-
TP - Niềm tin vào sản phẩm
-
TP1 - Tôi sẽ đến qn cà phê nào mà tơi tin là có chất lượng sản phẩm tốt -
TP2 - Tơi thích đến qn cà phê có sản phẩm phù hợp với lứa tuổi của tơi -
TP3 - Tơi thích đến qn cà phê có thực đơn phong phú và đa dạng -
TP4 - Tơi sẽ đến qn cà phê có uy tín và thương hiệu -
TP5 - Tơi thích đến qn cà phê có sản phẩm đặc biệt hơn so với các quán khác -
CS - Dịch vụ
-
CS1 - Tơi thích đến qn cà phê cung cấp dịch vụ đúng như học đã hứa -
CS2
- Tôi muốn đến quán cà phê có phong cách phục vụ nhanh chóng, chuyên nghiệp
-
CS3 - Tơi sẽ đến qn cà phê có nhân viên luôn niềm nở và thân thiện -
CS4 - Tơi thích đến qn cà phê có nhân viên biết quan tâm đến khách hàng -
CS5 - Tơi đánh giá cao qn cà phê có cơ sở vạt chất hiện đại -
OA - Khơng gian
-
OA1 - Tơi thích đến qn cà phê mang lại cho tôi cảm giác tiện nghị và sang trọng -
OA2 - Tơi đánh giá cao qn cà phê có thiết kế đặc trưng và ấn tượng -
OA3 - Tôi muốn đến qn cà phê có bầu khơng khí thoải mái, thống đãng -
OA4 - Tơi ấn tượng với qn cà phê có màu sắc và ánh sáng hài hịa -
OA5 - Tơi thích thú với qn cà phê có cách bày trí đẹp và bắt mắt -
OL - Vị trí
-
OL1 - Tơi thích qn cà phê có vị trí thuận tiện, dễ đi lại -
OL2 - Tôi đáng giá cao quán cà phê ở vị trí dễ nhìn thấy -
OL3 - Tơi muốn đến qn cà phê gần nơi tơi sống -
OL4 - Tơi thích qn cà phê có bãi đậu xe rộng rãi -
-Bảng 3.2. Thang đo chính thức sau khi nghiên cứu sơ bộ (tiếp theo)
-
UF - Hữu ích
-
UF1 - Tơi cho rằng khi đến qn cà phê sẽ giúp tơi giải trí, thư giãn được đầu óc -
UF2 - Tơi thích đến qn cà phê nào thuận tiện cho tôi gặp gỡ bạn bè -
UF3 - Tơi cho rằng tơi có thể gặp đối tác và trao đổi công việc khi đến quán cà phê -
UF4 - Tôi có thể thưởng thức được nhiều loại thức uống thú vị khi đến quán cà phê -
UF5
- Tơi có thể tận dụng các tiện ích của qn (wifi, điều hịa...) để giải quyết công việc
của tôi -
RF - Rào cản
-
RF1 - Tôi sẽ khơng đến qn cà nếu có thơng tin khơng tốt về sản phẩm -
RF2
- Tôi sẽ khơng đến qn cà phê nào có giá cả khơng phù hợp với thu nhập của tôi
-
RF3 - Nếu quán cà phê ở quá xa, tôi sẽ không đến -
RF4 - Tôi sẽ không đến quán cà phê nếu thời tiết không thuận tiện -
RF5 - Tôi sẽ không đến quán cà phê nào mà ở đó quá ồn ào. -
CI - Ý định lựa chọn
-
CI1 - Tơi có ý định sẽ đến qn cà phê nào đáp ứng được mong đợi của tơi -
CI2 - Tơi có ý định đến quán cà phê trong thời gian tới -
CI3 - Chất lượng sản phẩm của quán cà phê ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của tôi -
CI4 - Tôi nghĩ rằng bạn bè, đồng nghiệp nên đến quán cà phê -
CI5
- Tơi có ý định đến qn cà phê nhưng tơi thường thay đổi quyết định vì những tác
động của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp -
CD - Quyết định lựa chọn
-
CD1 - Khi có ý định, tơi sẽ nhanh chóng quyết định đến quán cà phê -
CD2 - Tôi sẽ tiếp tục chọn đến qn cà phê có uy tín -
CD3 - Tôi sẽ đến quán cà phê phù hợp với sở thích của tơi -
CD4 - Tơi sẽ giới thiệu qn cà phê cho người thân, bạn bè và đồng nghiệp -
CD5- - Tôi vẫn sẽ đến quán cà phê mặc dù giá cả của quán cao
- TÓM TẮT CHƯƠNG 3
- Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá
thang đo các khái niệm nghiên cứu và mơ hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với 8
- khách hàng và phỏng vấn bằng bảng câu hỏi trực tiếp 100
khách hàng. Nghiên cứu
chính thức cũng là nghiên cứu định lượng cùng kỹ thuật phỏng vấn trực
tiếp với một
mẫu có kích thước n =524. Chương này cũng mơ tả thơng tin về mẫu của
nghiên cứu
định lượng.
- Chương ba trình bày kết quả nghiên cứu sơ bộ các thang đo và quy trình tiến hành phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Những thang đo được chấp nhận sẽ dùng để kiểm định mơ hình CFA và SEM bằng phần mềm AMOS.
- Chương tiếp theo trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu bao gồm đánh giá thang đo, kiểm định mơ hình lý thuyết bằng phương pháp cấu trúc tuyến tính, kiểm định các giả thuyết và phân tích cấu trúc đa nhóm.
- CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA THỐNG KÊ MÔ TẢ
- Mẫu được thu nhập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi
khảo sát. Sau khi loại bỏ bảng hỏi được trả lời không hợp lệ (do thiếu các thông tin quan trọng, không đánh hết các lựa chọn, đáp viên khơng sống tại Tp.HCM hoặc đáp viên có nhiều lựa chọn trong một phát biểu), cịn lại 524 bảng được đưa vào nghiên cứu.
4.1.1. Đặc điểm hành vi lựa chọn của mẫu khảo sát
4.1.1.1. Loại hình quán cà phê khách hàng thường xuyên đến
- Qua cuộc khảo sát, quán cà phê sân vườn là loại hình được nhiều khách hàng
lựa chọn nhất với tỷ lệ 22.8%, 15.3% là tỷ lệ lựa chọn quán cà phê vỉa hè/ cà phê bệt. Hai loại hình cà phê có thương hiệu và cà phê nhạc chiếm tỷ lệ cao tiếp theo là 14.8% và 12.4%, cà phê văn phòng cũng được nhiều khách hàng lựa chọn với tỷ lệ 11.8%.