Bài tiểu luận môn: Marketing căn bảnĐề tài: HÀNH VI MUA HÀNG QUA MẠNG

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  Bài tiểu luận môn: Marketing Đề tài: HÀNH VI MUA HÀNG QUA MẠNG GVHD: THS NGUYỄN THỊ NGỌC TRÂM Nhóm thực hiện: Nhóm Sắc Màu TP.Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 09 năm 2014 LỜI CẢM ƠN Lời em xin chân thành cảm ơn đến trường Đại học Công Nghiệp Tp.HCM, khoa quản trị kinh doanh, đặc biệt cô Nguyễn Thị Ngọc Trâm - người trực tiếp giảng dạy, truyền đạt kiến thức bổ ích cho sinh viên chúng em, tảng bản, hành trang vô quý giá, bước cho em bước vào nghiệp sau tương lai - “người thầy vĩ đại” cho em nhiều kiến thức niềm đam mê mơn học Cảm ơn tận tình, quan tâm, giúp đỡ chúng em, giải đáp thắc mắc q trình kiến tập Nhờ đó, em hồn thành tiểu luận Vì thời gian có hạn nên cịn nhiều thiếu sót mong bỏ qua góp ý để tiểu luận hồn chỉnh DANH SÁCH NHĨM: Họ tên MSSV Phan Thị Thảo 13033841 Nguyễn Thị Bích Thùy 13054451 Nguyễn Thị Kim Ánh 13034391 Huỳnh Thị Hồng Thắm 13039831 Nguyễn Thị Cẩm Thu 13036931 Lê Thị Mỹ Trinh 13032351 Lê Thị Kim Thoa 13041241 Lê Thanh An Lê Thị Bích Ngọc 130 12030021 Nhận xét giáo viên …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… ………………………………………………………… MỤC LỤC Thị trường tiêu dùng hành vi người tiêu dùng……………… Trang 1.1 Khái quát thị trường người tiêu dùng…………………………Trang 1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng………………………Trang Mơ hình hành vi mua hàng qua mạng người tiêu dùng………Trang 1.1 Mơ hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi………… Trang 1.2 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi………………….Trang Các giai đoạn trình tri giác…………………………… Trang Ưu nhược điểm mua bán hàng qua mạng…………………………Trang 4.1 Ư u…………………………………………………………….Trang 4.2 Nhược……………………………………………………… Trang 4.3 PHẦN MỞ ĐẦU Nền kinh tế nước ta ngày phát triển, để bắt kịp với xu đó, doanh nghiệp phải khơng ngừng đưa chiến lược nhằm đẩy mạnh quảng bá thương hiệu đến cơng chúng Muốn thực điều đó, chiến lược marketing khơng thể thiếu Và tìm hiểu hành vi khách hàng xem vấn đề quan trọng việc nghiên cứu marketing, khách hàng đối tượng phục vụ doanh nghiệp đồng thời nhân tố góp phần tạo nên thị trường Nhờ nghiên cứu cách kĩ lưỡng vấn đề này, người làm marketing giải đáp câu hỏi mang tính tảng việc đề xuất chiến lược marketing Từ đáp ứng kịp thời ước muốn nhu cầu khách hàng nắm rõ thông tin liên quan đến việc tiêu dùng họ người tiêu dùng mua , họ ai, họ mua nào, họ tiêu dùng sao, họ mua đâu , quan trọng họ mua Nội dung tiểu luận sau trình bày cách cụ thể rõ ràng khái niệm liên quan đến hành vi khách hàng CƠ SỞ LÝ LUẬN Nghiên cứu hành vi khách hàng xem nội dung quan trọng Marketing Nhờ nghiên cứu này, người làm marketing giải đáp câu hỏi mang tính tảng cho việc đề xuất chiến lược marketing đáp ứng ước muốn nhu cầu khách hàng như: khách hàng mua gì? Tại khách hàng mua sản phẩm mà không mua sản phẩm khác? Khi họ mua? Mua đâu họ mua nào? Hành vi khách hàng suy nghĩ, cảm nhận hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân gia đình họ Đó cách chọn lựa, mua, sử dụng, ứng xử sau mua hàng có tác động yếu tố kích thích từ mơi trường Do vậy, hành vi mua hàng khách hàng xem nghiên cứu đặc điểm người tiêu dùng, nhân học, tâm thần học biến chuyển nhu cầu người Ngồi ra, cịn dùng để đánh giá mức độ ảnh hưởng nhóm người gia đình, bạn bè xã hội lên cá thể Do tất khía cạnh hành vi tiêu dùng yếu tố văn hóa bao trùm, nên người làm marketing cần phải xác định thấu hiểu nhân tố tầm ảnh hưởng lên marketing tồn cầu để đạt thành cơng kinh doanh Vì nội dung tiểu luận trình bày khái niệm Marketing là: thị trường, nhu cầu, ước muốn, hành vi khách hàng Sau trình định mua hàng khách hàng, tổ chức ảnh hưởng đến hành vi họ NỘI DUNG BÀI TIỂU LUẬN I THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA HÀNG QUA MẠNG Khái quát thị trường người tiêu dùng Người tiêu dùng người mua sắm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu ước muốn cá nhân Họ người cuối tiêu dùng sản phẩm trình sản xuất làm Người tiêu dùng cá nhân, hộ gia đình nhóm người Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cá nhân, hộ tiêu dùng nhóm người có tiềm ẩn mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích thõa mãn nhu cầu cá nhân Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình điều tra, mua sắm, sử dụng , đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu họ Cũng coi hành vi người tiêu dùng cách thức người tiêu dùng thức để đưa định sử dụng tài (tiền, thời gian, cơng sức,…) liên quan đến việc mua sắm sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân II MƠ HÌNH HÀNH VI MUA HÀNG QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: Mơ hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi Kích thích marketing Sản phẩm Giá Phân phối Kích thích khác Kinh tế Cơng nghệ Chính trị Văn hóa Đặc điểm người mua Văn hóa Xã hội Tâm lí Cá nhân Quy trình định mua hàng Nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá thay Quyết định mua Hành vi hậu mua hàng Quyết định mua hàng Sản phẩm Nhãn hiệu Nơi mua Thời điểm mua Số lượng mua Phân tích yếu tố ảnh hưởng: a Các yếu tố văn hóa  Nền văn hóa: Nền văn hóa yếu tố định mong muốn hành vi người Một đứa trẻ lớn lên tích luỹ số giá trị, nhận thức, sở thích hành vi thơng qua gia đình định chế then chốt khác  Nhánh văn hóa: Mỗi văn hóa có nhánh văn hóa nhỏ tạo nên đặc điểm đặc thù mức độ hòa nhập với xã hội cho thành viên Các nhánh văn hóa tạo nên khúc thị trường quan trọng, người làm Marketing thường thiết kế sản phẩm chương trình Marketing theo nhu cầu chúng  Tầng lớp xã hội: Các tầng lớp xã hội có số đặc điểm Thứ người thuộc tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống so với người thuộc hai tầng lớp xã hội khác Thứ hai người xem có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội họ Thứ ba tầng lớp xã hội người xác định theo số biến, nghề nghiệp, thu nhập, cải, học vấn, định hướng giá trị theo biến Thứ tư là, cá nhân di chuyển từ tầng lớp xã hội sang tầng lớp xã hội khác, lên xuống, đời Mức độ động khác tuỳ theo mức độ cứng nhắc phân tầng xã hội xã hội định b Những yếu tố xã hội  Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi người Nhóm tham khảo người bao gồm nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi người Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến người gọi nhóm thành viên Đó nhóm mà người tham gia có tác động qua lại Có nhóm nhóm sơ cấp, gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp, mà người có quan hệ giao tiếp thường xun Các nhóm sơ cấp thường có tính chất thức địi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên  Gia đình: Các thành viên gia đình nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn Ta phân biệt hai gia đình đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ người Một ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày gia đình riêng người đó, tức vợ chồng  Vai trò địa vị: Trong đời người tham gia vào nhiều nhóm – gia đình, câu lạc bộ, tổ chức Vị trí người dó nhóm xác định vào vai trò địa vị họ Tuy nhiên, biểu tượng địa vị thay đổi theo tầng lớp xã hội theo vùng địa lý c Những yếu tố cá nhân Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống Việc tiêu dùng định hình theo giai đoạn chu kỳ sống gia đình Những người làm Marketing thường hay chọn nhóm chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu Nghề nghiệp: Nghề nghiệp người ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng họ Người làm Marketing cố gắng xác định nhóm nghề nghiệp có quan tâm mức trung bình đến sản phẩm dịch vụ Cơng ty chí chun mơn hóa sản phẩm cho nhóm nghề nghiệp định Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoàn cảnh kinh tế người Hồn cảnh kinh tế người ta gồm thu nhập chi tiêu họ (mức thu nhập, mức ổn định cách xếp thời gian), tiền tiết kiệm tài sản (bao gồm tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả vay mượn, thái độ việc chi tiêu tiết kiệm Những người làm Marketing hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi xu hướng thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm lãi suất Nếu số kinh tế có suy thối tạm thời, người làm Marketing tiến hành biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí định giá lại cho sản phẩm để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho khác hàng mục tiêu Lối sống: Những người xuất thân từ nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội nghề nghiệp có lối sống hoàn toàn khác Nhân cách ý niệm thân: Mỗi người có nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi người Nhân cách biến hữu ích việc phân tích hành vi người tiêu dùng, phân loại kiểu nhân cách có mối tương quan chặt chẽ kiểu nhân cách định với lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu d Những yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm người chịu ảnh hưởng bốn yếu tố tâm lý động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin thái độ Động cơ: Một động (hay thúc) nhu cầu có đủ sức mạnh để thơi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm bớt cảm giác căng thẳng Nhận thức: Một người có động ln sẵn sàng hành động Vấn đề người có động hành động thực tế chịu ảnh hưởng từ nhận Người ta có nhận thức khác khách thể có ba q trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, bóp méo có chọn lựa ghi nhớ có chọn lọc Tri thức: Lý thuyết tri thức dạy cho người làm Marketing họ tạo nhu cầu sản phẩm cách gắn liền với thơi thúc mạnh mẽ, sử dụng động cơ, gương đảm bảo củng cố tích cực Niềm tin thái độ: Đương nhiên, nhà sản xuất quan tâm đến niềm tin mà người ta mang đầu sản phẩm dịch vụ Những niềm tin tạo nên hình ảnh sản phẩm nhãn hiệu người ta hành động theo hình ảnh Nếu có niềm tin khơng đắn cản trở việc mua hàng nhà sản xuất cần thiết hành chiến dịch để uốn nắn lại niềm tin 3.NHỮNG NHÂN TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀ a)Văn hóa *văn hóa chung Văn hóa hệ thống giá trị, truyền thống chuẩn mực hình thành gắn với xã hội định tiến triển từ hệ sang hệ khác.Nguyên nhân định nhu cầu hành vi người mạnh lập luận loogic khác.Việc mua sắm hàng hóa chứa đựng sắc văn hóa *Văn hóa riêng Một cộng đồng xã hội khơng có văn hóa mà thành viên đồng tình thừa nhận Nếu văn hóa ví mạch chung tìm thấy yếu tố văn hóa đa dạng –đó văn hóa riêng.Các văn hóa riêng cách gọi theo đặc trưng văn hóa.Văn hóa riêng thể tính đồng dặc trưng hành vi người tiêu dùng phạm vi nhỏ văn hóa.Điều có nghĩa tồn khác biệt tính chất,cách đánh giá giá trị,cách thức mua hàng,sử dụng sản phẩm người thuộc nhánh văn hóa riêng Nước Việt Nam gồm 54 dân tộc với phong tục tập quán khác đa số người dân có tâm lý mua hàng mắt thấy, tay sờ, miệng nếm hàng trao liền tay giường tập quán người người dân họ khơng quen với việc mua bán qua mạng cần phải làm thay đổi suy nghĩ người tiêu dùng để hướng họ theo tư tưởng suy nghĩ việc mua hàng qua mạng b)xã hội Nhóm khảo nhóm cá nhân xem xét hình thành thái độ quan điểm thân Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp tới thái độ hành vi người tiêu dùng Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp thường xuyên bao gồm: gia đình ,bản thân, láng giềng, đồng nghiệp họ có mối quan hệ gần gũi tác động lẫn việc lựa chọn cách thức mua sắm Họ tác động lẫn cần thay đổi tâm lý mua sắm nhóm c.Gia đình Các thành viên gia đình nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất.gia đình gồm bboos mẹ người Từ bố mẹ mà người có định hướng tơn giáo, trị, tâm lý, thói quen quan điểm sống hình thành từ đây, tâm lý mua sắm hình thành theo từ gia đình.Gia đình tổ chức tiêu dùng quan trọng xã hội.Những người làm marketing quan trọng đến vai trò ảnh hưởng gia đình vợ chồng ba mẹ đến việc mua sắm cách thứ mua sắm nhiều d Cá nhân *Tuổi tác Việc tiêu dùng người khác độ tuổi khác nhau.Ở độ tuổi khác có cách thức mua sắm khác nhau,ơng bà cha mẹ có nhận thức mua sắm mắt thấy tai nghe, miệng nếm tay sờ hàng tiền trao tận tay Chúng ta lớp trẻ tư tưởng đại có cách thức mua săm mua hàng qua mạng internet hình thức mẽ nên cần marketing *Nghề nghiệp Nghề nghiệp người ảnh hưởng đến cách tiêu dùng cách thức mua sắm họ.Một người với cơng việc bận rộn khơng cịn có thời gian rãnh mua sắm họ chọn cho cách mua săm qua mạng internet vừa tiện lợi, tiết kiệm thời gian, phù hợp với công việc bận rọn họ.Vì người làm marketing cần trọng đến nhóm nghề nghiệp để có chiến lược marketing phù hợp *Tình trạng kinh tế Việc lựa chọn sản phầm cách thức mua sắm phụ thuộc nhiều vào hồn cảnh kinh tế người tế người *Lối sống Lối sống người cách sống giới họ thể hoạt động,sự quan tâm ý kiến người đó.Người làm marketing theo mà định hướng hàng hóa rõ ràng hướng người mua đến với cách thức mua sắm đại mua hàng qua internet *nhân cách Mỗi người có nhân cách khác ảnh hưởng đến hành vi, cách thức mua sắm người e Tâm lý Tâm lý người tiêu dùng bị ảnh hưởng yếu tố xung quanh,cuộc sống mơi trường xung quanh.Vì người làm marketing cần phải theo mà định hướng làm cho người tiêu dùng tin tưởng tham gia phát triển cách thức mua hàng qua mạng *Cảm nhận Tại người ta lại có nhận thức khác cho tình huống? Vấn đề chỗ nắm bắt vật tác nhân thông qua cảm giác thơng qua giác quan mình.Với yếu tố nhận thức người làm marketing phải cố gắng để đưa thơng điệp đến địa cần thiết *Tri thức Khi người ta hành động người ta đồng thời lĩnh hội tri thức, tri thức mô tả thay đổi hành vi cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.Tri thức người tạo thông qua tác động qua lại thơi thúc tác nhân kích thích gương, phản ứng đáp lại cố.Lí thuyết tri thức dạy người làm Marketing họ tạo nhu cầu sản phẩm cách gắn liền với thơi thúc mạnh mẽ, sử dụng động cơ,tấm gương đảm bảo cố tích cưc *Niềm tin thái độ Thơng qua hoạt động tri thức người ta có niềm tin thái độ.những yếu tố lại ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người.Niềm tin khẳng định ý nghĩ người việc đó.Các nhà sản xuất quan tâm đến niềm tin mà người ta mang đầu sản phẩm dịch vụ cua mình.Những niềm tin tạo nên hình ảnh sản phẩm thương hiệu người ta hành động theo hành động đó.Nếu có hành vi khơng cản trở đến việc mua hàng nhà sản xuất cần tiến hành chiến dịch để uốn nắn lại niềm tin Thái độ diễn tả đánh giá tốt hay xấu dựa nhận thức bền vững,những cảm giác cảm tính hành động dựa cảm tính xu hướng hành động người khách thể hay ý tưởng đó.Thái độ làm cho người xử quán việc tương tự, người ta khơng phải giải thích vật theo cách Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực tri thức.Vì khó thay đổi đươc thái độ Thái độ người hình thành theo khn mẫu qn, nên muốn thay đổi thái độ phải thay đổi ln thái độ khác Vì người ta khuyên công ty nên làm cho sản phẩm phù hợp với thái độ sẳn không nên thay đổi thái độ người Đôi có trường hợp ngoại lệ mà chi phí tốn cho nổ lực nhằm thay đổi thái độ bù đắp lại cách thỏa đáng  Cách lựa chọn người kết tác động qua lại giữu yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lý Trong yếu tố có yếu tố khơng chịu tác động người làm Marketing Tuy nhiên chúng vẩn có ích lợi cho việc phát người mua quan tâm nhiều đến sản phẩm hàng hố Những yếu tố khác chịu ảnh hưởng người làm Marketing gợi ý cho họ phải phải phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lưu thông khuyến để tạo hưởng ứng mạnh mẽ người tiêu dùng Q TRÌNH THƠNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG Để có giao dịch người mua phải trải qua tiến trình gồm giai đoạn Nhận biết nhu cầu Đây bước Nhu cầu phát sinh yếu tố kích thích từ bên từ bên Con người có nhu cầu tiềm ẩn định Các nhu cầu tiềm ẩn bị kích thích yếu tố bên ngồi Khi nhu cầu chưa cao kích thích Marketing quan trọng (quảng cáo hấp đẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến ) Cách bán hàng kiểu siêu thị có tác dụng mạnh kích thích nhu cầu Các nhu cầu tiềm ẩn vốn có người Người làm công tác Marketing không phát nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo sản phẩm đa dạng đáp ứng mong muốn cụ thể cuả nhóm khách hàng khác Tìm kiếm thơng tin Khi nhu cầu thơi thúc người tìm kiếm thơng tin để đáp ứng nhu cầu Nhu cầu cấp bách, thông tin ban đầu ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thơi thúc người tìm kiếm thơng tin Một người mua hộ tìm kiếm thông tin vất vả so với mua áo sơ mi Sau nguồn thông tin mà người tiêu dùng tìm kiếm, tham khảo: • Nguồn thơng tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp • Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng • Nguồn thơng tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tun truyền) • Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm Nguồn thơng tin có tác động mạnh? Điều tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, vào đặc tính khách hàng Người cẩn thận thường khơng tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm thông tin khác Đối với định mua quan trọng mua ô tô, mổ tim, học nước ngồi¼ người ta thường muốn có nhiều thông tin để tăng độ tin cậy định Nói chung, thơng tin từ quảng cáo có tính chất thông báo diện sản phẩm Cịn nguồn thơng tin truyền miệng từ bạn bè, đồng nghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh Đặc biệt, dịch vụ, có tính vơ hình nên lời khun bạn bè, người thân có vai trị quan trọng Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải chọn phương tiện thông tin khác nội dung phù hợp cung cấp cho nhóm khách hàng khác Nếu công ty không cung cấp đủ thông tin cần thiết cho khách hàng cơng ty vơ tình đẩy khách hàng sang đối thủ cạnh tranh Sau tìm kiếm thơng tin khách hàng biết nhãn hiệu hàng hoá khác đáp ứng nhu cầu đặc tính chúng Đánh giá phương án Từ nhãn hiệu sản phẩm khác biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu Doanh nghiệp cần phải biết khách hàng đánh giá phương án nào? Họ dùng tiêu chuẩn để lựa chọn? Chất lượng hay giá quan trọng hơn? Để hiểu rõ việc đánh giá khách hàng nào, cần tìm hiểu chi tiết vấn đề sau đây: • Các thuộc tính sản phẩm mà khách hàng quan tâm • Mức độ quan trọng thuộc tính khách hàng • Niềm tin khách hàng nhãn hiệu • Độ hữu dụng thuộc tính - Thuộc tính sản phẩm Khách hàng thường xem sản phẩm tập hợp thuộc tính định Các thuộc tính phản ánh lợi ích khác sản phẩm mang lại cho người sử dụng Đó đặc tính kỹ thuật, đặc tính tâm lý, giá cả, dịch vụ khách hàng  Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hố học, tốc độ, thời hạn sử dụng, độ bền  Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ đại  Đặc tính giá cả: hợp túi tiền  Đặc tính dịch vụ khách hàng: Đầy đủ dịch vụ, tiện lợi - Mức độ quan trọng thuộc tính khác nhóm khách hàng khác Có hai khái niệm sau cần làm rõ:  Thuộc tính bật là: thuộc tính tạo nên quảng cáo, dư luận xã hội  Thuộc tính quan trọng là: thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi đáp ứng nhu cầu họ, tuỳ thuộc vào nhóm khách hàng khác mà thuộc tính xem thuộc tính quan trọng Đây thuộc tính mà khách hàng quan tâm mua sản phẩm - Niềm tin người tiêu dùng nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến định mua họ Một nhãn hiệu chiếm niềm tin khách hàng dễ họ lựa chọn lần mua sau Nhãn hiệu tài sản vơ hình cơng ty Do vậy, việc xây dựng thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt cơng ty - Mỗi thuộc tính sản phẩm thường người tiêu dùng gán cho mức độ hữu dụng khác Khi định mua sản phẩm, khách hàng có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ thuộc tính lớn Quyết định mua Sau đánh giá lựa chọn, khách hàng tới ý định mua Tuy nhiên, từ ý định mua đến định mua cịn có cản trở thái độ nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình ), điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức toán, dịch vụ hậu ) Do hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, dịch vụ sau bán hàng ) có vai trị quan trọng, đặc biệt có cạnh tranh Để thúc đẩy q trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ cản trở mua từ phía thân doanh nghiệp Đó vai trị định cơng tác chăm sóc khách hàng hoạt động xúc tiến Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, tính vơ hình sản phẩm nên cản trở thuộc thái độ nhóm ảnh hưởng có vai trị quan trọng đến định mua khách hàng Đánh giá sau mua Sau mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm có đánh giá sản phẩm mua Mức độ hài lòng khách hàng tác động trực tiếp đến định mua vào lần sau Doanh nghiệp cần thu thập thông tin để biết đánh giá khách hàng để điều chỉnh sách Điều quan trọng Phương châm "Bán hàng giữ khách hàng lâu dài" Sự hài lịng hay khơng khách hàng sau mua phụ thuộc vào mối tương quan mong đợi khách hàng trước mua cảm nhận họ sau mua sử dụng sản phẩm Có thể có ba khả bảng đây: Số thứ tự Các khả Tâm trạng khách hàng Mong đợi > cảm nhận Khơng hài lịng Mong đợi = cảm nhận Hài long Mong đợi < cảm nhận Vui sướng Sự mong đợi khách hàng hình thành qua quảng cáo, qua giới thiệu người bán, qua bạn bè, người thân Mong đợi cao cảm nhận thực tế thấp mức độ thất vọng lớn Do việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực CÁC GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH TRI GIÁC: Quá trình chấp nhận sản phẩm gồm giai đoạn: +Biết :Nhận thức chưa đầy đủ thông tin +Quan tâm :bị kích thích tìm kiếm thơng tin sản phẩm +Đánh giá:quyết định xem có nên dung thử sản phẩm +Dùng thử sản phẩm quy mô nhỏ +Chấp nhận:quyết định sử dụng sản phẩm thường xuyên ƯU ĐIỂM, NHƯỢC ĐIỂM CỦA MUA HÀNG QUA MẠNG: Ưu điểm: • Đặc điểm mua sắm online bạn sở hữu thứ thơng qua cú click chuột không cần phải đến tận trung tâm thương mại để mua hàng Sau vào web bán hàng, chọn sản phẩm, cần đặt hàng (order) người bán mang sản phẩm đến tận nhà bạn • Vừa ngồi nhà mua sắm thoải mái, bạn tiết kiệm đáng kể thời gian chi phí lại so với việc phải tự tìm đến cửa hàng • Mua sắm online cho phép bạn mua hàng bạn muốn Các “gian hàng” mạng khơng “đóng cửa”, bạn mua sắm 24/24 ngày tuần • Các trang web bán hàng ngày phát triển số lượng chủng loại sản phẩm Bạn khơng cần chạy vịng quanh trung tâm thương mại hay siêu thị để mua đủ sản phẩm Thay vào đó, cú click chuột “làm” giúp bạn • Mua sắm chợ, trung tâm thương mại hay cửa hàng khó để bạn so sánh đặc điểm giá sản phẩm với “Đi chợ” online, bạn dễ dàng so sánh đưa lựa chọn sản phẩm phù hợp • Đơi bạn gặp phải người bán hàng không dễ chịu số địa điểm bán hàng Mua sắm online khách hàng để ý đến chuyện Nhược điểm • Nếu trang web bán hàng khơng nhận tốn tiền mặt, “điểm trừ” bắt buộc phải có khoảng thời gian chờ đợi từ lúc bạn hồn tất việc tốn đến hàng chuyển đến nhà • Bạn khơng thể thử sản phẩm trước mua chúng Điều quan trọng với sản phẩm giày dép, quần áo, mỹ phẩm Mua hàng từ nước ngoài, bạn thêm tiền phí vận chuyển, thuế… (Ảnh minh họa) • Phí vận chuyển cao thường góp phần làm tăng tổng giá trị sản phẩm Thêm vào đó, sản phẩm vận chuyển (ship) từ nước ngồi, bạn cịn phải đóng thêm khoản thuế • Phương thức tốn online khơng bảo đảm hồn tồn bảo mật thông tin cá nhân Một số trang web online khơng thể đảm bảo an tồn liệu thẻ tốn thẻ tín dụng bạn • Trong q trình vận chuyển, hàng hóa bị hư hỏng Bạn phải vài ngày để đổi sản phẩm khác tệ đơn vị bán hàng khơng đổi cho bạn • Mua sắm online dễ dàng khiến số người dễ “nổi hứng” mua hàng vơ tội vạ Trong số nhiều sản phẩm người mua khơng thực có nhu cầu • Bên cạnh trang web bán hàng toán tiền mặt, nhiều trang khác chấp nhận tốn thẻ tín dụng thẻ ghi nợ nội địa