Phân tích hành vi mua đối với sản phẩm xe máy HondaAir Blade

1 LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu tập đoàn xe gắn máy Honda in sâu lòng người Việt Nam từ “xe Honda” dùng để đến xe gắn máy Đã có sản phẩm từ trước có mặt Việt Nam nên Honda có nhiều lợi việc tạo dựng thương hiệu, thêm tập đoàn honda tập đoàn xe máy Việt Nam Do thương hiệu Honda Việt Nam ngày bền vững Trong năm gần xe máy Honda phân cấp sản phẩm để phù hợp với thu nhập phân khúc khách hàng Để hiểu rõ hành vi mua khách hàng phân khúc theo thu nhập, chúng em chọn đề tài “Phân tích hành vi mua sản phẩm xe máy Honda Air Blade ” Cụ thể nhóm phân tích q trình định mua nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe AirBlade Mong qua làm , nhóm phần giúp người hình dung rõ trình định mua khách hàng mua xe máy Honda Trong trình làm khơng tránh thiếu sót, mong bạn đóng góp ý kiến để làm nhóm hồn thiện Tập thể nhóm CHƯƠNG I: GiỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HONDA VÀ XE MÁY HONDA AIR BLADE 1.1 Công ty Honda Đã có mặt thị trường Việt Nam từ lâu Đây cơng ty có uy tín thị trường Việt Nam với mặt hàng ô tô xe máy Honda có hệ thống chiến lược kinh doanh khoa học:  Chiến lược sản phẩm: Tại Việt Nam, xe máy không phương tiện lại mà nhiều cịn cơng cụ kiếm sống khơng người dân Số lượng người sử dụng xe máy vô lớn mục đích sử dụng vơ phong phú Nắm bắt điều này, công ty Honda đưa nhiều kiểu dáng, mẫu mã cho khách hàng lựa chọn, tương ứng với mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều tầng lớp người dân Các dòng xe Honda như: Air Blade, Air Blade Repsol, Lead, Click, Click Play, Future, Super Dream Super Dream Plus, Wave, @, SH, …  Chiến lược giá: Thành công Honda việc chiếm lĩnh thị trường không đưa mẫu mã & chất lượng sản phẩm họ mà phần quan trọng khơng kém, kỹ thuật định giá công ty Honda Các sản phẩm Honda định giá nhằm phù hợp với tối đa lượng khách hàng họ, từ sản phẩm bình dân đáp ứng nhu cầu lại thiết yếu đến sản phẩm cao cấp có giá cao nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng, thể đẳng cấp người sử dụng Chiến lược định giá công ty Honda Việt Nam chủ yếu nhằm vào khách hàng mục tiêu họ, tầng lớp trung bình xã hội Đây lực lượng khách hàng chủ yếu công ty suốt năm qua Tuy nhiên, Honda khơng dừng lại đó, cụ thể họ có sản phẩm cao cấp nhập từ nước nhằm tiếp cận khách hàng thuộc tầng lớp cao, người sẵn sàng bỏ khoản tiền lớn để thỏa mãn nhu cầu Năm 2010, doanh số Honda đạt 1,7 triệu xe, dịng xe tay ga chiếm 30% Dù hãng cạnh tranh liệt để tìm chỗ đứng, theo chuyên gia ngành sản xuất xe máy, Honda dẫn đầu thị trường với 60% thị phần, Yamaha, SYM, Piaggio, Suzuki Chiến lược phân phối: bán lẻ, bán buôn, phân tích nhu cầu khách hàng…   Chiến lược xúc tiến sản phẩm: quảng cáo, quan hệ công chúng, tài trợ, 3 1.2 Sơ lược Honda AirBlade Năm 2007, Honda tung thị trường phiên AirBlade Và nhanh chóng trở thành dịng sản phẩm bán chạy Việt Nam • Thiết kế Khá mềm mại cổ điển với phần đầu xe hình viên đạn Cụm đèn pha đặt thấp, nằm diện đầu xe tích hợp đèn sương mù hai bên chóa đèn pha Sát hai bên đèn sương mù bóng đèn xi nhan, nâng tổng số đèn cụm đèn pha Honda Air Blade lên số Những đường nét trang trí cụm đèn pha Honda AirBlade mang ý tưởng biến thành ngơi lao phía trước Air Blade trang bị hệ thống phanh kết hợp (Combi Brake) cải tiến Honda Liên kết hoạt động phanh đĩa trước với phanh đùm sau, hệ thống giúp người lái xe người có kinh nghiệm sử dụng dễ dàng vô yên tâm với khả kiểm sốt phanh Ngồi ra, Air Blade cịn trang bị đèn Halogen sáng hơn, lẫy khóa phanh, cơng tắc khởi động với khóa từ đa chức tạo lớp an tồn, cơng tắc chân chống bên mang lại an toàn cho người sử dụng Hộc đựng đồ dung tích 17l lớn, mở dễ dàng thao tác đơn giản nhấn nút mở cốp cạnh ổ khóa điện Bình xăng đặt xe cho phép bơm xăng mà khơng cần mở cốp • Động Động nhỏ gọn - công suất mạnh mẽ ổn định - giảm tiếng ồn - tiết kiệm nhiên liệu Động thiết kế đảm bảo cân hồn hảo tính vận hành khả tiết kiệm nhiên liệu tối đa • • Chân dung khách hàng tiêu dùng sản phẩm Airblade- dòng xe ga hạng trung Airblade Honda định vị dòng xe ga hạng trung cao cấp, nhắm tới phận khách hàng có thu nhập tương đối ổn định Với mức giá hãng Honda đề xuất dao động dòng sản phẩm khoản từ 31.99 đến 36.99 triệu • AirBlade - hình tượng cá tính, thời trang Với vóc dáng thể thao đại, chi tiết nhựa đường nét góc cạnh, mạnh mẽ, trẻ trung; mềm mại cổ điển với cụm đèn pha hình viên đạn mang ý tưởng ngơi lao phía trước, cá tính với gam màu sáng tạo Airblade bật với phong cách lịch sự, trang nhã không phần trẻ trung, sôi Airblade khẳng định định vị mẫu xe ga hướng tới nhóm khách hàng nam giới trẻ tuổi động, mạnh mẽ • AirBlade – Bản lĩnh tiên phong Hệ thống động 108cc, hoạt động êm ái, khả tăng tốc tốt nhẹ nhàng thể lĩnh đàn ông; đẳng cấp tiên phong dịng xe thật cá tính, đại thích hợp với bạn trẻ cá tính khao khát muốn bộc lộ Chân dung khách hàng tiêu dùng sản phẩm Honda Airblade nói riêng sản phẩm Honda nói chung cịn mơ tả với màu sắc “Be U with Honda” thể nhiều tính cách giới trẻ: Sắc đỏ vốn tượng trưng cho Mặt Trời chọn làm màu sắc logo Be U with Honda thể cho tuổi trẻ nhiều nhiệt huyết đầy hút Màu vàng màu sắc rạng rỡ ánh nắng tượng trưng cho niềm vui hứng khởi niên Xanh da trời tự tin thể cá tinh riêng độc đáo Màu xanh dương tượng trưng cho trẻ trung, sành điệu phong cách tuổi trẻ Xanh màu sắc tươi tắn thể thông minh nhanh nhẹn tinh anh cá tính cách bạn trẻ 5 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng  Hành vi khách hàng:là liên quan đến suy nghĩ cảm nhận người hành động họ thể trình tiêu thụ sản phẩm  Hành vi người tiêu dùng: Là hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ o Mua sắm:là trình mà khách hàng phải thực nhiều định, vai trò khác nhau, tác động nhân tố khác để có sản phẩm thỏa mãn nhu cầu ước muốn họ o Sử dụng: hành động sử dụng sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu hoạt động tất yếu người 2.2 Quá trình định muacủa khách hàng với Honda AirBlade Để đưa định mua sắm, khách hàng thường trải qua q trình cân nhắc Q trình thường diễn trình tự gồm bước sau: Nhận thức nhu cầuTìm kiếm thơng Đánh tingiá phương án lựaRa chọn định mua Hành vi sau mua Quá trình định trường hợp giải vấn đề thuộc phạm vi rộng có liên quan đến q trình nhận thức (suy nghĩ) Trong nhiều tình huống, người tiêu dùng giải vấn đề phạm vi hẹp, giải cảm xúc (tình cảm), bỏ qua lượt bỏ số bước qui trình 2.2.1 Nhận biết nhu cầu Nhận biết nhu cầu cảm giác người tiêu dùng khác biệt trạng thái có với trạng thái họ mong muốn Ngày Việt Nam, xe máy không đơn phương tiện lại mà cịn cơng cụ kiếm sống số người vật dụng thể phong cách đẳng cấp người sử dụng Nhu cầu xe máy ngày lớn có nhiều thay đổi so với thời kì trước: - Nhu cầu tiêu thụ xe gắn máy Việt Nam khoảng triệu chiếc/năm - Vật dụng mà giới trẻ Việt Nam thích xe gắn máy 6 - Khách hàng thường ý đến thương hiệu xu hướng tìm đến sản phẩm phản ánh phong cách sống - 73% niên sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm chất lượng Nhận biết nhu cầu tiêu dùng xe máy khách hàng, Honda nhanh chóng tung thị trường mẫu xe tay ga AirBlade vào ngày 20/04/2007 Kể từ ngày mắt vào tháng năm 2007 đến nay, có 120.000 khách hàng tin tưởng chọn mua Air Blade Honda Air Blade với lĩnh dẫn đầu nhanh chóng trở thành quán quân dòng xe tay ga Việt Nam AirBlade tính đến 2010 có phiên với nhiếu màu sắc ngày có nhiều cải tiến dường đáp ứng nhu cầu hầu hết khách hàng kể khách hàng khó tính Tên xe Air Blade Động kì, xi lanh 108 cc Airblade kì, xi lanh Repsol 108 cc Airblade FI PGM – FI kì, xi lanh 108 cc Airblade FI PGM – FI kì, Magnet xi lanh 108cc • Cơng suất Momen Hộp số Dung tích xăng 6.7/7500 9.2/5500 6.7/7500 9.2/5500 2008 6.7/8000 9.5/6000 4.5 2009 6.7/8000 9.5/6000 Tự động Tự động Tự động Tự động Năm sản xuất 2007 4.5 2010 Sự cải tiến phiên Airblade Airblade phiên trang bị động 108cm3, làm mát hệ dung dịch, hệ thống phanh CBS Air Blade Repsol thể thao cá tính với gam màu độc quyền đội đua Repsol Honda giải đua vô địch MotoGP hàng đầu Airblade FI Magnet sử dụng cơng nghệ sơn từ tính (magnet) để tạo tem xe in chìm, mang hình dáng chim đại bàng 3D độc đáo 7 AirBlade 2011 thiết kế hoàn toàn dành riêng cho thị trường Việt Nam 2.2.2 Tìm kiếm thơng tin: Khi thúc nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thơng tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu ước muốn họ Những nguồn thông tin mà khách hàng thường sử dụng là:  Nguồn thông tin cá nhân  Nguồn thông tin thương mại  Nguồn thông tin đại chúng  Kinh nghiệm Nhận biết nhu cầu tìm kiếm thơng tin quan trọng, yếu tố định đến định hành vi mua sắm khách hàng Honda Việt Nam thiết kế chiến lược truyền thông hiệu quả, hữu ích liên quan đến sản phẩm Airblade nhằm thỏa mãn nhu cầu ước muốn khách hàng • Nguồn thông tin cá nhân Khi muốn mua xe người tiêu dùng thường tìm hiểu thơng tin sản phẩm từ người thân gia đình,họ hàng, bạn bè… Điều tra với niên cho biết:  68% niên cho biết nhãn hiệu điều họ quan tâm mua 73% niên sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm chất  lượng 70% niên tìm mua hàng hay dịch vụ dựa thông tin  quảng cáo Nguồn thông tin thương mại Khách hàng tìm hiểu xe muốn mua thông qua kênh thông tin thương mại như:  Người bán hàng  Hội chợ, triển lãm trưng bày giới thiệu sản phẩm  Các quảng cáo sản phẩm  Bao bì, thương hiệu Honda thường xuyên tổ chức hội chợ, triển làm trưng bày sản phẩm ln thu hút đơng đảo tham quan khách hàng như: Chương trình giới thiệu xe Airblade  Chương trình giới thiệu xe Airblade lần xuất Việt Nam năm 2007 8/4/2011, Honda Việt Nam thức trình làng mẫu xe Air Blade phiên 2011 với thiết kế hoàn toàn dành riêng cho thị trường Việt Nam Các chương trình góp phần làm cho sản phẩm Honda Airblade đến gần với công chúng, giúp khách hàng nhận biết rõ diện Honda Airblade Việt Nam thị trường • Nguồn thông tin đại chúng Các phương tiện truyền thông đại chúng kênh thông tin gần gũi nhanh chóng để tìm hiểu sản phẩm muốn mua Người tiêu dùng tìm thơng tin chi tiết xe muốn mua thơng qua phương tiện như: Tivi, Internet, Áp phích, băng rơn quảng cáo, gameshow  Phương tiện truyền thông: Internet Hiện internet xem kênh truyền thơng có hiệu quả, cung cấp thơng tin cần thiết sản phẩm, dịch vụ thông số kĩ thuật… Chỉ với Click chuột, người tiêu dùng có đầy đủ thơng tin sản phẩm đánh giá nhân định chuyên gia người có kinh nghiệm Nắm vai trò quan trọng Internet, Honda Việt Nam ý đến phát triển truyền thông sản phẩm Airblade thông tin liên quan đến sản phẩm trang báo, trang thôngt in mạng nhằm quảng bá sản phẩmvà đáp ứng nhu cầu tìm kiếm thông tin khách hàng.Trang Web www.honda.com.vn Honda xây dựng nhằm đáp ứng nhu cầu  Các chương trình truyền hình Chương trình “Tơi u Việt Nam” mục đích hướng dẫn “ lái xe an tồn” cho người dân Bằng tình tiết giao thơng đơn thuần,có xen kẽ khéo léo với tiểu phẩm hài, tình hỏi đáp thú vị, “tơi u Việt Nam”đem lại kiến thức an tồn giao thơng bổ ích tiếng cười thư giãn cho khán giả, qua học an tồn giao thơng nhanh chóng dễ dàng tiếp thu Đây chiến lược định vị gắn Honda với thuộc tính an tồn, khẳng định Honda thương hiệu cộng đồng, gắng với tinh thần dân tộc “tơi u Việt Nam” Và chương trình, thơng điệp quảng cáo Honda với chiến lược hướng tới khách hàng mục tiêu “Be U with Honda”: chiến dịch quảng bá thương hiệu độc đáo nhằm hướng đến giới trẻ Việt Nam Với thơng điệp “hãy bạn” nhằm khắng định sản phẩm Honda nói chung Airblade nói riêng dịng sản phẩm cá tính, động dành riêng cho bạn –một giới trẻ nhiệt huyết sơi “12 cá tính lên đường xun Việt”: Mục đích: Cùng đồng hành, ủng hộ giới trẻ phát triển giá trị nội tại, trải nghiệm sống tự tin thể thân • Kinh nghiệm: Kinh nghiệm hiểu biết rút từ quan sát hay trải nghiệm thực tế cá nhân Kinh nghiệm yếu tố ảnh hưởng lớn đến định mua sắm khách hàng Hiểu tâm lý khách hàng, Honda thường xuyên tổ chức buổi “chạy thử xe” cho tất người thu hút 2000 người tham gia Khách hàng trực tiếp khảo sát, cảm nhận đánh giá đặc tính xe Airblade giúp cho họ có nhìn sâu sắc sản phẩm Và tổ chức cho khách hàng cảm nhận trải nghiệm thực tế với xe máy Honda chương trình “ 12 cá tính lên đường xun Việt” Chương trình thu hút đơng đảo bạn trẻ với chuyến hành trình xuyên Việt xe máy Honda đầy thú vị hấp dẫn 2.2.3 Đánh giá phương án thay Sau tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng xử lý thơng tin để đánh giá thương hiệu có khả thay nhau, nhằm tìm kiếm thương hiệu theo họ hấp dẫn Trên thị trường có nhiều hãng cạnh tranh với Honda Airbade với dòng sản phẩm xe tay ga dành chon nam giới Vì để đững vững thị trường, Honda sâu phân tích khuynh hướng quan điểm người tiêu dùng để đáp ứng cách tốt nhu cầu họ Với phân tích khuynh hướng người tiêu dùng, Honda Airblade tạo cho thuộc tính vượt trội phù hợp với nhu cầu khách hàng:  Phong cách thời trang   Tiết kiệm nhiên liệu  Động mạnh mẽ Xây dựng niềm tin người tiêu dùng nhãn hiệu Airblade thương hiệuHonda 2.2.4.Quyết định mua Kết thúc giai đoạn đánh giá phương án, người tiêu dùng có “ nhãn hiệu lựa chọn” xếp theo thứ tự ý định mua Những sản phẩm, thương hiệu người tiêu dùng ưa chuộng chắn có hội tiêu thụ lớn 10 Song ý định mua chưa phải báo đáng tin cậy cho định mua cuối Từ ý định mua đến định mua thực tế, người tiêu dùng chịu chi phối nhiều yếu tố kìm hãm.Đây bước quan trọng hành vi mua sắm khách hàng, cần tháo gỡ yếu tố kìm hãm định mua, đưa chương trình nhằm xúc tiến định mua khách hàng • Phân phối Honda tạo địa bàn phân phối rộng với 400 cửa hàng bán xe dịch vụ Honda ủy nhiệm (HEAD), tạo thuận lợi cho hành vi mua khách hàng sửa sửa, thay phụ tùng hưởng dịch vụ khác Honda • Giá bán Honda liên tục cải tiến với mức giá tương ứng với khả lựa chọn khách hàng Với giá bán đề xuất dòng sản phẩm Airblade sau: Airblade Repsol Airblade 31,99 triệu 32,99 triệu Airblade PGI FI Air Blade 2011 34,99 triệu 35.99 - 36.99 triệu Hiện giá bán Airblade đại lí thường cao nhiều so với giá đề xuất hãng Honda, nguyên nhân:  Hãng Honda đưa giá bán cho đại lý cấp 1, không khống chế giá bán thị trường  Phân phối xe Airblade kèm theo dòng xe bán chậm khác Wave, Wave RS 11 Đây yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến định mua khách hàng hãng Honda cần xây dựng sách quản lí giá bán Head chặt chẽ • Chương trình thúc đẩy định mua  Chương trình khuyến Honda đưa chương trình khuyến hấp dẫn “Be u Student”, chủ đề: “Vui khai giảng qùa hoành tráng”với quà tặng hấp dẫn mua xe Airblade hội rút thăm trúng thưởng sản phẩm giá trị Ngồi chương trình khuyến hãng Honda tổ chức, Head ý quan tâm đến chiến lược chương trình mua xe tặng kèm mũ bảo hiểm, mua xe tặng bảo hiểm xe máy Những chương trình thành cơng với mục đích thu hút ý khách hàng cách gia tăng lợi ích khách hàng mua xe từ đẩy nhanh định mua  Chương trình mua xe trả góp Hiện nay, nhiều Head Honda liên kết với công ty tài áp dụng chương trình mua xe trả góp với giá ưu đãi thu hút nhiều khách hàng tham gia Đây chương trình hướng tới khách hàng chưa có đủ tiềm lực có mong muốn sở hữu xe Airblade, qua kích thích định mua khách hàng 2.2.5 Đánh giá sau mua Hành vi sau mua ảnh hưởng đén việc mua lần tới việc họ kể cho người khác nghe sản phẩm Sau mua người tiêu dùng thỏa mãn nhũng lựa chọn có tính tương đối: Mặt mạnh yếu Sau lựa chọn mua sản phẩm này, có nhũng hạn chế lựa chịn khác lại có ưu điểm gây nên bất an “Một khách hàng hài lòng người quảng cáo tốt chúng ta” Với phương châm đó, Honda ln coi trọng ý kiến, góp ý khách hàng để cải tiến sản phẩm mang đến dịch vụ sau mua, dịch vụ bảo hành tốt nhằm gia tăng tối đa hài lòng cho khách hàng Hiện Honda áp dụng Chế độ bảo hành năm 20.000 km cho khung lẫn động xe, lần kiểm tra định kỳ miễn phí 12 Kiểm tra định kì Lần Lần Thời gian thực kiểm tra định kỳ Chịu trách nhiệm Trước tháng 1.000 km tháng ngày – tháng 1.001km – 4.000km Lần tháng ngày – tháng 4.001km – 8.000km Lần tháng ngày – 12 tháng 8.001km Honda Việt Nam – 12.000km Lần 12 tháng ngày – 18 tháng 12.001km – 16.000km Lần 18 tháng ngày – 24 tháng 16.001km – 20.000km 2.3 Các nhân tố ảnh hưởng 2.3.1 Các nhân tố bên ngồi • Các yếu tố thuộc văn hóa - Nền văn hóa: hệ thống giá trị, đức tin, truyền thống chuẩn mực hành vi Văn hóa hình thành phát triển qua nhiều hệ, truyền từ đời sang đời khác Văn hoá nguyên nhân bản, dẫn dắt hành vi người nói chung hành vi tiêu dùng nói riêng Đó văn hố tiêu dùng Cách ăn mặc, tiêu dùng, cảm nhận giá trị hàng hóa, thể thơng qua tiêu dùng chịu chi phối mạnh mẽ văn hóa Những người có văn hố khác có hành vi tiêu dùng khác Người miền Bắc theo phong cách lịch lãm, tinh tế nên họ có xu hướng sử dụng xe tay ga nhiều xe số, mà xe Air Blade ví dụ điển hình xe tay ga Hay theo phong cách động, đại đổi người miền Nam thích sử dụng xe Air Blade nhiều loại xe tay ga khác - Nhánh văn hóa nhóm văn hóa riêng biệt tồn phân đoạn đồng xã hội rộng lớn hơn, phức tạp Hay nói cách khác, nhánh văn hóa phận nhỏ cấu thành nên văn hóa Nhánh văn hóa thường đem lại cho thành viên tồn khả hòa đồng giao tiếp cụ thể với người giống Nhánh văn hóa bao gồm: dân tộc, địa lý, tôn giáo, tuổi tác, giới tính, kinh tế xã hội Bạn thuộc dân tộc chịu ảnh hưởng lối sống, phong tục, tập quán tiêu dùng dân tộc Tiêu dùng xe máy người kinh người dân tộc Thái hồn tồn khác Người Kinh có xu hướng tiêu dùng trọng nhãn hàng, nhãn hiệu tiếng, coi trọng chất lượng giá Cịn 13 người Thái ngược lại Khi họ mua xe xe đắt họ cho tốt tiêu dùng - Sự hội nhập biến đổi văn hóa Hội nhập văn hóa trình cá nhân tiếp thu giá trị khác để làm phong phú thêm văn hóa q trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi họ Biến đổi văn hóa cách thức tồn văn hóa biến đổi không ngừng môi trường tự nhiên xã hội Đối với người tiêu dùng trung niên thường ưa chuộng vẻ sang trọng lịch lãm Sự sang trọng lịch lãm thể xe họ Khơng cịn trước đây, người tiêu dùng trung niên thích xe đơn giản, không cầu kỳ, màu sắc, không kiểu cách mà họ trọng đến độ bền xe chủ yếu • Các yếu tố thuộc xã hội Giai tầng xã hội: nhóm bao gồm người có địa vị tương đương xã hội Một xã hội phân hóa thành nhiều giai tầng, giai tầng có địa vị cao thấp khác Xác định giai tầng xã hội người dựa vào địa vị xã hội Địa vị xã hội xác định hay nhiều yếu tố kinh tế, xã hội như: trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, tài sản sở hữu, quyền lực trị, quân kinh tế Như người có thu nhập thấp khoảng triệu/ tháng họ khơng có đủ tiền để mua xe Air Blade đời với giá 41 triệu đồng Hay người có trình độ học vấn cao họ tìm hiểu thơng tin nhu cầu họ cần mua xe kĩ, khác với người có trình độ thấp, họ mua theo sở thích bị ảnh hưởng sâu sắc ý kiến nhóm tham khảo chủ yếu Ảnh hưởng nhóm Nhóm tập thể gồm hay nhiều người trở lên ảnh hưởng, tác động lẫm để hoàn thành mục tiêu cá nhân hay mục tiêu chung Mỗi nhóm có quy tắc, luật lệ riêng mà thành viên cần tuân theo Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo nhóm người hay cá nhân mà thái độ, hanh vi họ người khác coi chuẩn mực cho thái độ hành vi Điều ảnh hưởng nhiều đến định mua hàng người Ví dụ: Giả sử đồng nghiệp gần gũi Tú Anh tha thiết đề nghị Tú Anh mua xe rẻ tiền (D) Kết “xác suất mua” xe Air Blade Tú Anh bị giảm đơi chút, cịn xác suất mua xe D tăng lên đôi chút 14 Mức độ mà thái độ người khác làm suy yếu phương án ưu tiên người phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt thái độ phản đối người khác phương án ưu tiên người tiêu dùng (2) động người tiêu dùng làm theo mong muốn người khác Thái độ phản đối người khác mạnh người khác gần gũi với người tiêu dùng có nhiều khả người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng Trường hợp ngược lại đúng: Mức độ ưa thích người mua nhãn hiệu tăng lên có người người ưa thích ủng hộ nhãn hiệu Ảnh hưởng người khác trở nên phức tạp có vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược người mua lại muốn làm vui lịng tất người • Các yếu tố thuộc gia đình Gia đình nhóm thành viên có mối liên hệ định (thường mặt hôn nhân, huyết thống và/ môi trường), xã hội pháp luật thừa nhận, chung sống với cách lâu dài ổn định Ý nghĩa gia đình nghiên cứu Marketing (1) (2) (3) (4) (1) (2) (3) Lý tìm hiểu: Gia đình hoạt động hoạt động kinh tế kiếm tiền tiêu tiền Mỗi người gia đình có quan điểm khác tham gia vào trình định trình mua sắm Người mua sắm người dùng sản phẩm khác Mỗi thành viên gia đình phần tử xã hội Nghiên cứu gia đình cung cấp hiểu biết khái quát vấn đề sau: Ảnh hưởng gia đình trình định mua sản phẩm dịch vụ Ảnh hưởng đổi thay cấu trúc gia đình nảy sinh quan điểm mua sắm Trong giai đoạn chu kì sống gia đình, vai trò thành viên tác động đến nhu cầu tiêu dùng, lựa chọn mua sản phẩm khác Cấu trúc hộ gia đình: Gồm kiểu hộ gia đình truyền thống hộ gia đình khơng truyền thống Các giai đoạn chu kỳ sống gia đình: Chu kỳ sống gia đình thuật ngữ sử dụng để mô tả giai đoạn tiến triển đời người gắn liền với gia đình, từ khi: Độc thân=> kết hơn=> gia đình có nhỏ=> gia đình có trưởng thành=> già đi( độc thân) Quá trình định hộ gia đình 15 Các thành viên gia đình có tác động mạnh mẽ đến người mua Đặc biệt nước ta phần lớn chưa có gia đình riêng sống chung với cha mẹ nên ảnh hưởng nhân tố đến thị trường ngày lớn Các thành viên gia đình nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn Ta phân biệt hai gia đình đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ người Do từ bố mẹ mà người có định hướng tơn giáo, trị, kinh tế ý thức tham vọng cá nhân, lịng tự trọng tình u Ngay người mua khơng cịn quan hệ nhiều với bố mẹ, ảnh hưởng bố mẹ hành vi người mua lớn Một ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày gia đình riêng người Đối với việc mua xe máy mà xe Air Blade với giá trị lớn nên vợ chồng bàn bạc để đến định, hay gia đình, người chưa làm thu nhập mà cho mua xe định mua xe loại thường định bố mẹ 2.3.2 Các nhân tố bên • Q trình nhận thức, học tập ghi nhớ khách hàng Nhận thức Nhận thức định nghĩa “tập hợp thông tin thu thập, xử lý lưu trữ nhớ Những thông tin mà nhà tiêu dùng sử dụng thị trường để đánh giá mua sắm” Đối với người muốn mua xe Air Blade tìm hiểu loại xe này, họ bỏ qua thông tin loại xe khác có nhiều thơng tin nhiều loại xe thị trường trước mặt họ Học tập Học tập thay đổi nội dung tổ chức ghi nhớ lâu dài Học tập kết tiến trình xử lý thông tin Kết học tập kết q trình xử lý thơng tin lý thay đổi trọng ghi nhớ Ghi nhớ Sự bóp méo có chọn lọc Ngay tác nhân kích thích ý đến khơng thiết tiếp nhận dự kiến Mỗi người cố gị ép thơng tin nhận vào khn khổ ý nghĩ sẵn có Sự bó méo có chọn lọc mơ tả khuynh hướng người muốn gán cho thông tin ý nghĩa cá nhân Sự ghi nhớ có chọn lọc Người ta quên nhiều mà họ học Họ có khuynh hướng giữ lại thơng tin ủng hộ thái độ niềm tin Có loại ghi nhớ: 16 Ghi nhớ ngắn hạn: Công suất có giới hạn kho lưu trữ thơng tin cảm xúc Cá nhân sử dụng ghi nhớ ngắn hạn để giữ thông tin họ phận tích diễm giải chúng Ghi nhớ ngắn hạn gọi suy nghĩ, hành động với tiến trình động Ghi nhớ dài hạn: lưu trữ không giới hạn lâu dài Nó lưu trữ khối lượng lớn loại thông tin khái niệm, nguyên tắc định, tiến trình hiệu Ví dụ: Xe Air Blade người xếp hạng vào loại xe tay ga dành cho nười có thu nhâp trung trình • Động cơ, cá tính, cảm xúc ảnh hưởng đến hành vi mua xe Air Blade • Động Động nhu cầu trở nên thiết buộc người phải hành động để thỏa mãn  Khi thỏa mãn nhu cầu giảm bớt trạng thái cảng thẳng  động tạm biến ( theo Philip Kotler) Những người nghiên cứu động đưa giả định lý thú kỳ quặc nảy sinh đầu người mua xem xét sản phẩm định Họ cho rằng: + Một số người khơng thích xe máy số cho thể đẳng cấp thấp + Nhiều người thích xe Air Blade lái chúng cảm giác mạnh mẽ, sang trọng, đẳng cấp Việc mua xe Air Blade động chạy theo đẹp, khách hàng trọng đến kiểu dáng, vẻ đẹp, thể vai trị đẳng cấp họ, thúc giá trị tinh thần cho họ, điều làm nảy sinh nên động mua xe • Cá tính Các tính đặc trưng tâm lý bên xác định phản ánh việc người đáp lại kích thích từ mơi trường xung quanh Mỗi người có cá tính khác , cá tính nói lên tính cách người, cá tính phản ánh khác biệt cá nhân người, có người thích có người thích khác • Cảm xúc Là sức mạnh, khơng kiểm sốt cảm giác ảnh hưởng đến hành vi người Trên thị trường có nhiều loại xe, mẫu mã củng khơng thua xe Air Blade họ có cảm xúc họ ấn tượng họ thích thú xe Air Blade nên họ định mua xe Air Blade mà khơng mua xe khác • Về thái độ- thay đổi thái độ khách hàng 17 Thái độ tổng thể đánh giá người tiêu dùng đối tượng ( sản phẩm nhãn hiệu) Do đóng vai trị quan trọng việc xác định vị trí đối tượng Sự thay đổi thái độ: Nhà quản trị thay đổi hay nhiều yếu tố thái độ họ muốn thay đổi cách nhìn nhận khách hàng nhãn hiệu họ: Thay đổi yếu tố cảm nhận, thay đổi yếu tố thuộc ý định hành động, thay đổi yếu tố nhận thức Honda nhãn hiệu có mặt thị trường Việt Nam từ lâu thương hiệu Honda thành cơng để lại lịng người tiêu dùng Việt Nam ấn tượng tốt dịng xe bền, đẹp Dựa tảng đó, Honda coi thuận lợi hội để phát triển dòng xe Airblade với chiến lược đắn để ngày thắt chặt niềm tin khách hàng sản phẩm, đặc biệt sản phẩm Honda Airblade Cũng phủ nhận yếu tố hoàn cánh yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến định mua khách hàng Honda trọng khắc phục yếu tố hồn cảnh, biến trở thành yếu tố thúc đẩy định mua khách hàng 18 KẾT LUẬN Qua tìm hiểu trên, nhóm phần giúp bạn hiểu trình định mua khách hàng tiêu dùng sản phẩm Từ cho thấy, dù sản phẩm có giá trị thấp hay cao, tiêu dùng hay lâu việc trình định mua gồm bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án lựa chịn, định mua hành vi sau mua Chỉ khác chổ, trình định sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng diễn nhanh bị ràng buộc Trong trình làm hẳn khơng thể tránh khỏi thiếu sót, mong bạn đóng góp ý kiến để làm nhóm hồn thiện Xin chân thành cảm ơn quan tâm theo dõi cô bạn