2.5.1.Phân tích tổng quát:
Nhìn chung trên thị trường bột giặt phục vụ cho nhóm nhu cầu giặt sạch nói chung Lix hiện tại đang có các đối thủ cạnh tranh như: OMO, Aba, Ariel, NET, Vì Dân, Mỹ Hảo… Để đánh giá chung về các đối thủ qua các tiêu chí cơ bản, nhóm thực hiện được bảng phân tích đánh giá tổng quát như sau:
Tiêu chí Trọng số Vị thế của đối thủ
OMO ABA Ariel NET Vì Dân Mỹ Hảo
Vị thế cạnh tranh 0,1 5 4 5 3 2 1
Giá 0,2 2 3 1 4 4 5
Nhận diện thương hiệu 0,1 5 4 4 2 1 1
Hệ thống phân phối 0,16 4 3 4 3 1 1
Dịch vụ hậu mãi 0,1 3 3 4 2 1 1
Khuyến mãi / PR 0,1 4 3 3 2 2 1
Sự tập trung của chiến
lược 0,1 4 4 3 2 2 2 Trình độ sản xuất 0,01 4 4 4 4 2 1 Sự ổn định tài chính 0,03 4 3 4 3 1 3 Trình độ công nghệ 0,05 3 2 3 3 2 2 Đổi mới sản phẩm 0,05 2 1 4 2 2 1 Tổng cộng (không trọng số) 40 33 39 30 20 19 Tổng cộng (có trọng số) 1 3,55 2,96 3,25 2,76 2,01 2,01 X X
27 Thang đo: 5: Rất mạnh; 4: Mạnh; 3: Bình thường; 2: Yếu; 1: Rất yếu Qua phân tích tổng quát cho thấy Bột giặt Aba (với 2,96 điểm) và bột giặt NET (2,76 điểm) là đối thủ chính của bột giặt Lix do tương đương vị thế cạnh tranh, không quá khác biệt trong trình độ sản xuất và mức giá bán ra. Có thể ước chừng Aba là đối thủ cạnh tranh cận trên và NET là đối thủ cạnh tranh cận dưới.
2.5.2. Phân tích chi tiết:
Cả Aba và NET đều là những đối thủ hướng đến người tiêu dùng ở khu vực nông thôn, các vùng thị trấn nhỏ và ngoại thành thành phố, tuy nhiên mỗi công ty lại có chiến lược không giống nhau:
- Aba: Không chú trọng vào đa dạng sản phẩm mà chỉ tập trung ứng dụng
công thức bột giặt nhiệt, thủy phân chất bẩn vào sản phẩm hiện có. Mặt khác Aba cũng chú trọng vào các hoạt động kích hoạt thị trường nhờ vào các hoạt động truyền thông, khuyến mãi rầm rộ.
- Ngược Lại, NET lại định hướng theo chiến lược giá thấp, đa dạng kích
cỡ bột giặt, phát triển dòng sản phẩm mới nhưng lại ít chú ý đến việc làm truyền thông. NET là công ty có quy mô ngang tầm với LIX, tuy nhiên riêng về mặt công nghệ và sản phẩm NET chưa có cho mình các công nghệ làm sạch riêng biệt, cũng như sản phẩm chưa có nhiều công dụng cộng thêm: lưu hương thơm, chống lem màu, giặt được trong nước phèn, mặn...
Tiêu chí q.trọng Tầm Trọng số
BỘT GIẶT LIX A BA NET
Mô tả Điểm Mô tả Điểm Mô tả
Sản phẩm
Mẫu mã 5 0,043 Đẹp 7 thường Bình 6 Đẹp
Chất lượng 8 0,069 Tốt 8 thường Bình 8 Tốt
Hiệu năng của sản phẩm 10 0,086 Rất tốt 8 Tốt 8 Tốt
Chiều rộng tập hợp sản phẩm 5 0,043 Có 3 dòng 7 rất ít dòng sản phẩm 5 Ít dòng sản phẩm Chiều sâu dòng sản phẩm 5 0,043 Ít sản phẩm 6 Ít sản phẩm 6 nhiều sản phẩm Độ tin cậy 9 0,078 khá ổn định 7 rất ổn định 7 khá ổn định
Chi phí sử dụng 7 0,060 thấp 8 Cao 6 Tương đối cao
Truyền
thông MKT và
Giá
Quảng cáo / Khuyến mãi 8 0,069 không tập trung 5 rất nhiều 8 Nhiều Hình ảnh, danh tiếng 5 0,043 khá ổn định 6 ổn định 7 khá ổn định Thông tin về sản phẩm 7 0,060 Tương đối 8 Nhiều thông tin 8 Tương đối
Giá 10 0,086 rẻ 7 tương đối 6 Tương đối
Bán hàng,
phân phối
Quy mô đội ngũ bán hàng 6 0,052 ít 6 tương đối nhiều 8 tương đối Kiến thức, kinh nghiệm của
đội ngũ bán hàng 6 0,052 khá tốt 8 tương đối 7 Tương đối
Độ bao phủ của hệ thống
phân phối 8 0,069 tương đối 6 rộng 8 tương đối
Mối quan hệ giữa bán hàng
& khách hàng 4 0,034 không quan tâm nhiều 6 có đầu tư, chăm sóc 7 không quan tâm nhiều Dịch vụ Mức độ cung cấp dịch vụ khách hàng 7 0,060 cao, nhiều 7 không
nhiều 7 cao, nhiều Kết quả thực hiện so với cam
kết ban đầu 6 0,052 Tốt 8 bình thường 6
Bình thường
Tổng điểm 116 1,000 7,000 7,034 6
Thang đo: 1. rất yếu > 10. rất mạnh --- Trọng số: Tổng bằng 1
Kết luận: Dựa vào tổng tiêu chí (có trọng số) để xác định đối thủ cạnh tranh với bột giặt Lix, xác định được bột giặt A Việt Hương) là đối thủ cạnh tranh chính của Lix ( với mức điểm , Lix = 7,000 gần bằng Aba= 7,034).
31
- Lix là thương hiệu bột giặt thuộc công ty cổ phần Lix có mặt ở Việt
Nam từ những năm 1970 tuy nhiên do nhiều lần buôn bán công ty và sáp nhập, thương hiệu Lix cuối cùng cũng được độc lập từ năm 1980, lúc này thương hiệu bột giặt rất quen thuộc với thị trường Việt Nam, là thương hiệu bột giặt dành cho người Việt. Với công nghệ Ý được đúc kết từ nhiều năm trước, hệ thống dây chuyền và nhà máy sản xuất của Lix đã thành công đem đến cho người tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy chất lượng, tạo niềm tin cho người tiêu dùng về thương hiệu Việt Nam
- Aba là thương hiệu trực thuộc công ty cổ phần Đại Việt Hương, tham
gia kinh doanh bột giặt từ những năm 2007, Aba nhờ có bệ phóng là tổng công ty cổ phần Đại Việt Hương nên rất nhanh thực hiện nhiều hoạt động quảng cáo truyền thông, phủ hàng đi khắp các hệ thống. Tuy nhiên với định hướng phát triển dòng bột giặt nhiệt với công thức làm sạch thủy phân, Aba vẫn chưa thành công ghi dấu ấn đậm nét về đặc tính sản phẩm đối với người tiêu dùng.
Dù đã có mặt lâu trên thị trường nhưng Lix vẫn bán ra những sản phẩm với mức giá rẻ do nhắm đến thị trường nông thôn, ngoại thành và người dân lao động ở các vùng thành thị. Trong khi đó, cùng nhắm đến 1 phân khúc thị trường, nhưng Aba hiện tại đang bán ở mức giá cao hơn Lix, đây cũng là kết quả từ các nỗ lực trong các hoạt động chiêu thị, truyền thông, tạo ra lượng chi phí cao, hình thành nên giá bán cao, đối lại thương hiệu có độ nhận diện cao, phân phối rộng rãi và định vị được giá trị thương hiệu trên thị trường
Phân tích chi tiết đối thủ cạnh tranh chính của bột giặt Lix: Các yếu tố cần
xem xét về đối thủ Aba
Doanh thu Theo cáo công ty cổ phần Đại Việt Hương, doanh thu từ thương hiệu Aba khoảng 400 500 triệu USD/năm trong giai đoạn 2016 2019. Con số này có - - xu hướng tăng thêm 3% trong vòng 3 năm tới.
Thị phần
Thị phần của bột giặt Aba được đo lường bởi Euromonitor năm 2020 khoảng 20.7 %, đứng thứ 2 thị trường sau thương hiệu OMO từ Unilever. Tuy nhiên, theo dự báo các doanh nghiệp bột giặt nội có xu hướng tăng chung do người tiêu dùng bắt đầu quay lại sử dụng hàng Việt nhiều hơn. Mức chi phí lợi
nhuận
Mức lợi nhuận gộp được tính vào cuối năm 2020 theo báo cáo tài chính duy trì trong khoảng 27 - 30%
Danh mục sản phẩm, dịch vụ
- Bột giặt nhiệt Aba (400g, 800g, 1,5kg, 3kg, 6kg) - Bột giặt nhiệt Aba hương nước hoa (360g, 720g, 4,1kg)
Khách hàng
Khách hàng mục tiêu của Aba là những người có mức thu nhập trung bình, tuổi từ 15 55 sống ở các vùng thị trấn, nông thôn Miền Trung, miền Nam - và đặc biệt là Tây Nam Bộ. Họ thường quan tâm đến hiệu quả giặt nhanh và làm sạch. Khi mua hàng tiêu dùng họ thường không quan tâm nhiều đến giá, có xu hướng bị ảnh hưởng bởi người bán và các chương trình khuyến mãi
Các kênh phân
phối
- Phân phối thông qua các kênh trung gian, hệ thống phân phối dọc Nhà sản xuất > Đại lý, nhà phân phối > nhà bán lẻ > Người tiêu dùng. - - - Phân phối mạnh ở khu vực miền Nam
Năng lực
Marketing và Bán hàng
Sản phẩm: Xác định tập trung vào công thức bột giặt nhiệt và giặt sạch bằng công thức enzyme thủy phân tách chất bẩn ra khỏi quần áo, Aba chưa tập trung vào đa dạng sản phẩm, hiện nay chỉ có 2 dòng chính là bột giặt nhiệt và bột giặt hương nước hoa
Giá cả: hiện nay, Aba vẫn đang giữ mức giá trung bình, dù giá cao hơn nhiều so với các thương hiệu nội địa khác nhưng chưa phải là cao nhất trên toàn bộ thị trường.
Phân phối: Phân phối rộng rãi, tập trung chủ yếu ở các vùng thị trấn, vùng nông thôn khu vực miền trung, miền nam và Tây Nam bộ
+ Bán lẻ trực tiếp tại các hệ thống bán lẻ + Bán hàng qua các kênh thương mại điện tử
Quảng cáo, chiêu thị: Thực hiện thường xuyên các Digital clip, TVC, mua quảng cáo ở các khung giờ vàng. Ngoài ra, cũng thưởng tổ chức các chương trình khuyến mãi tặng kèm cho khách hàng.
Năng lực tài chính của công ty
Đại Việt Hương là công ty sản xuất các sản phẩm hóa phẩm lâu đời nổi tiếng với nhiều thương hiệu như E100, Doreen… nên có một năng lực tài chính khá ổn định.
Điểm mạnh điểm yếu của Lix so với đối thủ Aba
Điểm mạnh Điểm yếu
- Hiệu năng sản phẩm cao, chỉ với 1 lượng nhỏ bột giặt Lix, cùng với tính tan nhanh và khả năng giặt sạch nhờ enzyme sinh học của bột giặt tạo khả năng đánh bật các vết bẩn nhanh - Mức độ cung cấp dịch vụ, các chương trình tri ân nhà bán lẻ, vận chuyển tận nơi, tài trợ phí tồn kho, phí trưng bày được diễn ra thường xuyên
- Giá rẻ:giá của Lix hiện tại trên thị trường so với các thương hiệu từ các công ty đa quốc gia là thấp hơn rất nhiều. Đây cũng là lý do mà nhiều khách hàng ở khu vực nông thôn, người dân
lao động lựa chọn Lix vào trong giỏ hàng của mình.
- Thực hiện ít các hoạt động PR quảng cáo, ít phủ sóng trên các kênh truyền thông đại chúng - Thị phần ít hơn, do chưa đẩy mạnh phân phối đại trà - Đội ngũ bán hàng chưa được triển khai rộng rãi - Tiềm lực tài chính chưa bằng Aba
33 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI VI
3.1.PHÂN TÍCH CÁC TIÊU CHÍ
3.1.1.Nhóm yếu tố Marketing
Thị phần:
Chăm sóc cá nhân và gia đình là một trong những lĩnh vực lớn và hấp dẫn nhất tại Việt Nam với giá trị thị trường khoảng 3,1 tỷ USD. Trong đó, bột giặt là một trong những mặt hàng thiết yếu. Là một loại hàng hoá tiêu dùng có mức tăng trưởng ổn định với đa dạng nhãn hàng, những năm gần đây, thị trường bột giặt gần như chỉ được nhắc tên với một vài nhãn hàng lớn.
Trong ngành hàng Laundry Detergents - Laundry care, LIX chiếm thị phần khoảng 4.8% , đứng sau các thương hiệu đa quốc gia như OMO, Ariel, Surf và các thương hiệu nội địa Aba. Cụ thể, theo con số thống kê của Euromonitor năm 2020, dẫn đầu thị phần ngành hàng bột giặt là thương hiệu đa quốc gia: OMO (43,7% thị phần) sau đó là Aba (20.4%), Ariel (8.4 %), Surf (6.6%), LIX (4.8%), Tide ( 2,6%) … Một số thương hiệu Việt chiếm thị phần khiêm tốn: Net (1,7%), Vì Dân (0,7%). Trong đó, các thương hiệu chất tẩy rửa nội địa chủ yếu phổ biến ở khu vực nông thôn, còn nhãn hàng đa quốc gia chiếm lĩnh khu vực thành thị..
Số liệu của Euromonitor cho biết ngành hàng chăm sóc cá nhân và gia đình tại Việt Nam có giá trị thị trường khoảng 3,1 tỷ USD, xếp sau ngành FMCG. Báo cáo Brand Footprint của Kantar Worldpanel đưa ra thông tin năm 2019, LIX giữ vị trí thứ trong lĩnh vực chăm sóc gia đình ở nông thôn sau Sunlight, Comfort, Omo và 3 thương hiệu khác của Unilever. Ở khu vực nông thôn, thậm chí LIX còn được nhận biết tốt hơn Downy của P&G. Đối với khu vực đô thị, LIX đứng vị trí thứ 5 sau 4 thương hiệu của 2 ông lớn Unilever và P&G.
Danh tiếng:
Trong cuộc chiến “ngầu bọt” của thị trường bột giặt, có một thương hiệu đại diện cho sự bền bỉ, với hơn 40 năm đem lại những sản phẩm chất lượng tốt cho người tiêu dùng Việt Nam, đó là công ty CP Bột giặt LIX.
Tiền thân là Công ty kỹ nghệ hóa phẩm Huân Huân ra đời vào năm 1972. Ngay sau khi chuyển thành Công ty Bột giặt LIX (gọi tắt là LIXCO) vào năm 1992, LIX đã nhanh chóng làm nên tên tuổi, và là cái tên được nhắc đến nhiều nhất trên thị trường bột giặt trong nước đầu những năm 90.
Theo báo cáo khảo sát Brand Footprint lần thứ 8 năm 2020 của Kantar WorldPanel, hiện bột giặt LIX xếp vị trí 4/10 thương hiệu được lựa chọn nhiều nhất tại nông thôn và 5/10 thương hiệu được lựa chọn nhiều nhất ở thành thị.
35 Hiệu quả hoạt động trước đây:
Trong nhiều năm qua, thương hiệu LIX liên tục nhận được sự tin yêu và tín nhiệm của người tiêu dùng Việt Nam với những danh hiệu và giải thưởng cao quý như: 14 năm liên tiếp đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao (2006-2019) do người tiêu dùng bình chọn, 6 năm liên tiếp lọt “Top 50 công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam” (2013 2018) do Tạp chí Nhịp cầu Đầu tư xếp hạng, 2 năm liên tiếp - lọt “Top 50 Công ty niêm yết tốt nhất Việt Nam” (2016 2017) do Tạp chí Forbes - Việt Nam xếp hạng.
Cơ sở khách hàng:
Hướng tới nhóm khách hàng thu nhập trung bình để tránh đối đầu trực tiếp với 2 ông lớn đa quốc gia đang chi phối thị trường, LIX bán giá chỉ bằng 30 - 40% so với Unilever hay P&G. Phát triển sản phẩm phù hợp với tầng lớp bình dân và khu vực nông thôn, LIX kinh doanh bền bỉ trong thị trường ngách riêng, tránh được áp lực cạnh tranh. Do đó, LIX có tệp khách hàng lớn và ổn định.
Lòng trung thành của khách hàng:
Sau hơn 47 năm không ngừng đổi mới và phát triển thương hiệu LIX đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Là một trong nhiều thương hiệu Việt được nhiều người tiêu dùng tin tưởng và lựa chọn, LIX mang đến những sản phẩm với chất lượng tuyệt vời và giá thành hợp lý. Từ hiệu quả từ các hoạt động kinh doanh, LIX đã cho thấy sự trung thành và ủng hộ của người tiêu dùng với doanh nghiệp Việt. Đó cũng là động lực, sức mạnh giúp công ty phát triển bền vững trên thị trường bột giặt với các công ty đa quốc gia.
Chiều rộng của tập hợp sản phẩm:
LIX có 3 dòng chính là LIX đậm đặc và LIX Extra và LIX chống lem màu, với dòng LIX đậm đặc thì có thêm sản phẩm dành cho máy giặt cửa trên. Các dòng này phục vụ cho 3 nhu cầu lớn:
● Làm sạch trắng sáng quần áo, đánh bay các vết bẩn cứng đầu
● Tiết kiệm ngân sách và thích hợp với mọi loại nước
Có thể thấy tập hợp sản phẩm của LIX không quá đa dạng, tuy nhiên đều đáp ứng được những yêu cầu khắt khe của khách hàng về khả năng giặt tẩy, hương thơm, khử mùi...
Chiều sâu của tập hợp sản phẩm:
Cũng như đối với chiều rộng, chiều sâu của tập hợp sản phẩm bột giặt LIX cũng không quá đa dạng. Tuy nhiên có thể đáp ứng yêu cầu đa dạng của người tiêu dùng với chất lượng tuyệt vời trong tầm giá bình dân.
Đối với dòng sản phẩm LIX Extra gồm 3 loại: LIX Extra. LIX Extra Chanh, LIX Extra Hương nước hoa.
Đối với dòng sản phẩm LIX Đậm đặc cũng có 3 loại: LIX Đậm đặc, LIX Đậm đặc Hương nước hoa, LIX Đậm đặc Máy giặt cửa trên. Chỉ có duy nhất 1 loại cho dòng sản phẩm cuối là LIX Đậm đặc Chống lem màu.
Chất lượng sản phẩm:
Là một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực chất tẩy rửa, hơn bao giờ hết LIX luôn quan tâm đến chất lượng sống của người tiêu dùng bằng cách tạo ra những sản phẩm tốt nhất, theo quy trình sản xuất và kiểm tra chất lượng một cách