1.PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG:

CHƯƠNG 2 :PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VI MƠ

2. 1.PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG:

Trong nhu cầu cơ bản về giặt giũ, ngày nay, khách hàng càng phát sinh thêm nhiều nhu cầu mới như: Giặt quần áo trắng sáng như mới, giặt phải lưu lại hương thơm sau khi phơi, giặt quần áo không chỉ sạch mà phải kháng khuẩn, loại bỏ được mùi hôi trong quần áo hay nhu cầu về giặt xả 2 trong 1 để làm giảm bớt chi phí và thời gian. Đây cũng là lý do mà các thương hiệu bột giặt đang ngày càng chú trọng vào đáp ứng các nhu cầu đa dạng của khách hàng. Trong đó nhu cầu giặt sạch được xem được là nhu cầu bắt buộc trong sản phẩm bột giặt. Tuy nhiên, để làm khác biệt so với các đối thủ, nhiều thương hiệu thực hiện tập trung vào công nghệ giặt sạch riêng của mình: Giặt sạch theo cơng thức xốy, giặt sâu các sợi vải, đánh bay vết bẩn gấp 2 lần...

Nhìn chung trong phân khúc nhu cầu giặt sạch có thể kể đến những thương hiệu như: OMO, Aba, Ariel, Lix, Vì Dân, Mỹ Hảo, NET, Thái Plus… Tuy nhiên, đối với các thương hiệu nội địa với quy mơ sản xuất nhỏ như Vì Dân. Mỹ Hảo, Thái Plus thường chỉ kinh doanh ở một vùng địa lý nhỏ thường chỉ đáp ứng được một phần nhu cầu căn bản trong việc giặt giũ của người tiêu dùng, khơng có lợi thế cạnh tranh lớn so với các thương hiệu bột giặt chiếm lượng thị phần cao trên thị trường.

Nhóm thương hiệu chiếm thị phần ở top trên đang phải cố gắng giữ lấy “miếng bánh” của mình bằng việc đáp ứng nhu cầu làm sạch cho những đối tượng khác nhau trên thị trường, họ hướng tới việc xây dựng cá tính thương hiệu và cung cấp các giá trị khác biệt cho người tiêu dùng. Phân tích dưới đây làm rõ về nhu cầu khách hàng đối với từng thương hiệu:

Nhu cầu: Bột giặt các loại Loại

SP/TH Bột giặt Lix Bột giặt OMO (Unilever) Bột giặt Aba (Đại Việt Hương) Bột giặt Ariel (P&G) Bột giặt NET (Masan consumer) Địa điểm? (Chi nhánh, mua ở đâu?)

- Mua ở các cửa hàng tạp hóa

- Mua ở chợ

- Mua ở các cửa hàng, siêu thị tiện lợi: chuỗi Bách Hóa Xanh, Coop Foods... - Mua ở các siêu thị, đại siêu thị

- Mua thông qua các kênh thương mại điện tử Khi nào? Cách - Mua lẻ các gói nhỏ < 1 kg tại các cửa hàng tạp hóa nhỏ sạp - Mua lẻ các gói nhỏ < 1 kg tại các cửa hàng tạp hóa nhỏ sạp - Mua lẻ các gói nhỏ < 1 kg tại các cửa hàng tạp hóa nhỏ sạp - Mua lẻ các gói nhỏ < 1 kg tại các cửa hàng tạp hóa nhỏ sạp - Mua lẻ các gói nhỏ < 1 kg tại các cửa hàng tạp hóa nhỏ sạp 0 0

18 Cách mua? (Khoả ng thời gian mua, tần suất mua, thanh tốn ntn?) hàng tạp hóa nhỏ, sạp chợ Mua các gói lớn > - 1kg tại các tiệm tạp hóa lớn,

siêu thị, siêu thị tiện lợi

- Thường mua

cùng lúc đi siêu thị, đi mua sắm cho gia đình, hoặc mua khi sản phẩm trong nhà hết Đối với - các đối tượng mua ở siêu thị, cửa hàng, siêu thị tiện lợi thường thanh toán bằng thẻ, các ứng dụng thanh toán Đối - với các đối tượng mua ở các cửa hàng tạp hóa,

hàng tạp hóa nhỏ, sạp chợ Mua các gói lớn > - 1kg tại các tiệm tạp hóa lớn,

siêu thị, siêu thị tiện lợi

- Thường mua

hàng tạp hóa nhỏ, sạp chợ Mua các gói lớn > - 1kg tại các tiệm tạp hóa lớn,

siêu thị, siêu thị tiện lợi

- Thường mua

hàng tạp hóa nhỏ, sạp chợ Mua các gói lớn > - 1kg tại các tiệm tạp hóa lớn,

siêu thị, siêu thị tiện lợi

- Thường mua

hàng tạp hóa nhỏ, sạp chợ Mua các gói lớn > - 1kg tại các tiệm tạp hóa lớn,

siêu thị, siêu thị tiện lợi

- Thường mua

cùng lúc đi siêu thị, đi mua sắm cho gia đình, hoặc mua khi sản phẩm trong nhà hết Đối với - các đối tượng mua ở các cửa hàng tạp hóa, chợ thường thanh tốn bằng tiền mặt

chợ thường thanh toán bằng tiền mặt

20 Ai?(hà nh vi, phong cách, tâm lí,...)

Đặc điểm nhân khẩu học – địa lý:

- Thu nhập thấp: 3-

10 triệu

- Thường là sinh

viên, nội trợ, dân lao động, người vừa đi làm

- Sống ở vùng nông

thôn, hoặc ngoại thành thành phố, người dân vùng có nước phèn, nước ngập mặn Đặc điểm tâm lý: - Khó tính, thích mặc cả Thích các loại bột - giặt nhiều bọt, giặt sạch nhưng giá cả phải chăng - Có quan tâm đến hiệu quả hương thơm của bột giặt

- Ưa thích trải

nghiệm Nhóm tham khảo - bao gồm: bạn bè, hàng xóm, chị em, đồng nghiệp, người bán...

Đặc điểm hành vi: -

Người mua hàng tại chợ,

Đặc điểm nhân khẩu học

- tâm lý

- Thu nhập trung

bình - khá ( 5 - 10 triệu/tháng)

- Sống ở khắp đất

nước Việt Nam.

- Là nội trợ

Đặc điểm tâm lý:

- Thích các loại bột giặt có thương hiệu

- Quan tâm đến hiệu

quả làm sạch và làm trắng của bột giặt

- Thường không quá

quan tâm đến mức giá của các mặt hàng tiêu dùng - Thường bị ảnh hưởng bởi các thông điệp quảng cáo mà thương hiệu truyền thơng - Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, hàng xóm, chị em, đồng nghiệp, người bán... Đặc điểm hành vi: -

Người mua chủ yếu tại các điểm tạp hóa, chợ,

Đặc điểm nhân khẩu học

- tâm lý - Thu nhập trung bình ( 5 - 7 triệu/tháng) - Người sống ở khu vực nông thôn, các thị trấn ở các vùng đồng bằng sông Cửu Long - Là sinh viên, người đi làm, nội trợ

Đặc điểm tâm lý: -

Quan tâm đến hiệu quả giặt nhanh

- Thường không quá

quan tâm đến mức giá của các mặt hàng tiêu dùng - Thường mua các loại bột giặt có sẵn chứ khơng tìm kiếm thơng tin q nhiều. - Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, hàng xóm, chị em, đồng nghiệp, người bán...

Đặc điểm hành vi: -

Người mua chủ yếu tại các điểm tạp hóa, chợ và siêu thị tiện lợi: Bách hóa xanh, Coop Foods... với khối lượng > 0,5 kg

Đặc điểm nhân khẩu học – địa lý:

- Thu nhập cao: >7 triệu/tháng

- Thường là nội trợ,

nhiên viên văn phòng giới tri thức

- Sống ở vùng thành

thị Đặc điểm tâm lý:

- Khó tính, tìm kiếm

những cơng dụng mới của bột giặt

- Thích các loại bột giặt có tính sạch sâu, kháng khuẩn, khử mùi

- Ít quan tâm đến giá

cả - Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, hàng xóm, chị em, đồng nghiệp, người bán... Đặc điểm hành vi: - Thường lựa chọn cẩn thận, xét xem nhiều đến thương hiệu. - Mua chủ yếu ở các

kênh hiện đại: siêu thị tiện lợi siêu thị, các kênh

Đặc điểm nhân khẩu học – địa lý: - Thu nhập thấp: < 3 triệu/tháng - Thường là người lao động - Sống ở khu vực nông thôn. Đặc điểm tâm lý:

- Quan tâm nhiều

đến giá Thường mua các - sản phẩm vừa có tác dụng giặt sạch vừa có hương thơm để tiết kiệm thời gian và tiền bạc.

Đặc điểm hành vi: -

Người mua hàng tại chợ, các tiệm tạp hóa thường mua sản phẩm với khối lượng, dung tích nhỏ. - Ít tìm hiểu thông tin trước khi mua, quyết định mua bởi giá rẻ.

- Ít mua sắm các

mặt hàng tiêu dùng tại các siêu thị lớn.

21 các tiệm tạp hóa thường

mua sản phẩm với khối

siêu thị và siêu thị tiện lợi:

Bách hóa xanh, Coop

thương mại điện tử Và mua với khối lượng lớn chủ yếu >

- Dễ bị tác động bởi

các chương trình khuyến mãi, xem xét nhiều về giá

lượng, dung tích nhỏ. - Người ở các kênh hiện đại thường mua gói lớn. - Nếu mua sản phẩm với khối lượng lớn thường phải kèm theo sản phẩm tặng hoặc khuyến mãi. - Dễ bị tác động bởi các chương trình khuyến mãi, xem xét nhiều về giá - Không trung thành.

Foods... với khối lượng < `1,5 kg

- Đặc biệt những

người mua ở siêu thị thường mua kích cỡ lớn > 3kg, 5kg để dùng sẵn trong nhà và thường thanh toán bằng thẻ hoặc ứng dụng điện tử Thường bị thuyết - phục bởi các sản phẩm chất lượng tốt

- Thường trung

thành với thương hiệu

- Thường bị kích

thích bởi các chương trình khuyến mãi và bị thuyết phục bởi các sản phẩm chất lượng tốt

- Thường ít đi mua

sắm các mặt hàng tiêu dùng tại các siêu thị lớn.

3kg, 5kg

- Một số ít vẫn mua

các gói khối lượng nhỏ ở các cửa hàng, tạp hóa… - Bị thu hút bởi các chương trình khuyến mãi, tặng kèm.

- Thường trung

thành

- Thường bị ảnh hưởng bởi các chương trình khuyến mãi tại điểm bán

Lợi ích tìm kiếm? (Nhu cầu, mong muốn khách hàng,.. .) - Làm sạch quần áo

- Lưu lại hương thơm tươi mát trên quần áo

- Nhiều bọt

- Giặt sạch nhanh

các vết bẩn cứng đầu như bùn, đất Giặt tẩy nhờ vào - công nghệ sinh học an tồn với mơi trường

- Khơng làm hại da

tay... - Bột giăt dễ tan khơng bị đóng cặn trên quần áo Giặt được trong - cả vùng nước nhiễm phèn, nước ngập mặn

- Giặt sạch nhanh

các vết bẩn cứng đầu như bùn, đất bẩn

- Giặt tẩy nhờ vào

cơng nghệ hạt xốy tẩy nhanh các vết ố vàng, cặn cà

phê…

- Lưu hương thơm

từ các loại tinh dầu trên quần áo Bột giăt dễ tan - khơng bị đóng cặn trên quần áo Thể hiện được - tinh thần và đồng cảm với người tiêu dùng

- Giặt sạch quần áo

nhờ vào công nghệ bột giặt nhiệt

- Bột giặt đem lại

cảm giác sạch tinh tươm cho quần áo, như quần áo mới Sản phẩm không gây - hại cho sức khỏe, không gây dị ứng, không nổi mẩn đỏ và không làm khô tay hay bong tróc da tay.

- Bột giặt giặt sạch sâu, đánh bay các vết bẩn trong từng sợi vải và khử sạch mùi ẩm mốc cho quần áo - Bột giặt giặt sạch 99% vi khuẩn trên quần áo Bột - giặt dễ tan trong nước

- Giặt sạch các vết

bẩn và lưu lại hương thơm trên quần áo

- Không làm hại da

tay

- Giá cả phải chăng

- Vừa túi tiền người

dùng

Nhận xét:

- LIX:

Khác với các thương hiệu khác trên thị trường, Lix nhắm đến đối tượng người sống ở những vùng nơng thơn và những người có thu nhập thấp ở khu vực thành thị. Với mức giá cực phải chăng chỉ từ 15.000 tới 150.000 đồng, bột giặt Lix phù hợp với người có thu nhập thấp (từ 3 10 triệu/tháng) -

Nhờ vào việc đa dạng các sản phẩm với 3 dịng sản phẩm chính Lix đậm đặc, Lix extra và Lix cho máy giặt cửa trên, bột giặt Lix đêm đến đa dạng các lợi ích cho người dùng. Lix đáp ứng nhu cầu giặt sạch nhờ vào công nghệ enzyme sinh học đánh bay vết bẩn, thích hợp với cả các nguồn nước phèn, nước nhiễm mặn...

- OMO:

Với vị thế là thương hiệu dẫn đầu thị trường OMO đang làm tốt trong cả việc bao phủ kênh phân phối và xây dựng thương hiệu. Các sản phẩm đang được bán rộng khắp ở khu vực thành thị lẫn nông thôn, tuy nhiên mức giá cao hơn nhiều so với các thương hiệu nội địa. Mặc dù OMO không trực tiếp nhắm đến thị trường nông thôn nhưng với những cơng nghệ vượt trội, giặt sạch, xốy bay các vết bẩn OMO vẫn được tin dùng bởi phần lớn người tiêu dùng. Đây cũng sẽ là những thách thức không nhỏ cho các thương hiệu vừa và nhỏ khác trên thị trường.

- Aba:

Cũng nhắm tới phân khúc người tiêu dùng ở nông thơn, Aba thường xun tổ chức các chương trình khuyến mãi, hoạt động truyền thơng rầm rộ, dễ thu hút được sự chú ý của khách hàng hơn. Điều này tạo ra sự cạnh tranh không hề nhỏ đối với các thương hiệu nội địa khác.

Tuy nhiên Aba bán sản phẩm mới giá cao hơn LIX, hay NET tạo nên cơ hội cho 2 thương hiệu này có thể được lựa chọn nhiều hơn bởi nhóm người tiêu dùng có thu nhập thấp, người dân lao động...

- Ariel:

Ariel đang làm tốt ở phân khúc người tiêu dùng có thu nhập khá (> 7 triệu/tháng) khi cung cấp những giá trị cao cấp hơn, không đơn thuần là giặt sạch các vết bẩn nhanh chóng, Ariel cịn giúp loại bỏ vi khuẩn và khử mùi ẩm mốc, sạch sâu

g, g p ạ , ạ

vào từng sợi vải. Có thể nói, Ariel khơng dành cho thị trường nơng thơn hoặc người có thu nhập thấp. Cho nên thị trường cũng sẽ khơng tăng thêm tính cạnh tranh cho các thương hiệu nội địa nằm ở phân khúc giặt sạch.

- NET:

Nhắm đến người tiêu dùng có thu nhập thấp ở vùng nơng thơn, NET định giá các sản phẩm với mức giá rất thấp từ 16.000 18.000/ gói 600g. Nếu nói về cạnh - tranh về giá NET là thương hiệu có lợi thế nhất. Tuy nhiên NET không tập trung vào phát triển các sản phẩm, chỉ có 2 sản phẩm cố định là NET hương hoa sứ và NET extra, ngồi ra kích cỡ cùng khơng đa dạng, chủ yếu bán gói với khối lượng lớn (6kg).

NET cũng cung cấp những giá trị giặt tẩy kém hơn các thương hiệu khác khi chỉ giặt sạch bằng chất tẩy chứ chưa có cơng nghệ nào khác biệt. Đây sẽ là lợi thế lớn cho các thương hiệu khác.

2.2. NHÀ CUNG CẤP:

Với các thương hiệu đa quốc gia như OMO đã và đang hợp tác cùng các đơn vị nhà máy gia công như Lixco hay Netco. OMO cũng thường xuyên hợp tác cùng các đơn vị cung cấp nguyên liệu đầu vào như bao bì, vật liệu khác... Điều này làm nền tảng cho các thương hiệu đa quốc gia như OMO bám rễ sâu vào nền kinh tế trong nước.

Riêng các công ty có nhà máy lâu đời như Aba, LIX hay NET sẽ tự sản xuất và đóng gói sản phẩm của mình tại nhà máy, cộng thêm việc gia cơng thêm cho các thương hiệu khác có thể đóng góp 1 phần vào doanh thu trong năm cho doanh nghiệp. Đây là cơ hội để các thương hiệu không phải cạnh tranh trực tiếp với nhau nhưng vẫn đảm bảo đơi bên cùng có lợi

đảm bảo đơi bên cùng có lợi.

2.3. CÁC TRUNG GIAN MARKETING:

Các trung gian chính trên thị trường bột giặt hiện nay chủ yếu là các trung gian

5.PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH