II. các giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và mở rộng thị trờng tiêu thụ của Công ty Giầy Thợng
1.1. Quá trình nghiên cứu marketing.
Ta có thể mô hình hoá quy trình các bớc của quá trình nghiên cứu marketing tại công ty nh sau:
• Nghiên cứu thăm dò thị trờng:
Khoa Kinh doanh Thơng mại 61
Nghiên cứu thăm dò thị trờng
Nghiên cứu hành vi và phân đoạn thị trờng
Nghiên cứu phát triển nhãn hiệu mặt hàng hỗn hợp
Nghiên cứu giao tiếp - khuyếch trơng bán
Nghiên cứu thẩm định marketing - mix trên hiện trờng Giám sát thực thi và dự báo triển
Giúp công ty thu thập đợc toàn bộ các nguồn sự kiện và ý tởng có ích nhằm xác định đợc đặc tính của ngời mua và ngời sử dụng trên thị trờng; biết đợc tại sao những sản phẩm đợc chấp nhận hữu hiệu, cách thức để mặt hàng đợc sử dụng và chúng bị thất bại ở đâu... công ty có thể nghiên cứu thăm dò ỳ việc nhận dạng một số giả thuyết, kiểm tra chu đáo các nguồn thông tin bên ngoài nh: nguồn thông tin thống kê, các chuyên gia có kinh nghiệm... việc nghiên cứu thăm dò của công ty chỉ đơn thuần là tìm kiếm và lợng giá các hoạt động có thể đợc tiến hành bơỉ vì nó thờng diễn ra ở một quy mô nhỏ do phạm vi và nguồn thông tin thờng hẹp.
• Nghiên cứu mô tả thị trờng:
Nhằm mục đích mô hình hoá các quan trắc mô tả thị trờng, nghiên cứu cần nắm chắc đợc các thông số của dân c quan trắc: dân số, cấu thành nghề nghiệp... để đảm bảo tính đại diện của tập mẫu quan trắc. Khi xác định đợc vấn đề cần nghiên cứu và mức độ nghiên cứu chi tiết nh thế nào, thì công ty phải tiến hành nghiên cứu mô tả nhằm cung cấp đợc các dữ liệu phù hợp cho phân đoạn.
• Nghiên cứu phân đoạn thị trờng: sau khi nghiên cứu thăm dò và mô tả thị trờng thì phải cung cấp đợc thông tin, dữ liệu cho việc phân đoạn và định vị đợc nhóm khách hàng và ngời tiêu dùng trọng điểm trên thị trờng và nhấn mạnh đặc tr- ng sản phẩm phù hợp với nhóm này.
• Nghiên cứu phát triển nhãn hiệu mặt hàng: sau khi nghiên cứu phân đoạn thì các công ty có thể nhận biết và loại trừ những nhãn hiệu có sức bán kém trong trắc diện mặt hàng của công ty, giúp công ty nghiên cứu và phát triển những mặt hàng kinh doanh thích ứng với nhu cầu tiêu dùng của nhóm trọng điểm.
• Nghiên cứu giao tiếp khuyếch trơng: công ty cần phải nghiên cứu các hoạt động giao tiếp khuyếch trơng, trong đó chú trọng nhất đến hoạt động quảng cáo các đặc trng của nhãn hiệu mặt hàng đối với ngời mua và ngời tiêu dùng triển vọng.
1.2.Nội dung nghiên cứu thị trờng.
• Nghiên cứu khái quát thị trờng:
Việc nghiên cứu khái quát thị trờng dợc tiến hành trớc những nghiên cứu cụ thể và chi tiết hơn khác. Trong nghiên cứu khái quát thị trờng thì công ty phải đi sâu vào phân tích về những vấn đề nh:
+ Quy mô cơ cấu và sự vận động của thị trờng, nghiên cứu, phân tích quy mô cơ cấu và sự vận động của thị trờng sẽ cho công ty xác định và nhận biết dợc tiềm năng của thị trờng đối với công ty, trên cơ sở đó công ty có thể xác lập các chính sách trong thời gian tới, cũng nh việc đa ra các quyết định marketing có hiệu quả nhất.
+ Các nhân tố xác đáng của môi trờng: Môi trờng là bộ phận của thế giới bên ngoài có ảnh hởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới công ty, vì thế công ty cần phải phân tích thị trờng dới các mặt chủ yếu: môi trờng dân c (dân số, cơ cấu dân số theo tuổi...), môi trờng kinh tế (thu nhập bình quân trên đầu ngời, cơ cấu chi tiêu của dân c, tình hình sản xuất trong nớc và thế giới...), môi trờng văn hoá-xã hội (phong tục, tập quán, lối sống...), môi trờng pháp luật công nghệ...
• Nghiên cứu chi tiết thị trờng:
Công ty cần phải nghiên cứu thái độ, thói quen của ngời tiêu dùng từ đó tìm cách thích ứng hoặc gây ảnh hởng đến chúng. Trong việc nghiên cứu này công ty cần phải:
+ Nghiên cứu tập tính hiện thực và thói quen của ngời tiêu dùng: công ty cần phải nắm đợc số lợng hay tỷ lệ và các đặc điểm của ngời sử dụng đối với sản phẩm của mình (phải nghiên cứu xem sản phẩm đợc bán nh thế nào cho các ngời tiêu dùng ở các lứa tuổi, tầng lớp xã hội hoặc ở các vùng khác nhau... về đặc điểm, đó là ngời tiêu dùng thờng xuyên hay nhất thời...)
+ Nghiên cứu tập tính tinh thần của ngời tiêu dùng: đa số các hành động của con ngời vào mức độ nhất định những điều mà họ suy nghĩ. Vì vậy công ty cần phải nghiên cứu tập tính tinh thần của ngời tiêu dùng và gây ảnh hởng đến suy nghĩ của họ. Việc nghiên cứu tập tính tinh thần bao gồm nghiên cứu một số vấn đề: nghiên cứu nhu cầu và động cơ mua, nghiên cứu hình ảnh (những kiến thức, lòng tin, kỷ niệm...) và thái độ chung của ngời tiêu dùng.
• Nghiên cứu về sản phẩm:
Do thị trờng luôn luôn biến động và nhu cầu của ngời tiêu dùng cũng luôn luôn thay đổi theo không gian, giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập... Vì vậy, công ty cần có chơng trình, kế hoạch nghiên cứu hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng của các sản phẩm trong sự thích ứng với nhu cầu của ngời tiêu dùng. Đồng thời phải nghiên cứu đổi mới chủng loại sản phẩm (hớng vào phát triển một
số sản phẩm cho thị trờng hiện tại hay phát triển một số sản phẩm mới cho khu vực mới của khách hàng), để đảm bảo giữ gìn vị trí đã chiếm lĩnh đợc trên thị trờng và dần mở rộng, nâng cao vai trò, vị trí của mình trên thị trờng.
• Nghiên cứu về cạnh tranh:
Trong nền kinh tế thị trờng cạnh tranh gay gắt, mới hiểu đợc các khách hàng của mình thôi thì không đủ, công ty cần phải quan tâm đến các đối thủ cạnh tranh của mình ngang với các khách hàng mục tiêu. Hiểu đợc đối thủ cạnh tranh của mình là điều cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch marketing có hiệu quả. Công ty cần phải thờng xuyên so sánh các sản phẩm, gia cả, các kênh và hoạt động khuyến mãi của mình với các đối thủ cạnh tranh để hiểu đợc những u thế hay bất lợi trong cạnh tranh. Công ty có thể đa ra những chơng trình tiến công vào các đối thủ cạnh tranh hoặc phòng thủ vững chắc hơn trớc các cuộc tiến công. Để làm dợc nh vậy thì đòi hỏi công ty phải nghiên cứu và xác định đợc chính xác các vấn đề chủ yếu sau của đối thủ: những ai là đối thủ cạnh tranh của mình? chiến lợc của họ nh thế nào? mục tiêu của họ là gì? những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? cách thức của họ phản ứng ra sao?
• Nghiên cứu giá - phân phối - xúc tiến:
Đây là những vấn đề cũng rất quan trọng, nó ảnh hởng lớn đến khối lợng bán của công ty, nó thờng là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của khách hàng (với thị trờng Việt Nam thì giá cả vẫn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng). Những vấn đề này còn biểu hiện tập trung các quan hệ về lợi ích kinh tế và vị trí, vai trò của công ty trên thị trờng. Do vậy công ty cần phải nghiên cứu để giúp đa ra những quyết định tối u cho công ty.
1.3.Thực hiện hệ thống thông tin MIS.
Hệ thống thông tin MIS có vai trò xác định những thông tin của ngời quản trị, phát triển những thông tin cần thiết và phân phối thông tin đó kịp thời cho nhà quản trị, đặc biệt nó cung cấp những thông tin về tình hình diễn biến của môi trờng kinh doanh nhằm giúp các nhà quản trị marketing thực hiện chức năng chủ yếu của mình (phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra). Ta có thể mô hình hoá hệ thống thông tin MIS nh sau:
Khoa Kinh doanh Thơng mại 64
Nhà quản trị marketing Phân tích Lập kế hoạch Thực hiện
Hệ thống thông tin marketing Môitrờng marketing Thị trờng mục tiêu Kênh marketing Đối thủ cạnh tranh,
Quyết định marketing và truyền thông
Thông tin cần thiết phát triển thông qua: ghi chép nội bộ ở công ty, hoạt động tình báo marketing, nghiên cứu marketing và phân tích hỗ trợ quyết định marketing. Trong đó:
• Hệ thống ghi chép nội bộ:
Cung cấp cho chà quản trị những số liệu về các kết quả, vì thế khi phân tích nội dung này sẽ giúp cho nhà quản trị marketing có thể xác định đợc những cơ hội và vấn đề quan trọng. Công ty cần phải thành lập một ban phụ trách hệ thống thông tin marketing nội bộ để thu thập và xác định những thông tin cần biết của những nhà quản trị để họ có đủ khả năng thông qua các quyết định thuộc phạm vi trách nhiệm.
• Hệ thống tình báo marketing:
Hệ thống tình báo marketing cung cấp những số liệu về tình hìnhđang diễn ra trên thị trờng cho nhà quản trị. Để đảm bảo cho nhà quản trị nhận thức ra hoạt động của đối thủ cạnh tranh, đáp ứng tốt nhất một nhu cầu của khách hàng mới hay một vấn đề của đại lý... thì đòi hỏi công ty phải có biện pháp tốt để thu thập thông tin đợc cập nhật nhất, bởi thông tin của hệ thống này thờng mang tính chất tuỳ tiện, những thông tin có giá trị có thể bị thất lạc hay đến quá muộn.
• Hệ thống nghiên cứu marketing: để hoạt động nghiên cứu marketing có hiệu quả thì quá trình marketing ở công ty cần phải đợc tổ chức thành 5 bớc nh sau:
Quá trình nghiên cứu marketing
• Hệ thống hỗ trợ marketing: Với hệ thống này (gồm những công cụ, phơng
Khoa Kinh doanh Thơng mại 65
Ghi chép nội bộ Phân tích hỗ trợ marketing Tình báo marketing Nghiên cứu marketing Xác định nhu cầu thông tin Phân phối thông tin Xác định vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Thu thập
thông tin Phân tích thông tin Trình bày các kết quả thu đợc
pháp phân tích...) thì sẽ giúp cho những nhà quản trị marketing của công ty có thể thông qua những quyết định đúng đắn hơn.
Ta có thể mô hình hoá nh sau: Hệ thống hỗ trợ quyết định marketing