- Mơ hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng hình 2.4 bao
quát đầy
đủ những vấn đề nẩy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều. Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xun mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó.
- Ý thức về nhu cầu
- Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu. Người mua
cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngồi của chủ thể.
- Tìm kiếm thơng tin
- Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thơng tin. Nếu
sự thơi
thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay người tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay; nếu khơng, người tiêu dùng chỉ đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức. Người tiêu dùng có thể khơng chịu tìm hiểu thêm thơng tin, tìm hiểu thêm một số thơng tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thơng tin liên quan đến nhu cầu. Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thơng tin, thường có các nguồn thông tin sau:
- Nguồn thông tin cá nhân: thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen.
- Nguồn thông tin thương mại: thu nhận được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà bn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm.
- Nguồn thông tin công cộng: thu nhận được từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức.
- Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm.
- Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua sắm
của người tiêu dùng thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Nói chung người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về sản phẩm từ các nguồn thông tin thương mại, tức là các nguồn thơng tin mà người làm marketing có thể chi phối được.
- Đánh giá các phương án lựa chọn
- Sau khi tìm kiếm thơng tin đầy đủ về sản phẩm/ dịch vụ của các doanh nghiệp
có khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng sẽ hình thành được một tập hợp các nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu có những đặc trưng điển hình khác nhau và khách hàng đánh giá các phương án để lựa chọn ra phương án mà họ cho là tối ưu nhất, phù hợp với họ nhất. Đây được coi là quá trình sắp xếp các ”giá trị” của các tiêu chí đánh giá về sản phẩm/ dịch vụ của khách hàng.
- Quyết định mua
- Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn
hiệu đưa vào để lựa chọn theo thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua. Đó là:
- • Các yếu tố hồn cảnh như hi vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế...
- Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua
một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá. - Hành vi sau khi mua
- Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm
nhận được mức độ hài lịng hay khơng hài lịng về sản phẩm đó. Người làm marketing cần tìm hiểu và phân tích hành vi người tiêu dùng sau khi mua cũng như những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lịng hay khơng hài lịng về sản phẩm để có các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình. Như vậy, cơng việc của người làm marketing không kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua.
2.3. CƠ SỞ THỰC TIỄN
- Tình hình kinh doanh quán cà phê hiện nay
- Kinh doanh cà phê tại Việt Nam đang được định nghĩa là một ngành sinh lợi
nhanh và rất nhiều người có tiền, có dự tính đầu tư kinh doanh nghĩ đến và muốn sở hữu một quán cà phê.
- Trước đây, các quán cà phê chỉ đơn thuần là kinh doanh cà phê theo
phong cách
địa phương, hình thức đơn giản nên khá nhàm chán. Người ta đến quán cà phê chỉ để uống cà phê- những loại cà phê đậm chất Việt Nam, khơng gian qn được bày trí khá đơn giản và có phần hơi tẻ nhạt. Những năm trở lại đây, kinh tế phát triển cùng với sự hội nhập, giao lưu văn hóa nhất là ảnh hưởng của các nước châu Âu, thói quen uống cà phê dần dần được thay đổi. Người ta làm quen với xu hướng cà phê pha bằng máy - những loại cà phê có hương vị nhẹ nhàng béo ngậy, các loại cà phê sạch rang xay tại chỗ, cà phê đá xay. ..cũng như khách hàng muốn nhận được nhiều hơn ngoài việc thưởng thức ly cà phê khi đến quán cà phê. Nếu sự lựa chọn của khách hàng khi đến các quán cà phê lúc trước cịn hạn chế thì để đáp ứng cho khách hàng ngày càng khó tính hơn - thực ra đó là sự nâng cao về nhu cầu được phục vụ chuẩn trong dịch vụ ẩm thực hay nói cách khác là nhận thức về dịch vụ quán cà phê của thực khách ngày càng
- tiêu chuẩn hoá; những người kinh doanh quán bắt đầu mở rộng
sản phẩm khác chẳng
hạn như kinh doanh thêm các loại thức uống trà, nước ngọt, sinh tố,
cocktail.. .Bên
cạnh đó, nhằm để giữ chân khách hàng cũ, lơi kéo khách hàng mới họ cịn
thiết kế
quán theo phong cách riêng và độc đáo, hỗ trợ các dịch vụ tiện nghi như internet
không dây, cơm trưa văn phịng. tạo một bầu khơng khí thoải mái và thuận
tiện nhất
cho khách hàng. Vì ngày nay, người ta đến các quán cà phê không chỉ đơn
thuần để
uống cà phê mà với nhiều mục đích khác nhau, họ muốn có khơng gian tốt
để làm
việc, nơi để gặp gỡ đối tác, bạn bè. Đối tượng khách trẻ thường đến quán
cà phê có
cách bày trí độc, lạ, ưa chuộng sản phẩm cà phê pha bằng máy. Đối tượng
trung niên
trung thành với phong cách cà phê đậm đà, cà phê rang xay tại chỗ. Dù họ
ai, độ tuổi
nào đi nữa thì quán cà phê mà khách hàng đến phần nào thể hiện được
nhu cầu, “cái
gu”, đẳng cấp và sự sành điệu của họ.
- Theo thống kê của Tổ chức cà phê Quốc tế (ICO), từ năm 2008 - 2011, lượng
cà phê được tiêu thụ tại Việt Nam tăng 65%. Riêng năm 2010, mức tăng trưởng là 31% so với các nước trên thế giới. Điều này cho thấy, tiềm năng tiêu thụ cà phê ở Việt Nam khá cao. Khơng chỉ người nước ngồi, các nhà kinh doanh Việt Nam cũng dần nhận ra tiềm năng của thị trường này. Những thương hiệu cà phê Việt bắt đầu xuất hiện. Kinh doanh quán bắt đầu rầm rộ trong vài năm trở lại đây, phong phú từ sản phẩm đến cách bày trí như cà phê sách, cà phê nhạc, cà phê sân vườn, cà phê mang đi.Mỗi quán đều có phong cách và thế mạnh riêng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con người trong xã hội hiện đại và cơng nghệ. Loại hình kinh doanh nhượng quyền cà phê bắt đầu phát triển mạnh mẽ, tạo cơ hội cho những người có ý định và sự đam mê đối với việc kinh doanh quán cà phê. Chỉ riêng ở TP HCM có tới hàng trăm quán và đang lan rộng sang một số tỉnh thành khác như Đà Nằng, Biên Hịa, Bình Dương, Phan Thiết, Cà Mau...
- Tình hình kinh doanh quán cà phê tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Quán cà phê rải đều các quận tại thành phố Hồ Chí Minh từ quán cà phê
vỉa hè,
cà phê bệt, cà phê sân vườn, cà phê sách cho đến các quán cà phê cao cấp mang thương hiệu địa phương và quốc tế. Nhưng tập trung chủ yếu ở quận 1, 3 hay Bình
- Thạnh, Tân Bình. Chưa bao giờ kinh doanh quán cà phê lại có
độ “hot” như hiện nay,
doanh nghiệp lớn nhỏ đua nhau rót tiền để sở hữu một quán cà phê ưng ý.
- Trong những năm gần đây thương hiệu cà phê quốc tế dần du nhập và
thay đổi
khẩu vị uống cà phê của khách hàng đặc biệt là các bạn trẻ tại tp.HCM. Cà phê pha kiểu ngoại có lượng cafein ít, có thể uống nhiều lần trong ngày, phong cách thời thượng nên được chuộng. Nếu nói về hình thức mua mang đi thì các quán cà phê vỉa đã có từ lâu. Tuy nhiên, kể từ khi các thương hiệu cà phê ngoại như: Coffee Bean & Tea Leaf (Mỹ), Gloria Jean’s Coffees (Úc), Angel In Us (Hàn Quốc)... và mới đây nhất là Starbucks (Mỹ) du nhập vào Việt Nam thì cụm từ “to go”, “take away” (mang đi) ngày càng thông dụng hơn. Cà phê ngoại đánh vào đối tượng khách hàng là những người trẻ, thích khám phá, tiếp thu những thứ mới lạ, mà lực lượng này chiếm khoảng phân nửa dân số. Có thể trước đây, đối tượng trung niên thường đến quán cà phê nhưng hiện tại đối tượng trẻ đặc biệt là sinh viên học sinh rất thích đến quán cà phê để tụ họp bạn bè, học nhóm hoặc đơn giản là để vui chơi hay khám phá một điều gì đó mới mẻ; và trước đây đối tượng hay bắt gặp đến quán cà phê là nam nhưng hiện tại đối tượng nữ trẻ lại chiếm số đơng. Cùng với sự phát triển của văn hóa xã hội, giữa nam và nữ dường như khơng cịn quan niệm bên trọng bên khinh, khơng cịn quan niệm là chỉ có nam mới đến quán cà phê.
- Kể từ khi Passio khai trương cửa hàng đầu tiên vào tháng 12/2006, đến
nay đơn
vị này đã phát triển thành chuỗi 10 cửa hàng. Đối tượng chính của thương hiệu cà phê này là học sinh sinh viên, các loại thức uống tươi trẻ, nhiều màu sắc. Hệ thống Highlands coffee đã có 62 quán hoạt động trên khắp cả nước nhắm tới đối tượng khách hàng có mức thu nhập cao, đa phần là những người đi làm cần có khơng gian sang trọng để giải quyết công việc; các sản phẩm của Highlands đặc biệt và đáng thưởng thức. Cịn Starbucks, khách hàng đến đó vì điều gì, sản phẩm của họ khơng khác xa so với sản phẩm trong nước; tuy nhiên điều mà Starbucks làm được đó chính là cung cách phục vụ, nhận diện thương hiệu thân thiện. Trước khi Starbucks vào VN vào cuối năm 2013, Trung Nguyên đã chi hàng chục tỉ đồng để đầu tư và nâng cấp 55 chuỗi cửa hàng cao cấp trong cả nước. Trong khi Starbucks ghi điểm nhờ sự sành điệu thì Trung Nguyên trung thành với hình ảnh truyền thống từ thiết kế quán đến hương vị cà phê cũng như cách đưa sản phẩm đến với khách hàng. Đối tượng mà các thương hiệu cà
- phê này hướng tới thường là những khách hàng có mức thu nhập cao, vị trí đặt quán cà phê là những khu vực đắc địa, trung tâm thành phố hay tòa nhà cao cấp.
Các thương
hiệu cà phê nổi tiếng trong và ngồi nước có những chiến lược kinh doanh
khác nhau
nhưng họ có một điểm chung chính là xác định đối tượng khách hàng có
mức thu nhập
cao; hầu hết các thiết kế quán đều mang phong cách tiện nghi, sang trọng
nhằm mang
đến dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Vậy thì các qn cà phê với qui mơ
nhỏ kinh
doanh như thế nào, chất lượng sản phẩm và giá cả phải chăng chính là
điều làm nên sự
thành công của họ. Cúcuta (đường Nguyễn Thành Ý, quận 1) luôn mang
đến cho
khách hàng những sản phẩm mới lạ, bắt mắt và không gian quán được
thiết kế tỉ mỉ; K
coffee (đường D5, quận Bình Thạnh) với phong cách trẻ trung, chất lượng
thức uống
đảm bảo đi kèm với giá cả phù hợp nên được ưa chuộng.
- Vấn đề đặt ra ở đây là tại sao có nhiều thương hiệu cà phê khi mở ra lại được
nhiều khách hàng đón nhận, từ một lại nhân rộng ra hàng chục chi nhánh, cịn có những quán cà phê tuy giá cả phải chăng, vị trí đẹp nhưng lại sớm tàn lụi. Việc kinh doanh hiện nay ngày càng gay gắt, lượng khách bị chia nhỏ do thị trường ngày càng đa dạng sự lựa chọn hơn, hành vi mua của khách hàng cũng thay đổi nhiều so với trước đây. Vậy thì các doanh nghiệp phải làm như thế nào để có chỗ đứng vững chắc trên thị trường, có một đối tượng khách hàng ổn định. Hiểu rõ hành vi khách hàng, sở thích và nhu cầu của họ chính là chìa khóa thành cơng của doanh nghiệp.
2.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU NỀN TẢNG VỀ HÀNH VI MUA2.4.1. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) 2.4.1. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR)
- Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960)
cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm cơng nghệ thơng tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT).
- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP): các dạng
nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bất định hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm).
- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT):
các rủi
ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện - thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật (privacy), sự an tồn - chứng thực (security- authentication), không khước từ (nonrepudiation), và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến.
-
-
- Hình 2.5. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) - Nguồn: Bauer, 1960
- Trong nghiên cứu này, tác giả có tham khảo thang đo Nhận thức rủi ro liên
quan đến sản phẩm/ dịch vụ vì khách hàng khi có ý định tiêu dùng một sản phẩm gì đều có những băn khoăn, lo lắng (sản phẩm có chất lượng khơng, dịch vụ có chu đáo không...); việc quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng cũng bị tác động bởi yếu tố nhận thức rủi ro/ rào cản nên được đưa vào nghiên cứu.
2.4.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
- Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mơ hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
- Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
- Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,...); những người này thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
-
-
- Hình 2.6. Thuyết hành động hợp lý (TRA) - Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975
- Trong việc lựa chọn quán cà phê, khách hàng đã có những nhận định
riêng của
mình, đó chính là niềm tin của khách hàng vào sản phẩm (về chất lượng, về sự chân thật của thực đơn, giá cả hợp lý.). Tuy nhiên, ngoài ý kiến chủ quan của bản thân