NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH lựa CHỌN QUÁN cà PHÊ của KHÁCH HÀNG tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

TRẨN THỊ BÍCH DUYÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HÒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanhMã số: 60340102

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

TP HCM, tháng 11/2015

LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựachọn quán cà phê của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”, tôi đã tự mìnhnghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảngviên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu vàkết quả trong luận văn này chưa từng được công bố.

TP HCM, ngày tháng 11 năm 2015

Người thực hiện

Trần Thị Bích Duyên

Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô, những người đã truyền đạt kiến thức quýbáu cho tôi trong thời gian học cao học vừa qua Và xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ,động viên chân tình từ các anh chị đi trước và tất cả bạn bè đồng nghiệp.

Sau cùng, xin được dành lời tri ân sâu sắc cho bố mẹ và gia đình, những ngườiđã nuôi dạy tôi khôn lớn và hết lòng quan tâm, động viên để tôi hoàn thành luận văntốt nghiệp này.

Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết sức mình, song chắc chắn luận văn này khôngtránh khỏi những thiếu sót Tôi rất mong nhận được sự thông cảm và chỉ bảo tận tìnhtừ Quý thầy cô và các bạn.

TP HCM, ngày tháng 11 năm 2015

Người thực hiện

Trần Thị Bích Duyên

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ viii

DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT ix

TÓM TẮT x

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 4

1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, THỰC TIỄNVÀMÔHÌNHNGHIÊNCỨU 6

2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM DÙNG TRONG NGHIÊN CỨU 6

2.1.1 Khái niệm yếu tố cá nhân (personality factor) 6

2.1.2 Khái niệm quyết định lựa chọn 6

2.1.3 Khái niệm quán cà phê (coffee shop) 6

2.1.4 Khái niệm kinh doanh quán cà phê 7

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.2.1 Lý thuyết về thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêudùng 7

2.2.2 Mô hình hành vi mua 8

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 9

2.2.4 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 20

2.3 CƠ SỞ THỰC TIỄN 22

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NỀN TẢNG VỀ HÀNH VI MUA 25

2.4.1 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) 25

2.4.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 26

2.4.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB) 28

2.4.4 Thuyết mô hình Servqual và Servperf 28

2.5 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 30

2.6 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNHHƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌNQUÁNCÀPHÊ 34

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 40

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 41

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 41

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 41

3.1.2 Qui trình nghiên cứu 42

3.1.3 Mẫu nghiên cứu 44

3.1.4 Mẫu trong nghiên cứu định lượng 44

3.2 ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO 45

3.3 THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 47

3.3.1 Thu thập dữ liệu 47

3.3.2 Phân tích dữ liệu 47

3.4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ 54

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 58

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 60

4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA THỐNG KÊ MÔ TẢ 60

4.1.1 Đặc điểm hành vi lựa chọn của mẫu khảo sát 60

4.1.2 Đặc điểm cá nhân của mẫu khảo sát 61

4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA634.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 66

4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 68

4.5 KIỂM ĐỊNH ĐỘ THÍCH HỢP CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁCGIẢ THUYẾT 73

4.5.1 Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM 73

4.5.2 Kiểm định Bootstrap 76

4.5.3 Kiểm định giả thuyết 78

4.6 KIỂM ĐỊNH ĐA NHÓM 81

4.6.1 Kiểm định sự khác biệttheo giới tính 82

4.6.2 Kiểm định sự khác biệttheo độ tuổi 84

5.2.3 Tính chuyên nghiệp của dịch vụ 97

5.2.4 Đầu tư không gian 97

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 98

TÀI LIỆU THAM KHẢO 100

PHỤ LỤC 1 DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM aPHỤ LỤC 2 DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU bPHỤ LỤC 3 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ePHỤ LỤC 4 BẢNG KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG SƠ BỘ fPHỤ LỤC 5 BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG jPHỤ LỤC 6 BẢNG KHẢO SÁT CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG TIẾNG ANH nPHỤ LỤC 7 THỐNG KÊ MÔ TẢ rPHỤ LỤC 8 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA tPHỤ LỤC 9 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ccPHỤ LỤC 10 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA rr

Bảng 3.2 Thang đo chính thức sau khi nghiên cứu sơ bộ 57

Bảng 4.1 Những loại hình quán cà phê được khách hàng lựa chọn 60

Bảng 4.2 Thời gian và tần suất đến quán cà phê của khách hàng 61

Bảng 4.3 Thông tin đáp viên 62

Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha 64

Bảng 4.5 Bảng ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA lần cuối (lần 5) 66

Bảng 4.6 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 71

Bảng 4.7 Hệ số tương quan giữa các khái niệm 71

Bảng 4.8 Kết quả ước lượng (lần 1) 74

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hìnhnghiên cứu 76

Bảng 4.10 Bảng kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1000 77

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định các giả thuyết 81

Bảng 4.12 Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng phần theogiới tính) 82

Bảng 4.13 Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo giớitính) 82

Bảng 4.14 Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng phần theođộ tuổi) 84

Bảng 4.15 Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo độtuổi) 84

Bảng 4.16 Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng phần theotrình độ học vấn) 86

Bảng 4.17 Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo trìnhđộ học vấn) 86

Bảng 4.18 Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng phần theothu nhập) 89

Bảng 4.19 Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo thunhập) 91

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐÒ

Hình 2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 8

Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi muacủangười tiêu dùng 9

Hình 2.3 Phân cấp nhu cầu theo A Maslow 17

Hình 2.4 Sơ đồ quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 20

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 42

Hình 4.1 Thống kê mẫu theo nghề nghiệp 63

Hình 4.2 Kết quả CFA mô hình tới hạn 70

Hình 4.3 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (lần1) 73

Hình 4.4 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (lần2) 75

Hình 4.5 Mô hình nghiên cứu chính thức 78

Hình 4.6 Kếtquả SEM khả biến và bất biến từng phần theo giới tính 83

Hình 4.7 Kếtquả SEM khả biến và bất biến từng phần theo độ tuổi 85

Hình 4.8 Kếtquả SEM khả biến và bất biến từng phần theo trình độ học vấn 88

Hình 4.9 Kếtquả SEM khả biến và bất biến từng phần theo thu nhập 90

DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT

CFA Coníirmatory Factor AnalysisEFA Exploratory Factor AnalysisKMO Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin

SEM Structural Equation Modeling

Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)TAM Technology Acceptance Model

TPB Theory of Planned ActionTPR Theory of Perceived RiskTRA Theory of Reasoned ActionTp HCM Thành phố Hồ Chí Minh

UTAUT Uniíied Technology Acceptance and Use Technology

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhlựa chọn quán cà phê của khách hàng tại tp.HCM Luận văn sử dụng phương phápnghiên cứu hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng Một nghiên cứu định tính đượcthông qua kỹ thuật thảo luận nhóm 8 người Nghiên cứu định lượng sơ bộ với 100khách hàng để kiểm định thang đo nháp Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằngphương pháp định lượng phỏng vấn trực tiếp với 524 đáp viên Kết quả nghiên cứucho thấy hầu hết thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt được độ tin cậy và phùhợp Kết quả của kiểm định mô hình CFA và SEM cho thấy mô hình phù hợp với dữliệu thị trường, hầu hết các giả thuyết đều được chấp nhận (trừ giả thuyết H3) Kếtquả kiểm định cấu trúc đa nhóm cho thấy các mối quan hệ trong mô hình lý thuyết chỉkhác nhau theo thu nhập Các yếu tố giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn không làmthay đổi giá trị các mối quan hệ trong mô hình Từ những kết quả đạt được, nghiêncứu đề xuất một số giải pháp nhằm giúp doanh nghiệp, cơ sở kinh doanh quán cà phêđạt hiệu quả hơn như cần xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu (thu nhậpthấp hay cao) ngay từ khi mới bắt đầu kinh doanh; đồng thời chú trọng và nâng caochất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàngmới, nâng cao năng lực cạnh tranh.

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Sự cạnh tranh đang ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nền kinh tếthị trường hiện nay Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng muốn sản phẩm hay dịch vụ củamình sẽ được khách hàng chú ý và lựa chọn; để đạt đuợc mong muốn đó không phảichỉ nhờ vào các yếu tố chất lượng, giá cả cạnh tranh mà còn hàng loạt vấn đề cần giảiquyết như khách hàng đang cần gì và muốn gì, nhu cầu của khách hàng thay đổi rasao, những động cơ mua hàng, tính cách của từng nhóm khách hàng, các tác nhân tácđộng trực tiếp và gián tiếp đến hành vi mua, những nhóm khách hàng nào có hành vimua phức tạp hay đơn giản, mua theo thói quen Theo Kotler và Levy (2002) “Hànhvi mua hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết địnhmua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Và Philip Kotler cũng khẳng địnhrằng yếu tố cá nhân là yếu tố quan trọng quyết định hành vi mua của khách hàng.Doanh nghiệp muốn phát triển cần phải nắm bắt được tâm lý, lứa tuổi, nghề nghiệp,mức độ thu nhập, hành vi khách hàng và quan trọng là phải hiều được sự cần thiết phảinghiên cứu hành vi khách hàng Hành vi khách hàng chú trọng đến việc nghiên cứutâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục,tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau của các cánhân trong quá trình mua Từ đó lựa chọn được phân khúc thị trường thích hợp, giúpdoanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại kháchhàng Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loạihình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơquan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh cácchính sách liên quan đến hoạt động Marketing.

Cùng với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của ngành công nghiệp cà phê, phầnnào đã thấy rõ vai trò quan trọng của cà phê đối với cuộc sống của con người cũng nhưsự phát triển của xã hội Thời đại công nghệ phát triển, thói quen uống cà phê của conngười dần thay đổi; thay vì tự pha một ly cà phê để thưởng thức tại nhà, người ta thayđổi thói quen bằng việc đến quán cà phê để thưởng thức Nhiều khách hàng đến quán

tiếp nhận những trào lưu tư tưởng mới.

Tập quán uống cà phê của khách hàng cũng thay đổi theo từng thời kỳ, kháchhàng ngày càng thích đến quán cà phê nhiều hơn, độ tuổi đến quán cà phê dần trẻ hơnvà nhu cầu cầu của khách hàng ngày càng cao, họ quan tâm nhiều vấn đề hơn nhưkhông gian của quán, dịch vụ, giá cả Và yếu tố cá nhân đóng vai trò quan trọngtrong việc lựa chọn đến quán cà phê của khách hàng Ở những giới tính khác nhau, lứatuổi khác nhau, thu nhập khác nhau hành vi tiêu dùng của khách hàng khác nhau Đápứng nhu cầu đó, các quán cà phê tại Việt Nam nói chung và Tp.HCM nói riêng đangphát triển nhanh về số lượng cũng như chất lượng, đa dạng và phong phú về phongcách và loại hình phục vụ để đáp ứng thị hiếu và nhu cầu ngày càng cao của người tiêudùng Tuy nhiên, đây là thời điểm đầy khó khăn vì lượng khách đang bị chia nhỏ dothị trường ngày càng đa dạng sự lựa chọn; hành vi của khách hàng thay đổi nhanhchóng mà doanh nghiệp chưa kịp nắm bắt Những mô hình kinh doanh quán cà phê vớiý tưởng độc đáo cũng dần bị lãng quên nếu không có hướng đi phù hợp; tình trạngsớm nở tối tàn diễn ra thường xuyên, sau một thời gian thực khách sẽ tự lọc ra quánruột của mình, các quán khác bắt đầu vắng khách và dần bị đào thải theo quy luật.

Khách hàng quyết định sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp; khách hàng cóchấp nhận và tiêu dùng sản phẩm thì doanh nghiệp mới có thu nhập vì vậy thoả mãnnhu cầu và mong muốn của khách hàng là mục đích của bất kỳ doanh nghiệp nào Đểthành công trong cuộc chiến cạnh tranh đầy khốc liệt thì các doanh nghiệp cần nghiêncứu những mong muốn, nhận thức, sở thích, hành vi lựa chọn và quyết định mua củakhách hàng mục tiêu; từ đó mới có những căn cứ để phát triển chất lượng sản phẩm,xác định giá cả, các dịch vụ đi kèm Những nghiên cứu tìm hiểu về hành vi của kháchhàng, đặc biệt là sự ảnh huởng của yếu tố cá nhân trong việc lựa chọn các quán cà phêhiện nay còn tương đối ít ỏi; hành vi tiêu dùng của khách hàng càng này càng thay đổitheo thời gian Vì vậy, việc hiểu rõ được hành vi khách hàng cũng như sự quan trọngcủa yếu tố cá nhân sẽ giúp họ tăng doanh thu bán hàng và có hướng đi rõ ràng hơn

trong việc kinh doanh quán cà phê Vì vậy, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê củakhách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

- Đo lường ảnh hưởng của yếu tố cá nhân đến quyết định lựa chọn quán cà phêcủa khách hàng.

- Mô hình hóa được những tác động của các yếu tố và yếu tố cá nhân đến quyếtđịnh lựa chọn quán cà phê của khách hàng.

- Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê nhằm có nhữngđịnh hướng và thay đổi tích cực nâng cao hiệu quả kinh doanh quán cà phê.

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Với các mục tiêu trên giả thiết và câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu là:

(1) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của kháchhàng?

(2) Mức độ tác động của yếu tố cá nhân đến quyết định lựa chọn quán cà phêcủa khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?

(3) Mô hình nào thể hiện được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọnquán cà phê của khách hàng tại tp.HCM.

(4) Giải pháp nào giúp cho doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê có hiệu quảhơn.

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨUĐối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán

cà phê của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, các yếu tố cá nhân.

- Đối tượng khảo sát: khách hàng ở các quán cà phê tại thành phố Hồ Chí

Minh, có độ tuổi từ 15 trở lên không giới hạn nghề nghiệp.

Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian: Thị trường thành phố Hồ Chí Minh tại quận 1, 3,

Bình Thạnh, Gò Vấp, Phú Nhuận nơi tập trung nhiều quán cà phê thương hiệu địaphương lẫn quốc tế.

- Phạm vi về thời gian: Số liệu được khảo sát trong thời gian từ tháng 05/

Về mặt thực tiễn:

Nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê đo lường được sựảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn của khách hàng và nắm bắt được xuhướng tiêu dùng của khách hàng Từ đó, doanh nghiệp sẽ có những chiến lược kinhdoanh, xây dựng giải pháp và thay đổi để thu hút khách hàng nhiều hơn nữa và nângcao năng lực cạnh tranh của họ.

1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Luận văn được kết cấu làm 5 chương, cụ thể như sau

- Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết, thực tiễn và mô hình nghiên cứu - Trình bày cơ

sở lý thuyết liên quan đến hành vi mua hàng cũng như giới thiệu tổng quan về kinh

- doanh quán cà phê hiện nay Nêu được một số mô hình tham khảo

nghiên cứu.

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày thiết kế nghiên cứu, các

phương pháp nghiên cứu, phương pháp lấy mẫu và xử lý dữ liệu, xây dựng và kiểmđịnh các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, ý

nghĩa và đóng góp của nghiên cứu cho các doanh nghiệp đã và sẽ kinh doanh quán càphê hiện nay Đồng thời đưa ra một số đề xuất nhằm nâng cao chất lượng sản phẩmcũng như dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Nghiên cứu này tạomột nền tảng cho những người khác để khám phá và phát triển hơn đồng thời cho thấymột số hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

vấn, nghề nghiệp của một người (Bishal Nagarkoti, BBA, 2009).

- Là một yếu tố bao gồm tổng thể đặc điểm về tuổi tác, giai đoạn chu kỳ

nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người nào đó.

(BusinessDictionary.com, 2012).

2.1.2 Khái niệm quyết định lựa chọn

- Đó là quá trình suy nghĩ chọn ra những lựa chọn hợp lý từ nhiều lựa chọnkhả

dụng Khi cố gắng đưa ra một quyết định tốt nhất, khách hàng phải cân nhắc nhữngmặt tiêu cực và tích cực của mỗi lựa chọn, xem xét hết các lựa chọn có thể thay thế.Để việc quyết định là đúng đắn, khách hàng phải có khả năng dự đoán kết quả của mỗilựa chọn là tốt hay xấu, dựa vào tất cả các lựa chọn có sẵn quyết định lựa chọn nào là

tốt nhất tùy mỗi trường hợp khác nhau (BusinessDictionary.com, 2015).

2.1.3 Khái niệm quán cà phê (coffee shop)

- Là một quán nhỏ, nơi đó có bán nhiều loại thức uống được làm chủ yếu

phê hoặc các loại thức uống giải khát khác (Dictionary.Cambridge.org, 2015).

- Quán cà phê là một địa điểm được thiết kế xây dựng hoặc hình thành chủyếu

phục vụ cho khách hàng các món cà phê đã được chế biến hoặc một số thức uốngkhác Quán cà phê vừa có đặc điểm của một quán bar kết hợp với một số đặc điểm củamột nhà hàng, tuy nhiên nó hoàn toàn khác với một quán ăn tự phục vụ.

(Kinhdoanhnhahang.vn, 2014)

- Quán cà phê là một địa điểm sinh hoạt xã hội, một nơi để các thành phần

trò chuyện, viết lách, đọc, thư giãn, giết thời gian có thể là cá thể hoặc các nhóm từ2-3 người trở lên, cũng có thể là nơi yên tĩnh của các đôi tình nhân.

(BusinessDictionary.com, 2015).

2.1.4 Khái niệm kinh doanh quán cà phê

- Kinh doanh quán cà phê là bao gồm các hoạt động làm thức uống và

- Thị trường người tiêu dùng

- Thị trường người tiêu dùng (Consumer Market) bao gồm những cá nhân

gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình Như vậy các quyếtđịnh mua của họ mang tính cá nhân, với mục tiêu phục vụ cho bản thân hoặc cho giađình.

2.2.2 Mô hình hành vi mua

- Hình 2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

- (Nguồn: Philip Kotler, 2002)

- Mô hình hành vi người tiêu dùng gồm 3 nhân tố cơ bản: các tác nhân kíchthích,

hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.

- Tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêudùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng; các yếu tố kích thích củamarketing.

- Các tác nhân kích thích khác: là các tác nhân thuộc môi trường bên ngoài,doanh nghiệp không điều khiển, kiểm soát được Bao gồm các nhân tố vĩ mô, các nhântố này có thể gây thuận lợi hay rủi ro cho doanh nghiệp Việc làm của doanh nghiệp đólà dự báo và đưa ra các kế hoạch để giảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa lợi nhuận.

- Hộp đen ý thức: là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và cơ chế tiếp nhận, xử lý thôngtin và phản ứng đáp lại các kích thích của con người Hộp đen ý thức gồm 2 thànhphần: đặc tính của người tiêu dùng và quá trình quyết định mua sắm

- Khách hàng tiếp nhận những kích thích từ các nhân tố marketing và môitrường

vĩ mô với những đặc tính của cá nhân, khách hàng sẽ xử lý thông tin, kích thích đóCác tác

Các tácnhân khác

Sản phẩmGiá cảPhân phốiCổ động

Kinh tếCông nghệChính trịVăn hóa

Đặc điểmcủa người

Tiến trình quyết địnhcủa người muaVăn hóa

Xã hộiCá tínhTâm lý

Nhận thức vấn đềTìm kiếm thông tinĐánh giá

Quyết địnhHành vi mua

Các đáp ứngcủa người muaChọn sản phẩmChọn nhãn hiệuChọn nơi muaChọn lúc muaSố lượng muaHỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA

theo cách của họ và xuất hiện nhu cầu mong muốn tìm hiều thông tin và đưa ra quyết

- định mua sắm hoặc không Nếu đưa ra quyết định mua, họ sẽ

mua thế nào, với mức giá bao nhiêu, mua của ai

- Phân tích hộp đen là một quá trình diễn ra bên trong khách hàng và đòihỏi

người bán hàng, doanh nghiệp, những người xây dựng các chương trình marketing cầnphải tinh tế, có những kỹ năng về phân tích tâm lý người tiêu dùng để có thể đoán,nhận biết được sự băn khoăn của khách hàng, từ đó xác định được nên đưa ra thêmnhững thông tin hay hành động.để hóa giải những khúc mắc của khách hàng và kíchthích/ tác động vào những suy nghĩ tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ và giúp họ tiến gần hơn tới quyết định mua hàng/ dịch vụ của doanh nghiệp.

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

- Việc mua của người tiêu dùng chịu tác động của nhiều yếu tố, trong đó

nhóm nhân tố ảnh hưởng mãnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cánhân và tâm lý Những nhân tố này là những nhân tố thuộc môi trường bên ngoàidoanh nghiệp, doanh nghiệp không kiểm soát được Đây là những tác nhân đóng vaitrò hình thành và tạo ra những biến đổi về các đặc tính trong hành vi người tiêu dùngnên cần phải được xem xét cẩn thận.

(Nguồn: Philip Kotler, 2002)

- Đặc biệt là yếu tố cá nhân, con người ở những độ tuổi khác nhau sẽ cónhững

nhận thức khác nhau qua từng thời kỳ Nghề nghiệp, thu nhập, phong cách sống của họảnh hưởng lớn đến mọi quyết định trong cuộc sống Sở thích cá nhân dần thay đổi theothời gian, ví dụ lúc trẻ chúng ta thích đến những quán cà phê sôi động có thiết kế cầu

- kỳ, mới lạ; đến giai đoạn chính chắn hơn, chúng ta thích phong

của yếu tố cá nhân, chúng ta cần tìm hiểu kỹ các vấn kỹ các vấn đề sau:

2.2.3.I Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua

- Độ tuổi tác động mạnh mẽ đến suy nghĩ cũng như sở thích của con người

động đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng, đôi khi chi phối khá lớn đến hành vimua hàng ngày của họ Tuy nhiên, dù ở độ tuổi nào, mục đích lựa chọn có khác nhaunhưng các yếu tố tác động đến hành vi của học không hề khác nhau, chỉ khác là ở mứcđộ cao hay thấp Độ tuổi lớn hay nhỏ thì vẫn thích các loại thức uống có chất lượngsản phẩm tốt, và có thể là trẻ thì thích các loại thức uống nhiều màu sắc, lớn hơn ngườita có xu hướng thích sản phẩm đậm đà và “chất” Theo Hoàng Quốc Cường, nghiêncứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng(2010) cũng cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi.

- Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua và tiêu dùnghàng

hoá và dịch vụ Trong quá trình làm việc, chịu đặc thù của công việc và môi trườnglàm việc sẽ làm ảnh hưởng lại với tính cách, đặc điểm của người tiêu dùng và hành vimua của người tiêu dùng Giám đốc của một công ty thì chọn đến các quán cà phê cóthương hiệu hay những quán cà phê có không gian riêng yên tĩnh để có thể làm việc,

- gặp gỡ đối tác bàn công việc; nhưng một người làm việc

thời trang thường thích đến các quán cà phê có cách bày trí lạ mắt, “chất”

nghiệp là yếu tố quan trọng quyết định điều này.

- Nghề nghiệp của một người còn ảnh hưởng và thay đổi thói quen hàng

bản thân người đó; ví dụ nhân viên văn phòng, làm việc công ty thường có thói quenuống cà phê vào buổi sáng trước khi bắt đầu công việc, hay buổi trưa thường đến quáncà phê để thư giãn, ăn uống tiếp sức cho buổi chiều làm việc Nghề nghiệp còn ảnhhưởng đến phong cách tiêu xài của khách hàng, họ muốn tiêu dùng những sản phẩm/dịch vụ toát lên được nghề nghiệp của họ, địa vị của họ trong xã hội.

- Những người làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc loạinhạy

cảm với thu nhập (incom - sensitive goods) cần thường xuyên chú ý đến các xu hướngthay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế cho thấyđang có sự suy thoái, những người làm marketing có thể áp dụng những biện pháp nhưthiết kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn

- kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị

- Phong cách sống của một người được biểu hiện qua nhiều khía cạnh từ

nói đến cách ăn mặc, đầu tóc, cách giải quyết vấn đề và biểu hiện qua cách tiêudùng Phong cách sống ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi tiêu dùng của khách hàng vàxu hướng lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ của họ.

- Nhân cách và ý niệm về bản thân

- Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và

xử của người đó Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một ngườidẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình.

Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tínhđộc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hoà đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi Nhân cáchcó thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể

- phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ

nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng.

- Càng ngày sự thể hiện “cái tôi” càng cao và các nhà marketing nên chú ýkhai

thác các slogan và sản phẩm gắn liền với cái tôi của khách hàng.

2.2.3.2 Các yếu tố văn hóa

- Là yếu tố ảnh hưởng sâu rộng nhất đến người tiêu dùng và là lực lượng

kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tốđặc trưng khác Địa vị của con người cao hay thấp phụ thuộc vào chỗ họ thuộc tầnglớp xã hội nào trong xã hội Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp

- xã hội cao hơn Dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu

tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.

- Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khácnhau

trong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đilại Một số người làm marketing tập trung nổ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhấtđịnh Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng lớp cao,còn những cửa hàng khác thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp 110'11,

- Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ởtrong

những nhóm đó: nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay Ảnh hưởng của những nhóm nàychủ yếu thông qua dư luận.

- Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sảnphẩm.

Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất

nhiều người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của ngườikhác Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối vớicả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu Trong giai đoạn bảo hòa củasản phẩm, chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu

- ảnh hưởng của người khác Trong giai đoạn suy thoái, ảnh

trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu.

căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi; một số khác lại có nguồn gốctâm lý Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được côngnhận, ngưỡng mộ hay kính trọng Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ

- đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm

đây là ba lý thuyết phổ biến nhất:

- • Lý thuyết về động cơ của S FREUD

- Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các

của con người phần lớn là vô thức Ông nhìn thấy con người trong quá trình lớn lên đãcố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những qui tắc của xã hội.Những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn; chúng hiện lêntrong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bột phát Như vậy, con người takhông hề hiểu hết được những động cơ của chính mình.

- Người vận dụng thành công lý thuyết động cơ của Freud trong lĩnh vựcmarketing là Ernest Dichter, người mà ba thập niên vừa qua đã giải thích các hoàncảnh mua và sự lựa chọn sản phẩm theo khuôn khổ những động cơ vô thức.

- E Dichter gọi phương pháp của mình là phép nghiên cứu về động cơ

bao hàm việc thu thập "các cuộc phỏng vấn chiều sâu" qua vài chục người tiêu dùngđể khám phá ra những động cơ sâu xa mà sản phẩm gợi nên Ông sử dụng "các kỹthuật ánh xạ" (projective techniques) khác nhau, như liên kết từ, bổ túc câu cho trọnvẹn, giải thích hình ảnh và đóng vai.

- Có khá nhiều dẫn chứng lý thú về những gì có thể nẩy sinh trong đầungười

mua khi họ xem xét các sản phẩm nhất định Có ngưòi cho rằng, người tiêu dùng phảnđối mua quả khô vì nó nhăn nheo và gợi cho người ta liên tưởng đến tuổi già Đàn ônghút xì gà vì thay cho việc mút tay khi đã lớn Nam giới hút thuốc lá để chứng tỏ tính

cách đàn ông của họ Phụ nữ ưa thích dầu thực vật hơn vì mỡ động vật gợi cho họ cảmgiác tội lỗi vì sát sinh.

- • Lý thuyết về động cơ của A.MASLOW

- Abraham Maslow (1943) đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thờiđiểm

khác nhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao một ngườinào đó lại dành khá nhiều thời gian và công sức vào sự an toàn cá nhân, còn người kiathì muốn được người khác trọng vọng? Câu trả lời của ông là nhu cầu của con ngườiđược sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhucầu ít cấp thiết nhất Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow được mô tả qua hình.

- những người xung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thếnào (nhu cầu được tôn

trọng), hay thậm chí không khí anh ta đang hít thở có trong lành hay không(nhu cầu

an toàn) Nhưng khi mỗi nhu cầu được thõa mãn, thì nhu cầu quan trọng tiếp theo sẽ

nổi lên hàng đầu.

- Lý thuyết của A Maslow giúp cho những người làm marketing hiểu đượccác

sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc sống củanhững người tiêu dùng tiềm năng Tuy nhiên ở các tháp nhu cầu của Maslow chưathực sự phù hợp với các nước châu Á vì sự khác biệt trong văn hóa Người Châu Á cónhững khác biệt trong nhu cầu với người châu Âu đặc biệt là ở nhu cầu bậc cao; thayvì người châu Âu muốn thỏa mãn nhu cầu xã hội kế tiếp là được tôn trọng và cuốicùng là hoàn thiện bản thân thì người châu Á lại muốn là một nhánh trong xã hội kếtiếp là nhu cầu được ngưỡng mộ, khâm phục và cao nhất là nhu cầu có địa vị và thânphận trong xã hội.

- • Lý thuyết về động cơ của F.HERZBERG

- Frederick Herzberg đã xây dựng lý thuyết động cơ “hai yếu tố“ để phânbiệt

những nhân tố gây nên sự không hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hài lòng Lýthuyết động cơ này có hai hàm ý Thứ nhất, người bán phải hết sức tránh những nhântố gây nên sự không hài lòng, như sách hướng dẫn sử dụng sơ sài hay chính sách đảmbảo dịch vụ kém cỏi Những điều này không giúp bán được sản phẩm nhưng chúng cóthể làm cho sản phẩm không bán được Thứ hai là nhà sản xuất cần xác định đượcnhững nhân tố hài lòng chủ yếu hay những động cơ mua sắm trên thị trường sản phẩmcủa mình để đảm bảo việc cung ứng chúng Những nhân tố tạo nên sự hài lòng này sẽtạo ra sự khác biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc xem nên mua nhãn hiệu nào củasản phẩm đó.