Định vị thương hiệu công ty cổ phần tập đoàn thiên long (tt)

1 MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngày nay, với xu hội nhập toàn cầu, cạnh tranh doanh nghiệp ngày gay gắt, thời gian qua doanh nghiệp Việt Nam không ngừng nâng cao lực quản trị, lực tài chính, đại hóa công nghệ Các doanh nghiệp Việt nam tìm kế sách biện pháp giành lợi cạnh tranh thị trƣờng nhằm thu hút khách hàng Tuy nhiên không dừng lại đó, doanh nghiệp Việt Nam ngày nhận tầm quan trọng thƣơng hiệu ngày cạnh tranh sản phẩm dịch vụ cụ thể mà chiến dành vị tâm trí khách hàng Đó chiến thƣơng hiệu Thƣơng hiệu tài sản vô hình, vô hình nhƣng có giá trị to lớn doanh nghiệp Tài sản thƣơng hiệu đƣợc hình thành dựa khác biệt phản ứng ngƣời tiêu dùng khác biệt kiến thức thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng định Một thƣơng hiệu đƣợc khách hàng biết đến nhƣng cảm nhận (cảm xúc thƣơng hiệu), liên tƣởng thƣơng hiệu (hình ảnh thƣơng hiệu) quan trọng thƣơng hiệu tác động đến định mua nhu trì lòng trung thành khách hàng Chính ngày doanh nghiệp Việt Nam trọng việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu cho công ty 2 Trong điều kiện toàn cầu hóa hội nhập kinh tế quốc tế ngày sâu rộng nay, đặc biệt điều kiện Việt Nam trở thành thành viên Tổ chức Thƣơng mại giới, thiếu chiến lƣợc xây dựng phát triển thƣơng hiệu khó có khả cạnh tranh đƣợc với đối thủ bị loại khỏi chơi việc tiếp cận thị trƣờng thu hút khách Trong bối cảnh đó, việc định vị thƣơng hiệu công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long nhằm tạo khác biệt tâm lý khách hàng nhằm trì tốc độ tăng trƣởng phát triển bền vững lý sống công ty thời gian đến Đó lý chọn đề tài “ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG” làm luận văn cao học cho TÌNH HÌNH NGUYÊN CỨU : Trong thời gian qua có số đề tài thực với mục đích nâng cao lực cạnh tranh, sử dụng công cụ marketing để phát triển công ty Thiên Long nhƣ bƣớc phát triển thƣơng hiệu nhƣ: - Xây dựng chiến lƣợc Marketing - mix nhằm nâng cao lực cạnh tranh công ty Bút Bi Thiên Long - Chiến lƣợc kênh phân phối nhằm phát triển thị phần công ty Thiên Long - Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh công ty cổ phần sản xuất thƣơng mại Thiên Long giai đoạn 2006 - 2015 Phần lớn đề tài khai thác mảng thƣơng hiệu sử dụng công cụ marketing để phát triển thị trƣờng, phát triển sản phẩm phục vụ chiến lƣợc kinh doanh công ty Chƣa có đề tài nghiên cứu việc phát triển thƣơng hiệu định vị thƣơng hiệu Thiên Long nên đề tài nghiên cứu khai thác mảng định vị thƣơng hiệu thiên Long, xây dựng chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu công ty thời gian đến MỤC ĐÍCH, Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU Hệ thống hoá lý luận thƣơng hiệu công ty, quản trị thƣơng hiệu công ty cách thức định vị thƣơng hiệu công ty Dựa sở nghiên cứu lý luận chung chiến lƣợc thƣơng hiệu tổng quan hoạt động kinh doanh ngành hàng văn phòng phẩm Việt Nam, đề tài sâu phân tích thực trạng việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu công ty Thiên Long để từ nhận thức hội, thách thức, điểm mạnh điểm yếu thƣơng hiệu công ty Trên sở đó, đề xuất số giải pháp để hoàn thiện chiến lƣợc định vị mà công ty Thiên Long lựa chọn ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Nghiên cứu vấn đề lý luận thƣơng hiệu học kinh nghiệm thƣơng hiệu thành công giới Nghiên cứu công tác quản trị thƣơng hiệu công ty Thiên Long Phạm vi nghiên cứu toàn hệ thống công ty PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phƣơng pháp điều tra, thu thập thông tin Phƣơng pháp thống kê, phân tích, hệ thống hóa để đánh giá việc xây dựng định vị thƣơng hiệu công ty công ty văn phòng phẩm Việt Nam kết hợp lý luận thực tiễn, đồng thời tham khảo ý kiến chuyên gia để đƣa giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu công ty Thiên Long KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Ngoài phần mở đầu kết luận, luận văn đƣợc kết cấu thành chƣơng CHƢƠNG : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CHƢƠNG : THỰC TRẠNG CÔNG TÁC ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG CHƢƠNG : ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 Khái quát thƣơng hiệu định vị thƣơng hiệu 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu 1.1.1.1 Sự đời tầm quan trọng thương hiệu Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : Thƣơng hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng, hình vẽ hay tổng hợp tất yếu tố nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm ngƣời bán) phân biệt sản phẩm hay dịch vụ với đối thủ cạnh tranh Có thể nói, thƣơng hiệu hình thức thể bên ngoài, tạo ấn tƣợng, thể bên (cho sản phẩm hay doanh nghiệp) Thƣơng hiệu tạo nhận thức niềm tin ngƣời tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị thƣơng hiệu triển vọng lợi nhuận mà thƣơng hiệu đem lại cho nhà đầu tƣ tƣơng lai 1.1.1.2 Thương hiệu sản phẩm : Khi mua sản phẩm, ngƣời tiêu dùng cảm nhận nhiều loại rui ro nhƣ : rủi ro chức năng, rủi ro thể chất, rủi ro xã hội, rủi rotài chính, rủi ro tài Chính vậy, để giảm thiểu rủi ro, ngƣời tiêu dùng chọn mua sản phẩm có thƣơng hiệu tiếng, đặc biệt thƣơng hiệu mà ngƣời tiêu dùng có kinh nghiệm khứ 1.1.1.3 Thương hiệu công ty : Thƣơng hiệu công ty thân cho giá trị công ty lời hứa công ty khách hàng Nó đựoc sử dụng để phân biệt công ty với đối thủ cạnh tranh nhiều phƣơng diện khác Argenti Druckenmiller cho “Thƣơng hiệu công ty thƣơng hiệu mở rộng cho toàn công ty Nó thể mong đợi mà ccông ty tạo cho sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng.” [18] 1.1.1.4 Vai trò thương hiệu : Đối với ngƣời tiêu dùng : thƣơng hiệu xác định nguồn gốc sản phẩm hay nhà sản xuất sản phẩm Từ ngƣời tiêu dùng cụ thể nơi chịu trách nhiệm chất lƣợng sản phẩm (nhà sản xuất hay nhầ phân phối) Đối với công ty , thƣơng hiệu đóng vai trò hết sứ quan trọng Về thƣơng hiệu đáp ứng đƣợc mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm tìm hiểu nguồn gốc công ty 1.1.1.5 Đặc tính thương hiệu Đặc tính thƣơng hiệu tập hợp liên kết thuộc tính mà nhà chiến lƣợc thƣơng hiệu mong muốn tạo trì 1.1.1.6 Giá trị thương hiệu Giá trị thƣơng hiệu tổng hòa mối liên kết thái độ khách hàng nhà phân phối thƣơng hiệu 1.2 Định vị thƣơng hiệu: 1.2.1 Khái niệm định vị thƣơng hiệu Định vị thƣơng hiệu tập hợp hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm thƣơng hiệu sản phẩm vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) tâm lý khách hàng, nỗi lực đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ vào nhận thức khách hàng, hay cụ thể điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tƣởng tới đối diện với thƣơng hiệu 1.2.1 Vai trò định vị thƣơng hiệu 1.2.3 Các bƣớc định vị thƣơng hiệu : Việc xây dựng phƣơng án định vị phải trải qua bƣớc bản: Bƣớc 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu Bƣớc 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh Bƣớc 3: Nghiên cứu thuộc tính sản phẩm Bƣớc 4: Xác định phƣơng án định vị Bƣớc 5: Quyết định phƣơng án định vị 1.2.4 Một số lƣu ý xây dựng chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu - Định vị thấp: Một số công ty khám phá ngƣời mua sắm có ý tƣởng mơ hồ thƣơng hiệu Ngƣời mua thực không nghĩ đến tính chất đặc biệt thƣơng hiệu - Định vị cao: Các ngƣời mua sắm có hình ảnh đẹp vê thƣơng hiệu - Định vị mơ hồ, lẫn lộn: Các ngƣời mua sắm có hình ảnh không rõ ràng thƣơng hiệu công ty đƣa nhiều điều khẳng định, hay thay đổi việc định vị thƣơng hiệu thƣờng xuyên - Định vị đáng nghi ngờ: Các ngƣời mua sắm khó tin tƣởng điều khẳng định thƣơng hiệu theo khía cạnh tính năng, giá hay nhà sản xuất sản phẩm 1.2.5 Các chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu: - Định vị dựa tiêu chí đặc điểm thuộc tính : - Định vị theo tiêu chí lợi ích : - Định vị dựa tiêu chí vấn đề giải pháp - Định vị dựa cạnh tranh - Định vị dựa tiêu chí uy tín hay nhận diện doanh nghiệp - Định vị dựa tiêu chí thời điểm tiêu dùng ứng dụng - Định vị dựa ngƣời sử dụng mục tiêu - Định vị tiêu chí lòng ham muốn - Định vị theo tiêu chí động nghĩa - Định vị dựa giá trị - Định vị dựa cảm xúc - Định vị dựa tính cách - Định vị cách tuyên bố số 1.3 Tái định vị thƣơng hiệu : 1.3.1 Khái niệm tái định vị : Tái định vị chiến lƣợc thay đổi vị trí cảm nhận thƣơng hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu 1.3.2 Tái định vị khách hàng : 1.3.3 Tái định vị khách hàng : 1.3.4 Tái định vị cho công dụng : 1.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến định vị thƣơng hiệu 1.4.1 Phân khúc thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a) Phân khúc thị trƣờng Công ty phân khúc thị trƣờng theo tiêu chí khác nhau, nhiên phân khúc tập hợp khả cho nhà quản trị lựa chọn thị trƣờng mục tiêu cho b) Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu : Sau phân khúc thị trƣờng xác định hội thị trƣờng, công ty phải xác định việc lựa chọn hay nhiều phân khúc làm thị trƣờng mục tiêu 1.4.2 Chiến lƣợc marketting: - Chiến lƣợc sản phảm: - Chiến lƣợc giá: - Chiến lƣợc kênh phân phối: 1.4.3 Nguồn nhân lực 1.5 Truyền thông công ty: 10 Truyền thông nỗ lực sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, biểu tƣởng khác nhằm gửi thông tin, ý tƣởng, thái độ, hình ảnh đặc thù ngân hàng đến thị trƣờng công chúng Các công cụ để truyền thông gồm: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân marketing kiện tài trợ, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp + Quảng cáo + Khuyến + Marketing kiện tài trợ + Quan hệ khách hàng: + Quan hệ công chúng (Public Relations, hay viết tắc PR): 1.6 Kỹ thuật định vị: Cách tiếp cận MDS (Multidiménional scaling) 1.6.1 Phƣơng pháp nghiên cứu : Phƣong pháp định vị dựa thuộc tính thông qua cảm nhận khách hàng giúp doanh nghiệp hình thành nhận thức khách hàng doanh nghiệp.Dữ liệu thu thập đánh giá, cảm nhận khách hàng thƣơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp thông qua thuộc tính 1.6.2 Cách tiếp cận MDS Phƣơng pháp phân tích nhân tố đƣợc sử dụng công cụ phân tích nhân tố, điều kiện ứng dụng số ngƣời đƣợc hỏi phải lớn lần số thuộc tính quan trọng đƣợc đề cập nghiên cứu đƣợc thỏa mãn 11 Phƣơng pháp phân tích nhân tố cho phép lựa chọn thành phần quan trọng, định vị thƣơng hiệu theo thành phần vừa đƣợc xac định, thƣơng hiệu biểu diễn phu thuộc vào hai nhiều thành phần theo phƣơng pháp hệ tọa đô ̣ 1.6.3 Kết phân tích Phân tích nhân tố giúp tìm đƣợc thành phần mà theo đó, thuộc tính quan trọng thƣơng hiệu đƣợc phân nhóm có mối quan hệ chặt chẽ với 12 CHƢƠNG THỰC TRẠNG CÔNG TÁC ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIÊN LONG 2.1 Tổng quan Công ty CP Tập Đoàn Thiên Long (gọi tắc Công ty Thiên Long) 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Công ty Thiên Long Tên đơn vị : Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Thiên Long Nhóm ngành : Văn phòng phẩm Chủ tịch HĐQT : Ông Cô Gia Thọ Địa : Lô 6-8-10-12 Đƣờng số KCN Tân Tạo, Q.Bình Tân TPHCM Điện thoại : 84(08) 37505555 Fax : 84 (08) 37505577 Email : info@thienlonggroup.com Website : www.thienlonggroup.com 2.1.2 Sơ lƣợc hoạt động công ty Thiên Long 2.1.2.1 Mục tiêu chiến lược công ty Thiên Long đến năm 2012 - Trở thành tập đoàn văn phòng phẩm số Việt Nam - Chuyên môn hóa sản xuất thƣơng mại - Phát triển xuất hội nhập quốc tế 13 - Trở thành công ty có môi trƣờng làm việc tốt cho ngƣời lao động, đem lại lợi ích cao cho khách hàng, lợi nhuận cao cho Tập đoàn cổ đông 2.1.2.2 Kết hoạt động kinh doanh ĐVT : triê ̣u đồ ng Chỉ tiêu Doanh thu Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 257.435.080 301.906.696 411.906.097 Lợi nhuận trƣớc thuế 44.380.528 41.654.881 49.644.884 Lợi nhuận sau thuế 31.284.474 33.420.301 37.412.261 Tổng tài sản 206.157.734 250.569.530 367.929.015 Nguồn vốn chủ sở hữu 131.123.541 136.270.135 148.159.464 Lợi nhuận cổ phiếu (VNĐ) 3.128 2.785 3.118 23,86% 24,53% 25,25% Lợi nhuận vốn chủ sở hữu (%) (Nguồn : Công ty Thiên Long) Doanh thu năm 2007 so với năm 2006 tăng 17,27 % doanh thu năm 2008 so với năm 2007 tăng 36,43 % chứng minh khả tăng trƣởng nhanh chóng công ty Thiên Long Với đà tăng trƣởng này, công ty đặt mục tiêu tăng trƣởng năm 2009 46 % môi trƣờng vĩ mô có nhiều khó khăn 14 2.1.2.3 Chi phí quảng cáo : ĐVT : triệu đồng Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Biển ngang 275 342 415 Biển dọc 165 237 332 Kệ đựng ấn 350 420 510 650 650 830 phẩm Pano trời (Nguồn : Công ty Thiên Long) Năm 2006: tỉ trọng chi phí quảng cáo doanh thu 0,56 % Năm 2007: tỉ trọng chi phí quảng cáo doanh thu 0,55 % Năm 2008: tỉ trọng chi phí quảng cáo doanh thu 0,51 % Qua kết phân tích kết hoạt động sản xuất kinh doanh Thiên Long tốt, chi phí dành cho quảng cáo tăng lên số tuyệt đối Tuy nhiên tỷ trọng đầu tƣ cho quảng cáo doanh thu thấp 2.1.2.4 Hệ thống phân phối : Bảng 2.1 Thông tin hệ thống phân phối Thiên Long Tổng kho Nhà phân phối Đại lý Cửa hàng bán lẻ Miền Bắc 18 Miền Trung Miền Nam 26 Tổng 72 4.750 58 2.655 147 5.083 247 12.488 52 (Nguồn : Công ty Thiên Long) 15 2.1.2.5 Cơ cấu tổ chức phòng marketing Thiên Long sớm thành lập phòng Marketing để thực nghiên cứu thị trƣờng đồng thời kết hợp với công ty tƣ vấn Sau thuê tƣ vấn nƣớc thực việc nghiên cứu để đƣa thị trƣờng slogan đến công ty Thiên Long chƣa thành lập phòng thƣơng hiệu riêng Tất công việc liên quan đến thƣơng hiệu phòng marketing quản lý 2.2 Phân tích môi trƣờng ngành văn phòng phẩm Việt Nam 2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: 2.2.2 Đối thủ tiềm năng: 2.2.3 Khách hàng: 2.2.4 Nhà cung ứng : 2.2.5 Sản phẩm thay thế: 2.3 Phân tích vị thƣơng hiệu Thiên Long tâm trí khách hàng : 2.3.1 Phân tích theo biểu đồ định vị : 2.3.1.1 Phân tích theo biểu đồ nhận thức thuộc tính Trong thuộc tính đƣợc phân tích lựa chọn, xác định đƣợc hai nhân tố chất lƣơng sản phẩm giá phù hợp 16 Bảng 2.2 : Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác định vị thương hiệu Thiên Long Cảm nhận STT Nhân tố thứ Chất lƣợng tốt 0.872 0.115 Giá phù hợp 0.176 0.785 Mẫu mã đa dạng 0.105 0.340 Sản phẩm 0.066 0.450 Quảng cáo, quảng bá 0.245 0.670 nhiều Khuyến hấp dẫn 0.240 0.710 Mạng lƣới phân phối 0.085 0.120 rộng 2.3.1.2 Phân tích theo biểu đồ nhận thức thuộc tính theo nhân tố 2.3.2 Phân tích theo lƣợc đồ đa : 2.3.2.1.Phân tích riêng thương hiệu : Lƣợc đồ đa đƣợc sử dụng nhằm biểu đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng thông qua mức cảm nhận giá trị kỳ vọng mong đợi tƣơng lai Giá trị cảm nhận đƣợc tính sở giá trị trung bình khách hàng với thang đo từ đến 10 17 2.3.2.2 Phân tích lược đồ radar về giá tri ̣ cảm nhận hiê ̣n tại của thương hiê ̣u 2.4 Đánh giá hoạt động quản trị thƣơng hiệu định vị thƣơng hiệu công ty Thiên Long Tình hình thị trƣờng Thiên Long công ty sản xuất thƣơng mại văn phòng phẩm lớn Việt Nam Với tâm định vị công ty trở thành Tập đoàn văn phòng phẩm số Việt Nam, năm 2000, Thiên Long thành lập phòng Marketing bắt đầu nghiên cứu thị trƣờng Truyền thông thƣơng hiệu : + Tài trợ công cộng : Trong thời gian qua, Thiên Long thực chƣơng trình tài trợ công cộng nhƣ : a Từ năm 2002, phối hợp Bộ Giáo Dục Đào Tạo, Trung Ƣơng hội sinh viên Việt Nam Báo Thanh Niên thực chƣơng trình tiếp sức mùa thi b Tài Trợ học bổng Lê Văn Tám cho học sinh nghèo toàn quốc c Tham gia hoạt động Hội chữ thập đỏ TP.HCM năm 2007 d Cuộc thi vận động sáng tác “Giấc mơ cổ tích - Năm 2008” trƣờng THCS Ngô Tất Tố - Quận Phú Nhuận TP.HCM e Chƣơng trình tài trợ xây dựng “Đổi chuông gió lấy trƣờng” năm 2007 18 + Các sách marketing : a) Chính sách sản phẩm : b) Chính sách giá : c) Chính sách kênh phân phối d) Đi ̣nh vi ̣ thương hiê ̣u Thiên Long thời gian qua Trong giai đoa ̣n phát triể n tƣ̀ năm 1981 đến năm 1997 Ban Giám đố c công ty Thiên Long muố n mo ̣i ngƣời cảm nhâ ̣n đƣơ ̣c sƣ̣ vƣơ ̣t trô ̣i của sản phẩ m bằ ng mùi hƣơng của mƣ̣c là “nét chữ thơm ” Tƣ̀ năm 1998 đến năm 2005, Cảm nhận khách hàng bút viết Thiên Long “siêu bề n ” Tƣ̀ năm 2006 đến nay, công ty chú tro ̣ng nghiên cƣ́u phát triể n về sản phẩ m văn phòng phẩ m và chú tro ̣ng đế n đố i tƣơ ̣ng khách hàng khối văn phòng “Lƣ̣a cho ̣n mới cho giới văn phòng” là thông điê ̣p mà công ty muốn truyền tải đến khách hàng , muố n khách hàng cảm chất lƣợng sản phẩm công ty Thiên Long so với đố i thủ ca ̣nh tranh thi ̣trƣờng Tóm lại , khách hàng biết đến thƣơng hiệu Thiên Long thông qua thuô ̣c tính sản phẩ m (chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m ) Do vâ ̣y thời gian đế n , thiên Long cầ n phát huy nƣ̃a giá tri ̣này nhằ m nâng cao thƣơng hiê ̣u lên mô ̣t tầ m cao mới t ƣơng xƣ́ng với qui mô phát triể n , tiề m thi ̣trƣờng và niề m tin của ngƣời tiêu dùng 19 CHƢƠNG : ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG 3.1 Khách hàng mục tiêu : 3.1.1 Phân khúc thị trƣờng : Khúc thị trƣờng thứ : Phục vụ cho đối tƣợng sinh viên, học sinh cấp 2, học sinh cấp 3, giới văn phòng lao động Khúc thị trƣờng thứ hai : Đối tƣợng giới văn phòng Khúc thị trƣờng thứ ba : Đối tƣợng học sinh cấp cấp Khúc thị trƣờng thứ tƣ : Đối tƣợng học sinh mẫu giáo cấp 3.2.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu : Công ty phục vụ toàn thị trƣờng theo hai cách, thông qua Marketing không phân biệt hay Marketing phân biệt Marketing không phân biệt Marketing có phân biệt 3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh công ty thiên Long : 3.2.1 Phân tích chiến lƣợc đối thủ cạnh tranh : 3.2.2 Đánh giá mặt mạnh mặt yếu đối thủ cạnh tranh : 20 3.2.3 Đánh giá cách phản ứng đối thủ cạnh tranh: 3.2.4 Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh: 3.3 Định vị thƣơng hiệu: 3.3.1 Căn xác định phƣơng án : Khách hàng mục tiêu : Theo chiến lƣợc phát triển của công ty, đối tƣợng khách hàng công ty có thay đổi Đối thủ cạnh tranh : Bến Nghé, Hanson, Hồng Hà… đầu tƣ thiết bị công nghệ để nâng cao chất lƣợng sản phẩm, tƣơng lai không xa, đối thủ bắt kịp Thiên Long chất lƣợng sản phẩm Để thay đổi công nghệ để tạo khác biệt chất lƣợng đối thủ cạnh tranh điều không dễ dàng Vì công ty cần tái định vị vị trí dẫn đầu tâm trí khách hàng chất lƣợng sản phẩm tâm trí khách hàng điều cần thiết cho mục tiêu phát triển chiến lƣợc công ty 3.3.2 Xác định lựa chọn phƣơng án định vị : 3.3.2.1 Xác định phương án chiến lược : Phƣơng án : Tái định vị vào nhóm khách hàng tại, nhóm khách hàng quan tâm đến chất lƣợng sản phẩm Phƣơng án : Định vị vào nhóm khách hàng thứ 2, vào xây dựng sách giá cho phù hợp với yêu cầu thị trƣờng Phƣơng án : Định vị vào nhóm khách hàng thứ 3, tập trung vào thiết kế bao bì, mẫu mã sản phẩm Đa dạng hóa sản phẩm yêu cầu phƣơng án định vị 21 Tuy nhiên, để định hƣớng phát triển lâu dài kết hợp phƣơng án chiến lƣợc để phát triển Có thể lựa chọn phƣơng án kết hợp nhƣ sau : Thứ : Sử dụng kết hợp phƣơng án phƣơng án Thứ hai : Sử dụng kết hợp phƣơng án phƣơng án 3.2.2.2 Lựa chọn phương án ̣nh vi ̣ Đối với phƣơng án A : Đây phƣơng án kết hợp giải pháp định vị nhóm khách hàng với nhóm khách hàng thứ Đối với phƣơng án B : Đây phƣơng án kết hợp giải pháp định vị nhóm khách hàng với nhóm khách hàng thứ 3.3.3 Triển khai thực định vị thƣơng hiệu 3.3.3.1 Chiến lược marketing + Chiến lược sản phẩm : Theo phƣơng án định vị (Phƣơng án A) công ty cần đƣa nhiều sản phẩm hơn, tạo đa dạng chủng loại sản phẩm để đem đến cho khách hàng lựa chọn thích hợp + Chính sách giá : Giá công cụ hiệu giúp cho doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả, giá tạo liên tƣởng mạnh mẽ đến hình ảnh thƣơng hiệu + Chiến lược kênh phân phối: Cách thức bán hàng phân phối sản phẩm có tác động lớn sâu sắc đến doanh thu bán hàng cuối giá trị thƣơng hiệu 22 + Xúc tiến bán hàng: 3.3.3.2 Nghiên cứu thiết kế lại câu slogan Câu slogan Thiên Long : “Vì học trọn đời “ Theo tác giả, câu slogan chƣa hợp lý, chƣa truyền tải đƣợc thông điệp cần thiết công ty đến với khách hàng Do vậy, thiết kế lại câu slogan để phù hợp với chiến thƣợng phát triển công ty điều hết cần thiết 3.3.4 Truyền thông đinh ̣ vi ̣thƣơng hiê ̣u : 3.3.4.1 Truyề n thông marketing Xây dựng mối quan hệ công chúng Để định vị thƣơng hiệu cách hiệu quan hệ công chúng công cụ chiến lƣợc thiếu việc giúp công ty hoàn thành sứ mệnh Xây dựng chiến lƣợc quan hệ khách hàng Khách hàng trở thành vấn đề định hàng đầu tồn phát triển công ty Vì vậy, chiến lƣợc quan hệ khách hàng có vai trò vô quan trọng Công ty thực chiến lƣợc phải theo hƣớng cố số lƣợng khách hàng cũ đồng thời mở rộng mạng lƣới khách hàng Những hoạt động chủ yếu Thiên Long cần triển khai :  Đƣa vào sử dụng trung tâm xử lý thông tin qua điện thoại miễn phí  Thành lập showroom bán hàng trƣng bày sản phẩm trung tâm đô thị lớn 23  Thành lập đội chăm sóc khách hàng để xử lý khiếu nại phục vụ nhu cầu nhƣ cung cấp thông tin hƣớng dẫn cho khách hàng  Viếng thăm đại lý, nhà phân phối Đặc biệt vấn đề thực nhà quản trị cấp cao  Tổ chức hội nghị khách hàng Trang web Thiên Long phải đƣợc cải tạo lại, cung cấp đƣờng truy cập dễ dàng cho đối tác lẫn ngƣời tiêu dùng cuối 3.3.4.2 Truyề n thông nội bộ 3.3.5 Xây dựng sách chiết khấu thƣơng mại : Hiện theo khảo sát, khách hàng đánh giá việc phân phối sản phẩm công ty Thiên Long không đem lại lợi nhuận nhƣ mong muốn, để giữ chân nhà phân phối, đại lý công ty cần xây dựng sách chiết khấu hấp dẫn nhƣ : Chiết khấu cho sản phẩm mới, chiêt khấu cho khách hàng đạt doanh số theo qui định công ty 3.3.6 Đào tạo phát triển nguồn nhân lực : Nhân viên ngƣời thực thành công chiến lƣợc công ty nói chung chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu công ty Thiên Long Vì vậy, muốn có thành công chiến lƣợc trƣớc hết luôn phải có ngƣời Thiên Long xuất sắc : kỹ tác nghiệp, đạo đức tài 24 KẾT LUẬN Định vị thƣơng hiệu tập hợp hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm thƣơng hiệu sản phẩm vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) tâm lý khách hàng, nỗi lực đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ vào nhận thức khách hàng, hay cụ thể điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tƣởng tới đối diện với thƣơng hiệu Định vị thƣơng hiệu chiến lƣợc thay đổi vị trí cảm nhận thƣơng hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu Nhận thấy tầm quan trọng định vị thƣơng hiệu công ty, đề tài trình bày hệ thống vấn đề chung thƣơng hiệu, thƣơng hiệu sản phẩm, thƣơng hiệu công ty Đề tài tiến hành thăm dò ý kiến đánh giá khách hàng thƣơng hiệu Thiên Long Bên cạnh đó, tác giả nghiên cứu ƣu nhƣợc điểm công ty giai đoạn Trên sở đó, tác giả đƣa số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc định vị công ty Thiên Long Tóm lại, xây dựng phát triển thƣơng hiệu khó, định vị thƣơng hiệu để phát triển thành thƣơng hiệu mạnh khó nhiều Trong trình định vị, công ty Thiên Long cần chủ động, sáng tạo để xây dựng thƣơng hiệu Thiên Long không nƣớc mà khu vực Mặc dù có nhiều cố gắng hạn chế thời gian, kiến thức nhƣ tài liệu nghiên cứu nên luận văn tránh khỏi thiếu sót định Rất mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp Quý thầy cô nhằm giúp đề tài đƣợc hoàn thiện  ... TÁC ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG CHƢƠNG : ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 1.1... 2.1 Tổng quan Công ty CP Tập Đoàn Thiên Long (gọi tắc Công ty Thiên Long) 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Công ty Thiên Long Tên đơn vị : Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Thiên Long Nhóm ngành : Văn... chiến lƣợc định vị công ty Thiên Long Tóm lại, xây dựng phát triển thƣơng hiệu khó, định vị thƣơng hiệu để phát triển thành thƣơng hiệu mạnh khó nhiều Trong trình định vị, công ty Thiên Long cần