Tài liệu Đề Tài: Những lý luận cơ bản về Marketing pdf

Đồ án Đề Tài: Những lý luận cơ bản về Marketing 1 Lời mở đầu Công cuộc đổi mới toàn diện nền kinh tế - xã hội nước ta mở đầu từ Đại hội VI đến nay đã trải qua 20 năm, chúng ta đã có những thay đổi to lớn, sâu sắc và đạt được những thành tựu nhất định, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh tế. Trước hết đó là sự đổi mới trong tư duy phát triển, chuyển từ nền kinh tế dựa chủ yếu trên kế hoạch hóa tập trung, bao cấp sang phát triển nền kinh tế hàng hóa có sự quản lý vĩ mô của nhà nước và hiện nay là xây dựng nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần vận động theo cơ chế thị trường. Chúng ta đã thoát ra khỏi khủng hoảng kinh tế - xã hội, đời sống nhân dân được nâng cao, hiện nay nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển theo xu hướng hội nhập quốc tế. Tuy nhiên vấn đề đặt ra là sứ c cạnh tranh của nền kinh tế Việt Nam còn rất thấp. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh nghiệp Việt Nam không có sự lựa chọn nào khác là phải nâng cao khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành Marketing vào kinh doanh. Đặc biệt là trong cơ chế thị trường hiện nay, Marketing hiện đại và quản trị kinh doanh theo triết lý Marketing là một phương pháp cốt yếu và phổ biến trong quản trị kinh doanh của các doanh nghiệp. Chính vì vậy Marketing có một vai trò hết sức quan trọng, không chỉ đối với những doanh nghiệp lớn mà cả với những doanh nghiệp vừa và nhỏ, nhất là đối với các doanh nghiệp thương mại. Nắm được lý thuyết Marketing doanh nghiệp sẽ có được công cụ hữu hiệu để chiễm lĩnh thị trường với những chi ến lược và kế hoạch Marketing hợp lý. Tuy nhiên không phải ngay từ đầu Marketing đã phát triển thành một lý thuyết hoàn chỉnh và trong thực tiễn hiện nay không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức đầy đủ và áp dụng đúng lý thuyết Marketing vào quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. 2 Marketing nói chung và Marketing thương mại nói riêng là một nội dung rất rộng và khó khăn nhưng nó lại vô cùng hấp dẫn và quan trọng. Do đó, em xin phép được tìm hiểu và trình bày đề tài này để làm rõ được vai trò và tác dụng của Marketing đối với một doanh nghiệp thương mại trong cơ chế thị trường. Vì trình độ và điều kiện có hạn nên đề án của em không thể tránh khỏi nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được sự giúp đỡ và góp ý c ủa thầy để đề án được hoàn chỉnh hơn. Em xin chân thành cảm ơn! 3 Chương I: Những lý luận cơ bản về Marketing 1.1. Vai trò của Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp 1.1.1. Một số khái niệm cơ bản của Marketing Nhiều người thường lầm tưởng Marketing với việc bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ vì vậy họ quan niệm Marketing là hệ thống các biện pháp mà người bán hàng sử dụng để cốt sao bán được hàng và thu được tiền về cho người bán. Tuy nhiên Marketing hiện đại được định nghĩa như sau: Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của con người hay Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Từ góc độ doanh nghiệp thì Marketing là một dạng hoạt động chức năng của doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu thông qua trao đổi hàng hóa trên thị trường và trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu. Vậy nhu cầu, mong muốn, khách hàng mục tiêu… là gì? Nhu cầu thường được người ta hiểu một cách quá đơn giản là sự đòi hỏi của con người về một vật phẩm nào đó. Nhưng thực ra thuật ngữ đó bao hàm một nội dung rộng lớn hơn mà nếu nhà kinh doanh chỉ dừng ở đó thì khó có thể tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình lên được. Nhu cầu là một thuật ngữ mà nội dung của nó hàm chứa ba mức độ: nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Nhu cầ u tự nhiên phản ánh sự cần thiết của con người về một vật phẩm. Nhu cầu tự nhiên là một trạng thái tâm lý của con người, là một sự thiếu hụt cái gì đó mà con người chủ thể có thể cảm nhận được, nó là nguồn gốc của mọi sự khát khao, là động lực của hành động. Khi xuất hiện nhu cầu 4 tự nhiên con người có hai cách giải quyết đó là kiềm chế nhu cầu hoặc tìm cách thỏa mãn nhu cầu bằng cách tìm đối tượng để thỏa mãn và nhìn chung người ta sẽ chọn cách thứ hai, đây chính là cách thức tồn tại của con người. Marketing không thể tạo ra nhu cầu tự nhiên cũng không thể sáng tạo ra nó nhưng Marketing có khả năng phát hiện ra nhu cầu tự nhiên. Tuy nhiên nếu hoạt động của các nhà quản trị Marketing chỉ d ừng lại ở việc phát hiện ra nhu cầu tự nhiên của con người và sản xuất ra loại sản phẩm thuộc danh mục hàng hóa thỏa mãn nhu cầu đó, thì trên thực tế họ không cần phải động não nhiều. Nhưng kinh doanh như vậy trong điều kiện hiện nay sẽ mang lại hiệu quả rất thấp, trừ khi doanh nghiệp kinh doanh loại sản phẩm ở vào vị thế độc quyề n. Rõ ràng người làm Marketing không thể chỉ dừng lại ở nhu cầu tự nhiên, để tạo ra được sản phẩm hàng hóa thích ứng với nhu cầu thị trường, tăng cường khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp người ta phải hiểu một khía cạnh thứ hai của nhu cầu thị trường đó là mong muốn. Mong muốn là một dạng cụ thể của nhu cầu tự nhiên g ắn liền với những điều kiện cụ thể, những đặc điểm cụ thể về mọi phương diện của con người cá thể như trình độ văn hóa, tính cách cá nhân,… Ví dụ, đói là một cảm giác thiếu hụt lương thực, thực phẩm trong dạ dày, sự đòi hỏi về lương thực và thực phẩm để chống đói là nhu cầu tự nhiên của con người. Nhưng người này thì muốn ăn cơm, người khác lại muốn ăn bánh mì, người này muốn ăn cơm khô, người khác lại muốn ăn cơm dẻo… Những sự khác nhau đó trong nhu cầu đòi hỏi được đáp lại bằng cùng một loại sản phẩm nhưng có những đặc tính khác nhau phản ánh ước muốn của con người. Như vậy mong muốn ở đây là đề cập đến cách thức để thỏa mãn nhu cầu tự nhiên, nhu cầu chính là cơ sở của mong muốn, mong muốn là dạng đặc thù của nhu cầu tự nhiên, một nhu cầu có thể hướng tới nhiều mong muốn 5 và do đó mà hướng tới nhiều hàng hóa khác nhau, vì mong muốn luôn luôn biến đổi rất phong phú do nó mang dấu ấn văn hóa và tính cách cá nhân của con người. Mong muốn đòi hỏi một sản phẩm cụ thể và chỉ khi doanh nghiệp phát hiện ra mong muốn thì họ mới thiết kế được sản phẩm cung ứng ra thị trường. Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vô hạn, nhà kinh doanh không chỉ phát hiện và sản xuất ra sả n phẩm để thích ứng với chúng như là những sản phẩm cho không, mà phải thông qua trao đổi để vừa thỏa mãn lợi ích của người tiêu dùng, vừa thỏa mãn mục đích của nhà kinh doanh. Vì vậy trong khi đáp lại nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người nhà kinh doanh phải tính đến một nội dung khác của nhu cầu thị trường đó là nhu cầu có khả năng thanh toán. Nhu cầu có khả năng thanh toán là đối tượng khai thác trực ti ếp của Marketing vì đây mới là nhu cầu hiện thực đem lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nhu cầu có khả năng thanh toán chính là mong muốn được hỗ trợ bởi sức mua và phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng. Tức là nó gắn với hai điều kiện người tiêu dùng phải có mong muốn và người tiêu dùng có khả năng chi trả và sẵn sàng chi trả. Để hiểu được nhu cầu thị trường đòi h ỏi nhà quản trị Marketing phải nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng về các phương diện của nhu cầu. Doanh nghiệp muốn thắng lợi trong cạnh tranh thương trường, muốn đi đầu trong việc làm thỏa mãn và khai thác nhu cầu thị trường, muốn khỏi rơi vào thế đối phó bị động, thì việc nghiên cứu, tìm hiểu và xác định đúng đắn nhu cầu là một loại hoạt động tất yế u phải được thực hiện thường xuyên và chủ động bởi một bộ phận chuyên môn. Trong kinh doanh muốn có cơ hội thực sự thì phải đo lường được cầu về số lượng và tính chất. Hiểu được nhu cầu thị trường , bước tiếp theo doanh nghiệp cần thiết kế được sản phẩm. Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi 6 hàng hóa và dich vụ có thể đem chào bán, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ. Ý nghĩa lớn nhất của sản phẩm đối với người tiêu dùng không phải là quyền sở hữu chúng mà là chúng đã thỏa mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng như thế nào. Như vậy nhiệm vụ đặt ra cho cac nhà kinh doanh là phải xác định chính xác nhu cầu mong mu ốn và do đó lợi ích mà người tiêu dùng cần được thỏa mãn, từ đó sản xuất và cung cấp những hàng hóa và dịch vụ có thể đảm bảo tốt nhất những lợi ích cho người tiêu dung. Nhiều nhà kinh doanh thường phạm phải sai lầm là: chỉ chú ý tới bản thân sản phẩm, mà coi nhẹ những lợi ích do sản phẩm đó có thể mang lại. Trái lại, các doanh nghiệp thực hàng Marketing thành công thường hành động theo triết lý: “hãy yêu quý khách hàng h ơn là sản phẩm” hoặc là: “hãy quan tâm tới lợi ích có thể đem lại cho khách hàng hơn là sản phẩm” Khi khách hàng quyết định mua sắm một nhãn hiệu hàng hóa cụ thể họ thường kỳ vọng vào những lợi ích do tiêu dùng nhãn hàng hóa đó mang lại. Cùng một nhu cầu có nhiều hàng hóa hoặc nhãn hiệu hàng hóa có thể hướng đến để thỏa mãn nhưng theo cảm nhận của người tiêu dùng thì mức độ cung cấp những lợi ích c ủa các hàng hóa đó không giống nhau. Hàng hóa này có ưu thế về cung cấp lợi ích này, nhưng lại có hạn chế trong việc cung cấp lợi ích khác. Khi quyết định mua buộc người tiêu dùng phải lựa chọn, để lựa chọn người tiêu dùng phải căn cứ vào khả năng cung cấp các lợi ích và khả năng thỏa mãn nhu cầu của từng hàng hóa. Giá trị tiêu dùng đối với một hàng hóa là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ. Lợi ích mà người tiêu dùng kỳ vọng gồm lợi ích vật chất, tinh thần, xã hội và những lợi ích khác như: sự hài lòng, thoải mái…, những lợi ích này không chỉ do sản 7 phẩm mang lại mà còn do sự nỗ lực ở tất cả các khâu như: bán hàng, quảng cáo, phân phối hàng hóa tới tận tay người tiêu dùng… Việc đánh giá giá trị tiêu dùng đối với các hàng hóa là suy diễn đầu tiên của khách hàng hướng đến với hàng hóa. Để dẫn tới quyết định mua hàng khách hàng phải quan tâm tới chi phí đối với nó. Theo quan niệm của người tiêu dùng thì chi phí đối với một hàng hóa là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phả i bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại. Như vậy để có được những lợi ích tiêu dùng khách hàng phải chi ra tiền của sức lực, thời gian và thậm chí cả chi phí do khắc phục những hậu quả phát sinh bởi việc tiêu dùng sản phẩm hàng hóa. Những chi phí này bao gồm cả chi phí mua sắm, sử dụng và đào thải sản phẩm. Đây cũng là cơ sở để khách hàng lựa chọn nhữ ng hàng hóa khác nhau trong việc thỏa mãn cùng một nhu cầu. Khi đã đánh giá được giá trị tiêu dùng và chi phí đối với từng hàng hóa khách hàng đã có căn cứ để lựa chọn hàng hóa. Tất nhiên khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa nào có khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ tốt nhất. Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sả n phẩm với những kỳ vọng của họ. Như vậy người làm Marketing cần phải rút ra được những kinh nghiệm đó là: để sản phẩm tiêu thụ một cách dễ dàng cần tăng giá trị tiêu dùng và giảm chi phí sử dụng của người tiêu dùng và không thể dùng Marketing không trung thực để phát triển kinh doanh như quảng cáo, lăng xê, gian lận thương mại. Có thể thấy Marketing xuất hiện khi người ta quyết định th ỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác. Trao đổi là khái niệm căn bản nhất tạo nền móng cho hoạt động Marketing nhưng để tiến tới trao đổi cần phải có các điều kiện sau: • Ít nhất phải có hai bên. 8 • Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia. • Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có. • Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia. • Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. Trao đổi là một quá trình chứ không phải là một sự việc, hai bên được xem là đang thực hiện trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến những thỏa thuận. Khi đã đạt được sự thỏa thuận thì người ta nói rằng một giao dịch đã hoàn thành. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên. Như vậy các giao d ịch thương mại chỉ có thể diễn ra thực sự khi hội đủ các điều kiện: • Ít nhất có hai vật có giá trị. • Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thỏa thuận xong. • Thời gian thực hiện đã thỏa thuận xong. • Địa điểm thực hiện đã thỏa thuận xong. Những thỏa thuận này có thể đượ c thể hiện trong cam kết hoặc hợp đồng giữa hai bên, trên cơ sở một hệ thống luật pháp buộc mỗi bên phải thực hiện cam kết của mình. Khái niệm trao đổi, giao dịch dẫn ta đến khái niệm thị trường. Thị trường là tập hợp những người mua nhất định có nhu cầu và mong muốn cụ thể mà doanh nghiệp có thể thỏa mãn được, thị trường bao gồm những ng ười mua hiện tại và tiềm ẩn. Như vậy theo quan niệm này thì quy mô thị trường sẽ 9 tùy thuộc vào số người có cùng nhu cầu và mong muốn, vào lượng thu nhập, lượng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hóa thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô thị trường không phụ thuộc vào số người đã mua hàng và cũng không phụ thuộc vào số người có nhu cầu và mong muốn khác nhau. Marketing quan niệm những người bán hợp thành ngành sản xuất cung ứng còn người mua hợp thành thị trường. Do đó thuật ngữ thị trường được dùng để ám chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định được thỏa mãn bằng một loại sản phẩm cụ thể, họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất định, độ tuổi nhất định và sinh sống ở một vùng cụ thể. Qua những khái niệm trên chúng ta đã có thể hiểu được một cách đầy đủ và đúng đắn về khái niệm Marketing nói chung. Từ đó thấy được bản chất của Marketing là đạt được mục tiêu của chủ thể bằng cách thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách thể. Đứng trên góc độ doanh nghiệp thì bản chất của Marketing là các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường. 1.1.2. Vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt động kinh doanh Xét về mặt lịch sử, sự ra đời lý thuyết Marketing hiện đại và ứng dụng nó là một quá trình, quá trình đó gắn liền với quá trình tìm kiếm các triết lý và phương pháp quản trị doanh nghiệp hướng ra thị trường. Trong thực tiễn tồn tại 5 triết lý hay 5 quan điểm định hướng cho kinh doanh của doanh nghiệp. Khi nền kinh tế chưa phát triển hay phát triển thấp, cung chưa đáp ứng đủ cầu, sả n xuất chưa đáp ứng được tiêu dùng và nhu cầu của người tiêu dùng còn giản đơn thì quan điểm chỉ đạo các nhà kinh doanh là: quan điểm định hướng sản xuất. Quan điểm này cho rằng: Người tiêu dùng sẽ ưu thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy những nhà quản trị các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng [...]... không chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện và dự báo mà nó còn luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường, thậm chí những cú sốc 15 Như vậy, môi trường Marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những sức ép, sự đe dọa cho tất cả các nhà kinh doanh Điều căn bản là họ phải sử dụng các công cụ nghiên cứu Marketing, các hệ thống Marketing để theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén... phải loại khác? Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Marketing ra thì không một hoạt động chức năng nào khác của công ty phải có trách nhiệm trả lời, điều này phản ánh tính chất độc lập của chức năng Marketing so với các chức năng quản lý khác của công ty Đương nhiên khi đề cập đến những nội dung trên nhà quản trị Marketing không thể thoát ly khỏi các khả năng về tài chính, về sản xuất và công nghệ,... được những mục tiêu của doanh nghiệp đã đề ra Các quan điểm quản trị Marketing là những tư tưởng cơ bản của Marketing đóng vai trò định hướng hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng và giúp doanh nghiệp cạnh tranh có hiệu quả Có 5 quan điểm quản trị Marketing và đã được trình bày ở phần trên Bản chất của quá trình quản trị Marketing là gồm 3 bước: • Bước 1: tìm... sẽ lựa chọn được những thị trường tiềm năng tốt nhất, được xem như là những đối tượng của kế hoạch Marketing 5 Thiết lập Marketing – mix 19 Marketing – mix ( Marketing hỗn hợp ) là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp... tích chiến lược Marketing hiện tại, các chiến lược bộ phận của Marketing hỗn hợp sẽ được xem xét lại Cụ thể công ty xét duyệt lại sản phẩm về doanh số, giá cả và lợi nhuận của những sản phẩm chính, những nội dung trong chiến lược giá, phân phối và xúc tiến bán cũng sẽ được xem xét lại trong hoàn cảnh mới 2 Phân tích cơ may và rủi ro: Từ những phân tích môi trường và thị trường, những cơ may và rủi ro... hội và rủi ro cho doanh nghiệp Những yếu tố đó là những yếu tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, công nghệ, chính trị pháp luật, đạo đức và văn hóa xã hội,… 1.4 Kế hoạch hóa hoạt động Marketing trong doanh nghiệp 1.4.1 Chiến lược Marketing Để duy trì sự phát triển của mình, mọi doanh nghiệp đều phải nhìn về phía trước với những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt được mục... năng hoạt động Marketing của doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau: • Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Họ là nam hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao họ mua? • Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Bao gói ra sao? Vì sao họ cần những đặc tính đó ma không phải là những đặc tính khác, những đặc tính... trình kế hoạch hóa hoạt động Marketing bao gồm: 1 Phân tích thị trường và chiến lược Marketing hiện tại: Phân tích thị trường và chiến lược Marketing hiện tại nhằm đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường như quy mô, cơ cấu, xu hướng biến động và ảnh hưởng của môi trường Marketing tới việc mua sắm của khách hàng Một lần nữa, những nội dung phân tích môi trường lại được đề cập và tiếp cận để có thể... là bao nhiêu? Đồng thời cần phải dự đoán ngân sách hay những kết quả tài chính có thể của kế hoạch Marketing để phù hợp với chương trình và tiến hành thực hiện một cách tốt nhất Tất cả những nội dung trình bày ở trên là nhằm khái quát về Marketing và tác dụng của nó trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, sau đây em sẽ trình bày về hoạt động Marketing trong một doanh nghiệp thương mại Cụ thể là... hiện chương trình hoạt động Marketing khoa học và chặt chẽ • Nâng cao tinh thần sáng tạo và sự năng động trong quan hệ để có được lợi thế về nguồn hàng nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh Vì điều kiện trình độ và tài liệu có hạn nên bản thảo của em còn chưa tốt, kính mong thầy góp ý và hướng dẫn em để em hoàn thành tốt đề án chính thức Em xin chân thành cảm ơn! 30 Danh mục tài liệu tham khảo: 1.Giáo trình . 3 Chương I: Những lý luận cơ bản về Marketing 1.1. Vai trò của Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp 1.1.1. Một số khái niệm cơ bản của Marketing. Đồ án Đề Tài: Những lý luận cơ bản về Marketing 1 Lời mở đầu Công cuộc đổi mới toàn diện