Quan hệ công chúng: VALENTINE POWER POINT

Tuy nhiên, định kiến của người tiêu dùng Việt với các sản phẩm là mỹ phẩm có nguồn gốc từ các doanh nghiệp trong nước là rất lớn, nên công việc truyền thông cũng như bán hàng không đem l

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

BÀI TẬP LỚN MÔN HỌC: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Nhóm sinh viên thực hiện: Đào Ngọc Hân

Phạm Thị Trà My

Lê Thị Phương Nguyễn Thị Sáng Nguyễn Hải Sơn Tiêu Hà Phương Thảo Lớp chuyên ngành: Quản trị Marketing 59B Lớp tín chỉ: Quan hệ công chúng (219)_2 Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Đình Toàn

MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ III DANH MỤC BẢNG BIỂU IV

PHẦN MỞ ĐẦU 1

PHẦN NỘI DUNG 2

1 Giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm 2

2 Phân tích hoạt động PR hiện tại 3

2.1 Khách hàng mục tiêu 3

2.1.1 Chân dung khách hàng mục tiêu 3

2.1.2 Đặc điểm của khách hàng mục tiêu 3

2.2 Đối thủ cạnh tranh 6

2.3 Hoạt động PR hiện tại 7

2.4 Đánh giá hoạt động PR hiện tại 11

3 Lập kế hoạch PR 12

3.1 Thiết lập các mục đích 12

3.2 Lựa chọn công chúng mục tiêu 13

3.3 Phát triển một chủ đề cho chương trình và chiến dịch PR 13

3.4 Thiết lập ngân sách 13

4 Chương trình PR 13

5 Đánh giá hiệu quả của chương trình PR 15

5.1 Đánh giá chuẩn bị 15

5.2 Đánh giá thực hiện 16

5.3 Đánh giá tác động 16

PHẦN KẾT LUẬN 17

TÀI LIỆU THAM KHẢO 18

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Các lý do không chăm sóc da 3

Hình 2.2: Nguồn thông tin 4

Hình 2.3: Các website phổ biến 4

Hình 2.4: Những yếu tố quan trọng khi mua mỹ phẩm 5

Hình 2.5: Top các ngôi sao có ảnh hưởng nhất đến đối tượng mục tiêu 6

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: So sánh các đối thủ cạnh tranh của Valentine trong thị trường Việt Nam 6 Bảng 2.2: Bảng so sánh hoạt động PR của Valentine và Happy Skin 8

PHẦN MỞ ĐẦU

Công ty Cổ phần Sao Thái Dương là một đơn vị tiên phong định hướng người tiêu dùng Việt sử dụng sản phẩm Việt trong ngành công nghiệp dược mỹ phẩm Sau 18 năm hoạt động và phát triển, Sao Thái Dương đã phục vụ nhu cầu chăm sóc sức khỏe cho người tiêu dùng Việt với rất nhiều thương hiệu truyền thống như Kem nghệ Thái Dương, Dầu gội Thái Dương, dầu gừng Thái Dương, nhãn hiệu Tây Thi… Với tuổi đời nhiều năm trong ngành dược mỹ phẩm, sứ mệnh của Sao Thái Dương nhằm “Nâng cao sức khoẻ của con người và Trái đất” thông qua việc phát triển vật liệu tái tạo và phát triển các giải pháp nông nghiệp hữu cơ để tạo ra các sản phẩm thực phẩm sạch, dinh dưỡng và an toàn tuyệt đối cho con người

Với định hướng và sứ mệnh phát triển bền vững, Sao Thái Dương đã cho ra đời dòng mỹ phẩm mới Valentine, đi đầu trong lĩnh vực làm đẹp, chống lão hoá da cho phụ

nữ Việt Nam Với công nghệ hiện đại, ứng dụng AH-8, từ một thành quả thu được peptid của giáo sư người mỹ R Bruce Merrifield, được rất nhiều nhà sản xuất mỹ phẩm đã đua nhau cho ra đời các dòng sản phẩm chứa peptide vì Peptides được ví như một chất "ma thuật" có thể "cải lão hoàn sinh" cho làn da

Tuy nhiên, định kiến của người tiêu dùng Việt với các sản phẩm là mỹ phẩm có nguồn gốc từ các doanh nghiệp trong nước là rất lớn, nên công việc truyền thông cũng như bán hàng không đem lại hiệu quả Qua khảo sát người tiêu dùng trong lĩnh vực mỹ phẩm, những lý do quan trọng nhất để ra quyết định mua, phần lớn dựa trên nguồn gốc xuất xứ, nguyên liệu, không gây hại cho da… bên cạnh đó sự tin tưởng của khách hàng còn dựa trên thương hiệu nổi tiếng và uy tín, review từ những người đã sử dụng và hơn hết là thông tin đầu vào Người tiêu dùng Việt ngày càng thông minh và tinh xảo hơn,

họ biết nghiên cứu và đọc thông tin sản phẩm để đánh giá trước khi ra quyết định mua sản phẩm và tin tưởng, gắn bó với thương hiệu Sản phẩm Valentine tuy chưa gặp phải khủng hoảng truyền thông lớn, nhưng sự lan tỏa tới công chúng và khách hàng chưa được lớn Theo khảo sát với quy mô 100 đáp viên, kết quả thu được hơn 60% công chúng không biết đến thương hiệu này và hơn 75% người tiêu dùng không tin tưởng vào nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm Do đó, nhóm quyết định lựa chọn dòng sản phẩm Valentine để phân tích, đánh giá và đề xuất kế hoạch PR nhằm mở rộng nâng cao thương hiệu và truyền tải đến công chúng nhiều hơn

Do thời gian và nguồn lực có hạn nên bài tập nhóm có thể có một số khiếm khuyết

và sai sót Mong thầy thông cảm và giúp đỡ nhóm chúng em Chúng em cảm ơn thầy rất nhiều

PHẦN NỘI DUNG

1 Giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm

Công ty Cổ phần Sao Thái Dương chính thức được thành lập vào tháng 2/2002, hoạt động với phương châm “không ngừng mang hạnh phúc đến với mọi gia đình Việt” Công ty Sao Thái Dương hoạt động chủ yếu trên các lĩnh vực như mỹ phẩm, thuốc và thực phẩm chức năng có nguồn gốc từ dược liệu Hiện nay Sao Thái Dương là một trong những công ty đông dược và mỹ phẩm hàng đầu tại Việt Nam, với danh mục sản phẩm

đa dạng và phong phú vào bậc nhất Trong đó có nhiều sản phẩm đã trở thành thương hiệu truyền thống, gắn liền với công ty như: Kem nghệ Thái Dương, Dầu gội Thái Dương, dầu gừng Thái Dương, nhãn hiệu Tây Thi, hoặc nhiều thương hiệu được giới chuyên gia và người tiêu dùng đánh giá cao như Tuần hoàn não Thái Dương, viên vai gáy Thái Dương,… Tuy nhiên, tình hình kinh doanh của doanh nghiệp có chiều hướng

đi xuống, biểu hiện trong việc doanh thu liên tục sụt giảm trong những năm gần đây Tính cả năm 2019, doanh thu đạt 666 tỷ đồng, tăng 22%, trong khi, lợi nhuận sau thuế

là 5 tỷ đồng, giảm 88% Công ty không hoàn thành kế hoạch kinh doanh khi chỉ đạt 95% chỉ tiêu doanh thu và 9% kế hoạch lợi nhuận Trong quý I/2020, cơ cấu doanh thu, giá vốn của công ty bị giảm mạnh Doanh thu giảm 49.896.152.283 đồng, Giá vốn bán hàng giảm 41.058.669.210 đồng và lợi nhuận gộp giảm 8.837.483.073 đồng

Dòng sản phẩm Valentine AH-8 của công ty cổ phần Sao Thái Dương Việt Nam

là sản phẩm tiên phong trong lĩnh vực làm đẹp, chống nhăn da cho phụ nữ Việt Sản phẩm với công dụng giảm nhăn da và dưỡng ẩm tức thì, giúp giảm các nếp nhăn tức thì vùng mắt, trán nhìn thấy ngay kết quả chỉ sau 5 – 10 phút sử dụng, tác dụng chống nhăn sau 5 phút và dưỡng ẩm tối ưu trong 48h Dòng sản phẩm Valentine có rất nhiều chủng loại khác như như serum, kem dưỡng ẩm, kem chống nắng, Nổi bật trong chuỗi sản phẩm là serum valentine tăng cường hỗ trợ cải thiện vùng da chảy xệ, đem lại làn da hoàn hảo, dưỡng trắng bật tông kháng viêm trị mụn, thúc đẩy sản sinh collagen và elastin, làm chậm quá trình lão hóa, se khít lỗ chân lông Serum Valentine AH8 còn giúp tăng khả năng giữ ẩm của da, giúp da sáng mịn, giảm khô da, thư giãn cơ, giảm nếp nhăn một cách tự nhiên, tương tự như kỹ thuật làm căng cơ da mặt, nhưng không cần dùng tới phương pháp tiêm các chất vào cơ mặt Đặc điểm nổi bật chính của sản phẩm

là ứng dụng thành quả của công trình đoạt giải thưởng NOBEL, Peptide sinh học AH-8 trong serum xóa nhăn tức thì VALENTINE là giải pháp mới xóa nhăn nâng cơ mặt trẻ hóa làn da dành cho phái đẹp Hiện tại, giá bán của sản phẩm là 250.000 VND/10ml, sản phẩm dùng được trong vòng từ 1 - 2 tuần Đối tượng khách hàng chính là nữ đang gặp các dấu hiệu như da khô, lão hóa, nhiều nếp nhăn, nám tàn nhang, da không đều màu, lỗ chân lông to hoặc muốn ngăn ngừa lão hóa sớm

2 Phân tích hoạt động PR hiện tại

2.1 Khách hàng mục tiêu

2.1.1 Chân dung khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu của các sản phẩm chăm sóc da đến từ thương hiệu Valentine

là nữ giới Họ là những người đang sinh sống tại khu vực các thành phố lớn ở Việt Nam

và có thu nhập hoặc trợ cấp từ gia đình từ 5.000.000 VND/tháng trở lên

2.1.2 Đặc điểm của khách hàng mục tiêu

Hình 2.1: Các lý do không chăm sóc da

Nguồn: Q&Me

Sự thiếu hiểu biết và bị rối trước rất nhiều thông tin về làm đẹp là nguyên nhân chủ yếu dẫn đến việc khách hàng không chăm sóc da Bên cạnh đó, có tới 30% khách hàng mục tiêu cảm thấy việc chăm sóc da quá tốn thời gian và họ không thời gian để chăm sóc mỗi ngày Các quan ngại về chất lượng sản phẩm và nỗi lo lắng bị dị ứng khi tiếp xúc với các loại mỹ phẩm cũng là những rào cản lớn ngăn cản các khách hàng mục tiêu tìm đến các sản phẩm skin-care

Hình 2.2: Nguồn thông tin

Nguồn: Q&Me

Có thể thấy, người tiêu dùng tiếp cận thông tin qua Facebook với 69%, theo sau

là các chia sẻ của bạn bè và hệ thống các website Youtube và cộng đồng thương hiệu cũng là một nguồn phát thông tin lớn mà các khách hàng nữ tìm đến khi có nhu cầu tìm hiểu về các loại mỹ phẩm Nền tảng instagram được cho là yếu thế nhất khi chỉ có 19% tìm kiếm các sản phẩm qua mạng xã hội này

Hình 2.3: Các website phổ biến

Nguồn: Q&Me

Website phổ biến nhất đối với khách hàng mục tiêu khi tìm hiểu về sản phẩm làm đẹp là qua chính website của thương hiệu đó với ghi nhận gần 50% Eva.vn, Phunutoday.vn hay Kenh14.vn cũng là những website phổ biến và nhận có độ tin cậy cao đối với các khách hàng mục tiêu

Hình 2.4: Những yếu tố quan trọng khi mua mỹ phẩm

Nguồn: Q&Me

Với khách hàng mục tiêu, yếu tố quan trọng hàng đầu khi chọn mua mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc da là nguồn gốc xuất xứ, cụ thể là quốc gia xuất xứ của sản phẩm Họ thường có thiện cảm với những sản phẩm của nước ngoài hơn là các sản phẩm

“Made in Vietnam.” Ngoài ra, vấn đề nguyên liệu và bảng thành phần an toàn để đảm bảo không gây hại cho da cũng là một yếu tố rất quan trọng mà các khách hàng mục tiêu xem xét khi lựa chọn các sản phẩm Khi mua các sản phẩm mỹ phẩm, khách hàng mục tiêu cũng tham khảo từ rất nhiều nguồn như bạn bè, nhân viên bán hàng hay nhân viên bán hàng trước khi đưa ra quyết định mua

Hình 2.5: Top các ngôi sao có ảnh hưởng nhất đến đối tượng mục tiêu là Hồ Ngọc

Hà, Ninh Dương Lan Ngọc, Ngọc Trinh, Hari Won, Mỹ Tâm, Chi Pu, Hương

Giang Idol và Sam

2.2 Đối thủ cạnh tranh

Qua quá trình đánh giá và thảo luận lựa chọn các đối thủ cạnh tranh của dòng sản phẩm Valentine, nhóm đã quyết định lựa chọn 3 nhóm đối thủ cạnh tranh chính dựa trên nhiều tiêu chí về mức giá, chất lượng sản phẩm, hệ thống kênh phân phối và cách truyền thông Từ đó, nhóm khảo sát thị trường và nghiên cứu, thu thập thông tin về 2 hãng mỹ phẩm trong nước là Cocoon và Happy skin; 1 hãng mỹ phẩm nước ngoài là La Roche-Posay

Bảng 2.1: So sánh các đối thủ cạnh tranh của Valentine trong thị trường Việt Nam

Hoạt

động Valentine Cocoon Happy Skin La Roche-Posay

Báo

Đăng tải trên

nhiều tờ báo như

VN Economy,

Thanh Niên,

24h…

Bài đăng báo ít hơn,

chỉ xuất hiện trên Báo Mới và VTV News

Đang đa dạng trên

các trang báo về đời sống, làm đẹp và phụ nữ như Sống mới, Sao Star…

Xuất hiện trên 2 trang báo uy tín là Lao Động Xã Hội, CafeBiz…

Nhiều sự kiện với đa

dạng nội dung được

tổ chức thường xuyên

Tổ chức

Workshop với

nhiều chủ để như chăm sóc da mặt,

sử dung kem chống nắng…

blogger review về

sản phẩm

Sử dụng KOL là

Trinh Phạm, được công chúng tin tưởng, các hoạt động review đều nhận được lượng tương tác tích cực

Tập trung nhiều trên các website

các cửa hàng mỹ

phẩm, đồng thời

sử dụng người ảnh hưởng là sự phối

hợp với các bác sĩ

trên nhiều quốc gia để nghiên cứu sản phẩm

Một số sự cố nhỏ

nhưng Happyskin xử

lý chậm trễ và thiếu chuyên nghiệp

Chưa có khủng

hoảng lớn trong truyền thông nhưng vẫn gặp phải một số phản ánh trái chiều từ khách hàng (về mùi nồng)

hoạt PR Online lại

sôi nổi nhờ vào

lượng tương tác của công chúng với các bài review sản phẩm trên hội nhóm và các beauty blogger chia

sẻ Cocoon chỉ đang tập trung vào các hoạt

động online để bán

hàng

Hoạt động PR đa

dạng, sử dụng KOL hiệu quả, đem lại

phản ứng tốt từ công chúng

Tuy là thương hiệu nhỏ nhưng cách làm

PR lại hiệu quả, tác động đến đúng công chúng mục tiêu

Là thương hiệu

ngoại, nên các

hoạt động PR đều tốt và có thực sự nghiên cứu sâu với làn da nhạy cảm của người Việt Nam

• Happy Skin cũng giống như Valentine là một thương hiệu của Việt Nam

• Happy Skin và Valentine đều là sản phẩm trong ngành hàng dược mỹ phẩm

• Sản phẩm của Happy Skin và Valentine có cùng tầm giá

Bên cạnh đó, Happyskin lại triển khai hoạt động PR một cách rất hiệu quả về cả mặt hình thức và nội dung Happy Skin đã tận dụng được điểm mạnh của các công cụ

kỹ thuật số cũng như sáng tạo mảng nội dung phong phú đa dạng mang lại nhiều giá trị cho khách hàng Đây là điều mà Valentine còn đang yếu và có thể học hỏi được rất nhiều

từ đối thủ này

Chính vì thế, nhóm xin đưa ra bảng so sánh các hoạt động PR hiện tại của Valentine và Happy Skin, từ đó rút ra kết luận về những hoạt động mà Happy Skin đã thực hiện tốt và Valentine cần học hỏi và cải thiện

Bảng 2.2: Bảng so sánh hoạt động PR của Valentine và Happy Skin

- Nội dung chủ yếu là về tác dụng

vượt trội của hoạt chất AH-8

-> Số lượng các bài báo còn hạn chế,

nội dung giống nhau chưa được đầu

tư, đều về tác dụng vượt trội của hoạt

chất AH-8

- Có bài đăng đa dạng trên các trang báo về đời sống, làm đẹp, các trang báo cho phụ nữ như songmoi.vn, dep.com.vn, saostar.vn, eva.vn

- Các bài đăng cũng có nội dung đa dạng về quá trình hình thành thương hiệu, sản phẩm, người sáng lập, tips làm đẹp cho phái nữ, bí quyết kinh doanh…

-> Số lượng đăng báo nhiều, các trang báo hướng đến đời sống, phái nữ, chăm sóc sắc đẹp Nội dung đa dạng

về những vấn để mà phái nữ quan tâm

- Ngày 30/11/2019 một lần nữa Serum

Valentine gây ấn tượng mạnh tại Hội

chợ Bộ Khoa học Công nghệ (KHCN)

Việt Nam

- Happy Skin có rất nhiều sự kiện đa dạng, phong phú chủ đề, như: giới thiệu sản phẩm mới, giới thiệu spa mới, chia sẻ các vấn đề liên quan đến làm đẹp và phụ nữ, kỷ niệm youtube đạt 100.000 người đăng ký…

- Các sự kiện diễn ra thường xuyên quanh năm

- Nội dung của các sự kiện mang lại giá trị cho khách hàng

-> Quy mô nhỏ nhưng hiệu quả, mang lại cho khách hàng những kiến thức

họ cần

CSR

- Sao Thái Dương hướng tới lợi ích về

sức khỏe và an toàn cho khách hàng

bởi các thành phần từ thảo dược thiên

nhiên và điều kiện sản xuất thân thiện

với môi trường

- Tích cực tham gia vào các chương

trình cộng đồng đầy ý nghĩa, thể hiện

mạnh mẽ slogan của Sao Thái Dương:

“hạnh phúc đến cho mọi người”

- Là một trong những đơn vị tham gia

tích cực nhất trong chương trình “Tủ

sách lớp học” nhằm tặng sách đến các

trường học ở vùng sâu, vùng xa

- Cam kết trách nhiệm xã hội, môi

trường, xây dựng bền vững, an toàn

-> Đẩy mạnh được từ khoá tìm kiếm,

nhưng thu về lượng tương tác không

- Có kênh Youtube riêng với 553.000 người đăng ký, 493 video đa dạng các chủ đề về review sản phẩm, chăm sóc các loại da, tâm sự, các vấn đề mà phái nữ quan tâm Mỗi video có lượt xem trung bình tầm 35.000 lượt xem, video nhiều lượt xem nhất rơi vào khoảng gần 600.000 người xem

- Có bài review trên các blog làm đẹp

và các group trên Facebook thu hút được khá nhiều lượt tương tác (trung bình 85 - 185 bình luận mỗi bài)

- KOLs là beauty blogger Trinh Phạm, nổi tiếng và có uy tín trong lĩnh vực làm đẹp, CEO & Founder của hãng cũng là beauty blogger có tiếng và uy tín trong ngành -> KOLs đều là những người có kiến thức sâu rộng về da cùng với kinh nghiệm, và nhận được sự tin tưởng từ người xem

Xử lý

khủng

hoảng

Sau phản ánh của Chất lượng Việt

Nam, Công ty CP Sao Thái Dương đã

'âm thầm' gỡ bỏ và sửa quảng cáo về

mỹ phẩm Serum dưỡng trắng đẹp da

Valentine (Serum Valentine) có công

dụng như thuốc chữa bệnh Theo phản

ánh của bạn đọc về việc Công ty CP

Sao Thái Dương quảng cáo thổi

phồng công dụng, trái quy định pháp

luật về mỹ phẩm Serum Valentine

dưỡng trắng đẹp da có công dụng trị

bệnh như thuốc chữa bệnh Qua tìm

hiểu của Phóng viên, đến nay Công ty

CP Sao Thái Dương đã tự gỡ bỏ một

phần quảng cáo sản phẩm kháng viêm

trị mụn, trị nám tàn nhang, xóa nhăn,

chống nhăn, tinh chất chống lão hóa

của mỹ phẩm Serum Valentine dưỡng

trắng đẹp da Và mặc dù Phóng viên

cũng đã nhiều lần liên hệ với Công ty

này nhưng phía Công ty này liên tục

né tránh, chưa có câu trả lời thỏa đáng

-> Cách xử lý khủng hoảng chưa thực

sự hiệu quả, mang tính chống đối

nhiều hơn khi không giải thích rõ ràng

cũng không có lời xin lỗi đến người

tiêu dùng -> Đánh mất niềm tin nơi

người tiêu dùng -> Ảnh hưởng tiêu

cực đến hình ảnh của sản phẩm và

công ty

Trong một group về làm đẹp, có khách hàng đã phản ánh về tình trạng sản phẩm khi mua về bị hư hỏng, bao

bì bong tróc, nhiều vết xước và bẩn Khách hàng có nhắn tin 2 lần cho fanpage của Happy Skin thì không nhận được phản hồi dù admin fanpage

đã xem

Sau đó, khách hàng đã gọi điện đến hotline thì mới nhận được phản hồi từ quản lý của nhãn hàng Tuy nhiên quản lý chỉ xin lỗi và đưa thông tin của khách hàng cho bộ phận chăm sóc khách hàng để đổi lại sản phẩm Đánh giá của những thành viên trong group hầu hết đều là chưa hài lòng với cách giải quyết, cho rằng thiếu chuyên nghiệp, xử lý cho xong, dù muốn ủng hộ hàng Việt Nam nhưng

bị mất niềm tin

Kết

luận

- Hoạt động PR của serum Valentine

AH-8 chưa đa dạng trên các kênh,

hiện mới chỉ đẩy mạnh phần báo chí,

tuy nhiên nội dung vẫn còn rập khuôn

chưa phong phú, đa dạng, tạo hứng

thú cho khách hàng Về các hoạt động

event và PR online thì có được triển

khai, tuy nhiên không có sự đầu tư

cao, không tạo được viral, ít được biết

đến -> các hoạt động này cũng chưa

có tác động đến khách hàng mục tiêu

- Hãng hiện cũng không sử dụng bất

cứ KOLs hay Influencers nào

-> Hãng cần đẩy mạnh phần nội dung

PR đa dạng, phong phú, mang lại giá

trị cho khách hàng thay vì chỉ có 1 nội

- Hoạt động PR đa dạng cả về nội dung và hình thức, tác động đến đúng đối tượng mục tiêu là phái nữ, quan tâm đến bản thân không chỉ về làm đẹp mà còn những vấn đề khác

Ngoài ra còn có 1 phần nội dung về chăm sóc da cho nam giới, vì ngày nay nam giới cũng đã bắt đầu chú ý đến chăm sóc da

- Sử dụng KOLs hiệu quả và chất lượng, mang đến giá trị, kiến thức cho người xem -> nhận được sự tin tưởng lớn từ công chúng mục tiêu

- Là một thương hiệu nhỏ, tuy nhiên hoạt động PR nói riêng đang đi đúng hướng và thực sự hiệu quả, không cầu