Thực trạng và phát triển thương hiệu trung nguyên

Thực trạng và phát triển thương hiệu trung nguyên Thực trạng và phát triển thương hiệu trung nguyên Thực trạng và phát triển thương hiệu trung nguyên Thực trạng và phát triển thương hiệu trung nguyên Thực trạng và phát triển thương hiệu trung nguyên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM KHOA DU LỊCH VÀ ẨM THỰC TIỂU LUẬN HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN Giảng viên hướng dẫn: Phạm Hùng Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm LỚP: QTTH02 – NHĨM 03 TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG NĂM 2021 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Sơ đồ 1 Sơ đồ quản lý thương hiệu nội 21 Y Hình 1: Logo thương hiệu Trung Nguyên 37 v MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .1 CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU .2 1.1 Thương hiệu .2 1.1.1 Khái niệm thương hiệu .2 1.1.2 Đặc điểm thương hiệu 1.1.3 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu 1.2 Tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu: 1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision) .4 1.2.2 Mục đích tầm nhìn thương hiệu .4 1.2.3 Vai trị tầm nhìn thương hiệu: 1.2.4 Sứ mệnh thương hiệu (Brand mission) 1.2.5 Vai trò sứ mệnh thương hiệu 1.3 Định vị thương hiệu 1.3.1 Những yêu cầu cần thiết để định vị thương hiệu 1.3.2 Các bước định vị thương hiệu 1.3.3 Các chiến lược định vị thương hiệu 1.4 Kiến trúc thương hiệu .8 1.4.1 Các mơ hình kiến trúc thương hiệu 1.4.1.1 Kiến trúc thương hiệu sản phẩm 1.4.1.2 Kiến trúc thương hiệu bảo trợ 1.4.1.3 Thương hiệu độc lập 1.4.1.4 Kiến trúc thương hiệu dòng sản phẩm 10 1.4.1.5 Kiến trúc thương hiệu dãy sản phẩm 11 1.4.1.6 Kiến trúc thương hiệu dù 11 1.4.1.7 Ngôi nhà thương hiệu 11 1.4.1.8 Kiến trúc thương hiệu chung 11 1.4.1.9 Đồng thương hiệu 12 1.4.2 Quản trị danh mục thương hiệu 12 1.4.3 Phát triển chiến lược thương hiệu 13 1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 14 1.5.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu doanh nghiệp .14 1.5.2 Cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu .15 vi 1.6 Quảng bá thương hiệu 16 1.6.1 Thông điệp giao tiếp thấu hiểu khách hàng .16 1.6.2 Lựa chọn phương tiện giao tiếp marketing .17 1.6.3 Quảng cáo khác biệt thương hiệu 18 1.6.4 Lập ngân sách marketing .19 1.6.5 Các công cụ marketing trực tuyến quan trọng 20 1.7 Quản lý thương hiệu .20 1.7.1 Quản lý thương hiệu nội doanh nghiệp 20 1.7.2 Điều chỉnh, đổi mở rộng thị trường 21 1.7.3 Quản lý quan hệ khách hàng 23 1.7.4 Quản lý rủi ro thương hiệu .24 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN 26 2.1 Môi trường kinh doanh 26 2.1.1 Môi trường vĩ mô 26 2.1.2 Môi trường vi mô 27 2.2 Tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu cà phê Trung Nguyên .30 2.3 Định vị thương hiệu Trung Nguyên .31 2.3.1 Quy trình định vị thương hiệu 31 2.3.2 Các chiến lược định vị áp dụng 35 2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu Trung Nguyên 36 2.4.1 Hệ thống nhận diện hữu hình: 38 2.4.2 Giá trị vơ hình thương hiệu: 39 2.5 Quảng bá thương hiệu 39 2.5.1 Khách hàng mục tiêu .39 2.5.2 Phương tiện truyền thông .40 2.5.3 Những sáng tạo thương hiệu 41 2.6 Quản lý bảo hộ thương hiệu 42 KẾT LUẬN .43 TÀI LIỆU THAM KHẢO 44 vii LỜI MỞ ĐẦU Ngày thương hiệu khơng cịn khái niệm xa lạ người dân Việt Nam, trở thành đề tài dư luận thường xuyên nhắc tới Một thương hiệu mạnh làm cho giá trị sản phẩm dịch vụ gia tăng, điều nhà lãnh đạo doanh nghiệp khẳng định Tuy nhiên, để xây dựng phát triển thương hiệu vấn đề đơn giản, đặc biệt doanh nghiệp Việt Nam – khái niệm thương hiệu mơ hồ Trung Nguyên doanh nghiệp điện hình Việt Nam xây dựng phát triển thương hiệu Cà phê Trung Nguyên với hành trình xây dựng thực chiến lược thương hiệu , trải qua bao sóng gió , đến chiếm vị trí vững tâm trí khách hàng Hình ảnh màu nâu đỏ yếu tố chủ đạo tượng trưng cho màu đất Tây Nguyên với khối không gian ba chiều “khắc nổi” biển hiệu tông màu khác sắc độ, cấu trúc hình tháp thể khát khao vươn lên, đặt nâu đất đặc trưng vùng đất Tây nguyên biểu lộ tảng vững cho phát triển Hình ảnh nhiều thấm đậm sâu khơng khách hàng ngồi nước Chính mà nhóm chọn “Thực trạng phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên” đề tài cho tiểu luận Trong nội dung viết này, em muốn sâu phân tích chiến lược mà Trung Nguyên sử dụng để xây dựng phát triển thương hiệu Nội dung viết bao gồm phần: Chương I: Cơ sở lý luận quản trị thương hiệu Chương II: Thực trạng giải pháp phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên Do thời gian hạn chế, nhóm khơng có điều kiện tiếp xúc với Tập đoàn cà phê Trung Nguyên, số liệu nội dung chủ yếu tham khảo qua báo chí, qua quán cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên qua mạng internet nên không tránh khỏi thiếu sót đề tài tiểu luận Nhóm mong nhận nhiều ý kiến đóng góp từ phía thầy để tiểu luận hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn! CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Theo quan điểm Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): Thương hiệu tên gọi, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, kết hợp yếu tố đó, để giúp nhận diện sản phẩm hay dịch vụ nhà xản xuất phân biệt chúng với sản phẩm/dịch vụ đối thủ Dựa quan điểm cho thấy thương hiệu yếu tố quan trọng, cấu  thành nên sản phẩm  Theo quan điểm ngày nay:  Quan điểm Ambler & Styles, Acker cộng cho rằng: Thương hiệu tập hợp thuộc tính mang đến cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ cần Quan điểm cho thấy sản phẩm yếu tố cấu thành nên thương  hiệu cung cấp lợi ích chức cho khách hàng Quan điểm phổ biến tổng quan nhất: Thương hiệu tổng hợp tất  yếu tố vật chất, thẩm mỹ cảm xúc sản phẩm hay doanh nghiệp, bao gồm thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh thể hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng  Theo quan điểm này, thấy thương hiệu khơng đơn giản tên hay sản phẩm mà phức tạp nhiều 1.1.2 Đặc điểm thương hiệu  Thương hiệu loại tài sản vô hình khơng có giá trị tài sản ban đầu Giá trị hình thành dần đầu tư vào chất lượng sản phẩm phương tiện quảng cáo  Là tài sản thuộc sở hữu doanh nghiệp, lại nằm phạm vi quản lý doanh nghiệp, tồn tâm trí khách hàng  Là dấu hiệu để phân biệt nhận biết sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp với doanh nghiệp khác  Là phần hồn doanh nghiệp  Là uy tín doanh nghiệp thị trường  Là niềm tin, tín nhiệm mà khách hàng dành cho doanh nghiệp 1.1.3 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu Có phương pháp đo lường tài sản thương hiệu:  Phương pháp 1: Nghiên cứu tiêu dùng để định giá tài sản thương hiệu  Đo lường tác động hành vi thái độ người tiêu dùng đến hiệu thương hiệu: mức độ nhận biết, đặc điểm hình ảnh, yếu tố cân nhắc mua, sở thích, mức thỏa mãn giới thiệu với người khác  Phân tích thống kê mơ hình để ước tính giá trị tài thương hiệu  Phương pháp 2: Dựa vào chi phí  Giá trị thương hiệu tổng hợp tất chi phí gánh chịu khứ để đưa thương hiệu đến trạng thái  Được tính bằng: Tổng chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông  Hạn chế phương pháp: Vì vốn đầu tư chưa tạo giá trị gia tăng nên khó xác  Phương pháp 3: Phương pháp so sánh  Dựa vào yếu tố so sánh với thương hiệu khác  Hạn chế: Phương pháp khơng thực tế thương hiệu phải có khác biệt, nên khó để so sánh  Phương pháp 4: Dùng giá chênh lệch  Giá trị thương hiệu giá trị ròng mức chênh lệch giá tương lai sản phẩm có thương hiệu sản phẩm khơng có thương hiệu  Hạn chế phương pháp mục đích bán giá cao hơn, mà tạo mức cầu cao tương lai  Phương pháp 5: Phương pháp InterBrand (dựa vào giá trị kinh tế thị trường)  Phương pháp gồm bước:  Bước 1: Ước tính doanh số  Bước 2: Dự phòng lãi ròng  Bước 3: Khấu trừ khoản chi phí sở hữu tài sản hữu hình  Bước 4: Khấu trừ lợi nhuận mà thương hiệu đạt nhờ yếu tố vơ hình khác  Bước 5: Phân tích sức mạnh thương hiệu để ước tính rủi ro lợi nhuận tương lai  Dựa vào phương pháp để xem xét : khả dẫn đầu thị trường, tính ổn định khả vượt biên giới địa lý để suy tỷ lệ chiết khấu cuối giá trị ròng lợi nhuận tương lai thương hiệu 1.2 Tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu: 1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision) Tầm nhìn thương hiệu thông điệp ngắn gọn xuyên suốt, định hướng hoạt động thương hiệu đồng thời c•ng định hướng phát triển cho thương hiệu qua phân tích định vị tương lai Tầm nhìn thương hiệu có mối liên quan chặt chẽ với tầm nhìn daonh nghiệp Do thương hiệu chức quản trị nên đương nhiên tầm nhìn thương hiệu phải tun bố hịa đồng với tầm nhìn doanh nghiệp Tầm nhìn doanh nghiệp hay gắn với tuyên bố kinh tế doanh nghiệp là: mức độ thống lĩnh thị phần, định hướng kinh doanh giá trị kinh tế dành cho bên hữu quan Không giống với tầm nhìn doanh nghiệp, tầm nhìn thương hiệu mang tính cảm xúc 1.2.2 Mục đích tầm nhìn thương hiệu Là lý tồn tổ chức c•ng mục đích cung cấp cho người sử dụng dịch vụ sản phẩm khách hàng bạn 1.2.3 Vai trị tầm nhìn thương hiệu  Thống mục đích phát triển thương hiệu tạo quán việc lãnh đạo  Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên  Xây dựng thước đo cho phát triển thương hiệu tạo điều kiện cho việc xây dựng mục tiêu phát triển  Động viên tất nhân viên cho phát triển doanh nghiệp 1.2.4 Sứ mệnh thương hiệu (Brand mission) Sứ mệnh thương hiệu khái niệm dùng để mục tiêu thương hiệu hướng tới c•ng sở ý nghĩa cho đời tồn Nếu tầm nhìn thương hiệu mục đích mà thương hiệu đặt vấn đề để chinh phục tương lai, sứ mệnh mong muốn thực hiện, giải thích lý cho diện thương hiệu khả đáp ứng nhu cầu khách hàng 1.2.5 Vai trò sứ mệnh thương hiệu  Đầu tiên tạo sở quan trọng cho việc lựa chọn xác mục tiêu chiến lược công ty  Mặt khác có tác dụng tạo lập củng cố hình ảnh thương hiệu trước cơng chúng xã hội, c•ng tạo hấp dấn đến bên liên quan là: (khách hàng, cổ đơng, đại lý, nhà cung cấp, nhà nước…)  Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng có nhiều lợi thành công doanh nghiệp không hiểu rõ lý sứ mệnh hữu 1.3 Định vị thương hiệu 1.3.1 Những yêu cầu cần thiết để định vị thương hiệu Đầu tiêu, định vị phải dựa vào khách hàng hay lợi công ty Định vị thương hiệu việc xác định vị trí đối thủ cạnh tranh thị trường nhận thức người tiêu dùng Việc để xây dựng thương hiệu thực định vị định vị thương hiệu với phương án định vị khác dựa điểm mạnh, nguồn lực toàn doanh nghiệp Cở sở định vị khác biệt Trong trình định vị phải qn trung thành, khơng thể thay đổi nhanh chóng thời gian ngắn mà phải dài hạn Mỗi công ty có đăc điểm khác cơng nghệ, nhân lực, kinh nghiệm quản lý, nguồn vốn, bí kinh doanh nên phục vụ khách hàng cần phải xếp ưu tiên chọn lĩnh vực nào, sản phẩm phục vụ khách hàng mục tiêu Thứ hai, định vị phải xác định vị trí so với đối thủ cạnh tranh Các cơng ty tìm kiếm vị trí tring chủng loại có vị trí cao bị chiếm giữ khó giành lại họ tạo chủng sản phẩm để qua chiếm lấy vị trí mong muốn 1.3.2 Các bước định vị thương hiệu Khi định vị thương hiệu doanh nghiệp phải trải qua tám bước sau:  Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh Khi định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần nghiên cứu tình hình thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh tình hình thương hiệu doanh nghiệp  Bước 2: Khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp cần tìm kiếm khách hàng phù hợp nhiều loại khách hàng thị trường để thiết kế chiến lược định vị thương hiệu, hệ thống nhận diện, chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối quảng bá thương hiệu  Bước 3: Thấu hiểu khách hàng Sau lựa chọn khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần thấu hiểu khách hàng mục tiêu thương hiệu (như cảm xúc, nhận thức, hành vị, thái độ, niềm tin khách hàng ) doanh nghiệp cần khám phá nhu cầu tiềm ẩn khách hàng để tìm giải pháp khách hàng mục tiêu  Bước 4: Lợi ích sản phẩm Điều quan trọng phải hiểu lợi ích khách hàng mục tiêu cần từ thương hiệu  Bước 5: Giá trị tính cách thương hiệu Thương hiệu dựa nhận thức khách hàng nên cần thể rõ nét tính cách, thái độ hành vị quan hệ liên quan đến doanh nghiệp Dựa vào khách hàng mục tiêu lợi ích sản phẩm, doanh nghiệp xây dựng đặc trưng riêng cho thương hiệu  Bước 6: Lý tin tưởng thương hiệu Qua q trình trải nghiệm khách hàng có tin tưởng thương hiệu đối tượng môi trường họ Niềm tin liên quan đến tính chất, chức năng, lợi ích giá trị sản phẩm  Bước 7: Sự khác biệt thương hiệu Trong môi trường cạnh tranh, khác biệt tạo hội cho người tiêu dung ưu chuộng thương hiệu đối thủ, có lý để so sánh đưa định mua hàng  Bước 8: Tính cốt lõi thương hiệu Để định vị thành công doanh nghiệp cần xây dựng định vị xoay quanh cố lõi thương hiệu nhằm tạo cho thương Xác định tình hình cạnh tranh thị trường cà phê nói chung khốc liệt, yếu tố sống cịn thương hiệu Hiện Trung nguyên phải đối mặt với đối thủ nặng kí như:  Trong thị trường chuỗi café café rang xay : Có thời Trung Nguyên gần độc quyền thị trường rang xay với gần 80% thị phần (theo Euromonitor năm 2012) Gần suất hàng loạt thương hiệu phân khúc bình dân, ta có Café Milano, viva star Coffe…Giá cao chút ta kể đến Highlands Coffe, Cộng Cà Phê phân khúc cao tên như: Starbucks The Coffee Bean & Tea Leaf  Thị trường café hoà tan: với thương hiệu thống lĩnh thị trường - Nescafe Nestlé, G7 Trung Nguyên, Vinacafe Vinacafé Biên Hòa - với tổng cộng 75% thị phần  Các thương hiệu ngoại nhập c•ng đối thủ nặng kí (vd: Food Empire Holadings, Starbucks ) Đối thủ cạnh tranh cà phê Trung Nguyên có mặt tất phân khúc thị trường Đa số thương hiệu phổ biến thân quen với người tiêu dùng so với Trung Nguyên thương hiệu trẻ cỏ ảnh hưởng ích đến thương hiệu thị trường cà phê Việt Nam Mặc dù Trung Nguyên khẳng định vị định thị trường Hay nói long người tiêu dùng tên gọi cà phê Trung Nguyên gắn liền với suy nghĩ thương hiệu Việt Với cà phê làm từ hạt cà phê tuyển chọn từ vùng đất bazan Tây Nguyên hợp với gu thưởng thức người dùng Việt Trung Nguyên nhanh chóng thể chất lượng cà phê quan trọng người tiêu dùng kiểm chứng điều Bước 2: Nhận dạng khách hàng mục tiêu  Xác định rõ khách hàng ai: Trung Nguyên có có sản phẩm phù hợp với vị hầu hết người tiêu dùng từ học sinh sinh viên, dân văn phòng đến dân kỹ thuật, kiến trúc sư phụ nữ người già Trung Nguyên hướng đến mục tiêu phục vụ cà phê cho tất người tiêu dùng dù nước hay nước ngồi 33  Xác định mơi trường thuận lợi cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên: Đó yếu tố “Thương hiệu Việt”’ đùng lợi sân nhà Đánh vào tinh thần dân tộc phát động suy nghĩ “’Người Việt dùng hàng Việt” tạo dựng nên lực hùng hậu hoạt động tiếp thị quảng bá hình ảnh thương hiệu  Thu nhập: Cà phê Trung Nguyên trọng đến người tiêu dùng có thu nhập ổn định Tuy nhiên người có thu nhập thấp c•ng trở thành khách hàng cà phê Trung Nguyên song mức độ sử dụng sản phẩm khơng thường xun Bước 3: Thấu hiểu khách hàng: Yếu tố rút từ việc thấu hiểu khách hàng Chất lượng sản phẩm đa dạng hoá sản phẩm với phương châm khách hàng thượng đế Trung Nguyên lắng nghe đông cảm với cảm nhận người tiêu dùng Ở Trung Nguyên ta dễ dàng thấy “ tinh thần dân tộc”’ lời tri ân đến với dân tộc Việt Nam Đưa nét văn hoá Việt thổi hồn vào tác cà phê ban mê giới thiệu đến người tiêu dùng toàn giới Mục tiêu nhu cầu khách hàng:  Cá nhân: mua sở thích thói quen dùng cà phê Với người Việt thưởng thức ly cà phê ngon không đơn giản chất lượng tốt mà pha trộn không gian đẹp, khúc nhặc với ca từ đẹp đẽ, êm tai, bên cạnh người tri kỷ tạo nên cảm xúc lâng lâng bừng cháy đam mê  Các hộ gia đình: họ mua cà phên nhằm phục vụ cho nhu cầu sử dụng ngày cho đem làm quà tặng  Các quan; doanh nghiệp mua cà phê nhằm mục đích phục vụ nhu cầu cơng việc sinh hoạt người lao động Hoặc mang biếu, tặng, cho vào dịp lễ Tết…  Những người đến với Trung Nguyên người thực sành cà phê, muốn uống cà phê, thứ hai không phân biệt tuổi tác, Thứ ba, cần nói đến nhận thức, chuỗi 34 giá trị, vấn đề hưởng ứng thương hiệu Việt, Việt có sắc, khát vọng tồn cầu Bước 4: Lợi ích sản phẩm: Cà phê Trung Nguyên sử dụng không mô t£ loại cà phê Viêt£ Nam lầm tưởng, cà phê Trung Nguyên sử dụng 05 loại cà phê đến từ 05 quốc gia tiếng nguyên liê £u cà phê giới  Cà phê Viê £t Nam: Hạt cà phê Robusta Buôn Mê Thuô £t tiếng Viê £t Nam đánh giá ưu viê £t giới với vị mạnh mẽ  Cà phê Ethiopia: Đâ £m đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương cà phê  Cà phê Jamaica: Hạt cà phê thơm ngon đầy quyến r• từ vùng đất Jamaica  Cà phê Brazil: Thương hiê £u tiếng quốc gia xuất cà phê hàng đầu giới  Cà phê Colombia: Sự đa dạng địa hình từ Bắc tới Nam tạo điều kiê £n cho hạt cà phê Colombia mang nhiều hương vị khác biê £t Trong sản phẩm, chuyên gia Trung Nguyên tuyển chọn hạt cà phê ngon từ nguồn nguyên liệu đặc biệt Buôn Ma Thuột, Cầu Đất, Jamaica, Brazil, Colombia,… rang xay cùng thảo dược quý theo bí huyền bí phương Đơng Hơn nữa, Tập đồn ứng dụng siêu cơng nghệ nano đại bậc nhất, giúp hạt cà phê xay nhuyễn siêu mịn, giữ trọn vẹn hương vị cà phê nguyên chất tươi ngon đặc trưng Bước 5: Giá trị tính cách thương hiệu  Ngay từ cách đặt tên “Hãng cà phê Trung Nguyên” c•ng khác biệt Trong tiếng Việt ý niệm giới kinh doanh nói chung lúc giờ, “hãng” sở kinh doanh bề thế, nhà nhỏ với diện tích vài m² máy rang xay cà phê c• kỹ cơng suất thấp ông chủ Hãng cà phê Trung Nguyên Logo Hãng cà phê Trung Ngun hình m•i tên hướng thẳng lên trời thể rõ khát vọng vươn lên thương hiệu, ý chí chinh phục đỉnh cao 35  Trung Nguyên tạo nên phong cách thưởng thức cà phê “theo kiểu Trung Nguyên” với cửa hàng đối chứng, nơi khách hàng vừa chọn sản phẩm cà phê chất lượng, vừa hướng dẫn cách pha chế thưởng thức cà phê để kiểm chứng  Tâ £p đoàn cà phê Trung Nguyên tâp£ đoàn hàng đầu giới, thân thiê £n với môi trường Hê £ thông nhà máy cà phê Trung Ngun có cơng nghê £ hàng đầu giới, đạt tiêu chuẩn HACCP để tạo sản phẩm cà phê Trung Nguyên tuyê £t sạch, tuyê £t ngon  Cà phê Trung Nguyên sử dụng bí Phương Đơng huyền bí phối trơ £n nguyên liê u£ thảo dược quý hiếm, nguồn nguyên liê £u đă £c biêt£ từ đá quý phụ chất đă c£ biêt£ trình rang xay để tạo loại cà phê hảo hạng hàng đầu.Cà phê Trung Nguyên kết trình tìm tịi sáng tạo tỉ mỉ cơng đoạn chuyên gia cà phê – người Trung Nguyên thực yêu đam mê cà phê, mong muốn sống chết cà phê, nỗ lực ngày đêm để tạo tách cà phê thơm ngon tuyê £t hảo, giúp gia tăng khả kích thích chế hoạt n£ g não, giúp trí não hoạt £ng mạnh mẽ tối ưu Bước 6: Lý tin tưởng thương hiệu Trong 22 năm phát triển, Trung Nguyên biết đến thương hiệu dẫn đầu ngành cà phê Việt Nam với đóng góp quan trọng việc đưa thương hiệu cà phê Việt thị trường giới phát triển Những sản phẩm cà phê Trung Nguyên Legend xuất tới 80 quốc gia vùng lãnh thổ, lựa chọn làm “đại sứ ngoại giao” kết nối văn hóa Việt Nam với quốc tế Là thương hiệu lớn gây dựng chỗ đứng lòng tin người tiêu dùng Bước 7: Sự khác biệt thương hiệu Được biết, sản phẩm, chuyên gia Trung Nguyên tuyển chọn hạt cà phê ngon từ nguồn nguyên liệu đặc biệt Buôn Ma Thuột, Cầu Đất, Jamaica, Brazil, Colombia,… rang xay cùng thảo dược quý theo bí huyền bí phương Đơng Hơn nữa, tập đồn ứng dụng siêu công nghệ 36 nano đại bậc để hạt cà phê xay nhuyễn siêu mịn giữ trọn vẹn hương vị cà phê nguyên chất tươi ngon đặc trưng đậm đà hương vị Việt Trung Nguyên dùng chất lượng sản phẩm để tạo nên khác biệt đối thủ Ngồi với tinh thần cà phê Việt tạo nét độc đáo, riêng biệt sản phẩm Bước 8: Tính cốt lí thương hiệu Một điều người ta hoàn toàn nể phục tập đoàn Trung Ngun ln ln khác biệt so với đối thủ có định vị vơ rõ ràng tâm trí khách hàng Khơng phải nhạt nhịa “tính cách thương hiệu” công ty khác, cafe Trung Nguyên thổi vào thương hiệu tinh thần quốc gia, tinh thần dân tộc mà chưa hãng cà-phê Việt Nam làm Một “tính cách” bụi bặm đẳng cấp in sâu vào tâm trí khách hàng c•ng lý lớn để cafe Trung Ngun có thành cơng  Tầm nhìn: Trở thành tập đồn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ v•ng kinh kế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt chinh phục giới  Sứ mạng: Tạo dựng nên thương hiệu hàng đầu mang đến cho người thưởng thúc cà phê nguồn cảm hướng sang tạo niệm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà hương vị Việt 2.3.2 Các chiến lược định vị áp dụng Dựa vào điều kiện môi trường hội thách thức, dựa cở sở đánh giá khả tập đoàn cà phê Trung Nguyên, em cảm thấy áp dụng chiến lược sau:  Chiến lược sản phẩm: Ngày với phát triển không ngừng cơng nghệ, đời sống người dân Việt Nam c•ng cải thiện đáng kể nhu cầu tiêu dùng c•ng ngày nâng cao Có thể hiểu việc thưởng thức cà phê trở thành nét văn hoá người Việt Nắm hội Trung 37 Nguyên cần không ngừng cải tiến kỹ thuật cần tạo nhiều loại sản phẩm có hươn vị đậm đà đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng nước nước Tuy nhiên bến cạnh việc tạo đa dang sản phẩm vấn đề chất lượng sản phẩm c•ng cần lưu ý Cần tuyển chọn hạt cà phê đủ tiêu chuẩn để tạo nên tách cà phê đậm đà hương vị Việt, tách cà phê đặc biệt mang thương hiệu Trung Nguyên  Chiến lược nhượng quyền kinh doanh: Nhượng quyền kinh doanh có lịch sử lâu đời giới Việt Nam khái niệm mẻ cà có thương hiệu Việt Nam Trung Nguyên áp dụng Nhờ áp dụng phương thức mà tống số nhà phân phối Trung Nguyên tang lên nhanh chóng với địa điểm lý tưởng Nhưng việc cho nhựng quyền cách ạc làm giảm sút hình ảnh thương hiệu Cần kiểm soát tốt đối tác thuê thương hiệu từ: cách phục vụ, giá cả, thức ăn vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm  Chiến lược PR: Đối với thành cơng Trung Ngun truyền thơng đóng vai trị quan trọng Trung Ngun lấy truyền thống trồng cà phê ngàn năm vùng đất Tây Nguyên để tạo nên sắc dân tộc riêng cho Lấy khung cảnh núi rừng Tây Ngun để tạo khơng gian hồn hảo để thưởng thức hươn vị ly cà phê Tăng cường hoạt động truyền thơng, đóng góp vào hoạt động như: quỹ bảo hộ người nghèo, nhà tình thương, … để trì lửa thương hiệu lòng người tiêu dùng Việt  Chiến lược nhân viên: Dùng phương pháp phát triển nhân viên để tạo nên hội phát triển nghề nghiệp cho nhiều người, từ sinh viên trường người muốn tìm mục tiêu hay thử thách Ngồi cung cấp cho nhân viên khố huấn luyện mối trường làm việc tốt để nuôi dưỡng lòng hăng say tự phát triển giúp cho nhân viên có đủ tự tin từ phục vụ phát triển công ty Từ nhận thức hành động giúp cho Trung Nguyên sở hữu nguồn nhân lực giỏi, lành nghề, nhiệt tình với cơng việc trung thành với công ty 2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu Trung Nguyên Hệ thống nhận diện thương hiệu cà phê Trung Nguyên: 38 Qua ly cà phê, Trung Nguyên muốn gửi gắm mang đến cho hàng triệu khách hàng thơng tin hữu ích cà phê Cà phê không hương thơm đậm đà quyến r• mà cịn dịng sản phẩm mang đặc trưng thương hiệu cà phê Trung Nguyên mà nguồn lượng mới, nguồn lượng sáng tạo giúp khởi động trí não, kích thích khả tư duy, sáng tạo đem đến thành cơng cho thân, gia đình xã hội Các yếu tố nhận diện thương hiệu cà phê Trung Nguyên: Logo: Năm 2016 Trung Nguyên công bố mẫu logo sau 20 năm thành lập phát triển, đánh dấu cho giai đoạn phát triển tập đồn Bạn nhận logo có nhiều nét tương đồng với văn hoá Việt Nam mặt trống đồng: biểu tượng mặt trời, biểu tượng trái tim tượng trương cho tâm – thiện – lành, biểu tượng nhật nguyệt, Bảng hiệu logo đậm nét dân tộc điều cho thấy khát vọng vươn lên trở thành tập đoàn lớn mạnh thị tường cà phê ngày Logo tập đoàn xuất với ba tuyệt phẩm cà phê lượng Trung Nguyên Legend cà phê chồn, chà phê sữa đá cà phê dành cho phái đẹp Hình 1: Logo thương hiệu Trung Nguyên Màu sắc: Màu sắc thương hiệu yếu tố quan trọng nhận diện thương hiệu sau đường nét logo Màu sắc giúp thương hiệu thể đặc điểm ngành nghề c•ng truyền thông điệp thị giác vô 39 hiệu giúp cho người xem lôi hấp dẫn màu sắc đặc trưng thương hiệu Kiểu chữ đặc trưng: Xây dựng font chữ đặc trưng giúp để lại dấu ấn sâu đậm tâm trí khách hàng, tránh chép từ đối thủ cạnh tranh sang đối thủ cạnh tranh khác mang tính bảo hộ pháp lí cao Café Trung Nguyên minh chứng cho thành công phận nhận diện thương hiệu Việt Một yếu tố tạo nên thành công nhận diện thương hiệu sử dụng chiến lược Marketing hiệu - đặc biệt việc sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu cafe an toàn mang đậm sắc dân tộc Với người “sành” cafe, thương hiệu Trung Nguyên trở thành tên quen thuộc người dân Để tạo dựng vị vững đến ngày hơm hãng xây dựng thành công chiến lược marketing nhận diện thương hiệu Trong phải nhắc tới thiết kế đặc biệt độc đáo logo thương hiệu biển bảng với màu sắc đặc trưng trẻ trung hút, nồng nhiệt đại diện cho tuổi trẻ đầy sức sống đầy nhiệt huyết Để quảng bá thương hiệu tốt cần phải có hệ thống nhận diện thương hiệu Việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu làm tốt điểm tiếp xúc thương hiệu khách hàng với hai phần sau: 2.4.1 Hệ thống nhận diện hữu hình Hệ thống nhận diện để truyền thơng thương hiệu cho quán chuyên nghiệp từ màu sắc thông điệp thương hiệu tên, logo giấy tờ văn phòng, vật phẩm quảng cáo, trang phục, thẻ, tài liệu,… Một hệ thống nhận diện thương hiệu hữu hình cà phê Trung Nguyên bao gồm: Hệ thống nhận diện văn phòng Hệ thống ấn phẩm quảng cáo truyền thông: + Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng cá nhân Người bán quảng cáo cho khách hàng mục tiêu hàng hóa, điểm mạnh hàng hóa dịch vụ sau bán giá phương thức tốn hấp dẫn lơi thương hiệu 40 + Quảng cáo phương tiện truyền thông: ưu phương tiện phạm vi ảnh hưởng rộng, phong phú nhiên chi phí cần sử dụng sử dụng tần suất lớn.Với quảng cáo truyền hình quảng cáo âm thanh, màu sắc,…tuy nhiên quảng cáo truyền hình chi phí cao, thời gian phát hành bị hạn chế… Hệ thống biển bảng: Bảng hiệu hàng bán lẻ thiết kế đông tăng độ nhân diện thương hiệu Với đen kết hợp với chữ in vàng bật với câu slogan tập đoàn Khiến người dùng dễ dàng bắt gặp nhận hàng cà phê Trung Nguyên Hệ thống bao bì, nhãn mác sản phẩm: Khi Trung Nguyên trở thành Trung Nguyên Legend, hàng loạt mẫu bao bì cà phê Trung Ngun khốc lên áo nhằm khẳng định vị cà phê số Việt Nam Tất bao bì cà phê Trung Nguyên Legend từ bỏ màu sắc đỏ - đen hình ảnh ly cà phê quen thuộc chuyển sang màu trắng – đen kết hợp hình ảnh vĩ nhân giới câu nói truyền cảm hứng khát vọng thành công Kỹ thuật in ấn đại ứng dụng tạo hộp sản phẩm sang trọng, khác biệt rõ rệt so với sản phẩm, thương hiệu trước c•ng đối thủ đặt chung quầy kệ Mẫu Bao bì Cà Phê Trung Nguyên đẹp tranh vẽ, giúp Trung Nguyên Legend thực hóa khát vọng thương hiệu Việt toàn cầu "thống ngự nội địa, chinh phục giới” Hệ thống xúc tiến thương mại quà tặng Hệ thống thương mại điện tử: Trung Nguyên có sẵn lợi hệ thống phân phối thị trường Việt Nam với hàng trăm ngàn điểm bán lẻ, hệ thống cửa hàng tảng khác hạ tầng để tạo nên lợi phát triển thương mại điện tử cà phê Trung Nguyên cách vững Suy nghĩ táo bạo tâm theo đuổi, tạo khác biệt, chọn đối thủ lớn để cạnh tranh tiếp tục giúp Trung Nguyên thắng lớn Trung Nguyên luôn thương hiệu nhiều người Việt ưa thích 2.4.2 Giá trị vơ hình thương hiệu Bên cạnh giá trị hữu hình, dễ nhìn thấy, giá trị cảm xúc vơ hình đóng vai trò quan trọng mối quan hệ thương hiệu 41 khách hàng Trung Nguyên tạo hình tượng thương hiệu cà phê hùng mạnh lòng người tiêu dùng Việt Nam tiến thị trường quốc tế Trung Nguyên có chương trình đặc biệt dành cho đối tượng  khách hàng trung thành như: khách hàng có hố đơn đucợ tham gia chương trình khách hàng thàng viên Khách hàng mua sản phẩm hệ thống với tổng hoá đơn từ triệu trở thành khách hàng thân thiết hạng vàng… Thương hiệu cà phê số Việt Nam tạo cho khách hàng cảm giác an  toàn mua Trung Nguyên đảm bảo dùng hạt cà phê chất lượng nhất, dùng  công nghệ đại để tạo sản phẩm chất lượng nhất, đậm vị Việt  Trung Nguyên doanh nghiệp, nơi làm việc mơ ước nhiều nhân tài việt Nam 2.5 Quảng bá thương hiệu 2.5.1 Khách hàng mục tiêu Đối tượng khách hàng - Từ 22-40 tuổi - Người nắm vị trí cao doanh nghiệp - Thu nhập: ổn định Song người có thu nhập thấp c•ng khách hàng mục tiêu Trung Nguyên, nhiên mức độ sử dụng sản phẩm khơng thường xun Insight khách hàng: - Thể đẳng cấp - Tìm kiếm đối tác - Học hỏi kinh nghiệm cập nhật thông tin Thói quen khách hàng: - Thường xuyên đến Coffee shop để tiếp đối tác - Thư giãn, đọc sách, đọc báo coffee shop - Thường xuyên sử dụng mail, truy cập webside 42 Lý mua hàng: - Trong hộ gia đình: Cà phê mua nhằm mục đích phục vụ tiêu dụng gia đình; cho tặng,… - Ngồi hộ gia đình: Các cơng ty; doanh nghiệp mua cà phê nhằm mục đích phục vụ cho nhu cầu công việc sinh hoạt người lao động Hoặc mang biếu, tặng, vào dịp lễ Tết,… 2.5.2 Phương tiện truyền thông Kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: Khi dịp đời sản phẩm hay đợt tết ngày lễ công ty có đội ng• PB & PG tặng hay dùng thử cốc cà phê Đội ng• tuyển chọn kĩ lưỡng ngoại hình bên cạnh cịn đào tạo kiến thức thơng tin sản phẩm nhãn hiệu công ty Các phương tiện truyền thơng: Trung Ngun đài truyền hình Việt Nam sáng lập quỹ đầu tư “khởi nguồn sáng tạo” nhằm cấp vốn cho thí sinh đoạt giải chương trình khởi nghiệp VTV3; tham gia tài trợ trương trình “nối vịng tay lớn” người nghèo báo Hà Nội mới, báo Sài Gịn giải phóng, báo Đà Nẵng tổ chức nhiều chương trình xây dựng nhà tình thương khác Trên báo: Đặc biệt Trung Nguyên có đội ng• đơng đảo tham gia vào hoạt động báo chí cho mục đích tạo dựng hình ảnh tích cực Điện tử: Trung Nguyên tận dụng ưu công nghệ thông tin để quảng bá hình ảnh thơng qua internet, giới thiệu đến bạn bè giới với “click chuột” vào website www.trungnguyen.com.vn thưởng thức nhạc chất Tây Nguyên trình bày qua giọng ca ca sĩ Siublack Người lướt web cảm nhận hương vị vua cà phê thông qua thông điệp rõ ràng kết hợp nhiều ngơn ngữ: chữ viết, hình ảnh, lời văn, biểu tượng màu 43 sắc âm Có thể thấy cần lướt qua website Trung Ngun c•ng nhận thấy đầu tư cho việc thiết kế cho chiến lược thương hiệu có chiều sâu mặt triết lý nhân văn đậm đà sắc dân tộc, đặc trưng cho vùng đất Tây Nguyên, khơi dậy lòng Người Việt khát vọng vươn xa 2.5.3 Những sáng tạo thương hiệu Để phát triển thương hiệu cà phê nước ngồi, chi phí đắt mà người dân nước sở lại chưa biết đến cà phê Trung Nguyên Nên Trung Nguyên thực chiến lược nhượng quyền kinh doanh, nhằm giúp người dân bước tiếp cận với thương hiệu cà phê Trung Nguyên Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên có mặt quốc gia như: Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc, Singapore Cộng hòa Séc Cà phê rang Trung Ngun c•ng có mặt siêu thị cửa hàng Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp Nga Hiện Trung Nguyên triển khai hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên 15 nước như: Đức, Canada, Đài Loan, Úc, Malaysia, Philippin  Với sản phẩm cà phê khác nhau, bao bì sản phẩm ln có màu sắc khác Làm cho người dùng dễ nhận biết sản phẩm Với cà phê cao cấp có màu vàng, thể đầy sức sống mang ý nghĩa lạc quan, vui tươi, ấm áp, giàu sang, sung túc, thịnh vượng Sản phẩm cà phê dành cho phái nữ thiết kế bao bì đẹp mắt, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng  Các hộp sản phẩm cà phê thường làm giấy, hay giấy kính cơng ty Trung Ngun có sản phẩm làm hộp gỗ để thể khác biệt, lạ sản phẩm Trong sản phẩm cà phê G7 in 1, Trung Nguyên tạo nhiều mẫu mã, sản phẩm đa dạng phù hợp với yêu cầu đối tượng người tiêu dùng Sản phẩm Trung Nguyên hướng đến người tiêu dùng, cơng ty ln có ý tưởng tuyệt vời áp dụng vào sản phẩm Qua cho thấy Trung Nguyên không ngừng đổi mới, không ngừng sáng tạo để tồn phát triển 2.6 Quản lý bảo hộ thương hiệu Năm 2000, có lẽ kiện khiến ông chủ Trung Nguyên – Đặng Lê Ngun V• khơng thể qn được; phải mua lại nhãn hiệu thị trường Mỹ Vì chưa tiến hành đăng ký bảo vệ thương hiệu, công ty Rice Field 44 Mỹ đăng kí bảo hộ thương hiệu cà phê Trung Nguyên Mỹ WIPO Để dàn xếp vụ việc này, Trung Nguyên phải bỏ hàng trăm nghìn USD năm ròng rã để lấy lại thương hiệu Sau cố trên, Trung Ngun tiến hành đăng ký bảo hộ thương hiệu 60 quốc gia vùng lãnh thổ Tuy nhiên, vụ việc chưa dừng website trungnguyen.com.au trở thành website quảng bá, giao dịch Highlands coffee! Khi đăng ký tên miền Australia, Trung Nguyên phát công ty The trustee for Hinchliffe Trust đăng ký tên miền sử dụng hình thức website giao dịch thương mại Không thế, Trung Nguyên lại tiếp tục để thương hiệu café chồn Mỹ Văn phòng sáng chế thương hiệu Mỹ (USPTO) cho biết, “Legend Coffee” người tên Alexander Nguyễn đăng ký quyền Người khơng có liên quan đến tập đồn Cafe Trung Ngun Là ơng lớn giới kinh doanh, sau Trung Nguyên phải tiêu tốn nhiều tiền bạc, thời gian công sức để giành lại thương hiệu Đến tại, tất sản phẩm Trung Nguyên, riêng Việt Nam bảo hộ tồn diện khơng nhãn hiệu mà cịn cịn quyền tác giả, sáng chế, kiểu dáng…Hiện Trung Nguyên tiến hành tất thủ tục bảo hộ liên quan sở hữu công nghiệp KẾT LUẬN Sau 20 năm xây dựng phát triển thương hiệu, cà phê Trung Nguyên không ngừng phấn đấu nỗ lực vươn lên đạt nhiều thành tựu to lớn góp phần vào nghiệp phát triển kinh tế đất nước nói chung Tây Nguyên nói riêng Bên cạnh đó, thương hiệu Trung ngun cịn phải đối mặt với nhiều khó khăn,đổi thủ cạnh tranh, thị trường, cơng nghệ,… Trung Nguyên xứng đáng doanh nghệp lớn ngành cà phê Việt Nam vươn tầm giới Qua đó, góp phần khẳng định hình ảnh doanh nghiệp Việt Nam bạn bè giới,tạo tiền đề vươn xa tiến sâu vào thị trường quốc tế 45 Vì vậy, thương hiệu, đơn giản không tên mà xa định vị hình ảnh công ty hay doanh nghiệp, cá nhân/một tổ chức diện lịng khách hàng 46 TÀI LIỆU THAM KHẢO Hạnh, P (2020) Hoạt động phân đoạn thị trường cà phê Trung Nguyên Truy cập 13/06/2021, từ https://isaac.vn/thi-truong-ca-phe-trung-nguyen/ Hoa, T (2020) Nền kinh tế thị trường Việt Nam vận hành hướng Truy cập 15/06/2021, từ https://vovworld.vn/vi-vn/binh-luan/nen-kinh-te-thitruong-cua-viet-nam-dang-van-hanh-dung-huong-904634.vov Hiển, V (2021) Điều làm nên thành cơng Thương hiệu Cà phê Trung Nguyên Truy cập 12/06/2021, từ https://bancaphetrungnguyen.com/dieu-gi-lamnen-thanh-cong-cua-thuong-hieu-ca-phe-trung-nguyen-42413u.html Khôi, C (2020)."Giằng co" thị trường cà phê Truy cập 15/06/2021, từ https://vneconomy.vn/giang-co-tren-thi-truong-ca-phe.htm Phan Law Vietnam (2021) Trung nguyên đăng ký bảo vệ thương hiệu nào? Truy cập 13/06/2021, từ https://phan.vn/trung-nguyen-da-dang-ky-bao-vethuong-hieu-nhu-the-nao.html Quang, B.V (2015) Quản trị thương hiệu lý thuyết thực tiễn Nhà xuất Lao động – Xã hội https://adina.com.vn › bo-nhan-dien-thuong-hieu-café 47 ... ty Phát triển thương hiệu Cơng ty tạo thương hiệu thương hiệu yếu cơng ty tạo thương hiệu công ty thâm nhập vào chủng loại sản phẩm mà không thương hiệu công ty phù hợp Khi mở rộng thương hiệu. .. lược mà Trung Nguyên sử dụng để xây dựng phát triển thương hiệu Nội dung viết bao gồm phần: Chương I: Cơ sở lý luận quản trị thương hiệu Chương II: Thực trạng giải pháp phát triển thương hiệu cà... trợ thương hiệu:  Cần nhiều thời gian để xây dựng thương hiệu  Việc xây dựng thương hiệu tốn tuỳ thuộc vào loại mơ hình bảo trợ thương hiệu  Vẫn gây ảnh hưởng đến thương hiệu công ty thương hiệu