CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO
- Thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết nền tảng và các thang đo đã được nhiều tác giả sử dụng rộng rãi trên thế giới. Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Có chín khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) niềm tin vào sản phẩm (ký hiệu là TP), (2) không gian (ký hiệu là OA), (3) vị trí (ký hiệu là OL), (4) hữu ích (ký hiệu là UF), (5) nhóm tác động (ký hiệu là IG), (6) rào cản (ký hiệu là RF), (7) dịch vụ (ký hiệu là CS) (8) ý định lựa chọn (ký hiệu là CI), (9) quyết định lựa chọn (ký hiệu là CD). Kết quả tổng hợp các thang đo sau khi nghiên cứu sơ bộ được trình bày trong bảng 3.2.
-Thang đo niềm tin vào sản phẩm
- Niềm tin đề cập đến sự phụ thuộc vào nhà cung cấp sản phẩm. Niềm tin có thể dựa trên kinh nghiệm quá khứ hay về những gì một người tiêu dùng tin rằng giống như kinh nghiệp đã trải qua. Một doanh nghiệp được cho là đáng tin cậy sẽ cung cấp sản phẩm được xác thực, có chất luợng tốt hoặc dịch vụ đầy đủ, có đạo đức, tuân thủ pháp luật và lời hứa của họ. Thang đo này được xây dựng dựa trên nghiên cứu mơ hình TAM 2 của Venkatesh & Davis (2000). Thang đo này gồm 5 biến quan sát, kết quả nghiên cứu sơ bộ thang đo này vẫn giữ 5 biến quan sát ký hiệu từ TP1 đến TP5 (Bảng 3.2).
- Thang đo không gian
- Thang đo gồm năm biến quan sát, ký hiệu từ OA1 đến OA2 (Bảng 3.2). Thang đo đề cập đến thiết kế, màu sắc, cách bày trí, khung cảnh chung của quán, một thang đo thể hiện đặc trưng riêng của quán, một thang đo thể hiện sự cảm nhận riêng của khách hàng về khơng khí của qn. Các thang đo được giữ lại sau khi nghiên cứu sơ bộ đưa vào nghiên cứu chính thức.
- Thang đo vị trí
- Vị trí quán là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến quyết định lựa chọn quán cà phê. Thang đo gồm 5 biến quan sát, ký hiệu từ OL1 đến OL5 (Bảng 3.2). Các thang đo lường về vị trí dễ nhìn thấy, bãi đậu xe thuận tiện, ở khu vực an ninh...
-Thang đo nhận thức về sự hữu ích
- Thang đo được xây dựng dựa trên mơ hình TAM (Davis, 1989) và nghiên cứu ứng dụng mở rộng mơ hình TAM của Hasslinger và cộng sự (2007). Thang đo được xây dựng gồm năm câu hỏi, sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo này gồm năm biến quan sát, ký hiệu từ UF1 đến UF5 (Bảng 3.2).
- Thang đo nhóm tác động
- Nhóm tác động phản ánh những ảnh hưởng từ phía những người xung quanh trong việc khuyến khích, giới thiệu, ủng hộ người dùng đến quán cà phê. Sự tác động của nhóm được xem là nhân tố quan trọng tác động đến quyết định lựa chọn.Thang đo này gồm năm biến quan sát, ký hiệu từ IG1 đến IG5 (Bảng 3.2).
-Thang đo nhận thức về rào cản
- Khách hàng cũng nhận thức được một số rào cản trong việc quyết định lựa chọn quán cà phê. Hai rào cản lớn nhất ở đây là rào cản về sản phẩm/ dịch vụ và tài chính, ngồi ra cịn một số rào cản khác tác động đến như: vị trí, thời tiết, sự ồn ào quá mức. Thang đo này được xây dựng dựa trên thuyết nhận thức rủi ro (TPR) (Bauer, 1960). Thang đo được xây dựng gồm năm câu hỏi, sau khi điều chỉnh thơng qua nghiên cứu định tính, thang đo này gồm năm biến quan sát, ký hiệu từ RF1 đến RF5 (Bảng 3.2).
- Thang đo dịch vụ
- Thang đo được xây dựng dựa trên mơ hình Servqual (Parasuman và cộng sự, 1988), nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm phần chất lượng dịch vụ: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình. Thang đo gồm năm biến quan sát, ký hiệu từ CS1 đến CS5 (Bảng 3.2).
- Thang đo ý định lựa chọn
- Ajzen và Fishbein (1980) đã chứng minh rằng hành vi có thể dự đốn được ý định, và ý định được xác định bởi thái độ và các chuẩn mực chủ quan. Ý định đại diện cho sức mạnh của kế hoạch của một cá nhân để thực hiện một hành vi cụ thể. Thang đo này được xây dựng dựa trên thuyết ý định hành vi của Fishbein & Ajzen (1975). Thang đo gồm năm biến quan sát, ký hiệu từ CI1 đến CI5 (Bảng 3.2).
-Thang đo quyết định lựa chọn
- Thang đo được xây dựng dựa trên mơ hình ra quyết định mua hàng của Kotler và Keller (2000). Thang đo này xây dựng gồm năm biến, ký hiệu từ CD1 đến CD5 (Bảng 3.2).