Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng Bảo hiểm tại Công ty Bảo hiểm Hà Nội

Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng Bảo hiểm tại Công ty Bảo hiểm Hà Nội

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 6

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU 7

LỜI MỞ ĐẦU 8

Chương 1 Tổng quan về marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam và một số kinh nghiệm quốc tế 10

1.1 Lịch sử hình thành, khái niệm marketing xuất khẩu 10

1.1.1 Lịch sử hình thành 10

1.1.2 Khái niệm 11

1.2 Các chiến lược marketing xuất khẩu trong doanh nghiệp vừa và nhỏ 12

1.2.1 Chiến lược marketing quốc tế 12

1.2.2 Tiếp thị toàn cầu 12

1.2.3 Bản chất của marketing quốc tế 13

1.2.3.1 Định nghĩa 13

1.2.3.2 Quản trị marketing quốc tế 14

1.2.4 Chiến lược marketing xuất khẩu 15

1.2.5 Chiến lược lựa chọn thị trường 16

1.2.5.1 Xác định và phân khúc thị trường 16

1.2.5.2 Chiến lược mở rộng thị trường 18

1.2.5.3 Chiến lược chọn lựa thị trường 19

1.2.6 Chiến lược thâm nhập thị trường 21

1.2.6.1 Chiến lược thâm nhập thị trường 21

1.2.6.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến thâm nhập thị trường 23

1.2.7 Chính sách sản phẩm 25

1.2.7.1 Định nghĩa về sản phẩm trong marketing 25

1.2.7.2.Vai trò, vị trí của chiến lược sản phẩm 25

1.2.7.3.Chu kỳ đời sống sản phẩm 25

1.2.7.4 Nhãn hiệu- dấu hiệu- thương hiệu sản phẩm 30

1.3 Bài học marketing xuất khẩu của các nước trên thế giới 31

1.3.1.Hàn Quốc 31

1.3.2 Nhật Bản 32

Chương 2 Thực trạng áp dụng marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam 35

2.1 Định nghĩa doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam 35

2.1.1 Một số định nghĩa về doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam 35

2.1.2 Đặc điểm của các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam 35

2.1.2.1 Đặc điểm 35

2.1.2.2 Thực trạng hoạt động doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam hiện nay 37

2.1.3 Thực trạng về năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam 39

2.1.4 Các chính sách hỗ trợ của nhà nước đối với các doanh nghiệp vừa nhà nhỏ của Việt Nam 41

2.2 Thực trạng áp dụng marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam 45

2.2.1 Hành lang pháp lý điều chỉnh hoạt động Marketing trực tiếp ở Việt Nam 45

2.2.2.Mục tiêu marketing xuất khẩu của doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam .47

2.2.3 Chiến lược marketing xuất khẩu ở các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam 48

2.2.3.1 Lập kế hoạch marketing trong doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam 48

2.2.3.2 Chiến lược marketing của doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam 50

2.2.4 Các công cụ marketing xuất khẩu trong doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam 53

2.2.4.1 Thư trực tiếp: 53

2.2.4.2 Marketing qua Catalog 54

2.2.4.3 Marketing trực tuyến 54

2.2.4.4 Sự hiện diện điện tử (Website) 55

2.2.4.5 Diễn đàn, newgroup, bảng tin và các cộng đồng web: 55

2.2.4.6 Các chính sách marketing xuất khẩu sản phẩm trong doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam 57

2.3 Lợi ích của marketing xuất khẩu trong doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam 60

2.3.1 Marketing xuất khẩu trên internet tạo lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ 60

2.3.2 Marketing xuất khẩu một công cụ xúc tiến mới ở Việt nam 61

2.4 Các nguyên tắc trong marketing xuất khẩu áp dụng trong doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam 62

2.4.1 Các nguyên tắc của marketing xuất khẩu trong doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam 62

2.4.2 Tìm hiểu văn hóa của các nước _bước khởi đầu của chiến lược marketing xuất khẩu 64

2.5 Các yếu tố tác động đến marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp Việt Nam 65

2.5.1 Các yếu tố bên trong 65

2.5.1.1 Sản phẩm 65

2.5.1.2 Giá 66

2.5.1.3 Xúc tiến 66

2.5.1.4 Địa điểm 67

2.5.1.5 Đóng gói 67

2.5.1.6 Định vị 68

2.5.1.7 Con người 68

2.5.2 Các yếu tố bên ngoài 69

2.6 Nguyên nhân marketing xuất khẩu chưa phổ biến và đạt hiệu quả cao

ở các doanh nghiệp Việt Nam 70

2.6.1 Giá thành sản phẩm cao 70

2.6.2 Chất lượng sản phẩm hạn chế và mẫu mã lạc hậu 70

2.6.3 Khả năng tiếp thị thị trường hạn chế 71

2.6.4 Tiếp cận thông tin và các dịch vụ khác kém 71

2.7 Marketing xuất khẩu trong thời kỳ hội nhập WTO 73

2.7.1 Các chính sách của nhà nước đối với hoạt động marketing xuất k hẩu dưới tác động của WTO 73

2.7.2 Marketing xuất khẩu dưới tác động của WTO 74

2.8 Đánh giá các kết quả đạt được của doanh nghiệp Việt Nam 76

2.8.1.Công tác nghiên cứu thị trường và hoạt động marketing xuất khẩu ở công ty cổ phần vật liệu xây dựng Thái Bình 76

2.8.1.1 Chức năng của Công ty 76

2.8.1.2 Các mặt hàng kinh doanh của Công ty 76

2.8.1.3.Công tác nghiên cứu thị trường và hoạt động marketing xuất khẩu ở công ty 76

2.8.1.4 Hoạt động Marketing xuất khẩu 77

2.8.2.5 Thực hiện hợp đồng xuất khẩu 79

2.8.2 Những thay đổi cần thiết của doanh nghiệp Việt Nam trong thời kỳ hội nhập WTO 82

Chương 3.Giải pháp và kiến nghị nhằm đẩy mạnh áp dụng marketing xuất khẩu trong doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam 84

3.1 Những bài học kinh nghiệp cho doanh nghiệp Việt Nam khi xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu 84

3.1.1 Đánh giá hoạt đông marketing xuấ khẩu của Việt Nam trong những năm qua 84

3.1.2 Những điểm cần chú ý về marketing của doanh nghiệp Việt Nam trong những năm tới 85

3.1.2.1 Trong nước 85

3.1.2.2 Khu vực và thế giới 87

3.2 Một số đề xuất cho hoạt động marketing của các doanh nghiệp Việt Nam 88

3.2.1 Hiểu rõ khách hàng của mình 89

3.2.2 Xây dựng thông điệp marketing 90

3.2.3 Quyết định phương tiện marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam 90

3.3 Giải pháp để tăng cường áp dụng Marketing xuất khẩu ở Việt Nam 91

3.3.1 Nâng cao nhận thức về Marketing xuất khẩu 91

3.3.2 Đào tạo kỹ năng tiến hành Marketing xuất khẩu cho các nhân viên của doanh nghiệp 93

3.3.3 Hoàn chỉnh hệ thống luật pháp điều chỉnh hoạt động Marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp 93

3.3.4 Nhà nước cần có các chương trình ưu tiên hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ 95

KẾT LUẬN 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO 98

PHỤ LỤC 102

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT Chữ viết tắt Nghĩa tiếng anh Nghĩa tiếng việt

1 AFTA ASEAN Free Trade Area Khu vực mậu dịch tự do

ASEAN

2 ASEAN Association of South

East Asian Nations

Hiệp hội các quốc gia Đông

Nam Á

Freight

Giá thành, Bảo hiểm và Cước

Critical Control Points

Hệ thống phân tích mối nguy

và điểm kiểm soát tới hạn

Enterprises

Doanh nghiệp vừa và nhỏ

Organization

Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 1.1.Thị trường xuất khẩu tập trung và thị trường phân tán 20

Bảng 1.2 Sự khác biệt giữa tiếp cận thị trường và chiến lược thị trường 22

Bảng 1.3 Đặc điểm và chiến lược marketing 29

Biểu đồ 2.1 Mục tiêu marketing 48

Hình 2.2 Ví dụ về Website điện tử của 1 DN nước ngoài ở Việt Nam 55

Bảng 2.3 Các loại hình marketing 56

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính tất yếu của chuyên đề

Phát triển thương mai quốc tế đã trở thành xu hướng tất yếu khách quan củalịch sử và ngày nay nó đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển kinh tế toàn cầunói chung và từng quốc gia nói riêng.Đặc biệt hoạt động xuất khẩu được xem làđiều kiện làm tiền đề cho sự phát triển kinh tế quốc dân.Tuy nhiên, trong nhữngnăm qua khi Việt Nam chuyển từ nền kinh tế tập trung quan lieu bao cấp sang nềnkinh tế thị trường thì hoạt động xuất khẩu đạt được nhiều thành công nhưng chưathật sự khai thác được hết tiềm năng của đất nước ta.Do đó để phát triển kinh tế củađất nước trong những năm tới đảng và nhà nước phải chú trọng xây dựng các chiếnlược để thúc đẩy hoạt động xuất khẩu Chiến lược marketing xuất khẩu trong cácdoanh nghiệp sẽ là một chiến lược mang lại hiệu quả kinh tế cao vì nó phù hợp vớiđiều kiện kinh tế nước ta hiện nay đồng thời nó cũng là xu hướng chung của cácnước trên thế giới.Trong tiến trình hội nhập kinh tết quốc tế Việt Nam đã trở thànhthành viên thứ 150 của WTO thì kỹ năng về marketing xuất khẩu đã trở thành mộtvấn đề vô cần thiết đối với doanh nghiệp.Giúp cho doanh nghiệp cập nhật và nângcao khả năng tiếp cận với môi trường cạnh tranh khốc liệt để tạo một thương hiệuhàng Việt Nam chất lượng cao trên thị trường thế giới

2 Mục đích của chuyên đề

Nâng cao kỹ năng về thương mại và marketing xuất khẩu của các doanhnghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam.Để từ đó có những biện pháp hữu hiệu cho doanhnghiệp sản xuất hàng xuất nhập khẩu tham gia vào xu hướng tự do thương mại khiViệt Nam gia nhập WTO

Giúp cho doanh nghiệp cập nhật và nâng cao các cách thức tiến hànhmarketing xuất khẩu để đề ra những chiến lược hợp lý để phát triển thương hiệuhàng hóa Việt Nam

3 Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề

Tập trung nghiên cứu các chiến lược marketing xuất khẩu hàng hóa của doanhnghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam.Đặc biệt chú trọng đến các vấn đề quốc tế có ảnhhưởng đến hoạt động marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp.Đặc biệt là nghiêncứu những thay đổi về môi trường, những lợi thế và thách thức đối với các doanhnghiệp của Việt Nam khi Việt Nam gia nhập WTO

5 Phương pháp nghiên cứu

Dùng phương pháp tổng hợp, so sánh, phân tích kết hợp với những kết quảthống kê, vận dụng lý luận để làm sáng tỏ vấn đề Mặt khác còn vận dụng nhữngquan điểm đường lối của đảng trong việc phát triển đất nước.Và phương pháp luậnchủ yếu là chủ nghĩa duy vật biện chứng ứng dụng vào nghiên cứu

6 Kết cấu của chuyên đề

Ngoài lời mở đầu, bảng các chữ cái viết tắt,danh mục tài liệu tham khảo, mụclục kết cấu của chuyên đề tốt nghiệp gồm 3 chương:

Chương 1 :Tổng quan về marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp vừa và

nhỏ cua Việt Nam và một số kinh nghiệm quốc tế

Chương 2 Thực trạng áp dụng marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp

vừa và nhỏ của Việt Nam

Chương 3 Giải pháp và kiến nghị nhằm đẩy mạnh việc áp dụng marketing

xuất khẩu trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam

Chương 1 Tổng quan về marketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam và một số kinh nghiệm quốc tế

1.1 Lịch sử hình thành, khái niệm marketing xuất khẩu

1.1.1 Lịch sử hình thành

Nguồn gốc của marketing được lần theo việc sử dụng ngay từ ban đầu của conngười đối với quá trình trao đổi hàng hoá Năm1965 lần đầu tiên trên thế giới, ôngMistui-một thương gia từ ở Tokyo đã có những sang kiến liên quan đến hoạt độngmarketinh như sau: ông đã thiết kế và sản xuất ra những mặt hàng bền đẹp chokhách hàng Ông đã đề ra nhưng nguyên tắc làm vui lòng khách hàng, không để họthắc mắc ,họ có quyề lựa chọn khi mua hàng ,khi giao tiền lấy hàng rồi mà vầnkhông thích thì có quyền trả hàng

Giáo sư H.M.C Lormick (1805-1884) là người đầu tiên phương tây nghiên cứumarketing rất kỹ Cho rằng marketing là một chức năng tập trung và thống nhất củacác công ty thương mại là một công việc đặc biệt của quản lý nhằm tìm ra và thuhút khách hàng Ông đã sáng tạo ra những công cụ cơ bản của marketing hiện đạinhư nghiên cứu và phân tích thị trường ,nội dung và cơ cấu của thị trường ,chínhsách giá cả ,chính sách bán hàng ,xúc tiến bán hàng ,tín dụng…

Năm 2005 ,W.E.Krensi đã dạy một khoá marketing các sản phẩm ở thị trườngĐại học tổng hợp Pesnnylvania(MY)

Marketing đúng theo nghĩa của nó xuất hiện từ những năm đầu của thế kỷ 20 ở

Mỹ ,phát triển từ các cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 1929-1932 , đặc biệt sauchiến tranh thế giới thứ 2 Trong những năm 30 và 40 của thế kỷ 20 marketing vànhững vấn đề của nó xuất hiện ở Châu Âu Nhiều cơ sở đang hình thành ở Anh,Đức và nhiều nước khác Mục đích chính trong giai đoạn này là hoàn thành nhưngphương pháp kỹ thuật lưu thông hàng hoá Vào những năm 70 trong điều kiện cạnhtranh tranh ngày càng mạnh mẽ,phức tạp lĩnh vực áp dụng marketing ngày càng

được mở rộng Nó không chỉ được sủ dụng trong các xí nghiệp công ty mà còn sửdụng trong quản lý toàn bộ xã hội tư bản

1.1.2 Khái niệm

Thuật ngữ được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1992 trên giảng đường đại họcMichigan ở Mỹ và đến năm 1910 tất cả các trường đại học ở Mỹ bắt đầu giảng dạymôn này Định nghĩa tổng hợp về marketing của philip kotler: Marketing là dạnghoạt động của con ngưới nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họthông qua trao đổi Định nghĩa này bao trùm cả marketing sản xuất và marketing xãhội thể hiện:

- Nhu cầu: Là cảm giác thiếu hụt cái gì đó mà con người cảm nhận được.Nhucầu này không phải do xã hội hay người làm marketinh tạo ra mà chúng tồn tại nhưmột bộ phận cấu thàng của người

- Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhucầu sâu xa Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hìnhbởi điều kiện kinh tế ,chính trị ,xã hội Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu nhiều Như vậy có thể hiểu rằng :Marketing là quá trình xác định tham gia và sángtạo ra nhu cầu mong muốn tieu thụ sản phẩm

Nói chung có rất nhiều quan niệm về marketing tuy nhiên chúng ta có thể chialàm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm về truyền thống và quan niệm hiện đại

- Quan niệm truyền thống:Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liênquan đến việc hướng dòng sản phẩm từ các nhà sản xuất đến người tiêu thụ mộtcách tối ưu

- Quan niệm hiện đại:Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chứcvà quản lýtoàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua ngườitiêu thụ thành nhu cầu thật sự về sản phẩm cụ thể đên việc chuyển sản phẩm đó tớingười tiêu thụ một cách tối ưu

Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tậpthể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra chào bán và traođổi những san phẩm có giá trị với những người khác

Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng tới con đườnglập kế hoạch ,giúp doanh nghiệp phân tích ,cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả mãnnhu cầu tiêu thụ sản phẩm

1.2 Các chiến lược marketing xuất khẩu trong doanh nghiệp vừa và nhỏ

Ngày nay ngày càng nhiều công ty đang phát triênr để trở thành công ty kinhdoanh trong tiếp thị quốc tế phục vụ thị trường toàn cầu Đây là một chủ đề quantrọng trong hoạt động quốc tế hànghoà và được gọi là tiến trình quốc tế hoá ,mộttiến trình đã trở nên phổ biến ở các doanh nghiệp Ích lợi hiên tại của các công tythương mại trong marketing quốc tế là do sự thay đổi đặc tính của cung và cầu trênthị trường thế giới cũng như sự thay đổi liên tục của môi trường cạnh tranh

1.2.1 Chiến lược marketing quốc tế

Quốc tế hoá đối với doanh nghiệp có thể xem là một quá trình, kết quả cuốicùng và hoặc cách nghĩ Có thể định nghĩa như sau:

Quốc tế hoá là sự phát triển thành công của công ty trong cuộc chiến quốc tếthâm nhập thế giới để mở rộng thị trường sản phẩm và các hoạt động khác

Quốc tế hoá có liên quan đến sự tác động của môi trường hành vi quan lý vànhững yếu tố ảnh hưởng chính.Khi một công ty quan tâm đến hoạt động quốc tếhoá công ty nên tiến hành một cách khách quan có nghĩa là những công ty với chứcnăng nhiệm vụ khác nhau trong môi trường khác nhau dĩ nhiên sẽ có cách thức hoạtđộng khác nhau

1.2.2 Tiếp thị toàn cầu

Mức độ cao nhất của một nhà tiếp thị toàn cầu là tập đoàn đa quốc gia , là mộtcông ty hoạt động một cách chắc chắn với những chi phí liên quan ở mức thấp, xuấthiện trên thế giới hoặc những vùng lãnh thổ chính của thế giới và là một tổ chức

duy nhất Công ty này sẽ bán cùng một loại sản phẩm theo cùng cách thức ở mọinơi Ngược l ại các công ty đa quốc gia kiểu cũ hoạt động theo nhiều quốc gia vàđiều chỉnh sản phẩm và chính sách của nó trong từng quốc gia chi phí liên quan ởmức cao –Hai loại này tiêu chuẩn cho tính tiêu chuẩn hoá và thich nghi hoá

Một giả thiết chủ yếu của công ty toàn cầu là khi thế giới mở ra quốc gia dântộc và thị trường ngày càng trở lên đồng nhất Người ta sẵn sang hy sinh sở thích,chẳng hạn như sở thích về các đặc tính của sản phẩm để có được sản phẩm có chấtlượng tốt và giá thành thấp hơn

1.2.3 Bản chất của marketing quốc tế

1.2.3.1 Định nghĩa

Marketing bao gồm những hoạt động sau đây

- Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng

- Công tác hoạch định và phát triển sản phẩm theo yêu cầu khách hàng phảixác định được cụ thể trong một chương trình thích hợp

- Phân phối sản phẩm thong qua các kênh phân p hối cung cấp dịch vụ haytiện ích cho khách hàng yêu cầu

- Quảng bá sản phẩm bao gồm quảng cáo và bán lẻ để thong báo và hướng dẫnkhách hàng về sản p hẩm hay dịch vụ hay thuyết phục khách hàng thử các sản phẩmmới cải tiến hay thỏa mãn nhu cầu bằng nhiều cách khác nhau

- Định giá phản ánh giá trị hợp lý của sản phẩm đối với khách hàng cũng nhưmột khoản lợi nhuận vừa y hay tái đầu tư

- Các dịch vụ kỹ thuật và phi kỹ thuật phục vụ khách hàng cả trước và sau khibán hàng nhằm mục đích thỉa mãn nhu cầu và từ đó có thể mở rộng đường cho sựtồn tại duy trì và phát triển lâu dài của công ty

Điểm khác nhau duy nhất giữa marketing quốc tế và marketing nói chung làtrong marketing quốc tế hàng hóa và dịch vụ được tiếp thị xuyên qua các biên giới

về chính trị, nhưng dường như điểm khác nhau này chỉ đóng vai trò thứ yếu đối vớithay đổi quan trọng trong bản chất của quản trị marketing,các giải pháp marketing

sự hình thày các chính sách marketing và thi hành các chính sách đó

*Định nghĩa marketing xuất khẩu: Marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu,nhằm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp thích ứng với nhu cầu của thị trườngxuất khẩu bên ngoài

*Định nghĩa marketing dịch vụ: marketing dịch vụ chính là marketing nhữngcam kết, hứa hẹn của doanh nghiệp sẽ cung cấp cho người tiêu dùng một vài lợi íchnào đó

1.2.3.2 Quản trị marketing quốc tế

Quản trị marketing quốc tế đối mặt với 3 quyết định quan trọng

- Có nên tham gia vào hoạt động marketing quốc tế hay không

- Nếu công ty muốn gia nhập thị trường quốc tế thì phải quyết định nhắm vàothị trường nào

- Cuối cùng là sẽ kinh doanh ở thị trường này thế nào có nghĩa là công ty sẽdung phương thức hay hệ thống nào để đưa sản phẩm đến tay người tiêu ở các thịtrường nước ngoài

Quản trị marketing quốc tế bao gồm quản trị các hoạt động marketing cho cácsản phẩm vượt ra khỏi biên giới chính trị của các quốc gia có chủ quyền.Nó baogồm các hoạt động marketing của công ty sản xuấ và kinh doanh tại nước ngoài nếucông ty là thành viêc của tổ chức hoặc một doanh nghiệp hoạt động ở nhiều quốcgia khác và có sự ảnh hưởng, hướng dẫn hoặc kiểm soát các hoạt động marketingnày từ bên ngoài quốc gia mà công ty sản xuất và kinh doanh.Đặc biệt lĩnh vực hoạtđộng chính của marketing quốc tế là

- Xuất khẩu:buôn bán sang các thị trường nước ngoài

- Nhập khẩu:mua từ thị trường nước ngoài

- Quản trị marketing quốc tế tất cả giai đoạn hoạt động kinh doanh được thựchiện ở bất cứ nơi nào,bao gồm các hoạt động vận marketing vào mua bán hàng hóa

ra nước ngoài thiết lập các hoạt đống ản xuất hoặc lắp ráp ở nước ngoài và tạo ratrình tự xin giấy phép

Quản trị marketing quốc tế đòi hỏi công việc quản trị marketing không nhữngđến mà còn ở trong lòng các quốc gia nước ngoài.Xét một cách tổng quan lĩnh vựcnày liên quan đến khu vực nước ngoài trong chiến lược thâm nhập thị trường nướcngoài.Vì thế chúng ta nhận thấy là marketing xuất khẩu phù hợp với marketing quốc

tế như là bộ phận chủ yếu cũng như là một phương thức thâm nhập quan trọng

1.2.4 Chiến lược marketing xuất khẩu

Để có thể hoạch định và ra quyết định rọng hơn chúng ta cần phải quan tâmtới các vấn đề thực sự mang tính chiến lược và chiến thuật ví chúng ta liên quan đếncác quyết định marketing xuất khẩu.Quyết định chiến lược bao gồm các điều nhưsau:sự lựa chọn các quốc gia, thị trường sản phẩm, phân khúc thị trường mục tiêu,các phương thức hoạt động và xác định thời gian thâm nhập thị trường.Ngược lạinhững quyết định chiến thuật thì liên quan đến những hoạt động trong phạm vi mộtquốc gia tập trung vào những điều như là vị thế của sản phẩm sự thích nghi củasản phẩm ,sự điều chỉnh về quảng cáo và lựa chọn phương tiện truyền thông và cácquyết định xúc tiến khác nhau như:định giá và phân phối sản phẩm

Ở cấp độ đơn giản hoạch định xuất khẩu và phát triển chiến lược gồm 3 yếu tốriêng biệt sau:

- Mục đích: Công ty xuất khẩu có những mục tiêu cụ thể cần đạt được và cácmục tiêu này được xem là tiêu chuẩn để đánh giá sự phát triển của công ty Nềntảng của mục tiêu sẽ xác định và đo lường cơ hội của thị trường

- Chương trình:Đòi hỏi phát triển marketing ở cả hai mức độ chiến lược vàchiến thuật

- Tổ chức: phát triển phương thức tổ chức kết hợp với các nguồn lực công ty

để thực hiện marketing

1.2.5 Chiến lược lựa chọn thị trường

1.2.5.1 Xác định và phân khúc thị trường

Xác định thị trường đúng đắn sẽ là tiêu đề quan trọng trong việc lựa chọn đơn

vị đo lường thị trường và lựa chọn phương thức thực hiện cho việc định rõ ngườitiêu dùng mục tiêu và nhu cầu của họ, đồng thời xác định đối thủ cạnh tranh quantrọng của công ty

Việc xác định thị trường chắc chắn sẽ dẫn đến việc phân khúc thị trường cónghĩa là chia nhỏ thị trường dành cho một sản phẩm hoăcl dịch vụ cụ thể thànhnhững bộ phận người tiêu dùng và những bộ phận này có thái độ hac nhau đối vớichiến lược tiếp thị của công ty Từ đó công ty có thể đưa ra chính sách đáp ứngđược nhu cầu của từng phân khúc thị trường cụ thể và sẽ được lợi nhuận cao hơn sovới trường hợp công ty đua ra một chính sách thống nhất hướng tới toàn bộ thịtrường

Trong marketing xuất khẩu cách thông thường để xác định và mô tả thị trường

là xác định và mô tả thị trường xuất khẩu Khả năng và chi phí tiếp cận khách hàngtrong phân khúc đó

Một phân khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu khó tiếp cận hoặc nếu chi phítiếp cận vượt quá khả năng cho phép Thành viên của các sân gôn tư nhân là mộtphân khúc lý tưởng cho các ngân hàng quản lý đầu tư Những người này thường cónhiều tiền để đầu tư và chi tiêu tùy ý, nhưng rất khó để tiếp cận được họ vì các câulạc bộ luôn bảo mật thông tin riêng tư cho các thành viên của mình Tương tự nhưvậy, một nhà xuất bản sách kinh doanh dự đoán rằng độc giả của tờ Wall StreetJournal sẽ là một phân khúc thị trường hoàn hảo Tuy nhiên, chi phí đăng quảng cáotrên tờ báo này tương đối cao và sự hưởng ứng thực tế cũng như doanh thu từ phânkhúc đó lại tỏ ra kém thuyết phục, ít nhất là thông qua quảng cáo.Sức mạnh cạnhtranh hiện tại trong phân khúc này Những công ty tham gia thị trường muộn thường

cảm thấy rằng các phân khúc thị trường với tiềm năng lợi nhuận lớn nhất luôn đượccác đối thủ cạnh tranh nhắm đến và một số nhà cung cấp có tuyến phòng thủ vôcùng vững chắc nên rất khó xâm nhập.

Mức độ thỏa mãn của khách hàng với sản phẩm hay dịch vụ hiện tại của đối thủ cạnh tranh. Cơ hội sẽ đến với bạn khi khách hàng dù ở trong một phânkhúc thị trường với nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấy không hài lòng

và chờ đợi một cái gì mới mẻ và khác biệt Nhưng nếu mức độ thỏa mãn của kháchhàng cao, bạn nên xem xét lại việc tiếp cận phân khúc thị trường đó, vì mục tiêuchính của bạn là tìm một phân khúc thị trường có khả năng hưởng ứng cao

Phân khúc thị trường đó có được dự báo tăng trưởng theo quy mô và sức muakhông, hay đó là một phân khúc trì trệ? Bạn nên xem xét không chỉ tình hình hiệntại mà còn cả xu hướng của phân khúc thị trường nữa Ví dụ, vào đầu năm 2005,dân số Mỹ sử dụng xe chạy bằng động cơ hybrid chỉ khoảng 400.000 - con số cònrất khiêm tốn so với tiêu chuẩn của ngành công nghiệp này Nhưng con số này dựkiến sẽ tăng nhanh trong những năm sau đó Bất kỳ ai đang dự tính một chiến dịchmarketing cho phân khúc thị trường này - có thể là về phụ tùng hay dịch vụ hậu mãi

- đều muốn biết mức độ của sự tăng trưởng đó. Đây là điểm mấu chốt trong việcnhắm đến phân khúc thị trường Bạn phải ước tính tiềm năng lợi nhuận và chi phíkhi nhắm đến một phân khúc cụ thể, cũng như phương hướng tiềm năng lợi nhuận

có thể xảy ra trong tương lai

Những rào cản để tham gia vào một phân khúc cụ thể đối với bạn và nhữngđối thủ cạnh tranh mới là gì? Nếu những rào cản này ít, khả năng ngăn chặn và giớihạn sự xâm chiếm phân khúc đó của những đối thủ cạnh tranh là rất thấp Điều nàyảnh hưởng đến khả năng sinh lợi của công ty bạn

Có nhiều điều bạn cần phải cân nhắc thận trọng khi nhắm đến các phân khúcthị trường cụ thể Việc phân khúc thị trường cho phép bạn tập trung nguồn lựcmarketing khan hiếm và tạo cơ hội để bạn hiểu được đối tượng khách hàng cụ thểcủa mình Bạn sẽ không làm được điều này nếu marketing nhằm vào thị trường tổng

thể Đặc biệt, đối với những công ty có khách hàng là doanh nghiệp, họ không có cơhội nắm bắt thị trường tổng thể trong bất kỳ trường hợp nào, mà họ phải nhắm đếnnhững phân khúc đã được xác định Dĩ nhiên, mặt trái của việc phân khúc thị trường

là làm giới hạn số lượng các khách hàng tiềm năng sẽ biết về sản phẩm hay dịch vụcủa bạn, cũng như trói buộc tương lai của dòng sản phẩm vào vận mệnh của một thịtrường cụ thể Sự tăng trưởng có thể suy tàn trong phân khúc đó, kéo doanh thugiảm theo Các thị hiếu của khách hàng có thể thay đổi mạnh mẽ Vì thế, hãy suytính thật kỹ khi tiếp cận công việc phân khúc thị trường

1.2.5.2 Chiến lược mở rộng thị trường

Sự lựa chọn một chính sách về mở rộng thị trường là yếu tố chiến lược chủchốt trong marketing xuất khẩu và tạo ra các quyết định về yếu tố hoạt độngmarketing xuất khẩu.Một chính sách mở rộng có thể được xem xét dưới nhiều góc

độ bao gồm bản chất của hoạt động nghiên cứu để tìm kiếm thị trường xuất khẩunhững quy tắc của thị trường đang xem xét và những cách thức kết hợp giữa nỗ lực

và nguồn lực trong số các thị trường xuất khẩu khác nha.Chú ý đến hai phươngpháp như sau

A Phương pháp mở rộng

Nhìn chung phương pháp này lấy thị trường trong nước hoặc các thị trườnghiện hữu làm điểm xuất phát Việc lựa chọn thị trường theo thời gian dựa trên cácđiểm tương đồng giữa cấu trúc của thị trường trong nước về kinh tế, chính trị, xãhội ,văn hóa để các nhà nghiên cứu thị trường có thể mở rộng thị trường từ nơi nàysang nơi khác bằng việc đưa ra các sự thích hợp hơn ở mức tối thiểu với sản phẩmcũng như những thông số về thị trường xuất khẩu đó

B Phương pháp thu hẹp

Phương pháp thu hẹp được sử dụng khi lựa chọn thị trường tốt nhất ban đầu từ

số lượng lớn thị trường quốc gia, được chia thành nhóm khu vực dựa trên cơ sởchính trị, kinh tế, ngôn ngữ hoặc các tiêu chuẩn khác.Phương pháp thu hẹp liênquan đến sàn lọc có tính hệ thống tất cả các thị trường dẫn đến việc loại bỏ lập tức

những nơi ít triển vọng nhất và nghiên cứu sau hơn những nơi có đầy triển vọng Đểlàm được như vậy thì phải quy định việc loại bỏ yếu tố “knock-uot”.Quy trình nóbao gồm 3 giai đoạn sau:

1 Tìm ra tiêu chuẩn sàng lọc đầu tiên để kiểm tra.Sau đó liệt kê danh sách các

quốc gia khả thi

2 Giai đoạn thứ 2 là xác định đặc điểm của quốc gia được dùng để đánh giá

cơ hội thị trường và mỗi đặc điểm đó nên được đánh giá như thế nào.Bốn loại biến

số được xem xet: rủi ro kinh doanh, tiền lực thị trường,khu vực tiềm năng, và sụcạnh tranh của nước ngoài

3 Các quốc gia được đánh giá dựa trên những tiêu chuẩn được chọn lọc ở giai

đoạn hai và chúng được sắp xếp theo thứ tự theo các lý do phát sinh

1.2.5.3 Chiến lược chọn lựa thị trường

Chiến lược đan xen chủ yếu của thị trường mở đó là thị trường tập trung và thịtrường phân tán.Việc lựa chọn chính sách thị trường mở là chìa khóa quyết định đốivới marketing xuất khẩu Đầu tiên, những mô hình khác nhau có thể là nguyên nhântạo ra sự phát triển về những điều kiện cạnh tranh khác ở thị trường khác Chẳnghạn như tốc độ tăng trưởng nhanh trong thị trường mới được biểu thị bằng vòng đờingắn của sản phẩm và chính điều này sẽ tạo nên hàng rào ngăn cản các đối thủ cạnhtranh và do đó thu được lợi nhuận cao hơn

 Chiến lược tập trung thị trường: nghĩa là hướng những nguồn lực sẵn có

vào một số thị trường nhỏ, dành cho mỗi tị trường các mức độ nỗ lực marketing vànguồn lực một cách tương đối để đạt được thị phần đáng kể lại những thị trườngnày, chẳng hạn như thâm nhập thị trường để gia tăng xuất khẩu Sau khi củng cố vịthế vững mạnh tại các thị trường hiện có công ty dần dần mở rộng phạm vi hoạtđộng sang các nước khác hoặc các phân khúc người tiêu dùng

 Chiến lược phấn tán thị trường: nghĩa là phân phối nguồn lực marketing

qua nhiều thị trường nhằm giảm bớt rủi ro do tập trang nguồn lực và nhằm khai tháctính hiệu quả linh động, ví dụ như phát triển thị trường để gia tăng xuất khẩu

Bảng 1.1.Thị trường xuất khẩu tập trung và thị trường phân tán

Các yếu tố đặc trưng của thị trường phân

tán

Các yếu tố đặc trưng của thị trường

tập trung

 Các yếu tố công ty

 Mức độ quản lý rủi ro cao

 Phát triển nhờ sự phát triển của thị

 Việc mua không lặp lại

 Đầu hay cuối của chu kỳ sống của SP

 Sản phẩm tiêu chuẩn có thể bán ở nhiều

thị trường

 Các yếu tố marketing

 Chi phí tiếp cận thị trường thấp

 Chi phí bán hàng ở thị trường mới thấp

 Chi phí phân phối ở thị trường được

tiêu chuẩn hóa

 Mức độ quản lý rủi ro thấp

 Phát triển nhờ sự thâm nhập của thị trường

 Có khả năng chọn được thị trường tốt nhất

 Sử dụng trong nhiều chuyên môn

 Số lượng lớn

 Số lượng lớn

 Việc mua lặp lại

 Giữa chu kỳ sống của SP

 Quy mô lớn , nhiều phân khúc

 Thị trường ổn định

 Thị trường hoàn toàn phát triển

1.2.6 Chiến lược thâm nhập thị trường

Chiến lược thâm nhập thị trường bao gồm cách thức thâm nhập và kế hoạcmarketing.Để thâm nhập quốc gia mục tiêu thì sử dụng cách thức thâm nhập còn đểthâm nhập thị trường mục tiêu thì sử dụng kế hoạch marketing nước ngoài

1.2.6.1 Chiến lược thâm nhập thị trường

Việc thâm nhập vào thị trường nước ngoài, bước đầu và đặt nền tảng lâu dài,nên thực hiện theo những phương thức nhất quán với những mục tiêu chiến lượccủa công ty.Một công ty gia nhập vào thị trường thế giới khi công ty đó nhận rarằng không thể đạt được mục tiêu bằng cách chỉ bán hàng trong thị trường nộiđịa.Khi sự tham gia này diễn ra công ty phát triển tốt hơn bên trong được quốc tếhóa, thậm chí nếu chỉ giới hạn trong hoạt động xuất khẩu.Người ta nhận thấy rằngviệc xuất khẩu là cách tốt nhất để học hỏi những kinh nghiệm quốc tế là cách làmcho công ty đi theo xu hướng ngày càng tinh vi hơn và kết nối nhiều hơn so với cáchình thức marketing quốc tế như tạo lập những điều kiện sản xuất thuận lợi ở thịtrường nước ngoài

 Những yếu tố của chiến lược thâm nhập

Chiến lược về cách thâm nhập các thị trường nước ngoài cần được xem như kếhoạc toàn diện trong đó đề ra những mục tiêu nguồn lực và các chính sách dẫn dắtnhững hoạt động marketing quốc tế của công ty qua một đó giai đoạn tương lai đủlâu dài để công ty đạt được sự tăng trưởng đầy đủ lâu dài để công ty đạt được sựtăng trưởng cần thiết tại các thị trường nước ngoài

Nói chung, một chiến lược thâm nhập thị trường nước ngoài có thể được xemnhư một kế hoạch cho chương trình marketing được sử dụng cho sản phẩm –thịtrường Như vậy, đòi hỏi phải đưa ra những quyết định về :

- Những mục tiêu và mục đích ở thị trường mục tiêu

- Những chính sách cần thiết và sự phân phối các nguồn lực

- Sự lựa chọn những cách thức thâm nhập thị trường

- Hệ thống điều khiển để giám sát hoạt động trong thị trường

- Lịch trình

Bảng 1.2 Sự khác biệt giữa tiếp cận thị trường và chiến lược thị trường

Tiếp cận thị trường Chiến lược thị trường

Thời hạn thị trường mục

Mục tiêu hàng đầu Không có lựa chọn có

tính hệ thông

Sự lựa chọn dựa vào việc phân tích thị trường/doanh

số tiền năngCách thức thâm nhập Doanh số trước mắt chỉ

đủ để có doanh số trước mắt

Xây dựng vị trí bền vững trên thị trường

Điều cần có thể đạt được

vị trí bền vững trên thị trường

Phát triển sản phẩm mới Không có sự lựa chọn cho

thị trường nội địa Lựa cọn có hệ thống tronghầu hết những thích hợp

Sự thích ứng của sản phẩm Dành riêng cho thị trường

nội địa Chỉ bắt buộc thích ứng đối với sản phẩm nội địa

Áp dụng cho tất cả thị trường nội địa đối với thị hiếu thua nhập và điều kiện sử dụng của khách hàng nước ngoài

các mục tiêu thị trường

bộ chi phí nội địa với một

số điều chỉnh đặc biệt trong một vài tình hình doanh số cụ thể

Quyết định bởi nhu cầu cạnh tranh, mục tiêu và các chính sách marketing khác cũng như chi phí

hoặc thông qua người môigiới

Kết hợp quảng cáo, xúc tiến bán hàng và bán trực tiếp để đạt được mục tiêu

và mục đích thị trường

1.2.6.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến thâm nhập thị trường

Để lựa chọn cách thức thâm nhập thị trường có thể dựa vào một hay cả haiphương pháp tiếp cận chung là: thông qua kinh nghiệm hay thông qua phântích Trong mỗi phương pháp tiếp cận kết quả cuối cùng củ yếu dựa vào nhu cầu vànăng lực tiềm ẩn Như vậy, việc quyết định cách thức thâm nhập thị trường xoayquanh việc xem xét các yếu tố bên trong lẫn bên ngoài

 Cách thức thâm nhập thị trường

* Thị trường mục tiêu

Có những yếu tố nhất định liên quan đến thị trường thể hiện như là những yếu

tố quyết định kiênh marketing quốc tế.Những yếu tố này được phân loại thành 3nhóm:

- Sự phân bố tự nhiên, kích cỡ và địa lý của khách hàng

- Nhu cầu, mong muốn và sở thích của những khách hàng này

- Mức độ, phát triển kinh tế của thị trường

Ngoài ra, việc mở rộng thị trường sẽ còn phụ thuộc vào các yếu tố như vị trí

và nhu cầu của các khách hàng, tình hình cạnh tranh, sự phát triển cơ sở hạ tầng vàtrung gian đã có trong thị trường Cuối cùng , sự ổn định chính trị và các hàng ràopháp luật cũng có thể là các yếu tố quan trọng quyết định cách thức thâm nhậpMức độ phát triển kinh tế nước ngoài là yếu tố quyết định cách thức thâmnhập thị trường mà ở đó nó ảnh hưởng đến toàn bộ cơ cấu của kênh thay thế, tức làcấu trúc phân phối Mặc dù đây là yếu tố liên quan đến thị trường nhưng tác độngcủa nó có thể thông qua yếu tố khả thi của các tổ chức marketing thích hợp cho thịtrường mục tiêu

* Sẩn phẩm

Bản chất của sản phẩm ảnh hưởng đến lựa chọn kênh marketing vì các sảnphẩm khác nhau rất lớn về đặc tính của chúng (như giá trị đơn vị, trọng lượng và

dung lượng,sự phức tạp về công nghệ và tính dễ hỏng của nó).Trong một số khuvực thị trường nước ngoài đặc biệt các quốc gia đang phát triển trung gianmarketing sẽ không đảm trách được công việc này.Giai đoạn phát triển của một sảnphẩm cũng như tính chất mới lạ tương đối của nó đối với thị trường nước ngoài cóthể có mối quan hệ với các kênh đã sử dụng Nếu công ty có sản phẩm ít biết đến thì

có thể thấy sản phẩm này mang lại lợi ích nhiều hơn khi dựa vào những người bánbuôn hoặc các đại lý hơn là cố gắng bán trực tiếp

* Các tổ chức marketing sẵn có

Sự lựa chọn cách thức thâm nhập thị trường của nhà marketing quốc tế chịuảnh hưởng bởi cấu trúc phân phối hiện có ở cả trong nước và thị trường mục tiêu, vàbởi sự sẵn có và khả năng của các tổ chức marketing trung gian trong cấu trúc.Nếunhững trung gian marketing giỏi không có hoặc được giao phó kinh doanh nhữngsản phẩm cạnh tranh.Nhà marketing quốc tế người xuất khẩu có lẽ phải sử dụngcách thức thâm nhập trực tiếp giữa các quốc gia và cả trong thị trường mụctiêu.Trong vài trường hợp đặc biệt những tổ chức marketing phù hợp ko có sẵn cóthể còn là một nhân tố quyết định mà công ty quyết định không tham gia vào thịtrường nước ngoài

* Các chính sách của chính phủ

Nhiều hành động của các chính phủ của các quốc gia có thể ảnh hưởng đến sựlựa chọn cách kênh, đặc biệt là kênh giữa các quốc gia Các hành động có thể gâybất lợi hoàn toàn cho việc xuất khẩu và ức chế sự sản xuất hàng hóa ở nước ngoàithị trường nước ngoài phải được phục vụ hiệu quả

Một nhân tố liên quan đến chính phủ trong việc lựa chọn kênh là bản chất củabất kỳ chương trình xúc tiến thương mại quốc tế hiện có.Mặc dù chính phủ có xuhướng không đề cao nhập khẩu thì có thể thấy rằng khi sự xúc tiến này được tiếnhành nó sẽ được thực hiện một cách có chọn lựa và có những hình thức hạn chếthương mại đối với sản phẩm nhưng các nhà marketing quốc tế vẫn buộc phải chọnlựa một kênh giữa các quốc gia để bù đắp lại những tổn thất do chính nhà marketing

quốc tế ở bản quốc nếu như chính sách hướng về đầu tư trực tiếp hay xúc tiến xuấtkhẩu có những hình thức xuất khẩu phải được sử dụng mặc dù nếu sử dụng cácphương thức thâm nhập khác sẽ có giá cao hơn.

1.2.7 Chính sách sản phẩm

1.2.7.1 Định nghĩa về sản phẩm trong marketing

Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, muasắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn

Sản phẩm có thể là những vật hữu hình, những dịch vụ mang tính vô hình,những địa điểm (cho thuê địa điểm, thuê mặt bằng sản xuất kinh doanh),phát minhsáng chế

1.2.7.2.Vai trò, vị trí của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm có vị trí cực kỳ quan trọng là nền tảng xương sống giúpcho doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư thiết kế sản phẩm phù hợp với thịhiêud hạn chế rủi ro, thất bại ,chỉ đạo thực hiện hiệu quả trong marketing

1.2.7.3.Chu kỳ đời sống sản phẩm

Chu kỳ đời sống sản phẩm trải qua 4 giai đoạn chủ yếu

- Giai đoạn 1: Ra đời bắt đầu xuất hiện sản phẩm mới trên thị trường mức tiêuthụ sản phẩm còn thấp trong khi đó chi phí sản xuất kinh doanh lớn do đó rất có khảnăng có giá trị âm

*Các hình thức marketing xuất khẩu:

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm là giai đoạn khó khăn nhất của công ty vì công

ty phải chịu chi phí cao và bị lỗ.Chi phí quảng cáo thương hiệu trong giai đoạn này

để giới thiệu các khach hàng tiềm năng, kích thích họ dùng thử và thuyết phục đảmbảo lợi nhuận cho hệ thống phân phối

+ Công ty quảng bá, chiêu thị rầm rộ và định mức giá cao để thu lợi nhuậnnhanh Chiến lược này phù hợp khi thị trường có nhiều khách hàng tiềm năng, và

sẵn sàng chi trả giá cao cho sản phẩm mới nếu họ biết Hơn nữa, nhà tiên phongphỏng đoán khả năng xâm nhập thị trường của đối thủ cạnh tranh cao vì vậy họ sửdụng chiến lược này để xây dựng ấn tượng cho thương hiệu.

+ Khi công ty định giá cao nhưng mức độ chiêu thị thấp để giảm chi phí.Chiến lược này phù hợp cho thị trường nhỏ, không kích thích sự xâm nhập của đốithủ cạnh tranh nhưng khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm mới

+ Khi công ty thực hiện chiến lược định giá thấp và mức độ quảng bá thấp.Chiến lược này phù hợp khi thị trường có dung lượng lớn, độ nhạy giá cả cao,nhưng khả năng xâm nhập của đối thủ cạnh tranh không cao lắm

- Giai đoạn 2:Phát triển,sản phẩm dịch vụ có mức tiêu thị tăng nhanh,sản xuấtkinh doanh bắt đầu có lãi.Các công ty trong gia đoạn này thường đưa ra nhữngchiến lược marketing sao cho phụ hợp nhất với các sản phẩm của công ty

+>Nâng cao chất lượng sản phẩm tạo thêm sự đặc trưng bổ sung cho sản phẩmcải tiến mẫu mã ,kiểu dáng

+>Xâm nhập vào những thị trường mới

+>Mở rộng kênh phân phối hiện có và xâm nhập kênh phân phối mới

+>Chuyển quảng cáo từ tạo nên nhận biết và sản phẩm thương hiệu sangthuyết phục tiêu dùng

+>Hạ giá thích hợp nhằm kích thích nhóm hàng có độ nhạy cảm giá cả

- Giai đoạn 3:Trưởng thành sản lượng tiêu thụ đạt tối đa, lợi nhuận cũng đạttối đa và bắt đầu giảm dần

Chiến lược marketing thể hiện một cách rõ rệt ở chiến lược mà các công tyhay dùng

+>Về lợi thế cạnh tranh công ty tạo ra những lợi thế về dị biệt có ý nghĩa vàkhách hàng có thể cảm nhận được.Đây là chiến lược chủ đạo trong cạnh tranhmarketing, với chiến lược này công ty tập trung phân khúc vào thị trường nào đó

+>Về mặt chi phí chủ đạo, sản xuất với chi phí thấp nhất, là lợi thế cơ bản củacông ty, có khả năng thu được lợi nhuận lớn so với đối thủ cạnh tranh, khả nănggiảm giá bán để thu hút khách hàng Có thể chủ đạo chi phí tổng thể hay tập trungvào một phân khúc thị trường nào đó.

- Giai đoạn 4:Suy thoái mức tiêu thụ giảm nhanh, lợi nhuận giảm

*Sản xuất và marketing cầm chừng như giảm chi phí thiết kế, nghiên cứu,quảng cáo, … chờ đối thủ cạnh tranh bỏ cuộc hoặc loại bỏ hẳn sản phẩm Thật sự,trong suốt các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm, công ty thường có hàng loạt cácquyết định về dòng sản phẩm và hỗn hợp sản phẩm

+ Quyết định về dòng sản phẩm: công ty có thể thực hiện theo hướng lên

trên, hướng xuống dưới hoặc cả hai Ví dụ: một công ty đang hoạt động ở phần giữacủa thị trường có thể quyết định kéo dãn dãy sản phẩm của mình lên phía trên bằngcách tăng chất lượng sản phẩm, tăng cường các tính năng của sản phẩm … do đógiá của sản phẩm cũng tăng lên; hoặc kéo dãn về hướng dưới theo cách hạ giá thànhsản phẩm với chất lượng sản phẩm vừa phải hợp với đại đa số người tiêu dùng.Một loại sản phẩm được lấp đầy bằng cách sản xuất thêm một sản phẩm mớivào dòng sản phẩm hiện có Mục đích của việc lấp đầy dòng sản phẩm là tăng lợinhuận, tăng cường thêm sản phẩm cho các nhà phân phối lẫn người tiêu dùng, sửdụng khả năng dư thừa của công ty, ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh

Khi dòng sản phẩm đã được kéo dãn, mặt hàng vẫn có thể hiện đại hoá nhằmthu hút người tiêu dùng và tạo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường Công ty cóthể làm nổi bật dòng sản phẩm bằng cách tạo ra những đặc trưng cho sản phẩmnhằm làm cho thương hiệu của doanh nghiệp khác biệt hơn các sản phẩm cùng loạicủa đối thủ cạnh tranh

Giá cả cũng thường được marketer xem là một yếu tố để làm khác biệt dòngsản phẩm, như bán giá cao hay thấp Cuối cùng, công ty có thể cắt tỉa dòng sảnphẩm Công ty có thể cắt tỉa những sản phẩm có lợi nhuận suy giảm Điều này cóthể nhận ra khi phân tích doanh thu và chi phí Hoặc là cắt tỉa những sản phẩm khả

năng sản xuất hạn chế và công ty phải tập trung vào sản phẩm mang lại lợi nhuậnnhiều hơn.

+ Quyết định về hỗn hợp sản phẩm: Hỗn hợp sản phẩm là một tập hợp các

dòng sản phẩm của doanh nghiệp tung ra thị trường để phục vụ khách hàng Mỗihỗn hợp sản phẩm có thể bao gồm bề rộng của dòng sản phẩm ,số lượng các dòngsản phẩm mà doanh nghiệp đang có; độ dài, số lượng sản phẩm trong một dòng sảnphẩm; độ sâu , các biến thể của một sản phẩm; và mức độ thích hợp , mức độ liên

hệ của dòng sản phẩm về mặt sản xuất.Doanh nghiệp có thể mở rộng việc kinhdoanh của mình bằng cách thêm dòng sản phẩm mới , kéo dài dòng sản phẩm, hoặcthêm nhiều biến thể của từng sản phẩm

Bảng 1.3 Đặc điểm và chiến lược marketing

Giới thiệu -Doanh thu tăng chậm, khách

hàng chưa biết nhiều đến SP-Lợi nhuận là số âm ,thấp -Sản phẩm mới,tỷ lệ thất bại khá sớm

-Cần có chi phí để hoàn thiện sản phẩm và nghiên cứu thị trường

-Chuẩn bị vốn cho giai đoạn sau

-Cũng có chất lượng sản phẩm -Có thể dùng chiến lược giá thâm nhập hay giá lướt qua thị trường

-Hệ thống phân phối vừa đủ để phân phối và giới thiệu sản phẩm

-Quảng cáo mang tính thông tin, có trọng điểm :người tiêu dùng, thương lái trung gian

Phát triển -Doanh thu tăng mạnh lợi

nhuận tăng khá-Chi phí và giá thành giảm-Thuận lợi để tấn công vào thịtrường mới nhằm tăng thị phần

-Cần chi phí nghiên cứu,cải tiến

-Nhanh chóng xâm nhập mở rộng thị trường

-Duy trì công dụng chất lượng sản phẩm

-Giữ giá hay giảm giá nhẹ-Mở rộng kênh phân phối mới -Chú ý các biện pháp kích thíchtiêu thụ :Quảng cáo chiều sâu, tặng phẩm, thưởng, hội chợ triển lãm

Trưởng thành -Doanh thu tăng chậm, lợi

nhuận giảm dần-Hàng hóa bị ứ đọng ở một số kênh phân phối

-Cạnh tranh với đối thủ trở nên gay gắt

-Định hình quy mô kinh doanh -Cải tiến biến đổi SP chủng loại, bao bì, tăng uy tín, chất lượng sản phẩm

-Cố gắng giảm giá thành để có thể giảm giá mà không bị lỗ-Tăng cường quảng cáo cân nhắc nhở và biện pháp khuyến mãi để giữ chân khách hàng

1.2.7.4 Nhãn hiệu- dấu hiệu- thương hiệu sản phẩm

 Nhãn hiệu:

Nhãn hiệu là tên gọi, ngôn ngữ, chữ viết, biểu tượng, hình ảnh hoặc kiểu mẫuđặc điểm hay là sự phối hợp giữa chữ và hình vẽ được ghi hoặc gắn lên sản phẩmcủa cá nhân hoặc của doanh nghiệp giúp phân biệt giữa sản phẩm với nhau, phânbiệt sản phẩm đối với các đối thủ cạnh tranh

Tên nhãn hiệu(Brand name) là phần đọc lên được của nhãn hiệu như từ, chữcái, con số

Dấu hiệu biểu hiện bằng hình tượng biểu trưng đặc biệt, là bộ phận của nhãnhiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được

Dấu hiệu hàng hóa:gồm hai phần trên nhưng được đăng ký độc quyền bảo vệquyền riêng của người bán trong việc sử dụng tên nhãn hiệu hoặc biểu tượng

 Tầm quan trọng của việc dán nhãn

- Đối với khách hàng : Phân biệt để lựa chọn, tìm hàng chất lượng

- Đối với người bán: Kiểm sóat được thị trường của mình

- Đối với nhà SX: tăng danh tiếng, chống lại hàng giả hàng kém chất lượng

 Sản phẩm và thương hiệu

Thương hiệu của sản phẩm là nhân tố quyết định để khách hàng quyết địnhmua hàng.Một thương hiệu tốt tượng trưng cho một doanh nghiệp hạng nhất mộtsản phẩm thượng hạng Việc định vị thương hiệu trở thành chủ đề chính trong chiếnlược sản phẩm của doanh nghiệp.Các doanh nghiệp có thể kinh doanh thương hiệu,chuyển nhượng thương hiệu, xuất khẩu thương hiệu

1.3 Bài học marketing xuất khẩu của các nước trên thế giới

1.3.1.Hàn Quốc

Cho tới thời điểm hiên nay, chưa có một thương hiệu nào của Trung Quốcđược lọt trong top 100 thương hiệu toàn cầu được Interbrand và Business Weekbình chọn Các thương hiệu mà người tiêu dùng thường biết đến như Coca Cola,Microsoft, Louis Vuitton và Toyota vẫn đứng đầu trong danh sách này Trong khi

đó, những thương hiệu như Samsung, LG và Hyundai của Hàn Quốc gần đây đãthay nhau xuất xuất hiện trong danh sách này với tần xuất cao và với thứ hạng ngàycàng khẳng định được thương hiệu của mình Để đạt được kết quả đó , Hàn Quốc

đã có và trải qua cả một quá trình Trong thời kỳ đầu, các công ty đã xem nhãnhàng là tên của sản phẩm Với Hàn Quốc, các công ty luôn đăng ký trước hàngtrăm tên tốt để đón đầu trong cuộc cạnh tranh Tuy nhiên, nhãn thì không chỉ đơnthuần là “cái tên” Và giờ đây, người ta hiểu rằng điều này không làm nên thươnghiệu

Trong thời kỳ tiếp các doanh nghiệp đã bắt đầu ý thức được vị trí của thươnghiệu và bản sắc riêng của từng doanh nghiệp Đó là khi các công ty chú trọng tớihình dáng cũng như ý nghĩa của nhãn

Giai đoạn cuối cùng là có chiến lược marketing xuất khẩu như thế nào để thếgiới biết đến và đón nhận thương hiệu của các doanh nghiệp mình Giá trị củathương hiệu đồng nghĩa với uy tín của tập đoàn, đồng nghĩa với lợi nhuận mà nómang lại Một thực tế cho thấy trong một thời gian dài các thương hiệu của HànQuốc thường chỉ xếp cuối trong các bảng xếp hạng Các công ty bị ảnh hưởng rấtlớn bởi định kiến của thị trường thế giới về sản phẩm xuất xứ Hàn Quốc Rất nhiềukhách hàng thường coi sản phẩm Made in Korea là hàng sản xuất đại trà và chấtlượng thấp Do vậy, Hàn Quốc đã tìm mọi cách để khách hàng thay đổi định kiếntrên Một trong những biện pháp đó là maketting Tại cảng Victoria, khu quảng cáođắt tiền ở Hong Kong, nơi những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu đều được trưng cảngày lẫn đêm, trong một thời gian dài, Motorola và Samsung đã độc chiếm hai

"mảnh đất" ở đây Trong khi đó, tại nơi quảng cáo đắt giá nhất thế giới là quảngtrường Thời đại (Times square) ở thành phố New York, những tấm biển củaSamsung và LG cũng đã liên tục xuất hiện.

Các doanh nghiệp Hàn Quốc luôn hiểu rằng quản lý thương hiệu là một côngviệc không dễ dàng.Một thực tế cho thấy một tập đoàn có khi phải mất cả đời đểxây dựng thành công một thương hiệu nhưng hủy hoại nó chỉ trong một khoảng thờigian rất ngắn.Trên thế giới luôn có những nhãn tập đoàn mới vươn lên sẵn sàng thaythế vị trí của những thương hiệu lâu năm Do vậy, những thương hiệu đã có chỗđứng phải có biện pháp để làm mới mình.Có thể thấy rằng các doanh nghiệp củaHàn Quốc để đạt được nhưng kết quả như ngày nay họ đã có những chiến lượcmarketing xuất khẩu rất thành công.Đồng thời họ đã hiểu rõ được tầm quan trọngcủa marketing xuất khẩu, do đó các thương hiệu hàng hóa của Hàn Quốc ngày nay

đã chiếm được thị phần trong thị trường thế giới cao

1.3.2 Nhật Bản

Vốn là một quốc gia nhỏ, hẹp, dân số đông, nghèo nàn về tài nguyên thiênnhiên.Tuy nhiên ngày nay, Nhật Bản đã trở thành quốc gia có nền kinh tế lớn thứ 2thế giới.Chúng ta thấy rằng sức mạnh của nền kinh tế Nhật Bản tập trung vào nhữngtập đoàn khổng lồ như Panasonic, Toyota, Honda v.v Những tập đoàn này sảnxuất ra phần lớn tổng kim ngạch xuất khẩu của Nhật Bản và đã trở thành nhữngthương hiệu hết sức quen thuộc đối với người tiêu dùng trên thế giới

Nguyên nhân khiến các doanh nghiệp Nhật Bản thành công trên thươngtrường quốc tế, đó là các doanh nghiệp Nhật Bản đã từng bước sử dụng các chiếnlược Marketing một cách linh hoạt và hiệu quả khi tiến hành xâm nhập thị trườngquốc tế Đây có thể là những bài học bổ ích cho các doanh nghiệp Việt Nam trongquá trình hội nhập nếu biết áp dụng linh hoạt

a Chiến lược tấn công vào điểm yếu của hàng hóa thị trường trên thế giới

Có thể nói,đây là chiến lược thường được các doanh nghiệp nhỏ của Nhật Bản

áp dụng khi lần đầu xâm nhập thị trường thế giới nhằm tránh sự đối đầu trực diện

trong cạnh tranh và tìm kẽ hở của đối thủ Triển khai chiến lược này,các doanhnghiệp của Nhật bản sẽ dùng sản phẩm hàng hóa của mình để xâm nhập vào thịtrường có đối thủ cạnh tranh yếu hoặc thậm chí là không có đối thủ Điểm quantrọng của chiến lược là lấy thế mạnh của mình để lấn áp yếu điểm của đốiphương,từ đó vượt lên,và đồng thời lấy đà cho bước tổng tiến công tiếp theo Mộtđiều quan trọng khi các doanh nghiệp thực hiện chiến lược này là luôn phải hết sứctránh tạo nên sự cạnh tranh của những đối thủ nặng cân đang tạm ngủ, hoặc cũngđừng để bị lôi kéo vào cuộc chiến mà bản thân doanh nghiệp chưa sẵn sàng vàocuộc.Thực tế là khi thực hiện chiến lược marketing các doanh nghiệp Nhật Bản luôntiếp cận với nhiều thị trường khác nhau.Với mục đích là để tìm kiếm những thịtrường không có đối thủ cạnh tranh hoặc nếu có thì đối thủ đó cũng không đáng kể.Chiến thuật này luôn được các doanh nghiệm quan tâm đến yếu tố địa lý khu vực,

là đặc điểm nổi bật mà các doanh nghiệp Nhật Bản áp dụng triệt để trong giai đoạnbắt đầu khai phá thị trường thế giới

b Chiến lược tấn công trực diện vào các thị trường tiềm năng

Khi các doanh nghiệp có tiềm lực và vị thế vững chắc trên thị trường và đãkhẳng định được tên tuổi của mình với thế giới, với các ưu thế đặc biệt về côngnghệ kỹ thuật, giá cả, uy tín sẽ trọn chiến lược này sẽ được triển khai nhằm giànhgiật thị trường đồng thời loại bỏ đối thủ cạnh tranh Một ví dụ minh chứng chochiến lược này là: sau khi đã chiếm một vị thế nhất định trên thị trường Mỹ, cácdoanh nghiệp Nhật vừa củng cố vừa tích lũy tài lực,đồng thời ngăn chặn sự mởrộng thị trường của các doanh nghiệp Mỹ Hãng Honda có mặt tại thị trường Mỹhơn 10 năm mới bắt đầu cạnh tranh với Harley Dandson.Trong quá trình triển khaicác chiến lược marketing xuất khẩu,điểm đáng chú ý của các doanh nghiệp NhậtBản là họ rất chú trọng đến vấn đề sau:

-Tấn công trực diện bằng giá cả: Phía tấn công bao giờ cũng tự tin ở thắng lợinhờ giá thành sản phẩm của mình thấp hơn đối thủ

- Tấn công trực diện dựa vào chất lượng: phía tấn công không ngừng cải tiến

kỹ thuật, nâng cao chất lượng do thành quả nghiên cứu mang lại

c Chiến lược tấn công tổng hợp vào các thị trường

Chiến lược này thường được Nhật Bản áp dụng cho những doanh nghiệp cótiềm lực tài chính mạnh, kiên trì Doanh nghiệp nhật bản sẽ có chiến lược tấn công

đa chiều với sản phẩm đa dạng và bủa vây thị trường nhờ hệ thống phân phối mạnh

Có hai chiến lược mà doanh nghiệp Nhật Bản áp dụng:

- Chiến lược tấn công bằng sản phẩm hàng hóa: Các doanh nghiệp Nhật luônbiết phát huy lợi thế sản phẩm của họ ở mọi phương diện như thể loại, mẫu mã, đặcđiểm, chất lượng sao cho đa dạng và phong phú hơn so với đối thủ cạnh tranh.Ví

dụ, Hãng Seiko đã mở rộng chi nhánh sản xuất đồng hồ với nhiều mẫu mã, chiếmlĩnh thị trường đồng hồ các loại từ rẻ đến cao cấp mà chất lượng và hình thức vẫnrất hợp lý

- Chiến lược mở rộng thị trường: Mở rộng phạm vi giới thiệu sản phẩm sangcác thị trường lân cận trên thế giới

Với chiến lược tấn công này, ngoài những yếu tố về tiềm lực như tài chính, thìcác doanh nghiệp còn phải có khả năng tổ chức nghiên cứu phát triển, cải tiến sảnphẩm, tổ chức nhân sự cho hoạt động kinh doanh Tất cả những yếu tố này luônluôn phải được phối hợp với nhau một cách linh hoạt, thích hợp, đều đặn, thườngxuyên

Chương 2 Thực trạng áp dụng marketing xuất khẩu trong các

doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam

2.1 Định nghĩa doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam

2.1.1 Một số định nghĩa về doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam

Mặc dù khái niệm doanh nghiệp vừa và nhỏ đã được biết đến trên thế giới từnhững năm đầu của thế kỷ XX, khu vực doanh nghiệp vừa và nhỏ được các nướcquan tâm phát triển từ những năm 50 của thế kỷ XX Tuy nhiên một thực trạng xảy

ra là ở Việt Nam đến trước năm 1998 khái niệm về doanh nghiệp vừa và nhỏ chưađược một văn bản pháp lý nào của Nhà nước công nhận cụ thể Do vậy, các quanniệm về doanh nghiệp vừa và nhỏ ở VN vì vậy mà rất khác nhau:

- Ngân hàng công thương đưa ra quy định doanh nghiệp vừa và nhỏ: là doanhnghiệp có giá trị tài sản dưới 10 tỷ đồng, vốn lưu động dưới 8 tỷ đồng, số lao độngthường xuyên dưới 500 người và doanh thu dưới 20 tỷ đồng/năm

- TP Hồ Chí Minh xác định doanh nghiệp có quy mô vừa: là doanh nghiệp cóvốn pháp định trên 1 tỷ đồng số lao động trên 100 người, doanh thu hàng năm trên

10 tỷ đồng

2.1.2 Đặc điểm của các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam

2.1.2.1 Đặc điểm

Đặc điểm của các doanh nghiệp vừa và nhỏ xuất phát trước hết từ chính quy

mô của doanh nghiệp vốn có Cũng như các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏkhác trên thế giới các SMEs Việt Nam cũng có các đặc điểm tương tự Tuy nhiên,

do đặc trưng của nền kinh tế đang chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường địnhhướng xã hội chủ nghĩa nên các SMEs Việt Nam còn mang một số đặc điểm riêng.Các đặc điểm của các doanh nghiệp nhỏ và vừa của Việt Nam thể hiện ở các điểm:

- Các doanh nghiệp của Việt Nam thuộc nhiều thành phần kinh tế với nhiềuhình thức tổ chức doanh nghiệp gồm từ doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp và

các công ty tư nhân đến các hợp tác xã Một thời gian dài các doanh nghiệp thuộccác thành phần khác nhau không được đối xử bình đẳng, bị phân biệt đối xử Điềunày làm ảnh hưởng đến tâm lý, phong cách kinh doanh của các doanh nghiệp hiệnnay, đồng thời cũng tạo ra những điểm xuất phát về tiếp cận nguồn lực không giốngnhau trong giao đất, trong vay vốn ngân hàng

- Là những doanh nghiệp có quy mô vốn và lao động nhỏ, đây thường lànhững doanh nghiệp thuộc khu vực kinh tế tư nhân Điều này, làm cho các doanhnghiệp vừa và nhỏ gặp nhiều khó khăn trong hoạt động của mình

- Khả năng quản lý hạn chế: Các chủ doanh nghiệp thường là các kỹ sư hoặc

kỹ thuật viên tự đứng ra thành lập và vận hành doanh nghiệp Họ vừa là người quản

lý doanh nghiệp, đồng thời vừa tham gia trực tiếp vào sản xuất nên mức độ chuyênmôn trong quản lý không cao Do đó, việc tách bạch giữa các bộ phận trong doanhnghiệp không rõ ràng, những người quản lý các bộ phận cũng thường tham gia trựctiếp vào quá trình sản xuất Phần lớn trong doanh nghiệp Việt Nam những ngườichủ doanh nghiệp không được đào tạo qua một khoá quản lý chính quy nào, thậmchí chưa qua một khoá đào tạo nào

- Trình độ tay nghề của người lao động trong các doanh nghiệp thấp Điều nàythể hiện rõ khi mà các chủ doanh nghiệp nhỏ và vừa không đủ năng lực cạnh tranhvới các doanh nghiệp lớn trong việc thuê những người có tay nghề cao do hạn chế

về tài chính Trong khi đó, định kiến của người lao động cũng như của người thâncủa họ về khu vực này vẫn còn khá lớn Người lao động vốn ít được đào tạo, nếuđược đào tạo lại do kinh phí hạn hẹp vì vậy trình độ thấp và kỹ năng thấp Ngoài ra,

sự không ổn định khi làm việc cho các doanh nghiệp và cơ hội để phát triển lại thấp

ở các doanh nghiệp này cũng tác động làm cho nhiều lao động có kỹ năng khôngmuốn làm việc cho khu vực này

- Khả năng về công nghệ trong các doanh nghiệp luôn thấp do không đủ tàichính cho các nghiên cứu triển khai, nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa có những sángkiến tiên tiến nhưng không đủ kinh phí cho việc nghiên cứu triển khai nên không

thể hình thành công nghệ mới hoặc bị các doanh nghiệp lớn mua với giá rẻ Tuynhiên một thực trang cho thấy, các doanh nghiệp vừa và nhỏ rất linh hoạt trong việcthay đổi công nghệ sản xuất do giá trị của dây truyền công nghệ thường thấp và do

đó họ thường có những sáng kiến đổi mới công nghệ phù hợp với quy mô của mình

từ những công nghệ cũ và lạc hậu Điều này, thể hiện tính linh hoạt trong đổi mớicông nghệ và tạo nên sự khác biệt về sản phẩm để các doanh nghiệp vừa và nhỏ cóthể tồn tại trên thị trường

2.1.2.2 Thực trạng hoạt động doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam hiện nay

 Tình hình tài chính

Hiện nay,theo thống kê cho thấy số lượng các doanh nghiệp vừa và nhỏ ngàycàng gia tăng, đạt trên 40 nghìn doanh nghiệp năm 2007 Mặc dù tăng nhanh về sốlượng nhưng quy mô về vốn của các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong những năm gầnđây lại không cao, mới ở mức trung bình trên 2 tỷ đồng/doanh nghiệp Điều này chothấy rằng, quy mô về vốn của doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam còn quá nhỏ bé

so với quy mô doanh nghiệp thông thường của các nước phát triển Đặc điểm này đãgây nên rất nhiều bất lợi trong cạnh tranh khi Việt Nam hội nhập hoàn toàn vàoWTO Do quy mô của các doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa phát triển nên đã kéotheo hiệu quả kinh doanh không cao Do vậy,năm 2006 lợi nhuận bình quân củadoanh nghiệp vừa và nhỏ là 241 triệu đồng (khoảng 16.100 USD), thấp hơn nhiều

so với mức lợi nhuận bình quân/ doanh nghiệp của cả nước (khoảng 1,141 tỷ đồng).Các tiêu chí về tỷ suất lợi nhuận/ vốn và lợi nhuận/ doanh thu cũng thấp, ở mức 3,2

tỷ đồng và 2,58 tỷ đồng so với các mức bình quân chung các doanh nghiệp cả nước

là 4,86 tỷ đồng và 5,999 tỷ đồng Bên cạnh đó các doanh nghiệp vừa và nhỏ chủ yếutập trung vào các ngành thương mại, sửa chữa động cơ, xe máy (chiếm 40,8%doanh nghiệp của cả nước), tiếp đến là các ngành chế biến (20,98%), xây dựng(13,25%) và các ngành còn lại như kinh doanh tài sản, tư vấn, khách sạn, nhà hàng(25,34%) Theo quy định của WTO, khi Việt Nam gia nhập WTO phải mở cửa thị

trường bán lẻ cho các nhà phân phối nước ngoài, do vậy với quy mô lớn,và mạnglưới phân phối toàn cầu lại có tính chuyên nghiệp cao thì các công ty nước ngoài sẽ

là những đối thủ lớn,và đe doạ tới sự tồn tại của nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏtrong lĩnh vực thương mại của Việt Nam

Một thực trạng phổ biến trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam là

hệ thống máy móc, thiết bị lạc hậu, khoảng 16-21 năm trong ngành điện tử, 21 nămđối với ngành cơ khí, 71% công nghệ ngành dệt may đã sử dụng được 20 năm Tỷ

lệ đổi mới trang thiết bị trung bình hàng năm của Việt Nam chỉ ở mức 6-7% so với22% của thế giới Công nghệ lạc hậu làm tăng chi phí tiêu hao 1,56 lần so với địnhmức tiêu chuẩn của thế giới Thực trạng này, dẫn đến tăng chi phí đầu vào cao lênkhoảng từ 30 - 50% so với các nước ASEAN, đồng thời ,dẫn đến chất lượng sảnphẩm giảm, giá thành cao và năng suất thấp Nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ củaViệt Nam rất yếu kém trong tiếp cận thông tin và các dịch vụ hỗ trợ kinh doanh.Một phần, do chất lượng nguồn nhân lực thấp đồng thời hạn chế về trình độ chuyênmôn, tin học, ngoại ngữ của giám đốc và đội ngũ quản lý doanh nghiệp.Hơn nữa là

do đầu tư cho hệ thống thông tin thấp, chưa có phương tiện kỹ thuật nên chưa theokịp diễn biến của thị trường Theo thống kê năm 2007, có khoảng 70% doanhnghiệp gặp khó khăn về tài chính, xấp xỉ 50,9% doanh nghiệp khó khăn về thịtrường Ngoài ra, doanh nghiệp còn gặp khó khăn về một số lĩnh vực khác như mặtbằng sản xuất (41,2%), chí phí sản xuất (27,3%), chính sách thuế (25.8%), thiếuthông tin ( 20,6%), đào tạo nguồn nhân lực(17,9%) … Hiện nay, chỉ có khoảng8,1% doanh nghiệp có được công nghệ sản xuất tiên tiến, chiếm 50,1% công nghệdoanh nghiệp đang sử dụng là trung bình, còn 42,1% còn lại là yếu kém sử dụngcông nghệ lạc hậu Xét năng lực ở nhiều địa phương cho thấy rằng còn hạn chế,nhất là năng lực cạnh tranh chưa cao, và chưa chú trọng đầu tư vào sản xuất hànghóa, các doanh nghiệp chỉ tập trung chủ yếu vào lĩnh vực xây dựng và thương mại.Hiện tại, vẫn chưa có kế hoạch và chiến lược phát triển dài hạn của doanh nghiệp.Các chủ doanh nghiệp của Việt Nam chưa thực sự nghiêm chỉnh tuân thủ các quyđịnh về bảo hiểm xã hội và trợ cấp cho nhân viên làm cho nhân viên không tin

tưởng vào chính sách của doanh nghiệp làm cho doanh nghiệp không thu hút đượcnhân viên có trình độ kỹ thuật cao Điều này sẽ đặt ra rất khó khăn cho các doanhnghiệp vừa và nhỏ Việt Nam trước áp lực cạnh tranh quốc tế.

Theo kết quả điều tra của Tổng cục Thống kê cho thấy, các doanh nghiệp vừa

và nhỏ hiện đang chiếm tới 99,1% số lượng cơ sở sản xuất kinh doanh của cả nước,25,4% tổng đầu tư xã hội và thu hút khoảng 77,5% lực lượng lao động phi nôngnghiệp.Đồng thời, các doanh nghiệp vừa và nhỏ còn đóng góp đáng kể vào nguồnthu ngân sách quốc gia và chi phối hầu hết các hoạt động phân phối của cả nước.Trong bối cảnh của hiện tại , với việc trở thành thành viên của WTO Việt Namđược hưởng quy chế quan hệ thương mại bình thường và đối xử quốc gia giữa cácnước thành viên WTO Quy chế này sẽ tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp vừa vànhỏ của Việt Nam ngày càng đa dạng được sản phẩm thị trường và sản phẩm xuấtkhẩu

2.1.3 Thực trạng về năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam

 Lao động

Hiện nay, một trong những vấn đề khiến các doanh nghiệp đau đầu là thiếunguồn nhân lực chất lượng cao Theo kết quả khảo sát của Ngân hàng thế giới , tạiViệt Nam có khoảng 60% lao động tốt nghiệp từ các trường dạy nghề và trường caođẳng cần được đào tạo lại ngay sau khi tuyển dụng Vì vậy, đào tạo theo nhu cầudoanh nghiệp đang là mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản lý, các trường dạynghề và doanh nghiệp Giải quyết được vấn đề này thì cả ba bên cùng có lợi: doanhnghiệp - nhà trường và người lao động

Theo số liệu của tổng cục dạy nghề, hiện có 70% số lao động chưa qua đàotạo, 30% số lao động tại các doanh nghiệp chưa được đào tạo nghề Số nhân lực cótrình độ đại học, cao đẳng chiếm khoảng 9% Hiện cả nước có hơn 300 nghìn doanhnghiệp, trung bình mỗi doanh nghiệp thiếu 6 - 7 lao động được đào tạo nghề Tổng

số còn thiếu tối thiểu từ 1,4 - 1,6 triệu lao động qua đào tạo Với tốc độ tăng trưởng

việc làm như hiện nay, tổng nhu cầu về lao động được đào tạo nghề đến năm 2010

sẽ là 8 triệu người

 Quản lý

Theo số liệu thống kê của cục điều tra quy mô của phát triển doanh nghiệp nhỏ

và vừa tiến hành với sự thamgia của 63 doanh nghiệp tại các tỉnh phía bắc Có tới55,63 % số chủ doanh nghiệp có trình độ học vần từ trung cấp trở xuống trong đó

có 43,3% chủ doanh nghiệp có trình độ học vấn từ sơ cấp và phổ thông các cấp.Cụthể số người tiến sĩ chỉ chiếm 0,661% thạc sĩ chiếm 2,32% đã tốt nghiệp đại họcchiếm 37,82%, tốt nghiệp cao đẳng chiếm 3,55%, tố nghiệp trung học chuyênnghiệp chiếm 12,33% và 43,3% trình độ thấp hơn.Điều đáng chú ý là đa số các chủdoanh nghiệp ngay cả người có trình độ học vấn từ cao đẳng và đại học trở lên thìcũng ít người được đào tạo về kiến thức và quản trị doanh nghiệp

 Trình độ thiết bị ,công nghệ của các doanh nghiệp nhỏ và vừa của Việt Nam

Trình độ sản xuất của doanh nghiệp thể hiện sức mạnh của doanh nghiệp là cơ

sở nâng cao năng suất, chất lượng của hàng hóa và dịch vụ.Thực tế hiện nay chothấy rằng trình độ công nghệ nói chung còn thấp kể cả doanh nghiệp trong nước vàdoanh n ghiệp ngoài quốc doanh.Trình độ trang bị thiết bị lạc hậu từ 3 đến 4 thế hệ

so với các nước trong khu vực.Tốc độ đổi mới cô ng nghệ rất chậm.Khu vực doanhnghiệp có vốn nước ngoài có trình độ công nghệ khá hơn nhưng chỉ đạt mức trungbình của khu vực.Khu vực ngoài quốc doanh có trình độ công nghệ lạc hậu hơnnữa

Nhìn chung các doanh nghiệp Việt Nam có quy mô về vốn và lao động rất hạnchế Đây là một bất lợi khi nền kinh tế đang trong thời kỳ hội nhập sâu hơn vào khuvực và thế giới