MARKETING MIX của thương hiệu băng vệ sinh diana

MỤC LỤC LỜI GIỚI THIỆU I KHÁI QUÁT NGÀNH BĂNG VỆ SINH Ở VIỆT NAM II GIỚI THIỆU VỀ LỊCH SỬ CỦA DIANA A PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG I TÌM HIỂU VỀ KHÁCH HÀNG: II CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG .5 VĂN HÓA VIỆT NAM: YẾU TỐ XÃ HỘI: .7 (*) KHẢO SÁT III BẢN THÂN NGƯỜI TIÊU DÙNG 10 Tuổi tác .10 Ý niệm thân 11 B DIANA VS “NHỮNG NGƯỜI BẠN” .12 I CẠNH TRANH MONG MUỐN 12 Thị trường BVS Việt Nam 12 Kết khảo sát 15 II CẠNH TRANH TRONG NGÀNH 16 III CẠNH TRANH NGÀNH 29 C MARKETING MIX 35 I PRODUCT 35 Định vị thương hiệu: 35 Bảo trợ thương hiệu: 36 Đối tượng khách hàng mục tiêu 36 Cải tiến sản phẩm: 37 Cải tiến bao bì 39 II PACKAGING .41 Màu sắc chủ đạo 41 Hình ảnh .42 Font chữ 42 III PRICE 43 IV PLACE 46 Offline: 46 Online: Sàn thương mại điện tử 47 V PROMOTION .49 Quảng cáo .49 Thông điệp: 50 Phương tiện 51 Xúc tiến bán 55 Bán hàng cá nhân 58 Marketing trực tiếp 58 a Marketing trực tiếp 58 b Marketing trực tuyến 59 D CẢI TIẾN 62 PRODUCT 62 II PACKAGING .64 III PLACE: TĂNG CƯỜNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN 65 IV PROMOTION .67 TỔNG KẾT 71 ĐÁNH GIÁ NHÓM – BÀI TẬP LỚN .72 BỘ MÔN MARKETING CĂN BẢN 72 LỜI GIỚI THIỆU            Diana thương hiệu hàng đầu sản phẩm băng vệ sinh dành cho phụ nữ Băng vệ sinh Diana với chất lượng vượt trội sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu khác để bạn thấy "Là gái thật tuyệt!" I KHÁI QUÁT NGÀNH BĂNG VỆ SINH Ở VIỆT NAM  Vào thời điểm thập niên 90, BVS thị trường lớn khơng có nhiều nhà cung cấp lớn đa số nhỏ lẻ không đáp ứng đủ nhu cầu, số đáng kể thị trường Việt Nam xuất Kotex năm 1991, Diana thành lập 1997  Tại thị trường Việt Nam có nhiều nhãn hiệu BVS khác o Phân loại sản phẩm theo nhà sản xuất có nhà sản xuất nước pháp luật Việt Nam công nhận, nhà sản xuất nước không pháp luật Việt Nam công nhận (gọi tắt hàng nhái), nhà sản xuất nước (gọi tắt hàng nhập khẩu) o Nhà sản xuất nước pháp luật Việt Nam công nhận bao gồm nhãn hiệu Diana, Kotex nhãn hiệu nhập từ nước (Nhật Bản, Thái Lan, Hàn Quốc) Laurier, Sofy, Modess, Whisper,… II GIỚI THIỆU VỀ LỊCH SỬ CỦA DIANA 1997 : Sản phẩm mang thương hiệu Diana thức có mặt thị trường 1998: Diana cho mắt sản phẩm Diana Night - băng vệ sinh ban đêm thị trường 2001: Băng vệ sinh Diana Siêu thấm - áp dụng công nghệ lớp thấm thông minh đời Đây sản phẩm đứng đầu phân khúc băng vệ sinh mặt lưới thị trường thời điểm 2002 -2003: Đánh dấu bước tiến vượt bậc Diana áp dụng cộng công nghệ kĩ thuật mới, cho đời sản phẩm băng vệ sinh siêu mỏng Diana M, Diana Daily, Diana Soft, Diana Soft mỏng 2005: Ra mắt sản phẩm Diana Siêu thấm tuyệt đối thông điệp "Cho ngày động" 2008 : Băng vệ sinh Diana Siêu thấm "Viền êm" cải tiến tạo tinh chất Vitamin E, giúp bạn gái thoải mái ngày ấy, để thấy "Là gái thật tuyệt" 2010: Cơng ty Diana thức trở thành thành viên tập đồn Unicharm Cùng với cơng nghệ kĩ thuật tiên tiến tới từ Nhật Bản, công ty cổ phần Diana Unicharm sẽ mang đến cho khách hàng sản phẩm với chất lượng tốt 2013: Diana Siêu thấm tiếp tục chinh phục người tiêu dùng thông điệp "Làm điều yêu theo cách yêu" 2014: Với công nghệ Vi sợi độc quyền từ Unicharm, Diana Unicharm cho mắt sản phẩm băng vệ sinh chăm sóc da Diana Sensi 2015: Ra mắt diện mạo Diana sản phẩm với thiết kế bao bì hồn tồn Đánh dấu thay đổi mặt hình ảnh thương hiệu hình ảnh gái Diana trẻ trung, động A PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG I TÌM HIỂU VỀ KHÁCH HÀNG: Khách hàng mục tiêu: Diana có định hướng rõ ràng, thay hướng tới đối tượng khách hàng chung chung Diana tập trung sản phẩm cho đối tượng nữ giới từ 13 đến 50 tuổi, trải rộng từ phụ nữ công sở đến học sinh, sinh viên phụ nữ nông thôn Khách hàng tiềm năng: Các khách hàng có đặc điểm tương tự với khách hàng mục tiêu sử dụng sản phẩm đối thủ cạnh tranh Đặc tính nhóm tuổi: ● Dưới 15 tuổi: Chưa có thu nhập kinh nghiệm riêng, chủ yếu sử dụng sản phẩm theo phụ huynh o Người chưa dậy thì: Khả tiếp cận sản phẩm cao phần lớn thụ động họ chưa có nhu cầu sử dụng sản phẩm o Người dậy thì: Khả tiếp cận sản phẩm cao phần lớn thụ động định mua thường dựa vào phụ huynh ● Từ 16 đến 24 tuổi: Ln tìm kiếm dễ chấp nhận điều mẻ, có xu hướng thử sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm ● Trên 25 tuổi: Có thu nhập riêng, tự lựa chọn sản phẩm, yêu cầu cao chất lượng sản phẩm, không đặt nặng yêu cầu mẫu mã bao bì giá II CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VĂN HÓA VIỆT NAM: Từ bao đời nay, từ Đông sang Tây, màng trinh xem "thước đo trinh bạch" Tuy nhiên, thân màng trinh trinh tiết, mà yếu tố để nhận biết trắng người gái chưa quan hệ tình dục trước kết Với góc nhìn cổ hủ ăn sâu vào tiềm thức người Việt, coi trinh thước đo trắng gái Việc ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm tampon (băng vệ sinh dạng ống) cốc nguyệt san, cấu tạo loại sản phẩm gây việc rách màng trinh Đây lý giải thích cho việc đa số người Việt sử dụng băng vệ sinh Qua khảo sát nhóm chúng em độ nhận biết BVS, hỏi 226 người (sinh sống làm việc địa bàn thành phố Hà Nội) “Ý định thử dùng dịng sản phẩm khác ngồi BVS” với đáp án cho trước là: “Tampon” (băng vệ sinh dạng ống), “Cốc nguyệt san” “Không/Đang suy nghĩ” với quyền lựa chọn nhiều đáp án; kết khảo sát cho thấy: Đa số người người hỏi khơng có ý định suy nghĩ việc sử dụng loại sản phẩm khác BVS (với 154 lựa chọn, chiếm 68,1% khảo sát) Tuy nhiên thấy số lượng người có ý định chuyển đổi sang sử dụng cốc nguyệt san không nhỏ (chiếm 23% tổng số người hỏi) Có thể thấy, có số người muốn chuyển đổi sang dùng tampon Từ bảng khảo sát trên, thấy với quan niệm màng trinh “cái ngàn vàng”, đa số người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng sử dụng BVS hẳn sản phẩm cấu tạo chúng YẾU TỐ XÃ HỘI: ● Yếu tố ảnh hưởng từ gia đình: Yếu tố tác động lớn tới hành vi người tiêu dùng có lẽ suất phát từ gia đình họ Yếu tố gia đình ảnh hưởng lớn, định đến hành vi người tiêu dùng Trong gia đình có nhiều hệ có người bà người mẹ sử dụng BVS yếu tố tác động lớn đến việc tiêu dùng sản phẩm BVS hệ sau ● Yếu tố giai tầng: BVS Diana có mức giá phù hợp, tất giai tầng xã hội mua sử dụng mặt hàng Tuy nhiên, người tiêu dùng với mức thu nhập thường có xu hướng sử dụng mặt hàng băng vệ sinh nhập từ nước với mức giá cao so với BVS Diana ● Yếu tố tham khảo: Công nghệ phát triển, diễn đàn mạng xã hội xuất với tần suất chóng mặt trang mạng có ảnh hưởng định đến nhóm người trẻ 10 năm trở lại Một số đó, Youtube – diễn đàn tiếng Thế Giới với hàng tỷ video đăng tải tảng năm Đã có nhiều người lên tượng xuất phát từ việc đăng tải video lên trang web người gọi vlogger (tạm dịch: người làm video) Đa số vloggers người có ảnh hưởng định với người xem kênh (channel) họ họ định hướng lối suy nghĩ giới trẻ đại Những nhà làm marketing tận dụng điểm mạnh để quảng bá sản phẩm tới đối tượng khách hàng trẻ mà họ nhắm đến Có thể hiểu vloggers hay người tiếng thuộc nhóm yếu tố tham khảo (*) KHẢO SÁT Song song với việc tìm hiểu thơng tin liệu mạng, nhóm chúng em tạo bảng khảo sát độ nhận biết khách hàng sản phẩm Băng vệ sinh nói chung dịng sản phẩm DIANA SENSI nói riêng Bảng khảo sát mở ngày, với kết thu nhận từ 78 người độ tuổi 15, 75 người thuộc nhóm 16 – 24 75 người từ 25 tuổi trở lên Kết thông qua bảng khảo sát chúng em với 226 người phụ nữ Hà Nội nhóm tuổi (dưới 15 tuổi, 16 – 24 tuổi 25 tuổi trở lên) cho thấy: Yếu tố ảnh hưởng tới định sử dụng sản phẩm khách hàng phần lớn đến từ ảnh hưởng gia đình bạn bè (với gần 70% người hỏi khảo sát) Tiếp sau yếu tố ảnh hưởng từ bác sĩ chuyên viên y tế (49.6%), từ vấn viên siêu thị cửa hàng tiện lợi; sức ảnh hưởng tờ rơi hay quảng cáo chiếm số lượng nhỏ (8%) Kết luận: Sức ảnh hưởng yếu tố người có tác động lớn đến định tiêu dùng sản phẩm khách hàng Với sản phẩm DIANA SENSI nói riêng, độ nhận biết khách hàng dòng sản phẩm đa phần đến từ kênh truyền thông với gần 80% người hỏi Yếu tố ảnh hưởng từ người thân bạn bè chiếm phần không nhỏ (hơn 50%) yếu tố ảnh hưởng từ nhóm tham khảo chiếm số lượng với 10 199 câu trả lời Kết luận: Sức ảnh hưởng chiến dịch quảng cáo DIANA thông qua kênh truyền thơng có yếu tố ảnh hưởng lớn tới định mua sắm người tiêu dùng Quảng cáo DIANA với hình ảnh tươi sáng, bắt mắt, âm nhạc vui nhộn dễ gây nghiện dấu ấn mà DIANA để lại cho khách hàng Đây điểm mạnh hãng cần phát huy tương lai 10 Bán hàng cá nhân Dù qua trực tiếp, điện thoại, hay email, Diana chưa thực đầu tư vào bán hàng cá nhân Thực trạng: Khảo sát khoảng 20 siêu thị phạm vi quận Hoàn Kiếm, Hai Bà Trưng, Long Biên gồm AEON, Vincom, BigC, ; quầy sản phẩm Diana lớn chưa có tư vấn viên túc trực sản phẩm khác (dầu gội Tresemme, son dưỡng Lip Ice, dưỡng da Rohto) Nguyên nhân: Diana sản phẩm tiêu dùng cá nhân nên Quảng cáo PR mang lại hiệu cao Bên cạnh đó, sản phẩm mang tính cần thiết cấp thiết, chưa có tính chọn lọc cao (có thể sở hữu không) sản phẩm Marketing trực tiếp a Marketing trực tiếp Diana sử dụng sàn TMĐT phương tiện giao tiếp trực tiếp đến với đoạn thị trường nhỏ, với trình bước tiếp diễn không ngừng:  Thu thập liệu, xây dựng sở liệu khách hàng  Xây dựng chiến lược marketing riêng biệt  Giới thiệu cung ứng hàng hóa (Diana Sensi) dịch vụ (ví dụ: combo khuyến mãi) phù hợp với nhu cầu đặc thù họ Ví dụ sàn: Shopee, Lazada, Tiki, Sendo,… 61 Marketing trực tiếp với chi phí khơng q cao (như quảng cáo), cho phép Diana giao dịch tương tác truyền thông tới khách hàng/nhóm khách hàng đa dạng khác biệt, từ nghiên cứu, thỏa mãn nhu cầu họ (thời gian, giá cả, sách vận chuyển, hồn hàng, sản phẩm đánh giá tốt nhất,…)  Diana lợi nhiều từ việc rút đánh giá tạo nên sản phẩm/dịch vụ/chiến dịch phù hợp phần đông thị hiếu b Marketing trực tuyến  B2C: Tiếp cận khách hàng (hầu hết khách hàng cá nhân) qua tảng mạng xã hội, không page Diana mà cịn qua page khác, Ví dụ: Thỏ Bảy Màu  C2C: Dù trao đổi hàng hóa thơng tin online khách hàng cuối cùng, nhãn hàng can thiệp cách khéo léo thông qua what, when, how 62  C2B: khách hàng tìm hiểu Diana Diana Sensi qua Internet, điều chỉnh biến số giao dịch tiến hành mua hàng; sau có sách feedback (đánh giá) hình thức phản hồi thơng điệp sản phẩm Khi đánh giá, khách hàng cộng điểm, tích dần thành voucher để đổi lấy coupon, quà tặng sàn TMĐT (Lazada, Shopee, Tiki, ) 63 TỔNG KẾT Diana linh hoạt sử dụng chiến lược khéo léo tích hợp cơng cụ xúc tiến bán, sản phẩm, giá, ; từ thành công kiến tạo độ nhận diện thương hiệu cao, đạt mức lợi nhuận cao ngành hàng 64 D CẢI TIẾN PRODUCT Là mặt hàng thiết yếu, khơng đáng tin loại BVS có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, chất lượng tốt Đảm bảo xuất xứ Thực trạng: Trong năm gần đây, Diana bị dính scandal hàng chất lượng kém, dễ gây tổn hại cho người tiêu dùng Giải pháp:  Mua trực tiếp trang điện tử phân phối độc quyền Diana  Có tem chống hàng giả/ mã code sản phẩm Đây cách nhanh gọn để đảm bảo nguồn hàng tin cậy Khách mua hàng kiểm tra mã; đúng, khách hàng tích điểm cho lần mua sau Cải thiện chất lượng sản phẩm  Diana Sensi cần dài thấm hút tốt 65  Cải thiện độ bám dính sản phẩm di chuyển nhiều BVS dễ bị co rúm, lệch, khó chịu  Diana Sensi Cool Fresh cần mát nữa, đặc biệt nóng 40 độ đất Hà Thành  Một số tính khác tạo hương thơm lâu mà khơng cần nước hoa vùng kín, Mở rộng thị trường cách phát triển dòng sản phẩm cốc nguyệt san Qua so sánh phần Product Marketing Mix, thấy chất lượng độ thân thiện với môi trường, cốc nguyệt san nhỉnh hẳn hai đối thủ lại BVS tampon Bên cạnh đó, “sống xanh” xu hướng tất yếu ngày ưa chuộng, giới trẻ nên việc phát triển dòng sản phẩm vừa thuận tiện cho hoạt động ngồi trời, vừa tái sử dụng, khơng gây ô nhiễm môi trường điểm mạnh Ở Việt Nam, chưa có nhãn hàng BVS làm điều Tuy cốc nguyệt san sản phẩm tái sử dụng nhiều lần, sản phẩm hứa hẹn không gây tổn thất cho doanh thu lợi nhuận Diana Bởi lẽ, sản phẩm cốc nguyệt san có giá thành cao nhiều lần so với BVS (cốc nguyệt san khoảng 600.000-800.000 đồng), mà chi phí sản xuất (nguyên liệu, nhà máy, nhân công) chia số lượng sản phẩm không cao Cùng với đó, Diana bán sản phẩm làm cốc nguyệt san (có tần suất mua lại nhiều, tính theo tháng) để bù đắp doanh thu 66 II PACKAGING  Đổi font chữ cho sản phẩm Sensi êm thoáng, để font chữ có độ “êm” slogan  Tổ chức khuyến đổi bao bì nilon tặng BVS  Sử dụng bao bì, vỏ bọc thân thiện vs mơi trường, tái chế Ví dụ: Dòng sản phẩm Diana Sensi Night lần đầu áp dụng bao gói bìa Hộp giấy đẹp chắn hơn, tạo cảm giác bớt ngại ngùng cho bạn nữ cần hộp BVS quầy tính tiền  In hình ảnh/ chữ ký idol/ KOLs giúp tăng tiêu thụ nhờ người hâm mộ họ Hình ảnh thành viên nhóm nhạc Black Pink tiếng Hàn Quốc bao bì hãng thuốc nhuộm tóc 67  Combo ngày: băng dài, băng ngắn  Một gói siêu tiện lợi cho gái q bận rộn có phần lười biếng, để họ có đủ loại băng cho cho ngày làm công sở hay chuyến dài ngày  Cho đời phiên giới hạn: bao bì giống hộp quà nhỏ, túi giấy, theo dịp lễ trọng đại trọng đại năm theo mùa Ví dụ: Ngày 14/2 ngày lễ tình nhân, bạn nam có quà tặng cho người u Nhân dịp này, Diana cho mắt phiên giới hạn BVS Sensi, có lời nhắn gửi yêu thương, tạo hội cho bạn nam thể tình cảm với nửa cịn lại Mẫu cốc Giáng sinh 2018 Starbuck Nhìn muốn mua không nào? III PLACE: TĂNG CƯỜNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN Mở showroom Tiêu chí Địa điểm Gần trường học Lý Các em học sinh nên có nhìn tổng quan Nên dòng sản phẩm khác cần tư vấn 68 sản phẩm phù hợp Gần nơi làm việc Địa điểm thuận lợi cho nhân viên công sở - nhóm hệ Y cần tiện lợi Khơng nên chất lượng Gần siêu thị/ cửa Dễ bị so sánh giá cạnh hàng tiện lợi tranh cao 69  Chưa có hãng BVS mở showroom riêng, bước tiến lớn/ điểm mạnh Diana  Nên training kiến thức cho chuyên viên túc trực cửa hàng, tiện tư vấn lắng nghe ý kiến khách hàng  Showroom trưng bày tất dòng sản phẩm Diana – giống “bảo tàng BVS” lưu giữ lịch sử tiến trình phát triển cải tiến sản phẩm Diana, có nhiều sample để khách hàng trải nghiệm hơn, từ đưa định mua phù hợp cho người IV PROMOTION BRAND ADVOCATE PROGRAM  Có brand advocates tuyên truyền ngồi đời, trả lời bình luận BVS MXH Đây người tiêu dùng bình thường, sử dụng sản phẩm Diana có mong muốn hợp tác với nhãn hàng công việc parttime 70 Lí do: Nhiều người khơng cịn tin vào quảng cáo bay bổng mạng mà họ cần thực tế Đây cách làm marketing tập trung vào việc làm cho khách hàng nói tốt thương hiệu sản phẩm Khách hàng đích đến cuối việc tuyên truyền khách hàng tạo nên lời truyền miệng tốt cho thương hiệu Thực tế, Diana sử dụng KOLs chiến dịch Giờ đây, hãng nên khai thác cách làm truyền thông khác, đặc biệt Diana Sensi rơi vào giai đoạn bão hòa Trải nghiệm thực tế Những kiện thực tế có sản phẩm mới, nhằm tạo môi trường cách biệt cho khách hàng trải nghiệm tiếp xúc với sản phẩm, nâng cao độ ưa chuộng với sản phẩm, thúc đẩy hành vi mua diễn nhanh Bên cạnh đó, khách hàng có phản hồi (cả tiêu cực lẫn tích cực), chương trình nhanh chóng ghi lại có lời đáp thích hợp Ví dụ: Tận hưởng mùa hè nhà băng «Mùa hè -5 độ» sản phẩm Diana Sensi Cool Fresh mắt 71 Tổ chức kiện liên quan đến bình đẳng giới, giáo dục giới tính, Nguyên nhân: Các em học sinh tiếp xúc với loại sản phẩm vốn coi nhạy cảm BVS từ trước dậy thì, đồng thời chương trình giới tính khơng nhiều nhà trường Giải pháp: Diana tố chức buổi tư vấn sức khỏe nữ giới, giáo dục giới tính thơng qua việc mời chuyên gia, KOLs em học sinh độ tuổi khoảng 18 tuổi, giới tính nữ Mục đích:  Nâng cao ý thức giới tính  Khiến độ nhận diện thương hiệu Diana cao hơn, phủ sóng rộng rãi với chưa có kinh nguyệt  Phụ huynh thấy họ hưởng lợi từ giá trị kiến thức mà Diana đem lại trở nên tin tưởng thương hiệu hơn, từ thay đổi hành vi mua thân cho họ  Từ tạo sở cho thói quen sử dụng sản phẩm Diana lứa tuổi dậy thì, lớn lên có thu nhập cá nhân, khách hàng trung thành với Diana 72 Ví dụ chương trình “Chăm sóc da học đường” thương hiệu mỹ phẩm Acnes năm 2017 với KOL ca sĩ Khởi My KOL Khởi My đồng hành chương trình Có chun gia khám tư vấn trực tiếp Quảng bá sản phẩm ngăn ngừa mụn Acnes, chứng tỏ Acnes tiên phong hãng sản phẩm mụn với sản phẩm đa dạng 73 74 TỔNG KẾT Có thể nói, Diana nhãn hàng có bề dày lịch sử, cơng nghệ tốt với độ nhận diện ưa chuộng thương hiệu cao người tiêu dùng Việt Nam Tuy nhiên, có nhiều điểm mạnh định, sản phẩm Diana Sensi hãng số hạn chế Qua tập lớn này, nhóm chúng tơi xin đề xuất số cải tiến để sản phẩm chào đón nhiều nữa, có mặt giỏ hàng người tiêu dùng Do hạn chế kiến thức chuyên ngành trải nghiệm thực tế với môn Marketing chưa nhiều, báo cáo chúng tơi nói riêng, q trình thuyết trình – báo cáo nói chung cịn nhiều hạn chế Nhóm chúng tơi mong nhận góp ý, lời khuyên, để vững vàng đường học vấn nghiệp sau 75 ... TẬP LỚN .72 BỘ MÔN MARKETING CĂN BẢN 72 LỜI GIỚI THIỆU            Diana thương hiệu hàng đầu sản phẩm băng vệ sinh dành cho phụ nữ Băng vệ sinh Diana với chất lượng vượt trội... 1998: Diana cho mắt sản phẩm Diana Night - băng vệ sinh ban đêm thị trường 2001: Băng vệ sinh Diana Siêu thấm - áp dụng công nghệ lớp thấm thông minh đời Đây sản phẩm đứng đầu phân khúc băng vệ sinh. .. gồm nhãn hiệu Diana, Kotex nhãn hiệu nhập từ nước (Nhật Bản, Thái Lan, Hàn Quốc) Laurier, Sofy, Modess, Whisper,… II GIỚI THIỆU VỀ LỊCH SỬ CỦA DIANA 1997 : Sản phẩm mang thương hiệu Diana thức