Hoàn thiện quản trị kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động của vinaphone

Tuy nhiên, tổ chức kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động ĐTDĐ của VNP trong thời gian qua còn nhiều bất cập, không còn phù hợp trong bối cảnh cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Luận văn được hoàn thành tại:

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Xuân Vinh

Phản biện 1: TS Nguyễn Đăng Hậu

Phản biện 2: TS Nguyễn Văn Tấn

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Vào lúc: 9 giờ 45 phút ngày 11 tháng 5 năm 2013

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

I MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của luận văn

Trong nền kinh tế thị trường ngoài các công cụ cạnh tranh về giá, xúc tiến bán hàng thì cạnh tranh thông qua hệ thống kênh phân phối là một trong những công cụ vô cùng quan trọng Đặc biệt trong hoàn cảnh các nhà sản xuất cùng ứng những sản phẩm, dịch vụ có tính năng giống nhau, giá cả như nhau thì các doanh nghiệp phải tính đến làm thế nào để đưa sản phẩm, dịch vụ của mình đến người tiêu dùng nhanh nhất, đúng thời gian, địa điểm và cách thức mà người tiêu dùng mong muốn Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng được hệ thống kênh phân phối hợp lý vừa đảm bảo đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng nhưng phải tối thiểu hoá được chi phí phân phối

Tuy nhiên, tổ chức kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động (ĐTDĐ) của VNP trong thời gian qua còn nhiều bất cập, không còn phù hợp trong bối cảnh cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, chưa phát huy được sức mạnh tổng thể của hệ thống kênh phân phối

Với mục đích hoàn thiện hơn nữa hệ thống kênh phân phối cho dịch

vụ điện thoại di động của VNP nhằm góp phần tháo gỡ những tồn tại cũng như nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh, luận văn

“Hoàn thiện quản trị kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động của Vinaphone ” được tiến hành nghiên cứu

2 Mục đích nghiên cứu của luận văn

- Nghiên cứu lý thuyết cơ bản về kênh phân phối hàng hoá dịch vụ nói chung; những đặc điểm chính trong việc đưa ra quyết định, cơ chế vận hành kênh phân phối đối với dịch vụ viễn thông nói riêng

- Đưa ra và phân tích được một số mô hình kênh phân phối của doanh nghiệp khác nhằm rút ra bài học cho Vinaphone trong việc tổ chức, khai

- Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh

phân phối dịch vụ điện thoại di động của Vinaphone

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Nghiên cứu, phân tích hệ thống kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ của Vinaphone

+ Thời gian nghiên cứu từ năm 2008 đến năm 2012

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, điều tra và so sánh đối chứng nhằm làm sáng tỏ những đánh giá, phân tích và lập luận

trong nội dung nghiên cứu

5 Ý nghĩa thực tiễn của luận văn

Vận dụng những lý thuyết về các loại kênh phân phối vào đánh giá thực trạng phát triển kênh phân phối của một số doanh nghiệp tại Việt Nam và thực trạng quản trị kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động của Vinaphone trong thời gian qua từ đó rút ra được những khó khăn và tồn

tại của Vinaphone trong thời gian tới

Phân tích những điều kiện tiền đề để triển khai các giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ của Vinaphone trong thời

gian sắp tới

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG

1.1 Khái niệm về marketing và quản trị kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm về marketing

Theo Philip Kotler, “Marketing là hoạt động của con người hướng tới

sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”

Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2007)

1.1.2 Khái niệm về quản trị kênh phân phối và kênh phân phối

Quản trị kênh thực chất là tổ chức và quản lý các quan hệ giữa các đơn

vị kinh doanh trong quá trình lưu thông, tiêu thụ sản phẩm trên thị trường Theo Philip Kotler, kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

1.1.3 Chức năng của kênh phân phối

San sẻ rủi ro

Các chức năng của 1 kênh phân phối

Tài trợ

Định giá

Hoàn thiện hàng hóa, dịch vụ

1.1.4 Vai trò của kênh phân phối đối với doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, kênh phân phối có vai trò rất quan trọng đối với sự phát triển cũng như tồn tại của các doanh nghiệp:

- Hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

- Làm tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ

- Làm tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng

- Làm cân đối nhu cầu giữa sản xuất lớn và tiêu dùng nhỏ

- Làm thoả mãn những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau

- Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới hơn và tốt hơn

- Nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

1.2 Các loại kênh phân phối

1.2.1 Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp là kênh mà các thành viên trong kênh phân phối chỉ gồm có nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng Trong kênh phân phối này, nhà sản xuất trực tiếp thực hiện chức năng phân phối đến

người tiêu dùng cuối cùng

1.2.2 Kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối gián tiếp là dạng kênh phân phối mà trong đó nhà sản xuất hoặc nhà cung ứng dịch vụ bán hàng cho người mua cuối cùng thông qua những nhà trung gian phân phối

1.3 Cơ chế bán hàng trong hệ thống kênh phân phối

a Khái niệm về cơ chế vận hành kênh phân phối

Cơ chế vận hành kênh phân phối (cơ chế bán hàng trong kênh) có thể hiểu là một hệ thống các thoả thuận, quy định dưới dạng văn bản như hợp đồng đại lý, hợp đồng mua bán hoặc dưới dạng những thoả thuận ngầm kinh doanh theo tiền lệ về sự ràng buộc quyền lợi và trách nhiệm giữa nhà

cung cấp, trung gian bán hàng bao gồm các đại lý, môi giới và người tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ

Từ khái niệm trên thì cơ chế vận hành kênh bao gồm 2 phần chính là quyền lợi và nghĩa vụ của các bên

- Quyền lợi của đại lý và người sử dụng hàng hoá, dịch vụ bao gồm: Thù lao, ưu đãi bán hàng, khuyến mãi, các hỗ trợ khác từ nhà cung cấp

- Trách nhiệm: Thanh toán, bảo đảm về doanh số tối thiểu, thực hiện thế chấp, cung cấp thông tin về tình hình tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ,…

b Vai trò của cơ chế bán hàng trong kênh phân phối

- Là động lực thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, khuyến khích các thành viên của kênh phân phối

- Là cơ sở để các nhà cung cấp nắm được tình hình tiêu thụ hàng hóa dịch vụ của mình

- Là căn cứ pháp lý để giải quyết các mâu thuẫn, xung đột có thể phát sinh trong kênh phân phối

- Định hướng hoạt động các các thành viên kênh phân phối qua từng thời điểm

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối

1.4.1 Các yếu tố thuộc về môi trường

- Yếu tố kinh tế

- Yếu tố văn hoá – xã hội

- Môi trường kỹ thuật, công nghệ

- Môi trường luật pháp

1.4.2 Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp

- Yếu tố khách hàng

- Yếu tố sản phẩm

- Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp

- Yếu tố cạnh tranh

1.5 Phân tích kinh nghiệm quản trị kênh phân phối của một số doanh nghiệp trong và ngoài ngành

1.5.1 Kênh phân phối của các công ty Bảo hiểm

1.5.2 Kênh phân phối vé máy bay của Vietnam Airlines

1.5.3 Kênh phân phối của Viettel

1.5.4 Kênh phân phối của MobiFone

1.5.5 Bài học rút ra từ việc nghiên cứu kinh nghiệm của các doanh nghiệp

Qua nghiên cứu mô hình hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp, có thể rút ra một số điểm đáng lưu ý sau:

- Kênh phân phối các dịch vụ viễn thông: sử dụng loại kênh ngắn và

mô hình đa dạng

- Tính xã hội hoá trong hệ thông kênh phân phối ngày càng cao Tỷ trọng kênh phân phối trực tiếp của các doanh nghiệp ngày càng giảm và tỷ trọng của kênh phân phối gián tiếp ngày càng tăng

- Hệ thống kênh phân phối thể hiện sự nỗ lực tiếp cận thị trường của doanh nghiệp nên để xây dựng được hệ thống kênh phân phối phù hợp phải xác định rõ thị trường mục tiêu (khách hàng mục tiêu)

- Cơ chế bán hàng có vai trò vô cùng quan trọng trong hệ thống kênh phân phối, nó là huyết mạch của hệ thống kênh phân phối

- Cần tạo ra hình ảnh hệ thống bán hàng thống nhất: về mặt hình thức, trang trí, màu sắc, bảng hiệu,… ở những điểm bán hàng nhằm khẳng định hình ảnh thống nhất trong tâm trí khách hàng

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH

VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA VINAPHONE

2.1 Giới thiệu chung về công ty Vinaphone

Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone, được thành lập theo quyết định số 331/QĐ-TCCB ngày 14/6/1997 của Tổng cục trưởng Tổng cục Bưu điện (nay là Bộ Thông tin và truyền thông) Vinaphone là doanh nghiệp nhà nước, đơn vị thành viên hạch toán phụ thuộc của VNPT Tên giao dịch quốc tế là Vietnam Telecom Services Company, với thương hiệu ban đầu là Công ty Dịch vụ Viễn thông với tên viết tắt là GPC, đến năm

2006 lấy thương hiệu là Vinaphone

Sơ đồ bộ máy tổ chức

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty VinaPhone

BAN GIÁM ĐỐC

CÁC ĐƠN VỊ TRỰC THUỘC CÁC PHÒNG CHỨC NĂNG CÁC TRUNG TÂM KHU VỰC

Trung tâm điều

Phòng TKKT tài chính

Phòng Đầu tư phát triển

Phòng Tổ chức CB-LĐ

Phòng chất lượng mạng

Phòng quản lý KTNV

Phòng KHCN&PT mạng

Phòng PT cơ sở hạ tầng

Phòng Kế hoạch

Phòng Kinh doanh Tiếp thị

Phòng chăm sóc khách hàng

Trạm Y tế

TRUNG TÂM VNP1 (Miền Bắc)

TRUNG TÂM VNP2 (Miền Nam)

TRUNG TÂM VNP3 (Miền Trung)

*Kết quả hoạt động sản xuất, kinh doanh giai đoạn 2009 - 2012:

- Về Phát triển thuê bao:

Năm 2009, mặc dù có sự cạnh tranh quyết liệt từ các đối thủ cạnh tranh, Vinaphone vẫn phát triển thêm 3.918,918 thuê bao Tính đến hết ngày 31/12/2009, Vinaphone có 15.353.745 thuê bao thực đang hoạt động Trong đó thuê bao trả trước: 8.833.427 thuê bao (Vinacard: 8.237.774, Vinadailly: 563.396, Vinatext: 32.257), thuê bao trả sau: 6.520.318 thuê bao Vinaphone hoàn thành tốt kế hoạch doanh thu trong đó: doanh thu thuần đạt 11.026,7 tỷ đồng, doanh thu bán thẻ đạt 7.718,4 tỷ đồng

Bảng 2.1 Sản lượng phát triển thuê bao điện thoại di động giai đoạn 2009 -2012 của Vinaphone

(Nguồn: Phòng Kinh doanh Tiếp thị - Công ty Vinaphone)

Bảng 2.2: Doanh thu dịch vụ điện thoại di động của VinaPhone giai đoạn 2008-2012 (Đơn vị tính: Tỷ đồng)

Thực trạng kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động của Vinaphone

2.2.1 Mô hình tổ chức quản lý của VNPT ảnh hưởng đến hoạt

động kênh phân phối của dịch điện thoại của Vinaphone

Hiện nay, việc kinh doanh dịch vụ di động của VNP chủ yếu do các VNPT tỉnh/TP tổ chức thực hiện dựa trên cơ sở kế hoạch cung cấp dịch vụ

do Công ty VNP xây dựng Quy trình cung cấp dịch vụ di động trả sau bao gồm các bước chủ yếu như tiếp nhận yêu cầu, lập hợp đồng, tính cước, thu cước (nợ), giải quyết khiếu nại có khâu do VTT thực hiện, có khâu do Công ty chủ dịch vụ VNP thực hiện

2.2.2 Kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động của Vinaphone

Hình 2.2 - Mô hình kênh phân phối dịch vụ ĐTDĐ Vinaphone

TRUNG TÂM VNP1 (MIỀN BẮC)

TRUNG TÂM VNP1 (MIỀN NAM)

TRUNG TÂM VNP1 (MIỀN TRUNG)

VNPT TỈNH/ TP

ĐẠI LÝ BƯU ĐIỆN

VNPOST

Cửa hàng Viễn

thôn

g

Đội ngũ CBCNV bán hàng tại địa chỉ

KH

Tổng đài điện thoại 108,xxx

TT VIỄN THÔNG TRỰC THUỘC

hiện nay

Quan hệ phối hợp Quan hệ hỗ trợ Quan hệ trực tiếp Quan hệ gián tiếp

* Kênh bán hàng trực tiếp (kênh cấp 0)

Kênh bán hàng trực tiếp bao gồm: các trung tâm dịch vụ khách hàng, các điểm giao dịch, đội ngũ CBCNV bán hàng tại địa chỉ, kênh điện thoại

hỗ trợ như: Tổng đài điện thoại số 18001091 (của VNP) Kênh này chiếm

tỷ trọng nhỏ, chỉ áp dụng cho việc phát triển trả trước và chức năng chủ yếu của kênh này là CSKH, bảo hành máy, giới thiệu hình ảnh của VNP,…

* Kênh bán hàng gián tiếp:

 Dịch vụ VNP trả trước:

Vinaphone bán dịch vụ trả trước qua các kênh gián tiếp sau:

- BĐTT làm đại lý cho VNP, tự tổ chức hệ thống đại lý của mình để phân phối sản phẩm và dịch vụ trả trước VNP gồm hệ thống bưu cục, đại

Trên cơ sở hợp tác kinh doanh với VNP, các VNPT tỉnh/TP thiết lập

hệ thống bán hàng gián tiếp dịch vụ DĐ trả sau cho VNP, gồm các đại lý

do VNPT tỉnh/ TP chỉ định như đại lý VT, đại lý thu cước, đại lý Interrnet BĐTT là đại lý thực hiện phát triển thuê bao ĐTDĐ Vinaphone trả sau cho VNPT tỉnh/TP

Hoạt động thu cước dịch vụ trả sau do VNPT tỉnh/TP quản lý và tổ chức VNPT tỉnh/TP in giấy báo cước, bảng kê chi tiết, hóa đơn cước

chức đội ngũ đi thu có thể do chính nhân viên của BĐTT; hoặc thuê lao động bưu tá xã, nhân viên điểm BĐ-VHX,

Việc tổ chức kinh doanh như vậy đã làm nảy sinh nhiều vấn đề giữa VNP với đơn vị tham gia cung cấp dịch vụ: Các chính sách kinh doanh phát triển dịch vụ di động VNP do hai khối đơn vị độc lập nhau đưa ra đã dẫn đến sự tách rời, thậm chí mâu thuẫn, cạnh tranh lẫn nhau giữa dịch vụ trả trước và trả sau của VNP

Do quan hệ phối hợp dẫn đến việc quy định trách nhiệm không rõ ràng Yêu cầu đặt ra: cần tổ chức lại mô hình hợp tác kinh doanh giữa VNP và VNPT tỉnh/TP Trong đó, phân định rõ trách nhiệm cũng như quyền hạn của từng bên tham gia

Dịch vụ trả trước do VNP chịu trách nhiệm đưa ra các chính sách để phát triển, trong khi VNPT tỉnh/ TP lại thực hiện các chính sách để phát triển và duy trì các thuê bao trả sau đã dẫn đến các chính sách không thống nhất nhau, chỉ tính riêng chính sách cho kênh của VNP và VNPT tỉnh/TP

đã thấy sự mâu thuẫn và thiếu công bằng Nếu tính về lợi ích kinh tế thì chưa thực sự có hiệu quả vì hiện nay đang có một dòng chảy lợi nhuận ra bên ngoài thông qua hệ thống tổng đại lý hiện đang chiếm doanh số bán hàng áp đảo

Do vậy, vấn để đặt ra là phải có giải pháp dung hoà giữa các hệ thống đại lý, bên cạnh đó phải có chính sách kích thích bán hàng ở hệ thống kênh truyền thống

2.2.3 Cấu trúc kênh phân phối trong hoạt động thu cước

Hình 2.3 Mô hình hoạt động thu cước thuê bao trả sau

Hiện nay, hoạt động thu cước trả sau của VNP do VNPT tỉnh/TP quản lý và tổ chức: in giấy báo cước, bảng kê chi tiết, hoá đơn cước, tự đi thu cước hoặc thuê thu cước (thuê đại lý ngoài hoặc thuê BĐTT thu cước) Kênh phân phối này phát huy được lợi thế là độ bao phủ thị trường rất cao: BĐTT thực hiện thu cước bằng việc tổ chức đội ngũ đi thu có thể do chính nhân viên của BĐTT; hoặc thuê lao động bưu tá xã, nhân viên điểm BĐ-VHX

Tuy nhiên, do đặc thù dữ liệu cước được quản lý theo từng tỉnh, thành phố nên khi chủ thuê bao có việc phải đi xa nơi cư trú (nơi đăng ký hoà mạng) thì không thể nộp cước tại các VNPT tỉnh/TP khác Điều này dẫn đến tình trạng thuê bao thường xuyên bị khoá máy, gây bực tức khó chụi cho khách hàng, thậm chí nhiều trường hợp chủ thuê bao đã phản ứng mạnh bằng cách rời khỏi mạng Trong thời gian tới VNP cần có giải pháp

Tại điểm giao dịch

KHÁCH HÀNG