Các giải pháp marketing đồng bộ nhằm phát triển thị trường giầy vải nội địa tại công ty Giầy Thượng Đình."

Những năm gần đây kinh tế nước ta đã có nhiều khởi sắc. Hoạt động kinh tế với thói quen theo sự chỉ đạo từ trên xuống và kết quả hoạt động phụ thuộc vào nơi chủ quản, không quan tâm đến q

Mở đầu

Những năm gần đây kinh tế nớc ta đã có nhiều khởi sắc Hoạt động kinh tế với thói quen theo sự chỉ đạo từ trên xuống và kết quả hoạt động phụ thuộc vào nơi chủ quản, không quan tâm đến quá trình hoạt động không còn nữa Thay vào đó là nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết vĩ mô của nhà nớc Do vậy marketing ngày càng trở nên quan trọng và chứng tỏ đợc rằng “Marketing là chìa khoá vàng” giúp các doanh nghiệp đứng vững và phát triển trong cuộc cạnh tranh sinh tồn trên th-ơng trờng.

Ngày nay các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trờng đầy biến động, với các đối thủ cạnh tranh, với những tiến bộ khoa học kỹ thuật luôn thay đổi một cách nhanh chóng, cùng với đó là sự giảm sút lòng trung thành của khách hàng, sự ra đời của nhiều điều luật mới, những chính sách quản lý thơng mại của nhà nớc Do vậy các doanh nghiệp cần phải giải quyết hàng loạt các vấn đề mang tính thời sự cấp bách.

Một trong những vấn đề chủ yếu đó là hoạt động nghiên cứu và phân tích marketing nhằm xác định tình thế, thời cơ và nguy cơ có thể xảy ra, đánh giá đúng thực chất khả năng kinh doanh của công ty mình và các đối thủ cạnh tranh, qua đó công ty có thể xác định thị trờng trọng điểm và định vị thành công nhãn hiệu mặt hàng của mình trên thị trờng trọng điểm đó.

Nhận thức đợc tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích marketing ở Công ty sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng, em đã quyết định chọn đề tài: "Các giải pháp marketing đồng bộ nhằm phát triển thị trờng giầy vải nội địa tại công ty Giầy Thợng Đình." làm luận văn tốt nghiệp

Mục đích nghiên cứu:

Trên cơ sở lý luận chuyên ngành, tìm hiểu thực tế, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất của công ty đã chỉ ra u nhợc điểm cũng nh nguyên nhân sinh ra tình trạng đó để từ đó có định hớng hoàn thiện nó.

Giới hạn nghiên cứu:

Do hạn chế về thời gian cũng nh năng lực trình độ có hạn, nên đề tài của em

chỉ nghiên cứu phạm vi dới góc độ tiếp cận của môn học marketing chuyên ngành.Ph

ơng pháp nghiên cứu:

Trong quá trình nghiên cứu, em cố gắng vận dụng nguyên lý cơ bản của tduy đổi mới, phơng pháp tiếp cận hệ thống logic và lịch sử vừa nhằm phân tích biện chứng mục tiêu nghiên cứu, vừa đặt nó vào trong môi trờng kinh doanh của công ty.

Với mục đích nghiên cứu, phơng pháp và giới hạn nghiên cứu trên, em chia đề tài của mình làm ba phần:

Chơng I:Cơ sở lý luận của việc mở rộng thị trờng ở công ty sản xuất kinh doanh.

Chơng II: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Giầy Thợng Đình.

Chơng III:Một số giải pháp marketing đồng bộ nhằm phát triển thị trờng ở công ty Giầy Thợng Đình.

Luận văn này đợc hoàn thành nhờ sự chỉ bảo và giúp đỡ tận tình của cô giáo

An Thị Thanh Nhàn, và các cô chú trong Công ty, đặc biệt là Phòng Hành chính

tổ chức Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ quý báu đó.

Do trình độ và khả năng có hạn, hơn nữa thời gian thâm nhập thực tế cha nhiều nên bài viết không tránh khỏi những sai sót nhất định Em rất mong đợc sự đóng góp ý kiến của thầy cô giáo và các bạn sinh viên.

chơng I

Những tiền đề lý luận cơ bản về thị trờng và cácgiải pháp marketing đồng bộ nhằm phát triển

Sản xuất phát triển làm cho quá trình lu thông trở nên phức tạp hơn, các quan hệ mua bán cũng trở nên đa dạng và phong phú với nhiều hình thái khác nhau Lúc này, nền sản xuất phát triển ở mức độ cao hơn nên khái niệm thị trờng cổ điển không còn phù hợp nữa.

Vì vậy các quan niệm hiện đại hơn về thị trờng đã ra đời để thay thế cho những quan niệm cũ không còn phù hợp Theo quan điểm hiện đại, dới góc độ thị trờng xã hội tổng thể, thị trờng đợc hiểu là một "tập phức hợp và liên tục các nhân tố môi trờng kinh doanh và các quan hệ trao đổi thơng mại đợc hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung - cầu và phơng thức tơng tác giữa chúng nhằm tạo thành điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất và kinh doanh hàng hoá" Theo quan điểm hiện đại thì thị trờng không nhất

thiết phải xuất hiện cùng một lúc cả ba nhân tố ngời mua, ngời bán và hàng hoá Ngời sản xuất không cần biết ngời tiêu dùng của mình là ai và ngời tiêu dùng cuối cùng cũng không cần giao dịch trực tiếp với ngời sản xuất mà có thể thông qua trung gian.

Nếu xét theo quan điểm của từng nhà kinh tế, thì ta lại thấy đợc sự khác nhau giữa các nhà kinh tế học khi xem xét về thị trờng

Theo T.Cannon: thị trờng là một tập ngời bán và ngời mua thoả thuận các điều kiện trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ đợc tiến hành một cách trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua một mạng lới trung gian phức hợp để kết nối ngời mua và ng-ời bán ở những vị trí không gian khác nhau.

Theo G.Audigier: thị trờng là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu các sản phẩm nhằm làm thoả mãn một nhu cầu nhất định.

Song nhà kinh tế học David Begg lại hiểu thị trờng theo hai nghĩa:

Theo nghĩa hẹp, ông cho rằng: "thị trờng là tập hợp các sự thoả thuận, thông qua đó ngời mua và ngời bán thoả thuận với nhau để trao đổi hàng hoá dịch vụ" Còn theo nghĩa rộng, "thị trờng là biểu hiện thu gọn của quá trình, mà thông qua đó các quyết định của gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào đó, các quyết định của công ty sản xuất cho ai, sản xuất cái gì, sản xuất nh thế nào và các quyết định của công nhân làm bao nhiêu, làm cho ai đều đợc dung hoà bằng sự điều chỉnh của giá cả.

Theo Các Mác: "phân công lao động là cơ sở chung của mọi nền sản xuất hàng hoá, ở đâu có phân công lao động xã hội và sản xuất hàng hoá thì ở đó có thị trờng, thị trờng chẳng qua chỉ là sự biểu hiện của phân công lao động xã hội, và do đó nó có thể phát triển vô cùng vô tận".

Xét trên tầm vĩ mô, thị trờng đợc xem là tổng hợp của tổng cung, tổng cầu và của giá cả các loại hàng hoá trên thị trờng

Đứng trên giác độ quản lý một doanh nghiệp, thị trờng đợc hiểu là một tập các khách hàng, ngời cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trờng về những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh và tập ngời bán- đối thủ cạnh tranh của nó.

Từ khái niệm trên cho phép khái quát mô hình thị trờng của một công ty kinh doanh nh sau:

Môi trờng KD

Mô hình 1.1 : Thị trờng của công ty kinh doanh

Tóm lại: "thị trờng là sản phẩm của sự phân công lao động xã hội cùng với chuyên môn hoá sản xuất Khi mà sự phân công lao động phát triển đến trình độ cao, các quan hệ mua bán, trao đổi ngày càng phong phú, đa dạng thì thị trờng ngày càng phát triển trở lên hoàn thiện và phức tạp hơn" Vẫn còn nhiều ý kiến

khác nhau về thị trờng, nhng trong giai đoạn hiện nay khái niệm: thị trờng của doanh nghiệp là tập hợp các khách hàng và cung ứng hiện thực và tiềm năng của doanh nghiệp có thể coi là đúng đắn vì hiện nay yếu tố nhu cầu của khách hàng rất đợc đề cao.

1.2 Các đặc trng của thị trờng

Mặc dù có rất nhiều những quan niệm khác nhau về thị trờng, dới nhiều giác độ, nhiều cách hiểu, cách nhìn nhận khác nhau Nhng khi nói đến thị trờng thì thị trờng luôn có các đặc trng sau:

• Phải có khách hàng, không nhất thiết phải gắn liền với địa điểm xác định.

Trong nền kinh tế tự nhiên, ngời sản xuất sẽ là ngời tiêu dùng những sản phẩm do chính mình làm ra, do vậy không diễn ra các hoạt động trao đổi các sản

Ngời phân phối

cùngC.Ty

KDThị trờng

ở 1 mức giá xác định

Lĩnh vực cung

Thị trờng ở 1 mứcgiá bán xác định

Lĩnh vực cung

phẩm làm ra, không có khách hàng vì vậy cũng không có khái niệm thị trờng.

Khi phân công lao động xã hội phát triển, mỗi ngời sản xuất chỉ sản xuất một hay một số mặt hàng nhất định do đó xuất hiện nhu cầu về những hàng hoá khác, tức là xuất hiện khách hàng và thị trờng hình thành chính là chiếc cầu nối giữa ngời sản xuất với ngời tiêu dùng Ban đầu hoạt động mua bán, trao đổi hàng hoá thờng đợc diễn ra tại những địa điểm xác định, do đó ngời ta thờng hiểu rằng thị trờng chính là cái chợ Sau này, khi sản xuất và lu thông phát triển thì hoạt động mua bán trao đổi không chỉ diễn ra tại một địa điểm nh trớc nữa mà nó có thể diễn ra ở mọi lúc, mọi nơi Do vậy khi nói đến thị trờng thì chúng ta hiểu rằng thị trờng không nhất thiết phải gắn với một địa điểm xác định.

• Khách hàng phải có nhu cầu cha đợc thoả mãn, đây chính là cơ sở thúc đẩy khách hàng mua hàng hoá dịch vụ.

Khi nói đến khách hàng cho một loại hàng hoá dịch vụ nào đó tức là ta nói đến những nhu cầu có khả năng thanh toán nhng cha đợc thoả mãn, bởi vì nếu nh khách hàng không có nhu cầu hoặc nhu cầu đợc thoả mãn thì cũng đồng nghĩa với việc không có khách hàng hay không có thị trờng cho hàng hoá dịch vụ đó Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay thì những nhu cầu cha đợc thoả mãn của khách hàng chính là cơ sở cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, là động cơ thúc đẩy khách hàng mua hàng Do đó muốn hoạt động sản xuất kinh doanh ngày càng phát triển thì đòi hỏi các nhà sản xuất phải tìm hiểu và nắm bắt đợc những nhu cầu cha đợc thoả mãn của khách hàng để đa ra các hàng hoá dịch vụ đáp ứng nhu cầu đó.

• Khách hàng phải có khả năng thanh toán, tức là khách hàng phải có khả năng trả tiền đủ mua hàng.

Nhu cầu của con ngời rất đa dạng và phong phú, song nó không hoàn toàn đợc đảm bảo về khả năng thanh toán Nhu cầu về một loại hàng hoá nào đó sẽ trở thành cầu khi nó có tiền bảo đảm Trên thị trờng với rất nhiều các loại nhu cầu nh nhu cầu âm tính, nhu cầu khống , do đó việc xác định nhu cầu thì rất dễ nhng để xác định cầu thì lại rất khó Vì vậy để xác định cầu thì yếu tố thu nhập là một trong những nhân tố quan trọng cần phải quan tâm.

2 Vai trò và chức năng của thị trờng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Trong nền kinh tế hàng hoá, thị trờng có một vai trò rất quan trọng trong việc kết hợp cung và cầu lại với nhau Khi nền kinh tế hàng hoá phát triển cao thì vai trò của thị trờng lại càng trở nên quan trọng Mọi hoạt động của ngời sản xuất và ngời tiêu dùng đều thông qua và đợc thể hiện qua thị trờng Nền kinh tế thị tr-ờng cho phép thị trờng thể hiện vai trò và chức năng của nó.

2.1 Vai trò của thị trờng.

Thị trờng có vai trò rất quan trọng với nền kinh tế cũng nh hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nó thể hiện ở các điểm sau:

• Thị trờng đảm bảo sự tồn tại và thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp

Các doanh nghiệp sản xuất ra hàng hoá, dịch vụ không phải để thoả mãn nhu cầu của chính mình, mục tiêu chủ yếu của các doanh nghiệp chính là lợi nhuận, muốn đạt đợc mục tiêu này thì doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu và thoả mãn đợc tối đa nhu cầu của ngời tiêu dùng bằng việc cung cấp hàng hoá dịch vụ của mình cho khách hàng thông qua thị trờng Do đó thị trờng chính là nơi để các doanh nghiệp thực hiện mục tiêu lợi nhuận của mình.

Trong thời gian trớc, khi sản xuất còn kém phát triển thì hầu hết các sản phẩm đợc sản xuất ra đều có thể đợc thị trờng chấp nhận Tuy nhiên khi sản xuất phát triển tới một trình độ cao, hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều thì không phải tất cả các sản phẩm sản xuất ra đều đợc thị trờng chấp nhận mà chỉ có những sản phẩm nào vợt lên trên các sản phẩm khác cùng loại, đáp ứng đợc tốt hơn yêu cầu của ng-ời tiêu dùng thì mới có khả năng tồn tại trên thị trờng Nếu các doanh nghiệp sản xuất ra các sản phẩm không đợc thị trờng chấp nhận mà doanh nghiệp cũng không có biện pháp gì để tạo ra thị trờng cho sản phẩm của mình thì doanh nghiệp đó không thể tồn tại trên thị trờng.

Thị trờng là môi trờng của kinh doanh, nó tồn tại khách quan chính vì vậy các doanh nghiệp không có khả năng làm thay đổi thị trờng mà ngợc lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trờng Trong nền kinh tế thị trờng phát triển nh ngày nay, cạnh tranh trên thị trờng diễn ra hết sức khốc liệt do đó doanh nghiệp nào yếu kém thì thị trờng sẽ bị thu hẹp dần và có nguy cơ bị phá sản Thị trờng đang và sẽ là một vấn đề ảnh hởng tới sự sống còn của doanh nghiệp

Nh vậy có thể nói, thị trờng là môi trờng sống của doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp để có đợc thị trờng đã là một vấn đề hết sức khó khăn, song để giữ vững và mở rộng thị trờng lại là vấn đề khó khăn hơn nhiều.

• Thị trờng định ra phơng hớng kinh doanh cho doanh nghiệp

Thị trờng định ra phơng hớng kinh doanh cho doanh nghiệp thông qua hoạt động nghiên cứu thị trờng mà doanh nghiệp thực hiện Hoạt động nghiên cứu thị tr-ờng của doanh nghiệp sẽ giúp cho doanh nghiệp phát hiện ra những khe hở thị tr-ờng, thị trờng tiềm năng cho doanh nghiệp Từ đó doanh nghiệp có những quyết định kinh doanh hàng hoá, dịch vụ gì sao cho phù hợp, đáp ứng đợc nhu cầu thị tr-ờng Nghiên cứu thị trờng còn giúp cho doanh nghiệp đa ra các chỉ tiêu, mục tiêu cần thực hiện trong các chiến lợc ngắn hạn, trung hạn và dài hạn, đồng thời đa ra các kế hoạch, giải pháp để đạt đợc các chỉ tiêu đó.

Thị trờng sẽ điều tiết hàng hoá từ nơi thừa đến nơi thiếu, hớng doanh nghiệp chuyển hớng kinh doanh từ các nghành, lĩnh vực kinh doanh có tỷ suất lợi nhuận thấp sang các nghành, lĩnh vực có tỷ suất lợi nhuận cao hơn.

Các yếu tố của thị trờng không phải là cố định mà nó luôn biến động do sự ảnh hởng của nhiều nhân tố nh: kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội cùng với sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trờng nó làm cho quan hệ cung cầu bị phá vỡ, giá cả thờng xuyên biến động Do vậy, hoạt động nghiên cứu thị trờng của doanh nghiệp cần phải xác định đợc sự biến động thờng xuyên của sự biến động và đa ra các biện pháp để thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp

• Thị trờng có tác dụng thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng.

Nhu cầu của ngời tiêu dùng rất đa dạng và phong phú, nó luôn có xu hớng ngày càng hoàn thiện, đòi hỏi của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng cao.

Trên thị trờng thờng tồn tại nhiều công ty cùng sản xuất kinh doanh một mặt hàng (mà dung lợng thị trờng thì có hạn), vì vậy mức độ cạnh tranh trên thị trờng là rất lớn và có xu hớng tăng do nhu cầu phát triển của mỗi công ty Bên cạnh đó còn có rất nhiều sản phẩm thay thế có thể đe doạ tới sự suy giảm thị phần của công ty trên thị trờng

Do yêu cầu của sự tồn tại và phát triển đã thúc đẩy các doanh nghiệp không ngừng cải tiến quá trình sản xuất của mình Nhu cầu của ngời tiêu dùng và sự cạnh tranh mạnh mẽ thúc đẩy các doanh nghiệp ứng dụng thành tựu khoa học kỹ thuật mới trong sản xuất kinh doanh giúp tăng năng suất lao động, cải tiến và tung ra các sản phẩm mới có chất lợng cao hơn, phù hợp với nhu cầu của khách hàng hơn.

Ngợc lại, sản xuất phát triển cũng có tác dụng kích thích tiêu dùng Khi các sản phẩm luôn đợc cải tiến và sự ra đời của nhiều sản phẩm mới với nhiều tính năng mới sẽ hấp dẫn ngời tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Sản xuất và tiêu dùng luôn đi kèm với nhau và có tác dụng bổ trợ cho nhau cùng phát triển

• Thị trờng là nơi phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

Thị trờng là nơi phản ánh kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách chính xác nhất Hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có đạt hiệu quả hay không, có thực hiện đợc mục tiêu đề ra hay không đều đợc thể hiện qua sự phản ứng lại của thị trờng Khi doanh nghiệp quyết định sản xuất kinh doanh một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó để tung ra thị trờng, hiệu quả của hoạt động tiêu thụ hàng hoá đợc thể hiện thông qua số lợng khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp hay thị phần của doanh nghiệp trên thị trờng Thông qua thị phần của doanh nghiệp ngời ta có thể thấy đợc quy mô và hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp cũng đợc thể hiện thông qua thị ờng, thông qua thị phần của doanh nghiệp chiếm lĩnh đợc so với các doanh nghiệp khác Thông qua sự phản ứng lại của thị trờng đối với sản phẩm mà doanh nghiệp đa ra nh mức độ chấp nhận sản phẩm của ngời tiêu dùng, sự phản ứng của đối thủ cạnh tranh trớc các sản phẩm của doanh nghiệp cộng với sự biến động của các yếu tố trong môi trờng kinh doanh có thể cho thấy đợc thực trạng và triển vọng phát triển trong tơng lai của doanh nghiệp

tr-Một doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả không chỉ đơn thuần dựa vào tiềm lực sẵn có của mình mà cần phải thờng xuyên xác định đợc thực trạng của thị trờng sản phẩm, những xu hớng biến động của thị trờng không chỉ ở hiện tại mà ở cả trong tơng lai, từ đó đa ra các biện pháp để nâng cao khả năng kinh doanh,

từng bớc tạo đợc một chỗ đứng cho sản phẩm của mình trên thị trờng

• Thị trờng là nơi sàng lọc các chủ trơng chính sách của nhà nớc.

Thị trờng là nơi sàng lọc, kiểm nghiệm, chứng minh tính đúng đắn của các chủ trơng, chính sách, biện pháp kinh tế của nhà nớc và các chiến lợc, mục tiêu của doanh nghiệp.

Thị trờng phản ánh các quan hệ xã hội, hành vi giao tiếp của con ngời, đào tạo và bồi dỡng cán bộ quản lý, nhà kinh doanh và đào thải các cán bộ không có năng lực

Sự năng động của cơ chế thị trờng, hiệu quả của nền kinh tế thị trờng thể hiện sự đúng đắn của các chủ trơng, chính sách kinh tế của quốc gia.

Thông qua kết quả kinh doanh, doanh nghiệp đã đợc kiểm chứng bởi thị ờng để khẳng định chiến lợc phát triển của doanh nghiệp có phù hợp với thị trờng hay không Sản phẩm sản xuất ra đợc bán trên thị trờng, việc bán hay không bán cũng phần nào nói lên hay chứng minh cho chúng ta thấy tính đúng đắn của các chiến lợc và khả năng đánh giá, nhìn nhận thị trờng của doanh nghiệp.

tr-2.2 Chức năng của thị trờng.

• Chức năng thừa nhận.

Hàng hoá đợc sản xuất ra, ngời sản xuất mang bán nó, việc bán hàng đợc thực hiện thông qua chức năng của thị trờng Hàng hoá đợc bán trên thị trờng, có nghĩa là nó đã đợc ngời mua chấp nhận, đợc thị trờng thừa nhận, điều đó giúp hoàn thành quá trình tái sản xuất xã hội của hàng hoá.

• Chức năng thực hiện.

Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trờng, thực hiện hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với việc thực hiện các quan hệ và hoạt động khác.

Thị trờng thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện cung cầu hàng hoá, thực hiện giá trị và trao đổi giá trị Thông qua chức năng thực hiện của thị trờng, hàng hoá hình thành nên giá trị trao đổi của mình Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên các quan hệ về kinh tế trên thị trờng.

• Chức năng thông tin.

Mọi hoạt động của ngời sản xuất và ngời tiêu dùng đều đợc thể hiện thông qua thị trờng, thông qua thị trờng mà ngời sản xuất có thể nhận biết đợc nhu cầu cha đợc thoả mãn của xã hội, thị trờng cũng phản ánh và đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp cho doanh nghiệp có đợc những quyết định sản xuất kinh doanh mặt hàng gì, chất lợng nh thế nào, giá cả là bao nhiêu Đối với ngời tiêu dùng, những thông tin họ thu đợc trên thị trờng sẽ giúp họ tìm kiếm, lựa chọn đợc những hàng hoá và dịch vụ đáp ứng đ-ợc nhu cầu của mình một cách tốt nhất.

• Chức năng điều tiết kích thích.

Thị trờng là tập hợp các hoạt động của các quy luật kinh tế, do đó thị trờng vừa là mục tiêu, vừa tạo động lực để thực hiện các mục tiêu đó Đó là cơ sở quan trọng để chức năng điều tiết và kích thích của thị trờng phát huy tác dụng.

Thông qua nhu cầu thị trờng về các loại sản phẩm hàng hoá dịch vụ, các nhà sản xuất kinh doanh chủ động di chuyển vốn, t liệu sản xuất, t liệu lao động từ ngành này qua ngành khác để thu đợc lợi nhuận cao hơn.

Thông qua quá trình sản xuất, thị trờng chỉ chấp nhận những sản phẩm có chi phí sản xuất, lu thông thấp hơn các sản phẩm cùng loại hoặc ở mức trung bình của xã hội Do đó thị trờng có vai trò quan trọng đối với việc kích thích tiết kiệm chi phí sản xuất, nâng cao năng xuất lao động.

Tóm lại, vai trò và chức năng của thị trờng là không thể phủ nhận đối với sự vận hành của nền kinh tế, cũng nh đối với hoạt động của doanh nghiệp Cùng với sự phát triển của nền sản xuất xã hội thì thị trờng cũng ngày càng phát triển và hoạt động với đầy đủ vai trò chức năng của mình.

3 Tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trờng ở công ty sản xuất kinh doanh.

• Mở rộng thị trờng là điều kiện tồn tại của doanh nghiệp.

Đất nớc chuyển sang nền kinh tế mở, giờ đây các doanh nghiệp không còn đợc nhà nớc bao cấp và tìm kiếm thị trờng cho nữa, các doanh nghiệp có quyền

độc lập trong hoạt động kinh doanh của mình dới sự quản lý vĩ mô của nhà nớc.Trong nền kinh tế sản xuất hiện đại, sự xuất hiện ngày càng nhiều những tiến bộ khoa học kỹ thuật, quá trình cạnh tranh diễn ra trên phạm vi toàn cầu, do vậy các doanh nghiệp đang đứng trớc những thử thách to lớn trong việc nắm bắt thích nghi với môi trờng kinh doanh Bất kỳ doanh nghiệp nào cho dù đang đứng trên đỉnh cao của sự thành đạt cũng có thể bị lùi lại phía sau nếu không nắm bắt đợc thị trờng một cách kịp thời Ngợc lại, cho dù doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực của sự phá sản cũng có thể vơn lên chiếm lĩnh và làm chủ thị trờng nếu họ nhạy bén, phát hiện ra xu thế của thị trờng hay những kẽ hở thị trờng mà mình có thể len vào đợc.

Với nền kinh tế thị trờng nhanh nhạy trên mọi lĩnh vực kinh doanh sẽ làm thay đổi rất nhanh vị thế của cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trờng Doanh nghiệp nào không sớm nhận thức đợc điều này, không nỗ lực tăng trởng sẽ nhanh chóng bị tụt lại phía sau trong lĩnh vực kinh doanh của mình.

Muốn thành công trong kinh doanh thì một doanh nghiệp không chỉ dành ợc một thị phần thị trờng mà hơn thế nữa nó phải vơn lên đứng trong nhóm các doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng trong lĩnh vực mà mình tham gia Để làm đợc điều này thì bắt buộc doanh nghiệp phải không ngừng mở rộng thị trờng của mình và có đợc chỗ đứng vững chắc trên thị trờng.

đ-Việc mở rộng thị trờng nhằm giúp cho doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khai thác mọi tiềm năng của thị trờng một cách triệt để, hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh đợc nâng cao, tăng lợi nhuận và khẳng định đợc vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng Do vậy việc mở rộng thị trờng là một hoạt động có tầm quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó góp phần không nhỏ vào việc thành công hay thất bại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

• Mở rộng thị trờng là điều kiện để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận.

Có nhiều cách để gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp nh nâng giá trong diều kiện bán ra không đổi nhng những cách đó rất khó thực hiện khi nhiều sản

phẩm cạnh tranh nhau trên thị trờng Do đó muốn gia tăng lợi nhuận thì cách tốt nhất là doanh nghiệp phải tiêu thụ đợc thêm nhiều hàng hoá, nghĩa là phải mở rộng đợc thị trờng, thu hút đợc thêm nhiều khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Hoạt động mở rộng thị trờng của doanh nghiệp có thể thực hiện theo hai hớng: thâm nhập sâu hơn vào thị trờng (mở rộng theo chiều sâu) hoặc mở rộng và thâm nhập vào thị trờng mới (mở rộng theo chiều rộng).

• Mở rộng thị trờng giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị phần, nâng cao vị thế của mình trên thị trờng trong nớc và thế giới.

Trong diều kiện nền kinh tế trong nớc, khu vực và trên thế giới có nhiều biến động nh hiện nay, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp luôn phải đơng đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ trong nớc cũng nh trên thế giới Do vậy, muốn tồn tại và phát triển ổn định thì đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng củng cố và phát triển thị trờng của mình Khi sản phẩm của doanh nghiệp đ-ợc nhiều ngời tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của sản phẩm cũng nh của doanh nghiệp sẽ ngày càng tăng và điều này lại tạo thuận lơi cho sự phát triển của doanh nghiệp.

Nh vậy, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ổn định thì phải tìm mọi cách, mọi giải pháp nhằm tìm kiếm, tận dụng tối đa các cơ hội và tiềm năng sẵn có để không ngừng củng cố và mở rộng thị trờng cho sản phẩm của mình.

II Hệ thống marketing của doanh nghiệp và ảnh hởng của nó tới sự vận động của thị trờng

1.Hệ thống marketing của doanh nghiệp và chức năng của nó.

1.1.Kháiniệm, chức năng của marketing tại doanh nghiệp.

• Khái niệm marketing

Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn những nhu

cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.

Dới góc độ của các nhà kinh doanh thì: marketing thơng mại là một môn khoa học kinh tế chuyên ngành nghiên cứu các tính quy luật hình thành và động thái chuyển hoá nhu cầu thị trờng thành các quyết định mua của khách hàng tiềm năng và nghệ thuật đồng quy các hoạt động, ứng xử kinh doanh trong khuôn khổ các chơng trình, giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp các khả năng, nỗ lực chào hàng, chiêu khách và điều khiển các dòng phân phối - bán hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu tập khách hàng và tối u hoá hiệu quả mục tiêu của công ty trong mối quan hệvới các thị trờng của nó.

• Chức năng của marketing trong doanh nghiệp.

+ Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng.

Marketing chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật sản xuất biết cần phải sản xuất cái gì, sản xuất nh thế nào, sản xuất với khối lợng là bao nhiêu và bao giờ thì đa nó ra thị trờng Nh vậy marketing đã giúp cho sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu thị trờng, nói cách khác marketing làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trờng.

+ Chức năng phân phối.

Marketing giúp cho việc tổ chức sự vận động hàng hoá từ sau khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó đợc giao cho những cửa hàng bán buôn và bán lẻ, hoặc dợc giao trực tiếp cho ngời tiêu dùng một cách tối u nhất.

+ Chức năng tiêu thụ hàng hoá.

Marketing chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng, đồng thời nó còn đa ra các mức giá tối u trong các điều kiện khác nhau.

Mô hình 1.2 : Mô hình hệ thống marketing của công ty.

1.2 Môi trờng marketing của doanh nghiệp.

• Môi trờng marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lợng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt

động hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.

• Môi trờng marketing là tập hợp của môi trờng marketing vi mô và môi ờng marketing vĩ mô, trong đó:

tr-Môi trờng marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng Đó là các nhân tố nội tại của công ty, thị trờng khách hàng, ngời cạnh tranh, ngời cung cấp

Môi trờng marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lợng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hởng đến toàn bộ môi trờng marketing vi mô và tới các quyết định của doanh nghiệp Môi trờng marketing vĩ mô là tập hợp tất cả các yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi đợc, đó là những yếu tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, công nghệ-kỹ thuật, chính trị -xã hội

+ Môi trờng kinh tế: đây là nhóm nhân tố có vai trò quyết định, bởi vì chúng tác động trực tiếp tới các yếu tố cấu thành thị trờng nh: cung - cầu, giá cả, tiền tệ với thay đổi về thu nhập, tỷ lệ lạm phát, đầu t nớc ngoài đều ảnh hởng đến thị tr-ờng, mọi sự chuyển dịch dù lớn hay nhỏ của chúng cũng đều gây nên những tác động thuận hay nghịch trên thị trờng Bất cứ một sự chuyển dịch lợng cung hay l-ợng cầu trên thị trờng đều sẽ kéo theo sự chuyển dịch về giá cả, tạo nên sự cân

Dòng thông tin

bằng mới cho mọi loại hàng Một sự gia tăng, giảm bớt cơ cấu, chủng loại, số lợng sản phẩm cải tiến, nâng cao chất lợng hay đa sản phẩm mới, xuất hiện sản phẩm thay thế đều sẽ làm cho quan hệ cung cầu trên thị trờng biến đổi, dẫn đến việc đa ra các quyết định kinh doanh là hết sức khó khăn.

+Các nhân tố về chính trị-pháp luật: mỗi nền kinh tế của mỗi quốc gia đều mang đậm bản chất chính trị của quốc gia đó, thông qua việc xem xét, phân tích và đánh giá thị trờng của mỗi quốc gia ta có thể thấy đợc đặc điểm chính sách của quốc gia đó Dựa vào việc ban hành các chủ trơng chính sách, chính phủ của một quốc gia có thể khuyến khích sản xuất trong nớc, kích thích, thu hút vốn đầu t nớc ngoài, tăng cờng xuất khẩu hay có thể bảo vệ thị trờng trong nớc khỏi sự thâm nhập của các công ty nớc ngoài hớng sự phát triển của thị trờng theo định hớng phát triển của quốc gia Môi trờng chính trị-pháp luật có ổn định thì doanh nghiệp mới có điều kiện phát triển, ngợc lại thì nó sẽ kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp.

+Văn hoá-xã hội: đây là nhân tố ảnh hởng trực tiếp đến cuộc sống và hành vi mua sắm của khách hàng, nó góp phần tạo nên thói quen tiêu dùng của khách hàng.

+ Cung cầu, giá cả hàng hoá trên thị trờng, đối thủ cạnh tranh cũng nh tình hình nhân khẩu: các nhân tố này ảnh hởng rất lớn đến quy mô, sức hấp dẫn của thị trờng của doanh nghiệp, nó có thể làm cho thị trờng của doanh nghiệp bị co lại, nhng ngợc lại nó cũng có thể giúp cho doanh nghiệp phát triển vững mạnh, mở rộng thị trờng

Ngoài những nhân tố ảnh hởng trên thì thị trờng của doanh nghiệp còn bị ảnh hởng bởi rất nhiều các nhân tố khác nh nhân tố chủ quan của doanh nghiệp (những ngời cung ứng, các trung gian marketing, khách hàng ).

Nếu doanh nghiệp thực hiện tốt các nhân tố này và có sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh thì thị trờng của doanh nghiệp sẽ đợc mở rộng, phát triển bền vững Ngợc lai thì thị trờng của doanh nghiệp sẽ bị thu hẹp.

2 Sự hình thành và quy luật vận động của nhu cầu thị trờng trong môi trờng marketing.

2.1 Sự hình thành thị trờng: thị trờng đợc hình thành bởi yếu tố nhu cầu,

do vậy thị trờng cũng bị ảnh hởng bởi các tác nhân chủ yếu hình thành nên nhu cầu thị trờng, nó đợc mô tả bởi mô hình sau:

Hình 1.3 : Mô hình các tác nhân ảnh hởng đến sự hình thànhnhu cầu thị trờng

Động cơ của ngời tiêu dùng: là tác nhân có tác động trực tiếp đến quy mô, cơ cấu và hình thức của nhu cầu, vì vậy nó cũng tác động đến quy mô, cơ cấu thị trờng Nhìn chung ngời tiêu dùng mua một sản phẩm nào đó chủ yếu là do các động cơ sau: nhu cầu tự nhiên, trí tởng tợng và mong muốn của ngời tiêu dùng.

Tác nhân môi trờng của ngời tiêu dùng: môi trờng của ngời tiêu dùng bao gồm nhóm bạn bè trao đổi của ngời tiêu dùng, cơ cấu gia đình của họ, tầng lớp xã hội và trình độ văn hoá của ngời tiêu dùng Tất cả các yếu tố đó tạo ra nhu cầu thị trờng và từ đó hình thành nên thị trờng.

Tác nhân bên bán: bên bán thờng tác động trực tiếp đến chất lợng, hình dáng-màu sắc, công dụng-chức năng của sản phẩm đợc bán trên thị trờng, bên bán cũng tác động tới các yếu tố khác nh giá cả, sản phẩm hiện hành, sản phẩm thay thế, sản phẩm cạnh tranh và các biện pháp chiêu thị nhằm kích thích nhu cầu thị trờng, mở rộng và phát triển thị trờng.

Các tác nhân chủ quan của ngời tiêu dùng, nó bao gồm các nhân tố nh: mức thu nhập, khả năng kinh tế của họ, lứa tuổi, giới tính, dân tộc, tôn giáo, nghề

Tác nhân môiTrường người

Cầu

T

nghiệp chúng tạo nên thói quen mua sắm và tiêu dùng của khách hàng.

Các tác nhân của môi trờng vĩ mô Ngoài bốn tác nhân cơ bản trên thì các tác nhân thuộc môi trờng vĩ mô nh: cơ chế quản lý kinh tế, chính sách đối ngoại của nhà nớc, sức mua của đồng tiền, sự ổn định của chế độ xã hội cũng ảnh h-ởng, tác động một cách trực tiếp tới nhu cầu thị trờng cũng nh sự hình thành và phát triển thị trờng.

2.2 Quy luật vận động của thị trờng.

Thị trờng luôn vận động biến đổi theo các nhân tố môi trờng đầy biến động, tuy nhiên nó vận động có tính quy luật và đợc thể hiện ở một số quy luật sau:

Nhu cầu thị trờng thờng xuyên tăng lên (cả về số lợng và chất lợng).

Với sự phát triển của khoa học, nó kéo theo sự phát triển của sản xuất, sự tăng lên của năng xuất lao động, từ đó làm cho thu nhập của ngời lao động tăng lên Cùng với đó, trình độ văn hoá xã hội của ngời lao động đợc nâng cao, xu thế và trào lu trên thế giới là những nhân tố khách quan quyết định tính quy luật trên.

Nhu cầu thị trờng rất phong phú và đa dạng, có phần ổn định và phần biến động.

Thị trờng phụ thuộc rất lớn vào thu nhập, thói quen tiêu dùng, lối sống và những giới hạn tự nhiên của nhu cầu Song thu nhập của ngời tiêu dùng lại rất khác nhau, mỗi ngời có một thói quen, một cách sống riêng Chính những nguyên nhân trên đã tạo ra sự đa dạng và phong phú cho thị trờng, nó tạo nên phần ổn định hay phần biến động của thị trờng.

Nhu cầu có khả năng thay thế và chuyển đổi các mặt hàng có liên quan.Tính liên quan của sản phẩm trong tiêu dùng quyết định tính liên quan của nhu cầu thị trờng, những sản phẩm có cùng giá trị sử dụng và cùng thoả mãn một nhu cầu xác định, nhng ở cấp độ và chất lợng khác nhau đều có khả năng thay thế trong tiêu dùng Trong quan hệ mua bán trên thị trờng, những sản phẩm không có cùng giá trị sử dụng vẫn có khả năng chuyển đổi cho nhau.

Đặc tính này của thị trờng đợc quyết định bởi tính đa dạng, phong phú trong nhu cầu của ngời tiêu dùng.

Nhu cầu thị trờng chịu sự chi phối của rất nhiều nhân tố nh: kinh tế, chính trị, xã hội, tâm sinh lý, trào lu và xu thế tiêu dùng.

Các nhân tố này rất nhiều, nó tác động một cách trực tiếp và gián tiếp đến ngời tiêu dùng, do đó làm cho nhu cầu thị trờng thờng xuyên biến động và thị tr-ờng cũng thờng xuyên biến động.

Về mặt không gian, thị trờng đợc phân bố không đều.

Đây là tính quy luật rất trọng yếu của thị trờng mà tính tất yếu của nó vừa nằm trong tập quán, thói quen tiêu dùng và mua hàng có tính lịch sử, vừa tuân theo định lực sức hút nhu cầu và hoạt động mua hàng theo khu vực thị trờng, công suất bán.

Ta có biểu hình: Sức hút tơng hỗ giữa các khu vực không gian thị trờng (điểm bán)

Mô hình 1.4: Sức hút tơng hỗ giữa các khu vực không gian

Trong đó :

Bi,Bj : Cờng độ sức hút nhu cầu thị trờng của khu vực (điểm bán).Mi,Mj: Sức bán của khu vực (điểm bán) đối với mặt hàng sản phẩm.Rsi,Rsj: Khoảng cách từ điểm dân c S tới các khu vực (điểm bán).

Nh vậy ta thấy rằng, giữa các không gian thị trờng khác nhau có phân bố mật độ hút thị trờng khác nhau, trong phạm vi một không gian địa lý thị trờng cũng có sức hút khác nhau, và do vậy tồn tại phân bố mật độ nhu cầu khác nhau ở khu vực thị trờng trung tâm, thị trờng chuyển tiếp và thị trờng ngoại vi.

3 Vai trò của hoạt động marketing với việc phát triển thị trờng của công ty kinh doanh.

• Marketing - trung gian kết nối giữa doanh nghiệp với thị trờng (khách

Trong kinh doanh hiện đại, mỗi công ty kinh doanh đều xác định nội dung quản trị kinh doanh của mình chủ yếu gồm bốn bộ phận: marketing, tài chính, sản xuất-hậu cần, tổ chức-nhân sự và xác lập t duy chiến lợc định hớng về thị trờng với khách hàng là trung tâm-hạt nhân, trong đó marketing là nhân tố trung tâm kết nối các nhân tố của công ty để thực hiện chiến lợc hớng tới khách hàng của công ty, điều đó đợc thể hiện bởi mô hình sau:

• Marketing có vai trò kích thích và phát triển nhu cầu thị trờng.

Nh chúng ta đã biết, tổng nhu cầu thị trờng không phải là một con số cố định, mà là một hàm số thay đổi theo những điều kiện chuyên biệt.

Ta có mô hình sau:

Khách hàng

Mô hình 1.6: Nhu cầu thị trờng

Qua mô hình trên cho ta thấy, hoạt động marketing đã giúp cho việc phát triển thị trờng từ thị trờng tối thiểu tới mức thị trờng cao hơn (thị trờng dự đoán) tuỳ theo chi phí và hiệu quả của hoạt động marketing

• Marketing giúp công ty dần mở rộng phát triển thị trờng lên các bậc thị

Nhu cầu thị trường trong thời đoạn chuyên

biệt nào đó

Chi phí marketing Công nghiệp

Chi phí dựđịnhMức thị trường tối thiểu

Dự đoán thị trường Tiềm năng

thị trường

Dung lượng thị trường

Thị trường tiềm năng

thị trương hiện hữuThị trường được cung

Thị trường hữu hiệuThị trường khả hiệu lực

trờng cao hơn.

Mô hình 1.7 : Mô hình cầu trúc bậc thị trờng của công ty thơng mại

Nhờ có hoạt động marketing, công ty có thể dần phát triển thị trờng của mình lên các bậc thị trờng cao hơn (từ thị trờng hiện hữu tới thị trờng tiềm năng của công ty ) Nếu công ty chú trọng đến hoạt động marketing thì rất có thể công ty sẽ bị mất khách hàng tiềm năng của mình (do dối thủ cạnh tranh thu hút), ngợc lại nếu công ty chú trọng phát triển hoạt động marketing thì công ty có thể giữ đợc tập khách hàng tiềm năng của mình, bên cạnh đó công ty còn có thể thu hút, chuyển hoá đợc khách hàng hiện hữu, tiềm năng của đối thủ cạnh tranh thành khách hàng hiên hữu, tiền năng của mình Chúng ta có thể thấy đợc sự chuyển hoá này qua mô hình sau :

Mô hình 1.8 : Tiến động chuyển hoá tập khách hàng trên thị trờngIII Các nội dung cơ bản của hoạt động marketing tại công

Ty kinh doanh.1.Hoạt động nghiên cứu marketing.

Bất kỳ một công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện những khả năng mới mở ra của thị trờng, có nh vậy thì mới có thể tồn tại và phát triển trên thị trờng đợc Để phát hiện đợc những khả năng mới mở ra của thị trờng thì công ty cần phải tiến hành nghiên cứu thị trờng thông qua việc nghiên cứu, phân tích marketing.

Nghiên cứu marketing ở các công ty thơng mại là một quá trình hoạch định, thu thập, phân tích và thông đạt một cách hệ thống, chính xác các dữ liệu thông tin và những phát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với các tình thế

Những khách hàng

Hiện hữu của công tyHiện hữu của đối thủTiềm năng của công ty

Cạnh tranhCông ty

Công ty & cạnh tranhCó thể là khách hàng

tiềm năng của

marketing xác định.

Nghiên cứu marketing tại công ty bao gồm các hoạt động cơ bản sau:

1.1 Nghiên cứu đặc trng và đo lờng khái quát thị trờng.

Đây chính là hoạt động nghiên cứu thăm dò, xâm nhập thị trờng của công ty nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập, tiềm năng thị trờng để định hớng quyết định lựa chọn thị trờng tiềm năng và chiến lợc kinh doanh của công ty.

1.2 Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ.

+ Đây là nội dung nghiên cứu chi tiết, cụ thể của thị trờng trên hiện trờng tập khách hàng tiềm năng của công ty Nó là nội dung nghiên cứu trọng yếu đối với các công ty, là bí quyết thành công của một công ty trên thị trờng, bởi việc xác định, hiểu biết các dạng khách hàng với tập tính, thói quen tiêu dùng, mua hàng sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho công ty xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị trờng của mình.

1.3 nghiên cứu phân đoạn thị trờng mục tiêu.

Nh ta đã biết, với những cặp sản phẩm thị trờng xác định, trong đa số trờng hợp cho thấy, trong tập khách hàng tiềm năng có sự chênh lệch, phân hoá và khác biệt về tập tính và thái độ ứng xử Vì vậy để khai thác tối đa thị trờng tiềm năng, đòi hỏi các công ty phải xác lập đợc các thông số của sự khác biệt này và phát triển thị phần của công ty.

1.4 Nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh của công ty thơng mại

Thị trờng tiêu thụ đòi hỏi các công ty phải luôn luôn đánh giá lại các đặc điểm, tính chất của mặt hàng hiện tại và phải luôn luôn tổ chức cung ứng, chào hàng những mặt hàng mới với những đặc tính mới để thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu thụ trên thị trờng.

1.5 Nghiên cứu marketing quảng cáo-xúc tiến bán của công ty.

Quảng cáo và xúc tiến là công cụ rất có hiệu lực trong hoạt động marketing,

nhng nó là một lĩnh vực trừu tợng và khá tốn kém Nghiên cứu marketing quảng cáo và xúc tiến giúp cho các công ty biết đợc trơng trình giao tiếp của họ ảnh hởng tới suy nghĩ, tình cảm và hành động của khách hàng nh thế nào, để từ đó công ty có những điều chỉnh cho phù hợp nhằm đạt đợc hiệu quả cao nhất.

1.6 Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán của công ty.

Đây là một trong những lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu marketing, nó nhằm để xây dựng chơng trình định hớng hữu hiệu hơn cho công ty.

1.7 Nghiên cứu marketing giá kinh doanh.

Việc định giá và ứng xử giá có vị trí đặc biệt quan trọng và tồn tại nhiều quan điểm tiếp cận giá khác nhau giữa các loại hình công ty, lĩnh vực kinh doanh Trong một thị trờng cạnh tranh hiện thực, mục tiêu marketing giá đợc thống nhất là giá thị trờng chấp nhận đợc để cạnh tranh hữu hiệu và thúc đẩy bán hàng.

1.8 Nghiên cứu cạnh tranh.

Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến lợc, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể có đợc trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của công ty có thể huy động đợc cũng nh trong những điều kiện của môi trờng cạnh tranh luôn luôn biến động đòi hỏi công ty phải thích ứng Nghiên cứu cạnh tranh giúp cho công ty xây dựng đợc kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả với đối thủ, giành thắng lợi trên thơng trờng.

1.9 Dự báo bán hàng của công ty.

Dự báo bán hàng của công ty là quá trình xác định mức bán kỳ vọng của công ty trên cơ sở một dự án marketing đã chọn và một nôi trờng marketing xác định trong kỳ dự báo Đây là một nội dung nghiên cứu marketing thiết yếu gắn liền với quá trình kế hoạch hoá marketing, hợp lý hoá công nghệ kinh doanh và tối u hoá quản trị bán hàng của công ty.

1.10 Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty.

Nghiên cứu và dự báo hớng thay đổi và phát triển kinh doanh nhằm đánh giá toàn diện ảnh hởng của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội đến khách hàng, thị tr-ờng và hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.

Nhờ kết quả nghiên cứu và dự báo xu hớng, công ty luôn luôn có khả năng chủ động xây dựng kế hoạch chiến lợc hợp lý và chuẩn bị tốt đợc mọi điều kiện để thích ứng với những thay đổi trong tơng lai của môi trờng Nghiên cứu xu hớng thay đổi và phát triển vì vậy trở thành một bộ phận không thể thiếu trong các nội dung nghiên cứu marketing của một công ty.

2 Phát triển marketing mục tiêu.

Marketing mục tiêu: trong trờng hợp này công ty phân định các ranh giới các khúc thị trờng, đặt mục tiêu vào một haynhiều phân đoạn ấy rồi nghiên cứu hoạch định các sản phẩm cùng chơng trình marketing thích ứng cho từng khúc thị trờng đã chọn.

Cấu trúc marketing mục tiêu của công ty

2.1.Phân đoạn thị trờng.

Nhận dạng các cơ sở cho phân phối thị trường

Phát triển các trắc nghiệm của kết luận phân đoạn

Triển khai đo lường sự hấp dẫn của phân đoạn

Lựa chọn các phân đoạn trọng điểm

Hoạch định vị thế S.phẩm theo đoạn trọng điểm

Phát triển marketingmix cho mỗi đoạn trọng điểmPhân đoạn Thị

trường(S: Segmentating)

Định mục tiêu thị trường

(T: Targeting)

Định vị thế sản phẩm(P: Positioning)

• Khái niệm: Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.

• Yêu cầu của phân đoạn thị trờng: Có nhiều cách để phân khúc thị trờng,

nhng không phải tất cả các cách phân khúc thị trờng đều có hiệu quả, để đảm bảo hữu ích tối đa các khúc thị trờng phải có các đặc điểm sau:

+ Đo lờng đợc: quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trờng đều đo đợc.

+ Đủ lớn: những khúc thị trờng này phải đủ lớn và sinh lời xứng đáng cho việc phục vụ, thực hiện riêng một chơng trình marketing.

+ Có thể tiếp cận đợc: các khúc thị trờng này phải đảm bảo tiết kiệm đợc và phục vụ có hiệu quả.

+ Có thể phân biệt đợc: các khúc thị trờng phải khác biệt nhau về quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing -mix và chơng trình marketing khác nhau.

+ Có thể hoạt động đợc: có thể xây dựng những chơng trình có hiệu quả để thu hút và phục vụ những khúc thị trờng đó.

• Những tiêu thức phổ biến để phân khúc thị trờng ngời tiêu dùng.

Ta có thể mô hình hoá các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng bằng mô hình sau:

Theo địa dVùng, miềnThành phốVùng khí hậu

Miền bắc, miền trung, miền nam 100000 ; 1000000 ; 1500000 dânPhía bắc, ven biển, tây trung bộ

Nhân khẩu họcLứa tuổi

Giới tínhThu nhậpNghề nghiệp

6 ; 6-11 ; 12 - 19 ; 20 - 34 Nam, nữ

500000 ; 750000 - 1000000 Kỹ thuật viên, quản trị viên Kinh , hoa, tày, Ê đê

Phác đồ tâm lýTầng lớp xã hộiCách sốngNhân cách

Dân nghèo , thợng lu

Xa xỉ, buông thả, ngơng mẫu ép buộc , tập thể, độc đoán

Thái độ ứng xửCơ hội ứng xử

Lợi ích đem lạiý niệm về sản phẩm

Phổ biến, đặc biệt

Chất lợng , dịch vụ, tiết kiệmƯa nhẹ , tích cực , không quan tâm

Hình 1.8: Các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng

• Chọn thị trờng mục tiêu

Việc phân khúc thị trờng đã cho thấy những cơ hội của khúc thị trờng đang xuất hiện trớc công ty, do vậy công ty phải đánh giá các khúc thị trờng khác nhau và quyết định lấy bao nhiêukhúc thị trờng và những khúc thị trờng nào làm mục tiêu Để có đợc quyết định, công ty cần phải đánh giá và lựa chọn theo các yếu tố cụ thể.

• Đánh giá các khúc thị trờng.

Khi đánh giá các khúc thị trờng khác nhau thì công ty xem xét trên các yếu tố sau:

+ Quy mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng

Phải xem khúc thị trờng tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trởng "vừa sức" với công ty không Mức tăng trởng là một đặc điểm mong muốn,

vì các công ty nói chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng, song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trờng đang tăng trởng và giảm đi khả năng sinh lời của chúng.

+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng

Một khúc thị trờng có thể có quy mô và mức tăng trởng mong muốn, nhng

lại thiếu khả năng sinh lời, vì vậy công ty phải đánh giá những nhân tố ảnh hởng đến khả năng sinh lời lâu dài nh: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, ngời mua và ngời cung ứng.

+ Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.

Ngay cả khi một khúc thị trờng lớn, đang tăng trởng và hấp dẫn về cơ cấu, công ty vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân mình với khúc thị trờng đó Một số khúc thị trờng hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty Ngay cả khi khúc thị trờng phù hợp với những mục tiêu của mình, công ty vẫn phải xem xét xem có đủ kỹ năng và nguồn tài nguyên trong khúc thị trờng đó không Mỗi khúc thị trờng đều có những yêu cầu nhất định để thành công Cần phải loại bỏ khúc thị trờng đó nếu công ty thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có điều kiện để tạo đợc những khả năng cần thiết Song cho dù công ty có đủ những năng lực cần thiết thì nó vẫnphải phát triển một số u thế trội hơn công ty chỉ nên xâm nhập vào những khúc thị trờng nào mà mình có thể cung ứng với giá trị lớn hơn.

• Lựa chọn khúc thị trờng

Sau khi đã đánh giá khúc thị trờng khác nhau, thì công ty phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trờng nào (lựa chọn thị trờng mục tiêu) công ty có thể có các cách lựa chọn thị trờng mục tiêu sau:

+Tập trung vào một khúc thị trờng.Ta có mô hình dới đây :

Trong đó: M là thị trờng P là sản phẩm

Trong trờng hợp này, thông qua marketing tập trung công ty sẽ dành đợc một vị trí vững chắc trong khúc thị trờng nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của

khúc thị thị trờng đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có đợc Hơn nữa công ty sẽ tiết kiệm đợc trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và khuyến mãi Nếu công ty giành đợc vị trí dẫn đầu trong khúc thị trờng thì nó có thể đạt đợc tỷ xuất lợi nhuận trên vốn đầu t cao Nhng marketing tập trung gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thờng, khúc thị trờng cụ thể có thể trở lên tồi tệ hơn , hay một đối thủ cạnh tranh nào đó có thể xâm nhập khúc thị trờng này

+ Chuyên môn hoá có chọn lọc

Trong trờng hợp này, công ty lựa chọn một số khúc thị trờng, mỗi khúc thị trờng đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty Chiến lợc phục vụ nhiều khúc thị trờng này có u điểm là đa dạng hoá rủi ro của công ty Dù cho một khúc thị trờng có trở lên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong những khúc thị trờng khác.

+ Chuyên môn hoá sản phẩm.

Công ty sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trờng, với chiến lợc này công ty tạo dựng đợc danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng nhng rủi ro đổ bể cũng rất lớn khi có những sản phẩm thay thế bằng một công nghệ hoàn toàn mới

+ Chuyên môn hoá thị trờng

Trong trờng hợp này, công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể công ty giành đợc danh tiếng rộng khắp vi Chuyên môn hoá vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng có thể cần dùng đến.

+ Phục vụ toàn bộ thị trờng

Trong trờng hợp này công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến Chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện chiến lợc này họ phục vụ toàn bộ thị trờng theo hai cách marketing phân biệt hay marketing không phân biệt.

Marketing không phân biệt: công ty có thể bỏ qua những khác biệt của khúc thị trờng, công ty thiết kế một sản phẩm, một chơng trình nào thu hút đợc đông đảo ngời mua nhất và dựa vào hệ thống phân phối, quảng cáo đại trà với mục đích nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí mọi ngời.

Marketing có phân biệt: Công ty hoạt động trong một số khúc thị trờng và thiết kế những chơng trình khác nhau cho từng khúc thị trờng.

ngờ, khác biệt hẳn với các thứ hàng nhãn hiệu khác.

Định vị sản phẩm trên thị trờng nghĩa là công ty biến (cải tiến) sản phẩm không khác biệt thành sản phẩm khác biệt và tạo ra ích lợi cho khách hàng, từ đó tạo niềm tin cho khách hàng về vị trí số 1, về thuộc tính đó của sản phẩm của công ty trên thị trờng

3.Triển khai chơng trình marketing - mix

3.1Khái niệm

Marketing-mix đợc hiểu là một phối thức định hớng các biến số marketing có thể kiểm soát đợc mà công ty thơng mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trờng trọng điểm xác định

3.2 Mô hình mạng marketing - Mix

Ta có thể mô hình hoá bằng hình ảnh marketing - mix nh sau:

3.3.Nội dung của marketing - mix

Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình có thể hợp nhất rất nhiều khả năng hình

Công ty thương mại, chất lượng phong cách, tên ợng đường nét, lưạ chọn, nhãn hiệu, quy cách, bao gói, dịch vụ, bảo hành lợi ích

Bảng giá, chất liệuGiá theo và chấp nhận, thời hạn thanh toán tín dụng.

Kênh bao phủ, phân bố,kiểm soát, tồn kho, điều vận, sức bán ,người bán.

Quảng cáo, bán trực tiếp, khuyếch trương bán, quan hệ công chúng, xúc tiến cổ động, yểm trợ

Sản phẩm

Giá bán

Phân phối-sức bán

Quảng cáo

thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và khuyến mãi.

• Hàng hoá là tập hợp " sản phẩm và dịch vụ " mà công ty cung ứng cho thị trờng mục tiêu.

• Phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu

• Giá cả: là tổng số tiền mà ngời tiêu dùng phải chi đế có đợc hàng hoá

• Khuyến mãi (xúc tiến): là mọi hoạt động của công ty & nhằm truyền đạt

những thông tin về u điểm của hàng hoá do mình sản xuất và thuyết phục những khách hàng mục tiêu mua thứ hàng đó

Mọi quyết định về các bộ phận cấu thành marketing-mix tuỳ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà công ty đó làm.

Chơng II

Thực trạng của hoạt động Maketing đối với mục tiêu phát triển thị trờng tại Công ty

Giầy Thợng ĐìnhI Khái quát về Công ty Giầy Thợng Đình1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Công ty Giầy Thợng Đình đợc thành lập vào tháng 1 năm 1957 với cái tên: Xí nghiệp Giầy Thợng Đình Xí nghiệp đã trải qua các thời kỳ (bớc ngoặt):

• Thời kỳ 1957-1960: Trởng thành từ quân đội - những chặng đờng đầu tiên.

• Tháng 1 năm 1957 xí nghiệp X30 - tiền thân của Công ty Giầy Thợng Đình ngày nay - ra đời, xí nghiệp chịu sự quản lý của Cục Quân nhu thuộc Tổng cục Hậu cần Quân đội Nhân dân Việt Nam, với nhiệm vụ sản xuất mũ cứng, giầy vải cung cấp cho bộ đội để thay thế loại mũ đan bằng tre lồng vải lới ngụy trang và dép lốp cao su (để phục vụ cho kháng chiến chống giặc ngoại xâm).

• Thời kỳ 1961-1972.

Lịch sử công ty đã tới một bớc ngoặt quan trọng, đó là 0 vào ngày 2-1-1961, xí nghiệp X30 chính thức đợc chuyển giao từ Cục quân nhu Tổng cục hậu cần Quân đội Nhân dân Việt Nam sang Cục công nghiệp Hà Nội - UBHC Thành phố Hà Nội

Từ thời điểm đó, cái đích cho sự phấn đấu của xí nghiệp đợc xác định lại, xí nghiệp trở thành một thành viên trong đội ngũ các nhà máy, xí nghiệp bớc đầu góp sức xây dựng nền công nghiệp non trẻ của Hà Nội Tuy nhiên vào những năm 1970, chủng loại sản phẩm của xí nghiệp đã phong phú hơn, có thêm các sản phẩm nh: dép Thái lan, giầy vải ngắn cổ và cao cổ, giầy ba ta, giầy cao su trẻ em và đặc biệt đã có giầy Basket xuất khẩu theo nghị định th sang Liên Xô và Đông âu cũ Sự ra đời của đôi giầy Basket đã đánh một dấu son trong lịch sử xây dựng và phát triển của công ty, nó đã nâng xí nghiệp lên tầm cao mới: không những nhiều tổ chức kinh tế trong nớc mà còn cả một số nớc xã hội chủ nghĩa biết đến xí nghiệp.

• Thời kỳ 1973-1989: Tự khẳng định.

Trong hoàn cảnh vừa chiến đấu vừa sản xuất, Xí nghiệp đã tự khẳng định mình, không ngừng lớn mạnh và phát triển Từ cái gốc X30 cũ đã sản sinh ra nhiều xí nghiệp, đơn vị mới nh:

+ Ngày 1-4-1973, phân xởng mũ cứng của xí nghiệp đợc tách ra thành xí nghiệp mũ Hà Nội ở phố Đội cấn.

+ Năm 1976, giao phân xởng may ở Khâm thiên để UBND Thành phố Hà Nội thành lập trờng dạy cắt may Khâm thiên ngày nay, đồng thời xí nghiệp còn giao hai cơ sở ở Văn hơng và Cát linh về xí nghiệp Cao su Hà Nội.

+ Tháng 6 năm 1978: Xí nghiệp giầy vải Hà Nội hợp nhất với xí nghiệp giầy vải Thợng Đình cũ và lấy tên: xí nghiệp Giầy Thợng Đình.

Từ đó xí nghiệp bắt đầu xây dựng nhà xởng, lắp đặt trang thiết bị , tiếp tục sản xuất và đã đạt đợc nhiều thành tích to lớn:

Năm 1976 nhận bằng khen của Chủ tịch nớc.

Năm 1978 nhận bằng khen của Thủ tớng Chính phủ.

Năm 1981 Xí nghiệp đợc tặng thởng huân chơng Lao động hạng ba.Năm 1987 Xí nghiệp đợc tặng thởng huân chơng Lao động hạng hai.

• Thời kỳ 1990-2000-Thị trờng và đổi mới.

Khi nớc ta chuyển từ cơ chế quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trờng, không

phải là ngoại lệ, Thợng đình bớc vào giai đoạn mới hết sức khó khăn: vốn không có, thiết bị cũ kỹ, lạc hậu, tay nghề ngời lao động còn thấp Đang còn bỡ ngỡ với nền kinh tế thị trờng thì năm 1991, Liên Xô và các nớc Đông Âu cũ đổ vỡ, đã đẩy giầy Thợng Đình rơi vào một tình thế hiểm nghèo: mất thị trờng xuất khẩu, thị tr-ờng nội địa lại cha hình thành, nên sản xuất bị đình trệ Để thoát khỏi tình trạnh này, sau bao sự bàn bạc, phân tích các phơng án, ban lãnh đạo xí nghiệp đã quyết định vay ngân hàng ngoại thơng đầu t nhập công nghệ sản xuất giầy cao cấp của Đài loan và một số cán bộ của xí nghiệp đã tới đây để tìm đối tác Đây là cách lựa chọn đúng đắn và sáng suốt của ban lãnh đạo xí nghiệp, nó đã đem lại một kết quả tốt đẹp: tháng 9 năm 1992 đã trở thành một mốc lịch sử của xí nghiệp, lô hàng đầu tiên của xí nghiệp đạt tiêu chuẩn quốc tế đợc xuất sang thị trờng Pháp và Đức.

Ngày 8-7-1993, đợc sự đồng ý của UBND Thành phố Hà Nội, phạm vi chức năng của Xí nghiệp đợc mở rộng: từ nay Xí nghiệp tự trực tiếp sản xuất và kinh doanh giày dép cũng nh các nguyên liệu máy móc phục vụ cho nó, chính vì vậy xí nghiệp đổi tên thành công ty Giầy Thợng Đình.

Từ đó đến nay công ty Giầy Thợng Định luôn củng cố chất lợng, đầu t và bổ xung thiết bị, vì thế đã đạt hiệu quả kinh tế cao Công ty không chỉ coi trọng xuất khẩu, mà nó còn chú ý đến sản xuất nội địa để vừa đảm bảo có sản phẩm tiêu thụ trong nớc, vừa đảm bảo việc làm cho CBCNV lúc trái vụ Do làm tôt công tác chất lợng giầy nội địa nên công ty đã chiếm lĩnh đợc một phần không nhỏ thị trờng trong nớc Một mạng lới đại lý rộng khắp cả nớc đợc mở ra Năm 1996, 1998, 1999, sản phẩm của công ty đã đạt giải TOPTEN, là một trong 10 mặt hàng đợc ngời tiêu dùng u thích nhất

2 Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của công ty

Công ty Giầy Thợng Đình là một doanh nghiệp nhà nớc (thuộc Sở Công nghiệp Hà Nội), chuyên sản xuất các loại dép Sandal, giầy vải, giầy vải thể thao xuất khẩu và tiêu dùng trong nớc Trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình công ty có nhiệm vụ: bảo toàn và phát triển nguồn vốn nhà nớc cấp, nộp ngân sách nhà nớc, thực hiện chế độ chi hóa đơn chứng từ theo chế độ thanh toán của nhà n-

ớc, chấp hành nghiêm chỉnh luật pháp của nhà nớc trong quá trình sản xuất - kinh doanh và đờng lối của đảng, sản xuất kinh doanh trong ngành nghề cho phép Nghiêm chỉnh thực hiện chế độ bảo vệ lao động và ô nhiễm môi trờng

Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty:

3.Tình hình sản xuất kinh doanh chung của công ty.

• Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ sản xuất kinh doanh.

Công ty có: tổng diện tích mặt bằng là 35.000m2, trong đó diện tích văn phòng làm việc là 3.000m2, diện tích nhà xởng sản xuất là 23.000m2, ngoài ra công ty còn có một nhà nghỉ cho CBCNV ở Sầm sơn -Thanh hóa.

+ Các trang thiết bị máy móc, công nghệ chính đợc sử dụng:

Dây truyền sản xuất lỡng tính

(Sản xuất giầy thể thao, giầy vải, dép sandal)

Với cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ sản xuất kinh doanh tơng đối hiện đại, công ty có thể cung cấp, đáp ứng đợc những nhu cầu cao về chất lợng sản phẩm của thị trờng

• Nguồn nhân lực và tình hình tài chính của công ty.+ Tình hình tài chính của công ty.

Tổng vốn kinh doanh: 35 tỉ VNĐ

Trong đó: Vốn cố định: 14,582 tỉ VND

+ Nguồn nhân lực.

Tổng cán bộ công nhân viên của Công ty tính đến ngày 30-9-2000 là 1939 Số CBCNV có trình độ đại học, trên đại học 156 ngờiSố CBCNV tốt nghiệp trung cấp và cao đẳng 23 ngời Số lao động có trình độ tay nghề từ bậc 1 đến bậc 3 1025 ngời Số lao động có trình độ tay nghề từ bậc 4 đến bậc 7 735 ngời

Thợng Đình là một công ty có uy tín trên thị trờng, có một lực lợng đông đảo CBCNV có trình độ đại học và công nhân có trình độ tay nghề bậc cao Đây là một u thế cạnh tranh của công ty, nó là nhân tố chủ yếu dẫn đến sự thành công của công ty.

• Tình hình kết quả kinh doanh của công ty.

Để thấy đợc kết quả kinh doanh, xin đa ra bảng kết quả sản xuất kinh doanh của công ty Giầy Thợng Đình từ năm 1996-2000

TTChỉ tiêu Đơn vị tính

Năm 1996

Năm 1997

Năm20001 Giá trị SX

Triệu

5 Nộp ngân sách

Nhìn trên ta thấy: Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty tăng dần theo các năm (trừ năm 1999, do ảnh hởng của cuộc khủng hoảng kinh tế tài chính trong khu vực và trên thế giới, kim ngạch xuất khẩu giảm nên dẫn đến doanh thu giảm) do các chỉ tiêu khác của công ty nh sản lợng, đầu t phát triển, lợi nhuận, thu nhập bình quân tăng, điều đó chứng tỏ công ty Giầy Thợng Đình đã và đang có những chính sách, biện pháp kinh doanh đúng đắn, phù hợp và nó đang dần khẳng đình mình là một trong những công ty, doanh nghiệp hàng đầu (dẫn đầu) của ngành công nghiệp Hà Nội nói riêng và nghành công nghiệp Việt Nam nói chung.

II Đánh giá về tình hình thị trờng và các hoạt động Marketing của Công ty

1.Thị trờng và các yếu tố ảnh hởng đến thị trờng sản phẩm.

1.1.Tình hình thị hàng hóa của Công ty.

• Thị trờng giầy da thế giới:

Sự phát triển kinh tế hiện nay đang có xu thế toàn cầu hóa những hoạt động kinh tế, ngành giầy cũng không nằm ngoài phạm vi này, nó bắt đầu với việc chuyển dịch quá trình sản xuầt giầy từ các nớc công nghiệp phát triển (Đức, Pháp, Italy, Anh và Mỹ ) đến các nớc đang phát triển tại Châu á (Pakisan, Hàn Quốc, Ân Độ, Đài Loan, Hồng Kông, Trung Quốc ) và sau đó là các quốc gia tại khu vực Đông nam Châu á (Inđônêxia, Philipin, Thái Lan, Việt Nam ) xa hơn nữa là các quốc gia tại khu vực Trung á.

Góp mặt vào xu thế toàn cầu hóa trên phải kể tới sự góp mặt của các hãng giầy nổi tiếng thế giới, mà các sản phẩm của họ đã thực sự ăn sâu vào ý thức tiêu dùng của ngời tiêu dùng ( Hãng NIKE, ADIDAS, TEX, BATA ) các hãng trên đã thống trị một cách nổi bật trên thị trờng giầy thế giới, họ đã thực sự đứng ra sắp xếp về nhu cầu giầy trên thị trờng Ngoài ra các hãng trên đã đóng góp tích cực vào việc chuyển dịch công nghệ sản xuất giầy trên thế giới.

Theo số liệu thống kê của hiệp hội giầy Châu á năm 2000 thì sản lợng giầy trên toàn thế giới trong một vài năm gần đây có xu hớng giảm, có lúc dới 10 tỷ đôi.

Cụ thể nh sau:

Mức độ giảm sút sản lợng giầy thế giới

+ Sản xuất giầy dép thế giới sẽ đạt khoảng 14 tỷ đôi vào năm 2005, tơng ứng với số dân khoảng 7 tỷ ngời (bình quân mỗi ngời sử dụng 2 đôi/năm).

+ Khu vực sản xuất giầy dép lớn nhất vẫn là Châu á, chiếm khoảng 75% sản lợng thế giới, tiếp theo là Châu Âu 11% ( 1,5 tỷ đôi), Châu Mỹ 11% ( 1,5 tỷ đôi).

+ Trên 55% sản lợng giầy dép thế giới sẽ đợc sản xuất bởi 10 nớc sản xuất giầy dép lớn nhất thế giới nh: Trung Quốc, ấn Độ, Inđônêxia

+ Tiêu thụ giầy dép thế giới sau khi chững lại sẽ tiếp tục tăng lên khoảng 14,3 tỷ đôi vào năm 2005 Theo bảng dự báo dới đây.

Dự báo giầy dép thế giới đến năm 2005

Kết quả trên một phần là do sự phục hồi của các nền kinh tế sau cơn khủng hoảng tài chính vừa qua, một phần quan trọng hơn là do sự chuyển dịch sản xuất sang các nớc Châu á do giá công nhân ở đây thấp Trong đó Trung Quốctăng gấp đôi và hớng tới 3 tỷ đôi/năm Các nớc ASEAN sẽ phát triển mạnh hơn nữa với tốc độ trên 1,6 lần.

• Thị trờng giầy dép Việt nam.

Trớc xu thế chuyển biến của ngành da giầy trong khu vực và trên thế giới, ngành công nghiệp da giầy Việt Nam không ngừng phát triển, đổi mới, đầu t chiều sâu phục vụ xuất khẩu và tiêu dùng nội địa Trong những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh da giầy mới đợc thành lập, các doanh nghiệp đã đầu t mới, mở rộng sản xuất và không ngừng phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, đặc biệt là các doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp da giầy Việt Nam nh: Thợng Đình, Thụy Khuê, Thăng Long đã phát triển một cách mạnh mẽ, họ có một đội ngũ công nhân có tay nghề cao thiết bị máy móc và phong cách làm việc hiện đại hơn, bởi vậy họ đang dần chiếm lĩnh thị trờng nội địa Sự phát triển sản phẩm của các công ty trong nớc cùng với các sản phẩm từ nớc ngoài nhập vào thị trờng Việt Nam (với các con đờng khác nhau) đã tạo nên sự đa dạng, phong phú về sản phẩm trên thị trờng giầy dép và tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trờng.

Thị trờng Việt Nam với số dân khoảng gần 80 triệu, đây là một thị trờng có nhu cầu tiêu thụ lớn, đa dạng về mặt hàng, chủng loại giầy, theo số liệu thống kê của Bộ công nghiệp, hàng năm thị trờng này tiêu thụ khoảng 65 triệu đôi giầy (trung bình 0,8 đôi/ngời/năm) Đây là một mức tiêu thụ thấp so với nhu cầu, có thể do nhiều nguyên nhân, đặc biệt phải nói tới khả năng thanh toán của ngời dân Với gần 80 triệu dân, trong đó tới 60% số dân thuộc độ tuổi lao động, nếu chỉ tính số giầy phục vụ cho ngời lao động, thì số lợng tiêu thụ hàng năm là 48 đến 72 triệu đôi (nếu trung bình 1 ngời sử dụng 1 đến 1,5 đôi/năm).

Với nhu cầu này cho ta thấy nhu cầu tiêu thụ của thị trờng này có thể lên tới 80 đến 120 triệu đôi tiêu thụ mỗi năm Trong khi đó, hiện tại mức tiêu thụ tại thị trờng này hiện nay mới khoảng 65 triệu đôi (tơng đơng 65% nhu cầu cần thiết),