Định vị thương hiệu bonpas trên thị trường bánh ngọt tại đà nẵng

Định vị thương hiệu bonpas trên thị trường bánh ngọt tại đà nẵng Định vị thương hiệu bonpas trên thị trường bánh ngọt tại đà nẵng Định vị thương hiệu bonpas trên thị trường bánh ngọt tại đà nẵng Định vị thương hiệu bonpas trên thị trường bánh ngọt tại đà nẵng

lOMoARcPSD|12626903 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ  PHAN NGỌC THÁI BÌNH ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BONPAS TRÊN THỊ TRƢỜNG BÁNH NGỌT TẠI ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2018 Downloaded by Hiep Khach (hiepkhachhcm2020@gmail.com) lOMoARcPSD|12626903 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Đà Nẵng thành phố động phát triển nước ta với nhiều hội thuận lợi cho việc phát triển hoạt động kinh doanh: dân cư tập trung đông (khoảng 1,3 triệu người – số liệu năm 2016) đặc biệt tập trung đơng nguồn lực lao động trẻ, trí thức sinh viên khu vực miền Trung Tây Nguyên Mức sống người dân ngày cao nhu cầu vui chơi, giải trí, ăn uống coi trọng Từ đó, thu hút nguồn đầu tư lớn doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống không đơn cung cấp sản phẩm cho nhu cầu người mà hướng đến thị hiếu ngày cao người tiêu dùng, thỏa mãn mong muốn tụ tập gặp gỡ bạn bè, người thân, thể đẳng cấp khẳng định thân BonPas chuỗi cửa hàng kinh doanh bánh café Đà Nẵng thành lập năm 2015 thuộc công ty TNHH Đồng Tiến (DOTICOM) tiền thân cửa hàng bánh Đồng Tiến có lịch sử lâu đời từ năm 1963 BonPas với mong muốn mang đến cho khách hàng trải nghiệm sản phẩm bánh chất lượng không gian đại hướng phương Tây, tự hào cửa hàng bánh tươi Đà Nẵng, cửa hàng BonPas thu hút đông khách hàng Tuy nhiên, cạnh tranh mạnh mẽ đối thủ cạnh tranh trực tiếp cửa hàng bánh có danh tiếng, bên cạnh đó, quán café bánh nhiều người đánh giá cao Những khách hàng trẻ tuổi người chấp nhận chi trả dành nhiều thời gian để trải nghiệm sản phẩm chất lượng, tận hưởng không gian sang trọng, thể đẳng cấp cá nhân việc lui tới sử dụng sản phẩm cửa hàng bánh café bánh Downloaded by Hiep Khach (hiepkhachhcm2020@gmail.com) lOMoARcPSD|12626903 Đối tượng khách hàng thường chấp nhận chi trả cao cho thỏa mãn mong đợi việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ăn uống giải trí Bên cạnh đó, gia đình trẻ lựa chọn không gian để sum họp gia đình, địa điểm bạn nhỏ vui chơi Với hội thách thức thị trường, BonPas cần có chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp tạo nên sức mạnh thương hiệu uy tín khách hàng vấn đề cho tồn phát triển định vị thương hiệu bước quan trọng Vì vậy, tơi lựa chọn đề tài “Định vị thƣơng hiệu BonPas thị trƣờng bánh Đà Nẵng” nhằm đưa lựa chọn thuyết phục cho người tiêu dùng thương hiệu Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu khái quát: Định vị thương hiệu BonPas thị trường bánh địa bàn thành phố Đà Nẵng Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa sở lý thuyết thương hiệu định vị thương hiệu - Sử dụng kỹ thuật định vị thống kê từ thị trường nhận thức khách hàng BonPas - Đề xuất giải pháp lựa chọn cho chiến lược định vị thương hiệu BonPas Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài thương hiệu BonPas Đối tượng khảo sát người tiêu dùng Đà Nẵng độ tuổi 15 – 35 Phạm vi nghiên cứu đề tài thị trường kinh doanh công tác định vị thương hiệu BonPas từ thành lập đến Downloaded by Hiep Khach (hiepkhachhcm2020@gmail.com) lOMoARcPSD|12626903 Phƣơng pháp nghiên cứu Với mục đích nghiên cứu này, lựa chọn phối hợp phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng chủ yếu tập trung nghiên cứu định lượng Phương pháp định lượng: Để hiểu nhận thức khách hàng, nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để thu thập liệu thông qua khảo sát trực tuyến có cấu trúc tự điều tra, bảng câu hỏi nghiên cứu sử dụng thang đo Likert Phương pháp định tính: Để xác nhận kết từ nghiên cứu định lượng, thu thập thông tin sâu hơn, hiểu biết tốt giải câu hỏi nghiên cứu, cách tiếp cận nghiên cứu định tính sử dụng thông qua nghiên cứu thứ cấp: thiết lập nghiên cứu, tìm kiếm liệu Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục tài liệu tham khảo đề tài gồm phần chính: Chương 1: Cơ sở lý thuyết định vị thương hiệu Chương 2: Thực trạng định vị thương hiệu BonPas Chương 3: Định vị thương hiệu BonPas thị trường Tổng quan tài liệu nghiên cứu Downloaded by Hiep Khach (hiepkhachhcm2020@gmail.com) lOMoARcPSD|12626903 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 KHÁI NIỆM THƢƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Một số khái niệm thƣơng hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA – American Maketing Association, 1990), “thương hiệu tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay hình vẽ, kết hợp chúng, nhằm nhận diện hàng hóa dịch vụ người bán hay nhóm người bán phân biệt chúng với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” [6, tr.2] Nhiều nhà nghiên cứu cho quan điểm khơng thể giải thích vai trị thương hiệu kinh tế giới chuyển sang kinh tế toàn cầu cạnh tranh gay gắt Theo tổ chức sở hữu trí tuệ giới WIPO (World Itellectual Property Orgranization) “Thương hiệu dấu hiệu đặc biệt để nhận biết sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ sản xuất, cung cấp tổ chức cá nhân” [1] 1.1.2 Chức thƣơng hiệu - Nhằm phân đoạn thị trường - Tạo nên khác biệt suốt trình phát triển sản phẩm - Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng - Tạo nên định hướng ý nghĩa cho sản phẩm - Là cam kết nhà sản xuất với khách hàng 1.1.3 Khái niệm định vị thƣơng hiệu Định vị thương hiệu hành động thiết kế hàng hóa cung ứng hình ảnh thương hiệu để giữ vị trí khác biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu (Kotler Keller, 2012) [6, tr Downloaded by Hiep Khach (hiepkhachhcm2020@gmail.com) lOMoARcPSD|12626903 51] Như vậy, định công việc nhằm định dạng vị trí tối ưu thương hiệu đối thủ cạnh tranh tâm trí người tiêu dùng để tối đa hóa lợi nhuận tiềm tàng đem lại cho công ty Theo Al Ries Jad Trout (2001), định vị tập sáng tạo thực sản phẩm “Định vị bắt đầu với sản phẩm Có thể hàng hóa, dịch vụ, cơng ty… chí cá nhân Nhưng định vị bạn làm với sản phẩm Định vị bạn làm với tâm trí khách hàng mục tiêu Nghĩa bạn định vị sản phẩm tâm trí khách hàng” [3, Tr 266] 1.1.4 Ý nghĩa định vị thƣơng hiệu Thứ nhất, trình nhận thức khách hàng Thứ hai, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh Thứ ba, hiệu hoạt động truyền thông 1.1.5 Các cách tiếp cận định vị a Định vị dựa vào chất lượng Sự cảm nhận chất lượng yếu tố quan trọng thương hiệu kết hợp với cách Chất lượng hay cảm nhận chất lượng xuất phát từ cảm nhận người tiêu dùng Khi có lịng tin khách hàng chất lượng, gặt hái thành công xây dựng thương hiệu Theo Al Reis Laura Reis, cách tốt để khẳng định chất lượng thu hẹp định vị sản phẩm hay thương hiệu Khi sản phẩm hay thương hiệu mang tính đặc thù tính chung chung thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù cho chất lượng cao thương hiệu mang tính chung chung Downloaded by Hiep Khach (hiepkhachhcm2020@gmail.com) lOMoARcPSD|12626903 Cách khác để tạo cảm nhận chất lượng định giá cao cho sản phẩm, thương hiệu, hầu hết người tiêu dùng cho có khả phân biệt chất lượng sản phẩm, thực tế thứ không họ suy nghĩ Dù tin hay khơng, giá cao lợi ích vài khách hàng Nó cho phép khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích thói quen mua sắm sản phẩm sang trọng, sản phẩm cần tạo khác biệt để chứng tỏ đẳng cấp b Định vị dựa vào giá trị Có thời điểm sản phẩm có giá trị tốt đánh đồng với giá rẻ, quan niệm ngày thay đổi, ngày có nhiều thương hiệu có giá trị đời Những sản phẩm giá rẻ trì thương hiệu mạnh Hình 1.1 Các chiến lược định vị theo giá chất lượng c Định vị dựa vào tính Phương pháp sử dụng tính sản phẩm, dịch vụ để tạo khác biệt cho thương hiệu nhiều người vận dụng Lợi Downloaded by Hiep Khach (hiepkhachhcm2020@gmail.com) lOMoARcPSD|12626903 định vị dựa vào tính thông điệp cụ thể, rõ ràng, dễ lấy tin tưởng khách hàng đưa thông số thực sản phẩm Tuy nhiên, định vị dựa vào tính dễ dàng tác dụng đối thủ tung sản phẩm có chức ưu việt d Định vị dựa vào mối quan hệ Một phương pháp hiệu thu hút quan tâm người tiêu dùng dành cho thương hiệu tạo thông điệp định vị có cộng hưởng với người tiêu dùng Nhiều thương hiệu tiếng định vị dựa vào khách hàng dựa vào sản phẩm họ cung cấp e Định vị dựa vào mong ước Đây lời mời gọi khách hàng tới nơi họ muốn, trở thành người họ yêu thích hay đạt trạng thái tinh thần họ mong muốn f Định vị dựa vào vấn đề/giải pháp Định vị dựa vào vấn đề/giải pháp cho khách hàng thấy vấn đề khiến họ đau đầu sớm giải sử dụng sản phẩm hay dịch vụ g Định vị dựa vào đối thủ Chiến lược giúp định vị thương hiệu dựa yếu tố so sánh với đối thủ cạnh trực tiếp Chính vậy, ý tưởng nhiều bị cho dư thừa nhiều chiến dịch vận dụng chiến lược h Định vị dựa vào cảm xúc Ẩn nhu cầu mua sắm tiêu dùng yếu tố cảm xúc Chính vậy, nhiều thương hiệu công vào cảm xúc người tiêu dùng Theo Lynn Upshaw “Xây dựng hình ảnh thương hiệu: chiến Downloaded by Hiep Khach (hiepkhachhcm2020@gmail.com) lOMoARcPSD|12626903 lược dẫn đến thành công thị trường nhiều cạnh tranh” việc khách hàng cảm nhận thương hiệu thường bắt nguồn từ cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào yếu tố cảm xúc hay tâm lý cách định vị hiệu i Định vị dựa công cụ Một số thương hiệu định vị dựa họ cung cấp cho khách hàng mình, điều họ mang lại cho khách hàng đơn sản phẩm cần thiết cho nhu cầu sử dụng khách hàng, dành cho người tiên phong lĩnh vực sản phẩm 1.2 TIẾN TRÌNH ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 1.2.1 Xác định phân tích thị trƣờng mục tiêu Khách hàng mục tiêu hay thị trường mục tiêu hiểu tập hợp cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới tập hợp người mua tiềm có đủ quan tâm, thu nhập tiếp cận đến sản phẩm, hay bao gồm người tiêu dùng có đủ động cơ, khả năng, hội để mua sản phẩm Vì vậy, việc xác định đối tượng giúp cho công tác định vị xác Muốn biết chân dung khách hàng mục tiêu mình, nhà thiết kế định vị dựa cơng tác phân tích 5W Who: người mua ai? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng? What: họ tìm kiếm điều sản phẩm? Why: họ lại quan tâm tới điều đó? Họ mua để làm gì? Where: họ mua đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm có gần gũi với họ? When: họ mua vào dịp nào? Downloaded by Hiep Khach (hiepkhachhcm2020@gmail.com) lOMoARcPSD|12626903 1.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh Các yếu tố cần phân tích đối thủ cạnh tranh: - Hình ảnh thương hiệu cạnh tranh - Phân tích vị trí nhóm đối thủ cạnh tranh - Điểm mạnh điểm yêu đối thủ cạnh tranh - Phân tích thương hiệu cơng ty - Phân tích nguồn lực công ty - Xác định viễn cảnh thương hiệu 1.2.3 Nghiên cứu thuộc tính sản phẩm Điểm khác biệt liên tưởng mạnh, thuận lợi, độc đáo thương hiệu Điểm khác biệt tạo lợi cạnht ranh cho thương hiệu giải thích khách hàng nên mua thương hiệu, nhân tố thúc đẩy lý thuyết động Herzberg (1966), gia tăng nhân tố động tăng mạnh Vì vậy, liên tưởng mạnh, thuận lợi độc đáo thiết yếu định vị, thúc đẩy mạnh mẽ hành động mua thương hiệu khách hàng.[6] Điểm tương đồng [6] liên tưởng không thiết mà chia sẻ với thương hiệu khác Điểm tương đồng xem nhân tố trì thuyết động Herzberg (1966) thiếu nhân tố người tiêu dùng khơng hài lịng gia tăng khơng gia tăng động mua 1.2.4 Lập đồ định vị xác định tiêu thức định vị Sơ đồ định vị trục tọa độ thể giá trị thuộc tính khác mà nhà nghiên cứu dựa vào xác định vị trí sản phẩm tương quan với đối thủ cạnh tranh Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa giá chất lượng, cụ thể hóa thuộc tính làm cho so sánh rõ ràng Downloaded by Hiep Khach (hiepkhachhcm2020@gmail.com) lOMoARcPSD|12626903 10 Nhận diện thơng tin có giá trị cho việc định từ đồ định vị - Sự trùng khớp với định hướng công ty - Đối thủ cạnh tranh có giống với điều mà cơng ty nghĩ - Vị trí tiềm cho thương hiệu Đặc điểm: - Khoảng cách đối tượng “mức độ giống nhau” đối tượng theo cảm nhận khách hàng - Một vecto đoạn thẳng đồ biểu thị độ lớn chiều hướng khơng gian Euclid thuộc tính - Bản đồ chiều vng góc thường sử dụng trục xoay khơng vng góc 1.2.5 Quyết định phƣơng án định vị Doanh nghiệp cần cân nhắc điều kiện sau trước đưa tiêu thức định vị cuối + Mức cầu dự kiến thị trường + Mức độ cạnh tranh sản phẩm có thị trường Quyết định chương trình marketing - Chiến lược sản phẩm: sản phẩm định vị với đối thủ cạnh tranh thị trường/ sản phẩm - Chiến lược chuỗi giá trị - Chiến lược định giá, bao gồm vai trò định vị giá so với đối thủ cạnh tranh - Chiến lược truyền thông marketing - Lợi cạnh tranh Downloaded by Hiep Khach (hiepkhachhcm2020@gmail.com) lOMoARcPSD|12626903 11 1.3 NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 1.3.1 Các điều kiện tự nhiên Các điều kiện phải thoả mãn u cầu xây dựng cơng trình bền vững, ổn định, đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động bình thường quanh năm suốt thời hạn đầu tư không ảnh hưởng xấu đến môi trường sinh thái 1.3.2 Các điều kiện xã hội - Tình hình dân số, dân sinh, phong tục tập quán, sách phát triển kinh tế địa phương, thái độ quyền, khả cung cấp lao động, thái độ suất lao động - Các hoạt động kinh tế địa phương nông nghiệp, công nghiệp chăn nuôi, buôn bán, khả cung cấp lương thực, thực thẩm, dịch vụ - Trình độ văn hố, kỹ thuật: Số trường học, số học sinh, kỹ sư, công nhân lành nghề, sở văn hố, vui chơi giải trí - Cấu trúc hạ tầng địa phương: điện nước, giao thông vận tải, thông tin liên lạc, giáo dục, khách sạn, nhà 1.3.3 Mức cầu dự kiến thị trƣờng a Phân khúc thị trường Doanh nghiệp phân khúc thị trường theo tiêu chí khác nhau, nhiên, phân khúc tập hợp khả cho nhà quản trị lựa chọn thị trường mục tiêu cho b Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc lựa chọn thị trường mục tiêu kết việc đánh giá phân khúc nhận dạng theo tiềm chúng việc giúp đạt chiến lược định vị thương hiệu thực mục tiêu doanh nghiệp Downloaded by Hiep Khach (hiepkhachhcm2020@gmail.com) lOMoARcPSD|12626903 12 1.3.4 Mức độ cạnh tranh thƣơng hiệu có thị trƣờng Hai sản phẩm hay dịch vụ tạo nên cảm nhận giống người tiêu dùng có khác biệt cách thức sử dụng Vì vậy, định vị sản phẩm hay dịch vụ với đối thủ nhờ đặc tính khác biệt 1.3.5 Sự tƣơng thích sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Cùng công ty, định vị sản phẩm không gây ảnh hưởng đến sản phẩm khác Các sản phẩm trước định vị cao cấp khơng nên định vị sản phẩm sau theo tiêu thức bình dân Ngược lại, cần tránh định vị dẫn đến cạnh tranh nội sản phẩm doanh nghiệp 1.3.6 Khả phát triển phƣơng án định vị đƣợc lựa chọn Tiêu thức định vị phải phù hợp với sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp muốn định vị Điều giúp cho sản phẩm dịch vụ phát triển hướng mong muốn doanh nghiệp tăng tính thuyết phục với khách hàng 1.3.7 Hiệu định vị thƣơng hiệu cho sản phẩm loại Một sản phẩm định vị mạnh tâm trí người tiêu cùng, nằm lớp nhớ, truy xuất có nhu cầu mua sắm khả định vị sản phẩm khó khăn 1.3.8 Các nhân tố kinh tế khác a Gần thị trường tiêu thụ b Gần nguồn nguyên liệu c Giao thông thuận lợi d Nguồn nhân lực dồi Downloaded by Hiep Khach (hiepkhachhcm2020@gmail.com) lOMoARcPSD|12626903 13 CHƢƠNG THỰC TRẠNG ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BONPAS 2.1 GIỚI THIỆU VỀ BONPAS BonPas chuỗi cửa hàng kinh doanh bánh café Đà Nẵng thành lập năm 2015 thuộc công ty TNHH Đồng Tiến (DOTICOM) tiền thân cửa hàng bánh Đồng Tiến có lịch sử lâu đời từ năm 1963 Với slogan “đong đầy hạnh phúc bạn” Sứ mệnh Bon Pas: “Cam kết dẫn đầu chất lượng sản phẩm phong cách phục vụ chuyên nghiệp, thân thiện để đáp ứng nhu cầu thưởng thức sản phẩm bánh tươi fan yêu thích” Giá trị cốt lõi: “Tạo sản phẩm tươi, mới, chất lượng tốt cho sức khỏe Tạo mối quan hệ lâu dài bền vững với fan yêu thích BonPas Phản hồi nhanh mong muốn fan Lắng nghe để thấu hiểu nhận xét từ fan Xây dựng văn hóa đội ngũ nhân viên đầy lượng, nhiệt tình sáng tạo” BonPas Bakery & Coffee có cửa hàng 112 Lê Duẩn, 35 - 41 Nguyễn Văn Linh, 143 Điện Biên Phủ 2.2 PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BONPAS 2.2.1 Thị trƣờng mục tiêu BonPas hướng đến thị trường mục tiêu khách hàng độ tuổi 15 – 35 địa bàn thành phố Đà Nẵng 2.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh a ABC Bakery Downloaded by Hiep Khach (hiepkhachhcm2020@gmail.com) lOMoARcPSD|12626903 14 Điểm mạnh Ông chủ Kao Siêu Lực mệnh danh “vua bánh mỳ” Việt Nam, với niềm đam mê với bánh, phát triển sản phẩm đổi mới, đa dạng tốt cho sức khỏe Sản phẩm đa dạng lựa chọn tốt cho sức khỏe Truyền thơng thương hiệu sản phẩm mẻ cửa hàng cung cấp cho khách hàng tạo ấn tượng sâu sắc cho người sử dụng Điểm yếu Mới phát triển cửa hàng địa bàn Đà Nẵng, chưa khẳng định vị dấu ấn đặc biệt lòng khách hàng thị trường Không gian cửa hàng cịn hạn chế nội thất trang trí phát huy công sử dụng, chủ yếu cung cấp cho khách mua mang b Wonderlust Bakery & Coffee Điểm mạnh Điểm yếu Không gian ấm cúng, yên tĩnh mang hướng châu Âu thu hút tị mị thích thú khách hàng Trang trí nội thất cửa hàng tạo cảm giác thoải mái thư giãn Một số đặc trưng cửa hàng thu hút quan tâm đông khách hàng Chưa đa dạng thực đơn để lựa chọn Chất lượng đồ uống bánh chưa ổn định Truyền thông chưa sâu rộng tới khách hàng mục tiêu, bảng hiệu quảng cáo chưa bật Khơng gian qn nhỏ khó tìm, vị trí đường chiều bất tiện cho việc lại khách hàng Nhân viên ít, phân bố khơng hợp lí chưa thỏa mãn mong muốn đáp ứng phục vụ khách hàng Downloaded by Hiep Khach (hiepkhachhcm2020@gmail.com) lOMoARcPSD|12626903 15 c Highlands Coffee Điểm mạnh Nguồn lực đầu tư cho quảng cáo phát triển kênh phân phối Độ phủ sóng rộng rãi nhờ tảng thương hiệu từ thời gian trước Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp khuôn khổ hoạt động làm việc nguyên tắc hợp lí Bộ máy hoạt động hệ thống cửa hàng tồn quốc, hoạt động có hệ thống tổ chức đồng hóa tốt Thường xuyên đổi hình ảnh trang trí cửa hàng, tạo cho khách hàng cảm giác mẻ thu hút Truyền thống hoạt động từ đơn kinh doanh cửa hàng café mang đến cho khách hàng cảm giác thân thuộc lựa chọn Điểm yếu Các sản phẩm bánh chưa đa dạng để đạt thỏa mãn mong muốn khách hàng Vẫn hướng cửa hàng café take away chưa tạo không gian với điểm nhấn thu hút độc đáo trang trí nội thất d Prince Bakery & Coffee Điểm mạnh Đầu bếp chủ quán, cung cấp cho khách hàng sản phẩm tươi thơm ngon Sản phẩm bánh nước uống lạ độc đáo, mang phong cách cá tính riêng người đầu bếp Khơng gian riêng tư ấm cúng cho việc hẹn hò, họp nhóm Điểm yếu Theo kiểu hoạt động kinh doanh cá nhân đơn lẻ Trang trí cửa hàng chưa thu hút bắt mắt Diện tích cửa hàng sức chứa nhỏ Downloaded by Hiep Khach (hiepkhachhcm2020@gmail.com) lOMoARcPSD|12626903 16 2.2.3 Các thuộc tính sản phẩm a Chất lượng sản phẩm b Chất lượng phục vụ c Cảnh quan trang trí nội thất d Cảm giác thoải mái, thư giãn e Trải nghiệm tuyệt vời f Vị trí cửa hàng địa điểm thuận lợi g Truyền thông h Cải tiến liên tục phù hợp 2.2.4 Các tiêu thức định vị BonPas lựa chọn tiêu thức định vị cho sản phẩm dẫn đầu chất lượng sản phẩm đội ngũ nhân viên đưa mục tiêu cửa hàng nhiên qua nghiên cứu sơ lược cảm nhận khách hàng vị trí BonPas thị trường 2.3 ĐÁNH GIÁ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BonPas chưa có định vị rõ rệt tâm trí khách hàng mục tiêu đối tượng từ 15 – 35 tuổi BonPas lựa chọn khách hàng mục tiêu khách hàng trẻ tuổi từ 15 – 35 tuổi hợp lý, khách hàng mong muốn cung cấp sản phẩm chất lượng, đòi hỏi u cầu cao khơng gian trang trí cửa hàng chất lượng dịch vụ tương ứng họ đồng ý chi trả cao cho thỏa mãn Khách hàng có thu nhập trung bình đến BonPas cửa hàng cafe bánh địa bàn thành phố, nhiên, thâm nhập nhanh chóng đối thủ cạnh tranh với tiềm lực mạnh ABC’s Bakery đối thủ trước chủ yếu phục vụ café Highland dần chuyển sang thị trường cửa hàng café kèm sản phẩm bánh ăn nhẹ Downloaded by Hiep Khach (hiepkhachhcm2020@gmail.com) lOMoARcPSD|12626903 17 Các thuộc tính sản phẩm BonPas sử dụng định vị thương hiệu chưa phù hợp khó khăn để định vị thương hiệu thị trường cần có điều chỉnh để đạt hiệu định vị thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu Đánh giá chung, tại, BonPas có đánh giá tốt tương đối so với đối thủ thị trường bánh Đà Nẵng, nhiên cửa hàng chưa có bước định vị phù hợp để tạo nên khác biệt nhằm định vị tâm trí khách hàng mục tiêu, tạo nên thành công định vị thương hiệu CHƢƠNG ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BONPAS TRÊN THỊ TRƢỜNG 3.1 CÁC CĂN CỨ CHO ĐỊNH VỊ 3.1.1 Mục tiêu chiến lƣợc thƣơng hiệu BonPas Bakery & Coffee mong muốn dẫn đầu thị trường bánh Đà Nẵng chất lượng đội ngũ nhân viên 3.1.2 Xu hƣớng thị trƣờng Xu hướng tiêu dùng mẻ người trẻ thay đổi nhiều so với trước phát triển mạnh mẽ công nghệ giúp cho mối quan hệ liên kết người khơng cịn khoảng cách hay biên giới Quan niệm “tiền nấy” ăn sâu vào suy nghĩ người dân Việt Nam nói chung khách hàng thị trường Đà Nẵng nói riêng khách hàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm họ tin tưởng vào chất lượng, môi trường kinh doanh nhiều thực phẩm bẩn Downloaded by Hiep Khach (hiepkhachhcm2020@gmail.com) lOMoARcPSD|12626903 18 3.2 XÂY DỰNG TIẾN TRÌNH ĐỊNH VỊ Trong thời gian qua BonPas khẳng định định vị chất lượng lòng số khách hàng nhiên chưa xây dựng hình ảnh dẫn đầu chất lượng, thuộc tính đánh giá cịn chung chung, theo đuổi khách hàng mục tiêu giới trẻ nhằm bắt kịp xu hướng thay đổi không ngừng môi trường kinh doanh 3.2.1 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Đối tượng khách hàng mục tiêu từ 15 – 35 xem phù hợp cho cửa hàng kinh doanh bánh mà BonPas theo đuổi, nhiên, cần phân đoạn thị trường phù hợp với đối tượng khách hàng khác công ty cung cấp sản phẩm phù hợp 3.2.2 Các thuộc tính sản phẩm Sau tham khảo thuộc tính sản phẩm số nghiên cứu: Chiến lược Định vị thương hiệu số coffee shop Thổ Nhĩ Kỳ [16], mơ hình nghiên cứu Andrew, Wendy năm 2016 [19] đồng thời theo đánh giá định hướng BonPas trước đây, nghiên cứu số thuộc tính: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc nhắc nhớ đến thương hiệu cửa hàng bánh khách hàng sau điều chỉnh: Nhiều loại bánh để lựa chọn (CL1) Chất lượng sản phẩm (CL) Có loại đặc biệt hợp vị (CL2) An toàn cho sức khỏe (CL4) Thường xuyên thay đổi thực đơn lạ mắt, lạ miệng (CL5) Địa điểm (DD) Địa điểm cửa hàng gần nơi bạn (DD1) Cửa hàng khu vực dân cư đông đúc Downloaded by Hiep Khach (hiepkhachhcm2020@gmail.com) lOMoARcPSD|12626903 19 (DD2) Dễ dàng tìm thấy cửa hàng nhiều nơi (DD3) Cảnh quan bên thu hút (DD4) Cảm thấy tự hào đến cửa hàng (TN1) Trải nghiệm Cảm nhận sang trọng (TN2) (TN) Thường có hoạt động thú vị (TN3) Trang trí cửa hàng thay đổi theo mùa, dịp lễ hội (TN4) Âm nhạc êm dịu, thư giãn (KG1) Nhạc trẻ phù hợp với xu hướng (KG2) Không gian Mùi thơm cửa hàng thu hút (KG3) cửa hàng (KG) Không gian rộng rãi (KG4) Nhân viên cửa hàng thân thiện, nhiệt tình Nhân viên (NV1) phục vụ (NV) Nhân viên xử lý order nhanh chóng (NV2) Trang phục nhân viên đẹp mắt (NV3) Sạch sẽ, tươm tất (NV4) Bảng3.3 Các tiêu chí đánh giá thuộc tính điều chỉnh 3.2.3 Lập đồ định vị thƣơng hiệu a.Định vị thương hiệu thuộc tính chất lượng nhân viên Stress = 0.08031< 0.1 RSQ = 0.97490 >0.6 Stress = 0.064150.6 Phương án phù hợp b.Định vị thương hiệu thuộc tính địa điểm trải nghiệm Downloaded by Hiep Khach (hiepkhachhcm2020@gmail.com) lOMoARcPSD|12626903 20 Stress = 0.09087 0.6 Stress = 081260.6 Phương án phù hợp c Định vị thương hiệu thuộc tính chất lượng địa điểm Phương án khơng phù hợp stress > 0.1 d.Định vị thương hiệu thuộc tính Chất lượng trải nghiệm Phương án không phù hợp stress > 0.1 e Định vị thương hiệu thuộc tính nhân viên địa điểm Phương án không phù hợp stress > 0.1 f Định vị thương hiệu thuộc tính chất lượng không gian Phương án phù hợp g.Định vị thương hiệu thuộc tính nhân viên trải nghiệm Phương án phù hợp h Định vị thương hiệu thuộc tính nhân viên khơng gian Phương án không phù hợp i Định vị thương hiệu thuộc tính trải nghiệm khơng gian Phương án không phù hợp j Định vị thương hiệu thuộc tính địa điểm khơng gian Phương án phù hợp Downloaded by Hiep Khach (hiepkhachhcm2020@gmail.com) lOMoARcPSD|12626903 21 3.2.4 Quyết định phƣơng án định vị Với xu hướng thị trường mục tiêu phát triển BonPas mong muốn người đầu chất lượng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp thị trường, Tuy nhiên qua đánh giá đồ định vị ta có số phương án kết hợp định vị: - Thuộc tính Nhân viên chất lượng sản phẩm - Không gian cửa hàng chất lượng sản phẩm - Nhân viên phục vụ với trải nghiệm - Địa điểm cửa hàng trải nghiệm - Trải nghiệm với thuộc tính khơng gian cửa hàng Qua đánh giá bảng đồ định vị BonPas chiếm ưu tâm trí khách hàng với số tiêu thuộc tính trang trí cửa hàng biến đổi theo mùa hưởng ứng mùa lễ hội, âm nhạc đánh giá nhẹ nhàng thư giãn, trang phục nhân viên đẹp mắt, đồng thời cảm nhận sang trọng đến với cửa hàng Do đó, BonPas nên định hướng cửa hàng cao cấp sang trọng, phù hợp với định vị cửa hàng tâm trí người tiêu dùng 3.3 LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ a.Chính sách sản phẩm b.Chính sách giá c Chính sách phân phối d.Chính sách truyền thơng cổ động e Chính sách người f Quan hệ với đối tác Downloaded by Hiep Khach (hiepkhachhcm2020@gmail.com) lOMoARcPSD|12626903 22 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Trong giới ngày nay, thương hiệu người gắn liền với nhau, cửa hàng café bánh vừa tạo thành trào lưu nay, thời điểm không gian vũ trụ truyền thống bị xóa mờ, cơng nghệ xác định lại khơng gian cơng cộng cửa hàng muốn tồn phát triển cần phải tổ chức lãnh đạo nhiều vấn đề từ bên bên Quản trị định vị thương hiệu giúp người quản lý tiếp cận phân tích, lập kế hoạch thực chiến quan đến khách hàng, bao gồm: thương hiệu, nhu cầu khách hàng, thị trường mục tiêu đối thủ cạnh tranh Định vị thương hiệu quy trình cần thiết, thống kê định vị thương hiệu đối thủ cạnh tranh tâm trí người tiêu dùng, lựa chọn chiến lược định vị phù hợp cho sản phẩm, thương hiệu từ khác biệt thiết lập với thương hiệu BonPas Bakery & Coffee cải tiến, hoạt động truyền thơng mạnh mẽ thâm nhập vào sống khách hàng, kích thích khách hàng tham gia tương tác Bên cạnh đó, điểm tương đồng khơng thể thiếu bầu khơng khí thư giãn thoải mái, tạo cảm giác thân thuộc gần gũi đến với cửa hàng, chất lượng, hương vị sản phẩm tương xứng với giá cả, tạo niềm tin an toàn cho người sử dụng sản phẩm cửa hàng… Thực điều đó, cửa hàng mang lại hài lòng cao khách hàng trung thành với cửa hàng Bản đồ định vị thương hiệu cho thấy BonPas cần khai thác tốt cảm nhận tính an tồn trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng yếu tố chất lượng dễ bị xóa mờ thay đổi nhanh chóng mơi trường kinh doanh cảm nhận hương vị Downloaded by Hiep Khach (hiepkhachhcm2020@gmail.com) lOMoARcPSD|12626903 23 khách hàng thay đổi qua thời kì, bên cạnh chất lượng sản phẩm thuộc tính dễ bị bắt chước Những cải tiến liên tục phù hợp thời điểm tạo nên lợi kinh doanh định vị tính mẻ, thay đổi thú vị tâm trí khách hàng mục tiêu Khó để bị thay cảm nhận chất lượng nhiên không liên tục đẩy mạnh cải tiến hoàn thiện phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng cải tiến khơng cịn ý nghĩa Tuy cịn hạn chế cách thức xây dựng tập yếu tố để lựa chọn thương hiệu cửa hàng bánh nghiên cứu định tính để xây dựng đồ định vị thương hiệu chọn đối thủ cạnh tranh cần khảo sát khoa học kết nghiên cứu cho thấy mức độ cảm nhận yếu tố thuộc tính cửa hàng BonPas Bakery & Coffee Từ đó, cơng ty DOTICOM định vị xây dựng thương hiệu BonPas thành công Kết nghiên cứu cho thấy thị trường bánh Đà Nẵng cửa hàng BonPas khách hàng cảm nhận chưa thực bật mối tương quan với đối thủ cạnh tranh trực tiếp đối thủ chuyển đổi hình thức có tiềm lực mạnh DOTICOM cần đẩy mạnh công tác quảng bá thương hiệu nhằm gia tăng niềm tin khách hàng trải nghiệm đặc biệt thú vị tạo nên giá trị cho khách hàng lợi cạnh tranh bền vững cho thương hiệu Downloaded by Hiep Khach (hiepkhachhcm2020@gmail.com) ... tài ? ?Định vị thƣơng hiệu BonPas thị trƣờng bánh Đà Nẵng? ?? nhằm đưa lựa chọn thuyết phục cho người tiêu dùng thương hiệu Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu khái quát: Định vị thương hiệu BonPas thị trường. .. gồm phần chính: Chương 1: Cơ sở lý thuyết định vị thương hiệu Chương 2: Thực trạng định vị thương hiệu BonPas Chương 3: Định vị thương hiệu BonPas thị trường Tổng quan tài liệu nghiên cứu Downloaded... bước định vị phù hợp để tạo nên khác biệt nhằm định vị tâm trí khách hàng mục tiêu, tạo nên thành công định vị thương hiệu CHƢƠNG ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU BONPAS TRÊN THỊ TRƢỜNG 3.1 CÁC CĂN CỨ CHO ĐỊNH