(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VĂN THỊ KHÁNH NHI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 download by : skknchat@gmail.com BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VĂN THỊ KHÁNH NHI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS TRƯƠNG HỒNG TRÌNH Đà Nẵng - Năm 2015 download by : skknchat@gmail.com LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn Văn Thị Khánh Nhi download by : skknchat@gmail.com MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 1.1.1 Người tiêu dùng 1.1.2 Ý định mua hàng 1.1.3 Rau an toàn 1.2 CÁC CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA 12 1.2.1 Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – viết tắt: TRA) 12 1.2.2 Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – viết tắt: TPB) 15 1.2.3 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) 18 KẾT LUẬN CHƯƠNG 20 CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 21 2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 21 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 22 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 2.2.2 Mơ tả biến mơ hình 25 2.3 XÂY DỰNG THANG ĐO THỬ 34 download by : skknchat@gmail.com 2.3.1 Thang đo thử cho nhân tố niềm tin người tiêu dùng vào rau an toàn 34 2.3.2 Thang đo thử cho nhân tố nhận thức giá người tiêu dùng rau an toàn 35 2.3.3 Thang đo thử cho nhân tố hình thức rau an toàn 35 2.3.4 Thang đo thử cho nhân tố ý thức sức khỏe 36 2.3.5 Thang đo thử cho nhân tố chất lượng cảm nhận 36 2.3.6 Thang đo thử cho nhân tố mối quan tâm an toàn thực phẩm 36 2.3.7 Thang đo thử cho nhân tố tuổi, giới tính thu nhập người tiêu dùng 37 2.3.8 Thang đo thử cho ý định mua rau an toàn người tiêu dùng 37 2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 37 2.4.1 Phỏng vấn sâu 37 2.4.2 Kết nghiên cứu định tính 38 2.4.3.Thiết kế bảng câu hỏi 37 2.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 40 2.5.1 Chọn mẫu 40 2.5.2 Thu thập liệu 41 2.5.3 Chuẩn bị xử lý số liệu 41 2.6 CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 42 2.6.1 Phân tích độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 42 2.6.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 43 2.6.3 Phân tích hồi quy đa biến phân tích tương quan 44 2.6.4 Phân tích ANOVA 46 KẾT LUẬN CHƯƠNG 47 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48 3.1 MÔ TẢ MẪU 48 download by : skknchat@gmail.com 3.1.1 Mô tả phương pháp thu thập liệu 48 3.1.2 Thống kê mô tả mẫu 48 3.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO THƠNG QUA HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA 49 3.2.1 Thang đo nhân tố niềm tin 50 3.2.2 Thang đo nhân tố nhận thức giá 50 3.2.3 Thang đo hình thức rau an toàn 51 3.2.4 Thang đo nhân tố ý thức sức khỏe 52 3.2.5 Thang đo nhân tố chất lượng cảm nhận 52 3.2.6 Thang đo nhân tố mối quan tâm an toàn thực phẩm 53 3.2.7 Thang đo ý định mua 54 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ – EFA 54 3.3.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập 55 3.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 59 3.4 HIỆU CHỈNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG CÁC GIẢ THUYẾT 61 3.4.1 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 61 3.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu cho mơ hình nghiên cứu 62 3.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 63 3.5.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 63 3.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 65 3.6 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO CÁC THUỘC TÍNH NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN 68 3.6.1 Phân tích khác biệt theo giới tính 68 3.6.2 Phân tích khác biệt theo độ tuổi 69 3.6.3 Phân tích khác biệt theo thu nhập 70 KẾT LUẬN CHƯƠNG 72 download by : skknchat@gmail.com CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 73 4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 73 4.2 HÀM Ý 74 4.2.1 Hàm ý nhà sản xuất 75 4.2.2 Hàm ý hệ thống phân phối (cửa hàng rau an toàn, siêu thị…) 75 4.2.3 Hàm ý ban ngành chức 76 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ ĐỀ NGHỊ VỀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 77 KẾT LUẬN 79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC download by : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT FAO Food and Agriculture Organization NN & PTNN Nông nghiệp phát triển nông thôn PDO Protected Designation of Origin QĐ- BNN - KHCN Quyết định – Bộ Nông nghiệp – Khoa học công nghệ TPB Theory of Planned Behavior TRA Theory of Reasoned Action WHO World Health Organzation download by : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Hai bước thực thiết kế nghiên cứu 21 2.2 Tổng hợp yếu tố nghiên cứu 25 2.3 Thang đo cho niềm tin 34 2.4 Thang đo cho nhận thức giá 35 2.5 Thang đo cho hình thức rau an tồn 35 2.6 Thang đo cho ý thức sức khỏe 36 2.7 Thang đo cho chất lượng cảm nhận 36 2.8 Thang đo cho nhân tố mối quan tâm an toàn thực phẩm 36 2.9 Thang đo cho ý định mua 37 2.10 Các bước hồn thiện câu hỏi 39 2.11 Mơ tả biến phương trình hồi quy đa biến 46 3.1 Phân bố mẫu theo số thuộc tính người vấn 49 3.2 Kết phân tích độ tin cậy thang đo “Niềm tin” 50 3.3 Kết phân tích độ tin cậy thang đo “Nhận thức giá” 3.4 Kết phân tích độ tin cậy thang đo “Hình thức rau an tồn” 3.5 3.7 51 Kết phân tích độ tin cậy thang đo “Ý thức sức khỏe” 3.6 50 52 Kết phân tích độ tin cậy thang đo “Chất lượng cảm nhận” 52 Kết phân tích độ tin cậy thang đo “Mối quan 53 download by : skknchat@gmail.com tâm an toàn thực phẩm” 3.8 Kết phân tích độ tin cậy thang đo “Ý định mua” 3.9 Các biến quan sát độc lập sử dụng trScale Mean if Scale Variance Item-Total Item Deleted if Item Deleted Correlation CHATLUONG1 16,09 10,302 ,691 CHATLUONG2 16,61 9,590 ,656 CHATLUONG3 16,60 9,861 ,655 CHATLUONG4 16,66 10,097 ,663 Cronbach's Alpha if Item Deleted ,781 ,796 ,795 ,792 3.6 Mối quan tâm an toàn thực phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,762 ANTOAN1 ANTOAN2 ANTOAN3 ANTOAN4 N of Items Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted 10,70 18,080 ,468 ,751 10,85 13,651 ,657 ,650 10,61 18,179 ,464 ,753 10,74 15,545 ,672 ,645 3.7 Ý định mua Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,796 N of Items download by : skknchat@gmail.com ... GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VĂN THỊ KHÁNH NHI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số:... an toàn thực phẩm 36 2.3.7 Thang đo thử cho nhân tố tuổi, giới tính thu nhập người tiêu dùng 37 2.3.8 Thang đo thử cho ý định mua rau an toàn người tiêu dùng 37 2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH... 2.3.1 Thang đo thử cho nhân tố niềm tin người tiêu dùng vào rau an toàn 34 2.3.2 Thang đo thử cho nhân tố nhận thức giá người tiêu dùng rau an toàn 35 2.3.3 Thang đo