NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến sự hài LÒNG KHI sử DỤNG DỊCH vụ đặt THỨC ăn QUA ỨNG DỤNG DELIVERY NOW của NGƯỜI TRẺ ở THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI GIẢI THƯỞNG THỰC HÀNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING NĂM 2020 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT THỨC ĂN QUA ỨNG DỤNG DELIVERY NOW CỦA NGƯỜI TRẺ Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH MÃ SỐ ĐỀ TÀI:…………… TP Hồ Chí Minh, tháng 05 /2021 Tóm tắt đề tài Bài nghiên cứu thực dựa kết khảo sát 405 đối tượng khảo sát địa bàn TP.HCM, số liệu thu thập cho thấy có tất đối tượng khảo sát lần sử dụng ứng dụng Delivery Now Mục tiêu nghiên cứu tìm hiểu yếu tố tác động đến hài lòng sử dụng ứng dụng Delivery Now người trẻ TP.HCM Kết nghiên cứu cho thấy tác động sáu nhân tố: (1) Mức độ tin cậy, (2) Đồng cảm , (3) Hữu hình, (4) Đảm bảo, (5) Đáp ứng, (6) Tính dễ sử dụng đến hài lịng sử dụng ứng dụng Delivery Now cua cac học sinh, sinh viên phô Hô Chi Minh Tiếp theo, nhóm tiến hành kiểm chứng biến mơ hình nghiên cứu giả thuyết cách xử lý liệu thơng qua SPSS Từ đó, chúng em có đầy đủ lập luận để chứng minh độ tin cậy mô hình nghiên cứu mức độ tác động sáu yếu tố lên hài lòng sử dụng ứng dụng Delivery Now cua cac học sinh, sinh viên MỤC LỤC Trang TÓM LƯỢC DỰ ÁN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ/ĐỒ THỊ DANH MỤC HÌNH ẢNH CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu CHƯƠNG 2: PHẦN NỘI DUNG 10 2.1 Cơ sở lý thuyết 10 2.1.1 Định nghĩa 10 2.1.2 Các lý thuyết liên quan 12 2.1.3 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất 16 2.2 Thiết kế nghiên cứu 17 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 17 2.2.2 Kết nghiên cứu định tính 18 2.2.3 Phát triển điều chỉnh thang đo sơ 20 2.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng 22 2.3.1 Tính tốn số mẫu 23 2.3.2 Phương pháp tiếp cận mẫu 23 2.4 Kết nghiên cứu định lượng 24 2.4.1 Thu thập liệu mẫu 24 2.4.2 Kết phân tích liệu sơ cấp 24 2.4.2.1 Thống kê mô tả 24 2.4.2.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 25 2.4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 26 2.4.2.4 Phân tích tương quan Pearson 29 2.4.3.5 Phân tích hồi quy đa biến 31 2.4.3.5.1 Phân tích ANOVA 31 2.4.3.5.2 Phương trình hồi quy chuẩn hố 31 CHƯƠNG 3: PHẦN KẾT LUẬN 35 3.1 Kết luận 35 3.2 Đóng góp đề tài 35 3.2.1 Đóng góp học thuật 35 3.2.2 Đóng góp thực tiễn 36 CHƯƠNG 4: PHẦN KIẾN NGHỊ 38 4.1 Những hạn chế trình nghiên cứu hướng nghiên cứu 38 4.2 Đề xuất giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ Delivery Now 38 TÀI LIỆU THAM KHẢO 45 PHỤ LỤC 1: CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH CHO PHỎNG VẤN NHĨM 52 PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH ĐÁP VIÊN ĐỊNH TÍNH 55 PHỤ LỤC 3: THANG ĐO CHÍNH THỨC KÈM NGUỒN GỐC 56 PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 57 PHỤ LỤC 5: CÁC BẢNG SỐ LIỆU PHÂN TÍCH SPSS 60 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ Delivery Now – Ứng dụng di động đặt thức ăn trực tuyến TC – Mức độ tin cậy ĐC – Đồng cảm HH – Hữu hình ĐB – Đảm bảo ĐƯ – Đáp ứng SD – Tính dễ sử dụng HL – Sự hài lịng khách hàng App – Application – Ứng dụng điện tử SPSS – Statistical Package for the Social Sciences – Một phần mềm máy tính phục vụ cơng tác phân tích thống kê EFA – Phân tích nhân tố khám phá VIF – Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor) KMO – Hệ số Kaiser – Meyer - Olkin – Chỉ số dùng để đánh giá thích hợp phân tích nhân tố TP HCM – Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ/ĐỒ THỊ Trang Bảng 2.2.2: Bảng kết thảo luận nhóm tập trung 19 Bảng 2.2.3: Bảng thang đo sơ 21 Bảng 2.4.2.1: Đặc điểm đáp viên 24 Bảng 2.4.2.2: Độ tin cậy nhân tố biến 25 Bảng 2.4.2.3a: Kiểm định KMO Bartlett 27 Bảng 2.4.2.3b: Tổng phương sai giải thích 27 Bảng 2.4.2.3c: Ma trận trọng số nhân tố xoay 29 Bảng 2.4.2.4: Phân tích hệ số tương quan Pearson 30 Bảng 2.4.2.5.1: Kết kiểm định F 31 Bảng 2.4.2.5.2a: Bảng trọng số hồi quy 31 Bảng 2.4.2.5.2b: Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết 33 Bảng 4.2a: Giá trị thực trạng biến đo lường Tính dễ sử dụng 39 Bảng 4.2f: Giá trị thực trạng biến đo lường Mức độ tin cậy 40 Bảng 4.2b: Giá trị thực trạng biến đo lường Đồng cảm 41 Bảng 4.2c: Giá trị thực trạng biến đo lường Hữu hình 42 Bảng 4.2d: Giá trị thực trạng biến đo lường Đảm bảo 42 Bảng 4.2e: Giá trị thực trạng biến đo lường Đáp ứng 43 DANH MỤC HÌNH ẢNH Trang Hình 2.1.2a: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ - Technology Acceptance Model (TAM) 13 Hình 2.1.2b: Mơ hình SERVQUAL Parasuraman 14 Hình 2.1.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 17 CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài: Trong thời đại 4.0 nay, phát triển mạnh mẽ tính ứng dụng thiết thực cơng nghệ thơng tin đóng vai trị vơ quan trọng đời sống hàng ngày, lĩnh vực xã hội, y tế, giáo dục, … giúp người làm việc cách dễ dàng hiệu hơn, với 70% tổng dân số Việt Nam sử dụng Internet vào đầu năm 2020 (Hiền Minh, 2020) Và có lẽ lĩnh vực mà cơng nghệ ứng dụng rộng rãi kinh tế - thương mại điện tử (Trang Nguyễn, 2018) Theo báo cáo eMarketer, hãng nghiên cứu đến từ Mỹ cho thấy, Việt Nam thị trường bùng nổ smartphone với 30% dân chúng sử dụng Ngoài ra, theo kết vấn trực tiếp Ericsion Consumer Lab cho thấy 10 người sử dụng smartphone internet hàng tuần có người hàng ngày sử dụng tất ứng dụng sau: mạng xã hội, trò chuyện trực tuyến, video call, ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Đối với doanh nghiệp, thương mại điện tử giúp họ tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng khác thời gian địa lý Đối với khách hàng, họ tiết kiệm nhiều thời gian, công sức cho việc trực tiếp đến cửa hàng để mua sắm chọn lựa Bên cạnh đó, họ cịn so sánh giá nhận nhiều ưu đãi từ việc mua hàng trực tuyến Việc người tiêu dùng dần thay đổi thích nghi với hình thức mua sắm trực tuyến chứng minh mang lại hài lòng cho người tiêu dùng đại, người tìm kiếm tiện lợi nhanh chóng (Yu Wu, 2007) Sự ảnh hưởng từ thói quen mua hàng trực tuyến người tiêu dùng góp phần thúc đẩy ngành Food and Beverage (F&B) phát triển thông qua ứng dụng giao thức ăn trực tuyến Hầu tỉnh thành lớn Việt Nam, nhu cầu đặt giao thức ăn online ngày tăng cao thị trường, người dân khơng cịn q xa lạ với hình ảnh người giao hàng (shipper) với đồng phục đỏ, xanh, vàng đứng xếp hàng dài trước nhà hàng, quán nước Đặc biệt, bối cảnh đại dịch COVID-19 có xu hướng diễn phức tạp nhiều khu vực giới, hình thức mua sắm trực tuyến thật phát huy mạnh quan tâm, ứng dụng rộng rãi Theo báo cáo Google vào cuối tháng 09/2020, Việt Nam có đến 82% người tiêu dùng cho biết họ mua sắm online giai đoạn cách ly xã hội, 98% cho biết họ tiếp tục mua online kể sau cách ly (Hương Loan, 2020) Hàng loạt ứng dụng thay phiên xâm nhập vào thị trường, ban đầu Delivery Now, GrabFood; tiếp sau GoFood, Ahamove gần Baemin Trong giao dịch qua mạng, hài lòng khách hàng thường dẫn đến kết thuận lợi (Lin, 2007) Bên cạnh đó, hài lịng khách hàng thử thách hình thức giao dịch trực tuyến so với hình thức cổ điển khách hàng đòi hỏi khắt khe hơn, phải truyền đạt tin tưởng thông tin mà họ yêu cầu để đến định mua hàng mong muốn nhu cầu họ đáp ứng ngay, cách nhanh chóng hồn tồn miễn phí (Bhattacherjee, 2001) Vì việc tìm hiểu xem yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến đóng vai trị quan trọng cho doanh nghiệp, chủ thể kinh doanh Mặc dù giới có nhiều nghiên cứu vấn đề này, áp dụng kết nghiên cứu vào thực tế Việt Nam chưa hợp lý đặc tính thị trường văn hóa quốc gia khác Đặc biệt, đề tài nhắc tới chưa nghiên cứu chuyên sâu đến đối tượng sinh viên, nhân viên văn phòng - hệ dễ dàng bắt kịp dẫn đầu xu hướng công nghệ Chính vậy, nhóm chúng tơi chọn đề tài: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng sử dụng dịch vụ đặt thức ăn qua ứng dụng Delivery Now người trẻ Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm giúp doanh nghiệp, chủ thể kinh doanh xây dựng ứng dụng nhằm tìm giải pháp hoàn thiện, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng 1.2 Mục đích nghiên cứu: Mục đích nghiên cứu gồm mục tiêu sau: - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến Delivery Now Từ đề xuất ý kiến nhằm giúp Delivery Now nói riêng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến nói chung có giải pháp nhằm cải thiện chất lượng, đáp ứng yêu cầu khách hàng người trẻ TP.HCM - Kiểm định đo lường mức độ tác động mối quan hệ mức độ tin cậy, đồng cảm, tính đảm bảo, yếu tố hữu hình, đáp ứng tính dễ sử dụng đến hài lòng khách hàng sử dụng ứng dụng Delivery Now - Đưa hàm ý quản trị nhà kinh doanh, doanh nghiệp kinh doanh ứng dụng đặt thức ăn trực làm gia tăng hài lịng khách hàng thơng qua việc cải thiện tính dễ sử dụng, tính đảm bảo, yếu tố hữu hình gia tăng mức độ tin cậy, đồng cảm đáp ứng, góp phần làm giảm rủi ro để gia tăng hài lòng khách hàng 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: độ tuổi từ 18-28 sinh sống, học tập làm việc TP.HCM Ho la nhóm đối tượng trẻ, thường tiếp cận thích nghi thay đổi cơng nghệ nhanh chóng dễ dàng đồng thời thường xuyên sử dụng ứng dụng Delivery Now ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến khác - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu thực TP.HCM, tiến hành khảo sát từ 05/05/2021 đến 12/05/2021 1.4 Phương pháp nghiên cứu: Đề tài chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính định lượng: - Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng thơng qua phương pháp vấn nhóm tập trung (đối tượng vấn bạn sinh viên sử dụng ứng dụng Delivery Now ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến khác) nhằm xác định mơ hình nghiên cứu điều chỉnh thang đo phù hợp với thực tiễn - Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng nhằm kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính cơng cụ SPSS 20.0 STT Họ tên Đỗ Phùng Bảo Trân Hồ Bảo Vy Lê Nguyễn Nam Trịnh Tú Uyên Nguyễn Đặng Khánh Ngọc Nguyễn Hoàng Dung Trương Định Quốc Nguyễn Diệu Khanh Huỳnh Thúc Khiêm 10 Đào Huỳnh Minh Thư PHỤ LỤC 3: THANG ĐO CHÍNH THỨC KÈM NGUỒN GỐC Ký Tên biến hiệu TC1 TC2 Mức độ tin TC3 cậy TC4 Đồng cảm ĐC1 ĐC2 54 ĐC ĐC HH HH Hữu hình HH HH ĐB ĐB Đảm bảo ĐB ĐB ĐƯ ĐƯ Đáp ứng ĐƯ ĐƯ SD Tính dễ sử SD dụng SD SD HL Sự hài lòng HL khách hàng HL PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC DÙNG KHẢO SÁT Mở đầu Xin chào Anh/Chị/Bạn, Chúng nhóm sinh viên K44 đến từ trường Đại học Kinh tế TP.HCM Hiện nay, nhóm làm đề tài nghiên cứu khoa học (NCKH) "Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng sử dụng dịch vụ đặt thức ăn qua ứng dụng Delivery now người trẻ TP.HCM” Rất mong Anh/Chị/Bạn dành chút thời gian để trả lời bảng khảo sát Xin chân thành cảm ơn! I Câu hỏi gạn lọc Bạn sử dụng dịch vụ mua hộ/ đặt thức ăn qua ứng dụng đặt thức ăn Delivery Now chưa? ☐ Đã (tiếp tục khảo sát) ☐ Chưa (dừng khảo sát) II Nhân 55 Giới tính bạn gì? ☐ Nam ☐ Nữ Độ tuổi? ☐ Dưới 18 tuổi ☐ 18 - 22 tuổi ☐ 23 - 28 tuổi Nghề nghiệp anh/chị? ☐ Sinh viên ☐ Nhân viên văn phòng ☐ Khác Thu nhập hàng tháng bạn bao nhiêu? ☐ Dưới Triệu VNĐ ☐ Từ Triệu đến 10 Triệu VNĐ ☐ Trên 10 Triệu VNĐ III Nội dung Anh/Chị/Bạn trả lời cách thể quan điểm với phát biểu sau liên quan đến ứng dụng DELIVERY NOW theo thang đo từ 1-5 (1: Rất không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung lập, 4: Đồng ý, 5: Rất đồng ý) Ký Phát biểu hiệu I MỨC ĐỘ TIN CẬY TC1 Delivery Now cung câp thông tin chinh xa TC2 Delivery Now cung câp thông tin tin TC3 TC4 II Delivery Now cung cấp thức ăn rẻ so Delivery Now cung cấp dịch vụ xứng đán ĐỒNG CẢM ĐC1 ĐC2 Delivery Now có nhiều chương trình khuy tơi Thời hạn chương trình khuyến ảnh hư trực tuyến ĐC3 56 Chương trình khuyến tạo động lực ch Now ĐC4 III HỮU HÌNH HH1 Đồ họa Delivery Now giúp tơi thuận t tin HH2 Tơi thích tơng màu Delivery Now HH3 Các trang thiết bị shipper Delivery No nghiệp HH4 Đồng phục shipper Delivery Now tươm IV ĐẢM BẢO ĐB1 Tơi cảm thấy an tồn giao dịch v ĐB2 Tơi cảm thấy an tồn cung cấp thơng t Now ĐB3 Thanh tốn sử dụng Delivery Now r tiền mặt ĐB4 Sử dụng Delivery Now giúp tơi tốn V ĐÁP ỨNG ĐƯ1 Nhân viên giao hàng Delivery Now nhanh cho bạn ĐƯ2 Delivery now cho tơi biết q trình chuẩn ăn ĐƯ3 Delivery Now sẵn sàng hỗ trợ cho tô ĐƯ4 Delivery Now có cung cấp đồ để tơi d hàng VI 57 Các chương trình khuyến quan trọng Delivery Now TÍNH DỄ SỬ DỤNG SD1 Thao tác Delivery Now thân thiện vớ SD2 Ứng dụng Delivery Now dễ sử dụng đối v SD3 Tôi dễ dàng thực tính ứ SD4 Tơi thấy việc sử dụng ứng dụng Delivery VII SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG HL1 Delivery Now hoàn toàn đáp ứng mong đợ HL2 Delivery Now thỏa mãn tốt nhu cầu HL3 Nhìn chung, việc sử dụng Delivery Now k PHỤ LỤC 5: CÁC BẢNG SỐ LIỆU PHÂN TÍCH SPSS Phân tích độ tin cậy CRONBACH'S ALPHA Mức độ tin cậy Reliability Statistics N of Items TC1 TC2 TC3 TC4 Đồng cảm Reliability Statistics Cronbach's Alpha Item-Total Statistics Scale Mean if Item 58 Scale Corrected Squared Cronbach's Deleted 11.8346 11.8494 11.9333 11.8642 ĐC1 ĐC2 ĐC3 ĐC4 Hữu hình Reliability Statistics Cronbach's Alpha HH1 HH2 HH3 HH4 Đảm bảo Reliability Statistics Cronbach's Alpha ĐB1 ĐB2 59 ĐB3 ĐB4 Đáp ứng Reliability Statistics Cronbach's Alpha ĐƯ1 ĐƯ2 ĐƯ3 ĐƯ4 Tính dễ sử dụng Reliability Statistics Cronbach's Alpha SD1 SD2 SD3 SD4 Sự hài lòng khách hàng Reliability Statistics Cronbach's Alpha 60 HL1 HL2 HL3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Initial Eigenvalues Total Component 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 61 4.811 2.870 2.427 1.887 1.723 1.611 1.263 908 755 723 722 704 673 585 577 558 524 493 482 464 417 372 2 2 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix ĐƯ3 ĐƯ2 ĐƯ1 ĐƯ4 SD4 SD1 SD3 SD2 HH2 HH3 HH1 HH4 ĐB3 ĐB4 ĐB2 ĐB1 ĐC4 ĐC3 ĐC1 ĐC2 TC2 TC1 TC3 TC4 HL2 HL1 HL3 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 62 Phân tích tương quan PEARSON Pearson TC Correlation Sig (2tailed) N Pearson ĐC Correlation Sig (2tailed) N Pearson HH Correlation Sig (2tailed) N Pearson ĐB Correlation Sig (2tailed) N Pearson ĐƯ Correlation Sig (2tailed) N Pearson SD Correlation Sig (2tailed) N Pearson HL Correlation Sig (2- tailed) N * Tương quan có ý nghĩa mức 0,05 (2-tailed) ** Tương quan có ý nghĩa mức 0,01 (2-tailed) 63 Model a Predictors: (Constant), SD, ĐB, ĐƯ, ĐC, TC, HH b Dependent Variable: HL Model a Dependent Variable: HL b Predictors: (Constant), SD, ĐB, ĐƯ, ĐC, TC, HH Model Constant TC ĐC HH ĐB ĐƯ SD a Dependent Variable: HL 64 ... văn phòng - hệ dễ dàng bắt kịp dẫn đầu xu hướng cơng nghệ Chính vậy, nhóm chọn đề tài: ? ?Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng sử dụng dịch vụ đặt thức ăn qua ứng dụng Delivery Now người trẻ. .. cứu có liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến đồng thời đưa mối quan hệ khái niệm với với đặc điểm sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến,... sau: - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ đặt thức ăn trực tuyến Delivery Now Từ đề xuất ý kiến nhằm giúp Delivery Now nói riêng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến nói