(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu tác động của thông điệp lên hành vi gắn kết của

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ ÁNH SƢƠNG NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA THÔNG ĐIỆP LÊN HÀNH VI GẮN KẾT CỦA NGƢỜI DÙNG TRÊN TRANG THƢƠNG HIỆU: TRƢỜNG HỢP FACEBOOK TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2017 download by : skknchat@gmail.com ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ ÁNH SƢƠNG NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA THÔNG ĐIỆP LÊN HÀNH VI GẮN KẾT CỦA NGƢỜI DÙNG TRÊN TRANG THƢƠNG HIỆU: TRƢỜNG HỢP FACEBOOK TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS Võ Quang Trí Đà Nẵng – Năm 2017 download by : skknchat@gmail.com LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố công trình khác Tác giả luận văn Nguyễn Thị Ánh Sƣơng download by : skknchat@gmail.com MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Cấu trúc luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ NHÂN TỐ GẮN KẾT TRÊN TRANG THƢƠNG HIỆU 1.1 MẠNG XÃ HỘI VÀ TRANG THƢƠNG HIỆU TRÊN MẠNG XÃ HỘI 1.1.1 Mạng xã hội 1.1.2 Cộng đồng thƣơng hiệu 13 1.2 MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI VÀ FACEBOOK 15 1.2.1 Marketing truyền thông xã hội 15 1.2.2 Facebook – phƣơng tiện truyền thông xã hội 18 1.2.3 Mạng xã hội Facebook Việt Nam 20 1.3 THÔNG ĐIỆP VÀ HÀNH VI GẮN KẾT CỦA NGƢỜI DÙNG TRÊN TRANG THƢƠNG HIỆU MẠNG XÃ HỘI 21 1.3.1 Thông điệp 21 1.3.2 Hành vi gắn kết ngƣời dùng trang thƣơng hiệu mạng xã hội 26 1.4 TÁC ĐỘNG CỦA THÔNG ĐIỆP LÊN HÀNH VI GẮN KẾT CỦA NGƢỜI DÙNG TRÊN TRANG THƢƠNG HIỆU MẠNG XÃ HỘI 31 1.4.1 Tác động nội dung thông điệp 31 download by : skknchat@gmail.com 1.4.2 Tác động hình thức thơng điệp 32 1.4.3 Tác động thời gian đăng thông điệp 33 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 34 2.1 MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 34 2.1.1 Một số mơ hình nghiên cứu trƣớc 34 2.1.2 Mơ hình nghiên cứu 37 2.1.3 Các giả thuyết nghiên cứu 40 2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 42 2.2.1 Tiến trình nghiên cứu 42 2.2.2 Tổng quan phƣơng pháp nghiên cứu 43 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53 3.1 PHÂN TÍCH MƠ TẢ 53 3.2 PHÂN TÍCH ANOVA MỘT CHIỀU 56 3.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY TỔNG DỮ LIỆU 57 3.3.1 Nội dung thông điệp 58 3.3.2 Hình thức thơng điệp 59 3.3.3 Ngày đăng thông điệp 60 3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY NGÀNH ĐIỆN TỬ 60 3.4.1 Nội dung thông điệp 61 3.4.2 Hình thức thơng điệp 62 3.4.3 Ngày đăng thông điệp 63 3.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY NGÀNH THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 63 3.5.1 Nội dung thông điệp 64 3.5.2 Hình thức thông điệp 65 3.5.3 Ngày đăng thông điệp 66 3.6 PHÂN TÍCH HỒI QUY NGÀNH THỰC PHẨM BÁN LẺ 66 3.6.1 Nội dung thông điệp 67 download by : skknchat@gmail.com 3.6.2 Hình thức thơng điệp 68 3.6.3 Ngày đăng thông điệp 69 3.7 TỔNG HỢP KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 70 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72 4.1 TÓM TẮT VÀ BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 72 4.1.1 Ngành điện tử 74 4.1.2 Ngành thƣơng mại điện tử 75 4.1.3 Ngành thực phẩm bán lẻ 76 4.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 77 4.3 HẠN CHẾ VÀ NGHIÊN CỨU TƢƠNG LAI 78 KẾT LUẬN 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC download by : skknchat@gmail.com DANH MỤC BẢNG BIỂU Số Tên bảng hiệu 1.1 2.2 Một số trang web mạng xã hội Các đặc tính thơng điệp tác động đến nhân tố gắn kết khách hàng trang thƣơng hiệu Trang 10 35 Các đặc tính thơng điệp tác động lên nhân tố gắn kết 2.2 khách hàng phƣơng tiện truyền thông xã hội trực 37 tuyến 2.3 2.4 Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu Tổng hợp đặc tính thơng điệp ảnh hƣởng đến hành vi gắn kết 42 42 2.5 Tiến trình xử lý phân tích liệu 51 3.1 Kết phân tích mơ tả 54 3.2 Phân tích mơ tả biến phụ thuộc 55 3.3 Phân tích ANOVA chiều 56 3.4 Kết hồi quy tổng liệu 57 3.5 Kết hồi quy ngành điện tử 61 3.6 Kết hồi quy ngành thƣơng mại điện tử 64 3.7 Kết hồi quy ngành thực phẩm bán lẻ 67 3.8 Tổng hợp kiểm định giả thuyết 70 download by : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang 2.1 Mơ hình Cvijkj Michahelles (2013) 34 2.2 Mơ hình Golshani (2015) 36 2.3 Mơ hình nghiên cứu 39 2.4 Tiến trình nghiên cứu 43 2.5 2.6 3.1 Cách thu thập liệu trang thƣơng hiệu Facebook Dữ liệu công khai trang thƣơng hiệu Trung bình tỷ lệ lƣợt thích, bình luận chia sẻ ngành download by : skknchat@gmail.com 46 47 56 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày nay, phƣơng tiện truyền thông xã hội tạo thành phƣơng tiện tuyệt vời để phát triển mối quan hệ với ngƣời với khách hàng Chia sẻ nội dung trực tuyến trở thành phần thiếu đời sống đại (Berger Milkman, 2011) Mức độ gắn kết (engagement) ngƣời dùng làm cho thông điệp phát tán rộng tạo kết nối với nhiều ngƣời, điều giúp cho thông điệp đƣợc quan tâm Do đó, truyền thơng xã hội trở nên quan trọng khách hàng thƣơng hiệu (Berger Milkman, 2011) Sự phát triển không ngừng truyền thông xã hội thu hút quan tâm nhiều ngƣời làm marketing giới nhằm tìm kiếm kênh truyền thơng hiệu Những ngƣời làm marketing thấy đƣợc tiềm truyền tải thông điệp họ đến khách hàng tham gia vào đối thoại với họ nhƣ hình thức truyền miệng khởi nguồn để có đƣợc cam kết tốt từ phía khách hàng (Cvijkj Michahelles, 2013) Do đó, ngƣời làm marketing cố gắng gia tăng nguồn lực cho quảng cáo truyền thông xã hội nhằm truyền tải thông điệp đến với khách hàng tham gia vào giao tiếp – với họ, khác với truyền thống giao tiếp – nhiều với khách hàng (Hanna cộng sự, 2011) Số lƣợng tài nguyên sử dụng toàn giới quảng cáo mạng xã hội đạt 16,10 tỷ USD năm 2014, tăng 45,3% so với năm 2013, dự kiến tăng năm sau (Cmocouncil, 2015) Phƣơng tiện truyền thông xã hội toàn giới trở thành chủ đề quan trọng cho nhà nghiên cứu, đặc biệt mạng xã hội Do đó, việc sử dụng phƣơng tiện truyền thông liên kết phƣơng tiện truyền thông xã hội để thu hút gắn kết ngƣời tiêu dùng đòi hỏi kiến thức sâu sắc thúc đẩy khách hàng tham gia vào kênh truyền thông download by : skknchat@gmail.com xã hội, làm để tạo chiến lƣợc hiệu nhằm thực mục tiêu truyền tải thông điệp đến với khách hàng Tại Việt Nam, trang thƣơng hiệu mạng xã hội hoạt động chƣa hiệu quả, chƣa đƣợc trọng chƣa tạo đƣợc gắn kết tích cực từ phía khách hàng (poscovn.info, 2016) Vậy để nâng cao hiệu marketing trang thƣơng hiệu mạng xã hội Việt Nam, nên xem xét nhân tố ảnh hƣởng đến gắn kết khách hàng đặc tính thơng điệp, từ tạo thơng điệp có hiệu truyền thông cao Thông điệp viết mà bạn đặt dòng thời gian (timeline) từ trang kinh doanh viết thƣơng hiệu riêng Những thơng điệp bao gồm viết dạng văn bản, hình ảnh, video link (Facebook, 2014, trích Rog, 2014) Đã có nhiều nghiên cứu trƣớc ảnh hƣởng nhân tố gắn kết khách hàng trang thƣơng hiệu đƣợc tạo mạng xã hội nhƣ nghiên cứu Golshani (2015); Cvijikj Michahelles (2013) Tuy nhiên, Việt Nam chƣa có nghiên cứu thức liên quan đến đặc tính thơng điệp ảnh hƣởng đến gắn kết khách hàng trang mạng xã hội Nghiên cứu nhằm mục đích xem xét tài liệu content marketing có lĩnh vực thơng qua phân tích thực nghiệm nhằm giúp nhà marketing hiểu rõ đặc tính thơng điệp tạo gắn kết ngƣời tiêu dùng hiệu kênh truyền thông xã hội, đặc biệt mạng xã hội Facebook Việt Nam Đó lý mà tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu tác động thông điệp lên hành vi gắn kết ngƣời dùng trang thƣơng hiệu: trƣờng hợp Facebook Việt Nam” Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung đề tài nghiên cứu là: xác định tác động đặc tính thơng điệp trang thƣơng hiệu lên hành vi gắn kết ngƣời dùng trang thƣơng hiệu Facebook, bao gồm mục tiêu cụ thể: download by : skknchat@gmail.com Bình luận b Model Summary Model R 514 R Square a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 264 231 Durbin-Watson 1.19642 1.495 a Predictors: (Constant), DAY, thơng tin, video, link, giải trí, hình ảnh b Dependent Variable: LNCR b ANOVA Model Sum of Squares Regression df Mean Square 68.342 11.390 Residual 190.379 133 1.431 Total 258.722 139 F Sig 7.957 000 a a Predictors: (Constant), DAY, thông tin, video, link, giải trí, hình ảnh b Dependent Variable: LNCR Coefficients Model a Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant) Std Error 1.234 422 537 298 thơng tin -.036 hình ảnh video Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF 2.924 004 186 1.802 074 522 1.917 277 -.013 -.131 896 532 1.878 1.186 431 436 2.749 007 220 4.550 1.477 444 498 3.326 001 247 4.050 link 730 490 175 1.490 139 399 2.506 DAY 796 225 279 3.530 001 884 1.131 giải trí a Dependent Variable: LNCR download by : skknchat@gmail.com Residuals Statistics Minimum Predicted Value Maximum a Mean Std Deviation N 1.1979 4.0445 3.0437 70119 140 -3.44228 3.52145 00000 1.17031 140 Std Predicted Value -2.632 1.427 000 1.000 140 Std Residual -2.877 2.943 000 978 140 Residual a Dependent Variable: LNCR Chia sẻ b Model Summary Model R R Square 516 a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 266 233 Durbin-Watson 1.95646 917 a Predictors: (Constant), DAY, thơng tin, video, link, giải trí, hình ảnh b Dependent Variable: LNSR b ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square Regression 184.951 30.825 Residual 509.088 133 3.828 Total 694.040 139 F Sig 8.053 000 a a Predictors: (Constant), DAY, thơng tin, video, link, giải trí, hình ảnh b Dependent Variable: LNSR Coefficients a Standardized Unstandardized Coefficients Model B (Constan t) giải trí Std Error 283 690 558 487 Coefficients Beta Collinearity Statistics t 118 Sig .409 683 1.146 254 download by : skknchat@gmail.com Tolerance 522 VIF 1.917 thông tin -.210 453 -.047 -.464 643 532 1.878 hình ảnh 1.027 705 231 1.456 148 220 4.550 video 1.625 726 334 2.237 027 247 4.050 link 445 801 065 555 580 399 2.506 DAY 1.799 369 385 4.877 000 884 1.131 a Dependent Variable: LNSR Residuals Statistics Minimum Predicted Value Maximum a Mean Std Deviation N 0720 4.2642 2.5951 1.15351 140 -3.48756 5.27500 00000 1.91377 140 Std Predicted Value -2.187 1.447 000 1.000 140 Std Residual -1.783 2.696 000 978 140 Residual a Dependent Variable: LNSR Kết phân tích hồi quy ngành Thƣơng mại điện tử Thích b Model Summary Model R 761 R Square a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 579 560 Durbin-Watson 1.32240 1.092 a Predictors: (Constant), DAY, link, thơng tin, video, giải trí, hình ảnh b Dependent Variable: LNLR b ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square Regression 320.414 53.402 Residual 232.583 133 1.749 Total 552.998 139 F 30.537 a Predictors: (Constant), DAY, link, thông tin, video, giải trí, hình ảnh download by : skknchat@gmail.com Sig .000 a b ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 320.414 53.402 Residual 232.583 133 1.749 Total 552.998 139 Sig 30.537 000 a b Dependent Variable: LNLR Coefficients a Standardized Unstandardized Coefficients Model B (Constant Std Error 832 309 giải trí 1.023 301 thơng tin -.089 hình ảnh video Coefficients Collinearity Statistics Beta t Sig Tolerance VIF 2.695 008 251 3.395 001 581 1.722 295 -.021 -.301 764 645 1.549 1.611 359 360 4.491 000 491 2.036 1.113 353 249 3.152 002 507 1.973 link 283 346 060 820 414 593 1.686 DAY 1.585 276 391 5.744 000 684 1.463 ) a Dependent Variable: LNLR Residuals Statistics Minimum Predicted Value Maximum a Mean Std Deviation N 7434 5.0504 2.9517 1.51827 140 -3.17591 3.46395 00000 1.29355 140 Std Predicted Value -1.454 1.382 000 1.000 140 Std Residual -2.402 2.619 000 978 140 Residual a Dependent Variable: LNLR download by : skknchat@gmail.com Bình luận b Model Summary Model R 633 R Square a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 401 374 Durbin-Watson 1.58024 698 a Predictors: (Constant), DAY, link, thông tin, video, giải trí, hình ảnh b Dependent Variable: LNCR b ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square Regression 222.363 37.060 Residual 332.121 133 2.497 Total 554.483 139 F 14.841 a Predictors: (Constant), DAY, link, thông tin, video, giải trí, hình ảnh b Dependent Variable: LNCR download by : skknchat@gmail.com Sig .000 a Coefficients a Standardized Unstandardized Coefficients Model B Coefficients Std Error (Constan 947 369 265 360 thơng tin -.393 hình ảnh Collinearity Statistics Beta t Sig Tolerance 2.568 011 065 735 463 581 1.722 352 -.093 -1.117 266 645 1.549 1.782 429 398 4.159 000 491 2.036 video 929 422 208 2.203 029 507 1.973 link 336 413 071 814 417 593 1.686 DAY 1.345 330 331 4.079 000 684 1.463 t) giải trí a Dependent Variable: LNCR a Residuals Statistics Minimum Predicted Value Maximum Mean Std Deviation N 5543 4.3389 2.5372 1.26481 140 -3.98779 4.03982 00000 1.54575 140 Std Predicted Value -1.568 1.425 000 1.000 140 Std Residual -2.524 2.556 000 978 140 Residual a Dependent Variable: LNCR Chia sẻ b Model Summary Model VIF R 650 R Square a 423 Adjusted R Std Error of the Square Estimate 397 1.77656 Durbin-Watson 951 a Predictors: (Constant), DAY, link, thơng tin, video, giải trí, hình ảnh b Dependent Variable: LNSR download by : skknchat@gmail.com b ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 307.762 51.294 Residual 419.772 133 3.156 Total 727.534 139 Sig 16.252 000 a a Predictors: (Constant), DAY, link, thơng tin, video, giải trí, hình ảnh b Dependent Variable: LNSR Coefficients a Standardized Unstandardized Coefficients Model B (Constant) Coefficients Std Error Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF -.140 415 -.337 737 924 405 197 2.283 024 581 1.722 thông tin -.683 396 -.142 -1.726 087 645 1.549 hình ảnh 2.230 482 435 4.629 000 491 2.036 video 1.347 474 263 2.839 005 507 1.973 link 563 464 104 1.213 227 593 1.686 DAY 710 371 153 1.916 057 684 1.463 giải trí a Dependent Variable: LNSR a Residuals Statistics Minimum Predicted Value Maximum Mean Std Deviation N -.8229 3.7247 1.5131 1.48799 140 -3.78157 4.78963 00000 1.73780 140 Std Predicted Value -1.570 1.486 000 1.000 140 Std Residual -2.129 2.696 000 978 140 Residual a Dependent Variable: LNSR download by : skknchat@gmail.com Kết phân tích hồi quy ngành Thực phẩm bán lẻ Thích b Model Summary Model R 740 R Square a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 547 527 Durbin-Watson 1.26094 1.265 a Predictors: (Constant), DAY, thông tin, video, link, giải trí, hình ảnh b Dependent Variable: LNLR b ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square Regression 255.860 42.643 Residual 211.467 133 1.590 Total 467.327 139 F Sig 26.820 000 a a Predictors: (Constant), DAY, thông tin, video, link, giải trí, hình ảnh b Dependent Variable: LNLR Coefficients a Standardized Unstandardized Coefficients Model B Std Error (Constant) 2.195 318 giải trí 1.400 315 thơng tin 425 hình ảnh Coefficients Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF 6.894 000 367 4.446 000 499 2.004 289 115 1.469 144 555 1.800 1.327 367 355 3.621 000 354 2.822 video 625 393 140 1.590 114 436 2.293 link 532 358 125 1.486 140 482 2.073 DAY 1.536 260 408 5.919 000 716 1.396 a Dependent Variable: LNLR download by : skknchat@gmail.com Residuals Statistics Minimum Predicted Value Maximum a Mean Std Deviation N 2.1950 6.4584 4.6161 1.35673 140 -4.11179 2.75664 00000 1.23343 140 Std Predicted Value -1.785 1.358 000 1.000 140 Std Residual -3.261 2.186 000 978 140 Residual a Dependent Variable: LNLR Bình luận b Model Summary Model R 538 R Square a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 289 257 Durbin-Watson 1.63480 1.616 a Predictors: (Constant), DAY, thơng tin, video, link, giải trí, hình ảnh b Dependent Variable: LNCR b ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square Regression 144.570 24.095 Residual 355.451 133 2.673 Total 500.021 139 F 9.016 a Predictors: (Constant), DAY, thơng tin, video, link, giải trí, hình ảnh b Dependent Variable: LNCR download by : skknchat@gmail.com Sig .000 a Coefficients Model a Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant) Std Error 1.718 413 giải trí 894 408 thơng tin 507 hình ảnh video Collinearity Statistics Beta t Sig Tolerance 4.162 000 227 2.190 030 499 2.004 375 133 1.354 178 555 1.800 1.480 475 382 3.114 002 354 2.822 1.077 510 234 2.113 036 436 2.293 link 139 464 032 300 765 482 2.073 DAY 713 337 183 2.118 036 716 1.396 a Dependent Variable: LNCR Residuals Statistics Minimum Predicted Value Maximum a Mean Std Deviation N 1.7182 4.8047 3.5438 1.01984 140 -3.58960 3.38362 00000 1.59912 140 Std Predicted Value -1.790 1.236 000 1.000 140 Std Residual -2.196 2.070 000 978 140 Residual a Dependent Variable: LNCR Chia sẻ b Model Summary Model VIF R 530 R Square a 281 Adjusted R Std Error of the Square Estimate 248 1.89232 Durbin-Watson 1.606 a Predictors: (Constant), DAY, thông tin, video, link, giải trí, hình ảnh b Dependent Variable: LNSR download by : skknchat@gmail.com b ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square Regression 185.753 30.959 Residual 476.256 133 3.581 Total 662.010 139 F Sig 8.646 000 a a Predictors: (Constant), DAY, thơng tin, video, link, giải trí, hình ảnh b Dependent Variable: LNSR Coefficients a Standardized Collinearity Unstandardized Coefficients Coefficients Model B Std Error (Constan 578 478 741 472 thơng tin -.239 hình ảnh video Beta Statistics t Sig Tolerance VIF 1.209 229 163 1.568 119 499 2.004 434 -.054 -.552 582 555 1.800 1.743 550 391 3.168 002 354 2.822 1.157 590 218 1.960 052 436 2.293 link 205 537 040 381 704 482 2.073 DAY 741 390 165 1.902 059 716 1.396 t) giải trí a Dependent Variable: LNSR Residuals Statistics Minimum Predicted Value Maximum a Mean Std Deviation N 3381 3.8020 2.1821 1.15601 140 -4.16673 3.94426 00000 1.85103 140 Std Predicted Value -1.595 1.401 000 1.000 140 Std Residual -2.202 2.084 000 978 140 Residual a Dependent Variable: LNSR download by : skknchat@gmail.com Phân tích ANOVA ngành Thích ANOVA LR Sum of Squares df Mean Square F Between Groups 1.253E7 6265921.897 Within Groups 2.692E8 417 645680.189 Total 2.818E8 419 Sig 9.704 000 Multiple Comparisons LR Bonferroni 95% Confidence Interval Mean Difference (I) NGANH (J) NGANH Điện tử Thương mại điện tử Retailfood (I-J) Std Error Sig Lower Bound Upper Bound * 96.04167 028 20.1350 481.8415 -169.50324 96.04167 235 -400.3565 61.3500 96.04167 028 -481.8415 -20.1350 250.98823 Thương mại điện Điện tử -250.98823 * tử Retailfood -420.49146 * 96.04167 000 -651.3447 -189.6382 Retailfood Điện tử 169.50324 96.04167 235 -61.3500 400.3565 * 96.04167 000 189.6382 651.3447 Thương mại điện tử 420.49146 * The mean difference is significant at the 0.05 level download by : skknchat@gmail.com Bình luận ANOVA CR Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1405059.880 702529.940 Within Groups 6.781E7 417 162617.008 Total 6.922E7 419 F Sig 4.320 014 Multiple Comparisons CR Bonferroni 95% Confidence Interval Mean Difference (I) NGANH (J) NGANH Điện tử Thương mại (I-J) điện tử Retailfood Thương mại điện tử Std Error Điện tử Điện tử điện tử Lower Bound 1.000 -160.2370 71.4706 * 48.19855 013 -254.5650 -22.8574 44.38323 48.19855 1.000 -71.4706 160.2370 -94.32795 48.19855 153 -210.1817 21.5258 * 48.19855 013 22.8574 254.5650 94.32795 48.19855 153 -21.5258 210.1817 * The mean difference is significant at the 0.05 level Chia sẻ ANOVA SR Sum of Squares Between Groups Within Groups Bound 48.19855 138.71118 Thương mại Sig -44.38323 -138.71118 Retailfood Retailfood Upper df Mean Square 363854.200 181927.100 3.042E7 417 72942.118 F Sig 2.494 download by : skknchat@gmail.com 084 ANOVA SR Sum of Squares Between Groups df Mean Square 363854.200 181927.100 Within Groups 3.042E7 417 72942.118 Total 3.078E7 419 F Sig 2.494 084 Multiple Comparisons SR Bonferroni 95% Confidence Interval Mean Difference (I) NGANH (J) NGANH Điện tử Thương mại (I-J) Upper Std Error Sig Lower Bound Bound 71.48772 32.28049 082 -6.1042 149.0796 27.64652 32.28049 1.000 -49.9454 105.2384 Thương mại điện Điện tử -71.48772 32.28049 082 -149.0796 6.1042 tử Retailfood -43.84120 32.28049 525 -121.4331 33.7507 Retailfood Điện tử -27.64652 32.28049 1.000 -105.2384 49.9454 43.84120 32.28049 525 -33.7507 121.4331 điện tử Retailfood Thương mại điện tử download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com ... tính thông điệp tạo gắn kết ngƣời tiêu dùng hiệu kênh truyền thông xã hội, đặc biệt mạng xã hội Facebook Vi? ??t Nam Đó lý mà tác giả chọn đề tài: ? ?Nghiên cứu tác động thông điệp lên hành vi gắn kết. .. KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1.1 Một số mô hình nghiên cứu trƣớc Trong nghiên cứu Cvijikj Michahelles (2013) nghiên cứu tác động thông điệp lên nhân tố gắn kết. .. thông điệp thông điệp (thái độ đến thông điệp, thái độ đến thƣơng hiệu, ý định mua hàng tỉ lệ gắn kết) Các nghiên cứu nhân tố gắn kết cho biết tác động đặc tính thơng điệp đến hành vi gắn kết ngƣời