a. Niềm tin
Moorman, Deshpande và Zaltman (1993) định nghĩa niềm tin là “sự sẵn lòng phụ thuộc vào đối tác mà họ tin cậy”, đề xuất, bổ sung, niềm tin như một sự tin tưởng, sự tự tin, hoặc kỳ vọng về kết quả công việc vào một đối tác
Carmina và Carlos (2011) cũng phát biểu “trong bối cảnh những sản phẩm thực phẩm, niềm tin gần nhưđược liên kết chặt chẽ tới những khái niệm cơ bản của marketing, như an toàn và nhận thức rủi ro và những thứ khác như
dinh dưỡng và sức khỏe”.
Theo như thuyết TPB, chúng ta có thể nói rằng niềm tin là sự tin tưởng
ẩn dưới thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi mua hàng và do đó, niềm tin có thể được coi là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Theo kết quả nghiên cứu của Carmina và Carlos (2011) về
“Những hậu quả của niềm tin người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm PDO” thì niềm tin ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng và kết quả là có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thực phẩm PDO. Nói chung, chúng ta có thể đưa ra giả định rằng niềm tin có tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Trở lại thị trường Việt Nam, rau có thể được coi là thực phẩm không thể thiếu trong bữa ăn của mỗi gia đình và người tiêu dùng không thể ngừng tiêu thụ rau. Tuy nhiên, tại Việt Nam, an toàn thực phẩm đang là vấn đề cực kỳ đáng báo động, nhiều trường hợp ngộ độc thực phẩm bởi thuốc trừ sâu có trong rau hoặc tìm thấy các chất kích thích tăng trưởng.
Theo Young, Miri và Junghoon (2008) thì “sau khi phải đối mặt với sự
cố an toàn thực phẩm nghiêm trọng, người tiêu dùng ngày càng trở nên quan tâm đến chất lượng và sự an toàn của thực phẩm mà họăn”, họ sẽ cố gắng tìm kiếm thông tin đầy đủ trước khi ra quyết định mua thực phẩm. Người tiêu dùng sẽ xem xét thương hiệu, bảo hành chất lượng… cho chiến lược giảm thiểu rủi ro trong việc mua hàng. Tuy nhiên, nguồn thông tin của rau an toàn tại Việt Nam hiện đang rất hạn chế, điều này khiến cho người tiêu dùng cảm thấy bối rối khi mua những sản phẩm này. Phần lớn những sản phẩm rau an toàn không có bất kỳ giấy chứng nhận là nguyên nhân gây ra mất lòng tin ở
người tiêu dùng. Hiện nay, chỉ có 20% rau an toàn được bán trong siêu thị và các cửa hàng, còn chủ yếu là được bày bán lẫn lộn với rau thông thường trong chợ truyền thống. Không có những điểm tượng trưng đặc biệt để phân biệt giữa rau an toàn và rau thông thường, ngoại trừ rau an toàn được đóng gói trong bao nilon với nhãn dán tên công ty sản xuất. Không có những điểm nào khác hơn để thuyết phục người tiêu dùng về rau an toàn là nó thực sự an toàn và điều đó làm họ lo lắng khi mua hàng. Theo tuyên bố của bà Nguyễn Thị
Nguyệt, một người tiêu dùng ở thành phốĐà Nẵng thì “Tôi thường mua thức
ăn, rau ở chợ gần nhà, ở đó có bán loại rau được gọi là rau an toàn trong những túi nilon với nhãn hiệu là tên nhà sản xuất nhưng tôi vẫn lo lắng không biết chúng có thực sự an toàn không. Tôi vẫn mua những sản phẩm này chỉ
bởi vì tôi đặt niềm tin ở sự trung thực của người bán”. Từ đánh giá này, chúng ta có thể giả định rằng người tiêu dùng đang nắm giữ một thái độ bất lợi đối với sản phẩm rau an toàn, họ không thực sự tin tưởng vào sản phẩm rau an toàn và điều đó khiến ý định mua những sản phẩm này giảm đi.
Từ việc xem xét các tài liệu cùng với tình trạng hiện tại của rau an toàn tại Đà Nẵng, tác giả đưa ra giả thuyết rằng ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đáng kể bởi yếu tố niềm tin. Sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với rau an toàn càng lớn thì họ sẽ có xu hướng gia tăng ý định mua cho sản phẩm này càng nhiều. Vì vậy, giả thuyết đầu tiên của nghiên cứu
được xác định:
H1: Có một mối quan hệ đáng kể giữa niềm tin của người tiêu dùng và ý định mua của họđối với rau an toàn.
b. Nhận thức về giá
Theo định nghĩa của Ajzen (1991) trong mô hình TPB, “nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến nhận thức của con người về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi với cái mà họ quan tâm”. Ông đã giải
thích thêm cho nhận thức kiểm soát hành vi là “quan điểm cá nhân của khách hàng về khả năng của họ để thực hiện một hành vi nhất định” và “có thể tính toán cho những rủi ro mắc phải trong ý định hành vi và hành động”. Trong nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng cho các sản phẩm hữu cơ, Tregear (1994) đã kết luận rằng giá cả gây ảnh hưởng nhiều đến việc mua hàng của người tiêu dùng cho những sản phẩm này, “giá thành sản phẩm tương đối cao thực tế là điều khiến cho người tiêu dùng không mua những sản phẩm hữu cơ” (Tregear, được trích dẫn trong Anssi và Sanna, 2005). Giá cả là một trở ngại cho người tiêu dùng mua các sản phẩm hữu cơ; giá cao sẽ làm giảm khả năng mua của người tiêu dùng cho các sản phẩm này, đặc biệt là người tiêu dùng có thu nhập thấp và nó làm cho người tiêu dùng cảm nhận
được là họ sẽ không thể mua sản phẩm thức ăn hữu cơ, điều này khiến họ cảm thấy không dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện quyết định mua hàng
đối với sản phẩm (Anssi và Sanna, 2005).
Trong một nghiên cứu của Zeinab và Seyedeh (2012) về “các nhân tố
chính ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẫm hữu cơ ở Malaysia”, họđã chỉ ra giá cả như một trong những yếu tố của nhận thức kiểm soát hành vi cho khả
năng của mình để hạn chế việc mua sắm của người tiêu dùng, họ cũng phát biểu nhiều người tiêu dùng đặt mua hàng chủ yếu dựa vào giá cả (Zeinab và Seyedeh, 2012). Vì vậy, chúng ta có thể giả định rằng giá cả tác động đến ý
định mua một sản phẩm của người tiêu dùng.
Theo Bích Diệp (2012), trong năm 2011, thu nhập bình quân của người Việt Nam là 1300 USD/năm, được coi là thấp. Và với thói quen tiết kiệm của người Việt Nam, dễ hiểu rằng phần lớn người Việt Nam có xu hướng cân nhắc nhiều hơn trong chi tiêu của họ. Và giá của rau an toàn luôn cao, đặc biệt là đắt hơn nhiều so với rau thông thường, điều này có thể làm cho người tiêu dùng trở nên nhạy cảm và nó được đánh giá là một trong những trở ngại lớn
đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng cho rau an toàn. Andrew (2006) cũng báo cáo trong nghiên cứu của mình là người tiêu dùng ở thành phố Hồ
Chí Minh tuyên bố rằng, một trong những lý do họ không mua các sản phẩm rau an toàn là vì giá thành cao.
Tuy nhiên, người tiêu dùng có những nhận thức khác nhau về giá (Ehrenberg, trích dẫn trong Terasa và các cộng sự, 2005). Điều này có thể được hiểu là một số người tiêu dùng có định mức chi tiêu, giá cả là ưu tiên hàng đầu của họ và họ có xu hướng xem rau an toàn là sản phẩm đắt tiền; do
đó, họ có ý định mua thấp cho rau an toàn. Tuy nhiên những người khác có thể nghĩ rằng giá thành đắt của rau an toàn là xứng đáng để đổi lấy chất lượng của nó và do đó, họ không cảm nhận rau an toàn là sản phẩm đắt tiền. Điều này dẫn đến giả định rằng nếu người tiêu dùng cảm nhận rau an toàn là sản phẩm đắt tiền, họ sẽ có ý định mua thấp cho rau an toàn và ngược lại. Với giả định này, tác giả đề xuất giả thuyết như sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
H2: Có một mối quan hệ đáng kể giữa nhận thức về giá của người tiêu dùng đối với rau an toàn và ý định mua của người tiêu dùng. Mối quan hệ này
được định nghĩa theo cách nghĩ của người tiêu dùng về rau an toàn rằng nó càng không tốn kém thì họ có xu hướng gia tăng ý định tiêu dùng đối với rau an toàn.
c. Hình thức của rau an toàn
Các năm qua, đã có nhiều nghiên cứu về các nhân tốảnh hưởng đến ý
định mua của người tiêu dùng đối với thực phẩm. Các yếu tố ảnh hưởng cũng như tầm quan trọng của chúng có thể khác nhau giữa các quốc gia, mốc thời gian… Tuy nhiên, đối với việc tiêu thụ thực phẩm trong những năm qua thì hình thức sản phẩm và giá cả của chúng được xem là “hai nhân tố gây ảnh hưởng nhất” (Hsiang – tai và cộng sự, 2000). Theo Robert Shewfelt, giáo sư ngành khoa học thực phẩm tại trường đại học Georgia’s
Center về an toàn thực phẩm và nâng cao chất lượng, hầu hết người tiêu dùng thậm chí không sẵn lòng xem xét việc mua một cái gì đó mà nó không có hình thức đẹp. Andrew (2006) cũng kết luận rằng hình thức là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến những người tiêu dùng rau quả tại thị trường châu Á. Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả
thiết như sau:
H3: Có một mối quan hệ đáng kể giữa hình thức của rau an toàn và ý
định mua của người tiêu dùng.
d. Ý thức sức khỏe
Ý thức sức khỏe được mô tả “những người tiêu dùng nhận thức và quan tâm về tình trạng của họ và có động lực để cải thiện và/hoặc duy trì sức khỏe và chất lượng cuộc sống của họ, cũng như ngăn ngừa bệnh tật bằng cách tiến hành thực hiện những hành vi tốt cho sức khỏe và có ý thức để bảo vệ sức khỏe. Những người này có xu hướng nhận thức được và bị thu hút bởi dinh dưỡng và thể dục thể chất” (Kraft và Goodell, 1993). Hiện đã có một số lượng lớn các nghiên cứu được thực hiện chỉ ra mối quan hệ giữa thực phẩm hữu cơ
và sức khỏe là một nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ, đa số trong đó kết luận “sức khỏe” là một trong những lý do chính khiến người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ.
Lockie và cộng sự (2002) thấy rằng cho đến nay, động lực mạnh nhất
để mua thực phẩm hữu cơ là sức khỏe. Và con người mua thực phẩm hữu cơ bởi vì họ cảm nhận được chúng không chứa thuốc trừ sâu hay dư lượng thuốc bảo vệ thực vật và thực phẩm hữu cơ thì tốt hơn cho sức khỏe của họ. Mặc dù kết quả nghiên cứu xác nhận “sức khỏe” là yếu tố quan trọng nhưng nó không phải là động lực duy nhất khiến người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ.
Trong hai thập kỷ qua, nhận thức về môi trường nuôi trồng kết hợp với mối quan tâm về sức khỏe và chất lượng của chế độ ăn uống đã khiến nhiều người phải đặt câu hỏi về nông nghiệp hiện đại. Điều này đã được phản ánh trong nhu cầu ngày càng tăng đối với sản xuất thực phẩm hữu cơ, nó được cảm nhận như là thứ giúp sức khỏe tốt hơn và ít gây hại cho môi trường (Hamm và Michelsen; Lockie và cộng sự, 2004). Lockie và cộng sự
(2004) đã phát hiện ra rằng người tiêu dùng cảm nhận được sản phẩm hữu cơ như là một sự thay thế lành mạnh cho các loại sản phẩm thực phẩm thông thường khi chúng chứa nhiều chất dinh dưỡng hơn, từ đó giúp họ
tăng cường sức khỏe.
H4: Có một mối quan hệ đáng kể giữa ý thức sức khỏe và ý định mua của người tiêu dùng.
e. Chất lượng cảm nhận
Theo Aaker (1991), chất lượng cảm nhận được định nghĩa như là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay là tính ưu việt (Superiority) của sản phẩm, dịch vụ đối với yêu cầu mong đợi của người tiêu dùng về nó khi so sánh tương đối với các sản phẩm khác cùng loại.
Rõ ràng là từ các tài liệu thì cách người tiêu dùng cảm nhận về chất lượng đã đóng một vai trò lớn trong việc lớn mạnh nhanh chóng của thực phẩm hữu cơ (Padel và cộng sự, 2005; Fotopoulos, 2000; Magnusson và cộng sự, 2001). Ví dụ, trong một loạt các nhóm tập trung thì Padel và cộng sự
(2005) đã phát hiện ra một số khái niệm thú vị về nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng thực phẩm hữu cơ so với thực phẩm thông thường. Phần lớn người tiêu dùng trả lời họ liên tưởng từ “hữu cơ” đến trái cây tươi, rau quả
và rất ít người đề cập đến các loại sản phẩm khác (Padel, 2005). Các khái niệm về chất lượng bao gồm một số đặc điểm “cảm giác” liên quan đến các
sản phẩm hữu cơ (Magnusson, 2001). Chúng bao gồm, nhưng không có nghĩa là giới hạn: hương vị, hình thức, sự trải nghiệm và hưởng thụ.
Fotopoulous (2000) lập luận như cách mà người tiêu dùng giải thích thì hành vi mua chịu ảnh hưởng của sự khác biệt trong nhận thức những sản phẩm hữu cơ so với sản phẩm thông thường. Ví dụ, sự khác biệt mục tiêu về
chất lượng có thể dẫn đến khách hàng cá nhân phán xét về cảm nhận chất lượng của thực phẩm hữu cơ. Trong những nhóm nghiên cứu của Padel, họ
cho biết họ thích những sản phẩm tự nhiên với “cảm giác trần trụi” và “bẩn nhưng tinh khiết” của thực phẩm hữu cơ (Padel, 2005). Người được hỏi cũng chỉ ra hương vị chính là một yếu tố chính để xem xét khi mua thực phẩm hữu cơ. Ngoài ra, họ cũng tiết lộ có một mức độ nhất định “sự hưởng thụ” khi tiêu thụ thực phẩm hữu cơ (Padel, 2005).
H5: Có một mối quan hệ đáng kể giữa chất lượng cảm nhận và ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng.
f. Mối quan tâm về an toàn thực phẩm
An toàn thực phẩm thể hiện người tiêu dùng lo ngại về dư lượng chất (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
độc có trong thực phẩm do phun hóa chất, phân bón, các chất kích thích tăng trưởng, chất bảo quản… An toàn rõ ràng là yếu tố quan trọng trong việc mua thực phẩm.
Theo phó chủ tịch Hiệp hội Tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam (Vinastas) Nguyễn Mạnh Hùng cho rằng, do thói quen canh tác, nhiều diện tích rau của nước ta được trồng ở những vùng ô nhiễm, tận dụng các nguồn nước thải công nghiệp, nước thải sinh hoạt nên khả năng rau chứa các chất độc hại và hàm lượng kim loại nặng là rất cao. Hơn nữa, vì lợi nhuận, nên việc sử dụng các loại thuốc trừ sâu, phân hóa học, các hóa chất bảo vệ thực vật của người trồng rau còn tùy tiện và nhiều khi không tuân thủ thời gian cách ly như khuyến cáo của nhà sản xuất.
Hàng năm, ngộ độc thực phẩm ảnh hưởng nghiêm trọng đến tính mạng và sức khỏe của hàng triệu người. Khi ăn phải thực phẩm bị nhiễm độc, con người có thể sẽ trải qua những cơn đau tức thời, tạo nên những cảm giác khó chịu đối với cơ thể và thậm chí làm cho cơ thể kiệt quệ, có những trường hợp dẫn đến tử vong. Điều này không chỉảnh hưởng đến vấn đề sức khỏe, mà còn kéo theo cả những thiệt hại khác như những trang trải về viện phí, mất thời gian trong công việc, giảm năng suất lao động của tập thể và chưa kể đến cả
việc ảnh hưởng về tâm lý cho những người thân lo lắng về tình hình sức khỏe của người bị bệnh.
H6: Có một mối quan hệ đáng kể giữa mối quan tâm về an toàn thực phẩm và ý định mua của người tiêu dùng.
g. Yếu tố cá nhân
Như Ajzen (1991) đã nói trong mô hình thuyết TPB, “thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi được coi là chủ yếu trong việc dự đoán hành vi con người”. Tuy nhiên, ông cũng đề xuất một vài nhân tố khác có thể có sự khác biệt gây ảnh hưởng đến hành vi con người. Những yếu tố được đề nghị như đặc điểm tính cách, các yếu tố nhân khẩu học… (Ajzen, 1991). Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả sẽ xem xét các yếu