Nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm của Bảo Việt Việt Nam.pdf

Nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm của Bảo Việt Việt Nam.pdf

Bộ giáo dục vμ đμo tạo Trường đại học kinh tế thμnh phố hồ chí minh

- - nguyễn thμnh trung

nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm

của bảo việt việt Nam (Nghiên cứu tại thị trường Long An)

Luận văn thạc sỹ kinh tế

Tp Hồ Chí Minh - Năm 2006

Bộ giáo dục vμ đμo tạo Trường đại học kinh tế thμnh phố hồ chí minh

- - nguyễn thμnh trung

nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm

của bảo việt việt Nam (Nghiên cứu tại thị trường Long An)

Luận văn thạc sỹ kinh tế Chuyên ngμnh: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

Người hướng dẫn khoa học:

TS Nguyễn hữu lam

Tp Hồ Chí Minh - Năm 2006

1.4 ý nghĩa của đề tμi

1.5 Kết cấu của đề tμi

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ.

2.1 Khái niệm về dịch vụ vμ bản chất của dịch vụ

2.2 Chất lượng dịch vụ vμ các yếu tố cấu thμnh chất lượng dịch vụ

2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ

2.4 Đặc điểm hoạt động kinh doanh bảo hiểm

Chương 3: Phương pháp Nghiên cứu.

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

3.3 Mô hình nghiên cứu vμ thang đo chất lượng dịch vụ bảo hiểm

3.4.2 Mô tả mẫu

3.4.3 Kết quả kiểm định thang đo

3.4.3.1 Kết quả phân tích Cronbach alpha

3.4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

3.4.3.3 Kết quả phân tích hồi quy bội

Chương 4: Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ bảo

hiểm của bảo việt việt nam

4.1 Tổng quan về hoạt động của Bảo Việt Việt Nam

4.1.1 Quá trình hình thμnh vμ phát triển

4.1.2 Tình hình hoạt động

4.2 Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ của Bảo Việt Việt Nam

4 2.1 Đánh giá mức độ thuận lợi để tiếp cận dịch vụ bảo hiểm

4.2.2 Đánh giá mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hμng

4.2.3 Đánh giá sức thu hút của dịch vụ

4.2.4 Đánh giá năng lực giải quyết vấn đề của Bảo Việt Việt Nam

4.2.5 Đánh giá mức độ tin cậy của dịch vụ

Chương 5: các giải pháp vμ kiến nghị nhằm nâng cao chất

lượng dịch vụ bảo hiểm tại bảo việt việt nam.

5.1 Các giải pháp

5.2 Các kiến nghị

Kết luận

Các kết quả chủ yếu của đề tμi

Những hạn chế vμ hướng nghiên cứu tiếp theo

Phụ lục

Tμi liệu tham khảo

27 28

Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hμng về mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hμng

Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hμng về sức thu hút của dịch vụ bảo hiểm

Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hμng về năng lực giải quyết vấn đề của Bảo Việt Việt Nam

Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hμng về mức độ tin cậy của dịch vụ bảo hiểm

Mô hình nghiên cứu Biểu đồ phân chia theo nghiệp vụ bảo hiểm Sơ đồ tổ chức của Bảo Việt Việt Nam Kết quả khảo sát về mức độ hμi lòng của khách hμng đối với chất l−ợng dịch vụ bảo hiểm của Bảo Việt Việt Nam

Mô hình tổ chức của Tập đoμn tμi chính - bảo hiểm Bảo Việt

ChưƠng 1:

tổng quan về đề tμi nghiên cứu

1.1 Cơ sở hình thμnh đề tμi

Kinh doanh bảo hiểm (BH) lμ ngμnh dịch vụ có nhiều nét đặc thù: sản phẩm BH mang tính vô hình, nó chỉ lμ lời cam kết của doanh nghiệp bảo hiểm (DNBH) đối với khách hμng lμ sẽ bồi thường các thiệt hại (về người vμ tμi sản) khi các rủi ro được BH xảy

ra, thông qua hợp đồng BH Chất lượng dịch vụ (CLDV) bảo hiểm mang tính trừu tượng cao, khách hμng rất khó cảm nhận được, trừ khi họ đã được DNBH chi trả tiền bồi thường Do đó, việc tìm kiếm các giải pháp nâng cao nhận thức của khách hμng đối với CLDV lμ việc lμm có ý nghĩa quan trọng đối với các DNBH

Sau trên 12 năm mở cửa thị trường bảo hiểm1, hoạt động kinh doanh BH phi nhân thọ tại Việt Nam đã có những bước phát triển nhanh chóng, bình quân giai đoạn 2000-

2005 tăng trưởng 25,8%/năm Trong năm 2005, doanh thu phí BH phi nhân thọ toμn thị trường lμ 5.534 tỷ đồng Tỷ trọng doanh thu phí BH phi nhân thọ trong cơ cấu GDP tăng

lên từ 0,4% năm 2000 lên 0,66% năm 2005 (Phụ lục 1)

Tính đến hết tháng 12 năm 2005, trên thị trường BH Việt Nam có 16 DNBH phi nhân thọ, trong đó, có 2 doanh nghiệp nhμ nước, 6 công ty cổ phần, 5 công ty liên doanh

với nước ngoμi vμ 3 doanh nghiệp 100% vốn nước ngoμi (Phụ lục 1) Bên cạnh đó còn có

một số lượng lớn các văn phòng đại diện của các DNBH nước ngoμi tại Việt Nam Sự có mặt của 16 DNBH của cả trong vμ ngoμi nước, một mặt góp phần cải thiện môi trường kinh doanh, môi trường đầu tư, bảo đảm nhu cầu BH của người dân, mặt khác đã lμm gia tăng tình hình cạnh tranh giữa các DNBH

Để thμnh công trong thị trường có sự cạnh tranh cao, các doanh nghiệp phải có uy tín vμ cung cấp cho khách hμng các sản phẩm vμ dịch vụ hoμn hảo Có nhiều yếu tố đóng góp vμo sự thμnh công như: sử dụng nguồn nhân lực có chất lượng cao, ứng dụng công nghệ hiện đại để tạo ra sản phẩm có chất lượng cao, giá thμnh hạ Tuy nhiên, do quá

1

Nghị định 100/CP ngμy 18/12/1993 của Chính phủ về kinh doanh bảo hiểm

trình hội nhập giữa các nền kinh tế trên thế giới ngμy nay đã lμm cho các ưu thế nói trên giữa các doanh nghiệp bị thu hẹp lại vμ không còn mang tính quyết định trong cạnh tranh

Do đó, yếu tố CLDV có vai trò quyết định đối với khách hμng khi họ chọn lựa vμ quyết

định tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ

Hiện nay trên thị trường BH Việt Nam, các DNBH tranh giμnh khách hμng với nhau chủ yếu dựa vμo các biện pháp hạ phí hoặc tăng hoa hồng BH mμ chưa thật sự chú trọng đến việc nâng cao CLDV để duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững của mình Trong bối cảnh đó, đặc biệt lμ trước sức ép của quá trình hội nhập của ngμnh BH Việt Nam, chắc chắn thị trường sẽ có thêm nhiều DNBH nước ngoμi có nguồn lực tμi chính hùng mạnh, cùng với công nghệ vμ kinh nghiệm quản lý tiên tiến thì điều kiện tiên quyết lμ các DNBH phải cung cấp cho khách hμng các sản phẩm BH với chất lượng cao hơn mới mong tạo được lợi thế cạnh tranh, duy trì lòng trung thμnh của khách hμng vμ gia tăng thị phần của mình trên thị trường BH

Từ những lý do nói trên, cùng với quá trình công tác trên 12 năm tại Bảo Việt Việt Nam (BVVN), tôi nhận thấy rằng vấn đề nâng cao CLDV đối với BVVN lμ việc lμm rất

có ý nghĩa vμ mang tính cấp bách hiện nay Vì vậy, tôi chọn đề tμi Nâng cao chất

lượng dịch vụ bảo hiểm tại Bảo Việt Việt Nam lμm luận văn thạc sĩ kinh tế của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Bảo Việt Việt Nam lμ DNBH được thμnh lập đầu tiên tại Việt Nam (1965) vμ hiện nay đang lμ doanh nghiệp dẫn đầu trên thị trường BH phi nhân thọ về thị phần, vốn, công

nghệ quản lý, mạng lưới kênh phân phối, chất lượng nguồn nhân lực (Phụ lục 2, 3 vμ

Mục 4.1) Tuy nhiên, do lμ doanh nghiệp có một thời gian dμi hoạt động theo cơ chế kế

hoạch hóa tập trung vμ giữ thế độc quyền trong kinh doanh nên ít nhiều cũng ảnh hưởng tiêu cực đến CLDV cung cấp cho khách hμng Một trong những hệ quả dễ dμng nhìn thấy

ở các doanh nghiệp chịu ảnh hưởng của cơ chế nμy lμ tư tưởng trông chờ, ỷ lại; thụ động,

ít thay đổi vμ chưa xem khách hμng lμ trung tâm trong mọi hoạt động của mình Hơn nữa, trong những năm gần đây khi môi trường cạnh tranh gia tăng thì hoạt động kinh doanh của BVVN gặp rất nhiều khó khăn: Thị phần có xu hướng giảm sút, doanh thu BH mặc

dù có tăng trưởng, nhưng đạt tốc độ thấp so với mức tăng trưởng bình quân của toμn

ngμnh (Phụ lục 4) Vì vậy, hiện nay khách hμng có hμi lòng đối với CLDV mμ BVVN

đang cung cấp không? vμ hμi lòng ở mức độ nμo? lμ vấn đề đặt ra vμ cần có lời giải đáp,

để qua đó thực thi các giải pháp cần thiết nhằm hoμn thiện CLDV cung cấp cho khách hμng của BVVN Mục tiêu nghiên cứu của đề tμi nμy lμ:

- Đánh giá thực trạng về CLDV của BVVN

- Đề xuất các giải pháp để nâng cao CLDV bảo hiểm của BVVN trong thời gian tới

Để giải quyết được vấn đề đặt ra, đề tμi nμy cần thiết phải trả lời các câu hỏi nghiên cứu dưới đây:

- Các yếu tố nμo ảnh ảnh đến CLDV bảo hiểm?

- Hiện trạng CLDV của BVVN như thế nμo?

- Những giải pháp nμo cần được thực hiện để nâng cao CLDV của BVVN?

1.3 phạm vi vμ Phương pháp nghiên cứu

1.3.1 Phạm vi nghiên cứu:

Đề tμi nμy nghiên cứu nhận thức của khách hμng về CLDV bảo hiểm của Bảo Việt Việt Nam – lμ đơn vị thμnh viên của Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam, chuyên kinh doanh trong lĩnh vực BH phi nhân thọ

Dữ liệu thu thập được thông qua điều tra các khách hμng có tham gia BH tại BVVN trên địa bμn tỉnh Long An Thời gian điều tra lμ năm 2006

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu:

- Vận dụng mô hình lý thuyết về CLDV, kết hợp với việc phân tích tính đặc thù của dịch vụ BH, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu để đánh giá CLDV bảo hiểm Quá trình

nμy được thực hiện qua 2 bước (Hình 1.1):

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu

+ Bước nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ

thuật thảo luận tay đôi Nghiên cứu nμy dùng để xây dựng thang đo nháp về CLDV BH phi nhân thọ

+ Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp định lượng Sử dụng

bảng câu hỏi để điều tra sự đánh giá của khách hμng về CLDV bảo hiểm của BVVN Nghiên cứu nμy nhằm mục đích điều chỉnh vμ kiểm định thang đo nháp để hình thμnh

Vấn đề nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ bảo hiểm

Mô hình thang đo chất lượng dịch

vụ bảo hiểm

thang đo chính thức về CLDV bảo hiểm Thang đo được đánh giá bằng phương pháp hệ

số tin cậy Cronbach alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA vμ phân tích hồi quy bội

Thực hiện quá trình nμy nhằm trả lời câu hỏi nghiên cứu 1: Các yếu tố nμo ảnh

ảnh đến CLDV bảo hiểm?

- Sau khi kiểm định, thang đo được sử dụng để phân tích thực trạng CLDV bảo hiểm của BVVN thông qua phương pháp mô tả Bước nghiên cứu nμy nhằm trả lời cho câu hỏi

nghiên cứu 2: Hiện trạng CLDV của BVVN như thế nμo?

- Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các giải pháp vμ kiến nghị cần thiết nhằm nâng cao CLDV trong thời gian tới Quá trình nμy trả lời câu hỏi nghiên cứu 3:

Những giải pháp nμo cần được thực hiện để nâng cao CLDV bảo hiểm của BVVN?

1.4 ý nghĩa của đề tμi

Ngoμi mục đích phục vụ nghiên cứu đáp ứng yêu cầu của chương trình đμo tạo thạc sỹ, đề tμi nμy có giá trị trong thực tiễn ở các mặt sau:

- Kết quả của nghiên cứu giúp BVVN thấy được hiện trạng về CLDV bảo hiểm của mình, từ đó ban hμnh vμ thực thi các giải pháp cần thiết để nâng cao CLDV bảo hiểm cung cấp cho khách hμng trong thời gian tới

- Kết quả của nghiên cứu giúp cho các nhμ quản trị của các DNBH phi nhân thọ hoạt động tại Việt Nam nói chung nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến CLDV bảo hiểm để từ đó có thể thực hiện các nghiên cứu điều tra sự đánh giá của khách hμng về CLDV mμ doanh nghiệp mình đang cung cấp vμ tìm kiếm các giải pháp cải tiến để có thể

đáp ứng ngμy cμng tốt hơn các nhu cầu của khách hμng

1.5 Kết cấu của đề tμi

Đề tμi bao gồm 05 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tμi nghiên cứu; Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ; Chương 3: Phương pháp nghiên cứu; Chương 4: Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ của Bảo Việt Việt Nam; Chương 5: Các giải pháp

vμ kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ BH của Bảo Việt Việt Nam trong thời gian tới; Vμ Phần kết luận nêu những kết quả nghiên cứu chủ yếu của đề tμi, những hạn chế vμ những định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

Ch−¬ng 2:

C¬ së lý thuyÕt

VÒ chÊt l−îng dÞch vô

2.1 dịch vụ vμ bản chất của dịch vụ

Thực tiễn từ các quốc gia đã vμ đang phát triển trên thế giới đã chứng minh rằng: cùng với quá trình phát triển thì lĩnh vực dịch vụ ngμy cμng giữ vai trò quan trọng vμ chiếm tỷ trọng ngμy cμng cao trong cơ cấu GDP của mỗi quốc gia Các ngμnh dịch vụ đã dẫn đầu trong nền kinh tế, nó lμ trung tâm của hoạt động kinh tế vμ có mối quan hệ chặt chẽ với nhiều lĩnh vực khác trong nền kinh tế Tại Việt Nam cũng vậy, cuối năm 2005 dịch vụ chiếm tỷ trọng lμ 38,1% trong cơ cấu GDP, nhưng theo kế hoạch phát triển kinh

tế - xã hội 5 năm, giai đoạn 2006-2010 thì đến năm 2010 tỷ trọng dịch vụ trong cơ cấu GDP lμ từ 41 đến 42% Điều đó cho thấy được tiềm năng phát triển các ngμnh dịch vụ trong tương lai ở nước ta lμ rất lớn

Vậy dịch vụ lμ gì? Bản chất của dịch vụ ra sao? Chất lượng dịch vụ lμ gì? Các yếu

tố nμo quyết định đến chất lượng dịch vụ? Đo lường chất lượng dịch vụ như thế nμo?

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ:

Có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ:

Zeithaml vμ Bitner cho rằng dịch vụ lμ những hμnh động, những quá trình vμ việc thực hiện

Fitzsimmons cho rằng dịch vụ lμ một hoạt động vô hình vμ không tồn trữ được,

được thực hiện cho khách hμng vμ khách hμng cũng đồng thời lμ người tạo ra sản phẩm

Kotler cho rằng dịch vụ lμ mọi biện pháp hay lợi ích mμ một bên có thể cung cấp cho bên kia vμ chủ yếu lμ không sờ thấy được vμ không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì

đó Việc thực hiện dịch vụ có thể có vμ cũng có thể không liên quan đến hμng hoá dưới dạng vật chất của nó

Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2003) cho rằng, dịch vụ lμ thực hiện những gì

mμ công ty đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố vμ mở rộng những quan hệ đối tác lâu dμi với khách hμng vμ thị trường

2.1.2 Bản chất của dịch vụ:

Để nhận dạng một dịch vụ, người ta thường dựa vμo bốn đặc tính cụ thể dưới đây:

Tính vô hình được định nghĩa như lμ một thứ nμo đó mμ không thể đụng chạm,

thấy, nếm, nghe hoặc nhận thức được như những hμng hóa khác (Groth and Dye, 1999)

Tính vô hình lμ một sự khác biệt quan trọng nhất để phân biệt giữa hμng hóa vμ dịch vụ

(Santos, 2002) Do tính vô hình đặc thù nμy của dịch vụ mμ doanh nghiệp rất khó xác

định được sự nhận thức của khách hμng về dịch vụ, cũng như sự đánh giá của họ về

CLDV lμ như thế nμo (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985)

Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc của dịch vụ thể hiện ở chỗ người cung cấp

dịch vụ tạo, hay thực hiện dịch vụ phải cùng lúc với việc tiêu dùng dịch vụ của khách hμng Người cung cấp dịch vụ không thể che dấu bất kỳ những sai sót hay thiếu hụt nμo

về dịch vụ (Ghobadian, Speller and Jones, 1994)

Tính không đồng nhất của dịch vụ thể hiện ở việc có sự thay đổi lớn trong kết quả

thực hiện dịch vụ Dịch vụ rất khó tiêu chuẩn hóa được như những hμng hóa khác Chất lượng của dich vụ có thể thay đổi theo từng địa điểm, từng người cung cấp, từng khách

hμng vμ theo từng thời gian khác nhau (O Brien and Deans, 1996) Do vậy, người mua

dịch vụ thường không biết được sự ổn định về CLDV vμ khi lựa chọn người cung cấp dịch

vụ thì thường họ hay hỏi ý kiến của những người mua khác Người cung cấp dịch vụ phải dựa trên năng lực của đội ngũ nhân sự để hiểu được những đòi hỏi của khách hμng về dịch vụ để có những thay đổi phù hợp

Tính chất không tồn kho thể hiện ở chổ dịch vụ không thể lưu kho, tồn kho vμ

kiểm kê (Lamb, Hair, and McDaneil, 2000) Không như những hμng hóa khác, dịch vụ không thể kiểm soát chất lượng sau cùng, nó cần được lμm đúng ngay từ đầu (Ghobadian,

Speller, and Jones, 1994)

Berry, Wall vμ Carbone (2006) cho rằng khách hμng đánh giá vμ lựa chon dịch vụ dựa trên 3 dấu hiệu biểu hiện của nó lμ:

Chức năng của dịch vụ: liên quan đến chức năng của dịch vụ, tức dịch vụ đem đến

cho khách hμng cái gì? Nó biểu hiện cái khả năng vμ sự tin cậy của dịch vụ được cung cấp Ví dụ, cái tivi có hoạt động tốt không? Cái đồng hồ có báo đúng giờ không?

Tính hữu hình của dịch vụ: lμ những thứ mμ khách hμng đụng chạm, thấy, nghe, vμ

ngửi khi dịch vụ được cung cấp, nó không chỉ lμ những khía cạnh vật chất của dịch vụ mμ còn cả những điều kiện thuận lợi về mặt vật chất, trang thiết bị vμ hình thức của nhân viên phục vụ Dấu hiệu vật chất liên quan đến cảm giác hiện hữu của dịch vụ

Nhân tố con người: Biểu hiện thái độ, hμnh vi vμ dáng vẻ bề ngoμi của người cung

cấp dịch vụ như từ ngữ, giọng nói, sự nhiệt tình, ăn mặc lịch sự, gọn gμng

Dấu hiệu vật chất vμ dấu hiệu về con người của dịch vụ thể hiện cái cách mμ vụ

được cung cấp, thể hiện sự quan tâm, hiểu biết của doanh nghiệp trong việc đáp ứng các mong muốn vμ nhu cầu của khách hμng

2.2 Chất lượng dịch vụ vμ các yếu tố cấu thμnh chất lượng dịch vụ

2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ:

Gronroos (1984) định nghĩa CLDV được nhận thức như lμ kết quả của một quá trình đánh giá khi khách hμng so sánh giữa sự mong đợi của họ với dịch vụ thực sự mμ họ

đã nhận được

Parasuraman, Zeithaml vμ Berry (1988) cũng có cùng quan điểm nμy khi cho rằng CLDV lμ một hình thức của thái độ, có liên quan nhưng không tương đồng với sự hμi lòng của khách hμng, lμ kết quả từ sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hμng với dịch

vụ thực tế mμ họ nhận thức được khi tiêu dùng chúng

Sự mong đợi lμ sự khao khát, ước muốn của khách hμng về dịch vụ, như khách hμng thường cảm thấy rằng nhμ cung cấp dịch vụ nên cung cấp cái gì đó tốt hơn lμ những cái mμ họ đã cung cấp Sự mong đợi của người tiêu dùng được hình thμnh trên cơ sở nhu cầu của họ về hμng hoá, dịch vụ; từ kinh nghiệm mua hμng trong quá khứ vμ từ thông tin

mμ họ nhận được từ bên ngoμi như qua người bán hμng, bạn bè, từ các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

Nếu người bán hμng quá phóng đại những tính năng của hμng hoá (dịch vụ) thì người tiêu dùng sẽ có những mong đợi quá cao vμ rốt cuộc những mong đợi đó sẽ biến thμnh nỗi thất vọng Khoảng cách giữa những điều mong đợi vμ những thuộc tính sử dụng thực tế cμng lớn thì mức độ bất mãn của người tiêu dùng cμng cao Ngược lại, nếu những thuộc tính sử dụng thực tế của dịch vụ phù hợp với mong đợi thì người tiêu dùng hμi lòng,

nếu cao hơn sự mong đợi thì người tiêu dùng sẽ rất hμi lòng (Kotler, 2005)

Cronin vμ Taylor (1992) cho rằng, xem khái niệm về CLDV như lμ một khoảng cách giữa sự mong đợi vμ kết quả nhận được về dịch vụ, lμ không thích hợp Họ chỉ ra sự nhầm lẫn có liên quan đến mối liên hệ giữa CLDV vμ sự hμi lòng của khách hμng đối với dịch vụ Bởi vì, khái niệm về sự hμi lòng của khách hμng được định nghĩa như lμ một khoảng cách giữa sự mong đợi vμ kết quả hay lμ sự không tương xứng với sự mong đợi

Để lμm rõ vấn đề nμy, cần phân biệt về sự khác nhau giữa các khái niệm về CLDV

vμ sự hμi lòng của khách hμng: Theo Parasuraman, Zeithaml vμ Berry (1988) thì CLDV

được nhận thức lμ một sự đánh giá tổng thể hoặc thái độ có liên quan đến các đặc tính của dịch vụ Trong khi đó, sự hμi lòng thì có liên quan đến một sự giao dịch đặc thù nμo đó CLDV vμ sự hμi lòng có mối liên hệ lẫn nhau, CLDV tạo ra sự hμi lòng nhưng không thể suy diễn ngược lại được Sự hμi lòng đối với dịch vụ thì chưa thể kết luận chắc chắn rằng

dịch vụ đó có chất lượng cao vì sự hμi lòng còn chịu sự tác động của nhiều nhân tố khác (Chất lượng sản phẩm; giá cả; những nhân tố tình huống; những nhân tố cá nhân) Sự hμi lòng chỉ mang tính tạm thời, khách hμng luôn đòi hỏi có được CLDV cao hơn

Hơn nữa, khái niệm về sự mong đợi của khách hμng trong lý thuyết về CLDV vμ lý thuyết về sự hμi lòng cũng có khác biệt: Trong lý thuyết về sự hμi lòng thì sự mong đợi

được xem lμ những dự đoán của khách hμng về những gì có thể xảy ra trong trao đổi hay giao dịch trong tương lai Ngược lại, trong lý thuyết về CLDV thì sự mong đợi lμ những khao khát, mong muốn của khách hμng, ví dụ như họ cảm thấy rằng doanh nghiệp nên

cung cấp những gì tốt hơn những cái hiện tại (Parasuraman, Zeithaml vμ Berry, 1988)

2.2.2 Các yếu tố cấu thμnh chất lượng dịch vụ:

Các mô hình CLDV truyền thống, xem xét sự nhận thức của khách hμng về CLDV dựa trên nhiều yếu tố thμnh phần hay nhiều khía cạnh, đều xem dịch vụ lμ một sự phức

hợp của những thuộc tính rõ rμng vμ tiềm ẩn CLDV không nên được xem lμ một cấu trúc

rời rạc mμ lμ một sự kết hợp của nhiều yếu tố hay nhiều khía cạnh mμ chúng có những nội dung vμ bản chất khác nhau

Gronroos (1984) cho rằng quá trình nhận thức của khách hμng về dịch vụ thể hiện

ở 2 khía cạnh:

- Chất lượng kỹ thuật: Lμ khía cạnh kết quả, tức xem kết quả của quá trình cung cấp dịch vụ đem lại cho khách hμng cái gì?

- Chất lượng chức năng: Lμ khía cạnh quá trình, tức xem xét các chức năng của dịch

vụ được thực hiện như thế nμo?

Khách hμng nhận thức CLDV ở 2 khía cạnh nμy: Cái gì họ nhận được? vμ nhận nó như thế nμo? Hình thức vμ cách thức của sự phục vụ như thế nμo? phụ thuộc vμo việc

đánh giá của khách hμng đối với dịch vụ lμ tốt, trung bình hay xấu Năm 1994, Gronroos

vμ các đồng sự đã bổ sung thêm yếu tố Mối quan hệ lâu dμi với khách hμng vμ xem nó lμ một nội dung của CLDV được nhận thức bởi khách hμng

Lehtinen vμ Lehtinen (1991) cho rằng cần xem xét CLDV ở 3 khía cạnh vμ xem

nó lμ nguồn gốc cơ bản về chất lượng trong các doanh nghiệp dịch vụ Ba khía cạnh đó lμ:

- Chất lượng vật chất: Bao gồm các trang thiết bị vμ môi trường vật chất

- Chất lượng giao dịch: Có nguồn gốc chủ yếu từ sự phù hợp giữa phong cách giao tiếp của người cung cấp dịch vụ với phong cách riêng biệt của khách hμng

- Chất lượng công ty: Thông qua sự đánh giá chủ yếu về hình thức bên ngoμi của công ty

Brady vμ Cronin (2001) cũng xem CLDV được cấu thμnh bởi 3 thμnh phần, trong

đó có 2 thμnh phần giống với quan điểm của Gronroos lμ chất lượng kỹ thuật (kết quả của dịch vụ) vμ chất lượng chức năng (chất lượng giao dịch) Thμnh phần thứ ba lμ môi trường vật chất của dịch vụ Mỗi thμnh phần nμy (giao tiếp, môi trường vμ kết quả) có ba yếu tố phụ vμ khách hμng kết hợp với sự đánh giá của họ từ các yếu tố phụ nμy để hình thμnh nên sự nhận thức của họ về chất lượng của mỗi thμnh phần chính đầu tiên Kết hợp sự

đánh giá đó sẽ cho kết quả cuối cùng về CLDV tổng thể của tổ chức

Hình 2.1: Mô hình thứ bậc về chất lượng dịch vụ của Brady vμ Cronin

Nguồn: Brady, Cronin (2001), “Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: A

hierarchical approach”, Journal of Marketing, Vol 65, pp 37

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng kết quả

Chất lượng môi trường vật chất Chất lượng giao dịch

Điều kiện xung quanh

đợi

Yêú

tố hữu hình

Sự phối hợp

Dabholkar, Shepherd, Thorpe (2000) cho rằng CLDV lμ sự đánh giá tổng thể của khách hμng dựa trên các yếu tố/thuộc tính khác nhau có liên quan đến dịch vụ, từ đó hình thμnh nên sự đánh giá tổng thể về CLDV, chứ không phải lμ một phép cộng giản đơn từ

các yếu tố thμnh phần nμy Mô hình đa mức độ nμy nh− sau:

Hình 2.2: Mô hình đa mức độ về chất l−ợng dịch vụ

của Dabholkar vμ các công sự

Nguồn:Dabholkar et al., (2000), “A comprehensive framework for service quality: an investigation

of critical conceptual and measurement issues”, Journal of Retailing, Vol 76, No 2, pp 162

So sánh các quan điểm khác nhau về CLDV, Suuroja (2003) phát hiện ra một số

điểm trùng lặp vμ khác biệt về các khía cạnh của CLDV do bắt nguồn từ sự khác nhau trong mỗi nhóm các yếu tố vμ từ sự khác nhau về mức độ tổng quát của các yếu tố Từ đó, Suuroja đã đ−a ra một mô hình tổng quát về CLDV đ−ợc nhận thức nh− sau:

Sự tin cậy

Sự quan tâm cá nhân

Sự tiện nghiNét đặc thù

Chất l−ợng dịch vụ

Hình 2.3: Mô hình tổng quát về chất lượng dịch vụ được nhận thức của Suuroja

Nguồn: Suuroja, Maive (2003), “Service quality – Main conceptuallizations and critique”,

University of Tartu - Faculty of Economics & Business Administration Working Paper Series, p 21

Mô hình nμy dựa trên những phần chính của quá trình cung cấp dịch vụ; phân biệt giữa tiến trình vμ kết quả của dịch vụ như lμ các khía cạnh tổng quát mμ khách hμng sử dụng để đánh giá CLDV Khía cạnh chính thứ ba lμ môi trường bao gồm: hình thức hay chất lượng công ty, các yếu tố môi trường vật chất xung quanh nơi cung cấp dịch vụ Trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau, nội dung của các nhân tố chính nμy có sự khác biệt

để đánh giá toμn diện về CLDV của một tổ chức

2.3 đo lường chất lượng dịch vụ.

Các thuộc tính dựa trên lĩnh vực dịch vụ

Kết quả

Các tiêu chuẩn, Sự mong đợi

Chất lượng dịch

vụ

được nhận thức

Các yếu

tố tiền

đề cho

sự

đánh giá

tổng

thể

Các thuộc tính dựa trên lĩnh vực dịch vụ

Parasuraman, Zeithaml vμ Berry (1985) lμ những người đi tiên phong trong việc nghiên cứu về CLDV vμ đưa ra mô hình khá toμn diện, có tính khả thi cao để đo lường CLDV Các tác giả nμy cho rằng có 5 yếu tố khác biệt chính ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hμng về CLDV, chúng gồm:

- Khoảng cách 1: Lμ khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hμng vμ sự nhận thức của doanh nghiệp về sự mong đợi đó

- Khoảng cách 2: Lμ khoảng cách giữa nhận thức của doanh nghiệp về sự mong đợi của khách hμng vμ các đặc điểm của dịch vụ mμ doanh nghiệp thiết kế

- Khoảng cách 3: Lμ khoảng cách giữa đặc điểm của dịch vụ cung cấp vμ quá trình cung cấp dịch vụ

- Khoảng cách 4: Lμ khoảng cách giữa quá trình cung cấp dịch vụ vμ việc thực hiện các hứa hẹn với khách hμng thông qua các hoạt động truyền thông bên ngoμi

- Khoảng cách 5: Lμ khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hμng về dịch vụ vμ nhận thức của họ về kết quả sau khi tiêu dùng dịch vụ

Parasuraman, Zeithaml vμ Berry (1985) đã đưa ra mô hình về khoảng cách CLDV như sau:

Hình 2.4: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml, and Berry

Sự mong đợi về dịch vụ

Nhận thức về sự mong đợi của khách hμng Thiết kế dịch vụCung cấp dịch vụ

Nguồn: Parasuraman, A., Zeithaml, V A., and Berry, L L (1985), “A conceptual model of

service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, Vol 49, Issue 4, pp 4

Theo mô hình nμy thì cho rằng CLDV (Q) lμ khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hμng (E) vμ kết quả nhận thức thật sự của họ về dịch vụ sau khi tiêu dùng chúng (P) Có thể biểu diễn định nghĩa nμy bằng công thức sau: Q = P - E

Parasuraman vμ các cộng sự cho rằng để kiểm soát CLDV thì điều quan trọng lμ cần kiểm soát chặt chẻ quá trình quản lý, các vấn đề về đội ngũ nhân viên vμ các vấn đề

về khách hμng Trong các khoảng cách nói trên thì khoảng cách thứ 5 lμ quan trọng nhất,

do đó các nhμ lμm marketing dịch vụ phải tìm mọi cách để thu hẹp khoảng cách nμy Để lμm được điều đó thì doanh nghiệp phải thu hẹp 04 khoảng cách trước đó (Khoảng cách 1,2,3, vμ 4) vì nó có khả năng lμm ảnh hưởng đến sự hạn chế về CLDV Do đó cần thực hiện một chuỗi các hμnh động để đo lường được sự nhận thức của khách hμng về dịch vụ sau khi tiêu thụ xem có đáp ứng được sự mong đợi của họ hay không, tức lμ đo lường chất lượng của dịch vụ

Mô hình đo lường CLDV theo lý thuyết về sự bất xứng trong sự mong đợi của khách hμng do Parasuraman vμ các cộng sự đề xướng (1985) thì CLDV gồm 10 thμnh phần mμ khách hμng sử dụng để hình thμnh sự mong đợi của mình về dịch vụ, cũng như

đánh giá nhận thức của họ về CLDV sau khi họ tiêu dùng nó 10 yếu tố thμnh phần của CLDV nμy lμ:

™ Độ tin cậy;

™ Độ đáp ứng của nhân viên;

™ Năng lực phục vụ của nhân viên;

™ Độ dễ dμng tiếp cận của khách hμng;

™ Độ lịch sự của nhân viên;

™ Truyền đạt thông tin rõ rμng;

™ Độ tín nhiệm của khách hμng đối với doanh nghiệp;

™ Độ an toμn;

™ Độ hiểu biết về khách hμng; vμ

™ Phương diện hữu hình của doanh nghiệp

Hình 2.5: Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ được nhận thức

bởi khách hμng của Parasuraman vμ các cộng sự

Nguồn: Parasuraman, A., Zeithaml, V A., and Berry, L L (1985), “A conceptual model of

service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, Vol 49, Issue 4, pp 8

Trong các nghiên cứu sau đó, Parasuraman, Zeithaml vμ Berry (1988, 1991, 1993)

đã điều chỉnh lại vμ đưa ra một bản liệt kê đặc trưng hơn về các khía cạnh của CLDV Theo đó, để đánh giá tổng thể CLDV thì cần thiết phải dựa trên 5 khía cạnh của CLDV (gọi lμ thang đo SERVQUAL) như sau:

Nhu cầu của khách hμng

Kinh nghiệm trong quá khứ

Sự mong đợi về dịch vụ

Sự nhận thức về dịch vụ

Chất lượng dịch

vụ được nhận thức

- Tính hữu hình: Điều kiện vật chất, trang thiết bị vμ hình thức của nhân viên Thể hiện ở

các mặt:

™ Trang thiết bị hiện đại

™ Điều kiện vật chất có hình thức hấp dẫn, lôi cuốn

™ Nhân viên có trang phục gọn gμng, cẩn thận

™ Hình thức bề ngoμi của điều kiện vật chất của doanh nghiệp phù hợp với lĩnh vực dịch vụ cung cấp

™ Sự thuận tiện về giờ giấc hoạt động đối với khách hμng

- Độ tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ như đã cam kết một cách chính xác vμ đáng tin

cậy Thể hiện ở các mặt:

™ Thực hiện đúng những gì đã cam kết với khách hμng

™ Thể hiện sự quan tâm vμ giải quyết thấu đáo các vấn đề của khách hμng

™ Thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu

™ Cung cấp dịch vụ đúng lúc

™ Thông báo cho khách khách biết rõ khi nμo dịch vụ sẽ được thực hiện

- Độ đáp ứng: Thể hiện sự sằn lòng giúp đỡ khách hμng vμ cung cấp dịch vụ đúng lúc Thể

hiện ở các mặt:

™ Cung cấp dịch vụ nhanh chóng, đúng hạn của nhân viên

™ Sự sẵn lòng giúp đỡ khách hμng của nhân viên

™ Nhanh chóng giải quyết các yêu cầu của khách hμng

- Độ đảm bảo: Thể hiện ở kiến thức vμ cử chỉ lịch sự của nhân viên vμ khả năng của họ

trong việc tạo ra bầu không khí thân mật vμ tin tưởng Cụ thể:

™ Sự tin tưởng, tín nhiệm của khách hμng đối với nhân viên

™ Sự an tâm của khách hμng khi giao dịch với nhân viên

™ Sự lịch sự, nhã nhặn của nhân viên

™ Trình độ, kiến thức của nhân viên

- Độ thấu cảm: Thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hμng của nhân viên ngay cả những

vấn đề riêng tư của khách hμng Cụ thể:

™ Doanh nghiệp chú ý đến từng cá nhân khách hμng

™ Nhân viên thể hiện sự quan tâm cá nhân đối với khách hμng

™ Sự hiểu biết của nhân viên về nhu cầu đặc biệt của khách hμng

™ Doanh nghiệp xem lợi ích khách hμng lμ trên hết

2.4 Đặc điểm của hoạt động kinh doanh bảo hiểm

Bảo hiểm lμ ngμnh nghề kinh doanh rủi ro, chia sẻ tổn thất với khách hμng, sản phẩm BH lμ những dịch vụ mang tính đặc thù riêng có, trừu tượng nhưng lại rất cụ thể

Đối với khách hμng, tham gia BH lμ để mua lấy sự an tâm trong cuộc sống, chia sẻ những

lo ngại về những mầm móng rủi ro có thể xảy ra trong tương lai Sự thμnh công của các DNBH lμ sự bình an của khách hμng, sự an ninh của xã hội vμ sự dung hoμ của thiên nhiên Con người dù muốn hay không cũng không thể ngăn ngừa một cách tuyệt đối những rủi ro trong cuộc sống, mμ chỉ có thể hạn chế vμ tìm cách khắc phục những tổn thất do các rủi ro gây ra, nhằm giảm bớt những hậu quả mμ họ phải gánh chịu Thông qua hoạt động BH cho phép họ có được một cảm giác yên tâm khi chuyển giao một số rủi ro cho DNBH

2.4.1 Những nguyên tắc trong kinh doanh bảo hiểm:

- Hoạt động BH dựa trên quy luật số đông: Quỹ BH được hình thμnh trên cơ sở sự

đóng góp của số đông người tham gia BH, quỹ nμy được sử dụng để chi trả cho một số ít người tham gia khi không may gặp phải tổn thất về tính mạng vμ tμi sản Nếu số lượng người tham gia BH cμng lớn thì khả năng chi trả bồi thường cμng lớn vμ hoạt động kinh doanh của DNBH cμng đạt hiệu quả

- Nguyên tắc phân tán rủi ro: Các DNBH hạch toán kinh tế đầy đủ để đảm bảo

nguồn thu phí BH vμ khả năng chi trả thường xuyên cho người tham gia BH khi xảy ra tai nạn, tổn thất Để bảo đảm khả năng chi trả bồi thường, các DNBH áp dụng phương pháp phân tán rủi ro bằng cách tái BH vμ đồng BH

- Đầu tư tμi chính: Ngμnh kinh doanh BH không giống như những ngμnh sản xuất

kinh doanh khác, khi một hợp đồng BH đã được ký kết, DNBH tiến hμnh thu phí trước của khách hμng, sau đó, bằng cam kết của mình thông qua hợp đồng BH, các DNBH sẽ thực hiện trách nhiệm đối với khách hμng Do đó, có một khoảng thời gian “chờ” từ thời

điểm nhận phí BH đến thời điểm thanh toán bồi thường cho khách hμng Chính vì điều

đó, các DNBH thường có một nguồn vốn nhμn rỗi lớn vμ tương đối ổn định DNBH có thể

đầu tư số tiền nhμn rỗi nμy vμo nhiều lĩnh vực khác nhau của nền kinh tế nhằm gia tăng khả năng sinh lợi của đồng vốn Theo xu hướng chung, kết quả kinh doanh của DNBH không phải chỉ lμ lợi nhuận của hoạt động BH gốc mang lại, mμ chủ yếu lμ do kết quả của hoạt động đầu tư tμi chính Trong tình hình cạnh tranh ngμy cμng gay gắt, DNBH nμo sử dụng nguồn vốn có hiệu quả vμ đạt mức sinh lời cao nhất sẽ có ảnh hưởng tích cực đến kết quả hoạt động kinh doanh của toμn công ty

2.4.2 Những đặc điểm của dịch vụ bảo hiểm:

- Sản phẩm: Sản phẩm bảo hiểm về thực chất lμ một hợp đồng ghi nhận sự thỏa

thuận giữa hai bên nhằm rμng buộc nhau về mặt pháp lý Một bên đưa ra đề nghị vμ bên kia chấp nhận theo cùng các điều khoản Một bên thanh toán phí BH, còn bên kia cam kết bồi thường trong những trường hợp đã thỏa thuận Sản phẩm BH có đặc điểm:

™ Sản phẩm có “hiệu quả xê xích”: Thể hiện việc bồi thường thiệt hại cũng bắp bênh vμ xê dịch theo thời gian đối với việc mua BH

™ Sản phẩm có lợi nhuận “xê dịch”: Sở dĩ có đặc tính nμy do khả năng sinh lời của sản phẩm BH phụ thuộc vμo mức độ rủi ro của đối tượng được BH

™ Sản phẩm rất dễ bắt chước: Một hợp đồng BH, dẫu lμ bản gốc vẫn không thể

được cấp bằng phát minh, không thể được bảo hộ

™ Về phương diện tâm lý: Tham gia một dịch vụ BH cũng như mua một loại hμng hoá, nhưng người mua chỉ muốn đề phòng vμ hạn chế rủi ro chứ hoμn toμn không muốn rủi ro xảy ra để được nhận tiền BH

- Giá cả: Giá cả của sản phẩm bảo hiểm chính lμ số phí BH mμ khách hμng phải trả

cho DNBH để bán rủi ro của họ vμ nhận lấy lời cam kết được trả tiền BH nếu các rủi ro

đó xảy ra trong tương lai Phí BH phụ thuộc vμo nhiều yếu tố như: nghiệp vụ BH, mức độ rủi ro cao hay thấp, mức trách nhiệm BH, phạm vi BH rộng hay hẹp Chất lượng giá cả thể hiện ở mức phí BH thấp tương ứng với mức trách nhiệm bồi thường khi so với sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh, trong khi các yếu tố khác có liên quan được giả định lμ như nhau Mọi khách hμng đều muốn có phí BH thấp vμ được bảo vệ tối đa

- Bồi thường: Bồi thường lμ một khoản bồi hoμn chính xác cho các tổn thất về tμi

sản của chủ sở hữu nhằm khôi phục tình trạng vật chất ban đầu, như trước khi xảy ra tổn

thất Khái niệm bồi thường chỉ được áp dụng trong các nghiệp vụ BH tμi sản Trong các

loại hình BH con người, khái niệm nμy được gọi lμ trả tiền BH vì con người lμ vô giá

Chất lượng của dịch vụ BH được thể hiện thông qua hệ thống các hμnh động của DNBH thực hiện để cải tiến các mặt hoạt động của mình nhằm tạo ra sự thỏa mãn ngμy cμng cao các nhu cầu của khách hμng trong suốt quá trình trước, trong vμ sau bán hμng Nhờ đó, khách hμng sẽ duy trì hợp đồng BH vμ nói về công ty một cách tích cực cho những khách hμng tiềm năng khác

Tóm tắt chương

Chương nμy hệ thống lại cơ sở lý luận có liên quan dịch vụ vμ bản chất của dịch vụ; nêu các quan điểm khác nhau về CLDV vμ các yếu tố cấu thμnh CLDV; đo lường CLDV vμ nêu những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm Qua phân tích cho thấy:

- Do dịch vụ có tính vô hình cao nên việc xác định CLDV lμ hết sức khó khăn vμ phức tạp Khách hμng xác định các tiêu chuẩn riêng của họ cho các dịch vụ, các tiêu chuẩn nμy bị ảnh hưởng bởi môi trường xung quanh, thường xuyên thay đổi vμ có xu hướng tăng lên Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ bảo hiểm cũng vậy, do sản phẩm BH

có tính vô hình, tham gia BH khách hμng luôn mong muốn có sự an toμn chứ không mong muốn nhận tiền bồi thường từ DNBH Hơn nữa, lượng khách hμng gặp sự cố rủi ro

được bồi thường luôn chiếm tỉ lệ nhỏ trong tổng số khách hμng của DNBH Do đó, khách hμng rất khó nhận thức được CLDV mμ DNBH cung cấp

- Có sự khác biệt trong việc xác định các yếu tố hình thμnh nên CLDV giữa các tác giả khác nhau Các lĩnh vực dịch vụ khác nhau, cần thiết phải xem xét đến tính đặc thù của các khía cạnh tác động đến CLDV cung cấp cho khách hμng

- Mô hình về CLDV của Parasuraman vμ các cộng sự lμ mô hình mang tính khái quát cao, được thừa nhận vμ áp dụng rộng rãi để đánh giá CLDV trong nhiều lĩnh vực

khác nhau, kể cả trong lĩnh vực dịch vụ BH (Gayathri, Vinaya vμ Lakshmisha,

2005-2006) Tuy nhiên, việc sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường CLDV trong các lĩnh

vực dịch vụ khác nhau vμ tại các thị trường khác nhau thì vẫn còn nhiều ý kiến tranh luận

về mức độ tin cậy của thang đo nμy

Ch−¬ng 3:

Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu

3.1 Nghiên cứu định tính

3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Trên cơ sở thang đo CLDV theo Mô hình của Parasuraman vμ các cộng sự, kết hợp với tính đặc thù trong lĩnh vực kinh doanh BH, tác giả đã so sánh, đối chiếu vμ bổ sung các yếu tố chính ảnh hưởng đến CLDV bảo hiểm cho phù hợp với thị trường BH Việt Nam Từ đó xác định được 07 khía cạnh có ảnh hưởng quyết định đến sự nhận thức của khách hμng về CLDV bảo hiểm Đó lμ: (1) Sản phẩm bảo hiểm; (2) Phí bảo hiểm; (3) Công tác giám định, bồi thường; (4) Chất lượng nhân viên/đại lý bảo hiểm; (5) Kênh phân phối; (6) Chính sách khách hμng vμ (7) Công tác tuyên truyền, quảng cáo

Sau khi xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến CLDV bảo hiểm nói trên, tác giả

đã đưa ra thảo luận với 10 người, trong đó, có 5 người lμ các cán bộ quản lý có kinh nghiệm lμm việc lâu năm trong ngμnh BH (01 chuyên gia lμ Trưởng ban nghiên cứu thị trường của Tập đoμn tμi chính – bảo hiểm Bảo Việt) vμ 05 khách hμng tham gia BH thường xuyên tại Bảo Việt Việt Nam

(Nội dung thảo luận được trình bμy tại Phụ lục 6)

3.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính

3.1.2.1 Đo lường chất lượng sản phẩm bảo hiểm:

Kết quả thảo luận cho thấy, khách hμng đánh giá chất lượng sản phẩm dựa trên bốn yếu tố chính lμ: (1) Số lượng nghiệp vụ BH, (2) Điều khoản BH, (3) Phạm vi BH, (4) Hình thức hợp đồng BH

Những người tham gia thảo luận cho rằng, chất lượng sản phẩm BH ban đầu được khách hμng nhận thức ở sự đa dạng về các loại hình BH để đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của khách hμng; điều khoản BH phải chặt chẽ, dễ hiểu, không mập mờ; phạm vi BH rộng; mẫu đơn BH trình bμy đẹp về hình thức Chất lượng thật sự của sản phẩm BH được khách

hμng nhận thức thông qua công tác trả tiền BH khi sự kiện BH xảy ra (công tác giám

định, bồi thường)

3.1.2.2 Đo lường chất lượng phí bảo hiểm (giá cả):

Có 02 yếu tố mμ những người tham gia thảo luận cho rằng có ảnh hưởng đến chất lượng của phí BH lμ: (1) Tính cạnh tranh vμ (2) Tính linh hoạt của phí BH

Những người tham gia thảo luận cho rằng phí BH lμ nhân tố quan trọng tác động

đến việc tham gia BH của khách hμng nhưng không phải lμ nhân tố quyết định Khách hμng có thể quyết định tham gia BH với mức phí cao hơn nhưng nếu xét thấy các yếu tố khác của doanh nghiệp đó lμ vượt trội hơn, như uy tín trong giải quyết bồi thường, thái độ phục vụ tốt của nhân viên, danh tiếng của doanh nghiệp

DNBH cần đưa ra một chính sách phí BH linh hoạt thông qua việc phí BH có khả năng điều chỉnh thích ứng với tình hình cạnh tranh trên thị trường, tăng giảm phí theo mức độ rủi ro của đối tượng được BH, theo phạm vi của đơn BH, hoặc theo điều kiện về tμi chính của khách hμng

3.1.2.3 Đo lường chất lượng công tác giám định, bồi thường:

Kết quả thảo luận cho rằng có ba yếu tố chính quyết định đến chất lượng công tác giám định, bồi thường lμ: (1) Thủ tục quy định, (2) Thời gian giải quyết vμ (3) Thực hiện cam kết với khách hμng

Việc thanh toán bồi thường ở vμo thời điểm người được BH đang ở trong trạng thái sốc hoặc đau khổ Nếu DNBH có lý do để nghi ngờ về tính trung thực của khiếu nại vμ trì hoản việc thanh toán thì khách hμng có thể sẽ rất tức giận Khi khách hμng không may xảy ra sự cố tai nạn thì điều họ mong muốn lμ nhanh chóng khắc phục được hậu quả để duy trì các hoạt động bình thường hμng ngμy Chính vì vậy, công tác giám định bồi thường cần phải được tiến hμnh một cách nhanh chóng, chính xác; thủ tục đơn giản; cùng với thái độ lμm việc công tâm, minh bạch của các nhân viên thực hiện công tác nμy

3.1.2.4 Đo lường chất lượng đội ngũ nhân viên/ đại lý bảo hiểm:

Đây lμ khía cạnh được tranh luận nhiều nhất, cuối cùng đi đến thống nhất có 7 yếu

tố tác động đến chất lượng đội ngũ nhân viên/đại lý của DNBH: (1) Trình độ chuyên môn, (2) Kinh nghiệm lμm việc, (3) Tác phong lμm việc, (4) Tinh thần lμm việc, (5) Thái

độ phục vụ, (6) Mối quan hệ với khách hμng vμ (7) Đạo đức nghề nghiệp

Trong quá trình thảo luận đã lμm rõ thêm về nội dung của các yếu tố nói trên Cụ thể như sau:

- Đội ngũ nhân viên/đại lý phải có trình độ chuyên môn vμ kinh nghiệm lμm việc nhằm giải quyết khoa học vμ chuyên nghiệp trong các quy trình: Đánh giá rủi ro trước khi nhận BH; Cấp đơn BH; Công tác giám định vμ bồi thường tổn thất

- Tinh thần lμm việc nhiệt tình, sẳn sμng đáp ứng các yêu cầu của khách hμng

- Thái độ phục vụ lịch sự, chu đáo, tư vấn vμ giải thích cho khách hμng một cách rõ rμng, chính xác các điều khoản liên quan đến trách nhiệm vμ quyền lợi BH

- Tác phong gọn gμng, nghiêm túc vμ có đạo đức nghề nghiệp trong sáng

3.1.2.5 Đo lường chất lượng kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm:

Qua thảo luận thì chất lượng của kênh phân phối BH được thể hiện ở các khía cạnh sau: (1) Hệ thống văn phòng phục vụ; (2) Quy mô vμ hình thức văn phòng; (3) Trang thiết

bị văn phòng; (4) Số lượng đại lý (môi giới) BH

- Mạng lưới trụ sở, văn phòng đại diện phải rộng khắp vμ gây ấn tượng tốt để cung cấp sản phẩm một cách nhanh chóng vμ thuận tiện; rút ngắn thời gian giao dịch hay giải quyết các quyền lợi BH của khách hμng

- Mạng lưới đại lý (môi giới) BH phải bảo đảm về số lượng vμ chất lượng Đây lμ những người đại diện cho DNBH tiếp xúc trực tiếp để tư vấn cho khách hμng các vấn đề liên quan đến hoạt động của DNBH

- ứng dụng các thiết bị công nghệ hiện đại trong việc cung cấp các sản phẩm đến khách hμng Với sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ đã tạo ra các kênh phân phối sản phẩm mới cho các DNBH như: Bán hμng qua điện thoại, fax, qua mạng internet Từ đó, các DNBH có thể cung cấp các sản phẩm của mình đến khách hμng một cách nhanh chóng vμ thuận lợi

3.1.2.6 Đo lường chất lượng chính sách khách hμng:

Chính sách khách hμng đối với các DNBH nói chung lμ rất phong phú vμ đa dạng Các chính sách khách hμng sau đây, qua thảo luận cho rằng có vai trò quan trọng trong công tác phục vụ khách hμng: (1) Chính sách đề phòng, hạn chế tổn thất vμ (2) Chính sách khuyến mại

- Chính sách đề phòng hạn chế tổn thất Thông qua các biện pháp như: Tư vấn, cảnh

báo hay trang bị cho khách hμng các công cụ, phương tiện cần thiết để phòng tránh rủi ro; Kết hợp với các cơ quan chức năng để tuyên truyền, phổ biến các quy định của nhμ nước

về các mặt như: vệ sinh, môi trường; quy định về phòng cháy chữa cháy; các điều luật về

an toμn giao thông; an toμn lao động; an toμn về sử dụng điện Qua đó nâng cao ý thức phòng ngừa rủi ro có khả năng lμm tổn hại đến sức khoẻ, tính mạng vμ tμi sản của người tham gia BH Lμm tốt được điều nμy, không những các doanh nghiệp hạn chế được nhiều rủi ro có nguy cơ dẫn đến bồi thường mμ còn tạo được lòng tin, sự an tâm của khách hμng

đối với doanh nghiệp

- Các chính sách khuyến mại: như giảm phí BH khi khách hμng lμm tốt công tác

phòng tránh rủi ro trong nhiều năm tham gia BH; Quμ tặng cho khách hμng lớn, tham gia

BH thường xuyên hoặc nhân các sự kiện đặc biệt; Hổ trợ tμi chính cho khách hμng trong những hoμn cảnh đặc biệt (nhưng không thuộc phạm vi BH)

3.1.2.7 Đo lường chất lượng công tác tuyên truyền, quảng cáo:

Kết quả của quá trình thảo luận cho rằng, chất lượng của công tác tuyên truyền, quảng cáo thể hiện bởi 3 yếu tố: (1) Uy tín thương hiệu; (2) Tiềm lực tμi chính; vμ (3) Hình thức tuyên truyền, quảng cáo

Do đặc điểm lμ khách hμng khi tham gia BH chỉ muốn đề phòng vμ hạn chế rủi ro chứ hoμn toμn không muốn rủi ro xảy ra để được nhận tiền BH (mua hμng nhưng không muốn sử dụng; hoặc mua BH lμ bán rủi ro), nên công tác tuyên truyền quảng cáo trong hoạt động BH có nét đặc thù riêng, vμ không thể thực hiện như những ngμnh nghề sản xuất kinh doanh sản phẩm hữu hình khác Mục đích chính của hoạt động tuyên truyền, quảng cáo của DNBH lμ lμm cho khách hμng an tâm vμ tin tưởng để chọn DNBH lμm nơi

để gởi gắm, san sẽ rủi ro trong quá trình kinh doanh vμ trong cuộc sống Do đó, công tác tuyên truyền, quảng cáo của DNBH cần nhấn mạnh đến các yếu tố như: Uy tín thương hiệu; Tiềm lực tμi chính, đồng thời cần thiết kế các hình thức tuyên truyền, quảng cáo thật phong phú vμ hấp dẫn đối với khách hμng

3.2 mô hình nghiên cứu vμ thang đo chất lượng dịch vụ bảo hiểm

3.2.1 Mô hình nghiên cứu:

Dựa vμo tính đặc thù trong hoạt động kinh doanh BH, đối chiếu với các yếu tố thμnh phần của 05 khía cạnh CLDV theo Mô hình của Parasuraman vμ các cộng sự, kết hợp với thông tin thu thập được từ bước nghiên cứu sơ bộ, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng của dịch vụ BH như sau:

Chất lượng nhân viên

Kênh phân phối

Chính sách khách hμng

Công tác tuyên truyền quảng cáo

Công tác giám

định, bồi thường

Chất lượng dịch vụ bảo hiểm

3.2.2 Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ BH:

Thông qua bước nghiên cứu sơ bộ, xác định bao gồm 25 các yếu tố thμnh phần tác

động đến CLDV bảo hiểm như sau:

ắ Sản phẩm bảo hiểm:

1 Tính đa dạng của các loại hình BH

2 Điều khoản bảo hiểm

8 Thời gian giải quyết

9 Thực hiện cam kết với khách hμng

14 Thái độ phục vụ

15 Mối quan hệ với khách hμng

16 Đạo đức nghề nghiệp

ắ Kênh phân phối:

17 Hệ thống văn phòng phục vụ

18 Quy mô vμ hình thức văn phòng

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng:

3.3.1.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu lμ các khách hμng đã tham gia BH tại BVVN trên địa bμn tỉnh Long An

3.3.1.2 Mẫu nghiên cứu

Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn nhóm như sau: Trước tiên, lập danh sách các khách hμng có tham gia BH tại BVVN từ 13 huyện, thị của tỉnh Long An

vμ phân chia thμnh 3 nhóm nghiệp vụ BH lμ: BH tμi sản; BH con người vμ BH trách nhiệm Sau đó, chọn ngẫu nhiên ở mỗi nhóm nghiêp vụ 100 khách hμng theo phương pháp hệ thống Tổng số mẫu được chọn lμ 300

3.3.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi

Nội dung Bảng câu hỏi gồm 2 phần chính: Phần 1: Bao gồm những câu hỏi có liên quan đến các yếu tố thμnh phần của 7 khía cạnh CLDV bảo hiểm trong mô hình nghiên cứu Phần 2: Bao gồm những câu hỏi đánh giá chung vμ các câu hỏi để thu thập các thông tin về cá nhân của người trả lời

Bảng câu hỏi được thiết kế qua các giai đoạn sau:

Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố thμnh phần của 7 khía cạnh CLDV bảo hiểm của mô hình nghiên cứu

Giai đoạn 2: Sau khi thiết kế bảng câu hỏi, tiến hμnh lấy ý kiến góp ý của đồng nghiệp vμ sau đó phỏng vấn thử trực tiếp 05 khách hμng đến tham gia BH tại Bảo Việt Long An để kiểm tra về hình thức cũng như nội dung của bảng câu hỏi

Giai đoạn 3: Chỉnh sửa vμ hoμn tất bảng câu hỏi Tiến hμnh triển khai điều tra

khách hμng (Nội dung chi tiết của Bảng câu hỏi được trình bμy tại Phụ lục 7)

3.3.1.4 Phương pháp xử lý số liệu

Sử dụng phần mềm SPSS 13.0 để xử lý vμ phân tích dữ liệu Để tiện cho việc nhập

dữ liệu, phân tích vμ trình bμy, các biến nghiên cứu được mã hoá lại (Phụ lục 8)

Trước khi tiến hμnh phân tích đánh giá của khách hμng về thực trạng CLDV bảo hiểm của BVVN, thang đo CLDV bảo hiểm được đánh giá thông qua các công cụ chính

lμ Hệ số tin cậy Cronbach Alpha vμ phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA vμ phân tích hồi quy bội

Hệ số tin cậy Cronbach Alpha được sử dụng để loại các biến rác vμ kiểm định mức độ tương quan chặt chẽ của các biến trong thang đo Các biến có hệ số tương quan biến vμ tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Mức độ chặt chẽ của các biến trong thang đo được

đánh giá lμ tốt phải có hệ số Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994)

Phân tích nhân tố được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ các biến vμ nhóm các nhân tố tác động đến CLDV bảo hiểm Phương pháp trích hệ số được sử dụng lμ Principal Component Analysis với phép xoay promax vμ điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lμ 1 Các biến quan sát có trọng số factor loading nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại vμ thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Andesson, 1988)

Phân tích hồi quy bội nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến mức độ hμi lòng của khách hμng về CLDV bảo hiểm

Thang đo sau quá trình kiểm định nói trên sẽ được đưa vμo phân tích đánh giá thực trạng CLDV bảo hiểm của BVVN thông qua phương pháp mô tả

3.3.2 Mô tả mẫu

Tổng số phiếu phát ra lμ 300 phiếu, được gởi đi bằng đường bưu điện vμ thực hiện phỏng vấn trực tiếp khách hμng Số lượng phiếu thu về 227 phiếu Sau khi kiểm tra có 08 phiếu không hợp lệ do bỏ trống nhiều mục hỏi hoặc trả lời có tính “chiếu lệ” Như vậy, tổng số phiếu hợp lệ lμ 219 phiếu

3.3.2.1 Nhóm tuổi

Đa số khách hμng được điều tra thuộc nhóm tuổi từ 36 đến 45 tuổi, chiếm 41,1%;

Kế đến lμ nhóm tuổi trên 45 tuổi, chiếm 30,6%; Nhóm tuổi từ 25 đến 35 chiếm 22,8%; vμ

ít nhất lμ thuộc nhóm tuổi dưới 25 tuổi, chiếm 5,5%;

Bảng 3.1: Nhóm tuổi của những người được khảo sát

Nhóm tuổi Số người trả lời Tỷ lệ (%)

Bảng 3.2: Trình độ học vấn của những người được khảo sát