BÀI TẬP LỚN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA SAU ĐẠI HỌC BỘ MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GVHD: TS Cao Minh Trí Danh sách nhóm: Hà Thiên Bảo Vũ Mai Xuân Thanh Nguyễn Đông Hồ Nguyễn Thị Thu Thảo Thành phố Hồ Chí Minh - 2017 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GVHD: DR CAO MINH TRÍ MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? I 1.1 Các thành tố thương hiệu (Brand elements) 1.2 Thương hiệu Sản phẩm .7 II KHÁI NIỆM GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU III QUY TRÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 3.1 Xác định phát triển kế hoạch thương hiệu 10 3.2 Thiết kế thực thi chương trình marketing thương hiệu 11 3.3 Đo lường làm sáng tỏ lực thương hiệu 12 3.4 Tăng trưởng giữ vững giá trị thương hiệu 13 CHƯƠNG 2: GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 15 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG 15 I 1.1 Định nghĩa giá trị thương hiệu dựa khách hàng 15 1.2 Giá trị thương hiệu cầu nối 15 1.3 Xây dựng thương hiệu mạnh – hiểu biết thương hiệu 15 2.1.1 Mơ hình có ảnh hưởng thay đổi thái độ thuyết phục 16 2.1.2 Thiết lập nhận thức thương hiệu 17 2.2 Hình ảnh thương hiệu .17 2.2.1 Sự liên tưởng thương hiệu 17 2.2.2 Nhận biết sức mạnh thương hiệu 17 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU .18 III 3.1 Khái niệm 18 3.2 Các bước định vị thương hiệu .18 3.3 Thị trường mục tiêu .19 3.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu .19 3.3.2 Các phương án 19 3.3.3 Điểm tương đồng điểm khác biệt 19 IV NGUYÊN TẮC ĐỊNH VỊ .19 4.1 NHÓM Xác định truyền đạt cấu cạnh tranh tham khảo 19 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GVHD: DR CAO MINH TRÍ Lựa chọn thiết lập điểm tương đồng điểm khác biệt 20 4.2 4.2.1 Chọn điểm khác biệt .20 4.2.2 Thiết lập điểm tương đồng điêm khác biệt 20 V CÂU THẦN CHÚ THƯƠNG HIỆU 21 5.1 Xác định câu thần thương hiệu .21 5.2 Thiết kế câu thần thương hiệu 21 5.3 Chức thương hiệu 21 5.4 Thực câu thần thương hiệu 21 CHƯƠNG 3: SỰ CỘNG HƯỞNG THƯƠNG HIỆU VÀ CHUỖI GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 22 I XÂY DỰNG MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH: BỐN BƯỚC ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 22 1.1 Sự trội thương hiệu 22 1.2 Kết thương hiệu 24 1.3 Hình ảnh thương hiệu 24 1.4 Sự đánh giá thương hiệu 25 1.5 Thương hiệu cảm xúc 26 1.6 Cộng hưởng thương hiệu .26 1.7 Ngụ ý xây dựng thương hiệu .26 II CHUỖI GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 27 CHƯƠNG 4: CHỌN LỰA CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU NHẰM XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 29 I TỔNG QUAN .29 TIÊU CHUẨN CHỌN CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU .29 II 2.1 Tính dễ ghi nhớ: 29 2.2 Tính có ý nghĩa: 29 2.3 Tính hấp dẫn: .30 2.4 Tính dễ chuyển đổi: .30 2.5 Tính thích nghi: 31 2.6 Khả bảo vệ: 31 III Những lựa chọn chiến thuật cho yếu tố thương hiệu 31 3.1 NHÓM Tên thương hiệu: 31 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GVHD: DR CAO MINH TRÍ 3.2 URLs: (địa điểm cụ thể trang web) .32 3.3 Logos biểu tượng: 32 3.4 Nhân vật đại diện: 32 3.5 Slogans (Khẩu hiệu) 33 3.6 Nhạc hiệu: 33 3.7 Bao bì 34 IV KẾT LUẬN .34 CHƯƠNG 5: THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH MARKETING NHẰM XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 36 QUAN ĐIỂM MỚI VỀ TIẾP THỊ 36 I II MARKETING CÁ NHÂN HÓA 36 2.1 Marketing trải nghiệm 37 2.2 Marketing mối quan hệ 37 III MARKETING TÍCH HỢP .39 PHỐI HỢP CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING KHÁC NHAU .39 3.1 Chiến lược sản phẩm 39 3.2 Chiến lược giá 39 3.3 Chiến lược kênh 40 CHƯƠNG 6: TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP NHẰM XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 41 MÔI TRƯỜNG PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG MỚI 41 I II BỐN GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING 41 2.1 Quảng cáo 42 2.2 Xúc tiến thương mại (-> ITBs: tạo hứng khởi) .42 2.3 Sự kiện Kinh nghiệm 42 2.4 Quan hệ công chúng - PR 43 2.5 Tiếp thị di động 44 2.6 Truyền miệng (Word of Mouth) 44 III PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP .44 IV TỔNG KẾT .45 NHÓM QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GVHD: DR CAO MINH TRÍ CHƯƠNG 7: KHAI THÁC LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU NHẰM XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 48 KHÁI NIỆM VỀ QUY TRÌNH LÀM LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU 48 I 1.1 Tạo liên tưởng thương hiệu mới: 48 1.2 Các ảnh hưởng đến hiểu biết thương hiệu có: .48 II CÁC NHÂN TỐ GIÚP CHÚNG TA LÀM LIÊN KẾT, LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU: 48 2.1 Company: 48 2.2 Country of original and other geographic areas: 48 2.3 Channels of distribution: .49 2.4 Co-branding 49 2.5 Licensing .49 2.6 Celebrity endorsement: 50 2.7 Sporting, cultural, or other events: 50 CHƯƠNG 8: HỆ THỐNG ĐÁNH GIÁ VÀ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU .51 I Đánh giá thương hiệu 51 II Thiết kế nghiên cứu thị trường thương hiệu .53 III Thiết lập hệ thống quản lý giá trị thương hiệu 54 NHÓM QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GVHD: DR CAO MINH TRÍ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU Trong sách này, tìm hiểu cách thức để đạt mục tiêu Các mục tiêu là: Khám phá vấn đề quan trọng việc hoạch định, thực thi đánh giá chiến lược thương hiệu Đưa khái niệm, lý thuyết, mơ hình cơng cụ thích hợp giúp định thương hiệu Trong sách nhấn mạnh việc hiểu nguyên tắc tâm lý góc độ cá nhân lẫn doanh nghiệp định thương hiệu Mục tiêu áp dụng cho tổ chức, không phụ thuộc vào quy mô, chất doanh nghiệp, lợi nhuận hay phi lợi nhuận Với mục tiêu chương định nghĩa thương hiệu Chúng tơi giải thích chức thương hiệu góc độ người dùng doanh nghiệp thảo luận lại quan trọng hai nhóm đối tượng Chúng ta đề cập tới thứ làm thương hiệu, thứ nhận diện số thương hiệu mạnh Chương đề cập đến giá trị thương hiệu trình quản trị thương hiệu chiến lược I THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? Việc làm thương hiệu diễn hàng kỷ cách để phân biệt sản phẩm nhà sản xuất với đôi thủ cạnh tranh Theo AMA (American Marketing Association) thương hiệu (brand) “một tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng thiết kế kết hợp thứ thiết kế nhằm nhận diện làm khác biệt hóa sản phẩm người bán với đối thủ cạnh tranh” Một cách máy móc, marketers tạo tên, logo, symbol cho sản phẩm mới, người tạo thương hiệu Tất nhiên, người làm thương hiệu cho thương hiệu thứ – thứ mà tạo nhận biết, danh tiếng bật thị trường 1.1 Các thành tố thương hiệu (Brand elements) NHÓM QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GVHD: DR CAO MINH TRÍ Theo định nghĩa AMA, để tạo nên thương hiệu chọn tên, logo, symbol, thiết kế bao bì hay đặc tính khác để phân biệt sản phẩm đối thủ Những thành phần dùng để nhận diện tạo khác biệt gọi thành tố thương hiệu Một số công ty sử dụng tên công ty cho tất sản phẩm họ, ví dụ Samsung, GE,… Một số cơng ty khác gắn thương hiệu riêng cho sản phẩm mình, ví dụ Unilever, P&G, Một số sản phẩm P&G sau: Tide, Pamper, Pantene,… Tên thương hiệu tạo nên theo nhiều cách, từ tên người sáng lập (Ford, Porsche,…), địa điểm (Chevrolet, British Airways,…),… 1.2 Thương hiệu Sản phẩm Sản phẩm thứ đưa thị trường để gây ý, thu hút hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn Sản phẩm sản phẩm hữu hình, dịch vụ, cửa hàng bán lẻ (retail outlet), người (nhà trị, ca sỹ, vận động viên,…), tổ chức,… Các cấp độ sản phẩm #1 Cấp độ lợi ích cốt lõi (core benefitt level) #2 Cấp độ sản phẩm chung (generic product level) #3 Cấp độ sản phẩm mong đợi (expected product level) #4 Cấp độ sản phẩm tăng thêm (augmented product level) #5 Cấp độ sản phẩm tiềm ẩn (potential product level) Ví dụ: Cấp độ Máy điều hịa #1 Lợi ích cốt lõi: Làm lạnh thoải mái #2 Sản phẩm chung: Khả làm mát (btu giờ), hiệu suất sử dụng điện chấp nhận được, cửa thơng khí đầy đủ khí thải đầy đủ #3 Cấp độ sản phẩm mong đợi: tốc độ làm lạnh, miếng nắp mở rộng nhựa, cửa thơng mát điều chỉnh, lọc khơng khí tháo rời ra, có lỗ thơng cho khí thảy, thân thiện mơi trường, dây điện dài 60 inch, năm bảo hành cho toàn sản phẩm, năm bảo hành phận làm lạnh #4 Cấp độ sản phẩm tăng thêm: Điều khiển cảm ứng, hình để hiển thị nhiệt độ nhà trời thiết lập nhiệt độ, chế độ tự động điều chỉnh tốc độ quạt NHÓM QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GVHD: DR CAO MINH TRÍ dựa thiết lập nhiệt nhiệt độ phịng, số miễn phí 800 số cho dịch vụ khách hàng,… #5 Cấp độ sản phẩm tiềm ẩn: Chạy êm, cân khắp phòng, tự điều chỉnh tiêu hao lượng Thương hiệu sản phẩm, có thuộc tính khác biệt hóa theo cách khác với sản phẩm thiết kế để thỏa mãn nhu cầu giống Những khác biệt dạng hữu hình (đóng gói, hình dáng), lý tính (độ bền, tính năng) cảm xúc (trẻ trung, đẳng cấp), vơ hình II KHÁI NIỆM GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Các marketers rõ ràng đối diện với nhiều thách thức cạnh tranh, số nhà bình luận cho rằng, nhiều trường hợp phản hồi hiệu quả, hay chí tệ làm trầm trọng vấn đề Trong phần cịn lại sách, chúng tơi trình bày tảng lý thuyết, mơ hình, mơ thức (framework) mà làm dễ dàng phản ánh thách thức marketing đưa hướng dẫn quản trị dễ thực đề xuất dẫn cho nghiên cứu vấn đề cần suy nghĩ tương lai Chúng giới thiệu “mô thức chung” hay mô thức khái niệm thống dựa khái niệm giá trị thương hiệu (brand equity) công cụ để làm sáng tỏ ảnh hưởng tiềm tàng chiến lược thương hiệu khác Một khái niệm marketing quan trọng đưa vào khoảng năm 1980 giá trị thương hiệu (brand equity) Từ việc này, marketers có tin vui lẫn tin buồn Tin vui giá trị thương hiệu nâng cao vai trò thương hiệu chiến lược marketing đưa hoạt động nghiên cứu quản trị tập trung Tin xấu khái niệm định nghĩa theo nhiều cách khác cho mục đích khác Khơng có quan điểm chung việc khái niệm hóa hay đo lường giá trị thương hiệu Về bản, làm thương hiệu việc mang đến giá trị cho sản phẩm dịch vụ thông qua giá trị thương hiệu Mặc dù có nhiều quan điểm cách nhìn khác nhau, nhà quan sát đồng ý giá trị thương hiệu bao hàm thuộc tính riêng biệt đến từ chương trình marketing lên thương hiệu Giá trị thương hiệu giải thích khác biệt kết chương trình marketing sản phẩm xây dựng thương hiệu sản phẩm không xây dựng thương hiệu Đây cách nhìn sách Xây dựng thương hiệu tất liên quan tới việc tạo khác biệt Hầu hết chuyên gia marketing đồng ý với nguyên lý việc NHÓM 8 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GVHD: DR CAO MINH TRÍ xây dựng thương hiệu giá trị thương hiệu sau: Sự khác biệt đến kết xuất phát từ “giá trị gia tăng” góp vào sản phẩm thơng qua hoạt động marketing thương hiệu trước Các giá trị tạo cho thương hiệu theo nhiều cách Giá trị thương hiệu đưa mô thức chung việc làm sáng tỏ chiến lược marketing đánh giá giá trị thương hiệu Có nhiều cách theo giá trị thương hiệu biểu thị khai thác để mang đến lợi ích cho doanh nghiệp III QUY TRÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Quản trị chiến lược thương hiệu liên quan tới việc thiết kế thực thi chương trình hoạt động marketing để xây dựng, đo lường quản trị giá trị thương hiệu Trong sách này, định nghĩa quy trình quản trị chiến lược thương hiệu thông qua bước sau: Xác định phát triển kế hoạch thương hiệu Thiết kế thực thi chương trình marketing thương hiệu Đo lường làm sáng tỏ lực thương hiệu (brand performance) Tăng trưởng trì giá trị thương hiệu NHÓM QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GVHD: DR CAO MINH TRÍ Hãy tìm hiểu sơ bước này: 3.1 Xác định phát triển kế hoạch thương hiệu Quy trình quản trị thương hiệu chiến lược bắt đầu với việc hiểu cách rõ ràng thương hiệu đại diện cho nên định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh Việc phát triển kế hoạch thương hiệu đề cập chương 3, sử dụng mơ hình có liên quan với bên dưới:  Mơ hình định vị thương hiệu (brand positioning model) trình bày hướng dẫn thực thi hoạt động marketing tích hợp để tối đa hóa lợi cạnh tranh NHĨM 10 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GVHD: DR CAO MINH TRÍ CHƯƠNG 6: TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP NHẰM XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MÔI TRƯỜNG PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG MỚI Theo mơ hình giá trị thương hiệu dựa khách hàng, truyền thơng marketing góp phần làm nên thương hiệu số cách khác nhau: cách tạo nhận thức thương hiệu; Kết nối điểm tương đồng điểm khác biệt nhãn hiệu nhớ người tiêu dùng; Gợi lên nhận định hay cảm xúc thương hiệu; Và tạo điều kiện thuận lợi cho việc kết nối thương hiệu liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ Phương pháp truyền thông thay đổi buộc nhà tiếp thị đánh giá lại cách họ giao tiếp tốt với người tiêu dùng I Những thách thức việc thiết kế truyền thông xây dựng thương hiệu Môi trường truyền thông làm phức tạp cho nhà tiếp thị để xây dựng chương trình truyền thơng hiệu hiệu Có lẽ cách đơn giản hữu ích để đánh giá lựa chọn truyền thông khả đóng góp vào giá trị thương hiệu Ví dụ: chiến dịch quảng cáo đề xuất có đóng góp cho nhận thức thương hiệu để tạo, trì tăng cường liên tưởng thương hiệu? Việc tài trợ có làm cho người tiêu dùng đánh gía cảm nhận thương hiệu tốt khơng? Chương trình khuyến mại trực tuyến khuyến khích người tiêu dùng mua nhiều sản phẩm đến đâu? Ở mức giá nào? Hình 6-2 mơ tả mơ hình ba bước đơn giản để đánh giá hiệu quảng cáo phương thức truyền thông để xây dựng giá trị thương hiệu HÌNH 6-2: Thử nghiệm đơn giản hiệu truyền thơng tiếp thị II BỐN GIẢI PHÁP TRUYỀN THƠNG MARKETING  Quảng cáo quảng bá (Advertising)  Xúc tiến thương mại (Promotion)  Sự kiện kinh nghiệm (Event & Experience)  PR NHÓM 41 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GVHD: DR CAO MINH TRÍ  Tiếp thị di động  Truyền miệng (Word of Mouth) 2.1 Quảng cáo Hướng đến mục tiêu cho khách hàng: lý dó phải mua sản phẩm (Reason To Buy - RTBs) Quảng cáo hình thức tốn trình bày khơng cá nhân hóa quảng bá ý tưởng, hàng hoá dịch vụ nhà tài trợ xác định Mặc dù phương tiện mạnh mẽ để tạo liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, thuận lợi, độc đáo tạo nhận định cảm xúc tích cực, quảng cáo gây tranh cãi hiệu ứng cụ thể thường khó định lượng dự đoán Tuy nhiên, số nghiên cứu sử dụng phương pháp tiếp cận khác cho thấy sức mạnh tiềm ẩn quảng cáo việc bán thương hiệu Exposure -> Attention -> Comprehension -> POP&POD feeling-> Persuade - > Intention - > purchase behavior 2.2 Xúc tiến thương mại (-> ITBs: tạo hứng khởi) - Khuyến mại tiêu dùng: (Customer)  Hàng tồn kho, hết thời… tiến hành giảm giá -> Giảm giá trị thương hiệu  Dùng để trải nghiệm: Không làm giảm giá trị thương hiệu - Xúc tiến thương mại: (Trade) Các chương trình khuyến cho người tiêu dùng cho phép nhà sản xuất lựa chọn mức giá cách thu phí hiệu mức giá khác cho nhóm người tiêu dùng khác mức độ nhạy cảm giá Các chương trình khuyế n mại cũng hỗ trơ ̣ bán hàng cho nhà sản xuấ t Nhưng mô ̣t khiá ca ̣nh khác, khuyế n mại làm giảm lòng trung thành, tăng chuyể n đổ i thương hiê ̣u, giảm nhâ ̣n thức về chấ t lươ ̣ng Một bất lợi khác chương trình khuyến số trường hợp, áp dụng cho người mua mua nhãn hiê ̣u đó Một trở ngại khác chương trình khuyến mại người tiêu dùng đươ ̣c thu hút bởi chương trình chiêu thị định mua, hế t quảng cáo, người tiêu dùng lại không lă ̣p la ̣i viê ̣c mua nhañ hiê ̣u đó Các nhà bán lẻ cũng có yêu cầ u thêm chiế t khấ u Các nhà thương ma ̣i cũng có thể mua hàng dự trữ (“ơm hàng”) 2.3 Sự kiện Kinh nghiệm NHĨM 42 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GVHD: DR CAO MINH TRÍ Xây dựng thương hiệu giới ảo phải bổ sung việc xây dựng thương hiệu giới thực hay vật chất Các kiện kinh nghiệm bao gồm từ việc tài trợ nhiều triệu đô la cho kiện quốc tế lớn đến chương trình trình diễn lấy mẫu sản phẩm cửa hàng đơn giản Tất kiện trải nghiệm khác chia sẻ Đó là, cách hay cách khác, thương hiệu thu hút cảm giác trí tưởng tượng người tiêu dùng, thay đổi kiến thức nhãn hiệu tiến trình Kinh nghiệm có tất hình thức giới hạn trí tưởng tượng nhà tiếp thị Tiếp thị kiện định nghĩa tài trợ công cộng cho kiện hoạt động liên quan đến thể thao, nghệ thuật, giải trí, yếu tố xã hội Lý Sự kiện tài trợ cung cấp lựa chọn truyền thông khác cho nhà tiếp thị Bằng cách trở thành phần khoảnh khắc đặc biệt cá nhân liên quan đến sống người tiêu dùng, nhà tài trợ mở rộng làm sâu sắc thêm quan hệ với thị trường mục tiêu Các nhà tiếp thị thông báo số lý họ tài trợ kiện: • Để xác định với thị trường mục tiêu cụ thể • Nâng cao nhận thức cơng ty tên sản phẩm • Tạo củng cố nhận thức khách hàng liên tưởng thương hiệu cốt lõi • Để gia tăng giá trị hình ảnh cơng ty • Tạo kinh nghiệm gợi lên cảm giác • Thể cam kết cộng đồng vấn đề xã hội • Để chiêu đãi khách hàng quan trọng thưởng nhân viên • Để cho phép hội bán hàng quảng cáo Nguyên tắc Phát triển chương trình tài trợ thành công nghĩa lựa chọn kiện phù hợp, thiết kế chương trình tài trợ tối ưu đo lường hiệu trợ đến giá trị thương hiệu 2.4 Quan hệ công chúng - PR - Publication: tờ rơi, brochure - Event: nội bên ngồi - News NHĨM 43 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GVHD: DR CAO MINH TRÍ - communication environment - Identify tools - Lobbying - CSR Quan hệ công chúng công khai liên quan đến loạt chương trình thiết kế để thúc đẩy bảo vệ hình ảnh cơng ty sản phẩm riêng lẻ Công khai không truyền thông cá nhân, chẳng hạn thơng cáo báo chí, vấn truyền thơng, họp báo, báo tính năng, tin, hình ảnh, phim băng Các mối quan hệ cơng chúng bao gồm báo cáo hàng năm, gây quỹ, vận động thành viên, vận động hành lang, quản lý kiện đặc biệt, vấn đề công cộng 2.5 Tiếp thị di động Một lựa chọn truyền thông rộng thứ tư xuất năm gần chắn đóng vai trị lớn xây dựng thương hiệu tương lai Khi điện thoại thơng minh đóng vai trị quan trọng ngày tăng sống người tiêu dùng, nhiều nhà tiếp thị ý chi tiêu quảng cáo điện thoại di động vượt qua tỷ đô la năm 2011 2.6 Truyền miệng (Word of Mouth) Sự cơng khai PR đóng vai trị quan trọng khác họ khiến người nói chuyện vấn đề đưa công chúng Câu cửa miệng khía cạnh quan trọng xây dựng thương hiệu người tiêu dùng chia sẻ sở thích, khơng thích trải nghiệm thương hiệu với Sức mạnh truyền miệng tín nhiệm liên quan thường mang lại Nghiên cứu nguồn đáng tin cậy thông tin sản phẩm bạn bè gia đình PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP Chúng ta khám phá sâu lựa chọn truyền thơng có sẵn với nhà tiếp thị Bây cân nhắc làm để phát triển chương trình truyền thơng tiếp thị tích hợp (IMC) cách chọn lựa chọn tốt quản lý mối quan hệ họ Mục đích nhà tiếp thị phối hợp làm cho tương xứng chọn lựa truyền thông để xây dựng giá trị thương hiệu – chọn lựa chọn truyền thông khác chia sẻ nội dung ý nghĩa chung phải mang lại sư khác biệt, lợi bổ sung tổng thể tốt tổng hợp phần Các tiêu chí cho chương trình IMC III NHĨM 44 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GVHD: DR CAO MINH TRÍ Để chọn chương trình IMC có tác động tập thể, mục tiêu quan trọng nhà tiếp thị tạo chương trình truyền thơng hiệu hữu hiệu Đây tiêu chí tương thức: Bao quát: Sự bao quát phần việc khán giả tiếp cận chọn lựa truyền thông tồn tạo việc đè lên chọn lựa truyền thông Sự đóng góp: Sự đóng góp khả truyền thông tiếp thị để tạo phản ứng mục tiêu tác dụng truyền thông từ người tiêu dùng diện việc khai thác chọn lựa truyền thông khác Sự phổ biến: Bất kể chọn lựa truyền thông mà nhà tiếp thị chọn, họ nên điều phối tồn thể chương trình tiếp thị truyền thơng để tạo hình ảnh thương hiệu qn dính kết tồn thể thương hiệu chia sẻ hình ảnh ý nghĩa chung Sự bổ sung: Những chọn lựa truyền thông thường hiệu sử dụng bổ sung trước sau Sự phù hợp: Sự phù hợp đề cập đến phạm vi mà chọn lựa truyền thông tiếp thị thiết thực hiệu cho nhóm khách hàng khác Chi phí Cuối cùng, đánh giá truyền thơng marketing tất tiêu chí phải cân với chi phí hợp lí hữu hiệu Sử dụng tiêu chí chọn lựa IMC Các tiêu chí để chọn lựa IMC cung cấp vài hướng dẫn cho việc thiết kế chương trình truyền thơng marketing thích hợp vấn đề đánh giá chọn lựa truyền thông thiết lập ưu tiên chi phí hội IV TỔNG KẾT Chương cung cấp khuôn khổ khái niệm hướng dẫn quản lý cho cách thức truyền thơng marketing tích hợp để nâng cao giá trị thương hiệu Chương giải vấn đề quan điểm giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, trì giá trị thương hiệu xác định kiến thức thương hiệu tạo tâm trí người tiêu dùng hỗ trợ chương trình marketing Các loại hình truyền thơng xác định quan trọng (1) Quảng cáo xúc tiến (2) tương tác Marketing (3) Sự kiện kinh nghiệm (4) Marketing di động (5)PR… Nhiều lựa chọn truyền thông cụ thể như: Phát song, in ấn, phản hồi trực tiếp địa điểm, phương tiên quảng cáo, chiêu thị thương mại người tiêu dùng; website, quảng cáo video trực tuyến, truyền thơng xã hội marketing trực tuyến, chương trình kiện kinh nghiệm xem xét đặc điểm yếu tố thành công hiệu Khuếch đại thương hiệu làm tăng hiệu hình thức cơng khai, quan hệ công chúng, truyền miệng sử dụng tin đồn thảo luận Chương NHÓM 45 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GVHD: DR CAO MINH TRÍ cung cấp tiêu chuẩn để xác định lựa chọn truyền thông nên kết hợp với để đạt hiệu tối đa việc dây dựng giá trị thương hiệu Hai ý nghĩa xuất từ định nghĩa Thứ nhất, từ quan điểm xây dựng giá trị thương hiệu dựa khách hàng, tất lựa chọn truyền thông cần đánh giá trường hợp khả truyền thơng tác động đến giá trị thương hiệu Cụ thể, khái niệm CBBE cung cấp mẫu chung cho phép đánh giá tác động lựa chọn truyền thông khác Mỗi lựa chọn truyền thơng đánh giá tính hiệu khả tác động đến nhận biết thương hiệu, qua tạo ra, trì tăng cường liên tưởng thương hiệu phương diện độc đáo, tính thuận tiện Mỗi lựa chọn truyền thơng có điểm mạnh khác để đạt mục tiêu khác Như vậy, điều quan trọng phải sử dụng kết hợp lựa chọn truyền thơng khác nhau, lựa chọn đóng vai trò cụ thể việc xây dựng trì giá trị thương hiệu Điều quan trọng thứ hai xuất từ khn khổ khái niệm chương trình truyền thơng nói cách khác nhiều tốt, cần có kết hợp lựa chọn truyền thông , ý nghĩa chương đơn giản là: người làm marketing nên đánh giá phương án truyền thông marketing chiến lược để xác định phương án đóng góp việc xây dựng giá trị thương hiệu Để làm điều đó, người làm marketing cần hướng dẫn lý thuyết quản lý, theo họ xác định hiệu khả phương án truyền thơng khác Hình 6-7 cung cấp triết lý tác giả liên quan tới thiết kế, thực giải thích truyền thơng marketing chiến lược Phân tích: Sử dụng khn khổ hành vi người tiêu dùng quản lý để định phát triển chương trình truyền thơng hợp lý Hiểu: Tìm hiểu khách hàng tốt cách sử dụng tất hình thức nghiên cứu, Ln ln suy nghĩ cách bạn tạo giá trị gia tăng cho người tiêu dùng Chân thật: Tập trung thông điệp bạn thị trường mục tiêu xác định rõ ràng (đơn giản nhất) NHĨM Tích hợp: Tăng cường thơng điệp bạn thơng qua tính qn tất 46 lựa chọn truyền thông phương tiện truyền thông Sáng tạo: nêu rõ thông điệp bạn theo phong cách độc đáo; Sử dụng thay Quảng cáo phương tiện truyền thông để tạo thương hiệu thuận lợi, mạnh mẽ liên tưởng độc đáo Quan sát: Theo dõi cạnh tranh, khách hàng, thành viên kênh, Và nhân viên thông qua QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GVHD: DR CAO MINH TRÍ HÌNH 6-7: Hướng dẫn chung truyền thơng Marketing “Keller Bs” NHÓM 47 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GVHD: DR CAO MINH TRÍ CHƯƠNG 7: KHAI THÁC LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU NHẰM XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KHÁI NIỆM VỀ QUY TRÌNH LÀM LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU I Bằng việc sử dụng mối liên kết thương hiệu với nhân tố khác, nhân tố bên hay nhân vật, địa điểm, vật có liên quan Việc liên kết dẫn đến kết sau: 1.1 Tạo liên tưởng thương hiệu mới: Bằng việc liên tưởng thương hiệu với nhân tố khác, việc làm cho khách hàng liên tưởng đến thương hiệu có liên kết với nhân tố mà ta tạo liên tưởng 1.2 Các ảnh hưởng đến hiểu biết thương hiệu có: Khi liên kết thương hiệu với yếu tố có liên quan, khơng tạo liên tưởng thương hiệu mà ảnh hưởng liên tưởng nhãn hiệu tồn II CÁC NHÂN TỐ GIÚP CHÚNG TA LÀM LIÊN KẾT, LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU: 2.1 Company: Các chiến lược thương hiệu nhân tố định quan trọng sức mạnh liên kết, liên tưởng thương hiệu cơng ty với thương hiệu có khác Có ba lựa chọn cho việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm mới: - Tạo thương hiệu hoàn tồn - Sử dụng có bổ sung thương hiệu - Kết hợp với vào việc tạo thương hiệu Ví dụ: Apple với sản phẩm Iphone 3, sau họ đưa sản phẩm Iphone 5, Iphone 6, Iphone 7, 2.2 Country of original and other geographic areas: Bên cạnh doanh nghiệp sản xuất sản phẩm, ta xem xét nhân tố xuất xứ như: quốc gia, địa lý khu vực sản xuất sản phẩm, để tạo liên kết liên tưởng đến thương hiệu Lựa chọn liên kết thương hiệu với dẫn xuất xứ quốc gia vùng địa lý mạnh tạo nên hình ảnh truyền thơng tốt, hiệu Ví dụ: NHĨM 48 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GVHD: DR CAO MINH TRÍ Rượu vang Bordeaux Pháp Gắn với hiệu “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” sản phẩm sơ-mi nhà thời trang nước như: Việt Tiến, Nhà Bè, An Phước với “Made in Vietnam” bán hàng tốt 2.3 Channels of distribution: - Ở phần trình bày nhóm trước, biết qua ảnh hưởng trực tiếp kênh phân phối đến thương hiệu Hôm nay, xem xét kênh bán lẻ ảnh hưởng gián tiếp thương hiệu thơng qua việc chuyển tiếp thương hiệu khách hàng liên tưởng thương hiệu kết nối với kênh phân phối bán lẻ Khi liên tưởng liên kết đến chủng loại sản phẩm, sách giá, chất lượng, dịch vụ kênh phân phối bán lẻ tạo dựng nên hình ảnh thương hiệu riêng cho tâm trí khách hàng Ví dụ: Co-op Mart với slogan: Bạn nhà, liên tưởng đến sản phẩm mà họ phân phối liên quan đến tiêu dùng sử dụng phổ thông, giá phải chăng, phù hợp chất lượng phục vụ tốt hài lòng người tiêu dùng… Khi khách hàng muốn mua sản phẩm thời trang cao cấp khách hàng khơng thể mà nghĩ đến việc tới siêu thị Co-op Mart để mua mà phải nghĩ đến trung tâm thương mại 2.4 Co-branding Chúng ta biết thông qua chiến lược mở rộng thương hiệu, sản phẩm dựa việc liên kết với thương hiệu có để tạo thương hiệu Sử dụng thương hiệu liên kết với nhãn hiệu khác để tạo sản phẩm cơng ty khác cơng ty Đó Co-branding hay brand bundling, brand alliances: Đó liên kết hai hay nhiều thương hiệu tạo nên thương hiệu cho sản phẩm Co-branding giúp giảm chi phí ban đầu q trình xây dựng thương hiệu kết hợp hai hay nhiều hình ảnh biết đến trước Ví dụ: - Colgate Palmolive kết hợp tạo thành: Colgate-Palmolive - Thẻ thành viên Vingroup liên kết với ngân hàng 2.5 Licensing Licensing hợp đồng nhượng quyền sử dụng tên, thương hiệu, logo… hay nhiều thương hiệu nhiều người biết đến để kinh doanh với mức phí cố định NHÓM 49 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GVHD: DR CAO MINH TRÍ Licensing trào lưu phát triển mạnh ngày nay, bỏ qua giai đoạn phải xây dụng thương hiệu Ví dụ: Ở Việt Nam thương vụ Licensing tồn lâu thành cơng An Phước Pier-Cardine 2.6 Celebrity endorsement: Dùng người tiếng, nhân vật ngưỡng mộ để bảo chứng, phát triển thương hiệu cách hiệu từ lâu Người tiếng thân họ thương hiệu tốt rồi, sử dụng người tiếng làm đòn bẩy phát triển thương hiệu chắn mang lại giá trị lớn cho thương hiệu ta làm quản lý tốt Ví dụ: Chúng ta thấy Byonce Pepsi 2.7 Sporting, cultural, or other events: Tài trợ kiện văn hóa thể thao yếu tố đóng góp cho thành cơng, mang lại giá thị thương hiệu giúp cơng chúng nhận diện thương hiệu, liên tưởng tốt thương hiệu làm cho thương hiệu trở nên mạnh hơn, ưa thích đặc biệt mắt công chúng, khách hàng Tài trợ cho kiện thể thao, văn hóa, kiện giúp thương hiệu xuất truyền thông liên tục kiện bật mà thương hiệu kèm Ví dụ: Ở việt Nam thấy Toyota tài trợ giải bóng đá chuyên nghiệp V-league 2016 2.8 Third party source: Cuối nhà marketers sử dụng bên thứ ba để làm liên tưởng, liên kết phát triển thương hiệu cho Ví dụ: sản phẩm board mạch đánh giá nhận xét tốt tạp chí danh tiếng PC World góp phần làm tăng giá trị thương hiệu NHĨM 50 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GVHD: DR CAO MINH TRÍ CHƯƠNG 8: HỆ THỐNG ĐÁNH GIÁ VÀ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Bài học Hệ thống đo lường giá trị thương hiệu (brand equity measurement system) định nghĩa tập hợp quy trình nghiên cứu thiết kế để cung cấp thông tin kịp thời, xác nhà tiếp thị thương hiệu đưa định chiến thuật tốt thời gian ngắn định chiến lược thời gian dài Thực hệ thống đo lường giá trị thương hiệu bao gồm hai bước: Tiến hành đánh giá thương hiệu, thiết kế nghiên cứu thị trường thương hiệu thiết lập hệ thống quản lý giá trị thương hiệu Lợi tức đầu tư tiếp thị (ROMI) thước đo sử dụng để đo lường hiệu tổng thể chiến dịch tiếp thị để giúp nhà tiếp thị đưa định tốt phân bổ đầu tư tương lai Đánh giá tiếp thị (marketing audit) kiểm tra tồn diện, có hệ thống, độc lập, định kỳ công ty hay đơn vị kinh doanh môi trường tiếp thị, mục tiêu, chiến lược hoạt động liên quan nhằm xác định lĩnh vực, hội có vấn đề đề xuất kế hoạch hành động để cải thiện hiệu tiếp thị cơng ty  Q trình có ba bước: Bước trí mục tiêu, phạm vi cách tiếp cận; bước thu thập liệu; bước chuẩn bị báo cáo trình bày báo cáo  Đây việc làm nội để đảm bảo hoạt động tiếp thị tạo ảnh hưởng hiệu I Đánh giá thương hiệu Đánh giá thương hiệu (brand audit) tập trung vào người tiêu dùng để đánh giá sức mạnh thương hiệu, khám phá nguồn giá trị thương hiệu đề xuất cách cải thiện thúc đẩy giá trị thưng hiệu Đánh giá thương hiệu đòi hỏi hiểu biết giá trị thương hiệu từ quan điểm công ty người tiêu dùng  Việc làm từ bên ngoài, tập trung vào người tiêu dùng để đánh giá sức khoẻ thương hiệu, tìm nguồn gốc giá trị thương hiệu đề xuất cách cải thiện thúc đẩy giá trị thương hiệu NHÓM 51 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GVHD: DR CAO MINH TRÍ  Thiết lập định hướng chiến lược cho thương hiệu, quản lý nên tiến hành có thay đổi quan trọng hướng chiến lược  Thực đánh giá thương hiệu cách thường xuyên  Nền tảng cho nhà quản lý thiết lập kế hoạch tiếp thị có ý nghĩa sâu xa hướng chiến lược thương hiệu kết hoạt động  Đánh giá thương hiệu bao gồm hai bước: kiểm kê nghiên cứu thương hiệu Mục đích kiểm kê thương hiệu cung cấp đầy đủ cập nhật hồ sơ cách tất sản phẩm dịch vụ cung cấp công ty thương hiệu Lập hồ sơ sản phẩm dịch vụ yêu cầu xác định yếu tố liên tưởng thương hiệu liên quan chương trình tiếp thị hỗ trợ  Giúp đề xuất nhận thức người tiêu dùng  Cung cấp thơng tin hữu ích cho việc giải thích nghiên cứu thương hiệu  Có thể cho thấy mức độ quán thương hiệu  Có thể cho thấy thiếu nhận thức khác biệt sản phẩm khác chia sẻ tên thương hiệu Nghiên cứu thương hiệu hoạt động nghiên cứu nhằm tìm hiểu xem người tiêu dùng nghĩ cảm nhận thương hiệu để xác định nguồn gốc giá trị thương hiệu Các phương pháp ngiên cứu thương hiệu: Các hoạt động sơ bộ: từ tài liệu báo cáo trước, vấn nhân viên quản lý cơng ty Nghiên cứu định tính: tập trung vào hướng, chiều sâu đa dạng Sử dụng khái niệm:  Bản đồ tư mơ tả xác tất liên tưởng thương hiệu bật phản hồi cho thị trường mục tiêu cụ thể  Liên tưởng thương hiệu cốt lõi liên tưởng trừu tượng (thuộc tính lợi ích), đặc trưng cho 5-10 khía cạnh quan trọng khía cạnh thương hiệu  đồ khái niệm thương hiệu (BCM), gợi lên mạng liên kết thương hiệu (bản đồ thương hiệu) từ người tiêu dùng tổng hợp đồ cá nhân thành đồ đồng thuận NHÓM 52 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GVHD: DR CAO MINH TRÍ Nghiên cứu định lượng ánh giá thương hiệu sử dụng để định hướng chiến lược cho thương hiệu Theo kết phân tích chiến lược này, đưa chương trình tiếp thị để tối đa hóa giá trị thương hiệu lâu dài Tiếp đó, nghiên cứu sử dụng biện pháp định lượng tiến hành để cung cấp cho nhà tiếp thị thông tin cách thương hiệu hoạt động sở số khía cạnh xác định đánh giá thương hiệu.Nghiên cứu thị trường liên quan đến thông tin thu thập từ người tiêu dùng sở thường xuyên theo thời gian cung cấp hiểu biết chiến thuật có giá trị vào hiệu ngắn hạn chương trình tiếp thị hoạt động Trong đánh giá thương hiệu đo lường "nơi có thương hiệu", đo lường nghiên cứu thị trường "nơi thương hiệu đâu" liệu chương trình tiếp thị dự định có tác động? Định vị thương hiệu chương trình hỗ trợ tiếp thị: Dịch chuyển từ hình ảnh thương hiệu sang hình ảnh thương hiệu mong muốn thường có nghĩa thêm liên tưởng mới, củng cố sản phẩm có làm suy yếu loại bỏ điều khơng mong muốn tâm trí người tiêu dùng theo nguyên tắc nêu chương II Thiết kế nghiên cứu thị trường thương hiệu Nghiên cứu thị trường thương hiệu thu thập thông tin từ người tiêu dùng sở thường xuyên theo thời gian, thường thông qua thước đo định lượng kết thương hiệu số khía cạnh mà nhà tiếp thị xác định đánh giá thương hiệu phương tiện khác Nghiên cứu thị trường thương hiệu cần biết NHÓM 53 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GVHD: DR CAO MINH TRÍ - Nghiên cứu gì: Nghiên cứu thương hiệu sản; Nghiên cứu thương hiệu cơng ty cơng ty gia đình; Nghiên cứu toàn cầu - Làm để tiến hành nghiên cứu thị trường sử dụng yếu tố người nghiên cứu nơi thực nghiên cứu - Làm để giải thích nghiên cứu thị trường III Thiết lập hệ thống quản lý giá trị thương hiệu - Điều lệ thương hiệu: tài liệu thức hóa quan điểm cơng ty giá trị thương hiệu - Báo cáo giá trị thương hiệu: tập hợp kết khảo sát nghiên cứu thực biện pháp khác có liên quan cho thương hiệu thành báo cáo giá trị thương hiệu phân phối bảng điểm cho quản lý thường xuyên (hàng tuần, hàng tháng, hàng quý, hàng năm) Phần lớn thông tin liên quan đến báo cáo có tổ chức Tuy nhiên, trình bày để quản lý khối rời rạc để khơng có hiểu biết tồn diện Báo cáo giá trị thương hiệu lồng ghép hiệu tất biện pháp khác Sử dụng bảng điều khiển tiếp thị để cung cấp tóm tắt bao quát hoạt động liên quan đến thông tin thương hiệu - Trách nhiệm giá trị thương hiệu  Giám sát giá trị thương hiệu  Thiết kế cấu trúc tổ chức  Quản lý đối tác tiếp thị Ba bước phần hệ thống quản lý giá trị thương hiệu Thứ nhất, quan điểm công ty giá trị thương hiệu nên thức hóa thành văn bản, điều lệ thương hiệu Tài liệu phục vụ số mục đích: Nó ghi lại quy định chung công ty giá trị thương hiệu; Tóm tắt hoạt động kết liên quan đến đánh giá nhãn hiệu, nghiên cứu thương hiệu, ; Phác thảo phương hướng chiến lược chiến thuật thương hiệu; Và tài liệu hướng dẫn thích hợp thương hiệu Điều lệ cần cập nhật hàng năm để xác định hội rủi ro phản ánh đầy đủ thông tin thu thập từ việc kiểm kê thương hiệu nghiên cứu thương hiệu phần đánh giá thương hiệu nào.Thứ hai, kết điều tra theo dõi nghiên cứu biện pháp liên quan khác cần tập hợp lại thành báo cáo giá trị thương hiệu phân phối cho ban quản lý cách thường xuyên (Hàng tháng, hàng quý, hàng năm) NHÓM 54 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU GVHD: DR CAO MINH TRÍ Báo cáo giá trị thương hiệu nên cung cấp thông tin mô tả xảy cho thương hiệu thơng tin suy đốn để giải thích lại xảy Các báo cáo thường hiển thị bảng điều khiển tiếp thị để dễ dàng đánh giá Cuối cùng, quản lý cấp cao phải định để giám sát cách thức quản lý giá trị thương hiệu tổ chức Nhân viên vị trí chịu trách nhiệm giám sát việc thực điều lệ thương hiệu báo cáo giá trị thương hiệu để đảm bảo rằng, nhiều tốt hoạt động tiếp thị sản phẩm toàn phân khu ranh giới địa lý thực theo tinh thần điều lệ nội dung báo cáo , để tối đa hoá giá trị thương hiệu dài hạn NHÓM 55 ... bước để marketing cho phép hiệu quả: • Cung cấp cho khách hàng tiềm động lực để tình nguyện • Cung cấp cho khách hàng quan tâm chương trình giảng dạy theo thời gian, giảng dạy cho người tiêu dùng... cơng cộng cho kiện ho? ??t động liên quan đến thể thao, nghệ thuật, giải trí, yếu tố xã hội Lý Sự kiện tài trợ cung cấp lựa chọn truyền thông khác cho nhà tiếp thị Bằng cách trở thành phần khoảnh khắc... lựa chọn cho việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm mới: - Tạo thương hiệu ho? ?n toàn - Sử dụng có bổ sung thương hiệu - Kết hợp với vào việc tạo thương hiệu Ví dụ: Apple với sản phẩm Iphone 3,