 2,6%),… Một số thương hiệu Việt chiếm thị phần khiêm tốn: Net (1,7%), Vì Dân (0,7%) Từ tính số thị phần tương đối thương hiệu Lix đối thủ cạnh tranh xác định bên (Aba) 0.24x Đưa liệu tính tốn vào ma trận BCG: Theo ma trận BCG thương hiệu bột giặt Lix thương hiệu Dogs thị trường, điều thể Lix khơng có vị cạnh tranh mạnh mẽ khơng có tiềm phát triển Lix trước mắt không nên sa đà vào thị trường bột giặt, ngồi tiềm lực cạnh tranh khơng có ưu người tiêu dùng ngày có yêu cầu cao với sản phẩm gia đình, số lượng máy giặt bán tăng lên, thương hiệu ngoại làm mạnh tốt thị trường bột giặt kéo theo bão hịa tồn thị trường Vì tại, dòng bột giặt Lix kiếm tiền, lợi nhuận có, chưa bị lỗ nên chiến lược đưa tình Lix nên tiếp tục thúc đẩy “gặt” phần lợi cuối từ sản phẩm Các chi phí Marketing nên tập trung vào bán hàng, thực chương trình khuyến để đẩy hàng 59 4.3 CHIẾN LƯỢC STP Trong chiến lược marketing phân biệt, marketing đại trà tập trung chiến lược Marketing tập trung chiến lược phù hợp Vì lý sau: Chiến lược marketing tập trung chiến lược mà doanh nghiệp dồn sức tập trung vào đoạn thị trường hay phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho quan trọng giành cho vị trí vững thị trường Vị trí trở thành bàn đạp tăng trưởng doanh nghiệp Đối chiếu với bột giặt Lix thị trường Lix thị trường ngách có nhu cầu giặt giũ điều kiện nước khắc nghiệt tập trung khu vực nông thôn, đặc biệt miền Tây Nam Bộ Tuy nhiên, vị Lix thị trường chưa thật vững chắc, thống lĩnh khu vực đối thủ Aba, thế, Lix cần có chiến lược tập trung thắng khu vực để tạo cho bàn đạp trước muốn mở rộng phân khúc khác Về lý không nên chọn chiến lược cịn lại sau: Chiến lược marketing phân biệt dành cho doanh nghiệp tham gia vào nhiều đoạn thị trường áp dụng chương trình marketing riêng biệt cho đoạn Thay việc cung ứng loại sản phẩm, áp dụng chương trình marketing cho tất khách hàng, doanh nghiệp cung ứng sản phẩm khác nhau, với nhiều mức giá bán, nhiều kiểu xúc tiến cho nhóm khách hàng Tuy nhiên, sản phẩm bột giặt Lix có dòng, chủ yếu phục vụ cho đối tượng mục tiêu xác định Việc áp dụng chiến lược phân biệt làm gia tăng chi phí, mà tầm giá Lix không cao, làm đẩy giá bán, gây khơng phù hợp với khách hàng mục tiêu Bên cạnh đó, việc đa dạng chiến lược sản phẩm, giá, truyền thông hay phân phối gặp phải nhiều cản trở quy mô chưa đủ lớn, chưa có bước đệm vững để phát triển bột giặt Lix theo chiến lược marketing phân biệt tình hình Chiến lược marketing đại trà thường áp dụng cho mặt hàng đại trà có tính chun mơn hóa cao Doanh nghiệp thường không chia thị trường thành phân khúc nhỏ hơn, thay vào áp dụng chiến lược marketing cung cấp sản phẩm cho tất khách hàng mà khơng có phân biệt rõ ràng Mặc dù chiến lược làm giảm chi phí, phù hợp với mặt hàng khơng có q nhiều khác biệt bột giặt, nhiên, việc đánh thị trường rộng lớn mà vị lợi cạnh tranh Lix chưa thật bật dễ gây nhạt nhòa mắt người tiêu dùng, đặc biệt đưa vào thị trường lớn có thương hiệu dẫn đầu thị trường Omo, Ariel, … đến từ tập đồn lớn nước ngồi khó để cạnh tranh tạo vị bứt phá 60 4.4 MA TRẬN ANSOFF Bốn chiến lược triển khai ma trận Ansoff: Chiến lược I: Thâm nhập thị trường Thâm nhập thị trường chiến lược mạo hiểm phát triển sản phẩm thị trường Để thực chiến lược này, Lix cần tập trung vào việc trải nghiệm mua sắm khách hàng, đẩy mạnh chất lượng dịch vụ để tăng vòng đời sản phẩm tạo khách hàng trung thành Với chiến lược này, Lix áp dụng chiến dịch giảm giá, mở rộng điểm phân phối thị trường tại, nỗ lực bán hàng hay chương trình khuyến … nhằm thúc đẩy khách hàng tăng số lần mua số lượng sản phẩm lần mua, đồng thời thu hút khách hàng đối thủ cạnh tranh để gia tăng lượng khách hàng cho doanh nghiệp Đặc biệt, vòng đời khách hàng ngành bột giặt giai đoạn bão hòa, Lix tập trung khai thác khách hàng từ đối thủ cạnh tranh, trọng công vào khách hàng Aba Chiến lược II: Phát triển sản phẩm Khi triển khai chiến lược này, mục đích Lix nhắm tới tăng doanh thu cách tung sản phẩm thị trường Các sản phẩm thay đổi phong cách, kiểu dáng mẫu mã, nâng cấp phiên mới,… bán cho khách hàng thông qua kênh phân phối có Với chuyển dịch mạnh mẽ từ bột giặt sang nước giặt nay, với số lượng máy giặt tăng lên nhanh chóng, phần lớn hộ gia đình 61 có thu nhập từ trung bình thấp trở lên có máy giặt, Lix mở rộng phát triển sản phẩm nước giặt cho máy để phục vụ phân khúc hộ gia đình sử dụng máy giặt Đây khúc tiềm xu hướng chung cho ngành giặt tẩy (bột giặt) Chiến lược III: Mở rộng thị trường, phát triển thị trường Chiến lược phát triển thị trường gồm hoạt động đẩy mạnh bán sản phẩm thị trường mới, khu vực mới, địa bàn mới, quốc gia mới, Sản phẩm bột giặt Lix định vị phân khúc bình dân, giá tiền rẻ so với mặt chung Tuy nhiên, thấy rõ Lix tập trung nhắm tới thị trường địa lý miền Tây Nam Bộ, nhu cầu sản phẩm bột giặt có tính tốt mức giá không cao nhu cầu nhiều địa phương khác thuộc vùng nông thôn ngoại thành phố, xét góc độ quốc gia Lix phù hợp với số nước lân cận Việt Nam Từ cho thấy, Lix tung sản phẩm vào khu vực địa lý này, nhiều nơi có tiềm lớn để giúp Lix gia tăng hiệu kinh doanh Chiến lược IV: Đa dạng hóa Với chiến lược đa dạng hóa, doanh nghiệp phát triển dòng sản phẩm lẫn phân khúc mới, tìm hội để vào thị trường Chiến lược cho phép đa dạng hóa sản phẩm liên quan lẫn khơng liên quan, chẳng hạn sản xuất thêm nước giặt hay sản xuất thêm sữa tắm, Tuy nhiên, chiến lược khó khăn mạo hiểm Bởi cho phép doanh nghiệp tận dụng lực sản xuất marketing có mức thấp Mặc dù với lợi lực sản xuất, Lix hoàn tồn có đủ khả phát triển dịng sản phẩm để đa dạng hóa sản phẩm, thực tế vị dịng sản phẩm có chưa vững vàng, phát triển thêm có nguy làm “lỗng” danh mục sản phẩm gây tình trạng khách hàng khơng điểm bật hay đâu định vị Lix Thêm vào đó, thị trường mà Lix thị trường ngách, nép góc đối thủ mạnh Nếu thêm vào thị trường khác vị chưa dễ gây phản ứng từ đối thủ cạnh tranh tạo nguy hiểm cho thương hiệu Chính thế, sử dụng chiến lược doanh nghiệp cần thật cẩn thận  Kết luận ma trận Ansoff: Chiến lược phát triển sản phẩm chiến lược phù hợp với tình hình doanh nghiệp Lix Lý thân Lix thị trường có vị so với Aba lĩnh vực giặt tay, nhiên Aba có có sản 62 phẩm giặt máy sản phẩm sinh sau nên vị không vững không Aba truyền thông mạnh mẽ, thị trường bột giặt bão hịa việc cho sản phẩm mới, hướng cho Lix thị trường điều kiện tất yếu Hơn nữa, với khả năng, trình độ quy mơ sản xuất khả Lix làm cao, đánh mạnh vào phân khúc giặt máy có lợi cho Lix tranh giành thị phần 63 CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MARKETING 5.1 TỔNG HỢP CÁC CHIẾN LƯỢC ĐÃ PHÂN TÍCH Chiến lược STP Chiến lược SWOT Chiến lược marketing tập trung: Vận dụng chiến lược SO, WO: Thực chiến lược chiến thuật tập trung Tận dụng nguồn lực khả sản nguồn lực để thắng thị trường Tây Nam Bộ xuất phân phối sản phẩm chất lượng cao với giá rẻ thị trường vào mùa dịch bệnh Gia tăng “truyền thông giá rẻ” qua tảng TMĐT thực chương trình CSR giảm giá, xả hàng để gia tăng thị phần danh tiếng thương hiệu Chiến lược Ansoff Chiến lược BCG Chiến lược phát triển sản phẩm: Phát triển sản phẩm nước giặt cho thị trường hộ tiêu dùng nông thôn khắp nước (đặc biệt miền Tây) có sử dụng máy giặt Dogs => Khơng tiếp tục đầu tư manh mà cố gắng triển khai các chương trình bán hàng nhằm thu nhiều doanh thu thối vốn để đầu tư sản phẩm khác Vị trí thương hiệu thị trường: Theo sơ đồ, Lix thương hiệu nép góc thị trường 64 => Các chiến lược lựa chọn chun mơn hóa theo khu vực địa lý, loại người tiêu dùng, sản phẩm, chất lượng, phổ giá, tính sản phẩm,… Các đề xuất (Strategic direction): • Hướng cho thương hiệu: Đối với sản phẩm bột giặt: Thâm nhập thị trường để gia tăng lượng mua thực chương trình xả hàng, khuyến mãi, tập trung ngân sách cho bán hàng Phát triển sản phẩm nước giặt cho thị trường hộ gia đình ngoại nơng thơn có sử dụng máy giặt Đặc biệt trọng phát triển mạnh miền Tây trước Sử dụng lợi sản xuất để đưa sản phẩm có chất lượng ưu việt, độc đáo cho phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng với giá rẻ • Hướng dự phịng cho thương hiệu (trong điều kiện cần thời gian để nghiên cứu sản phẩm nước giặt): Thâm nhập thị trường bột giặt với cải tiến tính mùi hương,… “tân trang” bao bì thường xuyên, vào dịp Tết, lễ lớn để làm hình ảnh - Đầu tư truyền thông mạnh vào định vị nước mặn, nước phèn giá - Tạo chương trình giảm giá, khuyến để gia tăng lượng mua rẻ Khai thác quảng bá sản phẩm với ngân sách ít, với tảng social media: fanpage, youtube, tiktok,… Tiếp tục triển khai giá rẻ dung tích lớn 5.2 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Với lợi cạnh tranh mạnh mẽ hướng tương lai, LIX tiếp tục định vị thương hiệu bột giặt chất lượng cao, giá phù hợp với thị trường ngách Đặc biệt LIX tiếp tực xây dựng truyền thông USP khác biệt: phù hợp với nước phèn nước nhiễm mặn Bên cạnh đó, liên tục phát triển áp dụng công nghệ kĩ thuật cao vào sản xuất nhằm nâng cao chất lượng hiệu suất sản phẩm, trở thành thương hiệu bột giặt tiên phong với cơng nghệ tiên tiến, tự động hóa CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 6.1 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Bột giặt LIX cung cấp sản phẩm bột giặt nghiên cứu thân thiện với môi trường, sản xuất từ nguyên liệu công nghệ khoa học tiên tiến Các sản phẩm có chất lượng vượt trội, so sánh với thương hiệu nước ngoài, đáp ứng nhu cầu đa dạng người tiêu dùng 65 Bên cạnh đó, sản phẩm cịn phù hợp cho khu vực có nước nhiễm phèn, nước nhiễm mặn LIX tiếp tục nghiên cứu đầu tư, đưa sản phẩm nước giặt đa dạng hơn,… 6.2 CHIẾN LƯỢC GIÁ Hệ thống phân phối trải rộng toàn quốc xuất nước ngoài, bột giặt LIX tạo sản phẩm đa dạng với nhiều kích thước khác cho khách hàng phân khúc dễ dàng lựa chọn LIX xây dựng giá rẻ giá sample dùng thử để tăng trải nghiệm tiêu dùng khách hàng Bên cạnh đó, LIX cần trì trung thành khách hàng điểm bán hàng mà đưa ưu đãi, sách, chương trình đặc biệt dành cho khách nhằm tiếp tục thu hút thâm nhập thị trường 6.3 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Tiếp tục phát triển kênh phân phối với vùng thị xã, thành phố cấp 2, đặc biệt khu vực miền Tây Đẩy mạnh hình thức phân phối qua kênh thương mại điện tử siêu thị lớn Đặc biệt phát triển đặt hàng online, xây dựng cửa hàng hãng Đặc biệt nhà phân phối lớn, nên áp dụng nâng cấp thương hiệu, hỗ trợ chưng bày sản phẩm hoạt động nâng cao chất lượng bán hàng Cử người xuống điểm bán, hỗ trợ phân phối bán hàng sản phẩm thương hiệu 6.4 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ Vận dụng mạnh hệ thống phân phối, đẩy mạnh hoạt động truyển thông khuyến mãi, kích thích khách hàng đến mua sắm giữ chân khách hàng cũ để trì nâng cao mức độ trung thành thương hiệu Xây dựng hình ảnh thương hiệu thành phố miền Tây, hỗ trợ bán hàng hoạt động PR điểm bán Đặc biệt mang đến hoạt động cộng đồng, quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng như: trải nghiệm giặt đồ LIX, cào thẻ may mắn,… Bên cạnh tiếp tục phát triển áp dụng cộng nghệ vào hoạt động bán hàng, quản lý thương hiệụ Đặc biệt trọng đến hoạt động truyền thông sản phẩm điểm bán hàng, trang thương mại điện tử Xây dựng clip viral, vấn chất lượng LIX thị trường ngách… 66 ... CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING TIỂU LUẬN KẾT THÚC MÔN MARKETING CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH MARKETING CHIẾN LƯỢC CHO THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT LIX Giảng viên: ThS Trần Nhật Minh... WorldPanel, bột giặt Lix xếp vị trí 4/10 thương hiệu lựa chọn nhiều nông thôn 5/10 thương hiệu lựa chọn nhiều thành thị Là thương hiệu bột giặt có thị phần ổn định thị trường, thương hiệu tầm trung Lix, ... 6:CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 57 6.1CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 57 2.CHIẾN LƯỢC 57 GIÁ 6.3.CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 57 6.4.CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 57 ii CHƯƠNG 1: PHÂN