CHƯƠNG 2 :PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VI MƠ
2. 5.PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
26
2.5. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
2.5.1. Phân tích tổng qt:
Nhìn chung trên thị trường bột giặt phục vụ cho nhóm nhu cầu giặt sạch nói chung Lix hiện tại đang có các đối thủ cạnh tranh như: OMO, Aba, Ariel, NET, Vì Dân, Mỹ Hảo… Để đánh giá chung về các đối thủ qua các tiêu chí cơ bản, nhóm thực hiện được bảng phân tích đánh giá tổng quát như sau:
Tiêu chí Trọng số Vị thế của đối thủ
OMO ABA Ariel NET Vì Dân Mỹ Hảo
Vị thế cạnh tranh 0,1 5 4 5 3 2 1
Giá 0,2 2 3 1 4 4 5
Nhận diện thương hiệu 0,1 5 4 4 2 1 1
Hệ thống phân phối 0,16 4 3 4 3 1 1
Dịch vụ hậu mãi 0,1 3 3 4 2 1 1
Khuyến mãi / PR 0,1 4 3 3 2 2 1
Sự tập trung của chiến
lược 0,1 4 4 3 2 2 2 Trình độ sản xuất 0,01 4 4 4 4 2 1 Sự ổn định tài chính 0,03 4 3 4 3 1 3 Trình độ cơng nghệ 0,05 3 2 3 3 2 2 Đổi mới sản phẩm 0,05 2 1 4 2 2 1 Tổng cộng (không trọng số) 40 33 39 30 20 19 Tổng cộng (có trọng số) 1 3,55 2,96 3,25 2,76 2,01 2,01 X X 0 0
27
Thang đo: 5: Rất mạnh; 4: Mạnh; 3: Bình thường; 2: Yếu; 1: Rất yếu Qua phân tích tổng quát cho thấy Bột giặt Aba (với 2,96 điểm) và bột giặt NET (2,76 điểm) là đối thủ chính của bột giặt Lix do tương đương vị thế cạnh tranh, không quá khác biệt trong trình độ sản xuất và mức giá bán ra. Có thể ước chừng Aba là đối thủ cạnh tranh cận trên và NET là đối thủ cạnh tranh cận dưới.
2.5.2. Phân tích chi tiết:
Cả Aba và NET đều là những đối thủ hướng đến người tiêu dùng ở khu vực nông thôn, các vùng thị trấn nhỏ và ngoại thành thành phố, tuy nhiên mỗi cơng ty lại có chiến lược khơng giống nhau:
- Aba: Không chú trọng vào đa dạng sản phẩm mà chỉ tập trung ứng dụng công thức bột giặt nhiệt, thủy phân chất bẩn vào sản phẩm hiện có. Mặt khác Aba cũng chú trọng vào các hoạt động kích hoạt thị trường nhờ vào các hoạt động truyền thông, khuyến mãi rầm rộ.
- Ngược Lại, NET lại định hướng theo chiến lược giá thấp, đa dạng kích cỡ bột giặt, phát triển dịng sản phẩm mới nhưng lại ít chú ý đến việc làm truyền thơng. NET là cơng ty có quy mơ ngang tầm với LIX, tuy nhiên riêng về mặt công nghệ và sản phẩm NET chưa có cho mình các cơng nghệ làm sạch riêng biệt, cũng như sản phẩm chưa có nhiều cơng dụng cộng thêm: lưu hương thơm, chống lem màu, giặt được trong nước phèn, mặn...
Dưới đây là bảng phân tích đánh giá chi tiết các đối thủ cạnh tranh của LIX:
Tiêu chí Tầm
q.trọng
Trọng số
BỘT GIẶT LIX A BA NET
Mô tả Điểm Mô tả Điểm Mô tả Điểm
Sản phẩm
Mẫu mã 5 0,043 Đẹp 7 thường Bình 6 Đẹp 7
Chất lượng 8 0,069 Tốt 8 thường Bình 8 Tốt 8
Hiệu năng của sản phẩm 10 0,086 Rất tốt 8 Tốt 8 Tốt 7
Chiều rộng tập hợp sản phẩm 5 0,043 Có 3 dịng 7 rất ít dịng sản phẩm 5 Ít dịng sản phẩm 7
Chiều sâu dòng sản phẩm 5 0,043 Ít sản phẩm 6 Ít sản phẩm 6 nhiều sản phẩm 8
Độ tin cậy 9 0,078 khá ổn định 7 rất ổn định 7 khá ổn định 7
Chi phí sử dụng 7 0,060 thấp 8 Cao 6 Tương đối cao 7
Truyền
thông MKT và Giá
Quảng cáo / Khuyến mãi 8 0,069 không tập trung 5 rất nhiều 8 Nhiều 5
Hình ảnh, danh tiếng 5 0,043 khá ổn định 6 ổn định 7 khá ổn định 6
Thông tin về sản phẩm 7 0,060 Tương đối 8 Nhiều thông tin 8 Tương đối 8
Giá 10 0,086 rẻ 7 tương đối 6 Tương đối 7 24
Bán
Quy mô đội ngũ bán hàng 6 0,052 ít 6 tương đối nhiều 8 tương đối 6
Kiến thức, kinh nghiệm của
đội ngũ bán hàng 6 0,052 khá tốt 8 tương đối 7 Tương đối 7
Bán hàng,
phân phối
đội ngũ bán hàng Độ bao phủ của hệ thống
phân phối 8 0,069 tương đối 6 rộng 8 tương đối 6
Mối quan hệ giữa bán hàng
& khách hàng 4 0,034 không quan tâm nhiều 6 có đầu tư, chăm sóc 7 không quan tâm nhiều 6
Dịch vụ
Mức độ cung cấp dịch vụ
khách hàng 7 0,060 cao, nhiều 7 không nhiều 7 cao, nhiều 7 Kết quả thực hiện so với cam
kết ban đầu 6 0,052 Tốt 8 bình thường 6 Bình thường 6
Tổng điểm 116 1,000 7,000 7,034 6,784
Thang đo: 1. rất yếu > 10. rất mạnh ---
Trọng số: Tổng bằng 1
Kết luận: Dựa vào tổng tiêu chí (có trọng số) để xác định đối thủ cạnh tranh với bột giặt Lix, xác định được bột giặt Aba (Đại Việt Hương) là đối thủ cạnh tranh chính của Lix ( với mức điểm , Lix = 7,000 gần bằng Aba= 7,034).
25
- Lix là thương hiệu bột giặt thuộc cơng ty cổ phần Lix có mặt ở Việt Nam từ những năm 1970 tuy nhiên do nhiều lần buôn bán công ty và sáp nhập, thương hiệu Lix cuối cùng cũng được độc lập từ năm 1980, lúc này thương hiệu bột giặt rất quen thuộc với thị trường Việt Nam, là thương hiệu bột giặt dành cho người Việt. Với công nghệ Ý được đúc kết từ nhiều năm trước, hệ thống dây chuyền và nhà máy sản xuất của Lix đã thành công đem đến cho người tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy chất lượng, tạo niềm tin cho người tiêu dùng về thương hiệu Việt Nam
- Aba là thương hiệu trực thuộc công ty cổ phần Đại Việt Hương, tham gia kinh doanh bột giặt từ những năm 2007, Aba nhờ có bệ phóng là tổng công ty cổ phần Đại Việt Hương nên rất nhanh thực hiện nhiều hoạt động quảng cáo truyền thông, phủ hàng đi khắp các hệ thống. Tuy nhiên với định hướng phát triển dòng bột giặt nhiệt với công thức làm sạch thủy phân, Aba vẫn chưa thành công ghi dấu ấn đậm nét về đặc tính sản phẩm đối với người tiêu dùng
31
đậm nét về đặc tính sản phẩm đối với người tiêu dùng.
Dù đã có mặt lâu trên thị trường nhưng Lix vẫn bán ra những sản phẩm với mức giá rẻ do nhắm đến thị trường nông thôn, ngoại thành và người dân lao động ở các vùng thành thị. Trong khi đó, cùng nhắm đến 1 phân khúc thị trường, nhưng Aba hiện tại đang bán ở mức giá cao hơn Lix, đây cũng là kết quả từ các nỗ lực trong các hoạt động chiêu thị, truyền thơng, tạo ra lượng chi phí cao, hình thành nên giá bán cao, đối lại thương hiệu có độ nhận diện cao, phân phối rộng rãi và định vị được giá trị thương hiệu trên thị trường
Phân tích chi tiết đối thủ cạnh tranh chính của bột giặt Lix:
Các yếu tố cần
xem xét về đối thủ Aba
Doanh thu Theo cáo công ty cổ phần Đại Việt Hương, doanh thu từ thương hiệu Aba khoảng 400 500 triệu USD/năm trong giai đoạn 2016 2019. Con số này có - - xu hướng tăng thêm 3% trong vòng 3 năm tới.
Thị phần
Thị phần của bột giặt Aba được đo lường bởi Euromonitor năm 2020 khoảng 20.7 %, đứng thứ 2 thị trường sau thương hiệu OMO từ Unilever. Tuy nhiên, theo dự báo các doanh nghiệp bột giặt nội có xu hướng tăng chung do người tiêu dùng bắt đầu quay lại sử dụng hàng Việt nhiều hơn.
Mức chi phí lợi
nhuận Mức lợi nhuận gộp được tính vào cuối năm 2020 theo báo cáo tài chính duy trì trong khoảng 27 - 30%
Danh mục sản phẩm, dịch vụ
-Bột giặt nhiệt Aba (400g, 800g, 1,5kg, 3kg, 6kg) -Bột giặt nhiệt Aba hương nước hoa (360g, 720g, 4,1kg)
32
p , ị ụ Bột giặt nhiệt Aba hương nước hoa (360g, 720g, 4,1kg)
Khách hàng
Khách hàng mục tiêu của Aba là những người có mức thu nhập trung bình, tuổi từ 15 55 sống ở các vùng thị trấn, nông thôn Miền Trung, miền Nam - và đặc biệt là Tây Nam Bộ. Họ thường quan tâm đến hiệu quả giặt nhanh và làm sạch. Khi mua hàng tiêu dùng họ thường không quan tâm nhiều đến giá, có xu hướng bị ảnh hưởng bởi người bán và các chương trình khuyến mãi
Các kênh phân
phối
- Phân phối thông qua các kênh trung gian, hệ thống phân phối dọc Nhà sản xuất > Đại lý, nhà phân phối > nhà bán lẻ > Người tiêu dùng. - - -
Phân phối mạnh ở khu vực miền Nam
Năng lực
Marketing và Bán hàng
Sản phẩm: Xác định tập trung vào công thức bột giặt nhiệt và giặt sạch bằng công thức enzyme thủy phân tách chất bẩn ra khỏi quần áo, Aba chưa tập trung vào đa dạng sản phẩm, hiện nay chỉ có 2 dịng chính là bột giặt nhiệt và bột giặt hương nước hoa
Giá cả: hiện nay, Aba vẫn đang giữ mức giá trung bình, dù giá cao hơn nhiều so với các thương hiệu nội địa khác nhưng chưa phải là cao nhất trên toàn bộ thị trường.
Phân phối: Phân phối rộng rãi, tập trung chủ yếu ở các vùng thị trấn, vùng nông thôn khu vực miền trung, miền nam và Tây Nam bộ
+ Bán lẻ trực tiếp tại các hệ thống bán lẻ + Bán hàng qua các kênh thương mại điện tử
Quảng cáo, chiêu thị: Thực hiện thường xuyên các Digital clip, TVC, mua quảng cáo ở các khung giờ vàng. Ngồi ra, cũng thưởng tổ chức các chương trình khuyến mãi tặng kèm cho khách hàng.
Năng lực tài chính của cơng ty
Đại Việt Hương là cơng ty sản xuất các sản phẩm hóa phẩm lâu đời nổi tiếng với nhiều thương hiệu như E100, Doreen… nên có một năng lực tài chính khá ổn định.
Điểm mạnh điểm yếu của Lix so với đối thủ Aba
Điểm mạnh Điểm yếu
- Hiệu năng sản phẩm cao, chỉ với 1 lượng nhỏ bột giặt Lix, cùng với tính tan nhanh và khả năng giặt sạch nhờ enzyme sinh học của bột giặt tạo khả năng đánh bật các vết bẩn nhanh
- Mức độ cung cấp dịch vụ, các chương trình tri ân nhà bán lẻ, vận chuyển tận nơi, tài trợ phí tồn kho, phí trưng bày được diễn ra thường xuyên
- Giá rẻ:giá của Lix hiện tại trên thị trường so với các thương hiệu từ các công ty đa quốc gia là thấp hơn rất nhiều. Đây cũng là lý do mà nhiều khách hàng ở khu vực nông thôn, người dân lao động lựa chọn Lix vào trong giỏ hàng của mình.
- Thực hiện ít các hoạt
động PR quảng cáo, ít phủ sóng trên các kênh truyền thơng đại chúng
- Thị phần ít hơn, do
chưa đẩy mạnh phân phối đại trà - Đội ngũ bán hàng chưa được triển khai rộng rãi
- Tiềm lực tài chính
chưa bằng Aba
33