Phân tích chiến lược sản phẩm của unilever

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN NGUYÊN LÝ MARKETING Học kì năm học 2020 – 2021 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA UNILEVER GVHD: TRỊNH THỊ HỒNG MINH Lớp học phần: 2021101063010 Nhóm: 10 Nguyễn Thành Nhân: 2021008306 Tạ Hoàng Nhân: 2021008307 Dương Thị Hồng Nhiên: 2021003903  MỤC LỤC  CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN _ 1.1 Khái quát Marketing _ 1.1.1 Khái niệm, mục tiêu vai trò Marketing 1.1.2 Marketing – Mix 1.2 Nội dung chiến lược sản phẩm _ 1.2.1 Khái niệm 1.2.2 Các định liên quan đến sản phẩm _5 1.2.3 Chu kỳ sống sản phẩm 1.2.4 Chiến lược sản phẩm _9 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA UNILEVER 11 2.1 Giới thiệu công ty Unilever _ 11 2.1.1 Tổng quan công ty Unilever 11 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển Unilever _14 2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty _18 2.2 Phân tích thực trạng chiến lược sản phẩm UNILEVER 19 2.2.1 Các cấp độ sản phẩm _19 2.2.3 Các định liên quan đến nhãn hiệu 23 2.2.4 Các định liên quan đến đặc tính sản phẩm _ 24 2.2.5 Các định liên quan đến bao bì sản phẩm 27 2.2.6 Quyết định dịch vụ hỗ trợ sản phẩm _28 2.2.7 Phát triển sản phẩm _29 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY UNILEVER 31 3.1 Đánh giá chung chiến lược sản phẩm công ty Unilever 31 3.2 Cơ sở hình thành giải pháp _ 32 3.2.1 Tầm nhìn, mục tiêu cơng ty _ 32 3.2.2 Nguồn lực _ 33 3.3 Giải pháp hồn thành chiến lược sản phẩm cơng ty Unilever 33 TÀI LIỆU THAM KHẢO _ 35  DANH MỤC BẢNG  Bảng 1: Chu kì sống sản phẩm Bảng 2: Một số sản phẩm dòng sản phẩm tẩy rửa Unilever Việt Nam _22  DANH MỤC HÌNH ẢNH  Hình 1: Sơ đồ cấu tổ công ty 18 Hình 2: Nhãn hiệu OMO qua năm 24 Hình 3: Mơ hình kinh doanh tập đồn Unilever – Unilever Annual Report 2020 29 LỜI MỞ ĐẦU Xây dựng chiến lược cho sản phẩm nhiệm vụ vô quan trọng doanh nghiệp nhằm thực có hiệu ba mục tiêu lợi nhuận, vị an toàn Đặc biệt cạnh tranh khốc liệt thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, sản phẩm cơng cụ cạnh tranh cốt lõi bền vững doanh nghiệp Chính vậy, phát triển chiến lược sản phẩm tất yếu doanh nghiệp Unilever công ty lớn mạnh lĩnh vực hàng tiêu dùng Việt Nam Trong suốt 25 năm hoạt động, tên tuổi Unilever liền với nhiều sản phẩm chất lượng, đáp ứng nhu cầu từ gắn bó với đời sống người Việt thông qua nhiều thương hiệu Chiến lược phát triển sản phẩm đắn, có mục tiêu góp phần vào thành cơng Unilever Từ việc triển khai chiến lược phát triển công ty tầm cỡ vậy, Unilever có nhiều điều đáng để học hỏi, nghiên cứu hoạt động marketing Unilever vốn cơng ty quốc gia, nên quốc gia triển khai chiến lược khác Nhưng nhìn chung, chiến lược phát triển dựa tangr chiến lược chung Unilever toàn cầu Tại thị trường Việt Nam, chiến lược sản phẩm vừa chịu tác động định chung Unilever toàn cầu đồng thời tồn riêng, thích nghi giá trị văn hóa Việt Nam Trang CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 1.1 Khái quát Marketing 1.1.1 Khái niệm, mục tiêu vai trò Marketing 1.1.1.1 Khái niệm Marketing Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, xét góc độ có nhiều định nghĩa khác Marketing Nhưng nhìn chung, Marketing q trình mà qua cá nhân hay tổ chức thoả mãn nhu cầu ước muốn thơng qua việc tạo trao đổi sản phẩm với người khác 1.1.1.2 Mục tiêu Marketing 1.1.1.2.1 Tối đa hoá tiêu thụ Mục tiêu Marketing tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hoá việc tiêu dùng, điều dẫn đến gia tăng sản lượng giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất xã hội có nhiều hàng hố, dịch vụ 1.1.1.2.2 Tối đa hoá thoả mãn khách hàng Tối đa hoá tiêu thụ mục tiêu đầu tiên, mục tiêu quan trọng marketing tối ưu hoá thoả mãn khách hàng Sự thoả mãn tiền đề cho việc mua lặp lại trung thành khách hàng nhãn hiệu, tin cậy, tín nhậm nhà sản xuất 1.1.1.2.3 Tối đa hoá lựa chọn khách hàng Tối đa hoá lựa chọn khách hàng cung cấp cho khách hàng đa dạng, phong phú chủng loại, chất lượng, giá trị sản phầm hay dịch vụ, phù hợp với nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi khách hàng, nhờ mà họ thoả mãn nhu cầu 1.1.1.2.4 Tối đa hố chất lượng sống Trang Thông qua việc cung cấp cho xã hội sản phẩm/ dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng xã hội thoả mãn ngày đầy đủ hơn, cao cấp hơn, hướng tới mục tiêu cuối tối đa hoá chất lượng sống 1.1.1.3 Vai trị Marketing Theo q trình phát triển kinh tế xã hội, doanh nghiệp ngày nhận thức cao vai trò marketing kinh doanh Nếu trước người ta xem marketing có vai trò ngang yếu tố khác doanh nghiệp yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự, vai trị marketing xem trọng hơn, marketing trở thành triết lý kinh doanh Vai trị marketing khái qt sau: Trước hết, marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát nhu cầu khách hàng nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh tạo chủ động cho doanh nghiệp Thứ hai, marketing cầu nối giúp doanh nghiệp giải tốt mối quan hệ dung hồ lợi ích người tiêu dùng xã hội Thứ ba, marketing công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín thị trường Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” hoạt động doanh nghiệp, định khác cơng nghệ, tài chính, nhân lực phụ thuộc phần lớn vào định marketing như: Sản xuất sản phẩm nào?, cho thị trường nào?, sản xuất nào?, với số lượng bao nhiêu? 1.1.2 Marketing – Mix 1.1.2.1 Khái niệm Marketing – Mix Marketing – Mix phối hợp thành tố kiểm soát mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu hoạch định 1.1.2.2 Các thành phần chiến lược Marketing – Mix Trang Marketing – Mix cịn gọi sách Ps – viết tắt chữ đầu thành tố sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị/thông tin marketing (Promotion): - Sản phẩm (Product): Sản phẩm thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ,… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng - Giá (Price): Giá khoản tiền mà khách hàng bỏ để sở hữu sử dụng sản phậm/dịch vụ, định giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo biến động thị trường người tiêu dùng… - Phân phối (Place): Phân phối hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, định phân phối gồm định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức quản lý kênh phân phối, thiết lập quan hệ trì quan hệ với trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hố… - Chiêu thị hay truyền thơng marketing (Promotion): Chiêu thị hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục đặc điểm sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp chương trình khuyến khích tiêu thụ Mỗi sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị có vai trị tác động định Để phát huy cách tối đa hiệu hoạt động marketing cần có phối hợp nhịp nhàng, cân đối sách trên, đồng thời chúng có mối quan hệ hỗ trợ để đạt mục tiêu chung martketing 1.2 Nội dung chiến lược sản phẩm 1.2.1 Khái niệm 1.2.1.1 Khái niệm sản phẩm Sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thoả mãn nhu cầu ước muốn khách hàng nhằm thu hút ý, mua sắm hay sử dụng chúng Sản phẩm doanh nghiệp thường có điểm khác biệt yếu tố vật chất yếu tố tâm lý (tuỳ thuộc vào đặc điểm ngành hàng, quan điểm doanh nghiệp mà họ tập trung vào yếu tố theo cách thức khác nhau) 1.2.1.2 Chiến lược sản phẩm Trang 1.2.1.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm định hướng định liên quan đến sản xuất kinh doanh sản phẩm sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu khách hàng thời kỳ hoạt động kinh doanh mục tiêu marketing doanh nghiệp 1.2.1.2.2 Vai trò chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm đóng vai trị quan trọng chiến lược marketing: - Chiến lược sản phẩm công cụ cạnh tranh bền vững doanh nghiệp - Thực hiên tốt chiến lược sản phẩm chiến lược định giá, phân phối chiêu thị triển khai phối hợp cách hiệu - Triển khai chiến lược sản phẩm yếu tố giúp doanh nghiệp thực tốt mục tiêu marketing đặt thời kì 1.2.2 Các định liên quan đến sản phẩm 1.2.2.1 1.2.2.1.1 - Kích thước tập hợp sản phẩm Quyết định danh mục sản phẩm kinh doanh Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: qua phân tích tình hình thị trường khả mình, doanh nghiệp định loại bỏ nhóm hàng loại sản phẩm mà họ cho khơng có hiệu - Mở rộng sản phẩm: Ngoài ngành hàng loại sản phẩm kinh doanh, doanh nghiệp định mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh - Thay đổi sản phẩm kinh doanh 1.2.2.1.2 - Quyết định dòng sản phẩm Thu hẹp dòng sản phẩm: doanh nghiệp nhận thấy số chủng loại sản phẩm không đảm bảo thoả mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp - Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: nhằm tăng khả lựa chọn sản phẩm, thoả mãn nhu cầu cho nhóm khách hàng khác - Hiện đại hố dòng sản phẩm: loại trừ chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải tiến giới thiệu sản phẩm 1.2.2.1.3 Hồn thiện nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Trang Trong q trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp có nỗ lực: - Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật sản phẩm - Nâng cao thông số kỹ thuật sản phẩm - Tăng cường tính hữu dụng sản phẩm 1.2.2.2 1.2.2.2.1 Nhãn hiệu sản phẩm Quyết định cách đặt tên nhãn Doanh nghiệp thường có cách đặt tên sau: - Đặt tên theo rừng sản phẩm riêng biệt: sản phẩm sản xuất đặc tên gọi khác - Đặt tên cho tất sản phẩm - Đặt tên sản phẩm theo nhóm hàng - Kết hợp tên doanh nghiệp tên nhãn hiệu Tuỳ theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm chiến lược doanh nghiệp mà họ lựa chọn phương án để đặt tên cho sản phẩm Đặc trưng nhãn hiệu lý tưởng: - Dễ đọc, dễ nhận dạng dễ nhớ - Tạo liên tưởng đến đặc tính sản phẩm - Nói lên chất lượng sản phẩm - Gây ấn tượng - Tạo khác biệt 1.2.2.2.2 Quyết định người đứng tên nhãn hiệu Có cách lựa chọn người đứng tên nhãn hiệu - Sản phẩm sản xuất – kinh doanh với nhãn hiệu nhà sản xuất định - Sản phẩm sản xuất – kinh doanh nhãn hiệu nhà phân phối - Sản phẩm sản xuất – kinh doanh hình thức nhượng quyền 1.2.2.2.3 - Nâng cao uy tín nhãn hiệu Doanh nghiệp phải có sản phẩm có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, giảm thiểu rủi ro trình sử dụng, sản phẩm có bao bì đẹp, ấn tượng thích hợp với nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng… Trang - Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp đặt, cung cấp phụ tùng thay thế, dịch vụ khách hàng củng cố niềm tin khách hàng sản phẩm nhãn hiệu sản phẩm - Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ ràng, tác động vào nhận thức khách hàng sở cho phối hợp phối thức marketing - Giá cả: giá sản phẩm phải phù hợp với khả toán khách hàng, giá sản phẩm cịn thể chất lượng uy tín sản phẩm, doanh nghiệp cần có chiến lược giá thích hợp với đặc tính sản phẩm chiến lược định vị sản phẩm 1.2.2.3 1.2.2.3.1 Đặc tính sản phẩm Quyết định chất lượng sản phẩm Doanh nghiệp lựa chọn kinh doanh sản phẩm cấp chất lượng thấp, trung bình, chất lượng cao chất lượng tuyệt hảo Mức chất lượng phụ thuộc vào mục tiêu định hướng chiến lược sản phẩm doanh nghiệp Chiến lược quản lý chất lượng triển khai theo hướng: - Doanh nghiệp tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng - Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi - Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng để nâng mức lợi nhuận 1.2.2.3.2 Đặc tính sản phẩm Những đặc điểm thể chức sản phẩm khác biệt sử dụng sản phẩm doanh nghiệp Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm đặc tính 1.2.2.3.3 Thiết kế sản phẩm Những yếu tố nêu thể khả thiết kế sản phẩm, thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, cơng dụng độ tin cậy sản phẩm Một sản phẩm có thiết kế tốt khơng thể hình thức mà giúp người mua Trang + Comfort hương nước hoa thiên nhiên Sofia +v.v + Nước vệ sinh nhà bếp Cif Cif + Nước vệ sinh nhà tắm Cif + v.v + Nước rửa chén Sunlight hương chanh Tẩy rửa gia dụng + Nước lau sàn Sunlight hương thiên Sunlight nhiên + Hộp viên rửa chén Sunlight + v.v Bảng 2: Một số sản phẩm dòng sản phẩm tẩy rửa Unilever Việt Nam Trong định danh mục dài hạn, Unilever tập trung vào 13 thương hiệu có doanh thu tỷ euro năm Đó Dove, Axe, Rexona, Hellmann’s, Rama, Lipton, Lux, Sunsilk, Surf, Magnum, Knorr, Heartbrand Omo Tuy nhiên, Unilever lúc phản ứng linh hoạt việc mở rộng thu hẹp, loại bỏ số dòng sản phẩm Việc thu hẹp nhằm loại bỏ số sản phẩm không tối ưu, không đáp ứng xu hướng khách hàng Vào năm 1999, Unilever có tới 1600 nhãn hiệu cơng ty tiếp tục trì 400 nhãn hiệu chiếm 90% doanh thu tiến hành loại bỏ 1200 nhãn hiệu tình trạng thua lỗ, bị lãng qn Unilever cịn nắm bắt nhanh nhạy theo xu hướng thị trường cho việc mở rộng sản phẩm cho danh mục sản phẩm, cụ thể vào năm 2020, nhận thấy chuyển biến tích cực từ nhóm sản phẩm chức dinh dưỡng, Unilever mở rộng danh mục thông qua việc mua lại số thương hiệu đồ uống, thực phẩm sức khỏe mang tính biểu tượng Horlicks & Boost, SmartyPants Vitamin Liquid I.V Unilever liên tục gia tăng số lượng dòng sản phẩm bền vững danh mục để phù hợp theo định hướng phát triển cơng ty Từ năm 2018, cơng ty có 26 thương hiệu bền vững, tăng so với số 18 năm 2016, bao trùm tất phận Những sản phẩm góp mặt thời điểm Vaseline, Sunlight, Sunsilk Wall's Trang 22 Bên cạnh đó, công ty Unilever không ngừng nỗ lực nâng cao đặc tính sản phẩm thơng qua việc phối hợp hài hịa vận dụng tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm việc hồn thiện sản phẩm nhằm thích nghi với nhu cầu người Việt Nam Cụ thể trà kem Wall’s có mặt khắp giới khỏi Việt Nam khơng thể tìm đâu loại trà xanh vị Bắc, trà lài Cây đa, kem đậu xanh, kem khoai môn dừa, sản phẩm có hương vị đặc trưng Việt Nam hay dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ bồ kết – loại dầu gội dân gian Việt Nam, nhãn hiệu thành công lớn chiếm 80% doanh số nhãn hiệu dầu gọi Sunsilk 2.2.2.1 Ưu điểm, nhược điểm tập hợp sản phẩm Unilever 2.2.2.1.1 Ưu điểm - Đa dạng hóa danh mục, sản phẩm phong phú đáp ứng nhu cầu khác khách hàng - Đảm bảo doanh thu nhờ việc tập trung phát triển sản phẩm định - Sản phẩm thích nghi mơi trường văn hóa quốc gia khác 2.2.2.1.2 Nhược điểm - Các nhãn hiệu chưa khai thác triệt để tiềm - Những nhãn hiệu không khai thác uy tín thương hiệu trước - Chi phí đầu tư vào tập hợp sản phẩm cịn lớn 2.2.3 Các định liên quan đến nhãn hiệu Với mục tiêu chung đa dạng hóa thị phần, Unilever xây dựng vơ số nhãn hiệu có giá trị cao, lợi vô lớn cơng ty Unilever có logo cơng ty riêng, đặt tên nhãn hiệu riêng cho dòng sản phẩm khác xây dựng mơ hình thương hiệu cá biệt Nhãn hiệu đặt tên ngắn gọn, dễ nhớ, ví dụ OMO, Dove, Lifebuoy, Nhãn hiệu sản phẩm có độ nhận diện cao, xây dựng dựa cách doanh nghiệp định vị sản phẩm Ví dụ Dove sử dụng biểu tượng chim bồ câu để mơ tả tính cách nhãn hiệu chân thực, khiết nữ tính Trang 23 Nhãn hiệu sản phẩm sửa đổi theo thời kỳ phát triển để phù hợp định hướng sản phẩm Hình 2: Nhãn hiệu OMO qua năm Với tầm quan trọng uy tín thương hiệu, năm qua, Unilever Việt Nam đặc biệt trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ uy tín với thương hiệu hàng hố Các sản phẩm Cơng ty có thêm tem bảo đảm hàng thật, hay logo chống hàng giả đảm bảo hàng thật nhằm giúp khách hàng nhận biết rõ ràng hàng thật – hàng giả mang lại cảm giác an tâm sử dụng Thêm nữa, Unilever nhận tầm quan trọng chứng nhận chất lượng, an toàn sản phẩm bên Điều giúp củng cố thêm an tâm cho người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Hiện địa điểm Thực phẩm Giải khát công ty chứng nhận theo FSSC 22000 (tiêu chuẩn đánh giá Sáng kiến An toàn Thực phẩm Toàn cầu (GFSI)) 2.2.3.1 Ưu điểm, nhược điểm nhãn hiệu Unilever 2.2.3.1.1 Ưu điểm - Uy tín nhãn hiệu cao, nhận lịng tin người tiêu dùng - Nhiều nhãn hiệu có giá trị cao, trở thành thương hiệu - Nhãn hiệu có độ nhận diện cao 2.2.3.1.2 Nhược điểm Chi phí đầu tư nhãn hiệu lớn Riêng logo chung Unilever có giá trị lên đến tỷ la Mỹ, mắt thay logo cũ từ năm 1970 ngày kỷ niệm 75 năm thành lập công ty vào năm 2004 2.2.4 Các định liên quan đến đặc tính sản phẩm Trang 24 2.2.4.1 Chất lượng sản phẩm Đề cao chất lượng sản phẩm, kỳ vọng khách hàng chất lượng ưu tiên cao, gắn sản phẩm với phát triển thương hiệu Việc phát triển sản phẩm đáp ứng cụ thể tiêu chuẩn, sách bắt buộc nghiêm ngặt chất lượng Unilever Các tiêu chuẩn đảm bảo việc thiết kế, sản xuất cung cấp sản phẩm vừa an toàn, chất lượng mà vừa phải phù hợp với tiêu chuẩn quy định quốc gia mà cơng ty hoạt động Xây dựng, trì hệ thống quy trình xuất sắc Unilever chủ động liên tục phát triển hệ thống quy trình để đảm bảo chất lượng an toàn toàn chuỗi giá trị, đồng thời đặt chuẩn mực cho doanh nghiệp Tích cực thúc đẩy sách chất lượng để có tổ chức đảm bảo tính quán minh bạch tiêu chuẩn chất lượng, quy trình số hoạt động tất doanh nghiệp Unilever cấp độ, thêm dự đoán phát triển yêu cầu chất lượng tương lai Nhờ nắm giữ công nghệ phạm vi giới cho việc sản xuất với nguồn lực dồi chi phí vừa phải Việt Nam, cơng ty Unilever hồn tồn có khả vượt trội so với đối thủ cạnh tranh, hoàn toàn khả thi theo đuổi chiến lược giá thấp, chất lượng cao, tạo nên sản phẩm với chất lượng cao với giá vừa phải, tăng khả cạnh tranh với thị trường Chất lượng cịn phản ánh cụ thể thơng qua tỷ lệ người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm Trong năm 2020, có 2.5 tỉ người khắp giới sử dụng sản phẩm Unilever, 14 nhãn hiệu Unilever nằm top 50 sản phẩm tiêu dùng sử dụng nhiều 2.2.4.2 Quyết định đến đặc tính sản phẩm Là phần mục tiêu phát triển, Unilever thiết kế tính an tồn bền vững vào sản phẩm quy trình sản xuất cách sử dụng phương pháp khoa học tốt Trước hết Unilever ưu tiên an toàn người tiêu dùng làm hàng đầu, đặc tính sản phẩm Unilever phát triển nhằm bảo vệ an toàn cho người tiêu dùng Để đạt điều đó, Unilever phát triển Trung tâm Đảm bảo An tồn Mơi trường (SEAC) - phần R&D Unilever Với đội ngũ Trang 25 chuyên gia, nhà khoa học có chun mơn cao lĩnh vực đa ngành khoa học, tiếp cận phương pháp nhất, hợp tác nghiên cứu nhằm đảm bảo tính an tồn bền vững sản phẩm cho người tiêu dùng Unilever hướng tới việc kinh doanh bền vững cách chuyển sang sử dụng carbon tái tạo tái chế công thức sản phẩm để giảm bớt tỷ trọng dấu chân cacbon sản phẩm vệ sinh giặt giũ Peter ter Kulve, Chủ tịch phận Chăm sóc gia đình Unilever cho biết: “Tương lai xanh tầm nhìn chúng tơi nhằm đổi tồn hoạt động kinh doanh Là cơng ty ngành, phải phá vỡ phụ thuộc vào nhiên liệu hóa thạch, bao gồm nguyên liệu thô sản phẩm Chúng ta phải ngừng bơm cacbon từ mặt đất mà dư thừa cacbon mặt đất học cách sử dụng quy mô lớn” Unilever đề xuất hàng rào khoanh vùng trị giá tỷ Euro cho chương trình Tương lai xanh, khoản tiền cấp vốn cho việc nghiên cứu cơng nghệ sinh học, sử dụng CO2, hóa học carbon thấp, công thức phân hủy sinh học tiết kiệm nước Ngồi Unilever cịn điều hướng việc phát triển đặc tính sản phẩm theo thay đổi nhu cầu danh mục sản phẩm Điển thời kỳ đại dịch Covid-19 bùng nổ, xu hướng khách hàng có nhu cầu an tồn gia đình gia tăng, Unilever tập trung phát triển đặc tính sản phẩm liên quan đến nhóm hàng vệ sinh ví dụ Chất tẩy rửa bồn cầu nhà tắm VIM có khả khơng diệt vi khuẩn mà cịn diệt virus Corona chủng 10 giây nhằm hạn chế tối đa lây lan chúng cho mắt Gel rửa tay khô Lifebouy để bắt kịp xu hướng thị trường nước rửa tay 2.2.4.3 Ưu điểm, nhược điểm đặc tính sản phẩm Unilever 2.2.4.3.1 Ưu điểm Chất lượng cao, an tồn với người tiêu dùng Từ xây dựng uy tín cho cơng ty Phát triển, đổi nhiều đặc tính sản phẩm đáp ứng đầy đủ nhu cầu, mong muốn người tiêu dùng 2.2.4.3.2 Nhược điểm Chi phí đầu tư nghiên cứu sản phẩm lớn Trang 26 2.2.5 Các định liên quan đến bao bì sản phẩm Trong hoạt động kinh doanh cơng ty Unilever, bao bì sản phẩm giữ vai trị quan trọng suốt trình vận chuyển để tới tay khách hàng Chính thế, bao bì sản phẩm công ty phải đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế bao bì Bao bì tiếp xúc phải đáp ứng chức tổi thiếu bảo vệ, bảo quản sản phẩm khỏi tác động bên chống sản phẩm bị ẩm, bị mốc, hao mịn, Bao bì ngồi - nằm ngồi bao bọc bao bì tiếp xúc có chức gia tính thẩm mỹ, gia tăng thêm lớp bảo vệ cho bao bì tiếp xúc Một số sản phẩm có thiết kế gộp chung bao bì ngồi bao bì tiếp xúc sản phẩm làm trưng bày tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi Sunlight, Sunsilk, OMO, Một số sản phẩm tách riêng hai bao bì sản phẩm kem đánh P/S Bao bì tiếp xúc bao bì ngồi tính chung vào giá trị sản phẩm Bao bì vận chuyển sản phẩm Unilever thường có mua sản phẩm theo số lượng nhà máy thức, nhà máy hợp tác với Unilever đại lý Đối tượng chủ yếu mua sản phẩm theo số lượng thường nhà bán buôn, đại lý bán lẻ nhằm phân phối sản phẩm cho người tiêu dùng, họ mua với số lượng lớn nên chức bao bì vận chuyện bảo vệ sản phẩm suốt trình vận chuyển đến kênh phân phối Kích cỡ bao bì đa dạng, từ nhỏ đến lớn, để phù hợp với mức nhu cầu, khả khách hàng với nhiều mẫu mã, kiểu dáng bao bì bắt mắt Ví dụ như dầu gội đầu Sunsilk có kích thước bao bì lớn loại to - lít loại nhỏ - 180ml dạng gói nhỏ, giá nghìn đến hai nghìn đồng Trên bao bì sản phẩm Unilever ln để đầy đủ thông tin cung cấp cho khách hàng thông tin nhà sản xuất, thành phần sản phẩm, hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng, Ngoài ra, bao bì cịn có nhãn hiệu riêng sản phẩm nhãn hiệu công ty Màu sắc bao bì có nhiều vai trị phân biệt đặc tính riêng biệt ( hương, vị, tính sản phẩm, ) dòng sản phẩm khác nhau, tạo ý miêu tả đặc tính sản phẩm Trên bao bì cịn có hình ảnh minh họa bao bì sản phẩm nhằm tạo liên tưởng cho khách hàng đặc tính sản phẩm Trang 27 Về việc chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, cuối năm 2019 Unilever đề mục tiêu quan trọng để thực việc tái chế bao bì Thứ giảm 50% lượng nhựa nguyên sinh sản xuất bao bì đến năm 2025 Thứ hai là thu hồi xử lý bao bì nhựa nhiều số lượng công ty bán đến năm 2025 Unilever bắt tay vào việc phát triển công nghệ quy trình sản xuất định hình lại tương lai cơng việc vệ sinh, bao gồm giải pháp thu gom nhựa đầu tư sở hạ tầng tái chế nhựa để tạo bao bì sản phẩm bền vững Ở Việt Nam, Sunlight, Comfort Love Beauty and planet "chiến binh xanh" cam kết sử dụng bao bì làm từ nhựa tái chế thân thiện với môi trường Tuy nhiên, nỗ lực việc giảm thiểu tác động môi trường tổng thể sản xuất bao bì thách thức Unilever q trình vận động phát triển cơng nghệ, ý tưởng từ chuyên gia nội bên ngồi hướng tới việc tạo bao bì vừa nhẹ, hiệu chi phí, đáp ứng chức bảo vệ sản phẩm, phải đáp ứng tiêu chuẩn IEC 60529 (tiêu chuẩn Nhãn bảo vệ quốc tế hay mã IP) phải thỏa tiêu chí chấp nhận người tiêu dùng 2.2.6 Quyết định dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Như biết kênh phân phối có vai trò quan trọng dịch vụ hỗ trợ sản phẩm cho khách hàng cụ thể giao hàng, tư vấn trực tiếp, tư vấn online, đổi hàng, Ngày mạng lưới phân phối cho Unilever rộng, chi phối phần lớn đến hành vi khách hàng, chuỗi cung ứng có mặt 190 quốc gia Theo báo cáo thường niên 2020, sản phẩm Unilever có mặt 25 triệu cửa hàng bán lẻ khắp giới Unilever Việt Nam khuyến khích đối tác tham gia mạng lưới phân phối mình, hỗ trợ chăm sóc, hỗ trợ chủ cửa hiệu, đối tác phân phối việc cập nhật hàng mới, giải phóng hàng tồn dịch vụ bn bán khác để nhà phân phối đối tác đưa dịch vụ tốt đến khách hàng 2.2.6.1 Ưu điểm, nhược điểm dịch vụ sản phẩm 2.2.6.1.1 Ưu điểm Tập trung nỗ lực marketing vào việc phát triển sản phẩm tốt mà đảm bảo làm vai trò hỗ trợ sản phẩm 2.2.6.1.2 Nhược điểm Trang 28 Phụ thuộc lớn vào mạng lưới phân phối dẫn tới định người mua bị chi phối nhiều nhà bán lẻ 2.2.7 Phát triển sản phẩm Cùng với việc đưa chiến lược Marketing hiệu quả, Unilever không quên mở rộng trung tâm nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tạo ưu thế, sắc cho riêng phải phù hợp thu hút khách hàng Hình 3: Mơ hình kinh doanh tập đồn Unilever – Unilever Annual Report 2020 - Tìm kiếm insights khách hàng: thông qua thay đổi hành vi tiêu dùng khách hàng, phối hợp 36 trung tâm liệu khách hàng khắp giới với việc nghiên cứu truyền thống sử dụng phương tiện kỹ thuật số để thăm dò insights khách hàng - Phát triển sản phẩm/đổi cải tiến: Phòng ban Marketing phòng ban Nghiên cứu phát triển sử dụng insights tìm được, cộng với ý tưởng, sáng kiến tốt đến từ chuyên gia nghiên cứu bên tập đoàn để phát triển sản phẩm, thương hiệu cải tiến, đổi sản phẩm - Tìm kiếm tài nguyên: sử dụng nguyên vật liệu thô chất liệu đóng gói để sản xuất sản phẩm Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đề mục tiêu giảm giá thành sản Trang 29 xuất nhằm đem lại mức giá hợp lý cho người tiêu dùng Unilever sử dụng 100% nguyên liệu nông sản thô từ nguồn nguyên liệu địa phương Công ty dựa vào doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm nguyên liệu chỗ thay số loại phải nhập khẩu; điều vừa giảm chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập Nguyên vật liệu, thành phẩm phải tuân theo tiêu chuẩn đầu vào, đầu chất lượng, an toàn cụ thể Unilever - Sản xuất: Cả nhà máy tập đoàn bên sản xuất thứ ba tiến hành sản xuất hàng loạt từ nguyên vật liệu đầu vào thành sản phẩm mà Unilever bán Hiện có nhà máy Unilever hoạt động khắp Việt Nam, hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa hoạt động sản xuất gia công, cung ứng, nguyên vật liệu sản xuất bao bì thành phẩm - Chuỗi cung ứng: Mạng lưới hệ thống chuỗi cung ứng toàn cầu vận chuyển sản phẩm tập đoàn đến hàng triệu cửa hàng bán lẻ thức tung sản phẩm thị trường Ở Việt Nam, cơng ty phân bố việc sản xuất, đóng gói cho vệ tinh khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển kho bãi Unilever thực sách hỗ trợ tài giúp doanh nghiệp địa phương nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức chương trình huấn luyện sản xuất - Marketing: Unilever nhà quảng cáo lớn nhì giới Tự sản xuất quảng cáo, làm số lượng nội dung kỹ thuật số để kết nối người tiêu dùng để khách hàng dễ dàng việc lựa chọn thương hiệu Unilever Vào năm 2019, ước tính Unilever chi 55 triệu USD cho việc sản xuất quảng cáo TVC (đứng đầu chi tiêu vào quảng cáo so với công ty Việt Nam) - Bán hàng: Sử dụng nhiều kênh phân phối thương hiệu họ ln có mặt để bán cho người tiêu dùng 190 quốc gia - Khách hàng sử dụng: Khách hàng sau dùng có phản ứng định sản phẩm, hoàn cảnh, thời kì cụ thể dẫn hành vi tiêu dùng tạo tiền đề cho việc nghiên cứu phát triển cải tiến sản phẩm tương lai Trang 30 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY UNILEVER 3.1 Đánh giá chung chiến lược sản phẩm công ty Unilever Unilever sử dụng tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm thay đổi phù hợp để thích nghi với nhu cầu quốc gia Đồng thời, heo dõi, bắt kịp nhanh nhạy nhằm đáp ứng thay đổi ngắn hạn nhu cầu danh mục sản phẩm đảm bảo mục tiêu dài hạn doanh nghiệp Chiến lược dài hạn Unilever không ngừng nâng cao chất lượng, đổi liên tục sản phẩm có trọng tâm tăng hiệu vốn nhờ kinh doanh bền vững Tuy nhiên việc vừa tạo sản phẩm thân thiện với môi trường, giảm thiểu chất thải mà chất lượng cao vừa phải đáp ứng chi tiêu khách hàng hay chí phải tạo cạnh tranh giá thử thách vô lớn, cần nhiều thời gian để triển khai, đặc biệt thời kì bùng nổ dịch bệnh Covid-19 Để làm điều đó, Unilever tốn chi phí lớn cho việc phát triển R&D, xây dựng sở nghiên cứu, nhận trợ giúp từ chuyên gia nhiều lĩnh vực khoa học nội lẫn bên doanh nghiệp nhằm tạo đổi có trọng tâm theo định hướng sản phẩm Unilever chưa tạo khác biệt lớn cho dịng sản phẩm Hơn thế, sở hạ tầng Việt Nam chưa tốt nên có cơng nghệ chưa áp dụng chi phí q cao Vì phải nhập từ nước ngồi nên tốn thêm khoản chi phí khơng tận dụng hết nguồn lực lao động Việt Nam Ngoài người tiêu dùng Việt địa phương dễ dàng chuyển sang sản phẩm thay mang tính chất truyền thống giá rẻ Tất điều làm giảm rõ sức cạnh tranh Unilever so với công ty khác Một minh chứng thị trường bột giặt, chứng kiến đột phá từ công ty cổ phần Massan, xuống tay 550 tỷ đồng để mua lại 52% cổ phần công ty cổ phần bột giặt Net (Netco) trước tung thị trường sản phẩm bột giặt Join 1, sản phẩm Trang 31 bột giặt vừa rẻ, đặc tính giặt rửa mạnh mẽ, lại vừa tiết kiệm nước Đây dự kiến “tái định nghĩa” lại thị trường bột giặt Việt Nam, Massan “giơ nanh” đe dọa ông lớn thị trường bột giặt Unilelver hay P&G với tiêu tăng trưởng tháng đầu, doanh thu Netco tăng lên 36% đem 726 tỷ đồng Về dài hạn, Unilever tập trung vào việc phát triển danh mục sản phẩm có thương hiệu, đạt doanh thu cao nhiều năm Đặc biệt thời kì dịch bệnh Covid -19, khách hàng cẩn trọng việc lựa chọn chi tiêu vào sản phẩm nhiều hơn, phát triển tập trung nhóm sản phẩm giảm thiểu rủi ro chi phí cho doanh nghiệp Tuy nhiên, chiến lược phát triển sản phẩm hạn chế việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm có tiềm năng, thời kì dịch bệnh Covid – 19, chuyển biến nhu cầu khách hàng mang lại nhiều hội cho số sản phẩm tiềm 3.2 Cơ sở hình thành giải pháp 3.2.1 Tầm nhìn, mục tiêu cơng ty Trở thành doanh nghiệp dẫn đầu toàn cầu kinh doanh bền vững với mơ hình thúc đẩy hiệu suất vượt trội, liên tục mang lại kết tài nằm top hàng đầu ngành Kinh doanh bền vững, mong muốn tạo thay đổi tích cực mơi trường nâng cao chất lượng sống người Việt Công ty Unilever Việt Nam xác định cách rõ ràng tuyên bố nhiệm vụ công ty: “ Công ty Unilever Việt Nam biết đến công ty đa quốc gia hoạt động thành công Việt Nam giá trị công ty đo lường bởi: quy mô kinh doanh công ty, sức mạnh chi nhánh công ty, dịch vụ chăm sóc khách hàng hồn hảo cơng ty, lợi nhuận cao đơn vị khác phân phối sản phẩm công ty làm cải thiện điều kiện sinh sống người Việt Nam” Như thấy tun bố nhiệm vụ mình, cơng ty cơng ty người gắn bó trực tiếp đến quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam, công ty người theo sát theo đuổi lợi nhuận sở thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam Trang 32 3.2.2 Nguồn lực Nguồn lực tài mạnh mẽ từ cơng ty mẹ, có 13 thương hiệu lớn mang nửa doanh thu toàn cầu cho Unilever, thương hiệu đem lại doanh thu tỷ đô la Euro Nắm giữ công nghệ phạm vi giới, nhiều trung tâm nghiên cứu phát triển sản phẩm, với nhà khoa học đứng đầu đa lĩnh vực,… Bên cạnh đó, Việt Nam có nhà máy Unilever Việt Nam Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức khu công nghiệp Biên Hịa với hệ thống phân phối bán hàng tồn quốc thông qua 350 nhà phân phối lớn 150.000 cửa hàng bán lẻ Về nguồn nhân lực, nhờ xây dựng mơi trường doanh nghiệp bình đẳng (tỉ lệ nam nữ công ty) với sách nhân vượt trội xuất sắc cụ thể, Unilever tìm kiếm lãnh đạo đến từ nguồn nhân lực địa phương am hiểu thị trường Đào tạo cho đội ngũ nhân viên lĩnh vực mà Unilever trọng áp dụng ứng dụng công nghệ, với việc xây dựng tảng khóa học trực tuyến nơi nhân viên chủ động xây dựng lộ trình đào tạo cho riêng mình, với kỹ kiến thức đặc thù cần thiết cho lộ trình phát triển cá nhân Chính Unilever bình chọn Nơi làm việc tốt Nhà tuyển dụng yêu thích Việt Nam, Unilever Việt Nam có 1.700 nhân viên tồn quốc gián tiếp tạo cơng ăn việc làm cho 15.000 người lao động thông qua bên thứ ba, nhà cung cấp đại lý phân phối Khu liên hợp nhà máy Unilever Việt Nam Củ Chi, thành phố Hồ Chí Minh đánh giá cụm nhà máy vận hành hiệu Unilever toàn cầu 3.3 Giải pháp hồn thành chiến lược sản phẩm cơng ty Unilever Cơng ty cân nhắc chuyển dần sang phân khúc khác tiềm cho sản phẩm bền vững nhóm khách hàng trẻ - nhóm hệ Z, hệ Alpha ngày Đối với hệ Z, vốn hệ tiếp cận với giới thời đại bùng nổ thông tin, giá trị, tư tưởng tiến có tác động lớn Trang 33 hệ Việt Nam, vậy, họ quan tâm đến vấn đề môi trường xã hội Thông qua hoạt động truyền thơng, thúc giục nhóm khách hàng hệ Z chuyển sang hồn tồn sản phẩm bền vững cơng ty Cịn hệ Alpha, nỗ lực marketing nhằm giáo dục nhóm khách hàng trẻ nhận thức mức độ nghiêm trọng vấn đề môi trường, xã hội nhằm tạo hành vi hay thói quen mua sản phẩm bền vững cơng ty tương lai Cơng ty phát triển dòng sản phẩm với định hướng phát triển bền vững dành riêng cho phân khúc này, để giới trẻ lưu tâm môi trường xanh xã hội ngày đảm bảo giá trị truyền thống Việt Nam Qua hoạt động nghiên cứu sản phẩm, vừa tạo sản phẩm chất lượng cao vừa giá rẻ để thu hút nhóm khách hàng Giải pháp giúp Unilever giải mặt vấn đề: - Đảm bảo mơ hình kinh doanh bền vững cơng ty - Từ việc chuyển dần sang phân khúc tránh đối đầu trực tiếp sản phẩm thay từ công ty cạnh tranh - Mở định hướng phát triển thị trường mới, tiềm Trang 34 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Marketing – Trường Đại học Tài – Marketing Sự thành công chiến lược sản phẩm Unilever sản phẩm Clear (https://khotrithucso.com/doc/p/su-thanh-cong-trong-chien-luoc-san-phamcua-unilever-san-230175) Nhà Phân Phối Unilever Tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Tiêu chí xác định sản phẩm Unilever kinh doanh (https://horeco.vn/tin-tuc) DOVE - Khi thương hiệu biết cách tự định vị (http://nhanhieuviet.gov.vn/vn/hoi-nhap-quoc-te/dove khi-mot-thuong-hieubiet-cach-tu-dinh-vi-minh-37654.phtml) Tài sản thương hiệu gì? ( https://www.saokim.com.vn/blog/xay-dungthuong-hieu/tai-san-thuong-hieu-la-gi/) Annual Report and Accounts 2020 of Unilever (https://www.unilever.com/Images/annual-report-and-accounts2020_tcm244-559824_en.pdf) Unilever – Brands Vietnam (https://www.brandsvietnam.com/searchGoogle.php?q=unilever) Chiến lược marketing công ty Unilever (https://www.slideshare.net/shareslide18/chien-luoc-marketing-cua-cong-tyunilever?fbclid=IwAR37wtQUbriD69IeDrA4qXYXi7RHyctl3NQY5C ftp 2Co9XSI3RpEMtYaI) Năm cách giúp Unilever thích nghi thời kỳ covid-19 (https://goldenadgroup.vn/communication-life/nam-cach-giup-unileverthich-nghi-trong-thoi-ky-covid19?fbclid=IwAR2n782CnzceWmtj2tn1jMFPLj47ShAvSrvDCyaUYi7jx_GDje_jHaWoeo) Trang 35 10 Bài thuyết trình Unilever (https://123docz.net/document/2167851-thuyettrinh-unilever-potx.htm) 11 Chiến lược KDQT mơ hình cấu trúc tổ chức Unilever (https://123docz.net/document/2449927-chien-luoc-kdqt-va-mo-hinh-cautruc-to-chuc-cua-unilever.htm) 12 Giới thiệu công ty Unilever (https://timviec365.vn/company-vip/cong-tyunilever.html) 13 Unilever Việt Nam: Đưa mục tiêu phát triển bền vững trở thành phổ biến (https://www.thesaigontimes.vn/311732/unilever-viet-nam-dua-muc-tieuphat-trien-ben-vung-tro-thanh-pho-bien.html) 14 Câu chuyện thương hiệu: Unilever (https://thanhs.com.vn/c-u-chuyenthuong-hieu-unilever-chien-luoc-nao-giup-thuong-hieu-tieu-dung-nhanhunilever-luon-di-dau-xu-huong/) 15 Unilever trách nhiệm an toàn chất lượng sản phẩm (https://www.unilever.com/planet-and-society/responsible-business/productsafety-and-quality/) 16 Unilever dẫn đầu khoa học, cơng nghệ an tồn mơi trường bền vững (https://www.unilever.com/brands/innovation/safety-andenvironment/leading-safety-and-environmental-sustainabilitysciences/index.html) 17 Thiết kế an toàn bền vững (https://www.unilever.com/brands/innovation/safety-and-environment/safeand-sustainable-by-design/) 18 Thách thức bào bì vượt trội (https://www.unilever.com/brands/innovation/open-innovation/challengesand-wants/better-packaging.html) Trang 36 ... trò chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm đóng vai trị quan trọng chiến lược marketing: - Chiến lược sản phẩm công cụ cạnh tranh bền vững doanh nghiệp - Thực hiên tốt chiến lược sản phẩm chiến. .. cách thức khác nhau) 1.2.1.2 Chiến lược sản phẩm Trang 1.2.1.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm định hướng định liên quan đến sản xuất kinh doanh sản phẩm sở bảo đảm thoả mãn nhu... giá sản phẩm phải phù hợp với khả toán khách hàng, giá sản phẩm cịn thể chất lượng uy tín sản phẩm, doanh nghiệp cần có chiến lược giá thích hợp với đặc tính sản phẩm chiến lược định vị sản phẩm