CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
- Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thơng qua 2 giai đoạn
chính, (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. Cụ thể thực hiện hai giai đoạn nghiên cứu được trình bày ở phần dưới đây.
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính
thức.
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua hai phương pháp: định tính
và định
lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thơng qua việc tham khảo các tài liệu nghiên cứu trước đây để xây dựng thang đo, và thơng qua phương pháp thảo luận nhóm với 8 người (chuyên gia, chủ quán cà phê, khách hàng), và phỏng vấn chuyên sâu với 20 khách hàng thường hay đến quán cà phê được thực hiện vào tháng 04/2015 (xem Phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên sâu) sau đó thang đo nháp được điều chỉnh. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
- Nghiên cứu sơ bộ định lượng cũng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về
độ tin
cậy của các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp. Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn qua bảng câu hỏi, phát phiếu trực tiếp đến khoảng 100 khách hàng thường hay đến các quán cà phê; và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nghiên cứu này được tiến hành vào tháng 05 năm 2015 tại tp.HCM
- Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên
cứu định
lượng. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi, phát phiếu đến khách hàng hay đến các quán cà phê tại các quận thuộc địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và thu lại sau khi trả lời; đồng thời thiết kế bảng câu hỏi trên Google drive và gửi qua internet. Số lượng quan sát dự kiến cho nghiên cứu định lượng chính thức n=500. Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 06/2015.
- 3.1.2. Qui trình nghiên cứu
- Bước 1: Xây dựng thang đo sơ bộ
- Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu được
tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên lý thuyết quy trình mua hàng của người tiêu dùng, mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM, thuyết nhận thức rủi ro, thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định, thuyết mơ hình Servqual và Servperf.
- Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ (pilot study)
- Thực hịên nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mơ hình với kỹ thuật thảo luận nhóm (nghiên cứu sơ bộ định tính). Thơng tin thu thập cung cấp một cơ sở nền tảng cho việc thiết kế tiếp theo của giai đoạn thiết kế câu hỏi với kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu. Thông qua kết quả của nghiên cứu định tính này, thang đo nháp được điều chỉnh; sau khi điều chỉnh, thang đo nháp này (gọi là thang đo nháp 2) được dùng cho nghiên cứu sơ bộ định lượng.
- Thang đo nháp 2 được đánh giá thông qua nghiên cứu sơ bộ định lượng với một mẫu có kích thước n = 100. Thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi cũng như thẩm định lại độ tin cậy thang đo. Các thang đo này sẽ được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha; các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến và tổng (item-total correlation) dưới 0.30 trong phân tích Cronbach’s Alpha sẽ bị loại bỏ, độ tin cậy của các nhân tố < 0.6 sẽ bị loại bỏ.
- Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
- Thang đo chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng được xây dựng dựa trên kết quả thảo luận nhóm (khảo sát định tính sơ bộ) và nghiên cứu định lượng sơ bộ. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu. Các thang đo này được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (Cronbach, 1951) và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA. Tiếp theo, các thang đo này được kiểm định bằng phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA. Các biến quan sát có trọng số nhỏ (<0.50) sẽ tiếp tục bị loại. Giá trị hội tụ, tính đơn hướng và giá trị phân biệt cũng được kiểm định trong bước này. Sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định mơ hình lý thuyết và giá trị liên hệ lý thuyết.
- Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định mơ hình
và ước lượng lại bằng Bootstrap. Sau đó sẽ phân tích cấu trúc đa nhóm để so sánh mơ hình nghiên cứu theo các nhóm khách hàng (theo độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn).
3.1.3. Mầu nghiên cứu
- Theo nghiên cứu của IPSARD (2007), tình hình tiêu thụ cà phê ở hai thành phố lớn là TPHCM và Hà Nội với 700 hộ dân được lấy mẫu điều tra. Ở cả hai thành phố là người thường uống cà phê nằm trong độ tuổi dưới 40, như Hà Nội tuổi trung bình 36,3, cịn TP.HCM trẻ hơn chút ít. Khơng chỉ vậy, phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độ đại học hay chí ít cũng là tốt nghiệp cấp 3 nhưng TPHCM thì gần như uống cà phê ở mọi trình độ. Nghiên cứu cịn cho thấy rằng gần một nữa người Sài Gịn có thói quen vào quán uống cà phê; dân kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3%, kế đến là sinh viên học sinh, người về hưu uống ít nhất.
- Đối tượng lấy mẫu nghiên cứu của đề tài này là những người thường đến quán cà
phê trong vòng 12 tháng trở lại đây tại thị trường Tp.HCM. Đó là những người thường xuyên đến quán cà phê, nghề nghiệp chủ yếu là nhân viên văn phịng, cơng nhân viên chức..., độ tuổi từ 15 trở lên, khơng phân biệt giới tính. Mẫu sẽ được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Kích thước mẫu cần thiết phụ thuộc vào kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng, yếu tố tài chính và khả năng tiếp cận đối tượng thăm dò (Malhotra, 1999, dẫn theo Nguyễn Thanh Hùng 2009).
3.1.4. Mầu trong nghiên cứu định lượng
- Phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đều đồng ý là phương pháp này địi hỏi phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman 1995). Tuy nhiên kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay chưa được xác định rõ ràng. Có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (ví dụ, Hoelter 1983). Mơ hình lý thuyết của Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng. Mơ hình nghiên cứu dự kiến gồm 45 tham số, nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho
-một tham số thì kích thước mẫu cần là n = 225 (45 x 5) (được dẫn
bởi Nguyễn Đình
Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Tuy nhiên, để đảm bảo tối thiểu khách quan
kích thước mẫu lựa chọn là 500 (Yurdugul, 2008). Do vậy, kích thước mẫu
dự tính
cho nghiên cứu này là khoảng 500 mẫu.