4.1.1.Điểm mạnh, điểm yếu của Lix và xác định lợi thế cạnh tranh
Qua phân tích nội vi ta rút ra được điểm mạnh điểm yếu của Lix như sau:
Điểm mạnh Điểm yếu
4. Cơ sở khách hàng
5. Lòng trung thành của khách hàng 8. Chất lượng sản phẩm 10. Mạng lưới phân phối
11. Sự trung thành của các trung gian phân phối 13. Định giá
15. Định vị (USP) 17. Vốn sẵn có 18. Khả năng sinh lời 20. Cung cấp dịch vụ mới 21. Quy mô sản xuất 23. Trình độ công nghệ 24. Sự linh hoạt về các nguồn cung 25. Văn hóa 27. Tính linh hoạt 28. Khả năng thích ứng 29. Năng lực quản lý 1. Thị phần 2. Danh tiếng 14. Quảng cáo
Sàng lọc lại những điểm mạnh điểm yếu có mức độ quan trọng cao (khách hàng
quan tâm tới điểm mạnh, điểm yếu này):
5. Lòng trung thành của khách hàng 8. Chất lượng sản phẩm 10. Mạng lưới phân phối 13. Định giá 15. Định vị (USP) 20. Cung cấp dịch vụ mới 21. Quy mô sản xuất 23. Trình độ công nghệ 24. Sự linh hoạt về các nguồn cung 25. Văn hóa 27. Tính linh hoạt 1. Thị phần 2. Danh tiếng 14. Quảng cáo 28. Khả năng thích ứng
Xác định lợi thế cạnh tranh Lix có thể dùng để cạnh tranh với Aba (điểm quan trọng trên thị trường và mnh mạnh hơn đối thủ):
Lợi thế cạnh tranh Điểm yếu cạnh tranh
5. Lòng trung thành của khách hàng 8. Chất lượng sản phẩm 10. Mạng lưới phân phối 13. Định giá 15. Định vị (USP) 20. Cung cấp dịch vụ mới 21. Quy mô sản xuất 23. Trình độ công nghệ 27. Tính linh hoạt 28. Khả năng thích ứng 1. Thị phần 2. Danh tiếng 14. Quảng cáo
24. Sự linh hoạt về các nguồn cung
Các lợi thế có thể dùng làm yếu tố định vị cho thương hiệu:
- Chất lượng sản phẩm vượt trội, không thua kém bột giặt nước ngoài - Hàng Việt Nam sản xuất cho người Việt Nam (yếu tố lòng trung thành) - Giá sản phẩm thấp, mọi phân khúc đều dễ dàng mua được
- Là sản phẩm có USP mạnh: phù hợp với nước phèn và nhiễm mặn
4.1.2.Phân tích môi trường, xu hướng
55
Cơ hội Thách thức
O1: Với những yếu tố chính trị - pháp luật cũng
góp phần tạo điều kiện cho các doanh nghiệp Việt khởi nghiệp và phát triển. Chính sách thuế và các bộ luật chặt chẽ tạo nên môi trường kinh doanh bình đẳng.
O2: Những quy định về bộ luật sở hữu lao động là cơ hội để doanh nghiệp tạo dựng môi trường làm việc tốt cho công nhân viên, nâng cao hình ảnh và danh tiếng cho doanh nghiệp
O3: Dịch bệnh tác động kéo theo chi tiêu tiết kiệm hơn, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm thay thế có mức giá rẻ cho các thương hiệu bột giặt có mức giá cao.
T1: Thuế suất thuế doanh nghiệp càng cao làm giảm lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp, từ đó làm ảnh hưởng đến nguồn vốn trong tương lai của doanh nghiệp.
T2: Khi giá sản phẩm bán ở mức giá rẻ nhưng
mỗi một doanh nghiệp sản xuất bột giặt phải trang bị những thiết bị xử lý chất thải, đưa ra các phương án đề phòng cho việc làm hại đến môi trường, đặc biệt đối với ngành sản xuất các chất tẩy rửa phải đảm bảo các hệ thống xử lý nước thải tránh làm ô nhiễm nguồn nước.
T3: Thách thức về đổi mới công nghệ và nghiên cứu cho các doanh nghiệp hàng tiêu dùng, khi thu nhập tăng, nhu cầu luôn đổi mới
O4: Người tiêu dùng khu vực nông thôn chiếm
hơn 60% so với tổng dân số cả nước, họ là những người nhạy cảm với giá.
O5: Việc phát sinh thêm nhiều phân khúc nhu cầu mới cũng mở ra cho các thương hiệu nhỏ những thị trường ngách có thể phát triển.
O6: Công nghệ làm sạch là yếu tố quyết định của bột giặt, đặc biệt là những bột giặt có công thức làm sạch sinh học.
O7: Mua hàng trên thương mại điện tử phát triển, mở ra con đường mới cho các thương hiệu vừa và nhỏ khi không thắng được các ông lớn trên kệ hàng.
O8: Việc gia công và sản xuất cho các thương hiệu đa quốc gia là cơ hội để các thương hiệu không phải cạnh tranh trực tiếp với nhau nhưng vẫn đảm bảo đôi bên cùng có lợi.
T4: Tình hình dịch Covid 19 vẫn diễn ra phức - tạp và chưa kiểm soát được hoàn toàn cũng gây ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh, tạo rủi ro đứt gãy chuỗi cung ứng và có thể gây áp lực lên giá cả và lạm phát.
T5: Các doanh nghiệp đa quốc gia là rào cản rất lớn để các doanh nghiệp nội vươn lên trong ngành hàng tiêu dùng, đặc biệt là sản phẩm bột giặt.
T6: Các đối tác trung gian, nhà phân phối hiện tại vẫn đang ưu ái các thương hiệu đa quốc gia hơn.
T7: Công chúng và cộng đồng hiện đang rất quan tâm về vấn đề môi trường, chính vì thế các doanh nghiệp sản xuất cần chú trọng vào công tác xử lý chất thải và bảo vệ môi trường đi đôi với sản xuất.
T8: Các thương hiệu khác đang cạnh tranh không ngừng đặc biệt là các hoạt động truyền thông Marketing, nhằm tạo nên sự thân thuộc với khách hàng.
=> Các cơ hội Lix có độ hấp dẫn cao và bột giặt Lix có thể khả năng nắm bắt: O3, O4, O5, O7.
57 => Các nguy cơ mà có khả năng xảy ra cao và nghiêm trọng với Lix là: T3, T4, T5, T6, T8.
4.1.3.Tổng hợp S - W - - O T cần quan tâm
Điểm mạnh Điểm yếu
S1: Lòng trung thành của khách hàng
S2: Chất lượng sản phẩm
S3: Mạng lưới phân phối
S4: Định giá
S5: Định vị (USP)
S6: Cung cấp dịch vụ mới
S7: Quy mô sản xuất
S8: Trình độ công nghệ S9: Tính linh hoạt S10: Khả năng thích ứng W1: Thị phần W2: Danh tiếng W3: Quảng cáo
W4: Sự linh hoạt về các nguồn cung
Cơ hội Thách thức
O3: Dịch bệnh tác động kéo theo chi tiêu tiết kiệm hơn, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm thay thế có mức giá rẻ cho các thương hiệu bột giặt có mức giá cao.
O4: Người tiêu dùng khu vực nông thôn chiếm hơn 60% so với tổng dân số cả nước, họ là những người nhạy cảm với giá.
O5: Việc phát sinh thêm nhiều phân khúc nhu cầu mới cũng mở ra cho các thương hiệu nhỏ những thị trường ngách có thể phát triển.
O7: Mua hàng trên thương mại điện tử phát triển, mở ra con đường mới cho các thương hiệu vừa và nhỏ khi không thắng được các ông lớn trên kệ hàng.
T3: Thách thức về đổi mới công nghệ và nghiên cứu cho các doanh nghiệp hàng tiêu dùng, khi thu nhập tăng, nhu cầu luôn đổi mới
T4: Tình hình dịch Covid 19 vẫn diễn ra phức -
tạp và chưa kiểm soát được hoàn toàn cũng gây ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh, tạo rủi ro đứt gãy chuỗi cung ứng và có thể gây áp lực lên giá cả và lạm phát.
T5: Các doanh nghiệp đa quốc gia là rào cản rất lớn để các doanh nghiệp nội vươn lên trong ngành hàng tiêu dùng, đặc biệt là sản phẩm bột giặt.
T6: Các đối tác trung gian, nhà phân phối hiện tại vẫn đang ưu ái các thương hiệu đa quốc gia hơn.
T8: Các thương hiệu khác đang cạnh tranh không ngừng đặc biệt là các hoạt động truyền thông Marketing, nhằm tạo nên sự thân thuộc với khách hàng.
4.1.4.Các chiến lược kết hợp của S - W - - TO
O - Opportunities Chiến lược S - O
- S2,4O3,4: Tận dụng chất lượng sản phẩm tốt và tầm giá thấp để xâm nhập thị trường nông thôn trong thời gian dịch bệnh.
- S7,10O3,7: Sử dụng quy mô sản xuất và điểm mạnh về khả năng thích ứng nhanh để đưa sản phẩm lên sàn TMĐT phục vụ cho mùa dịch - S3,7,8O5: Tận dụng ưu thế trình độ công nghệ, mạng lưới sản xuất và quy mô sản xuất để cho ra sản phẩm mới phục vụ cho các phân khúc nhu cầu ngách mới trên thị trường
Chiến lược W - O
- W1,2O4,7: Thị trường nông thôn quan trọng về giá và TMĐT ngày càng phát triển, đẩy mạnh hệ thống kênh phân phối và gia tăng truyền thông trên các sàn TMĐT để tăng thị phần và danh tiếng thương hiệu. - W2,3O3,7: Sử dụng về độ nhạy cảm giá của người tiêu dùng trong dịch bệnh để tạo các chương trình giảm giá hoặc CSR để gia tăng danh tiếng và tận dụng phân phối để khắc phục yếu điểm quảng cáo
T - Threat Chiến lược S - T
- S5,8,9T3,5: Sử dụng yếu tố định vị hàng Việt Nam chất lượng cao để phá vỡ thách thức về doanh nghiệp ngoại, tận dụng tính linh hoạt và trình độ công nghệ để cho ra những
Chiến lược W - T
- W1,2,3T5,6: Chọn thị trường ngách và có cạnh tranh ít hơn, đối tượng khách hàng là nông thôn và thu nhập thấp nhạy cảm về giá và không quan tâm nhiều đến thương hiệu. sản phẩm mới phục vụ nhu cầu liên
tục của thị trường.
- S3,4T6,8: Sử dụng chiến lươc đẩy với các lợi thế về giá và những kênh phân phối có sẵn để bù đắp cho hoạt động truyền thông rầm rộ, bên cạnh đó vẫn đẩy mạnh truyền thông online.
- W2,4T4,6: Tăng cường các biện pháp dự phòng về nguồn cung ứng (tích trữ hàng, thiết lập quan hệ chặt chẽ với đối tác cung ứng chiến lược,...) và gia tăng danh tiếng, uy tín thương hiệu trong nội bộ các nhà phân phối Lix đang sở hữu.
4.2. MA TRẬN BCG
Theo báo cáo ngành giặt của Euromonitor năm 2021, ngành hàng chăm sóc cá nhân và gia đình là một trong những lĩnh vực lớn và hấp dẫn nhất tại Việt Nam với giá trị thị trường khoảng 3,1 tỷ USD. Trong đó, bột giặt là một trong những mặt hàng thiết yếu. Là một loại hàng hoá tiêu dùng có mức tăng trưởng ổn định với đa dạng nhãn hàng, trong giai đoạn 2015 2020 tốc độ tăng trưởng của ngành hóa chất giặt - nói chung tăng 47.3 %, trong đó, bột giặt tăng 8% còn nước giặt 21,1%. Cho thấy thị trường bột giặt đang tăng trưởng rất chậm, thị trường đang bão hòa và người tiêu dùng có xu hướng chuyển dịch sang sử dụng nước giặt.
Về thị phần, trong ngành hàng Laundry Detergents Laundry care, Lix chiếm - thị phần khoảng 4.8%, đứng sau các thương hiệu đa quốc gia như OMO, Ariel, Surf
59 và các thương hiệu nội địa Aba. Cụ thể, theo thống kê của Euromonitor năm 2021, dẫn đầu thị phần ngành hàng bột giặt là thương hiệu đa quốc gia: OMO (43,7% thị phần) sau đó là Aba (20.4%), Ariel (8.4 %), Surf (6.6%), Lix (4.8%), Tide ( 2,6%),… Một số thương hiệu Việt chiếm thị phần khiêm tốn: Net (1,7%), Vì Dân (0,7%). Từ đó có thể tính được chỉ số thị phần tương đối của thương hiệu Lix và đối thủ cạnh tranh chính được xác định bên trên (Aba) là 0.24x.
Đưa các dữ liệu tính toán được vào ma trận BCG:
Theo ma trận BCG thì thương hiệu bột giặt Lix hiện tại đang là thương hiệu Dogs trên thị trường, điều này thể hiện Lix không có vị thế cạnh tranh mạnh mẽ cũng như không có tiềm năng phát triển. Lix trước mắt không nên sa đà vào thị trường bột giặt, bởi ngoài tiềm lực cạnh tranh không có ưu thế thì hiện nay người tiêu dùng càng ngày càng có yêu cầu cao hơn với các sản phẩm gia đình, số lượng máy giặt được bán ra tăng lên, các thương hiệu ngoại đã làm rất mạnh và rất tốt ở thị trường bột giặt kéo theo đó là sự bão hòa của toàn thị trường.
Vì hiện tại, dòng bột giặt Lix vẫn còn kiếm được tiền, lợi nhuận vẫn có, chưa bị lỗ nên chiến lược được đưa ra trong tình huống này là Lix nên tiếp tục và thúc đẩy “gặt” phần lợi cuối từ sản phẩm này. Các chi phí Marketing nên tập trung vào bán hàng, thực hiện các chương trình khuyến mãi để đẩy hàng đi.
4.3.CHIẾN LƯỢC STP
Trong 3 chiến lược marketing phân biệt, marketing đại trà và tập trung thì chiến lược Marketing tập trung là chiến lược phù hợp nhất. Vì các lý do sau:
Chiến lược marketing tập trung là chiến lược mà doanh nghiệp sẽ dồn sức tập trung vào một đoạn thị trường hay một phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất và giành cho được vị trí vững chắc trên thị trường đó. Vị trí này sẽ trở thành bàn đạp tăng trưởng của doanh nghiệp. Đối chiếu với bột giặt Lix thì hiện nay thị trường của Lix là một thị trường ngách có nhu cầu giặt giũ trong điều kiện nước khắc nghiệt tập trung ở khu vực nông thôn, đặc biệt là miền Tây Nam Bộ. Tuy nhiên, vị thế của Lix ở thị trường hiện tại vẫn chưa thật sự vững chắc, thống lĩnh khu vực này hiện nay là đối thủ Aba, chính vì thế, Lix cần có chiến lược tập trung thắng được khu vực này để tạo cho mình bàn đạp trước khi muốn mở rộng ra các phân khúc khác.
Về lý dokhông nên chọn những chiến lược còn lại thì như sau:
Chiến lược marketing phân biệt dành cho doanh nghiệp tham gia vào nhiều đoạn thị trường và áp dụng những chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn. Thay vì việc cung ứng một loại sản phẩm, áp dụng một chương trình marketing cho tất cả mọi khách hàng, doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm khác nhau, với nhiều mức giá bán, nhiều kiểu xúc tiến cho từng nhóm khách hàng. Tuy nhiên, sản phẩm của bột giặt Lix hiện tại chỉ có 3 dòng, chủ yếu phục vụ cho đối tượng mục tiêu đã xác định. Việc áp dụng chiến lược phân biệt có thể làm gia tăng chi phí, khi mà tầm giá Lix hiện tại không cao, làm đẩy giá bán, có thể gây ra không phù hợp với khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, việc đa dạng chiến lược sản phẩm, giá, truyền thông hay phân phối sẽ gặp phải nhiều cản trở bởi quy mô hiện tại chưa đủ lớn, chưa có bước đệm vững chắc để phát triển bột giặt Lix theo chiến lược marketing phân biệt như tình hình ở hiện tại.
Chiến lược marketing đại trà thì thường áp dụng cho các mặt hàng đại trà và có tính chuyên môn hóa cao. Doanh nghiệp thường không chia thị trường thành những phân khúc nhỏ hơn, thay vào đó áp dụng chiến lược marketing duy nhất là cung cấp cùng một sản phẩm cho tất cả khách hàng mà không có sự phân biệt rõ ràng. Mặc dù chiến lược này sẽ làm giảm chi phí, và cũng khá phù hợp với mặt hàng không có quá nhiều sự khác biệt như bột giặt, tuy nhiên, việc đánh một thị trường rộng lớn khi mà vị thế và lợi thế cạnh tranh của Lix chưa thật sự nổi bật sẽ rất dễ gây ra sự nhạt nhòa trong mắt người tiêu dùng, đặc biệt khi đưa vào thị trường lớn có các thương hiệu dẫn đầu thị trường như Omo, Ariel, … đến từ những tập đoàn lớn nước ngoài thì rất khó để cạnh tranh và tạo vị thế bứt phá.
61