Sự thỏa mãn của khách hàng khi sử mua sắm qua mạng trên trang hotdeal vn

1   SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI TRANG WEB MUA SẮM THEO NHÓM QUA MẠNG HOTDEAL.VN PGS.TS Hà Nam Khánh Giao, Trưởng Khoa Vận tải Hàng không, Học viện Hàng không Việt Nam, Điện thoại di động: 090 330 6363, E-mail: khanhgiaohn@yahoo.com ThS Hồ Minh Bảo, Nhân viên sales, phận bán hàng - công ty TNHH MTV Phát Triển Công viên Phần Mềm Quang Trung, Điện thoại di động: 0917 950 368, E-mail: hmbtravinh@gmail.com TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm mục tiêu nhận biết mức độ thỏa mãn khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn khách hàng trang web mua sắm theo nhóm qua mạng hotdeal.vn Thang đo EtailQ sử dụng Kết phân tích liệu cho thấy mức độ thỏa mãn khách hàng trang hotdeal.vn mức trung bình Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố phân tích hồi quy đa biến cho kết có thành phần tác động đến thỏa mãn khách hàng sử dụng trang hotdeal.vn theo thứ tự “Độ tin cậy”, “Dịch vụ khách hàng”, “Thiết kế trang web”,“Độ an toàn” Từ kết thu được, nghiên cứu có kiến nghị nhằm cải thiện nâng cao chất lượng dịch vụ trang hotdeal.vn nhằm gia tăng thỏa mãn khách hàng Từ khóa: thỏa mãn, chất lượng dịch vụ, mua sắm theo nhóm qua mạng CUSTOMER SATISFACTION OF THE GROUP BUYING WEBSITE HOTDEAL.VN ABSTRACT The research aims at recognizing the level of customer satisfaction and the factors affecting the customer satisfaction of the group buying website Hotdeal.vn The measurement of EtailQ was used The results of data analyzing shows that the customers just satisfy the website Hotdeal.vn at average Checking the reliability Cronbach’s Alpha, exploratory factor analyzing and multiple regressioning show that there are main factors affecting the satisfaction of the customers who use the website Hotdeal.vn, which are in order: “Security”, “Reliability”, “Customer Service”, “Website Design” From that, the research reveals some suggestions to improve and enhance the service quality of the website Hotdeal.vn to have better customer satisfaction Keywords: customer satisfaction, service quality, online group buying TỔNG QUAN Mơ hình dịch vụ mua sắm theo nhóm qua mạng, gọi Groupon- mạng mua sắm, bắt nguồn Mỹ, vốn ghép từ “Group” (nhóm khách hàng) “Coupon” (phiếu mua hàng) phục vụ việc mua hàng giá rẻ mạng Ở nước ta, mô hình mua sắm theo nhóm qua mạng phát triển với tốc độ nhanh, dù xuất từ đầu năm 2010 Mơ hình mang lợi nhiều lợi ích cho người tiêu dùng lẫn nhà cung cấp sản phẩm, người tiêu dùng mua sản phẩm với giá rẻ thông qua phiếu coupon giảm giá theo nhóm, cịn nhà cung cấp sản phẩm lợi ích quảng cáo thương hiệu với chi phí thấp Hiện nay, có đến vài chục website hoạt động theo mơ hình như: phagia.com phunu.net, muachung.vn VCCorp, cucre.vn vatgia.com, Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691749 nhommua.com diadiem.com, cungmua.com tichluydiem.com, deal.zing.vn VinaGame, kenhgia.com, doimua.com, runhau.vn… Hotdeal.vn lập vào năm 2010, dịch vụ mua sắm theo nhóm qua mạng Vinabook.com (thuộc cơng ty MeKongCom), mang đến cho khách hàng hội mua sản phẩm – dịch vụ với giá giảm hấp dẫn từ 50 – 90% Hotdeal.vn giúp điểm kinh doanh bán hàng quảng bá thương hiệu Hiện nay, ngày có 1000 lượt truy cập vào trang web Hotdeal.vn, ước lượng tăng nhiều tương lai Ngồi ra, Hotdeal.vn cịn thừa hưởng kinh nghiệm quảng cáo trực tuyến bán hàng trực tuyến Vinabook.com, mang lại dịch vụ tốt cho khách hàng doanh nghiệp Trong hoạt động kinh doanh Hotdeal.vn, khách hàng chiếm vai trò quan trọng Song, dịch vụ có cạnh tranh gay gắt từ đối thủ khác, trang web thu hút khách mạnh nhờ vào ưu điểm riêng, khách hàng dễ dàng mua hàng trang hay trang Do đó, Hotdeal.vn trang web khác, nhiệm vụ quan trọng để làm tăng doanh số, giữ chân khách hàng thỏa mãn nhu cầu khách hàng Và nhu cầu khách hàng thỏa mãn, họ trở thành khách hàng thường xuyên trung thành, mang lại nguồn giá trị lớn cho công ty CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Chất lượng dịch vụ thỏa mãn Chất lượng dịch vụ yếu tố định thành công, giúp cho khách hàng thỏa mãn; chất lượng cao độ thỏa mãn cao, giúp khách hàng có xu hướng quay trở lại sử dụng dịch vụ Có nhiều định nghĩa tác giả khác dịch vụ: Zeithaml and Bitner (2000), Kotler (2001), Parasuraman et al (1988) Lehtinen & Lehtinen (1982) cho chất lượng dịch vụ phải đánh giá hai khía cạnh chủ yếu trình cung cấp dịch vụ kết dịch vụ, Gronroos (1984) đưa hai lĩnh vực để đánh giá chất lượng dịch vụ chất lượng kỹ thuật chất lượng chức : Theo Kotler (2001), Hà Nam Khánh Giao (2018), thỏa mãn khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết thực tế thu từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng mà khách hàng đặt Sự thỏa mãn khách hàng có ảnh hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu Sự thỏa mãn khách hàng khái niệm tổng quát hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ chất lượng dịch vụ tập trung vào thành phần cụ thể dịch vụ Những nhân tố tình Chất lượng dịch vụ ( Service Quality) Chất lượng sản phẩm ( Product Quality) Giá Sự thỏa mãn khách hàng ( Customer satisfaction) ( Situation Factors) Những nhân tố cá nhân Personal Hình 1: Mối quan hệ chất lượng dịch vụ thỏa mãn( khách hàng Factors) (Nguồn: Zeithaml and Bitner (2000) Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691749 Bên cạnh đó, Zeithaml and Bitner (2000) cho giá dịch vụ phương thức để thơng tin quảng cáo bên ngồi thu hút quan tâm khách hàng dịch vụ Nhìn chung, giá có mối quan hệ với chất lượng dịch vụ được đánh giá qua cảm nhận khách hàng có phù hợp hay khơng, có mang lại giá trị tốt cho khách hàng hay không 2.2 Chất lượng dịch vụ trực tuyến Hiện nay, dịch vụ trực tuyến phát triển mạnh, mở kênh bán hàng thương mại mang lại nhiều lợi ích cho người bán người tiêu dùng Dịch vụ trực tuyến có tiếp xúc khách hàng trang web nhà cung cấp qua Internet, khác biệt lớn với dịch vụ truyền thống - q trình diễn có tiếp xúc trực tiếp người cung cấp dịch vụ khách hàng Một số nghiên cứu gần có liên quan đến chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng trực tuyến (Hà Nam Khánh Giao & Lê Minh Hiếu, 2017, Hà Nam Khánh Giao & Đinh Lê Thúy Vy, 2018, Giao, 2019, 2020, Giao & Vuong, 2020, Giao, Vuong & Quan, 2019), Giao, Vuong, Tung & Quan, 2020) Theo Santos (2003), chất lượng dịch vụ trực tuyến xác định thông qua nhận xét, đánh giá tổng thể khách hàng trình cung cấp dịch vụ thị trường ảo, ông tin tưởng chất lượng dịch vụ trực tuyến cịn tối đa hóa thuận lợi việc cạnh tranh lĩnh vực thương mại điện tử Nhiều nhà nghiên cứu đưa mơ hình khác để đánh giá, đo lường xác chất lượng dịch vụ trực tuyến (bảng 1) Bảng 1: Một số mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến NHÀ NGHIÊN CỨU THANG ĐO Abels,White and Hahn Cách sử dụng, nội dung, cấu trúc, đường link, công cụ tìm (1999) kiếm, giao diện trang web Yoo and Donthu (2001) Dễ sử dụng, độ an toàn, tốc độ xử lý, thiết kế trang web Chất lượng thông tin, chất lượng cảm thông tin Barnes and Vidgen (2003) tưởng, dễ sử dụng Dễ sử dụng, giao diện, kết nối, cấu trúc, nội dung, hiệu quả, Santos (2003) tin cậy, truyền đạt, an toàn, chiết khấu, hỗ trợ khách hàng Thiết kế trang web, tin cậy, phản hồi, tin tưởng, cách bố cục Lee and Lin (2005) theo nhu cầu khách hàng Và, có hai mơ hình đánh giá bao qt hết thang đo Mơ hình thứ phát triển vào năm 2003 Wolfinbarger and Gilly– mơ hình EtailQ, gồm thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ điện tử Mơ hình thứ hai E-SERVQUAL (2005) Parasuraman et al dựa thang đo SERVQUAL để phát triển, bao gồm 11 biến Hai thang đo có tương đồng với (bảng 2) Bảng 2: So sánh hai thang đo EtailQ E-SERVQUAL EtailQ E-SERVQUAL -Truy cập - Định hướng sử dụng dễ dàng Thiết kế trang web - Giao diện trang web - Độ cá nhân hóa - Độ hiệu - Độ tin cậy Độ tin cậy - Sự tin tưởng Độ an toàn Dịch vụ khách hàng - Độ an toàn - Đáp ứng - Sự linh động Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691749 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Từ việc so sánh hai mô hình bao qt nhất, nghiên cứu sử dụng mơ hình EtailQ, có mơ hình nghiên cứu đề xuất (hình 2) 2.3 Thiết kế trang web Độ tin cậy Độ an toàn Sự thỏa mãn Dịch vụ khách hàng Cảm nhận giá Hình 2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính qua phương pháp thảo luận tay đôi với nhân viên quản lý trang web Hotdeal.vn thảo luận qua e-mail với 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ trang Nội dung thảo luận chủ yếu xoay quanh bảng câu hỏi vấn nhằm xác định rõ yếu tố thật phù hợp, có tác động nhiều đến khách hàng, từ hiệu chỉnh bổ sung ý tưởng cho hoàn chỉnh bảng câu hỏi 3.2 Mô tả mẫu Nghiên cứu định lượng tiến hành thông qua vấn khách hàng bảng câu hỏi hiệu chỉnh Dữ liệu thu thập cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến email người, ứng dụng google docs để tạo bảng câu hỏi trực tuyến với nội dung từ bảng câu hỏi xây dựng hiệu chỉnh Kết khảo sát sau: Tổng số mẫu gửi 1.000 email, số email bị lỗi 267 email, số thu 258 bảng câu hỏi, sau làm liệu, số sử dụng 201 bảng Tham gia khảo sát có đến 89,6% tuổi 18-30, 10,4% tuổi 30-45 73,1% Nữ, 26,9% Nam Về trình độ học vấn, chủ yếu Đại học (68,7%), Trung cấp & Cao đẳng chiếm 20,9%, cịn lại Sau đại học (9%) Phổ thơng (1,5%) Về nghề nghiệp, đa số nhân viên (58,2%), quản lý chiếm 11,9%, sinh viên 19,4%, lại nghề khác (10,4%) Về thu nhập, 40,3% khoảng 3-6 triệu, 23,9% khoảng 6-9 triệu, triệu chiếm 20,9%, có 124,9% thu nhập triệu đồng/tháng 3.3 STT Đánh giá độ tin cậy thang đo Bảng 3: Tóm tắt kết kiểm định Cronbach’s Alpha Thành phần Số biến Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691749 5 Thiết kế trang web Độ tin cậy Độ an toàn Giá Dịch vụ khách hàng Độ thỏa mãn biến-tổng thấp 0.615 0.566 0.393 0.685 0.448 0.655 0.904 0.883 0.731 0.813 0.907 0.859 Bảng cho thấy tất thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0.6 Đồng thời, hệ số tương quan biến – tổng tất biến đo lường thang đo lớn 0.3 nên tất biến đáng tin cậy (Hà Nam Khánh Giao & Bùi Nhất Vương, 2019) Kết phân tích nhân tố EFA, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố Principle Components phép quay góc Varimax, trình bày bảng bảng Bảng 4: Kết KMO kiểm định Bartlett Hệ số KMO Kiểm định Bartlett Chi- bình phương Bậc tự Hệ số Sig 0.863 5441.548 325 Bảng 5: Kết hệ số tải nhân tố DVKH21 DTC10 DVKH24 DVKH22 DVKH23 DVKH19 DVKH20 DVKH18 TK05 TK04 TK07 TK06 TK01 TK08 TK03 TK02 DTC13 DTC11 GIA25 DTC14 DTC12 DTC09 GIA26 DAT15 DAT17 DAT16 Chỉ số Eigenvalues Phương sai trích Gía trị lũy tiến phương sai trích Cronbach's Alpha Nhân tố 0.924 0.909 0.852 0.848 0.815 0.789 0.724 0.680 0.882 0.802 0.739 0.718 0.717 0.690 0.632 0.624 0.799 0.748 0.712 0.706 0.700 0.571 0.561 11.886 45.716 3.237 12.451 1.952 7.506 0.874 0.817 0.815 1.700 6.540 45.716 58.166 65.673 72.213 0.953 0.904 0.911 0.898 Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691749 Hệ số KMO = 0.863 với mức ý nghĩa 0.00 kiểm định Bartlett’s test, vậy, biến có tương quan với thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố Có nhân tố trích tất biến có hệ số tải nhân tố > 0.5, điều chứng tỏ biến nhân tố có quan hệ chặt chẽ với nhau, đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực EFA Tổng phương sai trích = 72.213% > 50% Chỉ số Eigenvalue nhân tố > nên nhân tố (26 biến quan sát) giữ lại mơ hình phân tích Độ tin cậy Cronbach’s Alpha biến quan sát nhân tố vừa trích > 0.6, thỏa mãn điều kiện độ tin cậy [4] Đối với thang đo “độ thỏa mãn” chất lượng dịch vụ, sau phân tích EFA trích nhân tố Eigenvalues 2,345 > Kiểm định KMO Barlett’s có giá trị 0,68 mức ý nghĩa có giá Sig = 0,000 (< 0,05) Các biến có hệ số tải lớn 0,5 nên quan trọng thành phần “độ thỏa mãn” khách hàng chất lượng dịch vụ; phương sai trích có giá trị 78,168% > 50% (Hair et al, 1998) [4] Bốn nhân tố đặt tên “X1= Dịch vụ khách hàng”, “X2= Thiết kế trang web”, “X3= Độ tin cậy” “X4= Độ an tồn”, hình thành mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh (hình 3) Dịch vụ khách hàng Thiết kế trang web Sự thỏa mãn Độ tin cậy Độ an tồn Hình 3: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh Kiểm định mơ hình Phân tích tương quan sử dụng để xem xét mối tương quan biến độc lập mối tương quan biến thỏa mãn biến độc lập, trình bày bảng Bảng 6: Kết phân tích hệ số tương quan Pearson 3.4 X1 X1 X2 0.000 X3 0.000 X4 0.000 Y 0.346** X2 0.000 0.000 0.000 0.156* X3 X4 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.594** 0.145* 0.346** 0.156* 0.594** 0.145* Y Sig biến đạt mức ý nghĩa < 0.05, vậy, độ tin cậy 95%, mức tương quan tuyến tính thuận biến “độ thỏa mãn” với biến độc lập có ý nghĩa Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3691749 Phân tích hồi quy Phương pháp thực hồi quy đưa biến vào lúc (Enter) Kết phân tích hồi quy đa biến trình bày bảng bảng Bảng 7: Kết phân tích hồi quy Hệ số khơng chuẩn hóa Mẫu (Hằng số) Hệ số chuẩn hoá 95.0% khoảng tin cậy cho B Giới Giới hạn hạn -0.098 0.098 Thống kê đa cộng tuyến Hệ số Dung phóng đại sai phương sai t 000 Hệ số Sig 1.000 0.346 6.979 0.000 0.248 0.444 0,012 1,120 0.050 0.156 3.139 0.002 0.058 0.253 0,000 1,290 0.594 0.050 0.594 11.983 0.000 0.496 0.692 0,000 1,366 0.145 0.050 0.145 2.926 0.004 0.047 0.243 0,009 1,567 B 3.374E-17 Sai số 0.049 X1 0.346 0.050 X2 0.156 X3 X4 Beta Bảng 8: Tóm tắt mơ hình hồi quy R R2 hiệu chỉnh Hệ số F Hệ số Durbin-Watson 0.518 0.508 52.678 1.819 Phương trình hồi quy tuyến tính (chưa chuẩn hóa) xây dựng sau: DTM = 3.374E-17+ 0.346* X1 + 0.156* X2 + 0.594* X3 + 0.145* X4 X1, X2, X3 X4 có mức ý nghĩa mức Sig