PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA NƯỚC NGỌT MIRINDA THUỘC CÔNG TY CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM

lOMoARcPSD|11424851 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG CỦA NƯỚC NGỌT MIRINDA THUỘC CÔNG TY CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM GVHD: ThS Trịnh Thị Hồng Minh SVTH: Nguyễn Hoàng Anh Thư Lớp: CLC MSSV: 1821002017 Thành phố Hồ Chí Minh – 2020 lOMoARcPSD|11424851 NG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP Đề tài: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG CỦA NƯỚC NGỌT MIRINDA THUỘC CÔNG TY CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM GVHD : ThS TRỊNH THỊ HỒNG MINH SVTH : NGUYỄN HOÀNG ANH THƯ MSSV : 1821002017 HỆ SVTH: Nguyễn Hoàng Anh Thư : CHẤT LƯỢNG CAO lOMoARcPSD|11424851 LỜI CẢM ƠN Trong thời gian làm báo cáo Thực hành nghề nghiệp em thầy giáo giảng dạy tận tình, truyền đạt cho em kiến thức bổ ích em có vốn kiến thức quan cho chuyên ngành em sau Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn đến cô Trịnh Thị Hồng Minh hướng dẫn giảng dạy em Trên thực tế khơng có thành cơng mà không gắn liền với hỗ trợ, giúp đỡ dù hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp người khác Em xin chân thành cảm ơn ban giám hiệu nhà trường quý thầy cô tận tâm giảng dạy cho em để giúp em hoàn thành tốt làm Với điều kiện thời gian kinh nghiệm hạn chế học viên nên báo cáo tránh thiếu sót Em mong nhận bảo, đóng góp ý kiến q thầy để em có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức mình,phục vụ tốt cơng tác thực tế sau Em xin kính chúc q thầy ngày khỏe mạnh để phấn đấu đạt thành tích cao Em xin chân thành cảm ơn! SINH VIÊN THỰC HIỆN Nguyễn Hoàng Anh Thư SVTH: Nguyễn Hoàng Anh Thư lOMoARcPSD|11424851 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ThS Trịnh Thị Hồng Minh SVTH: Nguyễn Hoàng Anh Thư lOMoARcPSD|11424851 MỤC LỤC A PHẦN MỞ DẦU Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 10 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 10 3.1 Đối tượng nghiên cứu 10 3.2 Phạm vi nghiên cứu 10 Nội dung nghiên cứu .10 Phương pháp nghiên cứu 10 Kết cấu đề tài .11 B PHẦN NỘI DUNG 12 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG 12 1.1 Cơ sở lý luận Marketing .12 1.1.1 Khái niệm Marketing 12 1.1.2 Khái niệm Marketing-Mix 12 1.2 Khái niệm truyền thông 13 1.3 Các công cụ truyền thông .13 1.3.1 Quảng cáo 13 1.3.2 Marketing trực tiếp 13 1.3.3 Khuyến mại .14 1.3.4 Quan hệ công chúng 14 1.3.5 Bán hàng cá nhân 14 1.3.6 Truyền thông kĩ thuật số (Internet Marketing) 15 1.4.1 Mô hình truyền thơng 16 1.4.2 Xác định đối tượng mục tiêu .17 1.4.3 Xác định mục tiêu truyền thông 17 1.4.4 Thiết kế thông điệp 19 1.4.4.1 Nội dung thông điệp 19 SVTH: Nguyễn Hoàng Anh Thư lOMoARcPSD|11424851 1.4.4.2 Cấu trúc thông điệp .19 1.4.4.3 Hình thức thơng điệp 20 1.5 Lựa chọn phương tiện truyền thông 20 1.6 Xây dựng ngân sách cổ động 20 1.7 Quyết định hệ thống truyền thông 21 1.7.1 Đặc điểm hệ thống cổ động 21 1.7.1.1 Quảng cáo 21 1.7.1.2 Khuyến mại 24 1.7.1.3 Marketing trực tiếp .25 1.7.1.4 Quan hệ công chúng (PR) 25 1.7.1.5 Bán hàng trực tiếp .25 1.7.1.6 Truyền thông kĩ thuật số (Internet Marketing) 25 1.7.2 Những yếu tố định cấu hệ thống 26 1.8 Đánh giá kết cổ động .27 \CHƯƠNG THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN DO NƯỚC NGỌT MIRINDA CỦA CÔNG TY TNHH SUNDORY PEPSICO VIỆT NAM 28 2.1 Tổng quan thị trường Nước giải khát Việt Nam 28 2.1.1 Quy mô thị trường .28 2.1.2 Phân tích xu hướng tiêu dùng hành vi khách hàng .29 2.1.3 Phân khúc thị trường 29 2.2 Tổng quan Công ty PepsiCo .30 2.2.1 PepsiCo Toàn Cầu .30 2.2.2 PepsiCo Việt Nam .31 2.2.2.1 Lịch sử hình thành phát triển 31 2.2.2.2 Viễn cảnh, sứ mệnh .32 2.2.2.3 Tổng quan sản phẩm PepsiCo 33 2.3 Môi trường Marketing ảnh hưởng đến chiến lược truyền thông công ty PepsiCo Việt Nam 34 2.3.1 Môi trường vĩ mô 34 2.3.2 Môi trường vi mô 37 2.4 Những tác động qua lại chiến lược truyền thông nước Mirinda với thành tố khác Marketing Mix 39 2.4.1 Tác động yếu tố sản phẩm 39 SVTH: Nguyễn Hoàng Anh Thư lOMoARcPSD|11424851 2.4.2 Tác động yếu tố giá 40 2.4.3 Tác động yếu tố phân phối 41 2.5 Thực trạng chiến lược truyền thông nước Mirinda Công ty PepsiCo Việt Nam từ năm 2018 đến năm 2020 42 2.5.1 Mục tiêu truyền thông .42 2.5.2 Đối tượng truyền thông .42 2.5.3 Thông điệp truyền thông 42 2.5.3.1 Nội dung thông điệp 42 2.5.3.2 Cấu trúc thông điệp .42 2.5.3.3 Hình thức thông điệp 43 2.5.4 Các Campaign Marketing Mirinda từ 2018 đến 2020 kết hợp với số công cụ truyền thông 43 2.5.4.1 Campaign “Mirinda Soda Kem – Ngon xoắn lưỡi” – 06.2018 43 2.5.4.2 Campaign Mirinda: Chuyện cũ bỏ qua – Tháng 01.2019 45 2.5.4.3 Campaign Mirinda: Aii chuyện cũ bán không? – Tháng 01.2020 .47 2.5.4.4 Campaign “ Mirinda Đá Me – Chua đê mê - Ngon ngả nghiêng” – Tháng 10.2020 50 CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ RA MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG NƯỚC NGỌT MIRINDA CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM 52 3.1 Thành công bứt phá từ chiến lược truyền thông nước Mirinda 52 3.2 Một số nhận xét chiến lược truyền thông nước Mirinda 53 3.3 Một số giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược truyền thơng nước Mirinda công ty PepsiCo Việt Nam 54 C KẾT LUẬN 56 D TÀI LIỆU THAM KHẢO 58 SVTH: Nguyễn Hoàng Anh Thư lOMoARcPSD|11424851 A PHẦN MỞ DẦU Lý chọn đề tài Song song với việc phát triển kinh tế cạnh tranh kinh doanh ngày khốc liệt Từ chỗ tập trung sản xuất sản phẩm tốt nhất, rẻ được, doanh nghiệp phải dịch chuyển tâm thị trường Đơn giản họ muốn khách hàng tin dùng mua sản phẩm họ đối thủ cạnh tranh Nước giải khát mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG, có sức tiêu thụ lớn nằm top mặt hàng có sản lượng bán nhiều nhóm ngành Trên giới, mặt hàng nhiều thương hiệu tiếng đầu tư tham gia nhất, nhiều quốc gia, mặt hàng có lượng người sử dụng bình quân/ ngày mức gần 50% Còn Việt Nam, theo số liệu thống kê được, ngành hàng có số tăng trưởng cao Khi mà bình quân người Việt nam tiêu thụ mặt hàng nước giải khát 23 lít/ người/ năm Thêm vào đó, 85% số mà doanh nghiệp nước giải khát nắm giữ tỷ lệ sản xuất ngành hàng bia rượu, nước giải khát Cũng theo nhiều chuyên gia dự tính đến năm 2020, thị trường nước giải khát Việt nam có mức tăng trưởng ấn tượng đạt khoảng 8,3 – 9,2 tỷ lít/ năm Hiện nay, người tiêu dùng chứng kiến bùng nổ thị trường nước giải khát Việt Nam phong phú chủng loại sản phẩm, bao gồm nước có gas, nước khơng có gas nước khống, nước tinh khiết đóng chai, đóng bình Trong đó, riêng với nước có gas, đáp ứng phần khơng nhỏ nhu cầu người tiêu dùng với nhiều lựa chọn đặc sắc hấp dẫn Không thể không nhắc tới hai tên khổng lồ chiếm lĩnh thị trường nước Coca-Cola Pepsi Tuy nhiên, dịp Tết vừa qua, người tiêu dùng chứng kiến trở lại cách mạnh mẽ ấn tượng dịng sản phẩm Mirinda đến từ Cơng ty PepsiCo Việt Nam, đặc biệt qua phương tiện chiến lược truyền thơng SVTH: Nguyễn Hồng Anh Thư lOMoARcPSD|11424851 Vậy Mirinda PepsiCo Việt Nam thành công việc thực chiến lược truyền thông cho nước Mirinda nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam khẳng định thị phần tranh lớn nhóm nước có gas Đó lý em nghiên cứu đề tài: “ Phân tích chiến lược truyền thông nước Mirinda thuộc công ty công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam ” Từ rút số học kinh nghiệm cho thân, hiểu sâu chiến lược truyền thông, đề số giải pháp phù hợp thúc đẩy phát triển sản phẩm Mục tiêu nghiên cứu Bài nghiên cứu có mục tiêu chính: Hệ thống hố kiến thức học Marketing, Marketing-Mix nói chung chiến lược truyền thơng tích hợp nói riêng nhằm tạo sở lý luận để tiến đến phân tích thực trạng chiến lược truyền thơng sản phẩm Cuối đánh giá – nhận xét, đưa giải pháp hồn thiện chiến lược truyền thơng tích hợp nước Mirinda công ty Pepsico Việt Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Chiến lược truyền thông nước Mirinda công ty Pepsico Việt Nam 3.2 Phạm vi nghiên cứu Các chiến lược chiêu thị từ cuối năm 2015 đến Nội dung nghiên cứu Phân tích cụ thể chiến lược truyền thơng nước Mirinda Đánh giá, nhận xét đưa giải pháp cho chiến luợc truyền thông nước Mirinda thuộc cơng ty PepsiCo SVTH: Nguyễn Hồng Anh Thư lOMoARcPSD|11424851 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp Nghiên cứu bàn: người viết thu thập thông tin thông qua trang mạng xã hội, tài liệu nghiên cứu khoa học, viết báo đăng tài liệu chuyên ngành Phương pháp phân tích tổng hợp: từ thơng tin thu thập được, ta phân tích, đánh giá chọn lọc thông tin phù hợp với đề tài Kết cấu đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận truyền thơng tích hợp Chương 2: Thực trạng chiến lược truyền thông nước mirinda công ty PepsiCo Việt Nam Chương 3: Đánh giá, nhận xét đề số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược truyền thơng tích hợp nước Mirinda cơng ty PepsiCo Việt Nam 10 SVTH: Nguyễn Hoàng Anh Thư lOMoARcPSD|11424851 Với tham vọng “hố giải xung đột” tồn quốc, Mirinda phải chọn tái xung đột phổ biến nhất, dùng hài hước để “tầm thường hoá” chúng đưa đề nghị mà người tiêu dùng Việt Nam từ chối Truyền đạt thông điệp qua mâu thuẫn hàng ngày mà người Việt Nam thấy quen thuộc Tầm thường hố mâu thuẫn cách kể chuyện hài hước MV Các sản phẩm Mirinda dùng q để giải hồ, mang tới tiếng cười cho năm vui vẻ Phát động chiến dịch social mạnh mẽ, hướng đến tất cộng đồng fan đối lập nhau, tạo nội dung hài hước khuyến khích họ cười hồ bình với Mirinda Quan trọng hết tạo phong trào hoà giải viral với thông điệp #LaughAwayTheGrudgeWithMirinda (Chuyện cũ bỏ qua) social digital để giành chiến thắng phương tiện truyền thông Kết truyền thông: chiến dịch “Chuyện cũ bỏ qua” đạt vị trí thứ bảng xếp hạng TOP 10 chiến dịch bật mạng xã hội Tết 2019 (Youth Media) Và thu 83,615 thảo luận tích cực MXH (theo Brandsvietnam) Ngồi ra, MV “Chuyện cũ bỏ qua” đạt 100 triệu lượt xem; 247 ngàn người like 12,216 comment kênh YouTube Sau chiến dịch, Mirinda thành công việc lan tỏa thông điệp, định vị thương hiệu tăng doanh thu cho dịp Tết 2019 chọn lựa Influencer Với thông điệp vui vẻ, gần gũi, “Chuyện cũ bỏ qua” nhận phản hồi tích cực từ cơng chúng, với 4.3/5 điểm độ thú vị (enjoyment) 4.55/5 điểm độ hấp dẫn (appealing) (theo kết nghiên cứu từ Kantar Việt Nam) Điểm mấu chốt làm nên thành công cho chiến dịch cịn giai điệu hát với nhịp điệu sơi động, ca từ có vần điệu, có khả lưu lại tâm trí khách hàng (lâu hình ảnh) Đây coi cách thức tốt để 45 SVTH: Nguyễn Hoàng Anh Thư Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 tăng độ nhận diện tạo ấn tượng đậm nét thông điệp truyền thông mà thương hiệu muốn truyền tải 2.5.4.3 Campaign Mirinda: Aii chuyện cũ bán không? – Tháng 01.2020 Tận dụng insight năm trước, Mirinda tiếp tục trở thành sứ giả hồ bình, mong muốn hố giải hiềm khích với thơng điệp “Chuyện cũ bỏ qua, Tết Mirinda, Tết cười thả ga!” Thì tiếp nối cho năm 2020, Mirinda đem đến thông điệp “ Aii chuyện cũ bán không?” thông qua MV tên trình bày nam ca sĩ Trúc Nhân Hình 2.5.4.3 Campaign Mirinda: Aii chuyện cũ bán không? Công cụ truyền thơng: Quảng cáo, Internet Marketing Khuyến Hình thức truyền tải: Cùng tiếng rao vang rền không lẫn vào đâu, xe ba bánh sặc sỡ, Trúc Nhân mua hết mớ "ve chai" buồn bực, đổi lấy Mirinda, hình ảnh MV “Aiii chuyện cũ bán hông” Khai thác tiếng rao “Aiii, chuyện buồn chuyện cũ để lâu bán hông” để lan tỏa thông điệp, Mirinda triển khai cover tiếng rao influencer BB Trần, Hải Triều, Quang Trung, Fanny Thêm vào minigame để khán giả cover tiếng rao hài hước Mirinda triển khai 46 SVTH: Nguyễn Hoàng Anh Thư Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 Hình 2.5.4.3 Cover “Ai chuyện cũ để lâu bán hong parody” Tinh tế truyền thơng điệp Tết thời điểm thích hợp để xí xố chuyện cũ, nhường chỗ cho niềm vui tiếng cười, “Ai chuyện cũ bán hông?” đông đảo dân mạng hưởng ứng nghìn lẻ cách Đó hành động đơn giản like share MV, đến cầu kỳ cover, hay sáng tạo dựng ảnh chế, clip chế, tranh vẽ… Hình 2.5.4.3c Tranh vẽ “Aiii, chuyện buồn chuyện cũ bán hông?” Chưa dừng lại đó, Mirinda cịn khiến người tiêu dùng vơ thích thú đem “siêu xe Chuột” từ MV “Aii chuyện cũ bán hông?” để thu hút ý cho lứa tuổi, đối tượng với thử thách Cover đoạn điệp khúc thả điệu cười sảng khoái để xe thu mua lại, người tiêu dùng để gió loạt chuyện không vui năm qua, đồng thời nhận lon Mirinda mát lạnh sảng khoái 47 SVTH: Nguyễn Hồng Anh Thư Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 Hình 2.5.4.3d Thử thách “Aiii, chuyện buồn chuyện cũ bán hông?” Tổng kết hết Tết, xe chuột rong ruổi tỉnh thành từ Bắc vào Nam, thu hút 70.000 người check-in bán chuyện khơng vui năm cũ Hình 2.5.4.3e Các bạn trẻ check-in “Siêu xe Chuột” Mirinda Kết truyền thông: Mirinda tiếp tục thực MV “Aii chuyện cũ bán hông?” kết hợp Trúc Nhân đạt Top video xem nhiều toàn cầu vòng 24 (theo BHX kwrob.net) leo thẳng vào Top trending Youtube MV ghi nhận 17,884 thảo luận (35% tổng thảo luận) người dùng Đồng thời, chiến dịch “Aii chuyện cũ bán hông?” đạt vị trí thứ bảng xếp hạng TOP 10 chiến dịch bật mạng xã hội Tết 2020(Youth Media) Song song đó, khắp trang mạng xã hội, khơng khó để thấy cảnh người người đua "bán" chuyện cũ, bng bỏ chuyện buồn, xí xóa chuyện qua trước thềm năm Hơn 100 clip cover, reaction dân mạng sáng tạo Trong đó, clip cover TikTok thu xấp xỉ triệu lượt xem Tinh thần "bỏ qua chuyện cũ" tưởng Mirinda khai thác trọn vẹn năm trước đó, lần lại trở nên trendy mẻ mùa Tết thứ cách kể chuyện khéo léo, thông điệp dung dị ý nghĩa, lôi kéo đồng cảm hưởng ứng cộng đồng nhờ tình quen thuộc mà ai gặp đời sống thường nhật Chính lý góp phần làm tăng doanh thu cho PepsiCo thơng qua 48 SVTH: Nguyễn Hồng Anh Thư Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 Mirinda mà màu sắc cam (hương vị Cam), nâu (hương vị Xá Xị) xanh (hương vị Soda Kem) lựa chọn mua trưng bày khắp nhà người tiêu dùng 2.5.4.4 Campaign “ Mirinda Đá Me – Chua đê mê - Ngon ngả nghiêng” – Tháng 10.2020 Thành công với Mirinda Soda Kem “ngon xoắn lưỡi”, Mirinda Đá Me cho mắt với giai điệu dễ nhớ “chua chua, ngọt” thông điệp “ngon ngả nghiêng” Cùng công thức chơi với chữ giai điệu, kèm biểu cảm qua nét mặt diễn viên, Mirinda khéo léo để người dùng phải ghi nhớ nhắc đến nhãn hàng Mirinda Đặc biệt, lần Mirinda mở rộng đối tượng truyền thơng - tập trung vào nhóm người trẻ từ 14 đến 25 tuổi, đồng thời kết hợp công cụ truyền thông: Quảng cáo Internet Marketing mà tung TVC Mirinda Đá Me – Chua Ngọt Đê Mê, Thách ko thèmmmm! kết hợp “Ngọc nữ” làng phim Việt - Ninh Dương Lan Ngọc để mắt thức uống vị đá me Hình 2.5.4.4a Mirinda Đá Me – Chua Ngọt Đê Mê, Thách ko thèmmmm! TVC bám sát vào thông điệp mà Mirinda muốn truyền tải ngả nghiêng trước vị chua chua ngọt đê mê kết hợp với bọt ga đầy sảng khói Mirinda Đá Me Các cảnh quay TVC làm bật lên thiết kế tone cam nâu chủ đạo sản phẩm Hình ảnh 49 SVTH: Nguyễn Hồng Anh Thư Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 Ninh Dương Lan Ngọc TVC phóng khống, trẻ trung, động, truyền tải thơng điệp Mirinda Hình 2.5.4.4b Mirinda Đá Me – Chua Ngọt Đê Mê, Ngon Ngả Nghiêng! Không , Mirinda ứng dụng công cụ Khuyến kết hợp Internet Marketring tổ chức Fanpage Facebook Mirinda Việt Nam với MiniGame [CHIA SẺ BÍ KÍP KHIẾN CRUSH NGẢ NGHIÊNG - NHẬN GIÀY BITI’S HUNTER] nhằm thu hút đặc biệt khách hàng mục tiêu - giới trẻ tham gia chia sẻ thêm cho bạn bè biết sản phẩm toanh Mirinda Với giá trị phần thưởng dành cho 50 bạn có comment nhiều người tương tác bạn nhận thùng Mirinda Đá Me Điều hội cho khách hàng may mắn trải nghiệm vị Mirinda mà khơng cần tốn chi phí 50 SVTH: Nguyễn Hoàng Anh Thư Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 Hình 2.5.4.4c MiniGame [CHIA SẺ BÍ KÍP KHIẾN CRUSH NGẢ NGHIÊNG] 51 SVTH: Nguyễn Hoàng Anh Thư Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ RA MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG NƯỚC NGỌT MIRINDA CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM 3.1 Thành công bứt phá từ chiến lược truyền thơng nước Mirinda Có thể nói, năm vừa qua Mirinda thực nhiều chiến dịch truyền thông mong muốn đưa thương hiệu Mirinda đến công chúng mục tiêu, khẳng định khác biệt tranh rộng lớn nước có gas, chí tạo ấn tượng tích cực cho dòng sản phẩm - Mirinda Soda Kem Mirinda Đá Me nhằm khơi gợi quan tâm mua hàng người tiêu dùng Tuy nhiên, số đó, nhắc đến Mirinda, người tiêu dùng quên Chiến dịch Campaign vào dịp Tết 2019 “ Mirinda - Chuyện cũ bỏ qua” Đặc biệt, “Chuyện cũ bỏ qua” – MV săn đón thời điểm với thông điệp ý nghĩa, giai điệu bắt tai góp mặt ca sỹ tiếng ca sĩ Bích Phương giúp MV sau tuần mắt “ẵm trọn” 30 triệu lượt view Sau chiến dịch này, Mirinda có thành cơng bứt phá mà đáng để đối thủ cạnh tranh lo ngại: (1) Tăng cường ý nghĩa giá trị thương hiệu “Tết cười thả ga”  MV đạt kỷ lục 100 triệu lượt xem (trên Youtube Facebook), 60% số view tự nhiên (organic) tỷ lệ trì người xem (retention) đạt mức cao ngất ngưởng - 60% (gấp đôi so với mức thông thường)  triệu lượt tương tác trang mạng xã hội (theo báo cáo từ BuzzMetrics)  Bài hát leo lên vị trí số bảng xếp hạng hát phổ biến  Tỷ lệ tương tác tích cực cao ngành hàng đồ uống (187k–23k)  Mirinda đứng đầu bảng xếp hạng quảng cáo Millward Brown với điểm thuyết phục (persuasion) cao 52 SVTH: Nguyễn Hoàng Anh Thư Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851  Phong trào #chuyencuboqua tạo cảm hứng cho hàng trăm “nội dung ăn theo” (User-generated content) khác cộng đồng Facebook TikTok với hình thức khác như: video phản ứng, hài chế, vũ đạo… (2) Tăng lượng tiêu thụ Mirinda mùa Tết  Kết kinh doanh đạt kỷ lục: doanh thu tăng vọt 55.4% - kéo theo tăng trưởng 12% toàn ngành hàng nước có ga  Chiến dịch thức đưa Mirinda trở thành thương hiệu nước uống có ga lớn danh mục đầu tư Suntory Pepsico nói riêng thương hiệu lớn ngành hàng nói chung Đồng thời, chiến dịch bệ phóng cho thành công Campaign Tết 2020 “ Mirinda - Aii chuyện bán không?” 3.2 Một số nhận xét chiến lược truyền thông nước Mirinda Mirinda nhãn hàng thể quan tâm đến khách hàng với nhiều cách thú vị khác Với thời đại Công nghệ 4.0, Mạng xã hội âm nhạc dần trở thành điều tất yếu cho sống giới trẻ, Mirinda bắt kịp xu hướng ứng dụng cách khéo léo, khôn ngoan Minh chứng việc Mirinda sử dụng Music Marketing vào Chiến dịch Campaign “ Mirinda Soda Kem – Ngon xoắn lưỡi” với đoạn nhạc 30s khiến người nghe nhún nhảy theo nhạc, vừa làm họ tò mò với sản phẩm Để Mirinda Soda Kem trở thành thức uống săn lùng để uống thử nhóm khách hàng mục tiêu Chưa dừng lại đó, Mirinda tài tình việc sử dụng hình ảnh người tiếng hay KOLs cho chiến dịch truyền thông để truyền tải thông điệp cách hiệu ấn tượng Khi mà dịp Tết 2019, Campaign “Mirinda - Chuyện cũ bỏ qua” mang đến hiệu ứng viral MV kết hợp với ca sĩ Bích Phương – gương mặt bật xuất liên tiếp chiến dịch mùa tết Samsung Comfort, giúp Mirinda có hội tỏa sáng so với đối thủ truyền kiếp CocaCola Thừa kế thành 53 SVTH: Nguyễn Hoàng Anh Thư Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 công 2019, Mirinda lựa chọn ca sĩ Trúc Nhân thực MV “Aiii chuyện cũ bán hông?” với tiếng rao đặc trưng, giai điệu bắt tai nội dung vô sáng tạo trở nên trendy khắp mạng xã hội khiến cho giới trẻ nói riêng, người tiêu dùng nói chung cảm thấy hào hứng sẵn sàng đón Mùa Tết 2020 Không số đối thủ cạnh tranh khác, Mirinda biết cách gắn “biểu cảm, cảm xúc” người cho trải nghiệm thưởng thức dòng sản phẩm Khi mà nhắc đến Mirinda Soda Kem, đối tượng truyền thông quên “Thơm béo - Vị Ngon Xoắn Lưỡi” sản phẩm Thậm chí, dù Mirinda Đá Me mắt không khiến người tiêu dùng vơ háo hức săn đón để trải nghiệm cảm giác “Chua đê mê - Ngon Ngả Nghiêng” 3.3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược truyền thông nước Mirinda công ty PepsiCo Việt Nam Chiến dịch truyền thông mà Mirinda thực Campaign “ Mirinda Đá Me – Chua đê mê - Ngon ngả nghiêng” với hình ảnh đại diện để dễ dàng tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu, Mirinda chọn “Ngọc nữ” làng phim Việt - Diễn viên Ninh Dương Lan Ngọc cho TVC 30s để mắt sản phẩm Tuy nhiên, gần đây, diễn viên Ninh Dương Lan Ngọc dính phải Scandal có thái độ, biểu cảm khơng với “bậc đàn chị” làm dấy lên phẫn nộ cơng kích đến từ người trẻ mà hình ảnh ghi lại khoảnh khắc với thái độ “không đẹp - ánh mắt sắc” viết liên quan đến việc tràn lan khắp Mạng Xã hội từ Facebook, Instagram Zalo Điều dần cho nhóm khách hàng mục tiêu Mirinda từ việc địi tẩy chay hình ảnh “ngọc nữ” chuyển sang tẩy chay sản phẩm mà làm hình ảnh đại diện, có Mirinda Đá Me Đứng trước công ạt việc đòi tẩy chay, đòi thay đổi người đại diện comment viết truyền thông Mirinda Đá Me Fanpage Facebook Mirinda Việt Nam khiến cho chiến dịch dường “án binh bất động” việc thực 54 SVTH: Nguyễn Hoàng Anh Thư Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 chiến lược truyền thông Để tiếp tục việc truyền thông cho sản phẩm Mirinda cách suôn mượt, em đề số giải pháp sau Tìm vị trí trung tâm khu thương mại để trang trí khơng gian Giáng sinh nhằm thu hút khơng nhóm khách hàng mục tiêu mà khách hàng đại trà đến chụp hình check in Mirinda, chí trải nghiệm thử với sản phẩm Thiết kế không gian ảo - Khám phá kho báu, người trẻ thích thú tham gia thử thách không gian ảo Sau chiến thắng hết thử thách, bạn trẻ chụp hình chia sẻ Facebook cá nhân với tag thêm bạn bè kèm theo Hashtag #Khamphakhobau #withMirindaDaMe #ChuaNgotDeMe #NgonNgaNghieng, người tham gia nhận phần thưởng giá trị nhất, có hạn đến từ Giày BITI’S HUNTER thùng Mirinda Đá Me, phần thưởng khuyến khích Cả hai giải pháp ứng dụng công cụ Khuyến không nhắm vào nhóm khách hàng mục tiêu mà đồng thời khơi gợi để tăng nhu cầu sử dụng sản phẩm cho nhóm phân khúch khách hàng khác Song song kết hợp với Marketing Trực tiếp để vừa truyền thông lại vừa nhận phản hồi từ việc thưởng thức sản phẩm chỗ người tham gia 55 SVTH: Nguyễn Hoàng Anh Thư Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 C KẾT LUẬN PepsiCo tập đoàn thực phẩm đồ uống hàng đầu giới với sản phẩm người tiêu dùng thưởng thức tỷ lần ngày 200 quốc gia vùng lãnh thổ giới Nhiệm vụ tầm nhìn cơng ty tiếp tục củng cố trì vị trí hàng đầu ngành công nghiệp nước giải khát sống với giá trị cơng ty Trong đó, danh mục sản phẩm PepsiCo bao gồm loạt sản phẩm đồ uống sản phẩm yêu thích với tổng cộng 22 nhãn hiệu, tạo khoản tỷ đô la doanh thu bán lẻ hàng năm Tuy nhiên, PepsiCo nói chung sản phẩm nước có gas thuộc cơng ty nói riêng Pepsi, Mirinda, 7Up, v…v phải đối đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh, là đường đua khốc liệt với CocaCola để tranh vị trí vơ địch thị trường nước có ga Vì vậy, PepsiCo hay cụ thể Mirinda cần phải biết cách phát huy mạnh vốn có thương hiệu, nguồn tài chính, cơng nghệ, bề dầy hoạt động Đồng thời khắc phục hạn chế, điểm yếu doanh nghiệp từ hồn thiện hình ảnh doanh nghiệp mắt người tiêu dùng Mirinda trì chất lượng sản phẩm, chí cịn tung thêm sản phẩm nhằm tăng thêm lựa chọn cho người tiêu dùng, song song với việc giữ mức giá hợp lí, bao bì sản phẩm với nhiều màu sắc kích cỡ khác sách cấu trúc hệ thống phân phối Mirinda lí tưởng vừa đảm bảo lợi nhuận nhà phân phối, vừa lợi ích tối đa cho người tiêu dùng Nổi trội hết Marketing Mix, Mirinda có thành cơng bứt phá thơng qua chiến dịch truyền thông với thông điệp vô ý nghĩa, đáng nhớ với việc sử dụng công cụ truyền thông cách khôn ngoan Mirinda kết hợp công cụ Quảng cáo với Viral Clip TVC 30s cơng cụ Internet Marketing vơ hồn hảo Một điểm đáng khen cho Mirinda, thương hiệu hay bắt kịp xu hướng tiêu dùng, thói quen nhóm khách hàng mục tiêu - Giới trẻ Từ khiến cho Mirinda có định hướng rõ ràng việc mời người tiếng KOLs trở thành hình ảnh đại 56 SVTH: Nguyễn Hồng Anh Thư Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 diện cho sản phẩm, TVC Viral Clip chiến dịch truyền thông Nhắc đến bỏ qua siêu phẩm truyền thông tung liên tiếp vào dịp Tết 2019 2020 - Campaign Mirinda: Chuyện cũ bỏ qua, với góp mặt nữ ca sĩ Bích Phương - làm mưa gió Vpop với HIT “Bao lấy chồng?, Campaign Mirinda: Aii chuyện cũ bán không? Là đồng hành chàng trai “Ôi thật bất ngờ!” - Ca sĩ Trúc Nhân Sự thành công đột phá minh chứng vị trí Top bảng xếp hạng với hạng mục khác Trong khi, chiến dịch “Chuyện cũ bỏ qua” đạt vị trí thứ bảng xếp hạng TOP 10 chiến dịch bật mạng xã hội Tết 2019 (Youth Media) Thì MV Aii chuyện cũ bán không? cho Campagin Mirinda Tết 2020 đạt Top video xem nhiều toàn cầu vòng 24 (theo BHX kwrob.net) leo thẳng vào Top trending Youtube Chính điều trên, Mirinda khơng khẳng định vị trí thương hiệu mà chứng tỏ với đối thủ cạnh tranh, công so tài truyền thông, Mirinda ngày tăng tốc để lại dấu ấn thành công vượt bậc tâm trí khách hàng mục tiêu nói riêng người tiêu dùng Việt Nam nói chung Để trở thành thương hiệu Top Of Mind tương lai, Mirinda cần nhìn lại tìm khuyết điểm để khắc phục, chí khơng “ngủ qn chiến thắng”, buộc đứa PepsiCo thực phải nỗ lực khơng ngừng nghỉ hành trình xây dựng phát triển chiến lược truyền thông, cho campaign sáng tạo táo bạo 57 SVTH: Nguyễn Hoàng Anh Thư Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 D TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Marketing (TS Ngơ Thị Thu (chủ biên) – Trường Đại học Tài Marketing, NXB Lao Động – Xã Hội, 2011) Giáo trình Quản trị Marketing (TS Ngơ Thị Thu - Th.s Nguyễn Duy Tân (chủ biên) – Trường Đại học Tài Marketing, NXB Lao Động – Xã Hội, 2011) Giáo trình Truyền thơng Marketing Tích Hợp IMC (PGS.TS Trương Đình Chiến (chủ biên) – NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân – 2019) Web thức PepsiCo Việt Nam: https://www.suntorypepsico.vn/page/ve-chung-toi Web thức Mirinda PepsiCo Việt Nam: https://www.suntorypepsico.vn/product/index/mirinda Fanpage Facebook Mirinda Việt Nam https://www.facebook.com/MirindaVietNam/ Thông tin chiến dịch truyền thông Mirinda từ 2018 - 2020 Campaign “Mirinda Soda Kem – Ngon xoắn lưỡi” –Tháng 06.2018 TVC 15s Mirinda Soda Kem - Ngon xoắn lưỡi: https://youtu.be/8moBMuyYy-g https://adtima.vn/case-study/thu-hut-khach-hang-bang-am-thanh-mirinda-soda-kemarticle92 https://kenh14.vn/cu-dan-mang-ran-ran-voi-loat-bieu-cam-khong-do-noi-cua-dan-saoviet-20180511132532877.chn 58 SVTH: Nguyễn Hoàng Anh Thư Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 Campaign Mirinda: Chuyện cũ bỏ qua – Tháng 01.2019 MV Chuyện cũ bỏ qua: https://youtu.be/kDmOOj5Y0DI https://www.brandsvietnam.com/campaign/330-Mirinda-Chuyen-cu-bo-qua https://marketingai.admicro.vn/mirinda-thang-lon-voi-chien-dich-chao-tet-chuyen-cu-boqua/ https://movan.vn/mirinda-but-pha-trong-cuoc-so-tai-truyen-thong-tet-2019-qua-chiendich-chuyen-cu-bo-qua/ Campaign Mirinda: Aii chuyện cũ bán không? – Tháng 01.2020 MV Aii chuyện cũ bán không?: https://youtu.be/vPDVFJO17Ps https://www.younetmedia.com/insights/bxh-chien-dich-tet-2020-thuong-hieu-lam-gi-khitet-hien-dai-mua-vui-tram-noi-lo-toan.html https://zingnews.vn/tong-ket-tet-xe-chuot-cua-truc-nhan-da-gom-duoc-bao-nhieuchuyen-cu-post1043772.html Campaign “Mirinda Đá Me – Chua đê mê - Ngon ngả nghiêng” – Tháng 10.2020 https://419.vn/mirinda-va-ninh-duong-lan-ngoc-thach-ban-xem-clip-nay-ma-khong-them/ TVC 15s Mirinda Đá Me - Chua Ngọt Đê Mê, Ngon Ngả Nghiêng: https://youtu.be/mFqtVveJ1Rg TVC 15s TVC Mirinda Đá Me – Chua Ngọt Đê Mê, Thách ko thèmmmm! https://youtu.be/uNHSle0GYqY [MINIGAME] CHIA SẺ BÍ KÍP KHIẾN CRUSH NGẢ NGHIÊNG - NHẬN GIÀY BITI’S HUNTER https://www.facebook.com/MirindaVietNam/videos/325644788764281 59 SVTH: Nguyễn Hoàng Anh Thư Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) ... truyền thơng tích hợp nước Mirinda cơng ty Pepsico Việt Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Chiến lược truyền thông nước Mirinda công ty Pepsico Việt Nam 3.2 Phạm vi nghiên... truyền thông nước mirinda công ty PepsiCo Việt Nam Chương 3: Đánh giá, nhận xét đề số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược truyền thơng tích hợp nước Mirinda cơng ty PepsiCo Việt Nam 10 SVTH: Nguyễn... NGHIỆP Đề tài: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA NƯỚC NGỌT MIRINDA THUỘC CÔNG TY CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM GVHD : ThS TRỊNH THỊ HỒNG MINH SVTH : NGUYỄN HOÀNG ANH THƯ