Định vị thương hiệu heineiken

Định vị thương hiệu heineiken Định vị thương hiệu heineiken Định vị thương hiệu heineiken Định vị thương hiệu heineiken Định vị thương hiệu heineiken Định vị thương hiệu heineiken Định vị thương hiệu heineiken Định vị thương hiệu heineiken

MỤC LỤC I / CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Khái niệm định vị thương hiệu: 2 Tính cần thiết định vị……………………………………………………………………2 Qui trình định vị…………………………………………………………………………… II/ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG Tổng quan ngành bia Heineken Quá trình xây dựng hình thành thương hiệu số thành tích đạt Qúa trình xây dựng thương hiệu bia Heineken Việt Nam 11 Định vị bia Heieiken thị trường 14 Việc thực địnhk vị marketing mix thị trường Việt Nam 15 Xây dựng phiếu điều tra 18 Phân tích câu hỏi 20 III/ KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP 24 “Chỉ HEINIKEN” Trang I/ CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Khái niệm định vị thương hiệu: Trên thị trường tràn ngập thương hiệu nội lẫn ngoại với thông điệp khác Để người tiêu dùng ghi nhớ thương hiệu thơng điệp sản phẩm doanh nghiệp phải có chiến lược định vị thương hiệu Đó thương hiệu phải thường xuyên định vị thân; định vị dựa điểm tương đồng khác biệt Vì định vị hoạt động thiết kế sản phẩm, dịch vụ hình ảnh Doanh Nghiệp cho chiếm vị trí riêng tâm trí khách hàng mục tiêu Tính cần thiết định vị Thực chất định vị thiết kế thực luận điểm giá trị cho khách hàng mục tiêu, thể lợi cạnh tranh doanh nghiệp so với đối thủ Định vị chiến lược chiếm lĩnh vị trí riêng biệt tâm trí khách hàng mục tiêu Có bốn lý khiến doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược định vị là: đặc điểm nhận thức khách hàng, cạnh tranh người bán, tính quán thành phần marketing-mix hiệu truyền thông marketing Đặc điểm nhận thức khách hàng Người tiêu dùng thường b ị tải với thông tin sản phẩm dịch vụ Họ thường đánh giá lại sản phẩm họ cần đưa định mua sắm Để đơn giản hố q trình định, người tiêu dùng tổ chức sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí theo loại xác xác định đặc điểm bật thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp tâm trí Sự cạnh tranh người bán Nếu khơng có cạnh tranh, doanh nghiệp có lẽ khơng cần phải nghĩ đến định vị sản phẩm làm Ngày nay, cạnh tranh người bán ngành ngày trở nên khốc liệt Để chiến thắng, doanh nghiệp phải tạo vị trí riêng biệt so với đối thủ Tính qn thành phần marketing-mix Định vị có vai trị định hướng chiến lược cho việc thiết kế thành phần marketing-mix Nó cho việc thiết kế cơng cụ marketing-mix bao gồm sản phẩm dịch vụ, giá bán, phân phối truyền thông marketing trở nên ăn khớp với Định vị tốt giúp doanh nghiệp giải vấn đề marketing-mix Yêu cầu việc truyền thơng marketing có hiệu Do khách hàng ngày bị tải thông tin, nên việc khắc hoạ hình ảnh sản phẩm hay doanh nghiệp vào tâm trí khách hàng “Chỉ HEINIKEN” Trang thông điệp ngắn thuyết phục trở nên quan trọng.Vị trí sản phẩm xác định trình định vị giúp doanh nghiệp thiết kế chương trình truyền thơng marketing có hiệu Quy trình định vị Quy trình định vị bao gồm bốn bước: xác định thị trường mục tiêu, xây dựng đồ nhận thức, lựa chọn chiến lược định vị thiết kế chiến lược marketing- mix theo vị trí chọn Bước 1: Phân khúc thị trường xác định thị trường mục tiêu + Phân khúc thị trường: - Quy trình phân khúc thị trường - Các tiêu chí để phân khúc thị trường + Xác định thị trường mục tiêu: - Đánh giá mức độ hấp dẫn khúc thị trường - Đánh giá mạnh hãng bia Heineken khúc thị trường - Đánh giá tính phù hợp khúc thị trường với mục tiêu chiến lược trường - Lựa chọn chiến lược thị trường mục tiêu: tập trung vào khúc thị trường sử dụng marketing phân biệt Bước 2: Xây dựng đồ nhận thức Bản đồ nhận thức hay đồ định vị cơng cụ hữu ích để mơ tả vị trí đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp đồ thị.Nhờ trường thấy điểm mạnh điểm yếu hãng bia khác - Xác định đối thủ cạnh tranh hãng bia Heineken - Nhận diện thuộc tính mà khách hàng cho có ý nghĩa đánh giá sản phẩm Những thuộc tính chiều đồ định vị - Tiến hành nghiên cứu marketing hay nghiên cứu thị trường để đo lường nhận thức khách hàng thương hiệu cạnh tranh theo thuộc tính chọn - Xác định vị trí thương hiệu cạnh tranh tiêu đề nhận thức - Xác định tổ hợp thuộc tính ưa thích, tức véc-tơ lý tưởng thị trường mục tiêu Bước 3: Lựa chọn chiến lược định vị Có bảy phong cách định vị, mà hữu ích việc thiết kế chương trình truyền thông sau sau: - Định vị theo thuộc tính sản phẩm: Những thuộc tính riêng có sản phẩm gì? - Định vị theo lợi ích: Những lợi ích mà khách hàng nhận sử dụng sản phẩm gì? “Chỉ HEINIKEN” Trang - Định vị theo trường hợp sử dụng: Sản phẩm có ích trường hợp sử dụng hay hoàn cảnh sử dụng nào? - Định vị theo người sử dụng: Những cần sử dụng sản phẩm này? - Định vị theo đối thủ: Sự khác biệt ưu việt sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh gì? Những nhược điểm sản phẩm cạnh tranh, mà sản phẩm doanh nghiệp khơng có, gì? - Định vị theo loại sản phẩm: Khi nghĩ đến chủng loại sản phẩm này, bạn nghĩ đến nhãn hiệu hay tên nào? - Định vị theo chất lượng/giá: Giá trị nhận mua sản phẩm (chất lượng cao hơn, nhau; chất lượng đảm bảo với giá thấp hơn)? Tỷ số chất lượng doanh nghiệp đề nghị hấp dẫn so với đối thủ nào? Bước 4: Thiết kế chiến lược marketing- mix theo vị trí chọn Marketing-mix công cụ marketing nhà marketing sử dụng để tác động tới khách hàng mục tiêu nhằm thoả mãn khách hàng đạt mục tiêu tổ chức Chiến lược marketing-mix bao gồm định hướng chung công cụ marketing: - Sản phẩm: định hướng chủng loại, mức chất lượng đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì dịch vụ hỗ trợ - Giá bán: mức giá sở, chiết khấu, điều kiện toán giao hàng, chiến lược điều chỉnh giá từ giá sở - Phân phối: kiểu kênh, kiểu nhà trung gian, số lượng nhà trung gian, định hướng địa điểm, điều khoản hợp tác nhà sản xuất nhà trung gian - Truyền thông marketing: luận điểm chào hàng độc đáo, chiến lược phương tiện truyền thông, cấu chi tiêu cho công cụ truyền thơng marketing Qui trình định vị sử dụng phổ biến bước thực có hỗ trợ chặt chẽ cho nhau, thực đúng, đầy đủ xảy sai sót đáng tiếc “Chỉ HEINIKEN” Trang II/ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG Tổng quan ngành bia Heiniken 1.1 Lịch sử hình thành phát triển  Trên giới: Lịch sử bia Heineken bắt đầu vào ngày 16/12/1863 Gerard Adrian Heineken mua lại nhà máy bia De Hooiberg Amsterdam- Hà Lan Năm 1869, ông du lịch vịng quanh Châu Âu để tìm kiếm nguồn nguyên liệu tốt làm bia nhận tầm quan trọng cách “ủ men bia bên dưới” thay cho cách “ủ men bia bên trên” truyền thống Năm 1873, thương hiệu Heineken thức chào đời Vào thời gian đầu, nhà máy sản xuất bia cho thị trường nước Đầu kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt khỏi biên giới, xuất sang nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ vùng lân cận Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại nhập vào Mỹ sau lệnh cấm sản xuất bia rượu bãi bỏ nhanh chóng xây dựng hình ảnh bia cao cấp thị trường Tiếp tục thành công đó, Heineken mạnh dạng xâm nhập thị trường châu Á vào năm 1936 1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty, “khai quật” tiềm lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia - Heineken Sau kỷ đời với thành công to lớn đạt được, Heineken khẳng định vị trí hàng đầu bia tiếng tồn giới, có mặt 170 nước giới với 120 nhà máy 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm “Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biến Theo bảng xếp hạng đánh giá Interbrand/Business Week hàng năm 100 thương hiệu mạnh giới, thương hiệu Heineken trị giá đến 2.4 tỉ USD, ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year”, chiếm giải thưởng PR, bao bì quảng bá qua radio giải thưởng hàng năm tạp chí Grocer cho quảng cáo tiếp thị  Tại Việt Nam: Năm 1992, bia Heineken tiếng giới nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam Chính sách đổi mở nhiều hội đầu tư giúp cho nhãn hiệu hàng đầu giới đến với người tiêu dùng rộng rãi Trong xu đó, năm 1994, lần bia Heineken công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất Việt Nam , hình thức liên doanh với cơng ty beer Việt Nam (VBL liên doanh Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Cơng ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở Singapore (APB) Heineken “Chỉ HEINIKEN” Trang N.V Hà Lan) Cho đến nay, Heineken xây dựng thành cơng hình ảnh bia cao cấp tâm trí người dân Việt có chỗ đứng vững thị trường bia Việt Nam 1.2 Sản phẩm: 1.2.1Chất lượng tuyệt hảo bên trong: Hương vị chất lượng bia Heineken không thay đổi cho dù bạn thưởng thức nơi giới Bia Heineken chế biến nguyên liệu khiết nhất:  Nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết  Lúa mạch chọn lọc kỹ lưỡng (thu hoạch vào mùa hè, thời điểm mà lúa mạch nhất, ngon có hàm lượng dinh dưỡng tốt nhất)  Ủ hoa Houblon (trồng theo kiểu tự nhiên, khơng bón phân hóa chất)  Loai men A-yeast độc (do tiến sĩ Elion _ học trò nhà bác học Louis Pasteur _ tìm mang đến cho bia Heineken hương vị đặc trưng độc đáo men cất giữ Thụy Sĩ cung cấp cho 110 sở sản xuất bia hàng tháng)  Khí CO2 dùng pha chế bia tinh khiết để đảm bảo cho bia mang hương vị khiết Để giữ vững chất lượng bia ngày Heineken phải trải qua trình kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt Từ nguyên liệu đầu vào thành phẩm phải trải qua 120 công đoạn kiểm tra Vì mà nhãn hiệu Heineken ln chiến thắng giải quốc tế chất lượng bia nhãn hiệu tiêu thụ nhiều nước giới 1.2.2.Kiểu dáng sang trọng bên ngoài: Khi nhắc đến Heineken, người nghĩ đến màu xanh tự nhiên đặc trưng kiểu dáng sang trọng vỏ chai Từ đời năm 1873 nay, màu xanh Heineken trở thành màu xanh truyền thống thương hiệu bia quốc tế 130 tuổi “Chỉ HEINIKEN” Trang Màu xanh tượng trưng cho thiên nhiên, sống, tươi mát khiết Bia Heineken có “nguồn gốc từ thiên nhiên”, gợi lên hương vị tự nhiên, tươi mát khiết đặc trưng Heineken Tại thị trường Việt Nam nay, Heineken có mẫu mã: dạng lon, chai cổ ngắn chai cổ dài Riêng chai cổ dài xuất từ năm 2003 không bán đại trà dạng lon dạng chai cổ ngắn mà bán nơi sang trọng, cao cấp : bar, vũ trường, … sử dụng kiện quan trọng Heineken tổ chức 1.2.3 Logo: Logo Heineken thể độc đáo riêng biệt Ngôi đỏ với cánh tượng trưng cho yếu tố bản: đất, nước, gió, lửa, điều kì diệu tạo nên Heineken; đỏ biểu tượng chất lượng cách pha chế bia truyền thống có xuất xứ cách 500 năm Những chữ “e” dòng chữ Heineken “đặt nghiêng” cách cố ý trông “những gương mặt cười”- cảm giác thoải mái sảng khối thưởng thức Heineken Ngồi bên cịn có hình hoa Houblon- nguyên liệu làm nên hương vị đậm đà khiết Heineken 1.2.4 Slogan: “ CHỈ CÓ THỂ LÀ HEINEKEN” – “It could only be Heineken” câu hiệu Heineken Câu hiệu phù hợp với chiến lược quảng cáo sản phẩm mà công ty đưa dựa vào đặc tính sản phẩm: Mọi thứ dường khó Heineken có sức hút từ chất lượng bia đến kiểu dáng sang trọng màu sắc đặc trưng bên thứ trở nên dễ dàng Và có Heineken thể phong cách sang trọng với chất lượng hàng đầu giới mà hãng bia có, giúp cho khách hàng thể “cái tơi” Khi uống bia, người ta chọn không dựa vào chất lượng mà dựa vào thương hiệu Uống bia chai, dân sành điệu chọn Heineken đơn giản “Chỉ Heineken” Chưa cần “Chỉ HEINIKEN” Trang nói chất lượng, đề cập đến cách giao tiếp, Heineken loại bia đến với người tiêu dùng qua việc tạo ấn tượng Một số hiệu qua năm tháng với Heineken  1985 La bière qui fait aimer la bière  1988 Heineken refreches the parts other beers cannot reach  1995 Every bottle has its bottle  1998 How refreshing! How Heineken!  1999 The world's favourite import  2000 It's all about the beer Quá trình xây dựng hình thành thương hiệu số thành tích đạt Trên thị trường thương hiệu yếu tố cốt lõi định đến thành cơng doanh nghiệp Nếu có thương hiệu mạnh đương nhiên cơng tác quảng cáo khơng cịn cần thiết, khách hàng tự biết đến thương hiệu doanh nghiệp Nhưng để xây dựng thương hiệu mạnh tốn khó, khơng dễ dàng chút Nhiều người thường nói doanh nghiệp lớn thường “ăn thương hiệu”, điều không sai thử xem xét phân tích thị trường bia giới với thương hiệu Heineken Giờ đây, “sâu” bia mà nhiều người không uống bia (trong có nhiều phụ nữ) giới nghe đến tên Heineken biết loại bia tiếng đóng chai hay lon có màu xanh cây, khơng thể lẫn vào đâu Theo tạp chí kinh doanh tiếng Mỹ Business Week Hãng chuyên xây dựng thương hiệu quốc tế Interbrand, Heineken thương hiệu bia xếp vào nhóm thương hiệu có tiếng tăm phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola, “Chỉ HEINIKEN” Trang GM ) Cịn ông Kevin Baker, chuyên gia cao cấp bia, rượu Công ty Canadean (Anh) chuyên tiến hành điều tra, khảo sát thị trường giới cho biết, dù bia Budweiser (Mỹ) tự xưng “vua loại bia”, khỏi biên giới nước Mỹ chẳng cịn biết đến thương hiệu này, nhiều nước giới, người biết rành rẽ thương hiệu Heineken, cho dù Hãng sản xuất bia Hà Lan có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng hàng thứ giới, sau Hãng Anheuser-Busch (Mỹ) SAB Miller (Nam Phi- Mỹ), xét riêng thương hiệu Heineken ăn đứt vượt xa đối thủ Cho đến năm 1939 Heineken thực phát hành chứng khốn lần đầu cơng chúng (IPO) Thị trường Chứng khoán Amsterdam Hiện nay, cháu đời ông Charlene de Calvalho- Heineken cổ đơng lớn Hãng Trước đó, cháu trai ông Freddy Heineken Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Hãng Heineken liên tục từ năm 1954 đến năm 1989 (ông qua đời năm ngoái) Giá cổ phiếu Heineken Thị trường Chứng khoán Amsterdam ổn định mức 37 USD Theo nhà phân tích, có b ề dày lịch sử lớn vậy, trình chinh phục giới xây dựng 25 năm, năm 1977 Trước thời điểm này, tiếng tăm Heineken mang tính tồn cầu lại ngắn ngủi, cạn lãnh thổ Hà Lan vài nước châu Âu, châu Á Trong vòng gần 25 năm, tổng doanh thu Heineken tăng từ 1,2 tỷ USD (năm 1977) lên 11,6 tỷ USD (năm 2002) Bia Heineken có mặt 170 quốc gia vùng lãnh thổ giới, bia Heineken sản xuất 120 nhà máy 57 nước (trong có Việt Nam) Ước tính, phút tồn giới có 13.000 chai bia Heineken “khui ra” Để xây dựng thương hiệu mạnh nay, theo nhiều nhà phân tích, ngồi chuyện bia phải ngon, chất lượng cao giới sành điệu “tâm phục phục”, Hãng chi tới 10% tổng doanh thu cho công tác tiếp thị, quảng cáo (cụ thể năm 2002, Hãng chi tới gần 14% doanh thu, cao từ đến 5% so với mức chi đối thủ cạnh tranh) Hơn nữa, Heineken nhận quyền tài trợ quảng cáo cho nhiều kiện thể thao lớn giới World Cup, Giải Champions League, giải quần vợt nhà nghề mà đối thủ không chen chân vào được, mà danh lại Để khuyếch trương thương hiệu thu hút khách du lịch đến thăm Hà Lan, Hãng Heineken tổ chức tour cho khách tham quan nhà máy sản xuất bia Heineken “gin” Zoeterwoulde Hertogenbosch (đều cách Amsterdam gần xe chạy) Tại đây, khách giới thiệu lịch sử, quy trình sản xuất bia Heineken đương nhiên thưởng thức thử bia Do lượng khách thăm tour đông, nên đồn du lịch phải “Chỉ HEINIKEN” Trang đăng ký trước gần tháng Đối với khách du lịch có thời gian lưu lại Hà Lan q eo hẹp Thủ Amsterdam có viện bảo tàng nhỏ kết hợp giới thiệu bia Heineken, cần bỏ 7,5 euro, khách vừa xem lại vừa uống vài cốc bia tươi Heineken Được biết, lúc nườm nượp khách Ông Anthony Ruys, Giám đốc điều hành cho biết, thực Heineken thương hiệu tiếng Hãng, Hãng cịn có tới gần 80 thương hiệu bia khác, mà tiếng Amstel (ở châu Âu), Tiger châu Á (Heineken thành lập liên doanh với Công ty Fraser & Neave Singapore, sau với Asia Pacific Breweries để sản xuất bia Tiger, Heineken Singapore, Việt Nam), Để đón đầu việc 10 quốc gia Trung Âu Đông Âu Ba Lan, Slovakia, Hungary gia nhập Liên minh châu Âu (EU), năm năm trước, Heineken bỏ 1,9 tỷ euro để mua lại Hãng sản xuất bia BBAG (Áo) Hãng có thị phần lớn nhiều nước Cũng theo ông Anthony Ruys, thị trường bia giới ước có trị giá tới 367 tỷ USD có chiều hướng gia tăng dấu hiệu tốt để Heineken có đất mà vùng vẫy Và nhiều năm gần đây, Heineken xem thương hiệu bia thành công biểu tượng ngành Trong thị trường mà loại bia địa phương hưởng nhiều ưu ái, Heineken không chiếm trọn cảm tình Châu Âu mà cịn ưa chuộng toàn giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, xem loại bia nhập số Mỹ Theo bảng xếp hạng đánh giá Interbrand/Business Week hàng năm 100 thương hiệu mạnh giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD gia tăng 6% giá trị từ năm 2002-2003 Vị vững mạnh yếu tố quan trọng năm 2003 quan trọng Heineken thị trường chủ chốt Anh Với hai sản phẩm Heineken Cold Filtered Export rút khỏi thị trường Anh, Heineken phải quay lại vạch xuất phát để tiếp thị cho sản phẩm bia premium nồng độ cồn 5% vốn quen thuộc tồn giới cịn xa lạ Anh Điều đồng nghĩa với việc phải phân phối lại từ đầu thời gian chờ đợi để sản phẩm cũ tiêu thụ hết thị trừơng đồng nghĩa với việc Heineken phải chấp nhận đợt giảm doanh thu ngắn hạn Chiến dịch PR hỗ trợ cho đợt mắt lại Heineken có góp mặt ngơi tiếng Anh Zoe Ball, Ronan Keating, Holly Valance Johnny Vegas thay đổi diện mạo nhiếp ảnh gia Rankin, tốn hết 1.5 triệu bảng trao giải thưởng cao quý PR Week Awards “Chỉ HEINIKEN” Trang 10 Tại quán rượu bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì số bia lager sau tháng xuất thị trường Các loại bia Heineken đóng chai lon thành công Heineken ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year” chiếm giải thưởng PR, bao bì quảng bá qua radio giải thưởng hàng năm tạp chí Grocer cho quảng cáo tiếp thị Qúa trình xây dựng thương hiệu bia Heiniken Việt Nam 3.1 Tổng quan thị trường bia Việt Nam Tốc độ tăng trưởng thức uống có cồn Việt Nam năm 2006 9% khối lượng 12% giá trị năm 2006, bia nhóm thức uống chủ đạo chiếm tỷ lệ áp đảo khối lượng (97%) giá trị (88%) Kể từ năm 2001 đến 2006, tốc độ tăng trưởng khối lượng bia tiêu thụ năm trung bình (CARG) 8%, đó, bia bia thường (mainstream) hai dòng sản phẩm chủ đạo với CARG 13% 6% Tuy nhiên, dòng sản phẩm bia cao cấp với nhãn hiệu Tiger, Heineken, Carlsberg…mặc dù chiếm tỷ trọng 12% lại có mức giá trị đóng góp 20% Hơn 50% thị phần sản xuất bia Việt Nam chịu chi phối công ty liên doanh Bia Việt Nam (Vietnam Brewery Ltd) (20,1%) Sabeco (31,4%) Các nhãn hiệu bia phổ biến Heineken (10%), Tiger (9,7%), Saigon(Sabeco) (16,8%) Bia Hà Nội (Habeco) (9,5%) Với cấu dân số từ 25-64 tuổi chiếm 68% Việt Nam thị trường màu mỡ cho công ty bia nước phải quan tâm Các hãng bia lớn giới có kế họach lớn cho xâm nhập vào thị trường bia đầy tiềm béo bở Việt Nam “Chỉ HEINIKEN” Trang 11 BIẾN SỐ CÁCH CHIA PHÂN KHÚC THỊ CÁC LOẠI BIA TRÊN CÁC PHÂN KHÚC TRƯỜNG Bia hơi, Sài Gịn xanh, Bình dân Sài Gịn đỏ, BGI, Việt BÌNH DÂN Tiệp, HuDa, Hà Nội THU NHẬP CÁ Trung lưu Tiger, San Miguel TRUNG CẤP NH Corona, Heineken, Sài Thượng lưu CAO CẤP Gòn Special, Carlsberg Đại Viêt vàng, Bến BÌNH DÂN thành, Sài Gịn xanh Rẻ Zorok, 333, Halida, Sài Trung bình TRUNG CẤP Gịn đỏ, San Miguel, Cao CAO CẤP Heineken, Sài Gòn YÊU CẦU VỀ LỢI ÍCH-Giá Tiger, Corona , Special, Carlsberg SỰ KHÁC NHAU GIỮA CÁC NHÓM KHÁCH HÀNG TRONG TỪNG PHÂN KHÚC TÍNH CÁCH NHĨM BÌNH DÂN NHĨM TRUNG CẤP Lo lắng tài Tự tin, lạc quan, Truyền thống Có hồi bão Coi trọng gia đình MƠ TẢ Thu nhập thấp-trung CHUNG VỀ bình khơng ổn NGƯỜI UỐNG định (dưới tr) “Chỉ HEINIKEN” NHĨM CAO CẤP Tự tin, lạc quan Có cá tính Thích thể thân, đẵng cấp Thu nhập cao- ổn Thu nhập trung bình- ổn định, người thành định (2-5 tr) đạt, có cá tính (trên 5tr) Trang 12 NHU CÂU UỐNG BIA 3.2 Tìm thoải mái, vui vẻ bạn bè, quên sầu, ghiền Chứng tỏ địa vị, Tìm thoải mái, vui vẻ quan hệ làm ăn, bạn bè, chứng tỏ cá tình hưởng thụ sống Heiniken thị trường Việt Nam 3.2.1 Thị trường mục tiêu : Trong thị trường bia VN nay, loại bia dành cho giới bình dân trung lưu chiếm đa số thị trường Khách hàng dù phân khúc thị trường với nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng cảm thấy không hài lịng chờ đợi mẻ khác biệt Điều làm cho nhà sản xuất Heineken hướng đến việc tìm kiếm thị trường mới, thị trường đối thủ cạnh tranh hơn, đem lại doanh số lớn Do phải đầu tư đáng kể vào hoạt động marketing bán hàng, nên phân khúc thị trường cần phải có cá nhân đủ khả chi tiêu xứng đáng với nỗ lực họ Tốt người phân khúc người tích cực sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mà họ cung cấp Và thị trường cao cấp Heineken lựa chọn Với kinh tế Việt Nam động ngày phát triển, đời sống ngày nâng cao tin tưởng tăng trưởng số lượng doanh nhân thành đạt tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm phân khúc ngày tăng Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không đơn giản uống bia, mà họ cịn tìm kiếm thỏa mãn, mong muốn thể mình, hãnh diện vượt lên đẳng cấp Vì họ sẵn sàng trả thêm tiền để có cảm giác doanh nhân thành đạt 3.2.2 Chân dung khách hàng mục tiêu: Bộ phận khách hàng đa số người thuộc độ tuổi trung niên doanh nhân trẻ thành đạt, nghĩa khách hàng mà Heineken nhắm tới người có thu nhập cao so với bề mặt chung xã hội, họ người thích dùng xe BMW Toyota, thích đeo đồng hồ Rolex hay thích vào quán bar, nhà hàng sang trọng vào qn bình dân, nói cách khác, họ doanh nhân, người giàu có, thành đạt có nghiệp, đa số họ khu đô thị, thành phố chủ yếu Kể từ ngày đầu tiên, quảng cáo Heineken nhắm vào nhóm thành đạt, có điều lợi ích nhãn hiệu có thay đổi cho phù hợp với dịch chuyển nhu cầu người uống bia Trong phim quảng cáo trước đây, phim doanh nhân cơng tác, hình ảnh người “Chỉ HEINIKEN” Trang 13 thành đạt khắc họa người bận rộn với công việc, sống phần lớn thời gian máy bay Và phim phản ánh nhu cầu uống bia người thành đạt quan hệ làm ăn, hoàn toàn phù hợp với tầng lớp thành đạt Sau cảm thấy nhu cầu uống bia lớp thành đạt có dịch chuyển từ quan hệ làm ăn sang hưởng thụ sống, Heineken tung phim quảng cáo « chúc mừng sống » Và nói rằng, với phim đó, Heineken chứng tỏ ln bám sát thực tế thành công Tuy nhiên, thành cống xét chất, khai thác nhu cầu quan hệ làm ăn hay hưởng thụ sống, mà nhu cầu thể địa vị xã hội cách khéo léo, không phô trương Và cịn nữa, sở để Heineken thuyết phục thành cơng loại bia số giới Và có phận khác sử dụng Heinken chủ yếu quán bar vũ trường Nhưng phận không đánh giá cao khách hàng mục tiêu Heineken Vì giá bán đắt thị trường từ 8-10 lần đối tượng trẻ, họ uống muốn thể người sành điệu Đa số phận khách hàng thường xuyên không trung thành với thương hiệu Định vị bia Heiniken thị trường Dựa vào đặc điểm độc đáo đặc sắc hẳn đối thủ cạnh tranh Heineken thành cơng việc ấn định hình ảnh loại bia cao cấp tâm trí khách hàng “Chỉ HEINIKEN” Trang 14 Các loại hình phân phối Heineken đa dạng dễ mua, mua Heineken đâu từ thành phố nông thôn, từ đại lý bán sỉ cửa hàng bán lẻ, từ nhà hàng khách sạn, câu lạc đến quán bar, vũ trường… Bởi lẽ, Heineken loại bia dễ uống với hương vị vừa nhẹ nhàng mà lại vừa đậm đà Hằng năm, Heineken tốn khoảng 10% doanh thu cho chi phí hoạt đơng chiến lược quảng bá sản phẩm Các hình thức marketing, PR, quảng cáo thú vị với nội dung hay, sáng tạo phong cách người ý có ấn tượng tốt tâm trí khách hàng 5.1 Việc thực địnhk vị marketing mix thị trường Việt Nam Về sản phẩm (product) Khi nhắc đến thương hiệu bia Heineken người tiêu dùng phần cảm nhận chất lượng mà loại bia mang lại giúp cho thương hiệu Heineken tồn phát triển ngày mạnh mẽ 60 quốc gia với 110 nhà máy sản xuất khắp giới Loại bia Heineken có mặt Việt Nam tất loại bia Heineken có mặt khắp nơi giới chế biến Hà Lan 100 năm trước 5.2 Về giá (price) Trên thị trường Việt Nam , giá chai Heineken bán với giá 18.000đ/ chai Nhiều người cho giá Heineken q đắt có ý kiến cho hợp lý Về việc định giá bán Heinekien thị trường Việt, chuyên gia nghiên cứu đưa mức tuỳ vào thị trường mục tiêu mà cơng ty muốn nhắm vào, người tiêu dùng có thu nhập cao, phù hợp với khách hàng mục tiêu mà bia Heineken muốn nhắm tới 5.3 Về phân phối (place) Các loại hình phân phối Heineken đa dạng dễ mua, mua bia Heneken đâu, từ đại lý bán sỉ bán lẻ, từ nhà hàng khách sạn, câu lạc đến quán bar, vũ trường …Công ty cố gắng hoạt động cho sản phẩm tiếp cận với khách hàng mục tiêu cách dễ dàng Ngồi ra, cơng ty cịn phải hiểu rõ, lựa chọn liên kết kênh phân phối, nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu cách có hiệu “Chỉ HEINIKEN” Trang 15 5.4 Về xúc tiến (promotion) Ở Việt Nam , hoạt động quảng bá Heineken không rầm rộ giới, lần xuất Heineken ln gây ấn tượng sâu sắc với khách hàng Việt Nam Từ lâu, Heineken trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt quần vợt), âm nhạc đại điện ảnh – lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn người Việt Nam, từ năm 1997, Heineken tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger, giải đấu thường niên giúp tay vợt hàng đầu Việt Nam có dịp cọ sát với tên tuổi giới, giúp khán giả thưởng thức trực tiếp trận đấu đỉnh cao, đồng thời dấy lên phong trào u thích mơn thể thao Từ năm 2003, Heineken bắt đầu tài trợ cho thi ”Đi tìm DJb âm nhạc”, thi sôi động, giới trẻ giới âm nhạc nhiệt tình hưởng ứng Ngồi ra, điện ảnh lĩnh vực Heineken quan tâm đặc biệt Trên giới, không dừng lại việc tài trợ phát hành phim hay, Heineken nhiều lần tài trợ sản xuất tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007Die another day…, công chúng yêu nghệ thuật thứ bảy tán thưởng Riêng Việt Nam, tháng 10/2003, vào tối thứ ba tuần, đài truyền hình TP.HCM (HTV7), Heineken đem tới cho khán giả phim kinh điển giới Phim Heineken cung cấp nhánh chóng trở thành ăn tinh thần chất lượng cao Mà điển hình gần phim Mr & Mrs Smith, buổi chiếu mắt phim "007 Canh bạc Hoàng gia" Galaxy Sài Gòn Heineken tài trợ với xuất hoành tráng Hãng than phục thú vị người Phim truyện tối thứ ba (Big movie) nhãn hiệu quen thuộc khơng người hâm mộ “Chỉ HEINIKEN” Trang 16 Tóm lại , cơng cụ Marketing-Mix(4P) Heineken áp dụng đáp ứng cách hiệu nhu cầu khách hàng sản phẩm giá hợp lý, tạo tiện lợi cho khách hàng có cách thơng đạt khách hàng thích hợp Vấn đề mơi trường với bia Heineken Thực tốt công tác xử lý nước thải ý thức tiết kiệm lượng yếu tố cốt lõi làm nên thành cơng cho bia Heineken Việt Nam “Chỉ HEINIKEN” Trang 17 Xây dựng phiếu điều tra BẢNG PHIẾU CÂU HỎI ĐIỀU TRA Xin chào bạn! Chúng tơi nhóm sinh viên Trường Đại học Bách khoa Hà Nội - khoa kinh tế quản lý, chúng tơi tổ chức chương trình nghiên cứu định vị thương hiệu Heineken Đối tượng vấn khách hàng quán ăn, quán bia, quán cafe…Những ý kiến bạn sở liệu để chúng tơi hồn thành đề tài nghiên cứu Rất mong bạn điền đủ thông tin phiếu điều tra Chân thành cảm ơn đóng góp ý kiến bạn! I Thông tin chung người trả lời Hiện tại, độ tuổi bạn: ฀ 18 – 25 ฀26 – 36 ฀ 36 – 45 ฀ > 45 Giới tính ฀ Nam ฀ Nữ Thu nhập b ình quân (triệu đồng / tháng) ฀1–3 ฀3–5 ฀>5 Đồ uống ưa thích bạn ฀ Bia ฀ Nước ฀ Rượu II Định vị sản phẩm Những yếu tố bia khiến bạn quan tâm ฀ Chất lượng ฀ Khơng ฀ Hài lịng ฀ Rất hài lịng Theo bạn loại bia sau có giá bán cao ฀ Hà Nội ฀ Các cửa hàng bán lẻ Sự hài lòng bạn sau uống bia Heiniken ฀ Khơng hài lịng ฀ Siêu thị Bạn uống bia Heiniken chưa? ฀ Có ฀ Khác Khi cần mua sản phẩm bạn mua ฀ Đại lý ฀ Giá ฀ Heiniken ฀ Tiger ฀ Halida ฀ lựa chọn khác ฀ Halida ฀ lựa chọn khác Kiểu dáng bia bắt mắt (chai / lon) ฀ Hà Nội ฀ Heiniken “Chỉ HEINIKEN” ฀ Tiger Trang 18 Theo cảm nhận bạn tính cách – hình ảnh bia Heiniken ฀ Hiện đại ฀ Hà Nội ฀ Heiniken ฀ Tiger ฀ Halida ฀ Heiniken ฀ Tiger ฀ Halida ฀ Heiniken ฀ Tiger ฀ Halida Bạn quan tâm đến tiêu chí định mua bia ฀ Chất lượng 12 ฀ Sang trọng Theo bạn quảng cáo bia có nội dung hay, sáng tạo, phong cách ฀ Hà Nội 11 ฀ Đẳng cấp Theo bạn Logo, Sologan gây ấn tượng cho bạn ฀ Hà Nội 10 ฀ Cổ điển Hương vị , chất lượng bia bạn ưa thích ฀ Giá ฀ Thương hiệu Mức độ hài lòng bạn sử dụng sản phẩm sản phẩm Heiniken ฀ Khơng hài lịng ฀ Hài lịng ฀ Rất hài lịng Những ý kiến đóng góp riêng bạn … Nếu bạn quan tâm đến kết nghiên cứu chúng tơi bạn để lại thông tin liên lạc, gửi kết cho bạn Họ tên : Địa mail : Cảm ơn bạn giành thời gian đóng góp ý kiến, trả lời câu hỏi Chúc bạn thành cơng sống! “Chỉ HEINIKEN” Trang 19 Phân tích câu Độ tuổi 10% 15% 18 - 25 26 - 36 36 - 45 30% > 45 45% Thu nhập bình quân 20% 42% - triệu đồng - triệu đồng >5 triệu đồng 38% Sau thống kê 100 phiếu điều tra, đối tượng điều tra chủ yếu người độ tuổi trung niên có mức thu nhập từ trung bình trở lên, chúng tơi tổng kết số kết sau “Chỉ HEINIKEN” Trang 20 Heniken số hãng bia có mẫu kiểu dáng thiết kế bắt mắt, tự tin, nam tính vượt trội so với bia Hà Nội Halida Và sau nghiên cứu,, Bia Tiger đối thủ heniken kiểu dáng mẫu mã Người tiêu dùng Việt Nam quen thuộc với sản phẩm bia Hà Nội, Mặc dù Heniken dần người dân Việt Nam ưa thích với tốc độ nhanh chóng, song chưa cạnh tranh với sản phẩm bia Hà Nội “Chỉ HEINIKEN” Trang 21 Quảng cáo ấn tượng điều nhận sản phẩm bia Heiniken, Âm nhạc, cảnh quay, chất lượng ý tưởng quảng cáo với góp mặt tiềng giới Heiniken khiến người xem ấn tượng dễ dàng ghi nhớ Biểu đồ rada thể vị trí tương đối Heineken “Chỉ HEINIKEN” Trang 22 Biểu đồ rada thể vị trí tương đối Heineken Heiniken chiếm đc hài lịng đơng đảo người tiêu dùng Việt, thành mà Heiniken xứng đáng nhận được.Tuy nhiên, cịn số đối tượng khách hàng chưa thực hài lòng sản phẩm bia Heiniken, Đây động lực lớn để Heiniken tiếp tục cố gắng hoàn thiện, định vị thương hiệu thị trường Việt Nam Thơng qua phiếu góp ý đánh giá, thấy thương hiệu Heniken định vị thương hiệu tốt khách hàng Việt Nam, đặc biệt đối tượng có mức thu nhập Những vấn đề hương vị, mẫu mã, hài lòng củ a khách hàng đ ã Heniken quan tâm Điều khiến cho thương hiệu Heniken ln có chỗ đứng tâm trí khách hàng “Chỉ HEINIKEN” Trang 23 C/ KẾT LUẬN Tóm lại, thơng qua tập khẳng định: “Định vị thương hiệu việc tạo vị riêng biệt thương hiệu môi trường cạnh tranh để bảo đảm người tiêu dùng thị trường mục tiêu phân biệt thương hiệu với thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ nhận định người tiêu dùng” Với chiến lược định vị thị trường, Heineken thành công việc đưa ấn tượng tốt khó qn sản phẩm cơng ty vào tâm trí khách hàng Bên cạnh với chiến lược marketing mix thích hợp chìa khóa quan trọng để thực chiến lược định vị, góp phần tạo đặc sắc khác biệt nhãn hiệu bia cao cấp Heineken Trong thời đại tồn cầu hóa ngày nay, mà thương hiệu nỗ lực đế trở thành thương hiệu giới Heineken giữ vững thương hiệu thị trường thương hiệu bia phổ biến rộng khắp tuần báo Business Week viết: “Heineken sát nghĩa với thương hiệu bia toàn cầu” Thêm nữa, Heineken thương hiệu nhận tầm quan trọng việc kinh doanh đa quốc gia Dưới số giải pháp nhằm mở rộng, nâng co giá trị thương hiệu Heineken: Tăng cường quảng cáo: - Mở rộng ngôn ngữ quảng cáo - Quảng cáo cho giới trẻ - Phát triển hình ảnh - thương hiệu - Tăng cường diện hệ thống siêu thị Tích hợp theo chiều dọc: - Chuỗi cung ứng hiệu Đa dạng hóa loại hình kinh doanh: - - Sát nhập cơng ty liên doanh Thúc đẩy phát triển: - Nguồn lượng - - Khác biệt hóa thành phần Mua lại sáp nhập Đa dạng hóa sản phẩm Trên phần tập nhóm chúng em nghiên cứu tìm hiểu, thời gian ngắn kiến thức cịn hạn chế nên khơng tránh khỏi thiếu sót Rất mong thầy góp ý để thảo luận thêm hoàn thiện Chúng em chân thành cảm ơn thầy! “Chỉ HEINIKEN” Trang 24 “Chỉ HEINIKEN” Trang 25 ... lược định vị thương hiệu Đó thương hiệu phải thường xuyên định vị thân; định vị dựa điểm tương đồng khác biệt Vì định vị hoạt động thiết kế sản phẩm, dịch vụ hình ảnh Doanh Nghiệp cho chiếm vị. .. định: ? ?Định vị thương hiệu việc tạo vị riêng biệt thương hiệu môi trường cạnh tranh để bảo đảm người tiêu dùng thị trường mục tiêu phân biệt thương hiệu với thương hiệu cạnh tranh khác Việc định. .. SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Khái niệm định vị thương hiệu: Trên thị trường tràn ngập thương hiệu nội lẫn ngoại với thông điệp khác Để người tiêu dùng ghi nhớ thương hiệu thơng điệp sản