Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn
Sản phẩm có thể là những vật hữu hình, những dịch vụ mang tính vô hình, những địa điểm (cho thuê địa điểm, thuê mặt bằng sản xuất kinh doanh),phát minh sáng chế ..
1.2.7.2.Vai trò, vị trí của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm có vị trí cực kỳ quan trọng là nền tảng xương sống giúp cho doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư thiết kế sản phẩm phù hợp với thị hiêud hạn chế rủi ro, thất bại ,chỉ đạo thực hiện hiệu quả trong marketing
1.2.7.3.Chu kỳ đời sống sản phẩm
Chu kỳ đời sống sản phẩm trải qua 4 giai đoạn chủ yếu
- Giai đoạn 1: Ra đời bắt đầu xuất hiện sản phẩm mới trên thị trường mức tiêu thụ sản phẩm còn thấp trong khi đó chi phí sản xuất kinh doanh lớn do đó rất có khả năng có giá trị âm
*Các hình thức marketing xuất khẩu:
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm là giai đoạn khó khăn nhất của công ty vì công ty phải chịu chi phí cao và bị lỗ.Chi phí quảng cáo thương hiệu trong giai đoạn này để giới thiệu các khach hàng tiềm năng, kích thích họ dùng thử và thuyết phục đảm bảo lợi nhuận cho hệ thống phân phối.
+ Công ty quảng bá, chiêu thị rầm rộ và định mức giá cao để thu lợi nhuận nhanh. Chiến lược này phù hợp khi thị trường có nhiều khách hàng tiềm năng, và sẵn sàng chi trả giá cao cho sản phẩm mới nếu họ biết. Hơn nữa, nhà tiên phong phỏng
đoán khả năng xâm nhập thị trường của đối thủ cạnh tranh cao vì vậy họ sử dụng chiến lược này để xây dựng ấn tượng cho thương hiệu.
+ Khi công ty định giá cao nhưng mức độ chiêu thị thấp để giảm chi phí. Chiến lược này phù hợp cho thị trường nhỏ, không kích thích sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh nhưng khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm mới.
+ Khi công ty thực hiện chiến lược định giá thấp và mức độ quảng bá thấp. Chiến lược này phù hợp khi thị trường có dung lượng lớn, độ nhạy giá cả cao, nhưng khả năng xâm nhập của đối thủ cạnh tranh không cao lắm.
- Giai đoạn 2:Phát triển,sản phẩm dịch vụ có mức tiêu thị tăng nhanh,sản xuất kinh doanh bắt đầu có lãi.Các công ty trong gia đoạn này thường đưa ra những chiến lược marketing sao cho phụ hợp nhất với các sản phẩm của công ty.
+>Nâng cao chất lượng sản phẩm tạo thêm sự đặc trưng bổ sung cho sản phẩm cải tiến mẫu mã ,kiểu dáng
+>Xâm nhập vào những thị trường mới
+>Mở rộng kênh phân phối hiện có và xâm nhập kênh phân phối mới
+>Chuyển quảng cáo từ tạo nên nhận biết và sản phẩm thương hiệu sang thuyết phục tiêu dùng
+>Hạ giá thích hợp nhằm kích thích nhóm hàng có độ nhạy cảm giá cả
- Giai đoạn 3:Trưởng thành sản lượng tiêu thụ đạt tối đa, lợi nhuận cũng đạt tối đa và bắt đầu giảm dần
Chiến lược marketing thể hiện một cách rõ rệt ở chiến lược mà các công ty hay dùng
+>Về lợi thế cạnh tranh công ty tạo ra những lợi thế về dị biệt có ý nghĩa và khách hàng có thể cảm nhận được.Đây là chiến lược chủ đạo trong cạnh tranh marketing, với chiến lược này công ty tập trung phân khúc vào thị trường nào đó
+>Về mặt chi phí chủ đạo, sản xuất với chi phí thấp nhất, là lợi thế cơ bản của công ty, có khả năng thu được lợi nhuận lớn so với đối thủ cạnh tranh, khả năng giảm giá bán để thu hút khách hàng. Có thể chủ đạo chi phí tổng thể hay tập trung vào một phân khúc thị trường nào đó.
- Giai đoạn 4:Suy thoái mức tiêu thụ giảm nhanh, lợi nhuận giảm
*Sản xuất và marketing cầm chừng như giảm chi phí thiết kế, nghiên cứu, quảng cáo, … chờ đối thủ cạnh tranh bỏ cuộc hoặc loại bỏ hẳn sản phẩm. Thật sự, trong suốt các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm, công ty thường có hàng loạt các quyết định về dòng sản phẩm và hỗn hợp sản phẩm.
+ Quyết định về dòng sản phẩm: công ty có thể thực hiện theo hướng lên trên, hướng xuống dưới hoặc cả hai. Ví dụ: một công ty đang hoạt động ở phần giữa của thị trường có thể quyết định kéo dãn dãy sản phẩm của mình lên phía trên bằng cách tăng chất lượng sản phẩm, tăng cường các tính năng của sản phẩm … do đó giá của sản phẩm cũng tăng lên; hoặc kéo dãn về hướng dưới theo cách hạ giá thành sản phẩm với chất lượng sản phẩm vừa phải hợp với đại đa số người tiêu dùng.
Một loại sản phẩm được lấp đầy bằng cách sản xuất thêm một sản phẩm mới vào dòng sản phẩm hiện có. Mục đích của việc lấp đầy dòng sản phẩm là tăng lợi nhuận, tăng cường thêm sản phẩm cho các nhà phân phối lẫn người tiêu dùng, sử dụng khả năng dư thừa của công ty, ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh.
Khi dòng sản phẩm đã được kéo dãn, mặt hàng vẫn có thể hiện đại hoá nhằm thu hút người tiêu dùng và tạo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Công ty có thể làm nổi bật dòng sản phẩm bằng cách tạo ra những đặc trưng cho sản phẩm nhằm làm cho thương hiệu của doanh nghiệp khác biệt hơn các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh
Giá cả cũng thường được marketer xem là một yếu tố để làm khác biệt dòng sản phẩm, như bán giá cao hay thấp. Cuối cùng, công ty có thể cắt tỉa dòng sản phẩm. Công ty có thể cắt tỉa những sản phẩm có lợi nhuận suy giảm. Điều này có thể nhận
ra khi phân tích doanh thu và chi phí. Hoặc là cắt tỉa những sản phẩm khả năng sản xuất hạn chế và công ty phải tập trung vào sản phẩm mang lại lợi nhuận nhiều hơn.
+ Quyết định về hỗn hợp sản phẩm: Hỗn hợp sản phẩm là một tập hợp các dòng sản phẩm của doanh nghiệp tung ra thị trường để phục vụ khách hàng. Mỗi hỗn hợp sản phẩm có thể bao gồm bề rộng của dòng sản phẩm ,số lượng các dòng sản phẩm mà doanh nghiệp đang có; độ dài, số lượng sản phẩm trong một dòng sản phẩm; độ sâu , các biến thể của một sản phẩm; và mức độ thích hợp , mức độ liên hệ của dòng sản phẩm về mặt sản xuất.Doanh nghiệp có thể mở rộng việc kinh doanh của mình bằng cách thêm dòng sản phẩm mới , kéo dài dòng sản phẩm, hoặc thêm nhiều biến thể của từng sản phẩm .
Bảng 1.3. Đặc điểm và chiến lược marketing
Giai đoạn Đặc điểm Các chiến lược và nỗ lực
Giới thiệu -Doanh thu tăng chậm, khách hàng chưa biết nhiều đến SP -Lợi nhuận là số âm ,thấp -Sản phẩm mới,tỷ lệ thất bại khá sớm
-Cần có chi phí để hoàn thiện sản phẩm và nghiên cứu thị trường
-Chuẩn bị vốn cho giai đoạn sau -Cũng có chất lượng sản phẩm -Có thể dùng chiến lược giá thâm nhập hay giá lướt qua thị trường
-Hệ thống phân phối vừa đủ để phân phối và giới thiệu sản phẩm
-Quảng cáo mang tính thông tin, có trọng điểm :người tiêu dùng, thương lái trung gian
Phát triển -Doanh thu tăng mạnh lợi nhuận tăng khá
-Chi phí và giá thành giảm -Thuận lợi để tấn công vào thị trường mới nhằm tăng thị phần -Cần chi phí nghiên cứu,cải tiến
-Nhanh chóng xâm nhập mở rộng thị trường
-Duy trì công dụng chất lượng sản phẩm
-Giữ giá hay giảm giá nhẹ -Mở rộng kênh phân phối mới -Chú ý các biện pháp kích thích tiêu thụ :Quảng cáo chiều sâu, tặng phẩm, thưởng, hội chợ triển lãm
Trưởng thành -Doanh thu tăng chậm, lợi nhuận giảm dần
-Hàng hóa bị ứ đọng ở một số kênh phân phối
-Cạnh tranh với đối thủ trở nên gay gắt
-Định hình quy mô kinh doanh -Cải tiến biến đổi SP chủng loại, bao bì, tăng uy tín, chất lượng sản phẩm
-Cố gắng giảm giá thành để có thể giảm giá mà không bị lỗ -Tăng cường quảng cáo cân nhắc nhở và biện pháp khuyến mãi để giữ chân khách hàng