(TIỂU LUẬN) PHÂN TÍCH MARKETING CHIẾN lược CHO THƯƠNG HIỆU bột GIẶT LIX

0 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING TIỂU LUẬN KẾT THÚC MÔN MARKETING CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH MARKETING CHIẾN LƯỢC CHO THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT LIX Giảng viên: ThS Trần Nhật Minh Lớp: Sinh viên thực hiện: TP HỒ CHÍ MINH, 2021 0 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 1.1 YẾU TỐ CHÍNH TRỊ - PHÁP LUẬT: 1 2.YẾU TỐ KINH TẾ: 1.2.1.Tình hình kinh tế, tốc độ phát triển kinh tế: 1.2.2.Lạm phát: 1.2.3.Cơ cấu chi tiêu: 1.2.4.Các doanh nghiệp FMCG nước ngoài, đầu tư nước ngoài: 1.2.5.Cạnh tranh ngành bột giặt 1.2.6.Tỷ lệ thất nghiệp 3.YẾU TỐ VĂN HÓA 10 - XÃ HỘI: 1.3.1.Nhân học: 10 1.3.2.Địa lý: 11 1.3.3.Tâm lý học 11 1.3.4.Hành vi tiêu dùng: 12 4.YẾU TỐ CÔNG 13 NGHỆ: CHƯƠNG 2:PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ 16 1.PHÂN TÍCH KHÁCH 16 HÀNG: 2.2.NHÀ CUNG CẤP: 21 2.3.CÁC TRUNG GIAN MARKETING: 21 2.4.CÔNG CHÚNG: 21 5.PHÂN TÍCH ĐỐI 22 THỦ CẠNH TRANH 2.5.1.Phân tích tổng quát: 22 2.5.2.Phân tích chi tiết: 23 CHƯƠNG 3:PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NỘI VI 28 0 1.PHÂN TÍCH CÁC 28 TIÊU CHÍ 3.1.1.Nhóm yếu tố Marketing 28 3.1.2.Nhóm yếu tố tài 33 3.1.3.Nhóm yếu tố sản xuất 35 i 3.1.4.Nhóm yếu tố tổ chức 37 3.2.BẢNG PHÂN TÍCH NỘI VI 40 3.XÁC ĐỊNH 43 VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG CHƯƠNG 4: CÁC CHIẾN LƯỢC VÀ MA TRẬN 44 1.MA TRẬN 44 SWOT 4.1.1.Điểm mạnh, điểm yếu Lix xác định lợi cạnh tranh 44 4.1.2.Phân tích mơi trường, xu hướng 45 4.1.3.Tổng hợp S - W - O - T cần quan tâm 47 4.1.4.Các chiến lược kết hợp S - W - O - T 48 4.2.MA TRẬN BCG 49 4.3.CHIẾN LƯỢC STP 50 4.MA TRẬN 52 ANSOFF CHƯƠNG 5:ĐỀ XUẤT LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MARKETING 55 1.Tổng hợp chiến 55 lược 2.ĐỊNH VỊ THƯƠNG 56 phân tích HIỆU CHƯƠNG 6:CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 57 6.1CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 57 2.CHIẾN LƯỢC 57 GIÁ 6.3.CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 57 0 6.4.CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 57 ii 0 CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ 1.1 YẾU TỐ CHÍNH TRỊ - PHÁP LUẬT: Mơi trường trị hành lang pháp lý quốc gia có ảnh hưởng trực tiếp tới hình thành phương thức hoạt động ngành nghề, lĩnh vực Mỗi hoạt động kinh doanh phải diễn khuôn khổ Luật pháp, pháp luật quản lý Đối với doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, Luật pháp ban hành số pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng, Luật bảo vệ môi trường, Luật doanh nghiệp, Luật thương mại, Luật chứng khoán, Luật cạnh tranh, Luật lao động… Các luật liên quan đến kinh doanh: Luật Doanh nghiệp: Luật quy định trình tự, thủ tục, điều kiện thành lập doanh nghiệp, áp dụng cho chủ thể kinh doanh hình thức doanh nghiệp (công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty hợp danh, doanh nghiệp tư nhân) Luật Thương mại: Luật quy định điều kiện hoạt động kinh doanh thương nhân Luật điều chỉnh giao dịch thương mại, giao dịch sử dụng phổ biến hoạt động kinh doanh hàng tiêu dùng (sản xuất, bao bì, vận chuyển, an toàn lao động , quảng cáo…) Các văn hướng dẫn Luật này, đáng ý có Nghị định 59/2006/NĐ-CP hướng dẫn Luật Thương mại hàng hóa, dịch vụ cấm kinh doanh, hạn chế kinh doanh, kinh doanh có điều kiện; Nghị định 89/2006/NĐ-CP nhãn hàng hóa; Nghị định 35/2006/NĐ -CP hướng dẫn Luật Thương mại nhượng quyền thương mại; Nghị định 09/2018/NĐ -CP hoạt động mua bán hàng hóa hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hóa nhà đầu tư nước ngoài, tổ chức kinh tế có vốn đầu tư nước ngồi Việt Nam,… văn pháp luật áp dụng cho hoạt động bán lẻ hàng ngày nhà bán lẻ khía cạnh cụ thể Luật đầu tư: Luật quy định trình tự, thủ tục, điều kiện dự án đầu tư, áp dụng cho tất chủ thể có hoạt động đầu tư kinh doanh ngành hàng… Bộ luật Dân sự: Luật điều chỉnh vấn đề liên quan tới giao dịch dân sư (giao dịch tư) nói chung, bao gồm tất vấn đề liên quan tới giao dịch phổ biến hoạt động kinh doanh thức ăn nhanh mà Luật Thương mại không điều chỉnh (đại diện, ủy quyền, tư cách pháp nhân, vi phạm hợp đồng, bồi thường thiệt hại…) Luật Cạnh tranh: Luật điều chỉnh hoạt động cạnh tranh thị trường, có khía cạnh liên quan trực tiếp tới hoạt động sản xuất ngành 0 hàng tiêu dùng (các hành vi cạnh tranh khơng lành mạnh nói xấu đối thủ, xâm phạm bí mật thương mại, hàng giả, bán phá giá…; hoạt động tập trung kinh tế - M&A lĩnh vực bán lẻ…) Những quy định, luật pháp liên quan đến kinh doanh buộc doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng phải tuân theo hoạt động khuôn khổ mà pháp luật cho phép Việc giúp hạn chế ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng, chủ thể kinh doanh khác môi trường, nhiên phần giới hạn lại hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Các sách liên quan đến kinh doanh thương mại: Chính sách thuế: Mức thuế thu nhập doanh nghiệp năm 2021 20% quy định tại điều 11 Thông tư 78 (2014): • Doanh nghiệp hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ có tổng doanh thu năm khơng 20 tỷ đồng áp dụng thuế suất 20% • • Doanh nghiệp có tổng doanh thu năm 20 tỷ đồng áp dụng thuế suất 22% Doanh nghiệp thành lập năm không đủ 12 tháng: Trong năm tạm tính quý theo mức thuế suất 22% (trừ trường hợp thuộc diện hưởng ưu đãi thuế); Đối với doanh nghiệp hàng tiêu dùng kinh doanh với quy mô lớn doanh nghiệp bột giặt lâu đời thị trường Việt Nam thường khoản doanh thu để đóng thuế, phải kể đến thuế thu nhập doanh nghiệp Thuế suất thuế doanh nghiệp cao làm giảm lợi nhuận sau thuế doanh nghiệp, từ làm ảnh hưởng đến nguồn vốn tương lai doanh nghiệp Chính sách lao động: Dựa theo Bộ Luật Lao Động năm 2019 mà nhà nước đưa sách lao động áp dụng cho doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng nói riêng Pháp nhân sử dụng lao động phải có nghĩa vụ điều hành quản lý, giám sát hoạt động công nhân viên Thực hợp đồng lao động, đào tạo bồi dưỡng nâng cao trình độ, kỹ thuật cơng nhân viên Đây hội để doanh nghiệp tạo dựng môi trường làm việc tốt cho công nhân viên, nâng cao hình ảnh danh tiếng cho doanh nghiệp Tuy nhiên, việc đào tạo, giám sát bồi dưỡng nhân viên làm cho doanh nghiệp tốn nhiều khoản chi phí, chúng khơng đáng kể 0 Chính sách bảo vệ mơi trường: Nền kinh tế xanh kinh tế tuần hoàn xu tất yếu kinh tế Việt Nam, nhà nước khuyến khích doanh nghiệp đầu tư bảo vệ môi trường trước tác động khôn lường việc mơi trường bị nhiễm Bên cạnh đó, để xử phạt hành vi doanh nghiệp làm ô nhiễm gây hại đến môi trường Luật pháp Việt Nam đưa chế tài nghiêm khắc nhằm chỉnh đốn triệt tiêu hành động gây hại đến mơi trường mục đích lợi nhuận Căn quy định khoản 1, điều 68 Luật bảo vệ môi trường 2014 quy định sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ phải đáp ứng yêu cầu bảo vệ môi trường: Phải thu gom xử lý chất thải công nghiệp biện pháp xử lý chuyên nghiệp với doanh nghiệp Bảo đảm nguồn lực, trang thiết bị đáp ứng khả phòng ngừa ứng phó cố mơi trường; Xây dựng thực phương án bảo vệ môi trường Theo quy định điểm a, c l khoản 3, điều Nghị định 179/2013/NĐ-CP: Điều Hình thức, mức xử phạt biện pháp khắc phục hậu hành vi vi phạm hành lĩnh vực bảo vệ môi trường: phạt tiền tối đa hành vi vi phạm hành lĩnh vực bảo vệ môi trường 1.000.000.000 đồng cá nhân 2.000.000.000 đồng tổ chức Buộc thực biện pháp khắc phục tình trạng nhiễm mơi trường biện pháp bảo vệ môi trường theo quy định pháp luật bảo vệ môi trường đa dạng sinh học; Buộc xây lắp cơng trình xử lý môi trường theo quy định; buộc vận hành quy trình cơng trình xử lý mơi trường theo quy định; Căn quy định, luật pháp nêu trên, doanh nghiệp sản xuất bột giặt nói riêng phải trang bị thiết bị xử lý chất thải, đưa phương án đề phịng cho việc làm hại đến mơi trường, đặc biệt ngành sản xuất chất tẩy rửa phải đảm bảo hệ thống xử lý nước thải tránh làm ô nhiễm nguồn nước Nếu không bị xử phạt theo quy định pháp luật Sẽ thách thức không nhỏ cho doanh nghiệp vừa nhỏ phải bán hàng mức giá thấp phải đảm bảo đủ lợi nhuận, doanh thu, chi phí đầu tư cho hệ thống phương án nói lớn Chính sách thương mại Hiện nay, Việt Nam tham gia Tổ chức thương mại giới, Việt Nam đưa cam kết mở cửa thương mại, đồng ý cho xuất nhập mặt loại hàng hóa dịch vụ có hàng tiêu dùng Đây lý do, doanh nghiệp Việt bị cạnh tranh gay gắt với thương hiệu nước Điều tạo thách thức vô lớn cho doanh nghiệp hàng tiêu dùng Việt Nam phải đấu 0 chọi với ông lớn đa quốc gia nguồn lực tài khổng lồ yếu tố trị - pháp luật Đánh giá Tính phức tạp: Số lượng luật, pháp lệnh ngày tăng, số lượng văn quy định chi tiết thi hành luật, pháp lệnh nước ta trở nên lớn, đến chưa thống kê đầy đủ Hệ thống pháp luật cồng kềnh, nhiều tầng nấc chồng chéo lẫn Tính bất ổn: Hệ thống pháp luật thay đổi cách nhanh chóng Các luật liên tục sửa đổi, bổ sung Một số đạo luật quan trọng Bộ luật Dân sự, Bộ luật Hình sự, Luật Doanh nghiệp, Luật Đầu tư, Luật Đất đai, Luật Bảo vệ mơi trường, có tuổi thọ chưa cao Từ năm 1995 tới 2015, Việt Nam ban hành ba Bộ luật Dân sự; từ năm 1999 đến năm 2014, Việt Nam ban hành ba Luật Doanh nghiệp; Luật Bảo hiểm xã hội năm 2014, Bộ luật Hình năm 2015 phải sửa đổi chưa có hiệu lực thi hành Pháp luật đem đến cho doanh nghiệp hàng tiêu dùng thách thức vô lớn phải hoạt động khuôn khổ Các hoạt động bồi dưỡng nhân viên, đầu tư vào nhà máy, hệ thống xử lý chất thải bắt buộc vô tốn Tuy nhiên, pháp luật tạo môi trường công cho doanh nghiệp tham gia thị trường, giúp thị trường kinh doanh lành mạnh Ngoài ra, với yếu tố trị - pháp luật góp phần tạo điều kiện cho doanh nghiệp Việt khởi nghiệp phát triển Chính sách thuế luật chặt chẽ tạo nên môi trường kinh doanh bình đẳng Xu hướng chung yếu tố trị- pháp luật ngày làm rõ cụ thể quy định sản xuất kinh doanh để doanh nghiệp hoạt động cạnh tranh cơng hợp pháp với Ngồi ra, xu hướng doanh nghiệp sản xuất chất tẩy rửa trọng vào yếu tố môi trường, điều luật môi trường xử lý ô nhiễm môi trường ngày thắt chặt 1.2 YẾU TỐ KINH TẾ: 1.2.1 Tình hình kinh tế, tốc độ phát triển kinh tế: Năm 2020, chịu ảnh hưởng nặng nề dịch bệnh, quy mô GDP tăng khoảng 1,4 lần so với năm 2015 (theo Quỹ Tiền tệ Quốc tế, năm 2020 Việt Nam trở thành kinh tế đứng thứ ASEAN); GDP bình qn đầu người năm 2020 ước tính đạt khoảng 2.750 USD Sự ổn định kinh tế tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển ngành kinh tế nước, có ngành thực phẩm ăn nhanh ngành hàng tiêu dùng thiết yếu để phục vụ cho nhu cầu người dân nhu cầu xã hội ngày cao 0 Chu kỳ kinh tế: Đối với Việt Nam, với diễn biến số vĩ mơ : GDP tiếp tục tăng trưởng, sách tiền tệ trạng thái nới lỏng, lạm phát qua điểm đáy trì mặt thấp; lãi suất ngắn hạn mức thấp tương đối, lợi suất chạm đáy bắt đầu lên nhiều khả kinh tế Việt Nam cuối giai đoạn tiền tăng trưởng bắt đầu giai đoạn tăng trưởng mạnh (sau Mỹ khoảng giai đoạn kinh tế) Theo Tổng cục Thống kê, kinh tế Việt Nam đạt mức tăng trưởng 4,48%, cao tốc độ tăng 3,68% quý I/2020 Đây mức tăng trưởng so với nước khu vực giới, kinh tế vĩ mô ổn định, lạm phát kiểm soát mức thấp Trong quý I/2021, cung cầu hàng hóa nước bảo đảm, hoạt động mua sắm hàng hóa, tiêu dùng xuất tăng cao Việt Nam xếp thứ số kinh tế tốt giới để đầu tư năm 2019, tăng 15 bậc so với năm 2018; lực cạnh tranh Việt Nam Diễn đàn Kinh tế giới xếp thứ 67/141 quốc gia, vùng lãnh thổ, tăng 10 bậc so với năm 2018 Đặc biệt, năm 2020 ghi nhận suy giảm mạnh tăng trưởng hầu hết tiêu kinh tế vĩ mô tất nước giới, song âm hưởng chung hội tụ đánh giá dự báo kinh tế Việt Nam tích cực nằm số hoi nước giữ mức tăng trưởng GDP dương, với GDP nước tăng 2,91% Chính có mức tăng trưởng kinh tế cao ổn định, kèm theo thu nhập bình qn đầu người tăng dần theo năm Đây lý ngày có nhiều doanh nghiệp nước ngồi đến Việt Nam để đầu tư phát triển Hơn nữa, thu nhập tăng, nhu cầu khách hàng ngày thay đổi nâng cấp hơn, đòi hỏi doanh nghiệp phải sáng tạo, nghiên cứu đổi sản phẩm để đáp ứng Kéo theo nhiều thách thức đổi công nghệ nghiên cứu cho doanh nghiệp hàng tiêu dùng Tuy nhiên, phận lớn khách hàng ln giữ thói quen chi tiêu cẩn thận cho sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, thương hiệu bột giặt giá rẻ chất lượng ưa chuộng vùng nông thôn khu vực người có thu nhập thấp Việt Nam 1.2.2 Lạm phát: Theo Tổng cục Thống kê (TCTK), số giá tiêu dùng (CPI) bình quân tháng đầu năm 2021 tăng 1,29% so với kỳ năm trước mức tăng thấp kể từ năm 2016 Chỉ số lạm phát bình quân tháng đầu năm 2021 tăng 0,82% so với kỳ năm 2020 Mức lạm phát tháng tháng đầu năm 2021 mức thấp năm trở lại Tuy nhiên, nhìn kĩ vào báo cáo 0 nét văn hố cao đẹp Thì tương lai người LIX lấy THIỆN làm trọng, phát huy giá trị khứ để phát triển Văn hoá LIX phát triển mạnh mẽ trường tồn tương lai Lãnh đạo: Công ty đưa triết lý quản trị “Chiến lược phát triển không nằm doanh thu mà khởi nguồn từ người” lên làm định hướng điều hành quản trị xuyên suốt năm qua LIXCO xem việc trọng nhân, dụng nhân mấu chốt để xây nên LIXCO mạnh từ nội lực Do đó, sách ban hành từ Tuyển dụng, Đào tạo, Lương - Thưởng - Phúc lợi Đánh giá hiệu công việc hướng tới “trồng người” phát triển bền vững lâu dài đường kiến tạo tương lai cơng ty Tính linh hoạt: Từ năm 2018, Công ty triển khai áp dụng hệ thống quản lý nhân đại như: hệ thống đánh giá theo lực KPI, hệ thống lương 3P đặc biệt xây dựng khung lực cho tất vị trí tồn Cơng ty Bên cạnh hệ thống sách lương thưởng phù hợp, Cơng ty cịn có khoản phụ cấp, trợ cấp khác tùy vào vị trí cơng việc đóng góp vào kết kinh doanh Khả thích ứng: LIXCO dẫn đầu ngành công nghiệp sản xuất chất tẩy rửa Việt Nam vươn tầm quốc tế ln có tham vọng phát triển Trong trình phát triển mở rộng có nhiều cơng việc tạo ra, nhân viên có hội thử sức với vai trò, thách thức Điều giúp khơi dậy lực tiềm ẩn khả sáng tạo nhân viên phát triển công ty Năng lực quản lý: Năm 2019, Công ty hoàn thiện phần mềm quản lý bán hàng DMS để giám sát hoạt động nhân viên bán hàng, quản lý hàng tồn kho đặt hàng nhà phân phối Quản lý nhân viên bán hàng: Quản lý công việc hàng ngày nhân viên bán hàng như: quãng đường di chuyển, điểm bán hàng mà nhân viên bán hàng tiếp xúc làm việc (check in), đơn đặt hàng, sản lượng bán hàng mà nhân viên ghi nhận điểm bán hàng, số điểm bán hàng mở thêm Từ giúp cho Công ty giám sát hiệu làm việc nhân viên bán hàng, gia tăng sản lượng bán hàng nắm bắt sản lượng bán hàng thực tế 46 0 hàng ngày tất nhân viên bán hàng Căn liệu bán hàng thực tế hàng ngày, hàng tuần khu vực giúp cho công ty xây dựng chiến lược bán hàng phù hợp, điều chỉnh chương trình khuyến kịp thời Quản lý tồn kho nhà phân phối nhận đơn đặt hàng: Giám sát lượng hàng thực tế Nhà phân phối giúp cho công ty xây dựng kế hoạch sản xuất sát với thực tế, khơng bị thiếu hụt hàng hóa, giúp cho việc quản lý tồn kho thành phẩm công ty mức thấp nhất, giảm tồn kho thành phẩm từ tuần bán hàng xuống 10 ngày bán hàng, mà đáp ứng kịp thời đơn hàng khách hàng Việc xây dựng kế hoạch sản xuất sát với thực tế giúp cho việc quản trị nguồn nguyên vật liệu, bao bì đầu vào hiệu hơn, giảm tồn kho Ngoài ra, việc triển khai đặt hàng cho nhà phân phối qua phần mềm DMS giúp việc tổng hợp đơn hàng công ty thuận tiện vấn đề xử lý liệu, giảm 50% số nhân viên tổng hợp đơn hàng so với trước 47 0 3.2 BẢNG PHÂN TÍCH NỘI VI Tầm quan trọng Hiệu Tiêu chí Rất mạnh Tương đối mạnh Bình thường Tương đối yếu Rất yếu SW1 Cao Trung bình Thấp SW2 Aba SW3 Nhóm yếu tố Marketing Thị phần x W x W W Danh tiếng x W x W W Hiệu hoạt động trước Cơ sở khách hàng x S Lòng trung thành khách hàng x S x x x x S S 48 0 Chiều rộng tập hợp sản phẩm x x Chiều sâu tập hợp sản phẩm x x Chất lượng sản phẩm Chi phí bán hàng 10 Mạng lưới phân phối 11 Sự trung thành trung gian phân phối 12 Lực lượng bán hàng 13 Định giá 14 Quảng cáo x S x x S S S S x x S x x S x x x x x S x S S W x W W 49 15 Định vị (USP) 16 Cấu trúc cạnh tranh x S x x S x S x S x x S Nhóm yếu tố tài 17 Vốn sẵn có 18 Khả sinh lời 19 Sự ổn định tài x x x Nhóm yếu tố sản xuất 20 Cung cấp dịch vụ x S x S S 21 Quy mô sản xuất x S x S S 50 22 Lực lượng lao động 23 Trình độ cơng nghệ 24 Sự linh hoạt nguồn cung x x x S x S S x S x S W x S S Nhóm yếu tố tổ chức 25 Văn hóa 26 Lãnh đạo 27 Tính linh hoạt x S x S S 28 Khả thích ứng x S x S S 29 Năng lực quản lý x x x x S x 51 3.3 XÁC ĐỊNH VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG LIX xác định tầm nhìn: “Trở thành cơng ty hàng đầu lĩnh vực sản xuất kinh doanh sản phẩm chăm sóc gia đình Việt Nam chiến lược phát triển bền vững, sở xây dựng hệ thống phân phối vững chắc, tiên phong đầu tư đổi công nghệ” sứ mệnh: “Cung cấp sản phẩm chất lượng cao với giá thành hợp lý cho người tiêu dùng, mang lại giá trị gia tăng cao cho khách hàng, cổ đông, nhân viên cộng đồng” Qua tầm nhìn sứ mệnh, LIX thể định vị thương hiệu Việt với hệ thống phân phối rộng lớn, công nghệ tiên tiến, mang đến sản phẩm chất lượng tốt với giá phù hợp Xác định khách hàng mục tiêu người dân với thu nhập trung bình, tập trung vùng nơng thơn, LIX cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm tốt với nhiều công dụng khác nhau, phù hợp với loại nước phèn, nước nhiễm mặn Khơng có thế, với cơng nghệ tiên tiến, sản phẩm LIX sản xuất nghiêm ngặt, khép kín tự động đến 85% trình Thấu hiểu nhu cầu khách hàng, LIX sản xuất đa dạng dòng sản phẩm với kích cỡ khác Mọi sản phẩm bột giặt đáp ứng tiêu chuẩn chung: chất lượng giặt tẩy tốt, hương thơm dễ chịu, thân thiện với môi trường Bên cạnh việc sản xuất sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, LIX hợp tác gia công cho doanh nghiệp khác Unilever, doanh nghiệp nước Nhật Bản, Úc, Hàn Quốc, Việc hợp tác gia công với doanh nghiệp, chí xuất sản phẩm nước ngồi thể chất lượng tốt sản phẩm bột giặt LIX Mặc dù chất lượng sản phẩm LIX tốt giá bán lại thấp thương hiệu thị trường nhiều Khơng vậy, LIX cịn đa dạng kích thước, mang đến nhiều mức giá khác cho người tiêu dùng Đây coi điểm khác biệt giúp LIX đứng vững thị trường bột giặt Việt với công ty đa quốc gia Trên thị trường tại, ngành hàng Laundry Detergents - Laundry care, LIX chiếm thị phần khoảng 4.8% , đứng sau thương hiệu đa quốc gia OMO, Ariel, Surf thương hiệu nội địa Aba Theo báo cáo khảo sát Brand Footprint lần thứ năm 2020 Kantar WorldPanel, bột giặt LIX xếp vị trí 4/10 thương hiệu lựa chọn nhiều nông thôn 5/10 thương hiệu lựa chọn nhiều thành thị Sau 40 năm tham gia thị trường, LIX kinh doanh bền bỉ có mặt thị trường với hệ thống phân phối rộng rãi sở khách hàng lớn 52 0 CHƯƠNG 4: CÁC CHIẾN LƯỢC VÀ MA TRẬN 4.1 MA TRẬN SWOT 4.1.1 Điểm mạnh, điểm yếu Lix xác định lợi cạnh tranh Qua phân tích nội vi ta rút điểm mạnh điểm yếu Lix sau: Điểm mạnh Điểm yếu Cơ sở khách hàng Thị phần Lòng trung thành khách hàng Danh tiếng Chất lượng sản phẩm 14 Quảng cáo 10 Mạng lưới phân phối 11 Sự trung thành trung gian phân phối 13 Định giá 15 Định vị (USP) 17 Vốn sẵn có 18 Khả sinh lời 20 Cung cấp dịch vụ 21 Quy mơ sản xuất 23 Trình độ cơng nghệ 24 Sự linh hoạt nguồn cung 25 Văn hóa 27 Tính linh hoạt 28 Khả thích ứng 29 Năng lực quản lý Sàng lọc lại điểm mạnh điểm yếu có mức độ quan trọng cao (khách hàng quan tâm tới điểm mạnh, điểm yếu này): Điểm mạnh quan trọng Điểm yếu quan trọng 53 0 Lòng trung thành khách hàng Chất lượng sản phẩm 10 Mạng lưới phân phối 13 Định giá 15 Định vị (USP) Thị phần 20 Cung cấp dịch vụ Danh tiếng 21 Quy mô sản xuất 14 Quảng cáo 23 Trình độ cơng nghệ 24 Sự linh hoạt nguồn cung 25 Văn hóa 27 Tính linh hoạt 28 Khả thích ứng Xác định lợi cạnh tranh Lix dùng để cạnh tranh với Aba (điểm quan trọng thị trường mnh mạnh đối thủ): Lợi cạnh tranh Điểm yếu cạnh tranh Lòng trung thành khách hàng Thị phần Chất lượng sản phẩm Danh tiếng 10 Mạng lưới phân phối 13 Định giá 14 Quảng cáo 24 Sự linh hoạt nguồn cung 15 Định vị (USP) 20 Cung cấp dịch vụ 21 Quy mơ sản xuất 23 Trình độ cơng nghệ 27 Tính linh hoạt 28 Khả thích ứng Các lợi dùng làm yếu tố định vị cho thương hiệu: - Chất lượng sản phẩm vượt trội, khơng thua bột giặt nước ngồi - Hàng Việt Nam sản xuất cho người Việt Nam (yếu tố lòng trung thành) - Giá sản phẩm thấp, phân khúc dễ dàng mua - Là sản phẩm có USP mạnh: phù hợp với nước phèn nhiễm mặn 4.1.2 Phân tích mơi trường, xu hướng Tổng hợp hội thách thức qua phân tích ngoại vi: 54 0 Cơ hội Thách thức O1: Với yếu tố trị - pháp luật góp phần tạo điều kiện cho doanh nghiệp Việt khởi nghiệp phát triển Chính sách thuế luật chặt chẽ tạo nên mơi trường kinh doanh bình đẳng O2: Những quy định luật sở hữu lao động hội để doanh nghiệp tạo dựng môi trường làm việc tốt cho công nhân viên, nâng cao hình ảnh danh tiếng cho doanh nghiệp O3: Dịch bệnh tác động kéo theo chi tiêu tiết kiệm hơn, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm sản phẩm thay có mức giá rẻ cho thương hiệu bột giặt có mức giá cao T1: Thuế suất thuế doanh nghiệp cao làm giảm lợi nhuận sau thuế doanh nghiệp, từ làm ảnh hưởng đến nguồn vốn tương lai doanh nghiệp O4: Người tiêu dùng khu vực nông thôn chiếm 60% so với tổng dân số nước, họ người nhạy cảm với giá O5: Việc phát sinh thêm nhiều phân khúc nhu cầu mở cho thương hiệu nhỏ thị trường ngách phát triển T4: Tình hình dịch Covid-19 diễn phức tạp chưa kiểm sốt hồn tồn gây ảnh hưởng đến toàn hoạt động sản xuất kinh doanh, tạo rủi ro đứt gãy chuỗi cung ứng gây áp lực lên giá lạm phát O6: Công nghệ làm yếu tố định bột giặt, đặc biệt bột giặt có cơng thức làm sinh học O7: Mua hàng thương mại điện tử phát triển, mở đường cho thương hiệu vừa nhỏ không thắng ông lớn kệ hàng O8: Việc gia công sản xuất cho thương hiệu đa quốc gia hội để thương hiệu cạnh tranh trực tiếp với T2: Khi giá sản phẩm bán mức giá rẻ doanh nghiệp sản xuất bột giặt phải trang bị thiết bị xử lý chất thải, đưa phương án đề phòng cho việc làm hại đến môi trường, đặc biệt ngành sản xuất chất tẩy rửa phải đảm bảo hệ thống xử lý nước thải tránh làm ô nhiễm nguồn nước T3: Thách thức đổi công nghệ nghiên cứu cho doanh nghiệp hàng tiêu dùng, thu nhập tăng, nhu cầu đổi T5: Các doanh nghiệp đa quốc gia rào cản lớn để doanh nghiệp nội vươn lên ngành hàng tiêu dùng, đặc biệt sản phẩm bột giặt T6: Các đối tác trung gian, nhà phân phối ưu thương hiệu đa quốc gia T7: Công chúng cộng đồng 0quan tâm vấn đề mơi trường, doanh nghiệp sản xuất cần trọng vào công tác xử lý chất thải bảo vệ môi trường đơi đảm bảo đơi bên có lợi • với sản xuất T8: Các thương hiệu khác cạnh tranh không ngừng đặc biệt hoạt động truyền thông Marketing, nhằm tạo nên thân thuộc với khách hàng Ma trận hội: 55 0 => Các hội Lix có độ hấp dẫn cao bột giặt Lix khả nắm bắt: O3, O4, O5, O7 • Ma trận thách thức: 56 0 => Các nguy mà có khả xảy cao nghiêm trọng với Lix là: T3, T4, T5, T6, T8 4.1.3 Tổng hợp S - W - O - T cần quan tâm Điểm mạnh Điểm yếu S1: Lòng trung thành khách hàng S2: Chất lượng sản phẩm S3: Mạng lưới phân phối S4: Định giá S5: Định vị (USP) S6: Cung cấp dịch vụ S7: Quy mơ sản xuất S8: Trình độ cơng nghệ W1: Thị phần W2: Danh tiếng W3: Quảng cáo W4: Sự linh hoạt nguồn cung S9: Tính linh hoạt S10: Khả thích ứng Cơ hội Thách thức O3: Dịch bệnh tác động kéo theo chi tiêu tiết kiệm hơn, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm sản phẩm thay có mức giá rẻ cho thương hiệu bột giặt có mức giá cao O4: Người tiêu dùng khu vực nông thôn chiếm 60% so với tổng dân số nước, họ người nhạy cảm với giá T3: Thách thức đổi công nghệ nghiên cứu cho doanh nghiệp hàng tiêu dùng, thu nhập tăng, nhu cầu đổi T4: Tình hình dịch Covid-19 diễn phức tạp chưa kiểm sốt hồn tồn gây ảnh hưởng đến toàn hoạt động sản xuất kinh doanh, tạo rủi ro đứt gãy chuỗi cung ứng gây áp lực lên giá lạm phát T5: Các doanh nghiệp đa quốc gia rào cản lớn để doanh nghiệp nội vươn lên ngành hàng tiêu dùng, đặc biệt sản phẩm bột giặt O5: Việc phát sinh thêm nhiều phân khúc nhu cầu mở cho thương hiệu nhỏ thị trường ngách phát triển O7: Mua hàng thương mại điện tử phát triển, mở đường cho thương hiệu vừa nhỏ không thắng ông lớn kệ hàng T6: Các đối tác trung gian, nhà phân phối ưu thương hiệu đa quốc gia T8: Các thương hiệu khác cạnh tranh không ngừng đặc biệt hoạt động truyền thông Marketing, nhằm tạo nên thân thuộc với khách hàng 4.1.4 Các chiến lược kết hợp S - W - O - T Chiến lược S - Strength W - Weakness 57 0 O - Opportunities Chiến lược S - O Chiến lược W - O S2,4O3,4: Tận dụng chất lượng sản phẩm tốt tầm giá thấp để xâm nhập thị trường nông thôn thời gian dịch bệnh S7,10O3,7: Sử dụng quy mô sản xuất điểm mạnh khả thích ứng nhanh để đưa sản phẩm lên sàn TMĐT phục vụ cho mùa dịch S3,7,8O5: Tận dụng ưu trình độ cơng nghệ, mạng lưới sản xuất quy mô sản xuất sản phẩm phục vụ cho phân khúc nhu cầu ngách thị trường T - Threat - W1,2O4,7: Thị trường nông thôn quan trọng giá TMĐT ngày phát triển, đẩy mạnh hệ thống kênh phân phối gia tăng truyền thông sàn TMĐT để tăng thị phần danh tiếng thương hiệu W2,3O3,7: Sử dụng độ nhạy cảm giá người tiêu dùng dịch bệnh để tạo chương trình giảm giá CSR để gia tăng danh tiếng tận dụng phân phối để khắc phục yếu điểm quảng cáo Chiến lược S - T Chiến lược W - T - S5,8,9T3,5: Sử dụng yếu tố định vị hàng Việt Nam chất lượng cao để phá vỡ thách thức doanh nghiệp ngoại, tận dụng tính linh hoạt trình độ cơng nghệ - W1,2,3T5,6: Chọn thị trường ngách có cạnh tranh hơn, đối tượng khách hàng nơng thơn thu nhập thấp nhạy cảm giá không quan tâm nhiều đến thương hiệu sản phẩm phục vụ nhu cầu liên tục thị trường - S3,4T6,8: Sử dụng chiến lươc đẩy với lợi giá kênh phân phối có sẵn để bù đắp cho hoạt động truyền thông rầm rộ, bên cạnh đẩy mạnh truyền thơng online - W2,4T4,6 : Tăng cường biện pháp dự phòng nguồn cung ứng (tích trữ hàng, thiết lập quan hệ chặt chẽ với đối tác cung ứng chiến lược, ) gia tăng danh tiếng, uy tín thương hiệu nội nhà phân phối Lix sở hữu 4.2 MA TRẬN BCG Theo báo cáo ngành giặt Euromonitor năm 2021, ngành hàng chăm sóc cá nhân gia đình lĩnh vực lớn hấp dẫn Việt Nam với giá trị thị trường khoảng 3,1 tỷ USD Trong đó, bột giặt mặt hàng thiết yếu Là loại hàng hoá tiêu dùng có mức tăng trưởng ổn định với đa dạng nhãn hàng, giai đoạn 2015 - 2020 tốc độ tăng trưởng ngành hóa chất giặt nói chung tăng 47.3 %, đó, bột giặt tăng 8% cịn nước giặt 21,1% Cho thấy thị trường bột giặt tăng trưởng chậm, thị trường bão hòa người tiêu dùng có xu hướng chuyển dịch sang sử dụng nước giặt Về thị phần, ngành hàng Laundry Detergents - Laundry care, Lix chiếm thị phần khoảng 4.8%, đứng sau thương hiệu đa quốc gia OMO, Ariel, Surf 58 0 thương hiệu nội địa Aba Cụ thể, theo thống kê Euromonitor năm 2021, dẫn đầu thị phần ngành hàng bột giặt thương hiệu đa quốc gia: OMO (43,7% thị phần) sau Aba (20.4%), Ariel (8.4 %), Surf (6.6%), Lix (4.8%), Tide ( 2,6%),… Một số thương hiệu Việt chiếm thị phần khiêm tốn: Net (1,7%), Vì Dân (0,7%) Từ tính số thị phần tương đối thương hiệu Lix đối thủ cạnh tranh xác định bên (Aba) 0.24x Đưa liệu tính tốn vào ma trận BCG: Theo ma trận BCG thương hiệu bột giặt Lix thương hiệu Dogs thị trường, điều thể Lix khơng có vị cạnh tranh mạnh mẽ khơng có tiềm phát triển Lix trước mắt không nên sa đà vào thị trường bột giặt, ngồi tiềm lực cạnh tranh khơng có ưu người tiêu dùng ngày có yêu cầu cao với sản phẩm gia đình, số lượng máy giặt bán tăng lên, thương hiệu ngoại làm mạnh tốt thị trường bột giặt kéo theo bão hịa tồn thị trường Vì tại, dòng bột giặt Lix kiếm tiền, lợi nhuận có, chưa bị lỗ nên chiến lược đưa tình Lix nên tiếp tục thúc đẩy “gặt” phần lợi cuối từ sản phẩm Các chi phí Marketing nên tập trung vào bán hàng, thực chương trình khuyến để đẩy hàng 0 59 4.3 CHIẾN LƯỢC STP Trong chiến lược marketing phân biệt, marketing đại trà tập trung chiến lược Marketing tập trung chiến lược phù hợp Vì lý sau: Chiến lược marketing tập trung chiến lược mà doanh nghiệp dồn sức tập trung vào đoạn thị trường hay phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho quan trọng giành cho vị trí vững thị trường Vị trí trở thành bàn đạp tăng trưởng doanh nghiệp Đối chiếu với bột giặt Lix thị trường Lix thị trường ngách có nhu cầu giặt giũ điều kiện nước khắc nghiệt tập trung khu vực nông thôn, đặc biệt miền Tây Nam Bộ Tuy nhiên, vị Lix thị trường chưa thật vững chắc, thống lĩnh khu vực đối thủ Aba, thế, Lix cần có chiến lược tập trung thắng khu vực để tạo cho bàn đạp trước muốn mở rộng phân khúc khác Về lý không nên chọn chiến lược cịn lại sau: Chiến lược marketing phân biệt dành cho doanh nghiệp tham gia vào nhiều đoạn thị trường áp dụng chương trình marketing riêng biệt cho đoạn Thay việc cung ứng loại sản phẩm, áp dụng chương trình marketing cho tất khách hàng, doanh nghiệp cung ứng sản phẩm khác nhau, với nhiều mức giá bán, nhiều kiểu xúc tiến cho nhóm khách hàng Tuy nhiên, sản phẩm bột giặt Lix có dịng, chủ yếu phục vụ cho đối tượng mục tiêu biệt làm gia tăng chi phí, mà tầm xác định Việc áp dụng chiến lược phân giá Lix không cao, làm đẩy giá bán, gây khơng phù hợp với khách hàng mục tiêu Bên cạnh đó, việc đa dạng chiến lược sản phẩm, giá, truyền thông hay ... CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING TIỂU LUẬN KẾT THÚC MÔN MARKETING CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH MARKETING CHIẾN LƯỢC CHO THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT LIX Giảng viên: ThS Trần Nhật Minh... WorldPanel, bột giặt Lix xếp vị trí 4/10 thương hiệu lựa chọn nhiều nông thôn 5/10 thương hiệu lựa chọn nhiều thành thị Là thương hiệu bột giặt có thị phần ổn định thị trường, thương hiệu tầm trung Lix, ... tranh với bột giặt Lix, xác định bột giặt Aba (Đại Việt Hương) đối thủ cạnh tranh Lix ( với mức điểm , Lix = 7,000 gần Aba= 7,034) 25 0 Lix thương hiệu bột giặt thuộc cơng ty cổ phần Lix có mặt