Chất lượng khách quan: là các đặc điểm vượt trội, có thể đo lường và thẩm định được của một sản phẩm căn cứ theo tiêu chuẩn lý tưởng xác định sẵn (Zeithaml, 1991).
Chất lượng cảm nhận: được định nghĩa như là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay là tính ưu việt (Superiority) của sản phẩm, dịch vụ đối với yêu cầu mong đợi của người tiêu dùng về nó khi so sánh tương đối với các sản phẩm khác cùng loại (Aaker, 1991).
Theo đó, chất lượng cảm nhận là một khái niệm mang tính chủ quan và hết sức tương đối, giá trị và phạm vi của chất lượng cảm nhận có thể thay đổi tùy thuộc chủ thể và dạng sản phẩm. Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1975) và mô hình Triandis (1982) thì hành vi chính là kết quả của sự nhận thức và sự nhận thức này hướng con người hành động theo một số chuẩn mực nào đó. Người tiêu dùng nghĩ như thế nào về chất lượng sản phẩm và thái độ
của họ đối với sản phẩm ra sao sẽ dẫn đến quyết định họ có tiêu dùng sản phẩm đó hay không.
- Yếu tố bên trong gắn liền với cấu trúc vật lý, bản chất sản phẩm và quá trình tiêu dùng, là nguồn gốc của sự hữu ích.
- Yếu tố bên ngoài, tạo ra giá trị gia tăng, không gắn với cấu trúc vật lý.
- Yếu tố lưỡng tính (bên trong và bên ngoài) (Olson, 1977).
Tuy nhiên chất lượng thật sự của một sản phẩm, thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp so với chất lượng mà khách hàng cảm nhận được về sản phẩm đó thường không trùng nhau. Điều này được lý giải là do khách hàng thường không phải là những chuyên gia trong lĩnh vực này, do vậy các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố
mà khách hàng dùng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Theo Olson (1987), người tiêu dùng sử dụng tiêu chí chất lượng để tìm hiểu các đặc trưng của sản phẩm, niềm tin từ suy luận và trên thực tế thì họ
lựa chọn sản phẩm có thể bị tác động trực tiếp từ các phương tiện truyền thông. Chéron và Propeck (1997) đã tổng hợp và so sánh các nghiên cứu trong hai thập kỷ trước đó nhiều khía cạnh khác nhau nhằm đo lường cảm nhận về chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng.
Chất lượng là yếu tốđược quan tâm nhiều nhất của người tiêu dùng về
sản phẩm. Một số nghiên cứu của Reierson (1966), Belk (1993) khám phá rằng chất lượng là yếu tố có tính chất đơn hướng trong khi những yếu tố nhận biết khác có tính chất đa hướng. Tuy nhiên khi tham khảo thêm các nghiên cứu của Scoot, Thomas và John (1977) thì chất lượng lại là một yếu tố đa hướng với 5 thuộc tính bao gồm độ tin cậy (Reliability), giá trị tương ứng với tiền (Value for money), hình dáng (Appearance), tính sẵn sàng (Availability), chức năng (Functional).
Tóm lại, khi người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm nào đó sẽ đem đến cho họ những đặc tính làm họ thích thú, thỏa mãn hơn những sản phẩm khác thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng sản phẩm ấy. Do đó chất lượng cảm nhận là yếu tốảnh hưởng đến dự định tiêu dùng và tiêu dùng sản phẩm – dịch vụ.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong chương 1, tác giả đã trình bày tóm tắt lý thuyết về ý định tiêu dùng. Nó chính là cơ sở để tác giả xây dựng và lựa chọn mô hình nghiên cứu cho đề tài tại chương 2.
CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU