LV Thạc sỹ_đánh giá sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng tại siêu thị hà nội

1 LỜI CẢM ƠN Trong trình học tập Viện Quản Trị Kinh Doanh - Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, tiếp thu nhiều kiến thức bổ ích cho thân nhờ giảng dạy hướng dẫn nhiệt tình giảng viên, với tài liệu phương pháp giảng dạy tiên tiến Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo Viện Quản Trị Kinh Doanh thầy cô giáo tham gia giảng dạy lớp … Để hồn thành Luận văn này, xin bày tỏ biết ơn chân thành sâu sắc đến TS …, người nhiệt tình hướng dẫn có ý kiến góp ý q báu giúp cho tơi hồn thành luận văn Xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo, CBCNV siêu thị Hà Nội ủng hộ, giúp đỡ tơi q trình học tập thực luận văn MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BẢNG MỞ ĐẦU…………………………………………………………………… MỞ ĐẦU CHƯƠNG NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Vai trị tính tất yếu thỏa mãn khách hàng 1.1.1 Khái niệm thoả mãn khách hàng 1.1.2 Tính tất yếu thoả mãn khách hàng 1.1.3 Vai trò thoả mãn khách hàng 1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến thoả mãn khách hàng mua hàng siêu thị 1.2 Các phương pháp theo dõi định lượng thoả mãn khách hàng 13 1.2.1 Hệ thống khiếu nại góp ý 14 1.2.2 Dữ liệu thu từ phận phục vụ khách hàng .14 1.2.3 Điều tra thoả mãn khách hàng 14 1.3 Xác định yếu tố cần cải tiến nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng 19 1.3.1 Lựa chọn vấn đề ưu tiên cải tiến nhằm thoả mãn tốt khách hàng 19 1.3.2 Những vấn đề cần lưu ý lựa chọn yếu tố ưu tiên cải tiến 20 CHƯƠNG 23 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI ĐI MUA HÀNG TẠI SIÊU THỊ HÀ NỘI 23 2.1 Giới thiệu siêu thị Hà Nội- Công ty TNHH nhà nước thành viên thực phẩm Hà Nội .23 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 23 2.1.2 Chức nhiệm vụ siêu thị Hà Nội 25 2.2 Phân tích kết kinh doanh siêu thị Hà Nội từ năm 2005 - 2007 .26 2.2.1 Môi trường kinh doanh siêu thị 26 2.2.2 Các đối thủ cạnh tranh siêu thị Hà Nội .30 2.2.3 Kết hoạt động kinh doanh siêu thị từ năm 2005 đến năm 2007 34 2.3 Điều tra mức độ thỏa mãn khách hàng siêu thị Hà Nội .38 2.3.1 Xác định yếu tố cấu thành thoả mãn khách hàng 38 2.3.2 Thiết lập bảng câu hỏi đánh giá thoả mãn khách hàng 40 2.3.3 Lựa chọn khách hàng điều tra 40 2.3.4 Phương pháp điều tra 40 2.4 Đánh giá mức độ thoả mãn khách hàng mua hàng siêu thị Hà Nội 41 2.4.1 Phân tích kết điều tra 41 2.4.2 Đánh giá thoả mãn khách hàng theo khiếu nại khách hàng 45 2.5 Phân tích nguyên nhân ảnh hưởng đến thoả mãn khách hàng siêu thị Hà Nội 45 CHƯƠNG 51 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ HÀ NỘI .51 3.1 Định hướng chiến lược phát triển siêu thị Hà Nội đến năm 2015 .51 3.1.1 Chiến lược phát triển công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước thành viên -Thực phẩm Hà Nội 51 3.1.2 Định hướng chiến lược phát triển siêu thị Hà Nội đến năm 2015 52 3.2 Một số giải pháp nâng cao thoả mãn khách hàng siêu thị Hà Nội 53 Trên sở phân tích nguyên nhân tác động không tốt đến thoả mãn khách hàng chương 2, siêu thị Hà Nội cần đề mục tiêu cải tiến nhằm thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng yêu cầu để thực mục tiêu Dưới mục tiêu mà siêu thị Hà Nội áp dụng:53 Nguồn: Đề xuất t ác giả 53 Trên sở mục tiêu yêu cầu trên, siêu thị Hà Nội cần thực giải pháp sau nhằm thoả mãn khách hàng tốt 53 3.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 53 3.2.2 Xây dựng thực sách giá hợp lý 54 3.2.3 Phát triển nghệ thuật trưng bày xếp hàng hoá 56 3.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng 57 Từ kết điều tra 150 khách hàng siêu thị Hà Nội nhận thấy khách hàng siêu thị Hà Nội phần lớn phận dân cư sinh sống quận Hai Bà Trưng số vùng lân cận cán công nhân viên chức làm việc bộ, sở nhân viên làm nhà trung tâm thương mại Vân Hồ.Trong đó, khách hàng có thu nhập trở lên chiếm 20%, thu nhập trung bình: 75 % thu nhập thấp: % .57 3.2.5 Quy hoạch lại cấu mặt hàng 58 3.2.6 Phát triển tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại 59 3.2.7 Phát triển dịch vụ sau bán hàng 60 3.2.8 Giảp pháp đào tạo, tuyển chọn giữ chân nhân viên bán hàng 61 3.2.9 Đổi nhận thức tư giám đốc siêu thị Hà Nội 69 KẾT LUẬN 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO 73 PHỤ LỤC 74 TÓM TẮT NỘI DUNG CỦA LUẬN VĂN 87 1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến thoả mãn khách hàng mua hàng siêu thị .88 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TNHH CBCNV SXKD WTO Trách nhiệm hữu hạn Cán công nhân viên Sản xuất kinh doanh Tổ chức thương mại giới DANH MỤC MƠ HÌNH MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BẢNG MỞ ĐẦU…………………………………………………………………… DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC MƠ HÌNH .5 DANH MỤC CÁC HÌNH Mơ hình 1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến thoả mãn khách hàng .10 Mơ hình 1.2 Ma Trận thoả mãn mục tiêu .19 Mơ hình 1.3 Đồ thị phân tích lựa chọn yếu tố ưu tiên 20 Mơ hình 1.4 Thoả mãn khách hàng ảnh hưởng đến kết kinh doanh .21 Mơ hình 3.1 Những u cầu trí tuệ người bán hàng 62 CHƯƠNG 87 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ SỰ THỎA MÃN 87 CỦA KHÁCH HÀNG 87 CHƯƠNG 91 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI ĐI MUA HÀNG TẠI SIÊU THỊ HÀ NỘI 91 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 3.1 Qui trình chương trình đào tạo .63 Hình 3.2 Đánh giá nhu cầu đào tạo 64 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Quá trình vấn điều tra 15 Sơ đồ 2.1 Bộ máy tổ chức Siêu thị Hà Nội 26 Sơ đồ 3.1 Mô tả quan niệm kinh doanh siêu thị 70 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Báo cáo kết hoạt động kinh doanh siêu thị Hà Nội 2005-2007 35 Bảng 2.2 Kế hoạch SXKD năm 2008 si thị Hà Nội 37 Bảng 2.3 Tổng hợp điểm thoả mãn bình quân củakhách hàng siêu thị Hà Nội 42 Bảng 2.4 Thống kê khiếu nại khách hàng từ (tháng 1/2008-6/2008) 45 Bảng 2.5 Cơ cấu lao động theo trình độ từ năm 2003-2008 46 Bảng 2.6 Cơ cấu lao động theo độ tuổi, giới tính .47 Bảng 2.7 Phân hạng siêu thị theo quy chế siêu thị hành 48 Bảng 3.1 Phân tích mục tiêu yêu cầu TMKH siêu thị Hà Nội 53 MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài Bắt đầu từ năm 80 kỷ trước nhiều doanh nghiệp giới chuyển từ việc trọng vào chất lượng sản phẩm sang trọng vào thoả mãn khách hàng lòng trung thành khách hàng Ở nước có kinh tế thị trường phát triển, xu hướng chung tìm cách để thoả mãn khách hàng xây dựng lòng trung thành khách hàng doanh nghiệp, từ doanh nghiệp có thị phần ổn định để trì tồn phát triển Siêu thị Hà Nội - Công ty TNHH nhà nước thành viên thực phẩm Hà Nội thức vào hoạt động từ tháng 6/2003 Hiện siêu thị gặp phải cạnh tranh gay gắt từ siêu thị nuớc (siêu thị Citimart, Marko, Unimart, Intimex, G7 Mart, Vinaconex, siêu thị Family, số siêu thị nuớc ngoài: Bic C, Metro) Theo số liệu thống kê đến năm 2006, nước có 265 siêu thị phần bố 32 tỉnh, thành phố nước Tuy nhiên 70 % siêu thị, đặc biệt siêu thị có quy mơ lớn tập trung chủ yếu Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Theo lộ trình, Việt Nam gia nhập WTO tập đoàn phân phối lớn nước liên doanh với doanh nghiệp nước đầu tư kinh doanh bán sỉ lẻ Sau năm thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước Việt Nam Việt Nam coi địa điểm hấp dẫn thứ ba giới tập đoàn bán lẻ (theo đánh giá cơng ty tư vấn A.T.Kearney) hình thức mua sắm đại Việt Nam tăng nhanh chóng mặt Nếu năm 2005 % năm 2007 27 % theo dự báo năm số 34 % Điều kích thích đại gia “tăng tốc” đơng nhà đầu tư, tập đồn bán lẻ lớn tiến vào thị trường Việt Nam Hiện, Metro Cash & Carry (Đức) xây dựng trung tâm bán sỉ phục vụ Việt Nam với tổng số vốn đầu tư 120 triệu USD Ngồi ra, đại gia cịn dự kiến mở thêm trung tâm Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh dự kiến 10 trung tâm mua sắm vịng năm tới Khơng chịu điểm đường đua, sau mua lại siêu thị Citimart Cơng ty Đơng Hưng, tập đồn bán lẻ Dairy Farm (Hồng Kông ) thông qua công ty Giant South Asia Việt Nam, khai trương siêu thị Well come thành phố Hồ Chí Minh Giới kinh doanh phân phối hàng tiêu dùng Việt Nam lo ngại Việt Nam trở thành thành viên thức WTO tập đồn phân phối đa quốc gia, với sức mạnh tài chính, kinh nghiệm phân phối hàng hóa đại, tràn vào việc sụp đổ kênh phân phối truyền thống nước điều khó tránh khỏi Sự có mặt tập đoàn phân phối đa quốc gia đẩy hoạt động kinh doanh bán lẻ nước vào bước ngoặt cạnh tranh Những thay đổi môi trường kinh doanh, mặt tăng sức cạnh tranh siêu thị Hà Nội, mặt khác làm thay đổi nhu cầu khách hàng tương lai kỳ vọng khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị ngày cao Thực tiễn từ kết hoạt động kinh doanh siêu thị Hà Nội từ năm 20052007 cho thấy, doanh số bán hàng siêu thị có tăng tốc độ tăng tương đối chậm so với tốc độ tăng doanh số thị trường bán lẻ 30-40%/năm Năm 2005 doanh số bán hàng siêut hị Hà Nội 18,162 tỷ đồng, năm 2006 doanh số tăng 5,89 % đạt 19,233 tỷ đồng Năm 2007 doanh số đạt 21,156 tỷ dồng , tăng 9,9 % Nguyên nhân siêu thị Hà Nội khơng đáp ứng nhu cầu khách hàng, nhiều khách hàng rời bỏ siêu thị Hà Nội để mua hàng siêu thị khác Như để tồn phát triển môi trường cạnh tranh ngày khốc liệt, siêu thị Hà Nội cần nhanh chóng có biện pháp thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng Xuất phát từ lý trên, chọn đề tài: “Đánh giá thoả mãn khách hàng mua hàng siêu thị Hà Nội” cho luận văn thạc sỹ Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu luận văn đưa số giải pháp nhằm nâng cao thoả mãn khách hàng mua hàng siêu thị Hà Nội Qua luận văn có mục tiêu cụ thể sau:  Xác định yếu tố cấu thành thoả mãn khách hàng mua hàng siêu thị  Dựa vào nguồn thông tin thứ cấp dựa vào kết vấn khách hàng để đánh giá mức độ thoả mãn khách hàng mua hàng siêu thị Hà Nội  Trên sở lý luận thực tiễn, luận văn đưa số biện pháp nhằm nâng cao thoả mãn khách hàng mua hàng siêu thị Hà Nội Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu thoả mãn khách hàng mua hàng siêu thị Hà Nội Phạm vi nghiên cứu: Phỏng vấn 150 khách hàng mua hàng siêu thị Hà Nội thời gian thực từ 1/2008 đến tháng 6/2008 Phương pháp nghiên cứu Để đạt mục tiêu nghiên cứu nêu trên, luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập nguồn thông tin sơ cấp thứ cấp  Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: Báo, tạp chí, internet, báo cáo hoạt động kinh doanh siêu thị Hà Nội từ năm 2006 đến năm 2008, hịm thư góp ý khách hàng từ tháng năm 2008 đến tháng năm 2008  Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: Sử dụng phương pháp định lượng, thông qua điều tra khảo sát 87 TÓM TẮT NỘI DUNG CỦA LUẬN VĂN CHƯƠNG NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Vai trò tính tất yếu thỏa mãn khách hàng 1.1.1 Khái niệm thoả mãn khách hàng Thoả mãn khách hàng mức độ cảm nhận khách hàng sản phẩm so với mong đợi khách hàng Như mức độ thoả mãn khác biệt kết nhận kỳ vọng Khách hàng có cảm nhận ba mức độ thoả mãn Nếu sản phẩm không khách hàng mong đợi họ không thoả mãn Nếu sản phẩm đáp ứng mong đợi khách hàng họ thoả mãn Nếu sản phẩm vượt mong đợi khách hàng họ thoả mãn cao làm cho họ thích thú 1.1.2 Tính tất yếu thoả mãn khách hàng Có ba thay đổi làm cho doanh nghiệp ngày cần phải trọng vào việc làm tăng thoả mãn khách hàng là: - Sự thay đổi nhanh chóng khoa học cơng nghệ - Sự tăng lên cạnh tranh toàn cầu - Sự thay đổi thứ ba từ khách hàng 1.1.3 Vai trò thoả mãn khách hàng Vào năm 1993, người tham gia hội thảo đại diện cho 100 doanh nghiệp hàng đầu tạp chí Fotune bầu chọn giới thiệu họ giám đốc phụ trách thoả mãn khách hàng Một tác giả hỏi người đại biểu giám đốc chất lượng họ họ trả lời chất lượng lỗi thời, thoả mãn khách hàng vấn đề ưu tiên tổ chức họ.Thoả mãn khách hàng chìa khố đem lại thành cơng cho doanh nghiệp, đem lại lợi nhuận cho công ty bí thành cơng cho doanh nghiệp 88 1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến thoả mãn khách hàng mua hàng siêu thị Có hai yếu tố ảnh hưởng đến thoả mãn khách hàng mua hàng siêu thị là: Yếu tố bên yếu tố bên 1.1.4.1 Các yếu tố bên Thoả mãn thái độ phục vụ nhân viên Thỏa mãn chất lượng Thỏa mãn môi trường cảnh quan Thoả mãn giá Thoả mãn khách hàng tổng thể Thỏa mãn hoạt động xúc tiến thươngmại Thoả mãn chủng loại hàng hoá Thoả mãn cách trưng bày hàng hóa Thỏa mãn dịch vụ khách hàng 1.1.4.2 Các yếu tố bên Các yếu tố bên ngồi ảnh hưởng đến thoả mãn khách hàng bao gồm hai nhóm yếu tố:  Nhóm yếu tố thuộc mơi trường kinh doanh đối thủ cạnh tranh  Các yếu tố nội doanh nghiệp Nhiều nghiên cứu cho có mối quan hệ thỏa mãn khách hàng nội khách hàng bên ngồi Chính Marketing nội (Internal markeking) cách tạo dựng niềm tin từ nhân viên doanh nghiệp chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào trình độ chuyên môn, tay nghề thái độ họ khách hàng Những gặp gỡ, đối thoại giúp cho lãnh đạo doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu mong đợi nhân viên đưa sách quan tâm động viên họ để làm họ hài lịng 89 với cơng việc Có nhân viên phục vụ khách hàng với thái độ tốt với chất lượng cao Ngoài doanh nghiệp phải thường xuyên đào tạo cho cán công nhân viên đủ khả kỹ làm thỏa mãn khách hàng 1.2 Các phương pháp theo dõi định lượng thoả mãn khách hàng 1.2.1 Hệ thống khiếu nại góp ý Một tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm phải tạo điều kiện dễ dàng để khách hàng góp ý khiếu nại Nhiều nhà hàng, khách sạn, chuyến bay, siêu thị cung cấp phiếu in sẵn để khách hàng nhận xét thích khơng thích Bệnh viện đặt thùng thư góp ý hành lang, đưa phiếu nhận xét cho bệnh nhân xuất viện để góp ý thuê người hăng hái nhiệt tình xử lý bất bình nhân viên 1.2.2 Dữ liệu thu từ phận phục vụ khách hàng Bộ phận phục vụ khách hàng nơi hàng ngày trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, họ nơi nhận nhiều thông tin phản hồi khách hàng chất lượng, giá cả, thái độ phục vụ v.v 1.2.3 Điều tra thoả mãn khách hàng Quá trình vấn điều tra tra gồm bước công đoạn : Nghiên cứu Thiết kế câu hỏi điều tra Phỏng vấn điều tra Phân tích, tổng hợp 90 1.3 Xác định yếu tố cần cải tiến nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng 1.3.1 Lựa chọn vấn đề ưu tiên cải tiến nhằm thoả mãn tốt khách hàng Mức độ quan trọng thấp Mức độ quan trọng cao Mức độ thoả mãn cao Mức độ thoả mãn cao Duy trì giảm đầu tư vào yếu tố Duy trì tiếp tục cải tiến yếu tố , thay đổi thị trường mục tiêu Mức độ quan trọng thấp lợi cạnh tranh doanh nghiệp Mức độ quan trọng Cao Mức độ thoả mãn thấp Mức độ thoả mãn thấp Yếu tố không quan trọng, không nên Đạt mục tiêu cải tiến yếu tố này, lãng phí nguồn lực vào điểm yếu cạnh tranh 1.3.2 Những vấn đề cần lưu ý lựa chọn yếu tố ưu tiên cải tiến - Việc xác định thị trường mục tiêu doanh nghiệp phải phù hợp với khả doanh nghiệp Việc xảy kết điều tra doanh nghiệp cần cải tiến lĩnh vực mà doanh nghiệp khơng mạnh hay bị hạn chế so với đối thủ cạnh tranh? Các nhà quản lý cần định có cải tiến lĩnh vực kết điều tra? Trong trường hợp doanh nghiệp không đủ khả đáp ứng thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần xem xét lại thị trường mục tiêu cho phù hợp - Kết điều tra cho biết yếu tố có mức độ quan trọng cao mức độ thoả mãn đối khách hàng doanh nghiệp thấp khuyến cáo doanh nghiệp cần cải tiến yếu tố Những điều xảy yếu tố đối thủ cạnh tranh lớn có mức độ thoả mãn khách hàng thấp sao? Có thể sai lầm doanh nghiệp cố đầu tư để cải thiện yếu tố đó, thực tế yếu tố lợi cạnh tranh doanh nghiệp - Chi phí vấn đề đặt để lựa chọn yếu tố làm tăng thoả mãn khách hàng Các nhà quản lý phải tính tốn chi phí lợi ích mang lại định yếu tố cần thay đổi Mục tiêu doanh nghiệp thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng cực đại hố thoả mãn lịng trung thành khách hàng Nếu hai yếu tố có mức độ quan trọng mức độ thoả mãn yếu tố có chi phí cải tiến mà mang lại thoả mãn cao lựa chọn 91 CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI ĐI MUA HÀNG TẠI SIÊU THỊ HÀ NỘI 2.1 Giới thiệu siêu thị Hà Nội- Công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước thành viên thực phẩm Hà Nội 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Siêu thị Hà Nội –Cơng ty TNHH nhà nước thành viên thực phẩm Hà Nội thức vào hoạt động từ tháng 10/6/2003 Ngay từ thành lập, lãnh đạo công ty Thực phẩm Hà Nội Ban Giám ĐốcTrung Tâm xác định mơ hình hoạt động hồn toàn mang phong cách phục vụ tiên tiến văn minh đại.Với mục tiêu xây dựng mơ hình kiểu mẫu cách bố trí gian hàng, mặt hàng, cách thức quản lý khoa học hệ thống máy tính bán hàng tự động, đội ngũ cán nhân viên đào tạo với phong cách phục vụ chuyên nghiệp 2.1.2 Chức nhiệm vụ siêu thị Hà Nội Chức Siêu thị Hà Nội đơn vị kinh doanh hạch toán độc lập, trực thuộc công ty TNHH nhà nước thành viên thực phẩm Hà Nội, siêu thị phải đảm bảo có kế hoạch kinh doanh phù hợp với thị trường, đem lại hiệu kinh tế, góp phần tích luỹ vốn cho doanh nghiệp, tạo thêm nhiều việc làm Nhiệm vụ  Tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh siêu thị cho thuê văn phòng theo ngành nghề đăng ký kinh doanh  Đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả, ngày nâng cao cải thiện thu nhập công nhân viên, nộp ngân sách nhà nước, khai thác bảo quản sử dụng hiệu tài sản, tiền vốn đuợc giao  Chăm lo đến đời sống cán công nhân viên vật chất lẫn tinh thần, thường xuyên tổ chức lớp bồi dưỡng, đào tạo chuyên môn cho cán quản lý lớp đào tạo ngắn hạn nghiệp vụ bán hàng 92 2.2 Phân tích kết kinh doanh siêu thị Hà Nội từ năm 2005 – 2007 2.2.1 Môi trường kinh doanh siêu thị - Mơi trường văn hố xã hội Đặc điểm văn hoá xã hội thành thị ảnh hưởng lớn đến nhận thức, hành vi thái độ khách hàng việc lựa chọn định tiêu dùng sản phẩm địa điểm mua sắm.Người tiêu dùng thành thị ln có u cầu cao so với người thôn quê chất lượng hàng hố, dịch vụ khách hàng - Mơi trường kinh tế xã hội Thứ 1: Hiện nay, mức thu nhập bình quân người Việt Nam khoảng 640 USD, thành phố đô thị lớn, mức thu nhập bình quân đầu người đạt từ 1000 USD đến 1800 USD Nếu tính theo sức mua ngang giá số đạt gấp đơi gấp 3, thuận lợi cho phát triển siêu thị khắp thành phố lớn, đô thị lớn trung tâm công nghiệp lớn Thứ 2:.Với dân số khoảng 83 triệu, Việt Nam thị trường có sức tiêu thụ hàng hoá mạnh.Là quốc gia phát triển tiến hàng CNHHĐH lĩnh vực, Việt Nam xây dựng hàng loạt đô thị Xu hướng diễn mạnh mẽ ảnh hưởng sâu sắc đến lối sống, thói quen tiêu dùng đại phận dân cư thành thị, điều kiện hấp dẫn kinh doanh siêu thị Có thể nói, người tiêu dùng Việt Nam phản ứng tích cực thuận lợi với loại hình kinh doanh siêu thị Thứ 3: Phụ nữ khơng có nhiều thời gian để chợ, để lựa chọn loại thực phẩm mà u thích, thay vào việc mua sắm với khối lượng đủ cho tiêu dùng hàng tuần 10 ngày thân gia đình.Mặc khác, mức sống tăng cao, đa số gia đình có tủ lạnh để cất giữ, bảo quản thực phẩm phục vụ tiêu dùng nhiều ngày Những thay đổi tập quán tiêu dùng ảnh hưởng tích cực tới phát triển hệ thống siêu thị Việt Nam Thứ 4: Lợi cạnh tranh siêu thị so với loại hình bán lẻ truyền thống: Siêu thị rõ ràng có nhiều ưu điểm so với loại hình bán lẻ vốn có hệ 93 thống phân phối nước ta nhờ tiện lợi phương thức bán hàng tự phục vụ văn minh, lịch sử mẻ lại đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm Thứ 5: Trong công bố đây, AT Kearney – công ty tư vấn quản lý lớn giới xếp Việt Nam vào hạng thứ số 30 thị trường bán lẻ phát triển nhanh tồn cầu Bên cạnh đó, theo kết điều tra Công ty Nghiên cứu nhân lực Kiểm định kinh tế (Pricewaterhouse Cooper) Việt Nam quốc gia hấp dẫn đầu tư thương mại Bên cạnh hội, thuận lợi siêu thị cịn gặp phải khó khăn sau, thách thức sau: Vào năm 2009 thị trường bán lẻ mở cửa hồn tồn theo lộ trình WTO, cạnh tranh khốc liệt Nhà đầu tư nước ngồi phép thành lập cơng ty 100% vốn nước để kinh doanh lĩnh vực thương mại, bán lẻ thay phải xin phép liên doanh Như vậy, siêu thị Việt Nam nói chung siêu thị Hà Nội phải nhanh chóng thay đổi phương thức kinh doanh để thích ứng với tình hình khơng phải chịu thua sân nhà 2.2.2 Các đối thủ cạnh tranh siêu thị Hà Nội + Siêu thị Fivimart Điểm mạnh siêu thị Fivimart siêu thị đầu tư trang thiết bị cách chuyên nghiệp, đại Cách trưng bày gian hàng có định hướng, khoa học, tập trung tạo điều kiện thuận tiện cho khách hàng dễ lựa chọn không thời gian tìm kiếm hàng hóa Fivimart có 20.000 chủng loại hàng hóa với 30% hàng nhập ngoại, nhiều chủng loại hàng hóa hàng Việt Nam chất lượng cao đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng địa bàn Hai Bà Trưng số khu vực lân cận Nhân viên siêu thị Fivimart đào tạo cách nghiệp vụ bán hàng, siêu thị thường xuyên tổ chức chương trình đào tạo nâng cao chất lượng phục vụ đội ngũ cán công nhân viên công ty 94 Điểm yếu siêu thị Fivimart: Bên cạnh điểm mạnh trên, hệ thống siêu thị Fivimart nói chung siêu thị Fivimart Đại La nói riêng cịn có điểm yếu sau : Tại siêu thị Fivimart có số sản phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ cịn có mặt hàng hết hạn sử dụng bày bán kệ hàng + Siêu thị Metro Hoàng Mai Điểm mạnh siêu thị Metro Hoàng Mai: Có nuồn hàng phong phú với số lượng nhà cung cấp lớn hệ thống siêu thị Việt Nam Giá siêu thị Metro hợp lý thông thường rẻ đến 15-20 % so với siêu thị Siêu thị Metro có đội ngũ nhân viên đào tạo nghiệp vụ bán hàng, am hiểu tính cơng dụng sản phẩm giải đáp thắc mắc khách hàng sản phẩm bày bán siêu thị Metro Điểm yếu siêu thị Metro: Lực động lao động Metro làm việc với cường độ cao, công việc vất vả, nhiên siêu thị Metro chưa có sách hỗ trợ, khuyến khích nhân viên nên nhiều nhân viên siêu thị Metro rời bỏ siêu thị để làm việc siêu thị khác Một số mặt hàng thực phẩm tươi sống loại rau tươi thường có nhãn mác không rõ ràng, nhiều loại rau không ghi sản xuất theo tiêu chuẩn nào, nguồn gốc lấy đâu + Siêu thị Citimart- Toà nhà Vincom Điểm mạnh siêu thị Citimart chủng loại hàng hoá phong phú, mặt hàng xếp khoa học theo tầng, gian hàng, Citimart giúp nhu cầu khách hàng thoả mãn cách tối đa thời gian nhanh Hàng thực phẩm, tươi sống nhập từ nhiều nơi giới mạnh 95 Citimart , bên cạnh rau quả, thịt, hải sản thức ăn chín tươi ngon, bảo đảm chất lượng Điểm yếu siêu thị Citimart: Giá số mặt hàng tương đối cao, cao 10-15 % so với siêu thị Hà Nội, siêu thị Intimex, siêu thị Metro, siêu thị Big C v.v 2.2.3 Kết hoạt động kinh doanh siêu thị từ năm 2005 đến năm 2007 Nhìn vào báo cáo tổng kết hoạt động sản xuất kinh doanh từ năm 20052008 thấy rõ: Doanh số bán hàng siêu thị Hà Nội có xu hướng tăng lên tốc độ tăng chậm dự kiến năm 2008 đạt khoảng 14,5 %, tốc độ tăng trưởng ngành bán lẻ đạt 30-40 % Năm 2006, tỷ trọng doanh số bán lẻ tổng doanh số là: %, đến năm 2007, tỷ trọng giảm xuống 7,5 % dự kiến năm 2008 : 6,5 % Điều chứng tỏ hoạt động kinh doanh bán lẻ siêu thị Hà Nội gặp nhiều khó khăn nhiều khách hàng rời bỏ siêu thị Hà Nội để mua hàng siêu thị khác 2.3 Điều tra mức độ thỏa mãn khách hàng siêu thị Hà Nội Phỏng vấn trực tiếp 150 khách hàng mua hàng siêu thị Hà Nội, nội dung vấn dựa bảng câu hỏi vấn đối tượng tham gia vấn nhân viên phận kinh doanh siêu thị Hà Nội, tổng số : người.Thời gian thực từ tháng 1/2008-6/2008 Sau hoàn tất điều tra, tiến hành phân tích cho thấy lý chủ yếu khách hàng đến với siêu thị Hà Nội chất lượng, giá cả, trưng bày hàng hoá, thái độ phục vụ đội ngũ nhân viên Kết điều tra: Nhìn vào bảng tổng hợp tầm quan trọng bình quân khách hàng siêu thị Hà Nội thấy rõ yếu tố chất lượng (4,5), chủng loại hàng hoá(4,2 ), thái độ phục vụ đội ngũ nhân viên (4) đánh giá quan trọng nhất, yếu tố dịch vụ khách hàng, giá cả, yếu tố cách trưng bày xếp hàng hố (2) yếu tố quan trọng 96 Được đánh giá yếu tố quan trọng mua hàng siêu thị thực tế kết vấn lại thấy rõ, điểm thoả mãn bình quân khách hàng chất lượng siêu thị Hà Nội thấp (1,5) nguyên nhân nhiều hàng hố siêu thị Hà Nội khơng có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, nhiều mặt hàng thực phẩm hết hạn sử dụng bày bán kệ hàng, tủ cấp đông tủ mát siêu thị bị hỏng nên chất lượng số mặt hàng thực phẩm bị giảm sút Bên cạnh yếu tố giá cả, yếu tố chủng loại hàng hố siêu thị Hà Nội có điểm thoả mãn thấp (1,7) nguyên nhân mặt kinh doanh chật hẹp chủng loại hàng hoá nghèo nàn, nhiều mặt hàng thực phẩm thiết yếu khách hàng cần siêu thị khơng có Thái độ phục vụ đội ngũ nhân viên có mức độ thoả mãn khách hàng thấp Nhân viên bán hàng siêu thị Hà Nội thiếu nhiệt tình, thiếu kiến thức văn hoá xã hội dẫn đến quan tâm tới khách hàng chưa tốt, phục vụ khách hàng chưa nhiệt tình, hướng dẫn thiếu chu đáo Nhân viên siêu thị thiếu hiểu biết chuyên môn nghiệp vụ, khơng am hiểu tính cơng dụng sản phẩm nên bán hàng theo lối thụ động không đảm bảo vai trò hướng dẫn tổ chức cho khách hàng lựa chọn.Khi có vấn đề phát sinh khả xử lý tình kém, việc xếp hàng hố lộn xộn không mã vạch, cấp loại Dịch vụ khách hàng siêu thị Hà Nội có mức độ thoả mãn thấp, bãi để xe siêu thị Hà Nội chật, khách hàng phải trả tiền gửi xe.Tủ gửi đồ siêu thị Hà Nội nhỏ, khố bị hỏng có q ngăn để đồ Siêu thị Hà Nội chưa có dịch vụ bán hàng qua điện thoại, chưa chấp nhận toán thẻ tốn hay thẻ tín dụng Siêu thị Hà Nội có dịch vụ gói quà tặng cho khách, song hấp dẫn loại dịch vụ chưa khai thác triệt để Thao tác nhân viên chậm, chưa thực khéo léo, sáng tạo Việc trưng bày hàng hố siêu thị Hà Nội khơng đánh giá cao, việc xếp hàng hố cịn lộn xộn, không chủng loại, việc thiết kế quầy hàng giá 97 đỡ sát làm cho việc di chuyển khách hàng nhân viên siêu thị khó khăn, chí cịn làm rơi đồ, hàng từ giá Giá hàng hố khơng niêm yết rõ ràng, nhiều mặt hàng thiếu bảng giá, Một số mặt hàng khơng có mã vạch khơng gắn mã số nên gây khó khăn cho nhân viên thu ngân việc tính tiền làm cho khách hàng cảm thấy khơng thoải mái phải chờ đợi lâu 2.4 Phân tích nguyên nhân ảnh hưởng đến thoả mãn khách hàng siêu thị Hà Nội - Siêu thị Hà Nội siêu thị nhà nước nên chủ yếu đối tượng lao động tuyển dụng mối quan hệ Khoảng 60-70 % nhân viên bán hàng đào tạo chỗ 3-5 ngày, nội dung buổi tập huấn sơ sài, mang tính chất huấn thị, nhắc nhở sau thử việc 1-2 tháng, phần lớn lao động tốt nghiệp trung cấp tốt nghiệp phổ thông trung học chưa đào tạo cách có hệ thống nghiệp vụ bán hàng, kỹ giao tiếp, khả thuyết phục tư vấn cho khách hàng nên kiến thức hàng hoá kiến thức xã hội giao tiếp hạn chế cách hướng dẫn mời chào họ nhiều khiến người mua “ngại” không muốn mua hàng - Một vấn đề mà khách hàng quan tâm hàng hố siêu thị, chất lượng sản phẩm.Theo kết điều tra vấn theo thống kê khiếu nại khách hàng chất lượng hàng hoá siêu thị Hà Nội bị khách hàng nhận xét có mức thoả mãn Rất nhiều mặt hàng có nguồn gốc xuất xứ khơng rõ ràng, thiếu nhãn mác hết hạn sử dụng bày bán siêu thị Nguyên nhân chủ yếu siêu thị Hà Nội chưa có chế kiểm định, giám sát chất lượng hàng hoá từ nhập hàng bán hàng cho khách hàng -.Tổng số lượng sản phẩm bày bán siêu thị Hà Nội khoảng 15,000 sản phẩm, mặt hàng thực phẩm chiếm 60% lại phi thực phẩm.Cùng chủng loại sản phẩm, ví dụ : nước mắm, tương ớt, bơ, mát, dầu ăn v.v 98 có loại khác nên khách hàng cảm thấy khó lựa chọn sản phẩm cần phù hợp với thu nhập Rất nhiều mặt hàng thực phẩm thiết yếu mà khách hàng cần siêu thị khơng có nên khách hàng cảm thấy khơng hài lịng họ khơng thể mua đủ loại hàng hoá mà họ cần lần mua hàng không đáp ứng mục tiêu khách hàng :“Mua hàng hoá cần thiết mái nhà” - Giá siêu thị Hà Nội: Giá hàng hoá siêu thị Hà Nội tương đối cao so với chợ truyền thống cửa hàng tạp hố: 10-15 %, chí số mặt hàng có xuất xứ từ nước ngồi có giá bán cao 30-40% Nguyên nhân chủ yếu nhiều mặt hàng siêu thị Hà Nội không mua tận gốc từ nhà sản xuất, không mua trực tiếp từ hộ nông dân chủ yếu phải mua từ đại lý cấp 1,2 - Một nguyên nhân làm cho việc trưng bày hàng hố siêu thị tuỳ tiện, chưa hợp lý phần lớn nhân viên bán hàng siêu thị chưa đào tạo kỹ trưng bày hàng nên xếp hàng hố cịn lộn xộn khơng có thẩm mỹ làm cho người mua khó lựa chọn sản phẩm cần - Dịch vụ khách hàng: Khách hàng đến mua hàng siêu thị Hà Nội phải trả tiền trơng xe, bãi xe chật chội.Tủ để đồ có ngăn tủ q nhỏ, khố hay bị hỏng có ngăn để gửi đồ đạc Siêu thị Hà Nội có thêm dịch vụ gói quà song thao tác nhân viên đơi cịn chậm, chưa thực khéo léo, sáng tạo Hiện siêu thị Hà Nội áp dụng dịch vụ bán hàng qua điện thoại kèm theo điều kiện phải mua hàng với số lượng từ 500 nghìn trở lên bán kính vận chuyển tối đa km không cho phép đổi trả hàng mua, chủ yếu toán tiền mặt, khơng chấp nhận thẻ tốn hay thẻ tín dụng, khơng có dịch vụ thu đổi ngoại tệ cho người nước - Siêu thị Hà Nội chưa đầu tư kinh phí cho hoạt động quảng cáo, xúc tiến thương mại Các hoạt động khuyến mại dừng quy mô nhỏ làm vào dịp tết, ngày lễ lớn khơng có sức lơi thu hút khách hàng 99 - Công tác quản lý hoạt động kinh doanh siêu thị nhiều yếu Sự yếu công tác quản lý hạn chế không nhỏ làm ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động kinh doanh siêu thị Nguyên nhân phần lớn lực lượng cán quản lý cán nghiệp vụ kinh doanh chưa đào tạo cách bản, nhiều cán không làm chuyên môn, nghiệp vụ đào tạo nên việc quản lý điều hành mò mẫm, nhiều tư tưởng cịn bảo thủ, trì trệ, ngại đổi CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ HÀ NỘI 3.1 Định hướng chiến lược phát triển siêu thị Hà Nội đến năm 2015 Phát huy truyền thống sáng tạo, động kết đạt thời gian qua, Siêu thị Hà Nội phấn đấu từ đến 2015 doanh thu tăng trưởng từ 30-40 %/năm , nộp ngân sách tăng từ 12-15 %/năm, thu nhập bình quân đầu người từ 2,5 triệu đến 3,5 triệu đồng 3.2 Một số giải pháp nâng cao thoả mãn khách hàng siêu thị Hà Nội 3.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm + Đối với mặt hàng thực phẩm nhập nhà cung cấp phải có giấy chứng nhận nguồn gốc xuất xứ, có dán tem nhập khẩu, có hạn sử dụng in rõ bao bì sản phẩm giấy phép đăng ký kinh doanh, ngồi nhãn sản phẩm phải có nhãn in tiếng việt ghi đầy đủ tên sản phẩm, công dụng, thành phần, trọng lượng, cách bảo quản địa nhà phân phối + Đối với mặt hàng thực phẩm mua nước nhà cung cấp phải có giấy chứng nhận vệ sinh an tồn thực phẩm bao bì sản phẩm phải ghi rõ thời hạn sử dụng, công dụng, cách chế biến bảo quản thực phẩm 100 3.2.2 Xây dựng thực sách giá hợp lý Để giảm giá thành sản phẩm cơng tác tạo nguồn mua hàng quan trọng Phương châm lãnh đạo siêu thị Hà Nội “Mua tận gốc, bán tận ngọn” 3.2.3 Phát triển nghệ thuật trưng bày xếp hàng hoá Tất loại hàng hoá, dịch vụ kinh doanh siêu thị phải có giá bán thể rõ ràng hàng hố, bao bì hàng hố niêm yết giá hàng, quầy hàng, điểm kinh doanh dịch vụ 3.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng + Biết cách lắng nghe khách hàng + Biết cách giải phàn nàn khách hàng 3.2.5 Quy hoạch lại cấu mặt hàng Phát huy mạnh thành viên công ty thực phẩm Hà Nội cơng ty thực phẩm có nhiều xí nghiệp thành viên như: xí nghiệp chế biến thực phẩm xuất Lương Yên chuyên sản xuất thịt lợn, thịt bị loại nem đơng lạnh, xí nghiệp cung ứng thực phẩm Tổng Hợp chuyên sản xuất thực phẩm công nghệ như: nước mắm, dấm, tương ớt, hoa đóng hộp, Trung tâm thương mại ngã tư sở chun sản xuất lồi giị v v Siêu thị Hà Nội cấu lại sản phẩm dự kiến chun mơn hố thành siêu thị bán hàng thực phẩm tăng số lượng mặt hàng thực phẩm lên 80 % cấu mặt hàng siêu thị Hà Nội nhằm phát triển mở rộng bán buôn bán lẻ sản phẩm thực phẩm công ty 3.2.6 Phát triển tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại Trong thời gian tới, siêu thị Hà Nội nên chủ động tổ chức đợt khuyến mại vận động nhà cung cấp tham gia Như có đợt tổng khuyến mại rầm rộ :giảm giá, quay số trúng thưởng, bốc thăm may mắn, mua tặng 3, mua sản phẩm 600 g trả tiền 500 g lôi khách hàng không nên chờ vào chương trình khuyến mại nhà cung cấp Bên cạnh 101 cần áp dụng biện pháp khuyến mại khác : phiếu mua hàng ưu đãi, tổ chức thi trị chơi trí tuệ 3.2.7 Phát triển dịch vụ sau bán hàng Dịch vụ sau bán hàng vô quan trọng doanh nghiệp Hãy viết thiệp cảm ơn, gọi điện cho khách hàng sau họ mua hàng, để đảm bảo khách hàng thực thoả mãn với sản phẩm Công ty Hãy cố gắng trì mối liên hệ thường xuyên với khách hàng tương lai 3.2.8 Giảp pháp đào tạo, tuyển chọn giữ chân nhân viên bán hàng Nhân viên siêu thị đội ngũ quan trọng thiếu Đội ngũ nhân tố định trực tiếp đến hiệu hoạt động kinh doanh siêu thị điều khẳng định đội ngũ nhân viên bán hàng siêu thị cần thiết phải đào tạo theo chương trình chuẩn hố phù hợp với vị trí tuyển chọn, thường xuyên cần đào tạo lại nâng cao kỹ đáp ứng xu phát triển góp phần tăng sức cạnh tranh siêu thị, đẩy hiệu kinh tế siêu thị lên cao Thực tế công tác đào tạo siêu thị Hà Nội cịn dàn trải, chương trình đào tạo chậm đổi mới, đặc biệt công tác đào tạo cho đội ngũ nhân viên bán hàng Do đó, đổi công tác đào tạo quan trọng cần thiết siêu thị , đặc biệt bối cảnh kinh tế phát triển Đào tạo nâng cao kỹ cho nhân viên bán hàng cần thiết ngày quan trọng siêu thị nhằm tạo phong cách làm việc chuyên nghiệp phù hợp với yêu cầu nhiệm vụ thời đại ... lý khi? ??n khách hàng rời bỏ siêu thị Hà Nội ? Những khách hàng siêu thị Hà Nội thỏa mãn đến mức độ sản phẩm dịch vụ siêu thị Hà Nội ? Liệu họ có rời bỏ siêu thị Hà Nội để mua hàng siêu thị khách. .. hàng tăng lên có nghĩa cơng ty khơng thoả mãn khách hàng 23 CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI ĐI MUA HÀNG TẠI SIÊU THỊ HÀ NỘI 2.1 Giới thiệu siêu thị Hà Nội- Công ty TNHH nhà... vấn khách hàng để đánh giá mức độ thoả mãn khách hàng mua hàng siêu thị Hà Nội  Trên sở lý luận thực tiễn, luận văn đưa số biện pháp nhằm nâng cao thoả mãn khách hàng mua hàng siêu thị Hà Nội