Theo báo cáo ngành giặt của Euromonitor năm 2021, ngành hàng chăm sóc cá nhân và gia đình là một trong những lĩnh vực lớn và hấp dẫn nhất tại Việt Nam với giá trị thị trường khoảng 3,1 tỷ USD. Trong đó, bột giặt là một trong những mặt hàng thiết yếu. Là một loại hàng hố tiêu dùng có mức tăng trưởng ổn định với đa dạng nhãn hàng, trong giai đoạn 2015 2020 tốc độ tăng trưởng của ngành hóa chất giặt - nói chung tăng 47.3 %, trong đó, bột giặt tăng 8% cịn nước giặt 21,1%. Cho thấy thị trường bột giặt đang tăng trưởng rất chậm, thị trường đang bão hòa và người tiêu dùng có xu hướng chuyển dịch sang sử dụng nước giặt.
Về thị phần, trong ngành hàng Laundry Detergents Laundry care, Lix chiếm - thị phần khoảng 4.8%, đứng sau các thương hiệu đa quốc gia như OMO, Ariel, Surf
và các thương hiệu nội địa Aba. Cụ thể, theo thống kê của Euromonitor năm 2021, dẫn đầu thị phần ngành hàng bột giặt là thương hiệu đa quốc gia: OMO (43,7% thị phần) sau đó là Aba (20.4%), Ariel (8.4 %), Surf (6.6%), Lix (4.8%), Tide ( 2,6%),… Một số thương hiệu Việt chiếm thị phần khiêm tốn: Net (1,7%), Vì Dân (0,7%). Từ đó có thể tính được chỉ số thị phần tương đối của thương hiệu Lix và đối thủ cạnh tranh chính được xác định bên trên (Aba) là 0.24x.
Đưa các dữ liệu tính tốn được vào ma trận BCG:
Theo ma trận BCG thì thương hiệu bột giặt Lix hiện tại đang là thương hiệu Dogs trên thị trường, điều này thể hiện Lix khơng có vị thế cạnh tranh mạnh mẽ cũng như khơng có tiềm năng phát triển. Lix trước mắt không nên sa đà vào thị trường bột giặt, bởi ngoài tiềm lực cạnh tranh khơng có ưu thế thì hiện nay người tiêu dùng càng ngày càng có yêu cầu cao hơn với các sản phẩm gia đình, số lượng máy giặt được bán ra tăng lên, các thương hiệu ngoại đã làm rất mạnh và rất tốt ở thị trường bột giặt kéo theo đó là sự bão hịa của tồn thị trường.
Vì hiện tại, dịng bột giặt Lix vẫn cịn kiếm được tiền, lợi nhuận vẫn có, chưa bị lỗ nên chiến lược được đưa ra trong tình huống này là Lix nên tiếp tục và thúc đẩy “gặt” phần lợi cuối từ sản phẩm này. Các chi phí Marketing nên tập trung vào bán hàng, thực hiện các chương trình khuyến mãi để đẩy hàng đi.
59
4.3.CHIẾN LƯỢC STP
Trong 3 chiến lược marketing phân biệt, marketing đại trà và tập trung thì chiến
lược Marketing tập trung là chiến lược phù hợp nhất. Vì các lý do sau:
Chiến lược marketing tập trung là chiến lược mà doanh nghiệp sẽ dồn sức tập trung vào một đoạn thị trường hay một phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất và giành cho được vị trí vững chắc trên thị trường đó. Vị trí này sẽ trở thành bàn đạp tăng trưởng của doanh nghiệp. Đối chiếu với bột giặt Lix thì hiện nay thị trường của Lix là một thị trường ngách có nhu cầu giặt giũ trong điều kiện nước khắc nghiệt tập trung ở khu vực nông thôn, đặc biệt là miền Tây Nam Bộ. Tuy nhiên, vị thế của Lix ở thị trường hiện tại vẫn chưa thật sự vững chắc, thống lĩnh khu vực này hiện nay là đối thủ Aba, chính vì thế, Lix cần có chiến lược tập trung thắng được khu vực này để tạo cho mình bàn đạp trước khi muốn mở rộng ra các phân khúc khác.
Về lý do không nên chọn những chiến lược cịn lại thì như sau:
Chiến lược marketing phân biệt dành cho doanh nghiệp tham gia vào nhiều đoạn thị trường và áp dụng những chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn. Thay vì việc cung ứng một loại sản phẩm, áp dụng một chương trình marketing cho tất cả mọi khách hàng, doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm khác nhau, với nhiều mức giá bán, nhiều kiểu xúc tiến cho từng nhóm khách hàng. Tuy nhiên, sản phẩm của bột giặt Lix hiện tại chỉ có 3 dịng, chủ yếu phục vụ cho đối tượng mục tiêu đã xác định. Việc áp dụng chiến lược phân biệt có thể làm gia tăng chi phí, khi mà tầm giá Lix hiện tại không cao, làm đẩy giá bán, có thể gây ra khơng phù hợp với khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, việc đa dạng chiến lược sản phẩm, giá, truyền thông hay