tiêu dùng về các sản phẩm này ngày càng tăng cao. Người tiêu dùng tại Việt Nam nói chung và tại thành phốĐà Nẵng nói riêng có thói quen đi chợ truyền thống và mỗi người tiêu dùng thì có mối quan hệ hầu như là quen biết với người bán hàng. Do đó, họ cũng đặt niềm tin vào những người bán rau ở chợ
truyền thống nếu người bán nói rằng rau họ bán là tươi, ngon và đảm bảo tốt.
Đây chính là một trong những thách thức lớn dành cho những nhà sản xuất, nhà đầu tư trong ngành hàng rau an toàn tại Việt Nam.
4.2.1. Hàm ý đối với nhà sản xuất
- Áp dụng tiến bộ kỹ thuật mới vào sản xuất nhằm nâng cao chất lượng và hiệu quả, nâng cao chất lượng rau an toàn.
- Bên cạnh đó, cần phải tăng chủng loại rau an toàn, giúp người tiêu dùng có thể có nhiều sự lựa chọn hơn.
- Nâng cao ý thức, đạo đức trong việc sử dụng các hóa chất độc hại.
4.2.2. Hàm ý đối với hệ thống phân phối (cửa hàng rau an toàn, siêu thị…) thị…)
- Mở rộng kênh phân phối, tạo thuận lợi cho người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận rau an toàn.
- Xây dựng thương hiệu của nhà phân phối để tạo niềm tin đối với người tiêu dùng.
- Tăng cường quảng bá sản phẩm, tuyên truyền tạo sự quan tâm của người tiêu dùng.
- Đầu tư bao bì sản phẩm, trên bao bì cung cấp đầy đủ thông tin về
nguồn gốc, thành phần, cách bảo quản… cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, còn phải đảm bảo hình thức rau bắt mắt, không bị héo, dập, già.
- Các sản phẩm rau an toàn được bày bán đều có giấy chứng nhận về
chất lượng của cơ quan có thẩm quyền và đảm bảo thông tin trên bao bì sản phẩm đầy đủ, chính xác và dễ hiểu.
- Có một chiến lược giá cả tốt hơn cho các sản phẩm rau an toàn hoặc tìm cách để tăng nhận thức giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm này, làm cho người tiêu dùng cảm nhận được rằng rau an toàn không đắt tiền mà nó hợp lý với chất lượng rau an toàn mà người tiêu dùng nhận được.
- Thêm nữa là phải đảm bảo chất lượng sản phẩm, không vì lợi ích trước mắt mà bán sản phẩm không đảm bảo chất lượng, làm mất niềm tin của người tiêu dùng.
4.2.3. Hàm ý đối với các ban ngành chức năng
Sự hỗ trợ từ phía chính phủ chính là yếu tố cần thiết để phát triển và duy trì các vùng rau an toàn, vì vậy, một số giải pháp chính sách được đề xuất như sau:
- Cần tăng cường tuyên truyền và cung cấp thông tin để tăng sự hiểu biết của người dân thông qua các phương tiện truyền thông, báo chí…
- Các cơ quan chức năng cần tăng cường kiểm soát chất lượng rau quả
trong sản xuất và trên thị trường. Xây dựng những chính sách phù hợp trong quản lý và trang bị các công cụ kiểm tra nhanh để kiểm soát trong lưu thông. Kết hợp với các tỉnh lân cận để kiểm soát chất lượng rau an toàn.
- Về việc công nhận chất lượng rau an toàn, đề nghị Sở Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn phối hợp Chi cục Bảo Vệ Thực Vật, Sở Y Tế kiểm
tra định kỳ các sản phẩm rau an toàn và cấp giấy chứng nhận “An toàn vệ
sinh thực phẩm” cho các cơ sở sản xuất để củng cố niềm tin của khách hàng
đối với rau an toàn.
- Tiếp tục đẩy mạnh triển khai các chính sách hỗ trợ đầu tư vùng sản xuất, sơ chế, chế biến và bảo quản sản phẩm rau an toàn trên địa bàn thành phố.
- Nghiên cứu và đề xuất áp dụng chính sách hỗ trợ nhằm giảm tổn thất sau thu hoạch đối với nông sản theo quyết định hỗ trợ nông dân của chính phủ
về khuyến nông đối với phát triển rau an toàn.
- Nghiên cứu để bổ sung, điều chỉnh cơ chế, chính sách khuyến khích chuyển dịch cơ cấu kinh tế nông nghiệp, phát triển nông thôn đô thị; chính sách ứng dụng cơ giới hóa, khuyến nông, ứng dụng công nghệ sinh học trong sản xuất rau an toàn.
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ ĐỀ NGHỊ VỀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO CỨU TIẾP THEO
Giống như bất kỳ một nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này cũng có nhiều điểm hạn chế:
- Thứ nhất, do nguồn lực hạn chế, tác giả chỉ có thể thực hiện nghiên cứu với một số ít nhân tố. Bên cạnh tất cả các biến đã được lựa chọn sử dụng trong nghiên cứu này, còn có những nhân tố khác ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng như cửa hàng, nguồn gốc của rau an toàn, nhãn hiệu, chiến lược Marketing… Do đó, những nghiên cứu tiếp theo cần xem xét những yếu tố này trong mô hình nghiên cứu.
- Thứ hai, mẫu thu thập được phân bố không đồng đều cho từng nhóm
điều tra tại từng phường, quận và điều này có thể gây ảnh hưởng đến kết quả
nghiên cứu. Do đó, những nghiên cứu tiếp theo cần lấy mẫu lớn hơn nữa và phân bốđồng đều các mẫu thu thập trên khắp địa bàn thành phốĐà Nẵng.
- Cuối cùng, một số thang đo trong nghiên cứu này chỉ có 3 biến quan sát, điều này cũng có thể ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu. Do đó, những nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng thang đo hơn để thang đo được chính xác và không bỏ sót biến quan sát.
KẾT LUẬN
Nhiều trường hợp ngộ độc thực phẩm trong suốt những năm qua cũng như các biến chứng gây ra bởi thuốc trừ sâu trong rau làm người tiêu dùng thực sự lo lắng về độ an toàn của rau họ đang tiêu thụ mỗi ngày. Do đó, rau an toàn là nhu cầu cực kỳ xác đáng của người tiêu dùng ngày nay. Mặc dù có nhu cầu cao đối với rau an toàn nhưng tình hình tiêu thụ rau an toàn vẫn còn rất thấp. Do đó, mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phốĐà Nẵng.
Nội dung của đề tài đã hệ thống hóa lại các vấn đề lý luận liên quan đến ý định mua của người tiêu dùng. Áp dụng mô hình nghiên cứu về ý định mua của thuyết Hành vi dự định của Ajzen, tác giả đã vận dụng vào việc phân tích và tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng. Thông qua việc đánh giá thang đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng mô hình hồi quy đa biến kết hợp với phân tích ANOVA cho thấy các yếu tố
có ảnh hưởng và mức độ tác động của nó đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành Phố Đà Nẵng giảm dần lần lượt là: (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Nhận thức về giá; (3) Mối quan tâm về an toàn thực phẩm; (4) Ý thức sức khỏe; (5) Hình thức của rau an toàn; (6) Niềm tin.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, ý định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm rau an toàn bị ảnh hưởng mạnh bởi các nhân tố chất lượng cảm nhận, giá cả, mối quan tâm về an toàn thực phẩm. Trong khi đó, nhân tố
niềm tin có ít ảnh hưởng nhất đến ý định mua của người tiêu dùng cho sản phẩm này.
Kết quả nghiên cứu phù hợp với kết quả khảo sát người tiêu dùng trước khi phân tích dữ liệu. Các mục tiêu nghiên cứu đặt ra cho đề tài đã đạt được một mức độ nhất định. Tuy nhiên, quá trình thực hiện nghiên cứu vẫn bộc lộ
nhiều hạn chế dẫn đến những kiến nghị và đề xuất chưa đầy đủ. Tác giả rất mong nhận được sự đóng góp của những ai quan tâm đến vấn đề này để tiếp tục nâng cao tính thực tiễn của đề tài.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tiếng Việt:
[1] James F.Engel, Roger D. Blackwell and Paul W.Miniard (1993), Hành vi người tiêu dùng (Tạ Thị Hồng Hạnh dịch), Trường đại học Kinh tế
quốc dân.
[2] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Thống kê.
[3] Lê Văn Huy và Trương Trần Trâm Anh (2012), Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh, Nhà xuất bản Tài Chính.
[4] Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Nghiên cứu thị trường, Nhà xuất bản Lao Động.
[5] Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hương và Đường Thị Liên Hà (2011),
Hành vi người tiêu dùng, Nhà xuất bản Tài Chính.
Tài liệu tiếng Anh:
[6] Ajzen I. (1991), “The theory of planned behaviour”, Organizational behaviour and human decision processes 50: 179-211.
[7] Andrew, W.S. (2006), Quality and safety in the traditional horticultural marketing chains of Asia. Agriculture management, marketing and finance occasional paper. Retrieved from: http://www.fao.orgfileadmintemplatesinphodocumentsY7064E.pdf [8] Anssi, T., and Sanna, S. (2005), “Subjective norm, attitudes and
intentions of Finish consumers in buying organic food”, Bristish Food Journal, 107(11), pp 808-822.
[9] Arnade, C., Calvin, L. and Kuchler, F. (2009), “Consumer Response to a Food Safety Shock: The 2006 Food-Borne Illness Outbreak of E. coli
O157:H7 Linked to Spinach”, Review of Agricultural Economics 31 (4): 734-750.
[10]Carmina, F. H. and Carlos, F. B. (2011), “Consequences of consumer trust in PDO food products: The role of familiarity”, Journal of Product & Brand Management, 20(4), 282-296.
[11]Fotopoulos C.,⋅Krystallis A. (2002), “Organic product avoidance：Reasons for rejection and potential buyers’ identification in a countrywide survey”, British Food Journal, 104(3/4/5), pp.233∼265
[12]Hsiang-tai, C., Stephanie, P. and Alan, S. K. (2008), “An analysis of factors that influence the purchase decision for fresh potatoes: A study of consumers in a England market”, Journal of Marketing Theory and Practice, 8(1), pp 46-54.
[13]Health, Y. and Gifford, R. (2002), “Extending the Theory of Planned Behavior: Predicting the Use of Public Transport”, Journal of Applied Social Psychology. No.32: 2154-2189.
[14]Howard J.A and Sheth J.N (1969), The Theory of Buyer Behavior, New York: John Wiley and Sons.9-28
[15]Jeffrey W. Boyce (2006), The selection of Christian Education: An application of the Comsumption values Model of Market choice,
Ph.D. in Organization and Management, Indiana Wesleyan University.
[16]Long, Y. L. & Ching, Y. L. (2010), “The influence of corporau an toàne image, relationship marketing, and trust on purchase intention: the moderating effects of word-ofmouth”, Emerald Group Publishing Limited, 65(3), 16-34. Doi: 10.1108/16605371011083503
[17]Nguyen Thanh Huong (2012), Key factors affecting consumer purchase intention: A study of save vegetable in Ho Chi Minh city. MSc. Thesis, University of Economics Ho Chi Minh, VietNam.
[18]M.R. Shaharudin, S.W. Mansor, A.A. Hassan, M. Wan Omar and E. H.Harun (2011), “The relationship between product quality and purchase intention: The case of Malaysia’s national motorcycle/scooter manufacturer”, African Journal of Business Management, Vol. 5(20), pp. 8163-8176, 16 September.
[19]Peeraya Somsak and Markus Blut (2012), “Organic Vegetable consumption in a region of ThaiLand (Chiang Mai): Evaluation of consumer perception and consumer buying behavior”, Clute Institute International Conference, 399-409.
[20]Samira, S. (2012), Current situation of food safety in Vietnam. Retrieved from: http://www.foodseg.net/symposium/vietnam.pdf
[21]Samin, R., Goodarz, J. D., Muhammad, S. R., Firoozeh, F., Mahsa, H. & Sanaz, E. (2012), “A Conceptual Study on the Country of Origin Effect on Consumer Purchase Intention”, Canadian Center of Science and Education, 8(12), 205
[22]Schiffman, L.G. & Kanuk, L.L. (1987), Consumer behavior - Prentice – Hall International Editions, 3rd ed
[23]Sheth, Newman, Gross (1991), “Why we buy what we buy: A theory of consumption values, Journal of Business Research, No 22, pg 159-170. [24]Teresa, A. S., Bonnie, D. B., and Yingjiao, X. (2006), “Predicting
purchase intention of a controversial luxury apparel product”, Journal of Fashion Marketing and Management, 10(4), 405 – 419.
[25]Zeinab, S. S., and Seyedeh, M. S. S. (2012), “The main factors influencing purchase behavioural of organic products in Malaysia”,
Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business,
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1
DÀN BÀI PHỎNG VẤN Xin chào Quý anh/chị!
Tôi tên là Văn Thị Khánh Nhi, học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh tại Đại học Đà Nẵng. Hiện tôi đang thực hiện nghiên cứu đề tài
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phốĐà Nẵng”.
Tôi rất mong nhận được sự hỗ trợ của quý anh/chị trong việc tham gia trả lời những câu hỏi dưới đây. Các câu trả lời của anh/chị là một sự đóng góp lớn cho nghiên cứu của tôi, do vậy tôi rất mong anh/chị vui lòng giúp đỡ tôi hoàn thành cuộc phỏng vấn này.
Xin chân thành cảm ơn! Phần 1: Thông tin chung
1, Anh/ chị có sống và làm việc tại thành phốĐà Nẵng? Có/Không.
2, Anh/chị được tự quyết định mua thực phẩm cho bản thân và gia đình? Có/Không.
3, Anh/chị có mua rau trong các bữa ăn hàng ngày không? Có/Không.
Phần 2: Đánh giá của người tiêu dùng
1, Anh chị có tin tưởng vào: - Nhãn hiệu của rau an toàn?
- Siêu thị khi họ quảng cáo các sản phẩm rau an toàn? - Các tuyên bố của rau an toàn?
- Các nhà sản xuất thực phẩm khi họ xác nhận những thực phẩm đó là an toàn?
2, Giá cả:
- Rau an toàn thì đắt.
- Anh/chị có bận tâm không khi phải trả nhiều tiền hơn cho rau an toàn? - Nếu giá cả hợp lý thì anh/chị có mua rau an toàn không?
3, Hình thức của rau an toàn thì:
- Không có vết đốm, dấu vết của sâu bệnh. - Nhìn tươi, màu sắc đẹp.
- Có hình dạng bên ngoài đẹp. 4, Sức khỏe:
- Anh/chị có thường cố gắng để có chếđộ ăn uống cân bằng? - Anh/chị có thường cố gắng để tập thể dục thường xuyên?
- Anh/chị có cảm thấy có một vài ảnh hưởng đến sức khỏe tổng quát của mình?
5, Chất lượng cảm nhận:
- Anh/chị có nghĩ rằng rau an toàn thì có chất lượng cao?
- Anh/chị có nghĩ rằng rau an toàn thì có chất lượng cao hơn rau thông thường?
- Anh/chị có xem rau an toàn một cách tích cực hơn rau thông thường? - Anh/chị có cảm thấy có được thực phẩm có chất lượng cao hơn khi dùng rau an toàn?
6, Mối quan tâm về an toàn thực phẩm:
- Anh/chị quan tâm đến mức độ nào về vấn đề an toàn thực phẩm? - Anh/chị quan tâm đến mức độ nào về vấn đề thực phẩm biến đổi gen? - Anh/chị quan tâm đến mức độ nào về vấn đề dư lượng thuốc trừ sâu trên thực phẩm?
- Anh/chị quan tâm bao nhiêu đến sự an toàn của thực phẩm trong siêu thị?
PHỤ LỤC 2
BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT: Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
Xin chào Quý anh/chị !
Tôi là Văn Thị Khánh Nhi, học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh khóa 25, Đại học Đà Nẵng. Hiện tôi đang thực hiện đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng”. Để hoàn thành đề tài này, tôi rất mong nhận được sự giúp đỡ của Quý anh/chị trong việc tham gia các câu trả lời dưới đây. Mọi thông tin mà anh/chị cung cấp trong bảng câu hỏi này chỉ được sử dụng để phục vụ cho quá trình hoàn thiện đề tài, ngoài ra không sử dụng vào mục đích nào khác.
Rất mong sự giúp đỡ của anh/chị để tôi có thể hoàn thành cuộc nghiên cứu này.
Xin chân thành cảm ơn!
PHẦN 1: THÔNG TIN CHUNG
1. Giới tính o Nam o Nữ 2. Anh/chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây?
o Dưới 18 o 19 – 30 o Trên 55 o 31 – 42 o 42 – 54
3. Thu nhập hàng tháng của anh/chị là bao nhiêu? (Việt Nam Đồng) o Dưới 3 triệu o Từ 11 triệu đến 15 triệu
o Từ 3 triệu đến 6 triệu o Từ 16 triệu đến 20 triệu o Từ 7 triệu đến10 triệu o Trên 20 triệu
PHẦN 2: THÔNG TIN ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Với các phát biểu dưới đây, xin vui lòng khoanh tròn vào ô điểm phù hợp với ý kiến của Anh/Chị:
Giải thích:
1 - Hoàn toàn không đồng ý 2 - Không đồng ý 3 - Hơi không đồng ý 4 - Trung lập (không có ý kiến) 5 - Hơi đồng ý 6 - Đồng ý 7 - Hoàn toàn đồng ý PHÁT BIỂU ĐÁNH GIÁ I Niềm tin
1 Nhãn hiệu của rau an toàn khiến tôi cảm thấy tin tưởng.
1 2 3 4 5 6 7 2 Tôi tin vào siêu thị khi họ quảng cáo sản
phẩm rau an toàn. 1 2 3 4 5 6 7 3 Tôi thường cảm thấy sự đáng tin cậy đối với
các xác nhận ấn tượng của rau an toàn. 1 2 3 4 5 6 7 4 Tôi có niềm tin vào các nhà sản xuất thực
phẩm khi họ xác nhận những thực phẩm đó là