TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG
KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG
1.1.1 Khái niệm về truyền thông và truyền thông marketing
1.1.2 Vai trò của truyền thông và truyền thông marketing
QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG
1.2.2 Các mô hình vi mô đáp ứng người tiêu dùng
1.3 Các phương thức và phương tiện truyền thông
1.3.1 Các phương thức truyên thông
1.3.2 Các phương tiện truyền thông
1.4 Vấn đề đạo đức và pháp lý trong truyền thông
1.4.1 Các vấn đề về pháp lý
1.4.2 Các vấn đề về đạo đức
1 Nắm được cái khái niệm căn bản về truyền thông và truyền thông
2 Hiểu các khái niệm, ý nghĩa, vai trò của nó
3 Tổng hợp, phân tích được các khái niệm, mô hình, quá trình phát triển của các lý thuyết liên quan
4 Biết một số phương tiện và phương thức truyền thông cơ bản
5 Nắm được các ý niệm về pháp lý và đạo đức trong truyền thông
Cuộc khủng hoảng Tylenol là một trong những ví dụ điển hình nhất về quản lý khủng hoảng truyền thông, đồng thời thể hiện cách một doanh nghiệp lớn có thể ứng phó hiệu quả với tình huống khẩn cấp.
Năm 1982, Tylenol, loại thuốc giảm đau hàng đầu tại Mỹ, đã gặp khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng khi có 7 trường hợp tử vong liên quan đến việc sử dụng sản phẩm này.
Johnson & Johnson, công ty mẹ của Tylenol, đã nhanh chóng xử lý tình huống bằng cách ưu tiên bảo vệ người tiêu dùng trước tiên, sau đó mới tập trung vào việc bảo vệ sản phẩm.
Dù phải chịu thiệt hại lên đến hàng trăm triệu đô la, Tylenol đã nhanh chóng phục hồi danh tiếng và thị phần chỉ sau chưa đầy sáu tháng.
Hình 1.1: Sản phẩm của Tylenol
Năm 1982, Tylenol trở thành một trong những loại thuốc không cần kê đơn phổ biến nhất tại Mỹ, với hàng trăm triệu người sử dụng Thuốc giảm đau này đóng góp tới 19% lợi nhuận của tập đoàn Johnson & Johnson trong ba quý đầu năm 1982 Tylenol dẫn đầu thị trường với 37% thị phần, vượt xa tổng thị phần của bốn loại thuốc giảm đau khác cộng lại.
Nếu coi Tylenol là một doanh nghiệp độc lập, lợi nhuận nó mang lại còn nằm trong nửa top trên của bảng xếp hạng Fortune 500
Vào mùa thu năm 1982, một kẻ ác ý hoặc một nhóm đã thay thế viên nang Tylenol Extra-Strength bằng thuốc tẩm độc xyanua, sau đó trà trộn chúng vào các kệ thuốc tại các cửa hàng dược phẩm và thực phẩm ở khu vực thành phố Chicago.
Khi những viên thuốc Tylenol bị nhiễm độc được phát tán, 7 người đã tử vong, khiến Johnson & Johnson, công ty mẹ của Tylenol, phải đối mặt với áp lực giải thích nguyên nhân sản phẩm của họ trở thành thuốc độc Robert Andrews, trợ lý giám đốc PR của Johnson & Johnson, nhớ lại phản ứng của công ty trong ngày đầu khủng hoảng: “Chúng ta nhận được cuộc gọi từ một phóng viên Chicago thông báo về cuộc họp báo của các bác sĩ pháp y, nơi họ công bố rằng có người đã chết vì ngộ độc thuốc Tylenol Do đó, chúng ta đã khẳng định rằng không hề biết gì về sự việc này.”
Câu trả lời của Andrew phản ánh tốc độ cập nhật thông tin nhanh chóng của các phương tiện truyền thông hiện nay Truyền thông thường là những người đầu tiên có mặt tại các sự kiện, ghi nhận thông tin về cuộc khủng hoảng trước cả doanh nghiệp.
Trong ngày đầu tiên của cuộc khủng hoảng, các đài truyền hình lớn đã đưa tin tức về Tylenol lên hàng đầu, gây ra sự hoang mang cho người tiêu dùng với hàng loạt thông tin tiêu cực liên quan đến cái chết của một người tiêu dùng Johnson & Johnson nhận thức được rằng họ đang đối mặt với một cuộc khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng.
Chỉ trong một tuần đầu tiên, thông qua các phương tiện truyền thông, 90% dân số
Mỹ đã ghi nhận những cái chết liên quan đến Tylenol tại Chicago, với khoảng 125.000 mẩu tin được lan truyền Vụ việc này trở thành thông tin gây chấn động nhất tại Mỹ, chỉ sau vụ ám sát Tổng thống Kennedy.
Trước khi việc các viên thuốc Tylenol bị nhiễm độc được phát hiện, truyền thông đã quy kết những cái chết của công dân Mỹ là do sản phẩm này, gây tổn hại nghiêm trọng đến thương hiệu Tylenol Báo chí tập trung vào việc coi Tylenol như một loại thuốc giết người cho đến khi có thêm thông tin về nguyên nhân thực sự của những cái chết Trong các cuộc khủng hoảng truyền thông, thường thì báo chí sẽ chú trọng vào các khía cạnh giật gân để thu hút sự chú ý của công chúng, sau đó mới tiến hành điều tra sâu hơn về sự thật.
Biện pháp: Người tiêu dùng phải là số 1 – sản phẩm số 2
Rất may là Johnson & Johnson lúc đó có một lãnh đạo tài ba Chủ tịch của Johnson
& Johnson thời điểm đó, James Burke, đã phản ứng lại những thông tin tiêu cực trên báo chí bằng việc thành lập một đội ngũ chiến lược gồm 7 người
Burke đã đặt ra hai nhiệm vụ quan trọng: đầu tiên là bảo vệ người tiêu dùng và thứ hai là cứu lấy sản phẩm Tylenol Hành động đầu tiên của công ty là nhanh chóng thông báo đến người tiêu dùng trên toàn quốc qua các phương tiện truyền thông, yêu cầu họ ngừng sử dụng tất cả các dạng Tylenol Công ty cũng tiến hành thu hồi các viên nang Tylenol từ kệ thuốc ở Chicago và các khu vực lân cận Sau khi thu hồi thêm các sản phẩm bị nhiễm độc, Tylenol đã thực hiện lệnh thu hồi trên toàn nước Mỹ.
Johnson & Johnson đã quyết định thu hồi toàn bộ viên nang Tylenol, mặc dù số lượng viên thuốc bị tẩm xya-nua không nhiều và chỉ tập trung quanh khu vực Chicago Hành động này cho thấy công ty đang nỗ lực bảo đảm an toàn cho cộng đồng, bất chấp chi phí thu hồi lên tới hàng triệu đô la Mục đích chính của việc này là để khẳng định rằng Tylenol chỉ là nạn nhân của một hành vi tội phạm nguy hiểm và độc ác.
Johnson & Johnson đã áp dụng nhiều phương thức truyền thông, bao gồm PR và quảng cáo, để truyền tải thông điệp của mình trong suốt thời gian khủng hoảng.
Johnson & Johnson đã sử dụng truyền thông để cảnh báo người tiêu dùng ngừng sử dụng Tylenol Trong tuần đầu tiên của cuộc khủng hoảng, công ty đã thiết lập đường dây nóng để giải đáp thắc mắc về độ an toàn của sản phẩm Họ cũng đã tạo ra một dịch vụ miễn phí để tiếp nhận và cung cấp thông tin cho báo chí liên quan đến vụ khủng hoảng này.
VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC VÀ PHÁP LÝ TRONG TRUYỀN THÔNG
1.4.1 Các vấn đề về pháp lý
1.4.2 Các vấn đề về đạo đức
1 Nắm được cái khái niệm căn bản về truyền thông và truyền thông
2 Hiểu các khái niệm, ý nghĩa, vai trò của nó
3 Tổng hợp, phân tích được các khái niệm, mô hình, quá trình phát triển của các lý thuyết liên quan
4 Biết một số phương tiện và phương thức truyền thông cơ bản
5 Nắm được các ý niệm về pháp lý và đạo đức trong truyền thông
Cuộc khủng hoảng Tylenol là một trong những ví dụ điển hình về khủng hoảng truyền thông, đồng thời thể hiện cách một doanh nghiệp lớn nên xử lý tình huống khẩn cấp một cách hiệu quả.
Vào năm 1982, Tylenol, loại thuốc giảm đau hàng đầu tại Mỹ, đã gặp phải một cuộc khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng khi có 7 người tử vong do sử dụng sản phẩm này.
Johnson & Johnson, công ty mẹ của Tylenol, đã nhanh chóng xử lý tình huống bằng cách ưu tiên bảo vệ người tiêu dùng trước khi bảo vệ sản phẩm.
Mặc dù phải chịu thiệt hại lên đến hàng trăm triệu đô la, Tylenol đã nhanh chóng phục hồi danh tiếng và thị phần chỉ trong vòng chưa đầy sáu tháng.
Hình 1.1: Sản phẩm của Tylenol
Năm 1982, Tylenol trở thành một trong những loại thuốc không cần kê đơn bán chạy nhất tại Mỹ, với hàng trăm triệu người tiêu dùng Chỉ riêng thuốc giảm đau này đã đóng góp 19% lợi nhuận cho tập đoàn Johnson & Johnson trong ba quý đầu năm 1982 Tylenol dẫn đầu thị trường với 37% thị phần, vượt xa tổng thị phần của bốn loại thuốc giảm đau đứng sau.
Nếu coi Tylenol là một doanh nghiệp độc lập, lợi nhuận nó mang lại còn nằm trong nửa top trên của bảng xếp hạng Fortune 500
Vào mùa thu năm 1982, một kẻ ác ý đã thay thế viên nang Tylenol Extra-Strength bằng thuốc tẩm độc xyanua và trà trộn chúng vào các kệ thuốc tại cửa hàng dược phẩm và thực phẩm ở Chicago.
Khi những viên thuốc độc Tylenol được phát tán, 7 người đã thiệt mạng, khiến Johnson & Johnson, công ty mẹ của sản phẩm này, phải đối mặt với áp lực giải thích lý do tại sao thuốc của họ lại trở thành nguyên nhân gây tử vong Robert Andrews, trợ lý giám đốc PR của Johnson & Johnson, nhớ lại phản ứng của công ty trong ngày đầu khủng hoảng khi nhận được cuộc gọi từ phóng viên một tờ báo ở Chicago, thông báo về cái chết do ngộ độc thuốc Tylenol và yêu cầu công ty đưa ra bình luận Trước thông tin bất ngờ này, công ty đã khẳng định rằng họ chưa biết gì về sự việc.
Câu trả lời của Andrew phản ánh rõ ràng tốc độ cập nhật thông tin của các phương tiện truyền thông hiện nay Truyền thông thường là những người đầu tiên có mặt tại hiện trường khi sự kiện xảy ra, ghi nhận các thông tin về cuộc khủng hoảng trước cả doanh nghiệp.
Trong ngày đầu tiên của cuộc khủng hoảng, các đài truyền hình lớn đã đưa tin về Tylenol lên hàng đầu, khiến người tiêu dùng hoang mang trước hàng loạt thông tin xấu liên quan đến cái chết của một khách hàng Johnson & Johnson nhận ra rằng họ đang đối mặt với một cuộc khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng.
Chỉ trong một tuần đầu tiên, thông qua các phương tiện truyền thông, 90% dân số
Mỹ đã ghi nhận những cái chết liên quan đến Tylenol ở Chicago, với khoảng 125.000 mẩu tin được phát tán Sự việc này đã trở thành một trong những thông tin được lan truyền rộng rãi nhất tại Mỹ, chỉ sau vụ ám sát Tổng thống Kennedy.
Trước khi thông tin về việc các viên thuốc bị nhiễm độc được công bố, nhiều phương tiện truyền thông đã gán cho Tylenol trách nhiệm về cái chết của công dân Mỹ, gây tổn hại nghiêm trọng đến thương hiệu này Báo chí liên tục mô tả Tylenol như một loại thuốc giết người cho đến khi có thêm thông tin về nguyên nhân thực sự của những cái chết Trong các cuộc khủng hoảng truyền thông, báo chí thường tập trung vào những khía cạnh giật gân để thu hút sự chú ý của người xem, trước khi tiến hành điều tra sâu hơn về sự thật.
Biện pháp: Người tiêu dùng phải là số 1 – sản phẩm số 2
Rất may là Johnson & Johnson lúc đó có một lãnh đạo tài ba Chủ tịch của Johnson
& Johnson thời điểm đó, James Burke, đã phản ứng lại những thông tin tiêu cực trên báo chí bằng việc thành lập một đội ngũ chiến lược gồm 7 người
Burke đã đặt ra hai nhiệm vụ quan trọng: đầu tiên là bảo vệ người tiêu dùng, và thứ hai là cứu vãn sản phẩm Tylenol Để thực hiện nhiệm vụ đầu tiên, công ty đã ngay lập tức thông báo đến người tiêu dùng trên toàn quốc qua các phương tiện truyền thông, yêu cầu họ ngừng sử dụng bất kỳ sản phẩm Tylenol nào Đồng thời, công ty đã thu hồi tất cả viên nang Tylenol từ các kệ thuốc tại Chicago và các khu vực lân cận Sau khi phát hiện thêm các sản phẩm bị nhiễm độc, Tylenol đã tiến hành thu hồi trên toàn nước Mỹ.
Johnson & Johnson đã thực hiện việc thu hồi tất cả các viên nang Tylenol, mặc dù chỉ có một số ít viên thuốc bị tẩm xya-nua và chủ yếu ở khu vực Chicago Hành động này cho thấy công ty cam kết bảo đảm an toàn cho cộng đồng, bất chấp chi phí thu hồi lên tới hàng triệu đô la Mục đích chính là nhằm khẳng định rằng Tylenol chỉ là nạn nhân của một hành vi tội phạm nguy hiểm và độc ác.
Johnson & Johnson đã áp dụng nhiều phương thức truyền thông, bao gồm PR và quảng cáo, nhằm truyền tải thông điệp của mình trong suốt thời gian khủng hoảng.
Johnson & Johnson đã sử dụng truyền thông để cảnh báo người tiêu dùng ngừng sử dụng Tylenol Trong tuần đầu tiên của khủng hoảng, công ty đã thiết lập đường dây nóng cho khách hàng để giải đáp các thắc mắc liên quan đến độ an toàn của sản phẩm Đồng thời, họ cũng đã tạo ra đường dây miễn phí để tiếp nhận và cung cấp thông tin cho báo chí về vụ khủng hoảng.
