Giáo trình Lập kế hoạch truyền thông TS. Ao Thu Hoài

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG TS Ao Thu Hồi HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TRONG TRUYỀN THÔNG Hà Nội, 2017 LỜI CẢM ƠN “Tác giả xin bày tỏ cảm ơn chân thành ủng hộ hỗ trợ Học Viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng suốt trình xuất tài liệu này” ACKNOWLEDGEMENT The author would like to express sincere thanks to the support and sponsor of Vietnam Posts and Telecommunication Institute of Technology for the publications of this textbook © 2017 Ao Thu Hoai - Vietnam Posts and Telecommunication Institute of Technology This book is distributed under the author right and copyright laws, which permits unrestricted use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited ISBN: xxx-xxx-xxx-xxx-x Mọi thắc mắc tài liệu xin liên hệ với: TS Ao Thu Hoài Viện Kinh tế Bưu điện – Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng Địa chỉ: Km 10, Nguyễn Trãi, Hà Đông, Hà nội E-mail: hoaiat@ptit.edu.vn Website:http://www.ptit.edu.vn Tel: xxxxxxxxxxx MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC MỤC LỤC HÌNH MINH HỌA MỤC LỤC BẢNG BIỂU LỜI NÓI ĐẦU 10 CÁC TÍNH NĂNG SƯ PHẠM 11 TÀI LIỆU HỖ TRỢ GIẢNG DẠY 12 BẢNG THUẬT NGỮ VIẾT TẮT 13 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG 14 GIỚI THIỆU CHƯƠNG 14 TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU 15 1.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRỊ CỦA TRUYỀN THƠNG 18 1.1.1 Khái niệm truyền thông 18 1.1.2 Vai trò truyền thông 19 1.2 Q TRÌNH TRUYỀN THƠNG 20 1.2.1 Mơ hình truyền thơng 21 1.2.2 Các mô hình truyền thơng vi mơ 23 a Mơ hình AIDAS 23 b Mơ hình DAGMAR 25 c Mơ hình nâng cao nhận biết 27 d Mơ hình quảng cáo thật 28 e Mơ hình Joyee 28 g Mơ hình Lavidge Steiner 29 1.3 CÁC CÔNG CỤ VÀ PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG 30 1.3.1 Các phương thức truyền thông 30 a Quảng cáo 30 b Khuyến mại 31 c Các kiện trải nghiệm 31 d Quan hệ công chúng (PR) quảng bá 32 e Tiếp thị trực tiếp tương tác 32 g Truyền 33 h Bán hàng cá nhân 33 1.3.2 Các phương tiện truyền thông 33 a Phân loại phương tiện 33 b Ưu nhược điểm số loại phương tiện 34 1.4 VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC VÀ PHÁP LÝ TRONG TRUYỀN THÔNG 37 1.4.1 Các vấn đề pháp lý 37 1.4.2 Các vấn đề đạo đức 38 TÓM TẮT CHƯƠNG 41 CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ 41 CÂU HỎI THẢO LUẬN 42 CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG 43 GIỚI THIỆU CHƯƠNG 43 TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU 44 2.1 TỔNG QUAN VỀ LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC 45 2.1.1 Khái niệm 45 2.1.2 Vai trò nguyên tắc chung 47 2.1.3 Các bước thực 49 a Chuẩn bị nguồn nhân lực 49 b Mơ hình tổng qt xây dựng kế hoạch chiến lược 51 c Quá trình lập kế hoạch chiến lược 52 2.2 KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC TRONG TRUYỀN THÔNG 53 2.2.1 Xác định mục tiêu truyền thông (Objectives) 54 2.2.2 Xác định công chúng mục tiêu (Audiences) 54 2.2.3 Xây dựng thông điệp truyền thông (Messages) 55 a Thiết kế thông điệp 55 b Nội dung thông điệp 55 c Cấu trúc thông điệp 56 d Hình thức thơng điệp 56 e Nguồn thông điệp 56 2.2.4 Lựa chọn phương thức phương tiện truyền thông (Tools and activities) 57 2.2.5 Xác định nguồn lực truyền thông (Resource) 57 a Xây dựng ngân sách 57 b Xác định nguồn lực khác 59 2.2.6 Kế hoạch thực (Timescales) 59 2.2.7 Kiểm tra, đánh giá điều chỉnh kế hoạch (Evaluation and amendment) 63 TÓM TẮT CHƯƠNG 63 CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ 63 CÂU HỎI THẢO LUẬN 64 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CƠ BẢN 65 TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU 65 3.1 LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO 67 3.1.1 Thiết lập mục tiêu 68 3.1.2 Quyết định ngân sách quảng cáo 69 3.1.3 Phát triển chiến dịch quảng cáo 70 a Tạo lập đánh giá thông điệp 70 b Quảng cáo người tiêu dùng tạo 71 c Phát triển thực sáng tạo 72 d Các vấn đề pháp luật xã hội 75 3.1.4 Quyết định vi phạm, tần suất, tác động 76 3.1.5 Lựa chọn hình thức truyền thơng chủ yếu 78 a Những tùy chọn quảng cáo thay 79 b Quảng cáo nơi công cộng 80 3.1.6 Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể 84 3.1.7 Quyết định lịch trình phân bố truyền thông 85 3.1.8 Đánh giá hiệu quảng cáo 87 a Nghiên cứu hiệu truyền thông 87 b Nghiên cứu hiệu bán hàng 89 c Tương quan chi tiêu quảng cáo 89 3.2 KHUYẾN MẠI 90 3.2.1 Thiết lập mục tiêu 90 3.2.2 Lựa chọn phương thức khuyến khích tiêu dùng 92 3.3.3 Lựa chọn phương thức khuyến khích kinh doanh 94 3.2.4 Lựa chọn phương thức khuyến khích doanh nghiệp đội ngũ kinh doanh 95 3.2.5 Phát triển chương trình 96 3.2.6 Triển khai đánh giá chương trình 97 3.3 LẬP KẾ HOẠCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG, SỰ KIỆN VÀ TRẢI NGHIỆM 98 3.3.1 Sự kiện trải nghiệm 98 a Mục tiêu kiện 99 b Các định tài trợ 100 c Sáng tạo, trải nghiệm 103 3.3.2 Quan hệ công chúng 103 a Marketing quan hệ công chúng 104 b Các định marketing PR 105 TÓM TẮT CHƯƠNG 108 CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ 109 CÂU HỎI THẢO LUẬN 109 CHƯƠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 112 TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU 113 4.1 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 113 4.1.1 Khái niệm truyền thơng marketing tích hợp 113 4.1.2 Các đặc điểm IMC 118 4.1.3 Quan điểm IMC xét theo trình phát triển 119 a Nhận thức nhu cầu cần phải hợp 119 b Hợp hình ảnh 120 c Hợp chức 120 d Hợp phối hợp 120 e Hợp dựa vào người tiêu dùng 121 g Hợp dựa vào người liên quan 121 h Hợp quản lý mối quan hệ 121 4.1.4 Những điều kiện hay xu làm tảng cho IMC 121 a Xu – Giảm độ tin cậy thông điệp 122 b Xu – Giảm chi phí marketing sở liệu 122 c Xu – Tăng chi phí giảm hiệu truyền thông qua phương tiện truyền thông đại chúng 122 d Xu – Tăng trường hợp sáp nhập mua (acquisition) công ty truyền thông marketing 123 e Xu – Gia tăng việc phân khúc phương tiện truyền thơng khán thính giả 123 g Xu – Tăng tính tương đồng sản phẩm hay sản phẩm “tôi vậy” (sản phẩm loại) 124 h Xu – Sự thay đổi công nghệ thông tin 124 4.2 CÁC PHƯƠNG PHÁP LẬP KẾ HOẠCH IMC 124 4.2.1 Phương pháp chủ đề 125 4.2.2 Phương pháp lập kế hoạch cung kéo 126 4.2.3 Phương pháp thời (ad hoc) 126 4.2.4 Phương pháp dựa vào người tiêu dùng 127 a Mơ hình Moore Thorson 127 b Mơ hình Schultz/ Tannenbaum/Lauterborn 128 4.3 PHƯƠNG PHÁP LẬP KẾ HOẠCH THEO MỤC TIÊU 137 4.3.1 Xem xét lại kế hoạch marketing 137 4.3.2 Phân tích tình 138 4.3.3 Phân tích q trình truyền thơng 138 4.3.4 Thiết lập tổng ngân sách truyền thông tiếp thị 139 a Phương pháp theo khả 139 b Phương pháp phần trăm doanh số 139 c Phương pháp cạnh tranh tương đương 140 d Phương pháp mục tiêu nhiệm vụ 140 e Các cân nhắc ngân sách truyền thông 141 4.3.5 Phát triển chương trình truyền thơng tích hợp 142 a Lựa chọn mô hình xúc tiến 143 b Điều phối phương tiện truyền thông 146 4.2.6 Quyết định tổ hợp truyền thông 147 a Loại sản phẩm thị trường 147 b Tình trạng sẵn sàng người mua 148 c Giai đoạn vòng đời sản phẩm 148 4.2.7 Theo dõi, đánh giá kiểm soát chương trình truyền thơng 149 TĨM TẮT CHƯƠNG 150 CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ 151 TÀI LIỆU THAM KHẢO 153 MỤC LỤC HÌNH MINH HỌA Hình 1.1: Sản phẩm Tylenol 15 Hình 1.2: Mơ hình truyền thơng theo Lasswell 21 Hình 1.3: Mơ hình truyền thơng với yếu tố 21 Hình 1.4: Mơ hình truyền thơng theo Roman Jakobson 22 Hình 1.5: Mơ hình AISAS 25 Hình 1.6: Mơ hình Foote Con Belding 26 Hình 1.7: Ví dụ phân tích truyền thơng dựa mơ hình Foote Con Belding 27 Hình 1.8: Mơ hình nâng cao nhận biết 27 Hình 1.9: Mơ hình Joyee (1991) 29 Hình 1.10: Mơ hình Lavidge Steiner 30 Hình 2.1: Các giai đoạn phát triển lập kế hoạch 46 Hình 2.2: Mơ hình tổng qt xây dựng kế hoạch chiến lược 51 Hình 2.3: Quá trình lập kế hoạch chiến lược 52 Hình 3.1: Năm chữ M Quảng cáo 68 Hình 3.2: Mối quan hệ dùng thử, nhận thức hàm tiếp xúc 78 Hình 3.3: Phân loại mẫu lịch trình quảng cáo 87 Hình 3.4: Cơng thức tính giai đoạn khác tác động bán hàng quảng cáo 89 Hình 4.1: Chương trình truyền thơng hợp AcuvueTM 113 Hình 4.2: Mơ hình IMC Moore Thorson 127 Hình 4.3: Mơ hình Schultz/ Tannenbaum/Lauterborn 129 Hình 4.4: Mơ hình hoạch định truyền thơng marketing tích hợp 137 Hình 4.5 : Mối quan hệ kế hoạch tổng thể kế hoạch truyền thông 138 Hình 4.6: Mơ hình tổ chức xúc tiến tập trung 144 Hình 4.7: Mơ hình tổ chức xúc tiến theo sản phẩm 144 Hình 4.8: Mơ hình phân cấp 145 Hình 4.9: Các bên tham gia vào hoạt động truyền thông 146 Hình 4.10: Ví dụ đo lường phản hồi 149 MỤC LỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Các bước chuẩn bị tổ chức 49 Bảng 2.2 : Các nội dung trình lập kế hoạch chiến lược 52 Bảng 3.1: Tiêu chí đánh giá quảng cáo báo chí 74 Bảng 3.2: Các phương tiện truyền thông chủ yếu 79 Bảng 3.3: Các kĩ thuật tiền kiểm cụ thể 88 Bảng 3.4: Các phương thức khuyến khích tiêu dùng 93 Bảng 3.5: Các phương thức khuyến khích tiêu dùng 95 Bảng 3.6: Các phương thức khuyến khích doanh nghiệp đội ngũ kinh doanh 96 Bảng 3.7: Đo hiệu suất chương trình tài trợ 102 Bảng 3.8: Các phương thức marketing PR 106 Bảng 4.1: Phân biệt Marketing truyền thống Marketing tích hợp (Percy, 1997) 117 Bảng 4.2: Những điều kiện hay xu làm tảng cho IMC 121 Bảng 4.3: Những điều kiện hay xu làm tảng cho IMC 124 Bảng 4.4: Phương pháp dựa vào người tiêu dùng IMC Moore Thorson 127 Bảng 4.5: Mức độ tích hợp chương trình IMC 142 LỜI NÓI ĐẦU Bài giảng “Lập kế hoạch chiến lược truyền thông” tài liệu biên soạn để phục vụ cho việc nghiên cứu, học tập giảng dạy giảng viên, nghiên cứu viên sinh viên ngành kinh tế, kỹ thuật liên quan đến truyền thông Tài liệu cung cấp kiến thức sở truyền thông, kế hoạch chiến lược tổ chức Bài giảng biên soạn theo đề cương học phần “Lập kế hoạch chiến lược truyền thông” bậc đại học ngành truyền thông đa phương tiện, Hội đồng khoa học Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng thơng qua Với tham khảo nhiều sách tài liệu nước, tài liệu mong muốn cung cấp cho học viên kiến thức lập kế hoạch chiến lược truyền thơng” góc độ kinh tế Đồng thời, tài liệu nhằm giới thiệu với học viên vấn đề cần thiết bốn chương Chương giới thiệu tổng quan truyền thông, bao gồm khái niệm quan trọng liên quan đến truyền thơng, vai trị, q trình hoạt động, phương thức phương tiện truyền thông bản, vấn đề đạo đức pháp lý truyền thông Chương hai vào hoạt động cụ thể xây dựng kế hoạch truyền thông, kiến thức lập kế hoạch nói chung đến việc xây dựng kế hoạch truyền thơng nói riêng Chương ba giới thiệu kế hoạch truyền thơng bản, mẫu hình thực chương trình quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, tổ chức kiện v.v Chương bốn bao gồm nội dung liên quan đến truyền thông marketing tích hợp, điều phối triển khai Mặc dù tác giả cố gắng, truyền thông lĩnh vực nghiên cứu mới, lại sáng tạo đột phá nên tài liệu khó tránh khỏi số sai sót định bất chấp cố gắng tác giả Để tài liệu ngày hoàn thiện, đáp ứng nhu cầu tốt nhu cầu đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao trình độ người đọc, mong nhận ý kiến đóng góp quý báu đọc nội dung hình thức tài liệu Người biên soạn Ao Thu Hoài 10 dành cho người luyện tập thể thao thơng thường Mục tiêu sau: Thiết lập mục tiêu thị phần Công ty ước tính có 50 triệu người sử dụng tiềm đặt mục tiêu thu hút 8% thị trường, có nghĩa triệu người sử dụng Xác định tỉ lệ phần trăm thị trường đạt quảng cáo Nhà quảng cáo hy vọng tiếp cận 80% (40 triệu khách hàng tiềm năng) với thơng điệp quảng cáo Xác định tỉ lệ phần trăm khách hàng tiềm có nhận thức mà cơng ty cần phải thuyết phục dùng thử thương hiệu Nhà quảng cáo hài lịng 25% khách hàng tiềm có nhận thức (10 triệu) dùng thử Sunburt Ước tính 40% tất người thử nghiệm, tức triệu người, trở thành người sử dụng trung thành Đây mục tiêu thị trường Xác định số lần hiển thị quảng cáo cho 1% tỷ lệ dùng thử nghiệm Nhà quảng cáo ước tính 40 lần hiển thị quảng cáo (tiếp xúc) cho 1% dân số mang lại tỷ lệ 25% thử nghiệm Xác định số điểm phân hạng mà công ty phải mua Một điểm phân hạng lần thông tin tiếp xúc với 1% dân số mục tiêu Bởi cơng ty muốn đạt 40 tiếp xúc với 80% dân số, công ty mua 3.200 điểm phân hạng Xác định ngân sách quảng cáo cần thiết sở chi phí trung bình mua điểm phân hạng Để cho phần trăm dân số mục tiêu tiếp xúc với hiển thị cần chi phí trung bình 3.277 la Vì vậy, 3.200 điểm phân hạng có giá 10.486.400 la (=3.277x3.200) năm giới thiệu Phương pháp mục tiêu nhiệm cụ có lợi buộc ban lãnh đạo phải giải thích giả định mối quan hệ giữ số tiền chi tiêu, mức độ tác động, tỷ lệ dung thử, sử dụng thường xuyên e Các cân nhắc ngân sách truyền thông Một câu hỏi quan trọng truyền thông tiếp thị nhận lượng mối quan hệ với lựa chọn thay chẳng hạn cải tiến sản phẩm, giá thấp hơn, dịch vụ thấp Câu trả lời phụ thuộc vào việc sản phẩm giai đoạn chu kì tồn tại, chúng sản phẩm thơng dụng hay có độ khác biệt hóa cao, chúng thường sử dụng, hay cần phải “bán”, cân nhắc khác Ngân sách truyền thơng tiếp thị có xu hướng cao có hỗ trợ kênh thấp, thay đổi nhiều theo thời gian chương trình tiếp thị, khách hàng khó tiếp cận, định khách hàng phức tạp hơn, sản phẩm khác biệt nhu cầu khách hàng không đồng nhất, sản phẩm mua thường xuyên với số lượng nhỏ 141 Về lý thuyết, nhà tiếp thị nên thành lập tổng ngân sách truyền thơng theo lợi nhuận biên từ la chi cho truyền thông lợi nhuận biên từ la sử dụng ngồi truyền thơng tốt Tuy nhiên thực nguyên tắc dễ dàng 4.3.5 Phát triển chương trình truyền thơng tích hợp Trong năm gần đây, công ty truyền thông lớn cải thiện đáng kể dịch vụ tích hợp Để tạo điều kiện mua sắm cửa, công ty mua quan xúc tiến, công ty quan hệ công chúng, nhà tư vấn thiết kế bao bì, nhà phát triển trang web , công ty khai thác thư trực tiếp Họ định lại cơng ty truyền thông hỗ trợ khách hàng nâng cao hiệu truyền thông tổng thể họ, cách cung cấp tư vấn chiến lược thực tế nhiều hình thức truyền thơng Nhiều khách hàng quốc tế IBM (Ogivly), Colgate (Young & Rubicam) GE (BBDO) chọn để đưa phần đáng kể công tác truyền thông họ vào công ty thực dịch vụ trọn gói Kết hoạt động truyền thơng tiếp thị tích hợp hiệu với mức tổng chi phí truyền thơng thấp nhiều Truyền thơng tiếp thị tích hợp tạo quán thông điệp mạnh mẽ giúp xây dựng tài sản thương hiệu, đồng thời tạo tác động doanh số bán hàng lớn Điều buộc ban quản lý phải suy nghĩ tất cách khách hàng có tiếp xúc với công ty, định vị công ty truyền thông, tầm quan trọng tương đối phương tiện truyền thông, vấn đề xếp thời gian Điều đem lại cho trách nhiệm chưa có trước – để thống hình ảnh thương hiệu thông điệp công ty trải qua hàng ngàn hoạt động Truyền thông tiếp thị tích hợp cần cải thiện khả cơng ty việc tiếp cận khách hàng với thông điệp vào lúc chỗ “Ghi tiếp thị: Chương trình IMC bạn tích hợp đến đâu?” cung cấp số hướng dẫn Bảng 4.5: Mức độ tích hợp chương trình IMC Trong việc đánh giá tác động tổng thể chương trình IMC, mục tiêu cao nhà tiếp thị tạo chương trình truyền thơng hiệu hiệu dụng Sáu tiêu chí sau giúp xác định xem truyền thơng có tích hợp hay khơng Độ phủ Độ phủ tỷ lệ đối tượng mà tùy chọn truyền thơng tiếp cận, có bao chồng chéo tùy chọn truyền thơng Nói cách khác, tùy chọn truyền thông khác tiếp cận thị trường mục tiêu đến với mức độ tiếp cận người tiêu dùng trùng lặp hay khác thị trường đó? Đóng góp Đóng góp khả vốn có nhà truyền thơng tiếp thị giúp tạo đáp ứng mong muốn hiệu ứng truyền thông từ người tiêu dùng trường hợp tiếp xúc với tùy chọn truyền thơng khác Sự truyền thơng ảnh hưởng đến q trình cân nhắc người tiêu dùng nâng cao nhận thức, củng cố 142 hình ảnh, gợi câu trả lời, tạo doanh số bán hàng đế mức nào? Sự phổ biến Sự phổ biến mức độ củng cố qua tùy chọn truyền thông liên tưởng thơng thường, có nghĩa mức độ chia sẻ thông tin chuyển tải tùy chọn truyền thông khác Sự qn gắn bó hình ảnh thương hiệu quan trọng định mức độ dễ dàng mà liên tưởng đáp ứng bổ sung gắn kết với thương hiệu trí nhớ Sự bổ sung Các tùy chọn truyền thơng thường hiệu sử dụng phối hợp Sự bổ sung liên quan đến mức độ mà nhữung liên tưởng liên kết khác làm nội bật qua tùy chọn truyền thông Những liên tưởng thương hiệu khác thiết lập cách hiệu cách tận dụng tùy chọn truyền thông tiếp thị phù hợp để gợi lên phản ứng cụ thể người tiêu dùng thiết lập loại liên tưởng thương hiệu cụ thể Nhiều quảng cáo truyền hình phát trận chung kết bóng bầu dục Super Bowl- kiện truyền thơng lớn Mỹ - thiết kế nhằm tạo tò mò quan tâm cho người tiêu dùng lên mạng tham gia vào phương tiện truyền thông xã hội truyền để lấy kinh nghiệm thông tin chi tiết 44 Một spot quảng cáo Super Bowl năm 2010 sản phẩm Snickers với đóng góp diễn viên hài huyền thoại truyền hình Betty White tạo triệu lượt truy cập vào trang web thương hiệu sau phát sóng Sự linh hoạt Trong chương trình truyền hình tích hợp, người tiêu dùng tiếp xúc với truyền thơng tiếp thị cụ thể, số tiếp xúc với truyền thông tiếp thị khác thương hiệu, số chưa có tiếp xúc Tính linh hoạt dùng để mức độ mạnh mẽ “hiệu quả” tùy chọn truyền thơng tiếp thị nhóm khách hàng khác Khả có hiệu với người tiêu dùng chưa thấy truyền thơng khác – quan trọng Chi phí Các nhà tiếp thị phải cân nhắc đánh giá truyền thơng tiếp thị tất tiêu chí nêu so với chi phí chúng để đến chương trình truyền thơng hiệu hiệu dụng Nguồn: Phỏng theo Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management (Chiến lược quản trị thương hiệu), 3rd ed (Upper Saddle River, NJ:Prentice Hall, 2008) Một vài hoạt động cần cụ thể hóa trình bày tiếp sau đây: a Lựa chọn mơ hình xúc tiến Mơ hình tổ chức hoạt động xúc tiến cơng ty ảnh hưởng mạnh mẽ đến phát triển thành công chiến lược xúc tiến Thường có ba mơ hình tổ chức hoạt động mà cơng ty lựa chọn: mơ hình tập trung, mơ hình tổ chức xúc tiến theo sản phẩm mơ hình phân cấp trường hợp cơng ty lựa chọn sử dụng dịch vụ từ bên cho số chức marketing chun biệt 143 Trong mơ hình tập trung, trách nhiệm hoạch định tổ chức chiến lược xúc tiến cho tất sản phẩm phân định rõ cho phịng/ ban xúc tiến Mơ hình cho phép định xúc tiến hài hòa với mục tiêu xúc tiến mục tiêu marketing chung tồn cơng ty Tuy nhiên, theo mơ hình hoạt động xúc tiến trở nên khó khăn cơng ty có quy mơ lớn có nhiều sản phẩm với nhiều nhóm khách hàng mục tiêu khác Hình 4.6: Mơ hình tổ chức xúc tiến tập trung Mơ hình tổ chức xúc tiến theo sản phẩm kết tự nhiên trình mở rộng nhanh chóng phạm vi thị trường phạm vi sản phẩm công ty quy mô lớn Theo mô hình này, thường trưởng phịng Quản trị sản phẩm có vị tổng quản lý với tất trách nhiệm thành cơng cảu dịng sản phẩm mà phụ trách Tong số trường hợp khác trưởng phịng Quản trị sản phẩm có trách nhiệm hơn, họ xây dựng chương trình xúc tiến cho sản phẩm phối hợp với phận nghiên cứu trường, quảng cáo khuyến mại, tiêu thụ để phát triển dòng sản phẩm Hình 4.7: Mơ hình tổ chức xúc tiến theo sản phẩm 144 Trong mơ hình phân cấp, số hoạt động xúc tiến cho dòng sản phẩm người phụ trách sản phẩm chủ trì thực Người phụ trách sản phẩm chủ động hoạch định chương trình xúc tiến cho sản phẩm (tự thực thuê ngoài), đồng thời họ phối hợp với phòng Dịch vụ marketing để triển khai hợp đồng xúc tiến tích hợp chung Trong trường hợp thứ hai này, người phụ trách sản phẩm đóng vai trò “người đặt hàng” yêu cầu xúc tiến phịng Dịch vụ marketing tìm kiếm, lựa chọn đơn vị dịch vụ bên để ký hợp đồng quảng cáo, thiết kế bao gói dịch vụ xúc tiến khác Hình 4.8: Mơ hình phân cấp Sử dụng dịch vụ truyền thông từ bên Việc hoạch định thực chiến lược truyền thơng nhân công ty thực Do công việc thuộc lĩnh vực truyền thơng khác mang tính chất chuyên môn cao nên công ty cung ứng dịch vụ truyền thơng bên ngồi (được gọi đại lý – Agency) có vai trị quan trọng Các cơng ty đóng góp cho chương trình xúc tiến bao gồm: quảng cáo, tổ chức kiện, xúc tiến bán v.v Hình 4.9 mơ tả bên tham gia vào hoạt động truyền thông - Công ty (Client) – chủ thể truyền thông: Những công ty muốn bán sản phẩm thông qua xúc tiến/ truyền thông Các công ty thuê đại lý dịch vụ bên ngòai thiết lập phần truyền thông công ty (In – house Agency) Công việc liên quan đến truyền thông bao gồm: Lên kế hoạch đề ngân sách truyền thông; Thiết kế thực truyền thông (với công ty có phận truyền thơng nội bộ); Đưa định sau truyền thông - Đại lý (Agency): Các cơng ty độc lập có lực sang tạo, lập kế hoạch truyền thông thực phần hay tồn cơng việc danh nghĩa chủ thể truyền thông Những nhiệm vụ đại lý bao gồm: Hiểu rõ sản phẩm, đối thủ, phân tích thị trường (của khách hàng – chủ thể truyền thông); Chuẩn bị kế hoạch truyền thông, Thiết kế thực hành kịch mẫu (thường với mẫu quảng cáo), Tiến hành thủ tục 145 toán với chủ thể truyền thông, với phương tiện truyền thông nhà cung cấp dịch vụ khác; Phối hợp chặt chẽ với chủ thể truyền thông - Các phương tiện truyền thông (Media): Các phương tiện truyền tải thông điệp đến với cơng chúng mục tiêu (báo, tạp chí, truyền hình….) - Nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ liên quan (Suppller / Vendor): Các tổ chức cung cấp dịch vụ bên ngồi chun nghiệp (quay phim, in ấn, lồng tiếng…) Hình 4.9: Các bên tham gia vào hoạt động truyền thông Việc quản trị mối quan hệ với đại lí truyền thơng bên ngồi cơng ty đặt tiếp cận quản lí quan hệ với đối tác (nhà cung ứng ) Tuy vậy, truyền thông yếu tố sáng tạo yêu cầu phù hợp truyền thơng với cơng chúng mục tiêu địi hỏi cơng ty phải quan tâm nhiều đại lí Cơng ty cần xác định đại lí truyền thông phần bổ sung cho đội ngũ marketing công ty, mặt tương tác chặt chẽ để đạt hiệu cao thực chiến dịch truyền thông , mặt khác cần quản trị danh mục đối tác để đảm bảo có lựa chọn tốt cần Trong nhiều trường hợp, đại lý mà công ty mong muốn sử dụng dịch vụ họ lại có cam kết khơng cung ứng dịch vụ cho công ty khác ngành hàng Những cam kết này, yêu cầu đối thủ cạnh tranh, nguyên tắc giá trị kinh doanh mà đại lý theo đuổi b Điều phối phương tiện truyền thông Điều phối truyền thông xảy phương tiện truyền thông, nhà tiếp thị nên kết hợp kênh truyền hình cá nhân phi cá nhân thông qua chiến dịch đa phương tiện, nhiều giai đoạn để đạt tác động tối đa gia tăng phạm vi tác động 146 Chẳng hạn, quảng bá hiệu kết hợp với quảng cáo Sự nhận biết thái độ tạo chiến dịch quảng cáo làm tăng thành công giới thiệu bán hàng trực tiếp Quảng cáo truyền đạt định vị thương hiệu hưởng lợi từ quảng cáo hiển thị trực tuyến, từ tiếp thị cơng cụ tìm kiếm đưa lời kêu gọi hành động mạnh mẽ Nhiều công ty phối hợp hoại đông truyền thông trực tuyến ngoại tuyến Địa trang Web quảng cáo (đặc biệt quảng cáo báo) bao bì cho người khám phá đầy đủ sản phẩm cơng ty, tìm địa điểm bán, có thơng tin sản phẩm dịch vụ Thậm chí người tiêu dùng khơng đặt hàng trực tuyến, nhà tiếp thị sử dụng trang Web theo cách để đưa đẩy họ vào cửa hàng dễ mua Mỗi công cụ truyền thơng có đặc trưng chi phí riêng Chúng ta xem xét chúng chương chương 4.2.6 Quyết định tổ hợp truyền thông Các tổ chức phải xem xét nhiều yếu tố để phân bổ ngân sách truyền thông tiếp thị cho tám phương thức truyền thơng – quảng cáo, khuyến mại, kiện & trải nghiệm, PR & quảng bá, tiếp thị trực tiếp, tiếp thị tương tác, tiếp thị truyền bán hàng cá nhân a Loại sản phẩm thị trường Sự bố trí tổ hợp truyền thông khác thị trường người tiêu dùng thị trường doanh nghiệp Các nhà tiếp thị nguời tiêu dùng có xu hướng chi tiêu tương đối nhiều khuyến mại quảng cáo; nhà tiếp thị doanh nghiệp có xu hướng chi tiêu tương đối nhiều vào bán hàng cá nhân Nói chung, bán hàng cá nhân sử dụng nhiều với hàng hóa phức tạp , đắt tiền, rủi ro thị trường với người bán lớn (thị trường doanh nghiệp) Mặc dù nhà tiếp thị dựa nhiều vào giới thiệu bán hàng thị trường doanh nghiệp, quảng cáo đóng vai trị đáng kể: Quảng cáo cung cấp giới thiệu công ty sản phẩm công ty − Nếu sản phẩm có tính mới, quảng cáo giải thích chúng − Nhắc nhở quảng cáo kinh tế lần giới thiệu bán hàng − Quảng cáo cung cấp tài liệu brochure đưa số điện thoại công ty địa trang Web cách hiệu để tạo đầu mối kinh doanh cho bên đại diện bán hàng − Đại diện bán hàng sử dụng hiệu quảng cáo cơng ty để thống hóa cơng ty sản phẩm họ − Quảng cáo nhắc nhở khách hàng cách sử dụng sản phẩm trấn an họ việc mua hàng 147 Quảng cáo kết hợp với bán hàng cá nhân tăng doanh số bán hàng bán hàng cá nhân Quảng cáo doanh nghiệp nâng cao danh tiếng công ty, nâng cao hội giúp lực lượng bán hàng nhận buổi lắng nghe thuận lợi chấp nhận sớm sản phẩm Những nỗ lực tiếp thị doanh nghiệp Ngược lại, bán hàng cá nhân đóng góp mạnh mẽ vào tiếp thị hàng tiêu dùng Một số nhà tiếp thị người tiêu dùng sử dụng lực lượng bán hàng chủ yếu thu nhập đơn hàng đặt hàng hàng tuần từ đại lý để xem hàng hóa có cịn đủ kệ Tuy nhiên, lực lượng bán hàng đào tạo hiệu tạo bốn đóng góp quan trọng: − Tăng lượng hàng tích trữ: Đại diện bán hàng thuyết phục đại lý để nhận thêm hàng dành không gian trưng bày nhiều cho thương hiệu cơng ty − Xây dựng nhiệt tình: Đại diện bán hàng xây dựng nhiệt tình đại lý cách nhấn mạnh quảng cáo lên kế hoạch hỗ trợ truyền thông cho thương hiệu công ty − Tiến hành tiếp thị bán hàng: Đại diện bán hàng đăng kí thêm đại lý − Quản lý khách hàng chính: Đại diện bán hàng chịu trách nhiệm phát triển kinh doanh với khách hàng quan trọng b Tình trạng sẵn sàng người mua Các công cụ truyền thông khác hiệu chi phí giai đoạn khác sẵn sàng người mua Hình 4.1 cho thấy hiệu chi phí tương đối ba cơng cụ truyền thông Quảng cáo quảng bá giữ vai trò quan trọng giai đoạn nhận thức Sự hiểu biết khách hàng chủ yếu bị ảnh hưởng quảng cáo bán hàng cá nhân Niềm tin khách hàng chịu ảnh hưởng chủ yếu bán hàng cá nhân Việc chốt bán hàng bị ảnh hưởng chủ yếu bán hàng cá nhân khuyến mại Tái đặt hàng bị ảnh hưởng chủ yếu từ bán hàng cá nhân, khuyến mại phần quảng cáo nhắc nhở c Giai đoạn vòng đời sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu vòng đời sản phẩm, quảng cáo, kiện trải nghiệm, quảng bá có hiệu chi phí cao nhất, bán hàng cá nhân giành thêm độ phủ phân phối, khuyến mại tiếp thị trực tiếp dẫn tới dùng thử Trong giai đoạn tăng trưởng, cầu có sẵn đà thơng qua tiếp thị truyền tương tác Quảng cáo, kiện trải nghiệm với bán hàng cá nhân trở nên quan trọng giai đoạn trưởng thành Ở giai đoạn suy thoái, khuyến mại tiếp tục mạnh mẽ, công cụ truyền thông khác tiết giảm, nhân viên bán hàng dành cho sản phẩm ý tối thiểu 148 4.2.7 Theo dõi, đánh giá kiểm sốt chương trình truyền thơng Các quản lý cao muốn biết kết doanh thu từ đầu tư truyền thông họ Tuy nhiên, thường xuyên, giám đốc truyền thông họ cung cấp đầu vào chi tiêu: số báo, số lượng quảng cáo tăng, chi phí truyền thơng Cùng giám đốc truyền thông cố gắng diễn giải đầu vào thành đầu trung gian phạm vi tần số (tỷ lệ phần trăm thị trường mục tiêu tiếp xúc thông tin số lần tiếp xúc), điểm số ghi nhớ nhận biết, định thay đổi tính tốn chi phí cho ngàn tiếp xúc Cuối cùng, đo lường thay đổi hành vi giúp nắm bắt hiệu thực Sau thực kế hoạch truyền thông, giám đốc truyền thông phải đo lường tác động Các thành viên nhóm đối tượng hỏi liệu họ nhận nhớ thông điệp , lần họ nhìn thấy nó, họ nhớ điểm gì, họ cảm thấy thông điệp, thái độ trước họ sản phẩm công ty Nhà truyền thông nên thu thập đáp ứng hành vi đối tượng, chẳng hạn người mua sản phẩm, thích nó, nói chuyện với người khác 80 60 Quảng cáo & quảng bá 40 Chiêu thị 20 Bán hàng cá nhân Nhận thức Tin tưởng Tái đặt hàng Hình 4.10: Ví dụ đo lường phản hồi Hình 4.10 cung cấp ví dụ đo lường phản hồi tốt Chúng ta thấy 80% người tiêu dùng toàn thị trường nhận thức thương hiệu A, 60% thử nó, có 20% người dùng thử tỏ hài lịng Điều cho thấy chương trình truyền thơng có hiệu việc tạo nhận thức, sản phẩm không đáp ứng mong đợi người tiêu dùng Ngược lại, 40% người tiêu dùng toàn thị trường nhận thức thương hiệu B có 30% thử nó, 80% số hài lịng Trong trường hợp này, chương trình truyền thơng cần phải tăng cường để tận dụng lợi sức mạnh tiềm thương hiệu 149 TÓM TẮT CHƯƠNG Các giới thiệu tiếp thị đại đòi hỏi nhiều việc phát triển sản phẩm tốt, giá hấp dẫn, làm cho tiếp cận khách hàng mục tiêu Các công ty phải đối thoại với bên liên quan tiềm với công chúng nói chung Tổ hợp truyền thơng tiếp thị bao gồm tám phương thức truyền thơng chính: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng quảng bá, kiện trải nghiệm, tiếp thị trực tiếp, tiếp thị tương tác, tiếp thị truyền bán hàng cá nhân Q trình truyền thơng bao gồm chin yếu tố: người gửi, người nhận, thông điệp, phương tiện truyền thơng, mã hóa, giải đáp, phản hồi nhiễu Để có truyền đạt trót lọt thơng điệp mình, nhà tiếp thị phải mã hóa thơng điệp họ theo cách có tính đến việc đối tượng mục tiêu thường giải mã thông điệp Họ phải truyền tải thông điệp thông qua phương tiện truyền thông hiệu chạm tới đối tượng mục tiêu, đồng thời phát triển kênh thông tin phản hồi để theo dõi đáp ứng thông điệp Phát triển truyền thông hiệu đòi hỏi bước sau: (1) Xác định đốu tượng mục tiêu, (2) xác định mục tiêu truyền thông, (3) thiết kế truyền thông, (4) lựa chọn kênh truyền thông, (5)thiết lập tổng ngân sách truyền thông, (6) định tổ hợp truyền thông, (7) đo lường kết truyền thơng, (8) quản trị q trình truyền thơng tích hợp Trong việc xác định đối tượng mục tiêu, nhà tiếp thị cần phải san lấp khoảng cách tồn nhân thức công chúng hình ảnh tìm kiếm Các mục tiêu truyền thơng tạo ta nhu cầu ngành hàng, nhận thức thương hiệu, thái độ thương hiệu, ý định mua thương hiệu Thiết kế truyền thơng địi hỏi phải giải vấn đề: phải nói (chiến lược thơng điệp), làm để nói (chiến lược sáng tạo), người nên nói (nguồn đưa thơng tin) Kênh truyền thơng cá nhân (người ủng hộ, chuyên gia kênh xã hội) phi cá nhân (phương tiện truyền thơng, bầu khí quyển, kiện) Mặc dù tồn phương pháp khác, phương pháp thiết lập ngân sách truyền thông theo mục tiêu nhiệm vụ, vốn đòi hỏi nhà tiếp thị phát triển ngân sách họ cách xác định mục tiêu cụ thể, thường hấp dẫn Trong việc lựa chọn tổ hợp truyền thông tiếp thị, nhà tiếp thị cần xem xét lợi chi phí riêng biệt cơng cụ truyền thơng xếp hạng thị trường công ty Họ phải xem xét loại sản phẩm thị trường mà họ bán , người tiêu dùng sẵn sàng để thực mua sắm đến đâu, giai đoạn sản phẩm công ty, thương hiệu sản phẩm Đo lường hiệu tổ hợp truyền thông tiếp thị bắt buộc phải hỏi thăm thành viên nhóm đối tượng mục tiêu liệu họ có nhận nhớ lại thông điệp, 150 lần họ nhìn thấy nó, họ nhớ điểm nào, họ cảm thấy truyền thông, thái độ trước họ công ty, thương hiệu sản phẩm 10 Quản trị điều phối tồn q trình truyền thơng địi hỏi truyền thơng tiếp thị tích hợp (Intergrated Marketing Communication): lập kế hoạch truyền thông tiếp thị công nhận giá trị gia tăng kế hoạch toàn diện để đánh giá vai trò chiến lược loạt ngành truyền thông, kết hợp ngành nhằm cung cấp rõ ràng, quán, tác động tối đa thơng qua tích hợp liền mạch thông điệp rời rạc CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ 4.1: Đưa định nghĩa bạn IMC Sau so sánh đối chiếu định nghĩa với định nghĩa đưa phần đầu chương 4.2 Tìm hai mẫu quảng cáo nhãn hiệu Xem xét hai mẫu quảng cáo theo tính liên tục chiến dịch Hai mẫu quảng cáo có tính liện tục vật lý hay không – hiệu, lời quảng cáo nhận vật quảng cáo? Cịn tính liên tục tâm lý sao? Chúng có qn chủ đề, hình ảnh giọng điệu khơng? Mơ tả chi tiết đặc điểm mẫu quảng cáo 4.3 Cố gắng nhớ lại mẫu quảng cáo truyền hình gần Dành thời gian suy nghĩ nội dung mục đích Bây giờ, bạn biết mục tiêu cơng ty đằng sau mẫu quảng cáo khơng? Nói cách khác, tập trung chiến lược mẫu quảng cáo gì? 4.4 Những người làm truyền thơng cố gắng để có hợp hình ảnh nỗ lực truyền thơng marketing mình? 4.5 Những người làm truyền thơng cố gắng để có hợp chức nỗ lực truyền thơng marketing mình? 4.6 Những người làm truyền thơng cố gắng để có hợp phối hợp nỗ lực truyền thông marketing mình? 4.7 Những người làm truyền thơng cố gắng để có hợp dựa vào người tiêu dùng nỗ lực truyền thông marketing mình? 4.8 Những người làm truyền thơng cố gắng để có hợp dựa vào người dự phần nỗ lực truyền thông marketing mình? CÂU HỎI THẢO LUẬN 4.9 Chọn ngành mà bạn quen biết ngân hàng, viễn thông, phần mềm vi tính hay phần cứng máy tính Bây cố gắng suy nghĩ đặc điểm ngành mối tương quan với truyền thơng marketing Bạn có nghĩ người 151 làm marketing ngành nhận tầm quan trọng IMC? IMC có áp dụng ngành khơng? Những điều kiện xu làm cho người làm marketing ngành chấp nhận hay khơng chấp nhận IMC? Mơ tả điều kiện 4.10 Thảo luận phương pháp khác việc lập kế hoạch IMC Những thuận lợi khó khăn phương pháp gì? 152 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] "Medill - IMC Emeritus Faculty - Schultz Don E." Medill School Northwestern University Retrieved 2011-01-14 [2] Philip Kotler Kevin Keller, 2013 Quản trị Marketing tái lần thứ 14, phần VII: Chuyển tải giá trị (bao gồm chương từ trang 493 đến trang 616) Nhà xuất Pearson Nhà xuất Lao động xã hội [3] Wilson Laurie J, Ogden Joseph, 2013 Strategic Communications Planning for Effective Public Relations and Marketing Kendall Hunt Publishing; edition (March 26, 2008) ISBN-10: 0757548873 ISBN-13: 978-0757548871 [4] Belch/Belch, 2011 Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, McGraw-Hill/Irwin; 9th edition (January 25, 2011) ISBN-10: 0073404861; ISBN-13: 978-0073404868 [5] Lavidge, Robert J and Gary A Steiner 1961 A model for predictive measurements of advertising effectiveness Journal of Marketing 25(October), 59-62 [6] Hani Fibianti, Dentsu Account Director, Private interview by Larenssa Amaly, Jakarta, INA June 10th 2012 [7] E St Elmo Lewis, 1903 “Catch-Line and Argument," The Book-Keeper, Vol 15, February 1903, p 124 Other writings by on advertising principles include "Side Talks about Advertising," The Western Druggist, Vol 21, February 1899, p 65-66; [8] Levey Bros., 1908 Financial Advertising The Duty and Privilege of Advertising a Bank, The Bankers' Magazine, Vol 78, April 1909, pp 710–11 [9] "Pioneers in the Development of Advertising," Journal of Marketing 12 (1), 1947, p 82 [10] London: Effingham Wilson 1854, Sixth Edition, p 17 [11] "Well Told is Half Sold," The United Service A Monthly Review of Military and Naval Affairs, Vol (N.S.), 1893, p An identical ad appeared in The Century of the same year [12] "The Bissell Prize Advertisement Contest," Hardware, March 1900, p 44 [13] "Three Natural Fields of Salesmanship," Salesmanship 2(1), January 1904, p 14 [14] C.P Russell, "How to Write a Sales-Making Letter," Printers' Ink, June 2, 1921 [15] Peterson, Arthur F (1959) Pharmaceutical Selling Heathcote-Woodbridge [16] T E Barry, "The Development of the Hierarchy of Effects: An Historical Perspective," Current Issues & Research in Advertising 10(2), 1987, pp 251–295 See also T E Barry & D J Howard, "A Review and Critique of the Hierarchy of Effects in Advertising," International Journal of Advertising 9(2), 1990, pp 121– 135 153 [17] A F Sheldon, The Art of Selling, Libertyville 1911, p 28: "Note these successive steps in the process of a selling transaction: Favorable attention Interest Desire Action Permanent satisfaction The second step depends on the first; the third on the second; and so on to the end." [18] H D Kitson, Manual for the study of the psychology of advertising and selling, Philadelphia 1920, p 21: "The steps to be taken by the seller at each stage are as follows: Stage I Secure attention Stage II Hold attention Through Interest Stage III Arouse Desire Stage IV Create Confidence and Belief Stage V Secure Decision and Action Stage VI Create Satisfaction." [19] Wijaya, Bambang Sukma (2012) “The Development of Hierarchy of Effects Model in Advertising”, International Research Journal of Business Studies, (1), April– July 2012, p 73-85 New phases are 'Search' (after Interest), the phase when consumers actively searching information about brand/ product, 'Like/dislike' (after Action) as one of elements in the post-purchase phase, then continued with 'Share' (consumers will share their experiences about brand to other consumers) and the last is 'Love/hate' (a deep feeling towards branded product, that can become the longterm effect of advertising) [20] J A Howard, Marketing Management, Homewood 1963; cf M B Holbrook, "Howard, John A." in: P E Earl, S Kemp (eds.), The Elgar companion to consumer research and economic psychology, Cheltenham 1999, p 310-314 [21] Christian Betancur "El vendedor Halcón: sus estrategias El poder de la venta consultiva para ganar más clientes satisfechos" Medellín, Colombia, 2nd edition, 2014 ICONTEC International ISBN 978-958-4643513 www.elvendedorhalcon.com [22] Emily A Schultz Robert H Lavenda, 2001, Nhân học - Một quan điểm tình trạng nhân sinh, Phan Ngọc Chiến, Hồ Liên Biện dịch, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội [23] Kelly Askew and Richard R Will (edited), 2002, The Anthropology of Media, A reader, Backwell Publishers [24] Mark Allen Peterson, 2005, Anthropology and Mass Communication, Media and Myth in the New Millennium, first paperback edition published, Berghahn Books [25] Michael Schudson, 2003, Sức mạnh tin tức truyền thông (bản dịch The Power of News, Harvard, Harvard University Press, 1995, người dịch: Thế Hùng, Trà My), NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội [26] Philippe Breton, Serge Proulx, 1996, Bùng nổ truyền thông, đời ý thức hệ mới, dịch củaVũ Đình Phịng, NXB Văn hóa Thơng tin, Hà Nội [27] As mentioned in Barry, Thomas E & Daniel J Howard (1990) A Review and Critique of The Hierarchy of Effects in Advertising International Journal of Advertising, (2), 98-111 154 [28] Perbanaslib: http://katalog.library.perbanas.ac.id/view/the-development-ofhierarchy-of-effects-model-in-advertising [29] Wijaya, Bambang Sukma (2012) “The Development of Hierarchy of Effects Model in Advertising”, International Research Journal of Business Studies (IRJBS), (1), April–July 2012, p 73-85 (ISSN: 2089-6271) [30] Barry, Thomas E & Daniel J Howard (1990) A Review and Critique of The Hierarchy of Effects in Advertising International Journal of Advertising, (2), 98111 [31] Kotler, Philip, Hermawan Kartajaya & Iwan Setiawan (2010) Marketing 3.0 [32] Solomon, Michael R (2011) Consumer Behavior: Buying, Having, and Being New Jersey: Pearson [33] Lovelock, Christopher and Jochen Wirtz (2011) Service Marketing: People, Technology, Strategy New Jersey: Pearson [34] Hoyer, Wayne D and Deborah J Macinnis (2010) Consumer Behavior Singapore: Cengage [35] Davila, Scott (2012) Great Customer Experiences Make the Best Brand Stories Retrieved from http://allthings.womma.org/2011/04/28/great-customer-experiencesmake-the-best-brand-stories/ [36] Wijaya, Bambang Sukma (2011) New Model of Hierarchy of Effects in Advertising Proceeding International Seminar on Scientific Issues and Trends, d515 [37] Vaughn, R (1980), How Advertising Works: A Planning Model, Advertising Journal of [38] Research [39] 20(5): 27 33 [40] Trần Hữu Quang, 2001, Chân dung công chúng truyền thông (qua khảo sát xã hội học TPHCM), NXB Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh, Thời báo Kinh tế Sài Gịn, Trung tâm Kinh tế Châu Á-Thái Bình Dương, [41] Trần Hữu Quang, 2006, Xã hội học báo chí, NXB Trẻ, Thời báo Kinh tế Sài Gịn, Trung tâm Kinh tế Châu Á-Thái Bình Dương [42] Trần Hữu Quang, 2008, Truyền thông đại chúng xã hội đại, Thời báo Kinh tế Sài Gòn, số 8, Xuân Mậu Tý, - 2, tr 16 - 19 [43] Vũ Thị Thanh Hương, Hoàng Tử Quân (dịch), 2006, Ngơn ngữ văn hóa xã hội, cách tiếp cận liên ngành, Cao Xuân Hạo, Lương Văn Hy, Lý Tồn Thắng (hiệu đính), NXB Thế Giới, Hà Nội [44] Trần Thị Thảo (2009) NGHIÊN CỨU TRUYỀN THÔNG Ở VIỆT NAM HIỆN NAY - TIẾP CẬN NHÂN HỌC 155 ... khung lập kế hoạch chiến lược, quy trình lập kế hoạch linh hoạt sáng tạo, hệ thống trợ giúp giá trị Đó giai đoạn lập kế hoạch chiến lược (Xem Hình 1) Hình 2.1: Các giai đoạn phát triển lập kế hoạch. .. tế, kỹ thu? ??t liên quan đến truyền thông Tài liệu cung cấp kiến thức sở truyền thông, kế hoạch chiến lược tổ chức Bài giảng biên soạn theo đề cương học phần ? ?Lập kế hoạch chiến lược truyền thông? ??... chung với trình lập kế hoạch truyền thống trước đây, song chất lập kế hoạch chiến lược có bước ngoặc Frederick W Gluck cộng (1980) đưa so sánh mơ tả tiến trình phát triển việc lập kế hoạch Các