) BỘ ĐÀO TẠO VÀ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TIỂU LUẬN NGHIÊN CỨU MARKETING Đề tài ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA MẶT HÀNG TRÁI CÂY TẠI EMART Giả[.]
BỘ ĐÀO TẠO VÀ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TIỂU LUẬN NGHIÊN CỨU MARKETING Đề tài: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA MẶT HÀNG TRÁI CÂY TẠI EMART Giảng viên: Thầy Trần Tuấn Anh Thành viên nhóm 1: Lớp: DH20MK01 - 2054112009 Mơn học: Nghiên cứu marketing - 2054112051 Nhóm: 01 - 2054110252 - 2054112060 TP Hồ Chí Minh, 01/2023 ) MỤC LỤC Tóm tắt kết nghiên cứu Giới thiệu 2.1 Lý chọn đề tài 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 2.3 Mục tiêu nghiên cứu 2.4 Câu hỏi nghiên cứu 2.5 Đối tượng nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu quy trình thực 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Nghiên cứu khám phá 3.1.2 Nghiên cứu mô tả 3.2 Mơ hình đề xuất 3.3 Quy trình thực Phân tích liệu kết 4.1 Độ rộng mẫu 4.2 Phân tích kết thống kê mơ tả 4.2.1 Về đặc điểm nhân học 4.2.2 Về hành vi mua hàng 10 4.2.3 Về hài lòng khách hàng mua trái Emart 13 4.2.4 Về yếu tố thuộc Marketing Mix (7P) tác động đến hài lòng 20 4.2.5 Về ý định quay lại mua mặt hàng trái khách hàng Emart 28 i Phân tích kết thống kê suy diễn 29 4.3 ) 4.3.1 Kiểm định hài lòng 29 4.3.2 Kiểm định ý định quay lại mua 30 4.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính hài lịng ý định quay lại mua 31 Kết luận kiến nghị 32 5.1 Kết luận 32 5.2 Kiến nghị 33 Các giới hạn nghiên cứu 34 TÀI LIỆU THAM KHẢO 35 PHỤ LỤC 36 Bảng câu hỏi vấn 36 Bảng câu hỏi khảo sát 39 Thống kê mô tả 45 Thống kê suy diễn 56 ii ) BẢNG PHÂN CƠNG NHĨM 01 STT HỌ VÀ TÊN NHIỆM VỤ THỰC HIỆN Đề cương nghiên cứu marketing: mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, soạn câu hỏi thu thập thông tin A (nhóm trưởng) 01 Kịch vấn, thực thu thập liệu cho nghiên cứu khám phá Gửi bảng khảo sát cho tối thiểu 50 đối tượng Báo cáo nghiên cứu: tổng hợp, phân tích SPSS mơ tả ý định quay lại mua, tuyến tính mối quan hệ ý định quay lại mua hài lịng Làm powerpoint thuyết trình Đề cương nghiên cứu marketing: thiết kế mẫu, soạn câu hỏi thu thập thông tin Kịch vấn, thực thu thập liệu cho nghiên cứu khám phá 02 B Gửi bảng khảo sát cho tối thiểu 50 đối tượng Báo cáo nghiên cứu: phân tích SPSS kiểm định trung bình tổng thể Làm powerpoint thuyết trình Đề cương nghiên cứu marketing: thiết kế phương pháp nghiên cứu, soạn câu hỏi thu thập thông tin 03 C Kịch vấn, thực thu thập liệu cho nghiên cứu khám phá Gửi bảng khảo sát cho tối thiểu 50 đối tượng iii ) Báo cáo nghiên cứu: phân tích SPSS mô tả yếu tố 7P hài lịng. Thuyết trình. Đề cương nghiên cứu marketing: thiết kế phương pháp nghiên cứu, soạn câu hỏi thu thập thông tin. Kịch vấn, thực thu thập liệu 04 cho nghiên cứu khám phá. D Gửi bảng khảo sát cho tối thiểu 50 đối tượng. Báo cáo nghiên cứu: phân tích SPSS mô tả khách hàng hành vi. Thuyết trình. iv ) Tóm tắt kết nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua mặt hàng trái Emart Nghiên cứu thu thập 231 đối tượng khảo sát khách hàng mua mặt hàng trái Emart theo phương pháp phi xác suất thuận tiện có 221 mẫu sử dụng sau lọc liệu Nghiên cứu thực thông qua nghiên cứu khám phá nghiên cứu mô tả Nghiên cứu khám phá tìm yếu tố tác động đến hài lịng, đặc điểm hành vi khách hàng từ dẫn tới nghiên cứu mô tả Kết từ phân tích nội dung, thống kê mơ tả phân tích hồi quy tuyến tính SPSS cho thấy yếu tố thuộc 7P bao gồm sản phẩm, giá, điểm bán, chiêu thị, nhân viên, quy trình cung cấp dịch dụ sở vật chất tác động cao đến hài lịng khách hàng, yếu tố sở vật chất có ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng Nghiên cứu giúp cho Emart có thêm sở để nắm bắt yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng từ Emart có thay đổi chiến lược marketing phù hợp để làm tăng mức độ hài lòng, gia tăng lượt quay lại mua mặt hàng trái khách hàng Emart Từ kết thu được, nghiên cứu có kiến nghị phát huy chất lượng sở vật chất, sản phẩm, cải thiện yếu tố giá cả, chiêu thị, nâng cao dịch vụ, nhân viên, điểm bán nhằm nâng cao hài lòng khách hàng 2.1 Giới thiệu Lý chọn đề tài Bất kì doanh nghiệp muốn làm thỏa mãn khách hàng sản phẩm, dịch vụ Sự hài lịng khách hàng ln tiêu chí hàng đầu xây dựng chiến lược kế hoạch Marketing Khi doanh nghiệp có hài lịng khách hàng đồng nghĩa với việc có lịng tin khách hàng độ uy tín thương hiệu Trong kinh tế thị trường với mức cạnh tranh gay gắt việc tạo dựng hài lịng khách hàng yếu tố cần thiết để xây dựng thương hiệu Bên cạnh đó, khách hàng có xu hướng chọn sản phẩm dịch vụ đảm bảo sức khỏe Mặt hàng trái ) loại thực phẩm thiếu vô quan trọng nhu cầu cung cấp dinh dưỡng người Chính vậy, doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm trọng đáp ứng nhu cầu sử dụng trái người tiêu dùng nhằm gia tăng hài lòng khách hàng Xu hướng tiêu dùng trái tập trung thành phố lớn, đặc biệt Thành phố Hồ Chí Minh Đây thành phố trọng điểm kinh tế khu vực miền Nam nước ta có mật độ dân số đơng dẫn tới nhu cầu tiêu dùng trái vô mạnh mẽ Công ty TNHH E-Mart công ty nhận thấy tiềm phát triển mặt hàng trái Nhằm xây dựng chiến lược mở rộng thị trường thành phố Hồ Chí Minh nên Emart cần hiểu rõ hài lòng khách hàng mua mặt hàng trái Vì vậy, nghiên cứu lựa chọn đề tài nghiên cứu marketing “Đánh giá hài lòng khách hàng mua mặt hàng trái Emart” 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Kết nghiên cứu giúp Emart nhận biết khách hàng tiềm mặt hàng trái cây, thấu hiểu hành vi mua hàng họ xác định, đo lường mức độ yếu tố ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng, từ thúc đẩy ý định quay lại mua hàng Nghiên cứu đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hài lòng khách hàng mặt hàng trái Emart tương lai 2.3 Mục tiêu nghiên cứu Đo lường, đánh giá mức độ hài lòng khách hàng mua mặt hàng trái Emart Phân tích đánh giá yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng mua mặt hàng trái Emart Phân tích hài lịng tác động đến ý định quay lại mua mặt hàng trái khách hàng Emart Phân tích hành vi mua hàng khách hàng mua trái Emart Phân tích đặc điểm nhân học khách hàng mua mặt hàng trái Emart ) 2.4 Câu hỏi nghiên cứu Sự hài lòng khách hàng mua mặt hàng trái Emart mức độ nào? Những yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng mua mặt hàng trái Emart? Các yếu tố tác động nào? Yếu tố nào tác động mạnh? Yếu tố nào tác động yếu? Sự hài lòng tác động đến ý định quay lại mua trái khách hàng Emart nào? Hành vi mua mặt hàng trái khách hàng Emart nào? Khách hàng mua mặt hàng trái Emart có đặc điểm nhân học? 2.5 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu xác định hài lòng khách hàng mua mặt hàng trái Emart 3.1 Phương pháp nghiên cứu quy trình thực Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Nghiên cứu khám phá 3.1.1.1 Mục tiêu nghiên cứu khám phá Mục tiêu nghiên cứu khám phá: Khám phá thông tin cho thấy mức độ hài lòng khách hàng mua mặt hàng trái Emart Khám phá thông tin cho thấy yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng mua mặt hàng trái Emart Khám phá hành vi mua hàng khách hàng mua trái Emart Khám phá thông tin thể đặc điểm nhân học khách hàng mua mặt hàng trái Emart ) 3.1.1.2 Tổng thể mẫu thiết kế mẫu Tổng thể mẫu: toàn thể khách hàng mua mặt hàng trái Emart Mẫu cho nghiên cứu khám phá: 12 Quy mô mẫu chọn dựa khả thu thập thông tin nguồn lực nhóm nghiên cứu, phù hợp thực thời gian nghiên cứu (một tháng) chi phí đề Thiết kế mẫu: mẫu khách hàng có mua mặt hàng trái Emart, độ tuổi từ 18-45 tuổi, sinh sống TP Hồ Chí Minh Trong 12 mẫu có sinh viên, nhân viên văn phịng giáo viên 3.1.1.3 Phương pháp thu thập liệu Phương pháp: vấn sâu (cụ thể trực tiếp đối một) Lý chọn: khả thành viên nhóm dễ dàng thuận tiện tiếp cận đối tượng vấn để thu thập thông tin đáp ứng chi phí đề 3.1.1.4 Phương pháp phân tích liệu Phương pháp phân tích nội dung Lý chọn: liệu thu thập được ghi chép trình thu thập từ vấn cá nhân với đáp viên Sau thu thập, trình xử lý diễn ra, phân loại thơng tin thói quen, hành vi mua sắm xếp yếu tố giá cả, chất lượng, sở vật chất, …tác động đến hài lịng 3.1.2 Nghiên cứu mơ tả 3.1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu mô tả Mô tả mức độ hài lòng khách hàng mua mặt hàng trái Emart Mô tả yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng mua mặt hàng trái Emart Mô tả hành vi mua hàng khách hàng mua trái Emart Mô tả đặc điểm nhân học khách hàng mua trái Emart ) 3.1.2.2 Tổng thể mẫu thiết kế mẫu Tổng thể mẫu: toàn thể khách hàng mua mặt hàng trái Emart Mẫu cho nghiên cứu mô tả: 230 Quy mô mẫu chọn dựa khả thu thập liệu trực tuyến nhóm nghiên cứu, thực khả thi thời gian nghiên cứu (một tháng) tài nhóm thực nghiên cứu Thiết kế mẫu: mẫu khách hàng có mua mặt hàng trái Emart, độ tuổi từ 18-45 tuổi sinh sống TP Hồ Chí Minh Trong 230 mẫu có 85 sinh viên, 85 nhân viên văn phòng, 20 nội trợ 40 làm việc tự 3.1.2.3 Phương pháp thu thập Phương pháp thu thập liệu cách khảo sát trực tuyến thông qua Google Form Lý chọn: nay, người dùng internet cao nên dễ dàng tiếp cận nhiều đối tượng khảo sát Cùng với chi phí thời gian thực khảo sát trực tuyến thấp so với vấn trực tiếp nên số lượng mẫu phải nhiều để gia tăng tính hiệu khảo sát kết nghiên cứu có ý nghĩa 3.1.2.4 Phương pháp phân tích liệu Chạy phần mềm SPSS: Thống kê mô tả đặc điểm khách hàng, hành vi mua mức độ hài lòng khách hàng mua mặt hàng trái Emart Thống kê mô tả yếu tố tác động đến hài lịng khách hàng Phân tích hồi quy tuyến tính cho mối quan hệ hài lòng tác động đến ý định quay lại mua trái Lý chọn phần mềm SPSS hỗ trợ tốt việc xử lý phân tích liệu ) Bạn cảm thấy việc giảm giá, khuyến trái Emart tuyệt vời? Bạn cảm thấy nhân viên Emart thân thiện lịch tư vấn? Bạn cảm thấy nhân viên Emart chia sẻ thơng tin nhiệt tình? Bạn cảm thấy nhân viên Emart tạo tin tưởng? 5 Bạn tiết kiệm thời gian trái Emart? Bạn cảm thấy dịch vụ giao trái Emart thuận lợi? Bạn cảm thấy dịch vụ giao trái Emart nhanh chóng? Bạn cảm thấy điểm mua trái Emart dễ nhìn? 5 Bạn nhận dịch vụ chăm sóc khách hàng Emart tốt mua trái cây? Bạn cảm thấy hệ thống quản lý chất lượng điểm mua trái Emart tốt? Bạn cảm thấy thoải mái lựa chọn không gian mua trái Emart? Giới tính bạn gì? 43 ) o Nam o Nữ Độ tuổi bạn? tuổi Trình độ học vấn bạn gì? o Hệ cao đẳng o Hệ đại học o Sau đại học Nghề nghiệp bạn gì? o Học sinh/ Sinh viên o Nhân viên văn phịng o Làm tự Tình trạng nhân bạn gì? o Độc thân o Đã kết chưa có em bé o Đã kết có em bé Cảm ơn bạn tham gia khảo sát Sự đóng góp bạn niềm vui Chúc bạn ngày vui vẻ an lành! 44 ) Thống kê mô tả Yếu tố giới tính Yếu tố nhóm tuổi Yếu tố nghề nghiệp, mức thu nhập, trình độ học vấn tình trạng nhân 45 ) 46 ) Yếu tố hành vi mua hàng 47 ) Yếu tố sản phẩm 48 ) Yếu tố giá Yếu tố điểm bán 49 ) Yếu tố chiêu thị Yếu tố nhân viên Yếu tố quy trình cung cấp dịch vụ 50 ) Yếu tố sở vật chất Yếu tố 7P hài lịng khách hàng 51 ) Mơ tả hài lịng 52 ) Mức độ hài lịng theo nhóm tuổi Mức độ hài lịng theo giới tính Mức độ hài lòng theo mức thu nhập Mức độ hài lòng theo nghề nghiệp Mức độ hài lịng theo trình độ học vấn 53 ) Mức độ hài lịng theo tình trạng nhân Mức độ hài lịng với đặc điểm nhân học Mức độ hài lòng theo tần suất mua Mức độ hài lòng theo khoảng chi tiêu lần mua Mức độ hài lòng theo số loại trái lần mua 54 ) Mô tả ý định quay lại mua 55 ) Thống kê suy diễn Kiểm định hài lịng (trung bình tổng thể) Kiểm định ý định quay lại mua (trung bình tổng thể) Phân tích hồi quy tuyến tính hài lòng ý định quay lại mua 56 ) 57 ) ... Loại trái câya Thường mua táo đỏ mua trái Thường mua nho mua trái Thường mua xoài mua trái Thường mua cam mua trái Thường mua bưởi mua trái Thường mua lê mua trái Thường mua táo xanh mua trái. .. mức độ hài lòng khách hàng mua mặt hàng trái Emart Khám phá thông tin cho thấy yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng mua mặt hàng trái Emart Khám phá hành vi mua hàng khách hàng mua trái. .. học khách hàng mua mặt hàng trái Emart ) 2.4 Câu hỏi nghiên cứu Sự hài lòng khách hàng mua mặt hàng trái Emart mức độ nào? Những yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng mua mặt hàng trái