0700 marketing trong hoạt động huy động vốn dân cư tại NHTM CP công thương việt nam luận văn thạc sỹ kinh tế

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN NGÂN HÀNG - - -^φ^ - PHẠM THANH NGA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN DÂN CƯ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CO PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI - 2015 NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN NGÂN HÀNG -^φ^ - PHẠM THANH NGA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN DÂN CƯ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CO PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Tài - Ngân hàng Mã số: 6034.02.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN QUANG THÁI HÀ NỘI - 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Marketing hoạt động huy động vốn dân cư Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam” cơng trình nghiên cứu hồn tồn tơi thực Luận văn sử dụng thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, tất bảng biểu, đồ thị, số liệu sử dụng luận văn có nguồn trích dẫn rõ ràng số liệu phản ánh trung thực, xác cao phạm vi hiểu biết tơi Để hồn thành luận văn này, tơi nhận giúp đỡ, góp ý quan tâm nhiều từ thầy cô, từ anh chị Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam Trước tiên, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Tiến sỹ Nguyễn Quang Thái - người tận tình, tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ, hỗ trợ hướng dẫn tơi hồn thành tốt luận văn Đồng thời xin gửi lời cảm ơn tới thầy cô giáo Học viện Ngân hàng toàn thể Ban Giám đốc, Anh/ Chị Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam nhiệt tình giúp đỡ, chia sẻ tài liệu kiến thức để tơi hồn thành đề tài nghiên cứu Hà Nội, Ngày 20 tháng 01 năm 2015 Tác giả luận văn Phạm Thanh Nga MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING HUY ĐỘNG VỐN DÂN CƯ .3 1.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1.1 .Khái niệm, chức vai trò Ngân hàng Thương mại 1.1.2 .Khái quát nghiệp vụ NHTM 11 1.1.3 Tổ ng quan huy động vốn NHTM 15 1.1.4 Cá c hình thức huy động vốn dân cư 20 1.2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING HUY ĐỘNG VỐN DÂN CƯ HIỆN NAY 21 1.2.1 Cơ sở lý thuyết 21 1.2.2 Vai trò huy động vốn dân cư hoạt động kinh doanh ngân hàng 22 1.3.2 Kinh nghiệm triển khai marketing huy động vốn dân cư ngân hàng thương mại học kinh nghiệm 35 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING HUY ĐỘNG VỐN DÂN CƯ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 39 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 39 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công 2.1.2 Chức nhiệm vụ 41 2.1.3 Cơ cấu tổ chức Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam 41 2.2 HOẠT ĐỘNG MARKETING HUY ĐỘNG VỐN DÂN Cư TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM .44 2.2.1 Thực trạng marketing huy động vốn dân cư Ngân hàng Thương mại Cổ 2.3 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN DÂN Cư TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG VIỆT NAM 57 2.3.1 Ket đạt 57 2.3.2 Mộ t số hạn chế cần khắc phục 59 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN HUY ĐỘNG VỐN DÂN CƯ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 65 3.1 QUAN ĐIỂM MARKETING PHÁT TRIỂN HUY ĐỘNG TIỀN GỬI DÂN CƯ Ở NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 65 3.1.1 Định hướng chiến lược kinh doanh Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam 65 3.1.2 Một số quan điểm marketing phát triển huy động vốn dân cư Ngân hàng 3.2.1 Giải pháp sản phẩm 67 3.2.2 Giải pháp giá 70 3.2.3 Giải pháp hệ thống phân phối CKH : Có kỳ hạn DANH MỤC CHỮ VIÊT TẮT 3.2.5 Giải pháp quy trình 83 3.2.6 Giải pháp người 87 Contact Center: Trung tâm chăm sóc khách hàng 3.2.7 Giải pháp công nghệ sở vật chất 91 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT KHÁC .93 3.3.1 CRM FTP GTCG KKH KPI L/C Đối với quan quản lý nhà nước hoạt động marketing .93 3.3.2 Relationship Management Đối với quan hệ quản lý : Customer - Quản lý quan khách hàng : Fund Transfer Pricing - Giá mua bán vốn : Giấy tờ có giá : Khơng kỳ hạn : Key Performance Indicator - Chỉ số đánh giá thực công việc : Letter of credit - Thư tín dụng LS : Lãi suất NHTM : Ngân hàng thương mại TG : Tiền gửi TGTK : Tiền gửi tiết kiệm TMCP : Thương mại cổ phần TK : Tiết kiệm VIP : Very Important Person Vietinbank : Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam DANH MỤC HÌNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ Hình 1.1: Sơ đồ thể chức trung gian tài củaNHTM .5 Hình 1.2: Sơ đồ thể chức trung gian tốn Hình 2.1: Sơ đồ hệ thống tổ chức Vietinbank 42 Hình 2.2: Sơ đồ cấu tổ chức máy điều hành trụsởchính 42 Bảng 2.1: Báo cáo kết kinh doanh Vietinbank qua năm từ năm 2009 đến năm 2012 40 Bảng 2.2: Bảng huy động vốn dân cư số ngân hàng lớn 44 Bảng 2.3: Bảng kết hoạt động kinh doanh năm 2013 45 Bảng 2.4: Tiền gửi dân cư Vietinbank theo phân khúc kháchhàng 49 Bảng 2.5: Lãi suất huy động tháng 9/2014 51 Bảng 2.6: Bảng so sánh phí chuyển khoản Vietinbank Vietcombank 53 Bảng 2.7: Bảng so sánh k ết huy động vốn Vietinbank từ năm 2012 đến năm 2013 58 Bảng 3.1: Bảng số dư sản phẩm tiền gửi khách hàng cá nhân Vietinbank ( 30/06/2014 ) 68 Biểu đồ 2.1: Quy mô tăng trưởng tổng nguồn vốn qua năm 45 Biểu đồ 2.2: Lãi suất huy động VNĐ kỳ hạn 12 tháng 52 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong năm gần đây, hệ thống tài ngân hàng Việt Nam phát triển nhanh có nhiều thay đổi tích cực với tăng trưởng kinh tế Để đảm bảo nguồn vốn phục vụ cho hoạt động kinh doanh, bên cạnh nguồn vốn tự có ngân hàng huy động vốn từ bên ngồi nghiệp vụ vô cần thiết quan trọng Nguồn vốn dân cư nguồn vốn thị trường, có tính ổn định cao, tiền đề để phát triển hoạt động tín dụng, đầu tư Khả huy động vốn dân cư tiêu chí để đánh giá quy mơ, lực uy tín ngân hàng thương mại thị trường Việt Nam Nghiệp vụ huy động vốn từ bên ngồi phải thơng qua nhiều phương thức, hoạt động khác hoạt động marketing huy động vốn hoạt động đóng vai trị quan trọng đặc biệt có ý nghĩa Nhận thấy tầm quan trọng vấn đề trên, kiến thức học thông qua hoạt động thực tiễn ngành ngân hàng, tác giả chọn đề tài: “Marketing hoạt động huy động vốn dân cư Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam” để nghiên cứu viết luận văn tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa khái niệm kiến thức marketing ngân hàng, phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing huy động vốn dân cư Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam ( Vietinbank ) Nghiên cứu tiền đề đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing huy động vốn dân cư để cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng, trì phát triển thị phần huy động vốn Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Giới hạn nghiên cứu vấn đề liên quan đến marketing hoạt động huy động vốn dân cư Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu marketing hoạt động huy động vốn dân cư Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 86 dân cư Khi có đầu mối, cần chấm dứt quảng bá phận liên lạc khác (ví dụ Contact Center vận hành ổn định, cần gỡ bỏ số điện thoại Phòng Khách hàng Cá nhân website VietinBank), tránh gây nhầm lẫn cho khách hàng ảnh hưởng đến chất lượng trả lời khách hàng (do khách hàng gặp phải cán không đào tạo chuyên môn trả lời khách hàng) - Đặt lên hàng đầu nguyên tắc: Mọi cán VietinBank làm nhiệm vụ đại diện VietinBank quan hệ giao dịch với khách hàng, vậy, nhận khiếu nại, thắc mắc khách hàng phải có trách nhiệm giải quyết; vượt thẩm quyền hiểu biết, thân cần chủ động liên hệ với phận giải đáp để phận liên hệ lại với khách hàng, không chấp nhận việc từ chối trả lời yêu cầu khách hàng phải tự liên hệ phận khác mà không hướng dẫn, hỗ trợ chu đáo Các nhà cung cấp dịch vụ cần tập trung xây dựng mối quan hệ tốt đẹp khách hàng người bán hàng (marketing quan hệ) Để làm tốt điều này, việc thu thập quản lý, sử dụng hiệu thơng tin khách hàng có ý nghĩa định Việc VietinBank có kế hoạch đầu tư, phát triển hệ thống CRM ( Customer relationship management - Quản lý quan hệ khách hàng ) bước hướng, phù hợp với xu Ngồi ra, việc khuyến khích tạo điều kiện phát triển kênh truyền thông hai chiều trực tiếp để khách hàng có hội bày tỏ ý kiến ngân hàng có hội giải thích xử lý vấn đề, tránh hiểu lầm hậu từ hài lịng khơng giải tỏa kịp thời Qua việc phát triển kênh truyền thơng, khách hàng có hội nắm bắt nhiều sản phẩm ngân hàng có hội hiểu nhu cầu quan điểm khách hàng VietinBank cần nghiên cứu chế, quy trình đo lường xây dựng chiến lược “giữ chân” khách hàng hợp lý Cụ thể, thông lệ quốc tế lĩnh vực bao gồm: Ngân hàng có sách khen thưởng nhân viên đạt tỷ lệ mục tiêu “giữ chân” khách hàng; Có chế đo lường tỷ lệ “giữ chân” khách hàng; Thiết lập mục tiêu cụ thể có kế hoạch đạt mục tiêu “giữ chân” khách hàng; Thống kê khách hàng rời bỏ/khơng cịn quan hệ với ngân 87 hàng khơng hài lịng/có ý định rời bỏ nắm bắt nguyên nhân; Có chế xử lý, khắc phục nguyên nhân khiến khách hàng rời bỏ có chương trình thu hút lại khách hàng rời bỏ; Có phân bổ ngân sách để thực chiến lược “giữ chân” khách hàng Ngồi ra, ngân hàng cần có chế thu thập thông tin lý khiến khách hàng rời bỏ ngân hàng cách có hệ thống Việc thu thập thơng tin giao dịch viên tiến hành có khách hàng đóng tài khoản tiền gửi mà không gửi lại Việc tổng hợp xử lý thông tin Contact Center tiến hành, kết hợp với nguồn thông tin phàn nàn khách hàng cung cấp cho Phòng Khách hàng Cá nhân để có sách xử lý phù hợp 3.2.6 Giải pháp người Ta thấy thái độ nhân viên nguyên nhân quan trọng khiến khách hàng rời bỏ ngân hàng nguyên nhân có liên quan đến nhân viên (xử lý khiếu nại khách hàng, phản hồi kịp thời với yêu cầu, giữ cam kết ) chiếm 4/10 nguyên nhân khiến khách hàng rời bỏ ngân hàng Đặc biệt, khách hàng khu vực miền Nam, thị trường phát triển có yêu cầu cao chất lượng tính chuyên nghiệp dịch vụ khách hàng xếp “Nhân viên ứng xử không thân thiện, lễ phép” nguyên nhân số định việc rời bỏ ngân hàng Đồng thời, phẩm chất nhân viên (nhiệt tình, chu đáo, lễ phép, quan tâm.) chiếm đa phần số ý kiến ấn tượng bật đọng lại khách hàng sau thực giao dịch Do vậy, để cải thiện chất lượng dịch vụ tổng thể, thái độ ứng xử nhân viên coi lĩnh vực trọng tâm để VietinBank tập trung đầu tư cải thiện Nhân viên nhân tố quan trọng chất lượng đơn vị ngành ngân hàng nói chung nhóm sản phẩm huy động vốn nói riêng Các kết nghiên cứu từ trước đến nhân tố tạo nên hài lòng, trung thành, lại hay khách hàng nhấn mạnh tầm quan trọng thái độ lịch thiệp, nhã nhặn, thân thiện; quan tâm, khả lắng nghe, thơng cảm sẵn lịng giúp đỡ khách hàng Do vậy, việc đào tạo kỹ cho nhân viên giao dịch VietinBank thiết thiếu kỹ quy định 88 chế tài thưởng/phạt, đảm bảo chất lượng giao tiếp, thái độ phục vụ nhân viên đạt chuẩn mực tốt ngành chất lượng đồng đều, qn tồn hệ thống Ở khía cạnh khác, nhân viên kinh doanh giỏi có nhiều tố chất mà hồn tồn khơng thể cấp khó đánh giá đầy đủ dựa vào hồ sơ tuyển dụng Ví dụ, tố chất “Biết tạo mối quan hệ tốt với khách hàng”, “Chú trọng đến kết cuối cùng”, “Nhiệt tình, chủ động cơng việc”, “Tinh thần hợp tác”, “Nhanh chóng thích nghi” khó nhận biết thơng qua lý lịch hay cấp, chí sau xem xét kết thi viết ứng viên Nếu trọng đến cấp, kiến thức cách tuyển dụng nay, VietinBank bỏ lỡ hội tuyển dụng nhân viên có kỹ “mềm”, có khả làm hài lịng khách hàng phù hợp với ngành dịch vụ tài Ví dụ, phận giao dịch viên tiền gửi, yêu cầu nghiệp vụ không phức tạp, cần thiết lập tiêu chuẩn tuyển dụng phù hợp với vị trí này, cụ thể: có hiểu biết khả giới thiệu, thuyết phục sản phẩm dịch vụ; có kỹ giao tiếp, kỹ bán hàng; ngoại hình ưa nhìn Đối với phận này, thành tích học tập khơng cần cao, chí cần tốt nghiệp cao đẳng trở lên Việc mở rộng phạm vi ứng tuyển cho phép VietinBank tuyển dụng nhiều nhân phù hợp hơn, đồng thời tiết kiệm chi phí nhân cơng cho vị trí Do vậy, nhóm sản phẩm tiền gửi dân cư nói riêng sản phẩm ngân hàng bán lẻ nói chung, VietinBank cần điều chỉnh lại tiêu chuẩn tuyển dụng phận nghiệp vụ đơn giản giao dịch viên, nhân viên lễ tân, tổng đài viên call center theo hướng giảm yêu cầu học vấn tăng cường yêu cầu ngoại hình, kỹ giao tiếp kỹ mềm khác Ngồi ra, VietinBank cần nghiên cứu hình thức tuyển dụng linh hoạt tuyển dụng thời vụ, bán thời gian, cộng tác viên để tận dụng tối đa chất lượng nguồn nhân lực thị trường, linh hoạt việc bố trí/ tuyển dụng/ sa thải tối ưu hóa chi phí đảm bảo đầy đủ nội dung chất lượng dịch vụ khách hàng 89 Một yếu tố định hài lòng khách hàng chất lượng mối quan hệ khách hàng với nhân viên ngân hàng Khách hàng đặc biệt hài lòng có cá nhân cụ thể để khách hàng liên hệ cần (có thể Cán quan hệ khách hàng, giao dịch viên quen thuộc ) Hơn nữa, ba nhân tố khiến khách hàng định trì mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp dịch vụ (Sự đối xử đặc biệt; Sự tin tưởng; Giá trị mặt xã hội) đáp ứng tốt phát huy hiệu khách hàng có xu hướng trung thành với người nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ trung thành với tổ chức tuyển dụng người nhân viên đó; Điều lại đặc biệt ngành ngân hàng nơi mà tương tác khách hàng nhân viên mức độ cao Do vậy, việc thay thế, điều chuyển nhân viên mà khách hàng quen giao dịch khiến khách hàng khơng hài lịng khách hàng đánh giá cao tin cậy mà khách hàng có với nhân viên quen thuộc VietinBank cần đặc biệt lưu ý để tránh xáo trộn đội ngũ cán quan hệ trực tiếp với khách hàng gửi tiền để không ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng việc giữ chân khách hàng Không thể trông đợi giao dịch viên phục vụ khách hàng tốt họ bận rộn với công việc Áp lực công việc lớn xác định nguyên nhân dẫn đến suy giảm chất lượng dịch vụ tài Hơn nữa, nhân viên bất mãn, khơng hài lịng khó mang lại hài lịng cho khách hàng Ngược lại, nhân viên cảm thấy hài lịng có động lực rõ ràng để phấn đấu có tư hướng đến khách hàng tốt nhận thức tốt vị trí cơng việc Nếu nhân viên hỗ trợ đầy đủ, đánh giá, ghi nhận, khen thưởng, họ hài lịng với cơng việc phục vụ khách hàng tốt Do đó, VietinBank cần bắt đầu nghiên cứu cách thức để tăng cường hài lòng động lực làm việc cho đội ngũ giao dịch viên Một số giải pháp cụ thể sau: - Giảm bớt khối lượng công việc: Bắt đầu phân luồng sản phẩm khách hàng tự thực qua kênh tự động - ATM, SMS, internet banking để giảm số lượng công việc quầy Việc chuyển thực thơng qua chế ưu đãi mạnh giá, phí Chi phí tài ban đầu lớn 90 bù đắp lợi ích quan trọng khác giảm áp lực công việc cho giao dịch viên, nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng hài lòng khách hàng, giữ vững sở khách hàng phát triển thêm khách hàng mới, tăng cường khả bán chéo, bán thêm, tăng doanh thu lợi nhuận Việc giảm tải cho nhân viên công việc cần làm để tạo cho nhân viên môi trường làm việc khiến họ cảm thấy thoải mái hài lòng; thân người nhân viên cảm thấy hài lịng, họ truyền cảm hứng mang lại hài lòng cho khách hàng cách thực - Tạo văn hóa kinh doanh văn hóa tổ chức hướng tới khách hàng phát triển trước tiên quan hệ khách hàng - nhân viên ngân hàng: Đây xu hướng phát triển nhanh marketing - xu hướng marketing tương tác, theo đó, doanh nghiệp nên tập trung đầu tư, cải thiện nâng cao chất lượng mối quan hệ nhân viên khách hàng thông qua việc chuyển đổi môi trường doanh nghiệp trở thành môi trường đào tạo thường xuyên cho nhân viên, đơn giản hóa quy trình thường xun nghiên cứu, nắm bắt, cập nhật nhu cầu khách hàng Mục tiêu cuối việc đào tạo bồi dưỡng lực, trang bị kỹ cần thiết để nhân viên trở thành cán marketing khơng thức biến việc giám sát cải thiện hài lịng khách hàng trở thành cơng việc thường trực cán quản lý - Tăng cường đào tạo cho đội ngũ nhân viên kỹ hiểu biết sản phẩm, quy trình nhằm đảm bảo giao dịch viên nắm rõ trông đợi ngân hàng khách hàng vị trí cơng việc giúp giao dịch viên trì động lực, dễ dàng, thông thạo thực công việc Giao dịch viên cần đào tạo đầy đủ để họ đào tạo lại cho khách hàng khả nhận biết yếu tố biểu chất lượng sản phẩm chất lượng dịch vụ khách hàng Qua đó, khách hàng có khả đánh giá xác ngân hàng mang lại, hiểu biết 91 dịch vụ (cung cấp đầy đủ thông tin dịch vụ để tăng cường hiểu biết, giảm trạng thái phân vân, không chắn khách hàng, khích lệ khách hàng đảm bảo khách hàng có lựa chọn đắn củng cố niềm tin, quán khách hàng thông qua việc đề cao, khẳng định uy tín Vietinbank) - Đảm bảo nhân viên bán hàng đào tạo lĩnh hội tốt kỹ bán dịch vụ; kỹ làm việc theo nhóm; kỹ khai thác kiến thức, thơng tin nội phục vụ cơng tác - Có hình thức khen thưởng kịp thời thành tích marketing nhân viên tiếp xúc khách hàng Cũng tương tự khách hàng, cán phụ trách huy động tiền gửi dân cư mong muốn hình thức khen thưởng phải kịp thời, mang tính cụ thể, đích danh (cán làm tốt phải thưởng tun dương đích danh, cơng bố rộng rãi tồn hệ thống, không đánh đồng với tuyên dương chung cho tập thể ) - Thực định kỳ, hàng năm, việc khảo sát mức độ hài lòng, gắn bó nhân viên giao dịch Thu nhận phản hồi giao dịch viên cách thức cải thiện để phục vụ khách hàng tốt 3.2.7 Giải pháp công nghệ sở vật chất Cơ sở vật chất đóng vai trị quan trọng ngành dịch vụ nói chung góp phần làm giảm tính vơ hình dịch vụ cung cấp cho khách hàng thêm sở để đưa định Đối với dịch vụ huy động vốn Việt Nam, sở vật chất đóng vai quan trọng cịn có tác động gây dựng, phát triển tin tưởng cho khách hàng gửi tiền vào ngân hàng Sự đổ vỡ hệ thống tài ngân hàng Việt Nam khứ nhiều bất ổn kinh tế suốt trình lịch sử khiến người dân xem xét thận trọng lực tài chính, quy mơ ngân hàng định gửi tiền Khi đó, yếu tố hữu sở vật chất yếu tố dễ nhận biết để khách hàng tham khảo đánh giá mức độ, quy mơ tiềm lực Điều lý giải ngân hàng phải đầu tư lớn cho sở vật chất, tìm 92 sở ngân hàng, đặc biệt nơi giao dịch với khách hàng cần trí đẹp, phối màu hài hồ, dễ nhận biết có khác biệt so với ngân hàng khác khơng gian giao dịch: khơng khó để tìm thấy điểm giao dịch ngân hàng với mơ hình mới, trí khơng gian nội thất theo phong cách hồn tồn thị lớn Việt Nam Điểm bật chung trí việc gia tăng tỷ lệ khơng gian dành cho khách hàng với mục tiêu tối đa hóa hội bán hàng, tối thiểu hóa chi phí hoạt động, trì mối quan hệ ngân hàng - khách hàng Cụ thể, khơng gian làm việc chia thành hai khu vực riêng Khu vực giao dịch đòi hỏi tốc độ nhanh giao dịch gửi/tất toán tiết kiệm, giao dịch tài khoản thiết kế riêng, giúp khách hàng thực nhanh chóng nhu cầu giao dịch giảm thiểu thời gian chờ đợi Ở khu vực này, tiện ích auto banking, dịch vụ khách hàng (thay đổi thông tin, nhận kê, mở tài khoản ), thường đặt cửa vào để khách hàng giao dịch, vào - cách nhanh chóng, tiện ích auto banking cịn đặt sảnh bên để khách hàng sử dụng điểm giao dịch đóng cửa Ngược lại, khu vực chuyên tư vấn sản phẩm tư vấn tài chính, tín dụng thiết kế với khơng gian sang trọng, kín làm chậm bước chân khách hàng khuyến khích khách hàng dừng lại, tham khảo thêm sản phẩm, dịch vụ Hiện nay, Vietinbank việc chuyển đổi không gian giao dịch tiến hành bước đầu số điểm giao dịch chưa thực cách có hệ thống định hướng cụ thể, rõ ràng Đây nội dung cần tập trung hoạch định có tác động dễ nhận thấy thiết thực cải thiện chất lượng tiếp xúc với khách hàng Cũng nhận thấy, ẩn sau thay đổi thay đổi tư kinh doanh Ví dụ: trước đây, quan điểm lấy ngân hàng làm trung tâm khiến ngân hàng định phải dựng kính bàn quầy cao, ngăn cách giao dịch viên khách hàng để đảm bảo an toàn cho ngân hàng; đồng thời, diện tích dành cho nhân viên ngân hàng thường chiếm đến 2/3 diện tích sàn giao dịch Theo quan điểm mới, đứng từ lợi ích khách hàng, kính bàn quầy dỡ bỏ để khách hàng giao tiếp thuận tiện cảm thấy khơng khí thân thiện đến với ngân 93 hàng; diện tích dành cho khách hàng chiếm từ 2/3 trở lên để tạo cho khách hàng khơng khí thoải mái đến giao dịch VietinBank cần thường xuyên trao đổi thông tin với khách hàng, tạo điều kiện để khuyến khích liên hệ, tiếp xúc khách hàng ngân hàng Trao đổi thông tin với khách hàng giữ vai trò đặc biệt quan trọng việc hiểu đáp ứng kỳ vọng khách hàng, làm tăng/giảm hài lòng khách hàng Trao đổi thơng tin tiến hành nhiều hình thức, thực song song lồng ghép với hội nghị khách hàng; chương trình quảng cáo, quảng bá sản phẩm, dịch vụ; tổ chức thăm dò, điều tra nhu cầu khách hàng; thiết lập đường dây nóng Thơng qua đó, ngân hàng truyền tải đến khách hàng thông tin sản phẩm, dịch vụ, xử lý yêu cầu khách hàng thu thập ý kiến phản hồi khiếu nại khách hàng liên quan đến mặt hoạt động ngân hàng VietinBank xây dựng mạng lưới cộng tác viên thường xuyên mang tính đại diện cho cộng đồng khách hàng để cung cấp phản hồi định kỳ đột xuất sản phẩm, dịch vụ, nỗ lực marketing, truyền thông mặt hoạt động khác ngân hàng với ưu điểm nguồn thông tin ổn định, kịp thời, chất lượng, khách quan Mạng lưới hỗ trợ tích cực cung cấp thơng tin, liệu cho hoạt động nghiên cứu marketing mảng ngân hàng bán lẻ, có nhóm sản phẩm tiền gửi tiết kiệm 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT KHÁC 3.3.1 Đối với quan quản lý nhà nước hoạt động marketing Kinh nghiệm thực tế qua việc triển khai chương trình khuyến mại huy động vốn dân cư cho thấy tồn số bất cập việc quản lý quan Nhà nước có thẩm quyền Ví dụ thủ tục báo cáo kết chương trình khuyến mại cịn rườm rà, nặng yếu tố giấy tờ Với tổ chức kinh tế lớn VietinBank, việc thu thập đầy đủ xác nhận trao toàn giải thưởng cho khách hàng thông qua biên giấy phức tạp, nhiều thời gian cồng kềnh Với số lượng giải thưởng lên tới hàng vạn giải đợt, nói quan 94 quản lý khơng đủ nguồn lực để kiểm tra tính chân thực hồ sơ báo cáo yêu cầu nộp đầy đủ Thay vào đó, quan quản lý nhà nước (cụ thể Cục Xúc tiến Thương mại - Bộ Cơng thương) nên phát triển thêm tính cho cổng thông tin điện tử hoạt động xúc tiến thương mại có theo hướng kết thực khuyến mại doanh nghiệp đăng tải chi tiết website Các cá nhân, tổ chức vào kiểm tra tính xác thực báo cáo thực chương trình khuyến mại Nếu có vấn đề, thông báo lại cho quan quản lý Như thế, ngân hàng tổ chức khuyến mại, cần sử dụng liệu từ hệ thống tin học, chiết xuất file gửi để báo cáo với Cục Xúc tiến Thương mại - Bộ Công thương Cơ quan đưa số liệu báo cáo trúng thưởng lên website Đơn vị báo cáo phải cam kết tính xác liệu cung cấp chấp nhận xử phạt nặng bị phát không trung thực Cách làm hiệu thông tin công khai dễ kiểm chứng gian lận có dễ bị phát Đề xuất thứ hai quan quản lý Nhà nước liên quan đến việc thống cách hiểu quy định pháp luật xúc tiến thương mại Thực tế triển khai hoạt động khuyến mại huy động vốn thời gian qua cho thấy có khơng thống việc áp dụng pháp luật xúc tiến thương mại Ví dụ với chương trình khuyến mại huy động vốn có điều khoản tổ chức nhiều đợt quay số trúng thưởng, khách hàng gửi tiền sớm vào thời gian đầu chương trình có nhiều hội quay số trúng thưởng khách hàng gửi tiền vào thời gian cuối đợt khuyến mại, có cán tiếp nhận hồ sơ chấp nhận, có cán khơng chấp nhận với lý điều khoản vi phạm quy định không phân biệt đối xử đối tượng tham gia chương trình khuyến mại Cách hiểu chưa thống gây ảnh hưởng đến tiến độ triển khai chương trình, ảnh hưởng đến sách khách hàng phù hợp với nguyên tắc kinh tế thị trường, tốn chi phí cho doanh nghiệp, giảm tính linh hoạt hấp dẫn ý tưởng sáng tạo Do vậy, quan quản lý cần trọng nâng cao chất lượng, trình độ chuyên viên làm thủ tục xúc tiến thương mại; tổ chức định kỳ khóa học để cập nhật quy định mới, khắc phục cách hiểu thực luật khác nhau, gây khó khăn cho doanh nghiệp, có 95 ngân hàng thực hoạt động khuyến mại sản phẩm tiền gửi Đề xuất thứ ba có liên quan đến việc thực quản lý nhà nước quảng cáo Các quy định quảng cáo có nhiều điểm lạc hậu, hạn chế phát huy vai trị quảng cáo, khơng hỗ trợ, định hướng phát triển đắn cho doanh nghiệp Một ví dụ quy định khơng cho phép quảng cáo so sánh trực tiếp Hiện nay, theo quy định Khoản f, Điều 109, Luật Thương mại 2006, quảng cáo việc sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ với hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ thương nhân khác hành vi bị cấm Tuy nhiên, việc cấm triệt để quảng cáo so sánh ngày trở nên lạc hậu mang lại tác động tiêu cực tích cực Điều khơng phù hợp với phát triển nhận thức chung công ngân hàng có dịch vụ tiền gửi tốt tư vấn trực tiếp cho khách hàng lợi ích gửi tiền ngân hàng so với gửi tiền ngân hàng khác, trường hợp thơng tin hồn tồn xác trung thực Điều thiệt hại gây tốn khách hàng phải tự tìm hiểu, so sánh dịch vụ (trong kết nhiều khơng xác khách hàng chuyên gia để nhận biết đầy đủ sản phẩm) Nếu quảng cáo so sánh hợp pháp hóa, sản phẩm tiền gửi ngân hàng dễ dàng khách hàng đánh giá, ngân hàng có sản phẩm cịn thua phải nỗ lực hồn thiện Điều có lợi cho khách hàng đóng góp vào phát triển chung ngành ngân hàng kinh tế Điều cần pháp luật can thiệp đảm bảo nội dung quảng cáo so sánh phải hoàn toàn thật, chứng minh tuyệt đối không lừa dối 3.3.2 Đối với quan quản lý nhà nước khác Ngân hàng Nhà nước cần cung cấp thông tin huy động vốn cá nhân, tổ chức tổ chức tín dụng định kỳ để tạo điều kiện phát triển hoạt động marketing nghiên cứu thị trường Hiện thông tin coi tài liệu mật không phổ biến Tuy nhiên, việc giữ bí mật không cần thiết công khai, tổ chức tín dụng có quyền tương đương tiếp cận số liệu kinh doanh tổ chức tín dụng khác, làm sở cho hoạt động hoạch định chiến lược, đánh giá thị phần, thị trường đo lường kết 96 chương trình, sáng kiến kinh doanh Ở nước phát triển quốc gia lân cận Thái Lan, Philippines, thông tin hoạt động kinh doanh ngân hàng (như thông tin huy động vốn, tín dụng, nợ xấu ) theo khu vực địa lý, loại khách hàng, ngành kinh tế, số lượng tài khoản, quy mô tài khoản, sản phẩm (cho vay mua nhà, mua xe, tiêu dùng) quan thống kê thu thập cung cấp công khai Nếu liệu thu thập cơng bố xác, cơng khai, sách, sáng kiến, kế hoạch marketing, kinh doanh huy động vốn, tiết kiệm VietinBank xây dựng dựa liệu xác, tin cậy việc đo lường kết mang lại hiệu cao kết đáng tin cậy Tạo điều kiện để phát triển kênh giao dịch tiền gửi phi chi nhánh: Đối với kênh ATM, việc lắp đặt mới, thay đổi địa điểm đặt máy ATM phải xin phép Ngân hàng Nhà nước phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm không cần thiết không đáp ứng đòi hỏi xu phát triển ngành ngân hàng Thay vào đó, ngân hàng cần có thơng báo với Ngân hàng Nhà nước máy ATM mở mới, thay đổi địa điểm báo cáo cập nhật định kỳ theo tháng, quý theo năm Kết luận: Mặc dù đạt nhiều kết bật hoạt động huy động vốn Tuy nhiên, khả huy động vốn dân cư VietinBank nhiều hạn chế, chưa tương xứng với tiềm ngân hàng hàng đầu Việt Nam Trong chương ba đưa giải pháp giúp hoàn thiện hoạt động marketing huy động vốn dân cư Vietinbank, từ giúp cho công tác huy động vốn dân cư Vietinbank ngày lớn mạnh Qua chương ba, thấy thái độ, chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng nắm vai trò quan trọng việc giữ chân khách hàng lại với ngân hàng điều kiện lãi suất ngân hàng khơng có khác biệt q lớn ngân hàng Nhà nước khống chế trần lãi suất Do vậy, việc thiết lập chuẩn mực giao tiếp, phục vụ khách hàng chương trình đào tạo để giao dịch viên đáp ứng chuẩn mực đề hoạt động cần tiến hành để có trải nghiệm hành vi tiêu dùng tích cực khách hàng 97 KẾT LUẬN Nghiên cứu, tìm hiểu marketing huy động vốn dân cư chủ đề thiết thực, phục vụ hoạt động kinh doanh ngân hàng Việt Nam Bài luận văn phân tích trạng marketing huy động vốn dân cư Vietinbank, thiết lập mục tiêu đưa giải pháp marketing phù hợp, tăng cường thúc đẩy huy động nguồn tiền gửi dân cư VietinBank Luận văn cung cấp hội cho cán làm công tác huy động vốn dân cư VietinBank củng cố, bổ sung kiến thức, hồn thiện kỹ để tìm hiểu phục vụ khách hàng tốt Bài luận văn cho thấy yếu tố lãi suất, giá/phí nhóm yếu tố liên quan đến thái độ, kỹ cán tiếp xúc với khách hàng có tác động mạnh ( xem thêm phụ lục ), định hành vi khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm Do vậy, việc thiết lập chuẩn mực giao tiếp, phục vụ khách hàng chương trình đào tạo để giao dịch viên đáp ứng chuẩn mực đề hoạt động cần tiến hành để có trải nghiệm hành vi tiêu dùng tích cực khách hàng Đồng thời, VietinBank cần rà sốt lại sách, điều kiện, điều khoản sử dụng sản phẩm, biểu lãi suất, giá/phí sản phẩm tiết kiệm, đảm bảo loại bỏ điều chỉnh tất quy định tính cạnh tranh so với ngân hàng bán lẻ hàng đầu thị trường Việt Nam mà VietinBank xác định đối thủ chủ yếu Các giải pháp trên, nhiên mang tính bị động nhằm “đuổi kịp” bước phát triển đối thủ Về trung, dài hạn, VietinBank cần có xác nhận thức định hướng bán lẻ, định hướng hướng đến khách hàng (lấy khách hàng trung tâm) mức độ cao phát triển thành văn hóa doanh nghiệp hướng đến khách hàng cách thực chất hiệu Cùng với việc diễn giải cụ thể sách, mục tiêu nhằm cụ thể hóa định hướng VietinBank cần có đội ngũ chuyên gia đầu ngành đủ mạnh để chuyển hóa định hướng nguồn lực thành sức mạnh cạnh tranh hiệu quả, phát triển lực huy động tiền gửi dân cư VietinBank tương xứng với vị sức mạnh tổng hợp ngân hàng./ 98 DANH MỤC TÀI LIỆU PHỤ LỤCTHAM KHẢO Tiếng Việt TỐ THÚC ĐẨY SỰ TRUNG THÀNH VỚI NGÂN HÀNG CÁC YẾU Bộ Tư Pháp (2006),CỦA Luật KHÁCH Thương mại HÀNG VIỆT NAM Công ty Tư vấn McKinsey (2007, sát dịch ( thứ tự giảm dần2011), mứcKhảo độ quan trọngvụ) tài cá nhân năm 2007 2011 Ernst and Young (2012), Khảo sát hình thức khuyến mại khách hàng dân cư mong muốn TS.Đặng Việt Tiến (2005), Giáo trình marketing ngân hàng GS.Lê Văn Tư, Lê Tùng Vân, Lê Nam Hải (2000), Ngân hàng thương mại PGS.TS.Nguyễn Đăng Dờn (2007), Nghiệp vụ ngân hàng thương mại TS.Nguyễn Minh Kiều (2008), Nghiệp vụ ngân hàng GS.TS.Nguyễn Văn Tiến (2013), Giáo trình nguyên lý nghiệp vụ NHTM PGS.TS.Phan Thị Thu Hà (2013), Giáo trình NHTM 10 GS.TS.Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình Marketing 11 TS.Trương Quang Thông (2009), Marketing ngân hàng 12 TS.Trịnh Quốc Trung (2008) Marketing ngân hàng 13 TS.Trịnh Minh Thảo (2014), Đừng cố gắng bán, Hãy giúp khách hàng mua 14 PGS.TS.Tơ Ngọc Hưng (2012), Phân tích hoạt động kinh doanh ngân hàng 15 PGS.TS.Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing 16 Vietinbank (2012,2013,2014), Bảng cân đối kế toán 17 Vietinbank (2009,2010,2011,2012,2013), Báo cáo kết kinh doanh Tiếng Anh 18 Fram E.H and Callahan (2001), Do you know what the customer you penalized yesterday is doing today Kết khảo sát năm 2007 Giá, phí phù hợp Nhân viên Contact Center có khả giải vấn đề Điêm giao dịch thuận tiện Lãi suất tiết kiệm cao Nhân viên hiêu biết sản phẩm dịch vụ Kết khảo sát năm 2011 Sẵn sàng, chủ động đưa phương án giải Linh hoạt cách thức làm việc Kỹ xử lý vấn đề nhanh Ngân hàng có thương hiệu mạnh Lãi suất sản phẩm cho vay chuyên biệt thấp Liên tục đưa sản phẩm, dịch vụ Thông tin quảng bá rõ ràng, đầy đủ Bảo mật tốt Giải vấn đề nhanh chóng Điêm giao dịch thuận tiện Lãi suất tiết kiệm cao Cảm giác an toàn với tiền gửi Bố trí khơng gian, bàn quầy, biên dẫn hợp lý, dễ nhìn 10 Nhân viên tích cực tìm hiêu nhu cầu khách hàng đê phục vụ 10 Ngoại thất điêm giao dịch đẹp 11 Có mối quan hệ cá nhân với nhân viên ngân hàng 11 Không phải chờ đợi lâu 12 Bạn bè, người thân giới thiệu 12 Cá biệt hóa cung cấp sản phẩm dịch vụ 13 Nhân viên có đủ thẩm quyền giải vấn đề 13 Địa điêm ATM thuận tiện 14 Cảm giác an toàn với tiền gửi 14 Nhân viên Contact Center có khả giải vấn đề 15 Chủ động cung cấp thông tin sản phẩm dịch vụ 15 Ngoại thất điêm giao dịch đẹp 16 Lãi suất cho vay thấp _ 16 Bạn bè, người thân giới thiệu 17 Lãi suất sản phẩm cho vay chuyên biệt thấp 18 Bố trí khơng gian, bàn quầy, 17 Nhân viên lịch sự, thân thiện 18 Nhân viên tích cực tìm hiểu nhu cầu biển dẫn hợp lý, dễ nhìn khách hàng để phục vụ 19 Thời gian chờ kết nối với 19 Thông tin quảng bá rõ ràng, đầy đủ Contact Center mức hợp lý điểm giao dịch 20 Ngân hàng có thương hiệu mạnh 20 Có đầy đủ sản phẩm dịch vụ (Nguồn: Khảo sát dịch vụ tài cá nhân năm 2007 2011 Công ty Tư vấn McKinsey ) ... HUY ĐỘNG VỐN DÂN Cư TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM .44 2.2.1 Thực trạng marketing huy động vốn dân cư Ngân hàng Thương mại Cổ 2.3 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG... marketing hoạt động huy động vốn dân cư Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 2 Phương pháp nghiên cứu Xuất phát từ tảng sở lý luận thực tiễn hoạt động marketing huy động vốn dân cư, luận văn sử dụng... thực trạng hoạt động marketing huy động vốn dân cư Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam ( Vietinbank ) Nghiên cứu tiền đề đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing huy động vốn dân cư để cung