Định vị thương hiệu công ty cổ phần tập đoàn thiên long (tt)

Tuy nhiên không dừng lại ở đó, các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng nhận ra tầm quan trọng của thương hiệu và ngày nay cuộc cạnh tranh không chỉ bằng những sản phẩm dịch vụ cụ thể mà còn

MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngày nay, với xu thế hội nhập toàn cầu, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, trong thời gian qua các doanh nghiệp Việt Nam đã không ngừng nâng cao năng lực quản trị, năng lực tài chính, hiện đại hóa công nghệ Các doanh nghiệp Việt nam đã và đang tìm mọi kế sách và biện pháp giành lợi thế cạnh tranh trên thị trường nhằm thu hút khách hàng

Tuy nhiên không dừng lại ở đó, các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng nhận ra tầm quan trọng của thương hiệu và ngày nay cuộc cạnh tranh không chỉ bằng những sản phẩm dịch

vụ cụ thể mà còn là cuộc chiến dành vị thế trong tâm trí của khách hàng Đó là cuộc chiến thương hiệu

Thương hiệu là tài sản vô hình, mặc dù vô hình nhưng nó có giá trị to lớn đối với doanh nghiệp Tài sản thương hiệu được hình thành dựa trên sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng và sự khác biệt này do kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng quyết định Một thương hiệu được khách hàng biết đến nhưng những cảm nhận (cảm xúc thương hiệu), liên tưởng thương hiệu (hình ảnh thương hiệu) mới quan trọng và chính thương hiệu tác động đến quyết định mua cũng nhu duy trì lòng trung thành của khách hàng Chính vì vậy ngày nay các doanh nghiệp Việt Nam đã chú trọng việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty của mình

Trong điều kiện toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc

tế ngày càng sâu rộng hiện nay, đặc biệt là trong điều kiện Việt Nam đã trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới, thiếu một chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ khó

có khả năng cạnh tranh được với các đối thủ và sẽ bị loại khỏi cuộc chơi trong việc tiếp cận thị trường và thu hút khách Trong bối cảnh đó, việc định vị thương hiệu công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long nhằm tạo sự khác biệt trong tâm lý khách hàng nhằm duy trì tốc độ tăng trưởng phát triển bền vững là lý do sống còn của công ty trong thời gian đến Đó là lý do tôi chọn

đề tài “ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG” làm luận văn cao học cho mình

2 TÌNH HÌNH NGUYÊN CỨU :

Trong thời gian qua cũng có một số đề tài thực hiện với mục đích nâng cao năng lực cạnh tranh, sử dụng các công cụ marketing để phát triển công ty Thiên Long cũng như từng bước phát triển thương hiệu như:

- Xây dựng chiến lược Marketing - mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty Bút Bi Thiên Long

- Chiến lược kênh phân phối nhằm phát triển thị phần của công ty Thiên Long

- Xây dựng chiến lược kinh doanh tại công ty cổ phần sản xuất thương mại Thiên Long trong giai đoạn 2006 - 2015

Phần lớn các đề tài chỉ khai thác một mảng về thương hiệu hoặc sử dụng các công cụ marketing để phát triển thị trường, phát triển sản phẩm phục vụ chiến lược kinh doanh của

công ty Chưa có đề tài nào nghiên cứu về việc phát triển thương hiệu và định vị thương hiệu Thiên Long nên đề tài nghiên cứu sẽ khai thác mảng định vị thương hiệu thiên Long, xây dựng chiến lược định vị thương hiệu công ty trong thời gian đến

3 MỤC ĐÍCH, Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

Hệ thống hoá lý luận cơ bản về thương hiệu công ty, quản trị thương hiệu công ty và các cách thức định vị thương hiệu công ty

Dựa trên cơ sở nghiên cứu lý luận chung về chiến lược thương hiệu và tổng quan về hoạt động kinh doanh của ngành hàng văn phòng phẩm tại Việt Nam, đề tài đi sâu phân tích thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Thiên Long để từ đó nhận thức những cơ hội, thách thức, điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu công ty Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp cơ bản để hoàn thiện chiến lược định vị

mà công ty Thiên Long đã lựa chọn

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu những vấn đề lý luận về thương hiệu và những bài học kinh nghiệm của các thương hiệu thành công trên thế giới

Nghiên cứu công tác quản trị thương hiệu của công ty Thiên Long

Phạm vi nghiên cứu là toàn bộ hệ thống công ty

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp điều tra, thu thập thông tin

Phương pháp thống kê, phân tích, hệ thống hóa để đánh giá việc xây dựng và định vị thương hiệu công ty của các công

ty văn phòng phẩm Việt Nam kết hợp giữa lý luận và thực tiễn, đồng thời tham khảo ý kiến chuyên gia để đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu công ty Thiên Long

6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 3 chương

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG CÔNG TÁC ĐỊNH VỊ

THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG

CHƯƠNG 3 : ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY

CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ

THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái quát về thương hiệu và định vị thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

1.1.1.1 Sự ra đời và tầm quan trọng của thương hiệu

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm người bán) và phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh

Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hay doanh nghiệp) Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận

mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai

1.1.1.2 Thương hiệu sản phẩm :

Khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng cảm nhận nhiều loại rui ro như : rủi ro chức năng, rủi ro thể chất, rủi ro xã hội, rủi rotài chính, rủi ro tài chính Chính vì vậy, để giảm thiểu rủi ro, người tiêu dùng chọn mua những sản phẩm có

thương hiệu nổi tiếng, đặc biệt là những thương hiệu mà người tiêu dùng đã có kinh nghiệm trong quá khứ

1.1.1.3 Thương hiệu công ty :

Thương hiệu công ty hiện thân cho giá trị công ty và lời hứa của công ty đối với khách hàng Nó đựoc sử dụng để phân biệt công ty với đối thủ cạnh tranh trên nhiều phương diện khác nhau

Argenti và Druckenmiller cho rằng “Thương hiệu công

ty là thương hiệu mở rộng cho toàn bộ công ty Nó thể hiện mong đợi mà ccông ty sẽ tạo ra cho sản phẩm, dịch vụ và cho khách hàng.” [18]

1.1.1.4 Vai trò của thương hiệu :

Đối với người tiêu dùng : thương hiệu xác định nguồn gốc sản phẩm hay nhà sản xuất sản phẩm Từ đó người tiêu dùng cụ thể về nơi chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm (nhà sản xuất hay nhầ phân phối)

Đối với công ty , thương hiệu đóng vai trò hết sứ quan trọng Về cơ bản thương hiệu đáp ứng được mục đích nhận diện

để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc tìm hiểu nguồn gốc công ty

1.1.1.5 Đặc tính của thương hiệu

Đặc tính của thương hiệu là tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì

1.1.1.6 Giá trị của thương hiệu

Giá trị của thương hiệu là tổng hòa các mối liên kết và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu

1.2 Định vị thương hiệu:

1.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý của khách hàng, là nỗi lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình

1.2.1 Vai trò của định vị thương hiệu

1.2.3 Các bước định vị thương hiệu :

Việc xây dựng một phương án định vị phải trải qua 5 bước cơ bản:

Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm

của thương hiệu

- Định vị cao: Các người mua sắm có thể có một hình

ảnh quá đẹp vê thương hiệu

- Định vị mơ hồ, lẫn lộn: Các người mua sắm có thể có

một hình ảnh không rõ ràng về thương hiệu do công ty đưa ra quá nhiều điều khẳng định, hay thay đổi việc định vị thương hiệu quá thường xuyên

- Định vị đáng nghi ngờ: Các người mua sắm có thể

khó tin tưởng về các điều khẳng định của thương hiệu theo khía cạnh tính năng, giá cả hay nhà sản xuất của sản phẩm

1.2.5 Các chiến lược định vị thương hiệu:

- Định vị dựa trên tiêu chí đặc điểm và thuộc tính :

- Định vị theo tiêu chí lợi ích :

- Định vị dựa trên tiêu chí vấn đề giải pháp

- Định vị dựa trên cạnh tranh

- Định vị dựa trên tiêu chí uy tín hay nhận diện của doanh nghiệp

- Định vị dựa trên tiêu chí thời điểm tiêu dùng và ứng dụng

- Định vị dựa trên người sử dụng mục tiêu

- Định vị trên tiêu chí lòng ham muốn

- Định vị theo tiêu chí động cơ chính nghĩa

- Định vị dựa trên giá trị

- Định vị dựa trên cảm xúc

- Định vị dựa trên tính cách

- Định vị bằng cách tuyên bố là số 1

1.3 Tái định vị thương hiệu :

1.3.1 Khái niệm tái định vị :

Tái định vị là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu

1.3.2 Tái định vị đối với khách hàng hiện tại :

1.3.3 Tái định vị đối với khách hàng mới :

1.3.4 Tái định vị cho công dụng mới :

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến định vị thương hiệu

1.4.1 Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

a) Phân khúc thị trường

Công ty có thể phân khúc thị trường theo các tiêu chí khác nhau, tuy nhiên những phân khúc này sẽ là một tập hợp các khả năng cho nhà quản trị lựa chọn một thị trường mục tiêu cho mình

b) Lựa chọn thị trường mục tiêu :

Sau khi phân khúc thị trường và xác định các cơ hội của thị trường, công ty phải xác định việc là lựa chọn một hay nhiều phân khúc làm thị trường mục tiêu

Truyền thông là nỗ lực sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, các biểu tưởng khác nhằm gửi các thông tin, ý tưởng, thái độ, hình ảnh đặc thù của ngân hàng đến các thị trường và công chúng

Các công cụ để truyền thông gồm: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân marketing sự kiện và tài trợ, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp

1.6.1 Phương pháp nghiên cứu :

Phưong pháp định vị dựa trên những thuộc tính thông qua cảm nhận của khách hàng giúp doanh nghiệp hình thành nhận thức của khách hàng đối với doanh nghiệp.Dữ liệu đó thu thập sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng về thương hiệu sản phẩm hoặc doanh nghiệp thông qua những thuộc tính

1.6.2 Cách tiếp cận MDS

Phương pháp phân tích nhân tố chính được sử dụng bởi công cụ phân tích nhân tố, điều kiện ứng dụng là số người được hỏi phải lớn hơn 5 lần số thuộc tính quan trọng được đề cập khi nghiên cứu được thỏa mãn

Phương pháp phân tích nhân tố cho phép lựa chọn những thành phần quan trọng, định vị mỗi thương hiệu theo những thành phần vừa được xac định, mỗi thương hiệu có thể biểu diễn phu thuộc vào hai hoặc nhiều thành phần theo phương pháp hệ tọa đô ̣

1.6.3 Kết quả phân tích

Phân tích nhân tố giúp tìm được những thành phần chính mà theo đó, các thuộc tính quan trọng của các thương hiệu sẽ được phân nhóm và có mối quan hệ chặt chẽ với nhau

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIÊN LONG

2.1 Tổng quan về Công ty CP Tập Đoàn Thiên Long (gọi tắc là Công ty Thiên Long)

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Thiên Long

Tên đơn vị : Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Thiên Long Nhóm ngành : Văn phòng phẩm

Chủ tịch HĐQT : Ông Cô Gia Thọ

Địa chỉ : Lô 6-8-10-12 Đường số 3 KCN Tân

2.1.2 Sơ lược về hoạt động của công ty Thiên Long

2.1.2.1 Mục tiêu và chiến lược của công ty Thiên Long đến năm 2012

- Trở thành tập đoàn văn phòng phẩm số 1 tại Việt Nam

- Chuyên môn hóa sản xuất và thương mại

- Phát triển xuất khẩu và hội nhập quốc tế

- Trở thành một trong những công ty có môi trường làm

việc tốt nhất cho người lao động, đem lại lợi ích cao nhất cho

khách hàng, lợi nhuận cao nhất cho Tập đoàn và cổ đông

2.1.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh

ĐVT : triê ̣u đồng

Chỉ tiêu Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008

Doanh thu thuần

Lợi nhuận trước thuế

Lợi nhuận sau thuế

131.123.541 3.128 23,86%

301.906.696 41.654.881 33.420.301 250.569.530 136.270.135 2.785 24,53%

411.906.097 49.644.884 37.412.261 367.929.015 148.159.464 3.118 25,25%

(Nguồn : Công ty Thiên Long) Doanh thu thuần năm 2007 so với năm 2006 tăng 17,27

% và doanh thu thuần năm 2008 so với năm 2007 tăng 36,43

% đã chứng minh khả năng tăng trưởng nhanh chóng của công

ty Thiên Long Với đà tăng trưởng này, công ty đặt ra mục tiêu

tăng trưởng năm 2009 là 46 % mặc dù môi trường vĩ mô hiện

có nhiều khó khăn

2.1.2.3 Chi phí quảng cáo :

tƣ cho quảng cáo trên doanh thu vẫn còn thấp

2.1.2.4 Hệ thống phân phối :

Bảng 2.1 Thông tin về hệ thống phân phối của Thiên Long

Miền Bắc Trung Miền

2.1.2.5 Cơ cấu tổ chức phòng marketing

Thiên Long đã sớm thành lập phòng Marketing để thực

hiện nghiên cứu thị trường đồng thời kết hợp với các công ty tư

vấn Sau khi thuê tư vấn nước ngoài thực hiện việc nghiên cứu

để đưa ra thị trường slogan mới đến nay công ty Thiên Long

vẫn chưa thành lập phòng thương hiệu riêng Tất cả các công

việc liên quan đến thương hiệu do phòng marketing quản lý

2.2 Phân tích môi trường ngành văn phòng phẩm tại

Việt Nam hiện nay

2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

2.2.2 Đối thủ tiềm năng:

2.3.1 Phân tích theo biểu đồ định vị :

2.3.1.1 Phân tích theo biểu đồ nhận thức các thuộc tính

Trong 7 thuộc tính được phân tích lựa chọn, xác định

được hai nhân tố chính là chất lương sản phẩm và giá cả phù hợp

Bảng 2.2 : Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác định vị thương

hiệu Thiên Long

2.3.2 Phân tích theo lược đồ ra đa :

2.3.2.1.Phân tích riêng từng thương hiệu :

Lược đồ ra đa được sử dụng nhằm biểu hiện sự đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng thông qua mức cảm nhận hiện tại và giá trị kỳ vọng mong đợi trong tương lai Giá trị cảm nhận được tính trên cơ sở giá trị trung bình của khách hàng với thang đo từ 1 đến 10

2.3.2.2 Phân ti ́ch lược đồ radar về giá tri ̣ cảm nhận hiê ̣n tại của thương hiê ̣u

2.4 Đánh giá hoạt động quản trị thương hiệu và định vị thương hiệu của công ty Thiên Long

Tình hình thị trường

Thiên Long là một trong những công ty sản xuất và thương mại văn phòng phẩm lớn nhất Việt Nam hiện nay Với quyết tâm định vị công ty trở thành Tập đoàn văn phòng phẩm

số 1 Việt Nam, năm 2000, Thiên Long đã thành lập phòng

Marketing và bắt đầu nghiên cứu thị trường

Truyền thông thương hiệu :

+ Tài trợ công cộng : Trong thời gian qua, Thiên Long cũng đã thực hiện những chương trình tài trợ công cộng như :

a Từ năm 2002, phối hợp cùng Bộ Giáo Dục và Đào Tạo, Trung Ương hội sinh viên Việt Nam và Báo Thanh Niên thực hiện chương trình tiếp sức mùa thi

b Tài Trợ học bổng Lê Văn Tám cho học sinh nghèo trên toàn quốc

c Tham gia hoạt động của Hội chữ thập đỏ TP.HCM năm 2007

d Cuộc thi vận động sáng tác “Giấc mơ cổ tích - Năm 2008” tại trường THCS Ngô Tất Tố - Quận Phú Nhuận - TP.HCM

e Chương trình tài trợ xây dựng “Đổi chuông gió lấy một ngôi trường” năm 2007